Таблиця 1-3 Цілі мерчандайзингу і зацікавленість в них різних господарюючих суб'єктів

Ціль мерчандайзингу	Характер і рівень зацікавленості в мерчандайзингу
	виробник	оптовик	Роздрібне торгове підприємство
Стимулювання торгової підтримки товарів	Зацікавлений в підтриманні продаж товарів власних марок, збільшенні об'єму їх реалізації	Зацікавлений в підтриманні продажі власної асортиментної програми товарів і послуг	Зацікавлене в збільшенні загального прибутку магазину і показників обертання, збільшенні купівельних потоків
Забезпечення товарних запасів роздрібного торгового підприємства	Зацікавлений в збільшенні долі найбільш привабливих для споживачів марок, оптових і роздрібних торговців	Зацікавлений в розширенні асортименту і збільшенні долі товарів і послуг, привабливих для споживачів і роздрібних торговців	Зацікавлене в оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу
Підвищення привабливості товарів	Зацікавлений в досягненні високого рівня привабливості своїх товарів для споживачів, оптових і роздрібних торговців	Зацікавлений в досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів і послуг для споживачів, оптових і роздрібних торговців	Зацікавлене в досягнення високого рівня привабливості асортименту товарів і роздрібних торгових послуг для відвідувачів
Просування нових товарів	Сильно зацікавлений в просуванні своїх нових товарів	Сильно зацікавлений в просуванні нових товарів різних виробників	Зацікавлене в удосконаленні структури свого торгового асортименту
Формування прихильності покупців до окремих марок	Дуже зацікавлений в формуванні великої прихильності до своїх торгових марок	Менш зацікавлений в формуванні прихильності покупця до окремих марок	Зацікавлене в формуванні прихильності до магазину
Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців	Дуже зацікавлений в розширенні всіх типів ринків	Дуже зацікавлений в розширенні ринку роздрібних торговців	Зацікавлене в завоюванні нових покупців і збільшенні доля постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності
Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок	Дуже зацікавлений у впливі на рішення покупців на користь своїх марок	Менш зацікавлений у впливі	Зацікавлене у впливі на покупця, що стимулює покупки великої кількості товарів в своєму торговому підприємстві
Визначення цінової стратегії	Зацікавлений в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування власних марок і одержання прибутку	Зацікавлений в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортиментих товарів і оптових торгових послуг і одержання прибутку	Зацікавлене в гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортименту товарів і роздрібних торгових послуг і одержання прибутку
Просування товарів	Зацікавлений в постійному вдосконаленні політики просування товарів	Зацікавлений в постійному вдосконаленні політики просування товарів	Зацікавлене в постійному вдосконаленні політики просування товарів
Формування іміджу	Зацікавлений в формуванні іміджу свого підприємства	Зацікавлений в формуванні іміджу свого підприємства	Зацікавлений в формуванні іміджу свого підприємства

Вважається, що ефективності мерчандайзингу можна досягти тільки шляхом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню заходів мерчандайзингу може бути реалізований тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників і при цьому ставить основною задачею потреби покупця.

При організації мерчандайзингової кампанії в ланцюжку «виробник -- роздрібний продавець» може виникнути ряд суперечностей, оскільки кожен її учасник в кінці кінців переслідує виключно свої інтереси і проблеми вирішує по-своєму: виробники організують власні системи доставки, постачальники розширюють асортимент і створюють власні торгові марки, роздрібні продавці створюють торгові мережі, бренди і навіть організують власні виробництва. У кожного з них своя команда мерчандайзерів або команда із спеціалізованих фірм. В цілях ефективного мерчандайзингу всім учасникам ланцюжка необхідно домовитися про єдину контрольовану систему продажів по всіх трьом ланкам і створити єдину команду мерчандайзерів, яка працюватиме на всю програму в цілому.

Класична схема інтегрованої кампанії по мерчандайзінгу представлена на рис. 1-4

Для того, щоб схема працювала максимально ефективно, необхідно розробити програму мерчандайзингу і забезпечити додаткові зворотні комунікаційні канали, що дозволяють в максимально стислий термін передати великий об'єм інформації і обробити її відповідно до вимог служб мерчандайзингу магазину, постачальника і виробника.

