Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ "Симпатик")

___розповіли друзі

___ побачив рекламу в газеті

___ проходив мимо, побачив “Симпатик” і вирішив зайти подивитись

___ побачив рекламу на білборді/лайтбоксі

___ побачив рекламу в метро

10. Як була сприйнята реклама?

ОКС№ 16

ОКС№ 16

Яку особливість “Симпатику”, на Вашу думку, передає реклама? ________________________________________

11. Хто є покупцями супермаркету „Симпатик”?

ОКС№ 16

ОКС№ 18

ОКС№ 6

ОКС№ 16

Де Ви проживаєте?

___живу поблизу ___прийшов з вокзалу

___близько працюю ___проживаю в іншому районі

Вказати район__________

Транспорт, яким корис-

тується_______________

ОКС№ 18

Який відсоток від сімейного доходу Ви витрачаєте на харчування?____________________________________

ОКС№ 6

Чи відвідуєте Ви інші супермаркети, якщо «так», то які?______________________________________________

2.2.3 Визначення цінності маркетингової інформації

Існує багато джерел збору первинної маркетингової інформації. Серед них: опитування, спостереження, моделювання, організація експерименту та аналіз аналогічних ситуацій. Для проведення маркетингового дослідження нами було обрано опитування. Основна перевага такого методу полягає в його універсальності. Він дає можливість виявити знання респондентів з того чи іншого питання, виявити власну думку та мотивації. Крім цього, цей метод потребує менших затрат часу і коштів.

Серед великої кількості методів комунікацій з респондентами при проведенні опитування (особисте інтервю, телефонні інтервю, поштові інтервю) ми обрали особисте інтервю. Воно дає можливість одержати більш достовірну інформацію, так як можна уточнювати питання, використовувати більш детальні опитувальні анкети, оскільки особисте інтервю може тривати годину, а то й більше.

Місце та час проведення опитування було вибрано відповідно в супермаркеті “Симпатик” після обіду, ближче кінця тижня, оскільки більше людей приходять, щоб скупитись на вихідні.

2.3 Результати маркетингового дослідження

Під час проведення маркетингового дослідження та статистичної обробки отриманих даних (див. Додаток ) були знайдені відповіді на всі пошукові питання. Розмір вибірки склав 80 респондентів.

Отже, із проведеного маркетингового дослідження можна зробити наступні висновки:

1. Імідж супермаркету.

З ймовірністю 0,95 можна стверджувати, що частка споживачів, які задоволені наданими послугами супермаркету, в генеральній сукупності складає 78,4% - 93,6%. До того ж, з ймовірністю 0,90 можна стверджувати, що зручним та дбайливим супермаркет вважають близько 75% опитаних, сучасним - 66% та теплим - 39% респондентів.

2. Чим керується споживач при виборі місця покупки?

Для споживачів важливими є всі характеристики, починаючи з асортименту та якості пропонованої продукції і закінчуючи оформленням супермаркету та якістю обслуговування.

3. Переваги супермаркету “Симпатик” з точки зору споживачів

З ймовірністю 0,90 можна стверджувати, що найбільшими перевагами супермаркету “Симпатик” є багатий асортимент, швидкість покупок та красивий інтер'єр. Найменш важливими є низькі ціни. Крім цього, цікаво, що, якщо обрані характеристики проран жувати, то близько 31% споживачів на перше місце ставлять багатий асортимент пропонованої продукції та 16% її свіжість, на друге місце - 23,8% увагу споживачів привертає зручне місцерозташування, і на третє - 22,5% - красивий інтер'єр приміщення.

4. Недоліки супермаркету “Симпатик” з точки зору споживачів.

З ймовірністю 90% можна стверджувати, що більшості покупців все подобається в супермаркеті, але поряд з цим помічений такий важливий недолік як незручність місцерозташування, в малій мірі виділяють некомпетентність персоналу, недостатній вибір товарів за конкретною категорією, високі ціни і ще менше повільне обслуговування та продукти низької якості.

5. Рівень цін в супермаркеті

Біля 70 % споживачів бачать середніми ціни в супермаркеті, близько 15% - вважає їх завищеними і 3% - високими. Низькими ціни вважає 12,5% опитаних респондентів.

6. Основні причини того, що жителі м. Києва надають перевагу іншим супермаркетам.

Серед опитаних декілька чоловік відмітили недостатній асортимент продукції, відсутність цілодобової роботи супермаркету, інші - низьку якість продукції. Крім цього, було запропоновано: необхідність різноманітної музики, щось вкрай нове потрібно запропонувати, наявність власної маршрутки від супермаркету, побутової техніки та ін.

7. Як підвищити лояльність споживачів до супермаркету “Симпатик”?

Потрібно було визначити перш за все частоту відвідування супермаркету “Симпатик”. 29 % опитаних відвідують супермаркет «Симпатик» кожний день, що свідчить про те, що частка постійних покупців супермаркету щодо загальної кількості відвідувачів достатньо велика. До того ж виявлені дані, які свідчать про наявність продуктів, які можуть вплинути на те, що споживач приїде з іншого кінця міста за ними. з ймовірністю 0,90 можна стверджувати, що м'ясні делікатеси, а також екзотичні продукти та рідкісні сорти кави і чаю - це ті продукти, за якими відповідно 48,75%, 35% і 30% споживачів готові приїхати здалеку.