Основною ланкою в каналі розподілу, що займається впровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля, яка зацікавлена:

1) в збільшенні роздрібного товарообігу, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, які володіють високою привабливістю з точки зору прибутку і маркетинговою підтримкою зі сторони самих виробників марок товарів;

2) вдосконаленні торгово-технологічних процесів і застосуванні прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців шляхом залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовки продажу за сучасними технологіями;

3) скороченні витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, в тому числі з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів;

4) регулюванні купівельних потоків за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;

5) більш ефективній експлуатації торгових площ;

6) формуванні сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібної фірми цінами і які відповідають купівельним перевагам

7) забезпеченні доступності товарів для покупців без участі продавців-консультантів в процесі їх вибору і наступних їх експлуатації чи споживання;

8) створенні іміджу підприємства як такого, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;

9) перерозподілі ресурсів на користь додаткових послуг, що стимулюють відвідання покупців;

10) створенні у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;

11) можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з ціною, що підходить і перспективних з точки зору визнання покупця. Вдале розміщення таких товарів дозволяє суттєво скоротити час, що затрачується покупцем на усвідомленням переваг цих товарів.

«Розмивання» цінності марки, зниження купівельної лояльності до марочних товарів можуть дати таку відчутну перевагу роздрібній торгівлі, що зроблять її головною ланкою у всьому ланцюжку і дозволять диктувати свої умови іншим учасникам ринку. Мерчандайзинговий підхід можна використовувати в організації діяльності:

- роздрібних торгових підприємств;

- торгових центрів;

- магазинів-галерей, торгуючих витворами мистецтва;

- ярмарків і виставкових салонів;

- підприємств дрібнооптової торгівлі типу «кеш енд керрі»;

- при торгівлі за каталогами і зразками;

- при продажі товарів через Інтернет і інші засоби електронної комерції.

Для роздрібного торгового підприємства доцільно розробити комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, під яким слід розуміти:

- поєднання відповідних типів реклами і стимулювання;

- відповідність загального набору комунікацій цілям даного торгового підприємства;

- інтеграцію методів і засобів реклами і стимулювання з урахуванням інтересів покупців.

Вся система маркетингових комунікацій роздрібного торговця повинна бути направлена на зміну поведінки споживача на користь підприємства. Для маркетологів, менеджерів та інших фахівців роздрібного торгового підприємства важливо визначити місце мерчандайзингу в цілому і окремих його компонентів в системі маркетингових комунікацій роздрібного торговця.

З урахуванням вищевикладеного для роздрібного торгового підприємства, де мерчандайзинг займає провідне місце і розглядається як самостійний інструмент в системі маркетингових комунікацій, можна запропонувати наступний набір засобів маркетингових комунікацій (рис. 1-5).

Рис. 1-5 Мерчандайзинг в комунікаційних технологіях роздрібного торгового підприємства

Основними підходами організації мерчандайзингу для роздрібного торгового підприємства є:

1. Асортиментний підхід. Для кожного типу роздрібного торгового підприємства характерні певні значення показників асортименту (зокрема, мінімально допустимий набір асортиментних позицій, які повинні бути у продавця) з врахуванням встановлених керівництвом підприємства-виробника широти і глибини торгового асортименту.

2. Кількісний підхід. В роздрібному торговому підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного запасу, тобто такий, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів необхідного асортименту в торговому залі. Крім цього, товари, виставлені на вітрині, повинні бути в продажу.

3. Управлінський підхід. Організація розташування товарів в торговому залі магазину повинна базуватися на управлінні пересуванням купівельного потоку і починатися з планування торгового залу магазину.

4. Демонстраційний підхід. Вибір способів представлення товарів в торговому залі магазину повинен здійснюватися виходячи із планування магазину ,виду товару, упаковки, а також прибутку від товару, іміджу магазину, споживчої аудиторії.

5. Комунікаційний підхід. Рекламні матеріали на місці продажі є суттєвою частиною комунікаційної політики роздрібного торгового підприємства і конструктивно-технічним елементом мерчандайзингу.

На основі цих підходів розробляються окремі методи мерчандайзингу [37, с.26-29].

Загальні ідеї в мерчандайзингу супермаркету. Найпростіший прийом мерчандайзингу, коли товари, покупка яких вимагає обдумування (це дорогі продовольчі і непродовольчі товари в супермаркетах) розміщують ближче до входу, щоб отримати максимальну вигоду з високорентабельних товарів. Продумується відстань між відділами і полицями, так, щоб у полиць з високорентабельними товарами покупці могли спокійно здійснити вибір товару.