Крім цього, цікавим було дізнатись чи важливо для покупців супермаркету “Симпатик” наявність ексклюзивних товарів. З ймовірністю 0,90 можна стверджувати, що частка споживачів, для яких важлива наявність ексклюзивних та престижних товарів в супермаркеті у генеральній сукупності складає 45,85% - 64,15%.

8. Який процент споживачів був охоплений рекламою?

З ймовірністю 0,90 можна стверджувати, що частка споживачів, які задоволені наданими послугами, у генеральній сукупності складає 27,17% - 44,83%.

9. Які носії реклами є найбільш ефективними?

Найбільш ефективними виявились реклама в газеті, а вже потім реклама в метро та біллборді.

10. Як була сприйнята реклама ?

Серед згаданих варіантів часто зустрічалось так, що реклама у споживачів асоціюється з гарним обслуговуванням, євростандартом, гарним асортиментом та незвичайністю даного супермаркету. Також відмічалось, шо це супермаркет, де приємно робити покупку, до цього ж він престижний, красивий, зручний та просторний, призначений для енергійних та активних людей, це супермаркет, в якому є все.

11. Хто є покупцями супермаркету “Симпатик”?

Левова частина відвідувачів супермаркету живуть недалеко від супермаркету (41%). За підсумками даного опитування ми спробували виявити частку постійних покупців із загальної кількості відвідувачів і зробили це наступним чином:

· Підрахували кількість споживачів, які приходять до супермаркету 1 раз на тиждень і частіше;

· Підрахували кількість покупців, які витрачають не більше 40% доходу на їжу (середній +);

· Ті респонденти, у яких співпали обидва пункти вважатимуться нами постійними покупцями.

Таких респондентів виявилось 21 чоловік (біля30%).

Крім цього, частка респондентів, які витрачають на харчування до 40% загального сімейного доходу складає близько 36%.

Лідерами відвідування стали наступні супермаркети:

· Сільпо

· Мегамаркет

· Велика Кишеня

· Фуршет

Основними висновками експертів можна вважати наступні: асортимент запропонованої продукції в супермаркеті “Симпатик” широкий і ціни на продукти встановлені на середньому рівні. До того ж експерти вважають більш ефективними рекламу на біллбордах та рекламу в газетах.

Рекомендації. Відштовхуючись від того, що супермаркет “Симпатик” визнаний зручним, дбайливим та сучасним, в розробці стратегії позиціонування слід робити акцент саме на цих особливостях. Крім цього, варто брати до уваги переваги супермаркету і враховувати такі недоліки як незручне місцерозташування та недостатній вибір товарів за конкретною категорією. Ці аспекти потрібно врахувати в стратегії просування (розробка активної рекламної кампанії) та політиці закупок. Щоб помягшити цінову чутливість покупця, варто застосовувати різноманітні засоби стимулювання. Поряд з цим необхідно поставити за мету створити лояльність споживачів до супермаркету. Так, за рахунок визначених переваг покупців асортимент пропонованої продукції потрібно доповнити екслюзивними товарами, оскільки вони є затребуваними. Можна сказати, що цільовий сегмент витрачає на харчування близько 40% свого сімейного доходу і таких виявилось достатньо (близько 30%), що говорить про доцільніть орієнтації на заможного сегменту. Дане дослідження дозволило також отримати інформацію відносно основних конкурентів. Виявилось, що бажаний цільовий сегмент відвідує такі супермаркети як “Велика Кишеня” та “Мегамаркет”.

Розділ ІІІ. Розробка маркетингової стратегії

3.1 Розробка ринкової стратегії підприємства

3.1.1 Ринкова стратегія підприємства на внутрішньому ринку

3.1.1.1 Визначення базової стратегії розвитку підприємства за М. Портером

Згідно моделі Портера базовою стратегією розвитку ТОВ „Симпатик” є стратегія концентрації. Це пояснюється тим, що компанія націлена сконцентрувати свою діяльність на потребах одного сегменту. Ціль даної стратегії полягає в тому, щоб обслужити обраний цільовий сегмент краще за конкурентів. Стратегія концентрації дозволяє досягти високої долі ринку в межах цільового сегменту.

3.1.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

Місія даного підприємства полягає в тому, щоб найкраще обслуговувати споживачів в Солом'янському районі. Найважливішою потребою споживачів є наявність товарів в необхідній кількості про зручній покупці. Тому базовим ринком є надання послуги з приводу здійснення зручної, швидкої і в той же час найкращої покупки.

Згідно Ейбла, потенційний ринок, на якому діє супермаркет „Симпатик” може бути уточнений у трьох напрямах:

1. Потреби, які необхідно задовільнити („що?”).

- придбання товарів (повсякденного попиту, побутової техніки, побутові товари, товари для тварин, товари особистої гігієни, товари для дітей, посуд, одяг та аксесуари, косметика, цигарки, сигари та сигарелли тощо).

- послуги харчування

- послуги відпочинку

- послуги розваг

- фінансові послуги

- ломбард

2. Групи споживачів, які необхідно задовільнити („хто?”).

- кінцеві споживачі

оптові юридичні особи - промислові споживачі

роздрібна торгівля і дрібний опт

3. Існуючі технології („як?”).

- продаж через Інтернет

- продаж в торговому залі

- продаж по телефону

Рис. 3-1 Направлення визначення базового ринку за Ейблом

Аналіз привабливості макросегментів:

Перспективними макросегментами є:

1 - Продаж в торговому залі - Придбання товарів - Кінцеві споживачі;

2 - Продаж через Інтернет -- Придбання товарів - Кінцеві споживачі;

3 - Продаж по телефону - Придбання товарів - Кінцеві та Промислові споживачі;

Таблиця 3-1

Оцінка привабливості макросегментів

Таким чином, було обрано перший макросегмент: кінцеві споживачі, які купують споживчі товари в торговому залі.

Таблиця 3-2

Критерії сегментації для ринку торгових послуг

Таблиця 3-3

Ринкові сегменти

Таблиця 3-4

Оцінка отриманих ринкових сегментів

Після оцінки різних сегментів компанія прийняла рішення орієнтуватись на сегмент № II, тобто обрала стратегію концентрованого маркетингу. Таким чином компанія, за допомогою єдиного комплексу маркетингу, зможе спрямувати свої зусилля на отримання значної частки субринку. Отже маємо наступний сегмент споживачів:

Опис сегменту: це потенційні покупці інших районів, в якому знаходиться ТОВ «Симпатик», з доходом вище середнього. Це успішні, активні люди, що не бояться брати на себе відповідальність, зацікавлені у власному рості. Для них дуже важливий власний імідж, широкий круг інтересів, їх покупки говорять про витончений смак, вони тяготіють до дорогих продуктів найвищої якості, дуже часто лідери в бізнесі, політиціВони бажають бачити відмінну якість в усьому, що їх оточує, не особливо піклуються про можливість одержати купони, що дають право на знижку. Подобаються чисті супермаркети з дружелюбно налаштованим персоналом в зручно розташованих місцях; очікують побачити різноманітний асортимент високоякісної продукції різних фірм. В Додатку схематично відображений даний цільовий сегмент.

Іншими словами пропонується стратегія широкої концентрації по товару (за Фатхутдіновим): один товар в кількох сегментах, оскільки компанія налаштована на задоволення потреб не лише мешканців району, а й покупців з інших районів міста Києва.

При цьому цілями маркетингової діяльності на цільових сегментах виступають:

- підвищення долі торгової діяльності в межах обраних сегментів ринку;

- прискорене зростання обсягів продажу та прибутку;

- збереження та зміцнення позиції компанії на ринку.

3.1.1.3 Розробка стратегії і тактики ринкового позиціонування

Стосовно позиціонування торгової послуги ТОВ „Симпатик” пропонується стратегія позиціонування на основі специфічних характеристик послуги. Іншими словами це створення відмінності послуги супермаркету „Симпатик” від послуги конкурентів без згадування останніх. Шоппінг як розвага або приємне проведення часу лежить в основі позиціонування послуг супермаркету „Симпатик”. Суть концепції в тому, що якщо небхідно робити покупки, то чому б це не робити з задоволенням. По-перше, наявність безкоштовного паркінгу на 120 місць, тому що ділові люди рідко ходять пішки. Всього ж в розпорядженні відвідувачів 9500 квадратних метрів - більше ніж достатньо для відчуття простору. За рахунок того, що супермаркет „Симпатик” знаходиться в ТЦ „Європорт” також дає свої переваги. Оскільки прогулянка по торговому центру створює бажання на деякий час тут оселитись. На першому поверсі знаходиться супермаркет „Симпатик”, на території якого знаходиться кафе, в якому можна смачно попоїсти, також присутній соковий бар, де із фруктів, які щойно придбав покупець, можуть зробити сік. Більше того сама атмосфера супермаркету, його чистота, просторність, інтер'єр здатні заставити покупця провести тут чимало часу. До того ж в „Симпатику” відсутні черги та паузи обслуговування. А спеціально для дітей яскраво облаштована дитяча кімната, поки дорослі здійснюватимуть покупки. Крім цього, пересуватись між поверхами трьохповерхового ТЦ „Європорт” навіть з важким загруженоим візком продуктів не важко, оскільки торговий центр обладнаний панорамними ліфтами, ескалаторами та новими зручними тралеваторами без сходинок. І накінець ненав'язливий, але грамотний сервіс є візитною карткою супермаркету „Симпатик”.

3.1.1.4 Визначення конкурентної стратегії підприємства

Було прийнято рішення обрати стратегію зайняття конкурентної ніші (стратегія спеціаліста або нішера) - це коли фірма цікавиться тільки одним чи декількома сегментами, але не ринком в цілому. Ціль Фірми - стати крупною рибиною в мілкій річці, а не мілкою рибкою в великій річці. Для того щоб ніша, яку займає спеціаліст, була рентабельною, вона, за Котлером, повинна відповідати 5 умовам:

Для знаходження ринкової ніші існує два підходи: пошук вертикальної ринкової ніші та пошук горизонтальної ринкової ніші. Суть вертикальної ринкової ніші полягає в пошуку каналів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів. При зайнятті горизонтальної ринкової ніші підприємство шляхом диверсифікації виробництво намагається задовольнити потреби клієнтів в рамках даного сегменту. Схилятимемось до горизонтальної ринкової ніші.