Однак весь пропонований покупцю маршрут пересування магазином повинен бути повязаним, плавним, приємним та раціональним. Покупець не повинен двічі проходити мимо одного і того ж місця. Доступні покажчики і чіткі надписи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Разом з тим, для того, щоб змінити звичний маршрут пересування магазином, потрібно практикувати переміщення товарів з одного місця на інше.

Важливу роль в збуті товарів відіграє їх розміщення на полицях та стелажах. Товари можуть розташовуватись на рівні підлоги, рук та очей (найкращим є розміщення на рівні рук та очей), вони можуть бути розміщені групами чи поодинці, вони можуть бути встановлені на піддонах чи представлені навалом. При розміщенні товарів важливо пам'ятати, що око людини легше переходить зліва направо та зверху вниз, як під час читання.

Створенню відповідної атмосфери в магазині сприяють вільний доступ до товарів, можливість брати товар в руки та вільно з ним поводитись, привабливі рекламні повідомлення, тонка кольорова гама в оформленні магазину.

Для переваг покупців важливу роль відіграє чітко організований процес регулярного інформування покупців про новинки, про те, що відбувається в магазині.

Розділ ІІ. Маркетингове дослідження ринку

2.1 Визначення цілей маркетингового дослідження

2.1.1 Формулювання маркетингової управлінської проблеми

Супермаркет „Симпатик” був відкритий в Києві в кінці 2003 р. поряд з Південним залізничним вокзалом. Він замислювався як супермаркет вищого класу, розрахований в першу чергу на покупців з доходом вище середнього. В майбутньому передбачався запуск мережі одноіменних супермаркетів. Насьогодні супермаркет «Симпатик» - прибуткове і успішне підприємство. В 2004 році відбувся продаж компанією «Корвет» (крупна оптова фірма України, представник компанії «Мівіна») «Симпатика» торговій мережі "ЕКО-маркет". Продаж «Симпатика» пов'язаний не з прорахунками маркетологів чи збитковістю проекту, а з іншими чинниками. Так, ТЦ «Європорт», в якому знаходиться «Симпатик», був спочатку орієнтований на високі орендні ставки. Сьогодні, в більш вдалих районах міста Києва побудовані нові торгові центри, зросла конкуренція, і орендарі залишають «Європорт».

Основне завдання, яке стоїть на сьогодні перед компанією «Еко», це привернути орендарів і заповнити верхні поверхи торгового центру. При цьому супермаркет буде повністю збережений в тому форматі, в якому зараз працює. Буде збережена назва, принципи роботи і колектив. «Симпатик» - відмінний магазин, зі своєю аудиторією і концепцією.

Супермаркет є одним з найбільш вдалих проектів в Києві. Розробка і реалізація "Симпатика" здійснювалася відповідно до сучасних європейських стандартів та за останніми технологіями. Але перед підприємством постала управлінська проблема. Однією з основних переваг супермаркету є наявність різноманітного асортименту, але при цьому ціни є високими. Даний район Києва не є престижним, відповідно попит на пропоновану послугу не знаходить свого втілення, оскільки мешканці району не цілком спроможні платити високі ціни за пропоновані супермаркетом „Симпатик” послуги.

2.1.2 Висновки по аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на діяльність підприємства

Таблиця 2-1 Зведена таблиця з найвпливовішими факторами маркетингового середовища