На підприємстві аналіз власної конкурентоспроможності методом рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, в боротьбі з конкурентами. Застосування даного методу грунтується на визначенні місця підприємств конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнених значень показників (табл. ). Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими - відстає (кількісна оцінка відставання (випередження) в цьому разі не проводиться).

Таблиця 3-5

Проведення оцінки конкурентоспроможності підприємства методом рангів

Підсумовування місць (рангів) окремих підприємств за всіма показниками оцінки дозволяє виявити найбільш конкурентоспроможне підприємство за критерієм мінімуму набраних рангів (якщо найкращий стан показника оцінки визначається як мінімальний ранг) або за критерієм максимуму набраних рангів (якщо найкращий стан оцінюється максимальним рангом). Обраний принцип оцінювання повинен дотримуватися стосовно всіх показників оцінки. Порівняння суми рангів, отриманих підприємством, що оцінюється за найкращими показниками дозволяє визначити місце підприємства та його основного конкурента в конкурентній боротьбі.

Перевагою даного методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. В той же час даний метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента.

Управління конкурентними перевагами здійснюється на основі метод "еталону" (графічний метод). Цей метод використовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства.

Для застосування методу необхідно:

- Визначити напрямки (зони) оцінки конкурентоспроможності. Для наочності отриманого результату підприємству рекомендовано обмежитись 5-6 напрямками (зонами) оцінки.

- Встановити максимальну (еталонну) кількість балів оцінювання, однакова за кожним напрямком.

- Визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, в порівнянні з еталонним значенням.

- Здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства (рис. )

Рис. 3-2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства методом "еталону" (графічним методом)

Радіус еталонного кола та масштабування вісей еталонного багатокутника визначається встановленим максимальним балом оцінювання. Багатокутник фактичного стану підприємства будується шляхом відкладання на вісях (напрямках оцінки) фактично набраних балів та з єднання отриманих точок.

3.1.1.5 Дослідження стратегії росту компанії

Для компанії пропонується обрати стратегію інтенсивного росту, тобто зростання в межах базового ринку. В рамках даного напряму слід обрати стратегію розвитку через ринки. Маться на увазі, що Компанія розвиватиме продажі існуючої послуги на нових ринках. Для цього був виділений новий сегмент. А з часом в перспективі Компанія орієнтуватиметься на проникнення на нові географічні ринки.

3.1.1.6 Визначення стратегії підприємства по відношенню до маркетингового середовища

Потрібно визначити стратегію конкуренції в галузі. Для ТОВ “Симпатик” це є фрагментована галузь. Тобто це галузь, де жодна фірма не має значної частки ринку і не може істотно впливати на випуск галуззю продукції. Саме така ситуація спостерігається сьогодні в роздрібній торгівлі. Це спричинено тим, що існують загалом низькі вхідні бар'єри, різнотипною товарною номенклатурою, різнотипними ринковими потребами та новизною.

3.1.1.7 Побудова карти стратегічних груп

Область конкуренції:

галузевий напрямок: роздрібна торгівля

споживчий чи ринковий напрямок: кінцеві споживачі

вертикальний напрямок: ступінь відповідальності фірми за виробництво вихідних матеріалів і комплектуючих низька, зате за розподіл кінцевої продукції висока;

географічний напрямок: фірма не планує розширюватись географічно, але якщо це колись станеться, то це буде розширення в межах м. Києва.

Аналіз конкуренції в галузі

Конкуренція на рівні торгових марок: конкурентами є “Велика кишеня”, “Фуршет”, “”Мегмаркет”.

Конкуренція товарно-видова: між супермаркетами.

Конкуренція товарно-родова: між мінімаркетами, гіпермаркетами, універсамами, базарами тощо.

Загальна: за деякі послуги (столова і харчування в супермаркеті, наприклад).

Визначаємо коло основних конкурентів компанії:

найближчі конкуренти - “Фуршет”, “Велика кишеня”, „Мегамаркет”.

найбільші конкуренти - лідери ринку, що мають на ньому найбільші частки, насправді на ринку не виділяють, але за нашими спостереженнями ними є ті ж самі найближчі конкуренти. Це зокрема, “Велика кишеня” і “Мегамаркет”, “Білла”.

Таблиця 3-6

Коло найближчих конкурентів

аутсайдери ринку - це такі компанії, як “Тіко-маркет”, “Край”, “Сусід”, “Євромарт”, “Сільпо”.

Рис. 3-3 Стратегічні групи конкурентів

1. “Симпатик”, 2. “Фуршет”, 3. “Велика кишеня”, 4. “Мегамаркет”, 5. “Білла”, 6. “Тіко-маркет”, 7. “Край”, 8. “Сусід”, 9. “Євромарт”, 10. “Сільпо”

Визначення цілей і стратегій конкурентів в рамках сгк. Незважаючи на те, що супермаркет “Сусід” не виступає прямим конкурентом “Симпатику”, хоч вони і знаходяться в одній сгк, супермаркет “Сусід”, який як я “Симпатик” не має мережі магазинів і є одиничним. Отже, конкурентна фірма орієнтується на довгостроковий прибуток, і тому більш стурбована формуванням своєї позиції на ринку.

Даний конкурент присутній на двох сегментах. Це - мешканці району, а також покупці на авто (жвавий автомобільний рух проходить). Керівництво виділяє можливість рівня росту саме сегмента покупців на авто, так як ціни не цілком задовільняють мешканців району і вони вважають його дорогим для повсякденних покупок. Одна ступінь взаємозалежності даного сегмента ринку з мешканцями району на даний час є вище середньої.

Визначення профілю реакції конкурента. Беручи до уваги теперішній стан, коли не має певного лідеру на даному ринку і у найближчих потенційних конкурентів приблизно одинакові частки ринку між собою, можна стверджувати, що реакція селективна чи виборча. Тобто компанії реагугують лише на деякі види конкурентної активності, найчастіше - на зниження ціни, і не зважає, скажімо, на посилення рекламної активності конкурентів. Таким чином, знаючи стандартні напрямки відповідної реакції, що характерні для даних конкурентів, можна ефективно планувати напрямки дій, що атакують.

Підсумковий аналіз конкурентного середовища. Класифікація конкурентних позицій та напрямків розвитку бізнесу.

На підставі проведеного аналізу конкуренції в галузі й аналізу конкурентних взаємин, компанія ТОВ “Симпатик” визначила, що потрібно зважати на дії саме найближчих конкурентів, які до того ж є крупними з точки зору долі на усьому ринку.

Таблиця 3-7

Класифікація конкурентних позицій та напрямків розвитку бізнесу.

3.1.2 Стратегія компанії на міжнародному ринку. Експортно-імпортні можливості компанії

На даний момент ТОВ “Симпатик” не доцільно виходити на міжнародний ринок. Це зумовлено декількома факторами. Перш за все в рамках даної роботи розглядається планування діяльності в рамках одного року. Як відомо, насьогодні супермаркет “Симпатик” - це одиничний супермаркет, тобто знаходиться на стадії зростання і відтак не має сенсу виходити одразу на зарубіжний ринок. Розширення своєї діяльності варто розпочати перш за все з освоєння регіонального ринку України, а вже потім років через 5, можна виходити на міжнародний рівень. Тому, в даній роботі не можливий розгляд цього питання.

3.1.3 Організація служби маркетингу на підприємстві

Роль маркетингу в системі управління підприємством. Визначаємо місце маркетингу в процесі управління компанією, використаємо рис. 3-2.

Рис. 3-2 Роль маркетингу в системі управління підприємством

Маркетинг займає визначне місце в системі прийняття управлінських рішень, оскільки це єдиний механізм із розробки стратегії підприємства і практичних заходів щодо забезпечення стійкокого становища підприємства на ринку. Керівництво визнає вкрай важливе функціонування відділу маркетингу на підприємстві, тому важливим моментом функціонування маркетингового відділу на підприємстві є встановлення раціональних функціональних та інформаційних зв'язків з іншими підрозділами підприємства. Таким чином, відділ маркетингу на підприємстві має сполучною ланкою всіх елементів маркетингу в єдине ціле, орієнтувати діяльність на споживача і на ринок.

Місце маркетингу в структурі управління підприємством. Організаційна структура ТОВ “Симпатик” зображена на рис. 3-4.

Зокрема чисельність персоналу, його розміщення по підрозділах в абсолютному та % виразі відображено в Додатку .

Розподіл маркетингових функцій між підрозділами підприємства відображений в таблиці 3-5:

Таблиця 3-8

Маркетингові функції та їх розподілення

Рис. 3-4 Організаційна структура ТОВ “Симпатик”

Функції відділу маркетингу його взаємодія з іншими відділами. Відділ маркетингу впливає на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства. Тому важливим моментом функціонування маркетингового відділу на підприємстві є встановлення раціональних функціональних та інформаційних зв'язків з іншими підрозділами підприємства. Так, служба маркетингу має стати сполучною ланкою всіх елементів маркетингу в єдине ціле, орієнтувати діяльність підприємства на споживача, на ринок.

Персонал служби маркетингу, здійснюючи свою діяльність у взаємозв'язку з усіма функціональними підрозділами підприємства, має отримувати від них внутрішню інформацію про фінансові результати, про рух товарів, про структуру витрат тощо. В свою чергу, маркетинговий відділ повинен забезпечувати структурні підрозділи як первинною, так і вторинною інформацією про стан зовнішнього середовища, про запити споживачів, про структуру споживання, про вимоги споживачів до товарів різних товаровиробників, про стадії життєвого циклу товарів підприємства і т. д. У зв'язку з цим основне завдання відділу маркетингу і реклами полягає в тому, щоб забезпечити орієнтацію підприємства на споживача, його потреби і запити, здійснювати моніторинг конкурентів, визначати слабкі й сильні сторони, надавати інформацію іншим підрозділам підприємства.