Фактори маркетингового середовища	Маркетингові проблеми (-)	Маркетингові можливості (+)
Політичні фактори
· Прийняття Закону „Про внесення змін до Закону „Про податок на додану вартість”		+
· Прийняття єдиного податку з доходів фізичних осіб		+
· Посилення контролю за сферою торгівлі збоку Головного управління з захисту прав споживачів та введення санкцій проти фальсифікації продукції	-
· Встановлення граничних цін на основні продовольчі групи товарів	-	+
· Поява першої редакції „Закону про внутрішню торгівлю в Україні”		+
· Прийняття Державою рішення про обмеження потоку приходу в Україну (зокрема, в Київ) великої кількості зарубіжних супермаркетів		+
· Розробка нового проекту Закону „Про внесення змін до Закону України „Про захист прав споживачів”	-	+
· Створення Ради торгових центрів України		+
Економічні фактори
· Зростання споживчого кошика українців		+
· Збільшення доходів та споживання населення		+
· Зростання заробітної плати		+
· Зростання інфляції на початку 2005 р.	-
Демографічні фактори
· Зростання кількості міського та приміського населення		+
· Густозаселеність Солом'янського району		+
Природні фактори
· Доступність самого торгового району	-	+
· Об'єм транспортних потоків	-	+
· Тип торгового району	-
Науково-технічні фактори:
· Прогрес в технології охолодження їжі („ланцюг охолодження”)		+
· Винайдення технології кодування пластикових карток покупців		+
· Підвищення технологічності торгових процесів		+
· Використання мережі Інтернет в роздрібній торгівлі		+
Соціально-культурні фактори
· Зміни в „поведінці” української сім'ї, підвищення соціального статусу жінки в суспільстві		+
· Переважання смаків українців у вітчизняних товарах над імпортними		+
· Мода на споживання продуктів, які підсвідомо відносять споживача до категорії людей, які слідкують за своїм здоров'ям		+
· Перевага товарів, як засобу самовираження і престижу		+
Споживачі
· Велика ступінь емоційності в українського споживача	-	+
· Несхожість українського споживача на західного, в якого зовсім інші уподобання та переваги		+
· Наявність границь споживчої волі українського споживача на відміну від західного		+
· Наявність багатоликості, непередбачуваності та вимогливості в українського споживача: після задоволення основних потреб він стає більш розбірливим та капризним	-
Конкуренти Реакція з боку великої кількості місцевих конкурентів	-
Постачальники
· Недостатня якість товарів постачальника		+
· Втягування постачальниками роздрібного підприємства в сферу науково-конструкторських розробок	-
· Існування негласних спілок великих торговельних компаній		+
· Недостатня якість товарів постачальника	-
Контактні аудиторії Контроль діяльності збоку Всеукраїнської громадської організації “Союз споживачів України”	-

Причинами виникнення маркетингової управлінської проблеми стали перш за все природні фактори. Важливим є питання чи можуть покупці з віддалених кварталів та інших районів міста без перешкод потрапити в район, де розміщений даний супермаркет. Насправді, киянам не зручно добиратись до супермаркету. Особливо ті, у кого немає машини, не будуть спеціально сюди приїзжати за продуктами харчування. Будуть приїзжати ті покупці, яким по дорозі, тим хто за кермом, приїзжим гостям і звичайно місцевим мешканцям.Тому доступність даного району для мешканців з інших районів міста Києва, залишається невирішеним для компанії питанням. Важливим є також об'єм транспортних потоків. Супермаркет „Симпатик”, який знаходиться в приміщенні торгового центру „Єропорт” розміщений поблизу з великими магістралями - Повітрофлотським проспектом, вулицею Урицького та проспектом Перемоги, близько знаходиться до центру міста. Але проблема в тому, що заїзд в сам торговий центр є незручним, бо потрібно об'їхати спеціально круг, що потрапити до супермаркету, а це є не дуже зручним для багатьох водіїв. Крім цього, немаловажливим є тип даного району. Солом'янський район, в якому знаходиться супермаркет, не є престижним районом. Це не ділова частина міста, а житловий район, в якому до речі також знаходиться залізничний вокзал. А як відомо, у населення інших міст України більш низькі доходи в порівнянні з доходами населення столиці і тому мешканці даного району та приїзжі гості не готові здійснювати крупні покупки та платити за підвищений комфорт, який пропонує супермаркет „Симпатик”. Всі надії покладаються знову ж таки на тих, кому по дорозі.

Аналіз сильних та слабких сторін підприємства

На сьогоднішній день ТОВ „Симпатик” представлене в виді одного супермаркету „Симпатик”. На відміну від одиничного магазину, мережа має ряд додаткових витрат на зміст загальної управлінської «надбудови». Але, з іншої сторони, це дозволяє підвищити рентабельність кожного з магазинів. Перевищення збільшеної рентабельності над витратами на інфраструктуру і є виграш від створення мережі.

Слабкими сторонами супермаркету „Симпатик” є:

- відсутність переваг в закупівлях

(мережа, що складається з безлічі магазинів, є для постачальника крупнішим і важливішим партнером, ніж окремий магазин, і може виторгувати собі додаткові знижки, кращі умови постачання).

- відсутність фінансових можливостей на відміну від мереж, за рахунок пітримання хоч і збиткових, але перспективних магазинів, фінансуючи їх за рахунок інших.

- впізнанність.

(Чим більше магазинів, що належать мережі, розташовано в місті - тим більше людей, що знають і лояльно відносяться до торгової марки. Відповідно одиничний магазин втрачає можливість підвищення впізнанності торгової марки.