Координація діяльності відділу маркетингу та реклами з іншими структурними підрозділами підприємства здійснюється також за допомогою внесення відповідних коректив у діяльність підрозділів на основі рекомендацій, розроблених відділом маркетингу та реклами за результатами маркетингових досліджень.

Крім того, можна створювати на підприємстві раду з маркетингу у складі керівників провідних служб і підрозділів підприємства, які спільно будуть вирішувати поточні проблеми щодо забезпечення задоволення запитів покупців.

Організація ефективної взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами здійснюється за допомогою використання моделі "4с" (рис. 3-5).

Рис. 3-5 Модель “4с” - модель ефективної організації маркетингу

Перша "с" -- соратники, тобто співробітники-однодумці, які підтримують організаційну культуру, взяли на озброєння концепцію маркетингу і володіють здібностями до роботи в різних ролях: лідер, генератор ідей, виконавець, комунікатор, ерудит та ін. |

Друга "с" -- сприяння в реалізації ідеї, місії за допомогою конкретних обґрунтованих програм (планів). |

Третя "с" -- стратегія, що узагальнює модель дій, яка дає змогу забезпечити зв'язок між сьогоднішнім і завтрашнім днем.

Четверта "с" -- стимули -- заходи спонукального характеру, які забезпечують можливість досягнення поставлених цілей. і

Таким чином, використання моделі "4с" сприяє забезпеченню організаційної взаємодії маркетингових та інших структурних підрозділів підприємства. Такий взаємозв'язок забезпечить більш ефективне використання концепції маркетингу на підприємстві.

Структура відділу маркетингу та розподіл повноважень.

Докладна схема відділу маркетингу представлена на рис.3-6

Рис. 3-6 Структура відділу маркетингу ТОВ “Симпатик”

Функціональні обов'язки підрозділів відділу. Їх права і обов'язки.

Керівник відділу маркетингу і реклами несе відповідальність за організацію маркетингових досліджень, за розробку планів і рекомендацій, спрямованих на досягнення цілей підприємства, здійснення контролю за виконанням плану маркетингових заходів.

Посадові інструкції розроблені для кожної посади і передбачають відповідальність працівників за виконання посадових обов'язків. До основних функціональних обов'язків маркетологів належать:

1) Спеціаліст з маркетингових досліджень: здійснення моніторингу і проведення маркетингових досліджень: внутрішнього середовища підприємства, ринку, потреб споживачів, конкурентів, конкурентоспроможності підприємства тощо;

1) Економіст-аналітик: 1) аналіз продаж і складання звітів за сукупними продажами і окремими товарними категоріями; 2) формування цінової та асортиментної політики;

2) Спеціаліст з просування (реклами та стимулювання збуту):1) розробка маркетингової політики щодо стимулювання збуту, реклами, формування попиту та інших комунікацій.

3) Спеціаліст з розробки рекомендаційних програм-стратегій виходу підприємства на нові ринки збуту: 1) оцінювання конкурентоспроможності послуги; 2) розробка і реалізація політики нововведень; 3) розробка пропозицій щодо ефективного пристосування всього потенціалу підприємства до вимог ринку;

4) Спеціаліст з маркетингового контролю:1) проведення переговорів про укладення контрактів із рекламними агенціями; 2) аналіз виконання плану прибутку; 3) контроль за рівнем витрат на рекламу та її ефективність; 4) підготовка кошторису витрат для менеджерів по закупкам, що відповідають за конкретні групи товарів; 5) консультації з питання вибору часу проведення маркетингових заходів; 6) аналіз ефективності стимулювання збуту; 7) аналіз прибутковості реалізації товарів на різних сегментах ринку; 8) підготовка фінансових звітів, орієнтованих на збільшення обсягу збуту; 9) допомога в проведенні розрахунків для оптимізації обсягу закупок та рівня товарних запасів; 10) навчання спеціалістів оцінки фінансових наслідків та вирішення їх.

Напрямки вдосконалення служби маркетингу на підприємстві. Роль маркетингу на підприємстві є значною і тому немає необхідності ідвищувати його роль. Але існує необхідність реорганізації в структурі відділу маркетингу, натомість структура підприємства себе виправдовує і на теперішній час не потребує якихось нововведень. Потрібно звернути увагу на кількость персоналу деяких підрозділів підприємства.

Навчання.

Необхідна підтримка потрібного рівня кваліфікації, яка передбачає здійснення навчання фахівців із маркетингу. Його слід доцільно здійснювати в різних формах:

- самонавчання, самопідготовка за рахунок частини робочого часу і в неробочий час шляхом вивчення спеціальної, довідкової, методичної літератури і досвіду маркетингової діяльності інших підприємств;

- навчання з частковим відривом від виробництва на семінарах, симпозіумах, на короткострокових курсах (з обов'язковим виконанням цільової випускної роботи з конкретної проблеми) під час ділових ігор;

- перепідготовка з відривом від виробництва -- здійснюється у вузах, школах бізнесу, в спеціальних тренінгових закладах, за допомогою стажування.