- Відсутність аналітичних підрозділів та відділу розвитку

(Мережа може дозволити собі мати персонал і служби, зайняті аналізом поточної діяльності і перспективним розвитком компанії. Одиничний магазин не в змозі містити повноцінні відділи реклами, маркетингу, сервісну службу, як відділ, що займається фінансовим плануванням або юридичним супроводом. Саме завдяки наявності цих підрозділів мережа і виграє в одиничного магазину за ефективностю роботи. До того ж великий об'єм інформації про продажі та потреби ринку, що збирається зі всіх вхідних в неї магазинів, дозволяє точніше планувати закупівлі, оптимізуючи товарний запас, а також накопичувати досвід про успішні прийоми роботи.

- Мінімум повноважень персоналу в магазині. Найсильніше це проявляється, коли покупець пред'являє якісь індивідуальні вимоги на товари, яких не має в наявності в магазині на даний момент).

Тим не менш, глобальний наступ мереж зовсім не означає, що одиничні магазини не мають майбутнього. Супермаркет „Симпатик” має ряд переваг перед мережними магазинами:

- менші кадрові проблеми,

- можливість створення серед персоналу єдиної згуртованої команди;

- оперативність рішення багатьох питань;

(Швидкість надходження інформації знизу вверх. Так, для того, щоб в мережі інформація дійшла від низу до верху і у вигляді команди повернулася назад, часто потрібен час)

- мале число рівнів управління;

- гнучкість системи щодо можливості зміни встановленого порядку роботи.

(Так, стандартизація в мережах часто грає негативну роль. Мережа не в силах відступити від встановленого порядку роботи, навіть якщо це необхідно).

- гнучкіший асортимент.

- розуміння мотивів споживачів

(сила одиничного супермаркету - в індивідуальності і можливості знайти особливий підхід до кожного клієнта. Щоденне спілкування керівництва з покупцями, допомагає краще зрозуміти потреби споживачів. Покупцю просто приємно, коли його обслуговує сам господар).

Розглянемо сильні та слабкі сторони супермаркету „Симпатик” безпосередньо до основних конкурентів:

Таблиця 2-2 Аналіз сильних та слабких сторін компанії в порівнянні з конкурентами

№	ФАКТОРИ	Рейтинг у порівнянні з конкурентами
		Вагове значення фактору	„Симпатик”	„Велика кишеня”	„Мега-маркет”
			-3-2-1+1+2+3	-3-2-1+1+2+3	-3-2-1+1+2+3
1	Ціна	0,08	-1	+1	+1
2	Асортимент	0,07	+3	+2	+3
3	Культура обслуговування	0,09	+3	+1	+2
4	Зручність розміщення відносно інших об'єктів	0,03	+1	+1	+1
5	Зручність розміщеня відносно транспортної мережі	0,08	+3	+3	+2
6	Режим роботи	0,02	+1	+1	+3
7	Інтер'єр	0,09	+3	-1	-1
8	Розуміння мотивів споживачів	0,1	+2	+2	+3
9	Лояльність споживачів до фірми	0,1	+2	+2	+2
10	Відповідність технологій ринковим умовам	0,05	+3	+2	+2
11	Максимізація віддачі на маркетингові затрати	0,01	+3	+1	+2
12	Обсяг та склад товарообороту	0,05	+2	+3	+3
13	Обсяг торгівельних послуг, що надаються	0,1	+2	+2	+2
15	Кваліфікація персоналу	0,03	+2	+2	+2
16	Організаційна ефективність	0,05	+3	+2	+2
Всього:	1	SWf = 2,05	SWk1 =1,53	SWk3 = 1,76

Аналіз можливостей та загроз

ТОВ „Симпатик”, як вже було вищесказано, представлене в виді одного супермаркету „Симпатик”. На сьогоднішній день перспективи одиничних магазинів оцінюються як стабільні. Але вже через декілька років їхнє положення може ускладнитись із-за неспроможності конкурувати з цінами мережових магазинів. Подальший розвиток та укрупнення мереж, яке сьогодні спострігається на українському ринку роздрібу, а в перспективі і їх поглинання, приєднання, злиття, несе загрозу немереженим операторам. Спеціалісти прогнозують, що їх кількість з загостренням конкуренції (через 3-4 роки) значно скоротиться. Таким чином, щоб бути конкурентними, ТОВ „Симпатику” доведеться об'єднуватися в структуру, наприклад, в кооператив, союз, який буде вирішувати проблеми членів цієї організації, наприклад, при закупці товарів у постачальників за більш низькими цінами.