План реорганізації відділу маркетингу повинен відбуватися поступово.

По-перше, необхідно розвантажити підвідділ просування, таким чином розділити його на підвідділ реклами і підрозділ збуту, який безпосередньо стосується збуту товарів, що закупаються та виробляються підприємством.

По-друге, одну із функцій (а саме формування цінової та асортиментної політики) підрозділу економістів-аналітиків слід передати підрозділу з розробки рекомендаційних програм-стратегій виходу підприємства на нові ринки збуту.

По-третє, що стосується кількості персоналу, то вона вважається недостатньою у новоствореному в майбутньому підрозділі збуту товарів та підрозділі реклами. Потрібно додатково організувати 1 і 2 місця.

Висновок. Таким чином, в процесі аналізу було вирішено провести реорганізацію відділу маркетингу, яка повинна відбуватися поступово. Вона включає розвантаження підвідділу просування, далі передача функції економістів-аналітиків (а саме формування цінової та асортиментної політики) підрозділу з розробки рекомендаційних програм-стратегій виходу підприємства на нові ринки збуту. І накінець, що стосується кількості персоналу, то потрібно додатково організувати 1 і 2 місця.

3.2 Розробка продуктової стратегії підприємства

3.2.1 Розробка товарної стратегії

Розробка товарної стратегії для ТОВ “Симпатик” передбачає розробку відносно послуги супермаркету. Існує нагальна потреба в аналізі специфіки пропонованої послуги супермаркетом “Симпатик”.

Варто відзначити, що товарний асортимент послуг, які надає супермаркет “Симпатик” включає:

- придбання товарів (надання споживачам приміщення де можна придбати товари);

- послуга харчування (кафетерій на території супермаркету, соковий бар);

- послуга відпочинку (дитячий куточок на території супермаркету).

Таким чином, шириною асортименту послуги супермаркету можна вважати: надання споживачам приміщення де можна придбати товари, кафетерій на території супермаркету та соковий бар, дитячий куточок на території супермаркету. В свою чергу глибина товарного асортименту відносно придбання товару передбачає надання споживачам приміщення де можна придбати продовольчі товари, надання споживачам приміщення де можна придбати товари для дітей, а також надання споживачам приміщення де можна придбати побутову хімію, кулінарію тощо.

Для максимального задоволення потреб споживачів при використанні та споживанні пропонованих товарів, потрібно розглянути саму ідею створення послуги. Як і для будь-якого товару, у послузі можна виділити три рівні: 1. послуга за задумом; 2. послуга в реальному виконанні; 3. послуга з підкріпленням. Для послуги супермаркету “Симпатик” ці три рівні виглядають наступним чином:

І рівень: послуга за задумом. Послуга за задумом представляє собою ту вигоду, яка може найкращим чином задовольнити потребу споживача чи розв'язати якусь проблему. Для ТОВ “Симпатик” вигода заключається в наданні споживачам приміщення, де можна придбати продовольчі товари. Причому, слід додати, що приміщення для продажу товарів є надзвичайно комфортним та зручним для відвідувачів.

ІІ рівень: послуга в реальному виконанні включає усі ті споживчі властивості товару, які важливі для покупця та на які він звертає увагу при виборі товару. Для споживача при виборі супермаркету важливими є наступні властивості:

- Якість надання послуги супермаркетом, яка включає в себе наявність широкого асортименту продукції, якісне обслуговування споживачів, якість товарів, що продаються в супермаркеті.

- Ціна. Ціною послуги супермаркету є торгова надбавка супермаркету на товари, які в ньому продаються. Відомо, що, для того, щоб ціни були конкурентноспроможними, торгова надбавка на товари не повинна суттєво перевищувати ціни конкурентів. Ціни на товари в супермаркеті “Симпатик” є завищеними в порівнянні з цінами найближчих конкурентів. Однак, незважаючи на це, дані ціни можна вважати конкурентноспроможними.

- Зовнішнє оформлення супермаркету. Супермаркет “Симпатик” має доволі приємне та естетичне зовнішнє оформлення, він світлий та просторний. Крім цього весь поверх, на якому розміщений “Симпатик” викрашений в теплий оранжевий колір.

- Назва торгової марки. Назва торгової марки “Симпатик” викликає у споживачів позитивне відношення, доброзичливість та теплоту.

ІІІ рівень: послуга з підкріпленням. Це найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу, тобто постійного пошуку ефективних шляхів посилення товарної пропозиції фірми. На сьогоднішній день керівництво супермаркету “Симпатик” має на меті організувати доставку товарів покупців додому за умови, якщо вартість покупки перевищуватиме зазначену суму в грн.

Етап життєвого циклу торгової послуги. Послуга супермаркету “Симпатик” знаходиться на етапі свого зростання. На даному етапі, прибутки для даного типу торгових підприємств зростають за рахунок збільшення чисельності споживачів, які відвідують супермаркети. Крім цього також швидко зростає і число супермаркетів, що призводить до збільшення конкуренції на даному ринку. Слід відзначити, що на даному етапі існує можливість привернути велику кількість нових покупців, за рахунок того, що ринок ще не цілком насичений і є перспектива росту самого ринку. Таким чином, для супермаркету “Симпатик” доцільно обрати стратегію розширення долі ринку. Реалізувати дану стратегію керівництво супермаркету може наступним чином:

- активізувати рекламну кампанію супермаркету;

- захопити новий сегмент ринку ( споживачі з рівнем доходу середній +);

- вдосконалити систему мерчандайзингу на підприємстві;

- розширити ширину асортименту пропонованої послуги.

Об'єктивна характеристика послуги ТОВ “Симпатик”. Супермаркет “Симпатик” - це магазин самообслуговування з площею торгового залу 2000 кв.м., з 16-ма касовими апаратами та асортиментом в 15 тис. найменувань. Важливим параметром роботи супермаркету є наявність власних виробничих цехів. Власному виробництву в супермаркеті приділяється особлива увага. На сьогодні частка продажів продукції власного приготування складає близько 10% від загального обороту. Розвиток виробництва здійснюється за трьома напрямами - хлібопекарський, кулінарний і кондитерський.

Хлібопекарне виробництво. Запах свіжого хліба став візитною карткою “Симпатика”. Пекарні розташовані безпосередньо на території супермаркету та оснащені найсучаснішим імпортним устаткуванням, за допомогою якого здійснюється повний технологічний процес - від замісу тіста до випічки. Все це відбувається на очах у покупців: пекарні відокремлені від торгового залу перегородкою в виді прилавку. У продажі завжди більше 50 видів хлібобулочних виробів, при цьому асортимент постійно оновлюється. На розсуд споживачів регулярно представляються нові вироби. В будь-який час можна купити французький багет та італійську чіабату. Для любителів домашньої випічки представлено 5 видів тіста.

Кулінарне виробництво. В супермаркеті розташований м'ясний цех, в якому висококваліфіковані кухарі готують напівфабрикати з охолоджених м'яса, птиці, риби. Асортимент м'ясних напівфабрикатів, що налічує більше 200 найменувань, задовольняє вимоги найвимогливішого покупця. В будь-який час можна знайти молочних поросят, кроликів таіндичку. Досвідчені кухарі також спеціально готують страви за індивідуальним замовленнем. У продажу постійно є більше 40 найменувань салатів. Крім традиційних «Олів'є» і вінегрету, є також вишукані салати за оригінальними рецептами.

Кондитерське виробництво. Окрім традиційних тістечок «картопля», «еклери» та «сирні кільця», є також кондитерські вироби, приготовані за сучасними рецептами. В асортименті “Симпатику” - більше 100 найменувань кондитерської продукції. За бажанням покупця кондитери виготовляють ексклюзивні торти.

Асортимент продукції власного виробництва постійно оновлюється, при цьому враховуються безліч чинників, що впливають на купівельний попит. Гнучкість власного виробництва дозволяє запропонувати покупцю максимально відповідну його побажанням продукцію.

Крім цього, супермаркет “Симпатик”, в порівнянні з іншими супермаркетами має середні розміри, оформлений у європейському стилі, обладнання в супермаркеті є найвищого ґатунку, працює кондиціонер та працює він цілодобово.

Таблиця 3-9

Суб'єктивні чинники, за якими споживач оцінює послугу супермаркету

Ринкові параметри послуги. Якість даної послуги полягає в наявності широкого асортименту продукції, якісному обслуговуванні споживачів та в якості товарів, що продаються в супермаркеті. Конкурентоспроможність включає ціни на продукцію та наявність всіх груп товарів. Імідж супермаркету “Симпатик” за весь час існування в очах споживачів став супермаркетом європейського стандарту.

Послуга в процесі споживання за властивостями. Функціональне призначення послуги полягає в задоволені потреб споживачів в придбанні товарів. Ергономічність послуги в тому, що споживач швидко та зручно може придбати товар. Естетичність даної послуги полягає в тому, що покупець ні в якій мірі не шкодить своєму здоров'ю, коли відвідує супермаркет, а також відчуває комфорт та затишок.

За теорією Шета - Ньюмана - Гроса споживач при виборі того чи іншого товару розглядає на ступні цінності товару: функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні. З п'яти видів цінностей для даної послуги було обрано дві основні: функціональні та соціальні цінності. Функціональна цінність полягає в тому, що послуга супермаркету в очах споживачів виконує функцію надання споживачам місця для купівлі продуктів за низькими чи середніми цінами, які можна назвати доступними для споживачів. Це в свою чергу несе за собою ще одну функцію - надання можливості придбання продовольчих товарів за доступними цінами. Соціальна цінність в тому, як окремі верстви населення сприймають таку послугу “як супермаркети ” Адже, відомо, люди похилого віку дуже повільно адаптуються до нових умов роботи економіки в цілому. І для них така послуга може сприйматися з великою недовірою. І навпаки людям молодого віку хочеться максимально наблизитися до європейського способу життя , тому вони позитивно ставляться до супермаркетів.

Опис ТМ “Симпатик”. Така назва була вибрана для того, щоб викликати в споживача симпатію до супермаркету та бажання відвідати супермаркет. Слід також зазна...