Таблиця 2-3 Визначення вагових коефіцієнтів для кожної групи факторів макросередовища

Фактори	Вагові коефіцієнти
Політико-правові	0,23
Економічні	0,20
Демографічні	0,09
Природні	0,10
Науково-технічні	0,18
Культурно-соціальні	0,20
Разом	1,00

Таблиця 2-4 Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових загроз

№ п/п	Фактори	Експертна бальна оцінка значущості фактора з урахуванням вагового коефіцієнта	Варіант вирішення проблеми	Фактор попиту/ пропозиції
1. Політичні фактори
1	Посилення контролю за сферою торгівлі збоку Головного управління з захисту прав споживачів та введення санкцій проти фальсифікації продукції	1,61	Вкладення грошей в підготовку кваліфікованого персоналу, а також дотримання санітарного законодавства	пропонування
2	Встановлення граничних цін на основні продовольчі групи товарів	1,61	Адаптація до поставлених Міськрадою умов	попит
3	Зростання інфляції на початку 2005 р.	1,6	Стимулювання продажів	попит
4	Розробка нового проекту Закону „Про внесення змін до Закону України „Про захист прав споживачів”	1,38	Передання своїх побажаннь по внесенню змін у Закон організаціям, що займаються розробкою даного закону і прийняття особистої участі у слуханні цих пропозицій під час першого читання	попит
5	Доступність самого торгового району	0,7	Стимулювання попиту на послугу (поповнення асортименту ексклюзивними товарами, надання додаткових послуг, проведення рекламні кампаній супермаркету)	попит
6	Доступність самого торгового району	0,7	Вихід на нові сегменти ринку (приїзжі з вокзалу)	попит
7	Об'єм транспортних потоків	0,7	Зростання попиту	попит
8	Тип торгового району	0,7	Зростання попиту	попит

Таблиця 2-5 Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових можливостей

№ п/п	Фактори	Експертна бальна оцінка значущості фактора з урахуванням вагового коефіцієнта	Варіант реалізації можливості	Фактор попиту/ пропозиції
1	Прийняття єдиного податку з доходів фізичних осіб	1,84	Кількість покупок українськими споживачами матиме тенденцію до збільшення	попит
2	Прийняття Закону „Про внесення змін до Закону „Про податок на додану вартість”	1,84	Зниження загального рівня цін, що може позитивно вплинути на купівельну спроможність громадян, збільшення обсягів виробництва	попит
3	Зростання споживчого кошика українців	1,8	Моніторинг тенденцій збільшення та скорочення обсягів різних груп споживання	попит
4	Поява першої редакції „Закону про внутрішню торгівлю в Україні”	1,61	Допущення галузевих об'єднаннь підприємців та асоціації розвитку торгівлі.Підприємство може приймати активну участь в створенні ивілізованої української торгівлі	пропонування
5	Прийняття Державою рішення про обмеження потоку приходу в Україну (зокрема, в Київ) великої кількості зарубіжних супермаркетів	1,61	Збільшення долі власного потенційного ринку та можливість розвитку своєї мережі супермаркетів на території України	попит
6	Розробка нового проекту Закону „Про внесення змін до Закону України „Про захист прав споживачів”	1,61	Передання своїх побажаннь по внесенню змін у Закон організаціям, що займаються розробкою даного закону і прийняття особистої участі у слуханні цих пропозицій під час	попит
7	Створення Ради торгових центрів України	1,61	Одержання доступу в регіони і навіть на міжнародний рівень	пропонування
8	Збільшення доходів та споживання населення	1,6	Прискорення зростання даного ринку	попит
9	Зростання заробітної плати	1,6	Збільшення обсягів товарообороту	попит
10	Зміни в „поведінці” української сім'ї, підвищення соціального статусу жінки в суспільстві	1,6	Попит на продукти швидкого приготування	попит
11	Переважання смаків українців у вітчизняних товарах над імпортними	1,6	Стабільність поставок, доставки та ціни.	попит
12	Винайдення технології кодування пластикових карток покупців	1,44	Стимулювання багатьох аспектів маркетингової стратегії	попит
13	Прогрес в технології охолодження їжі („ланцюг охолодження”)	1,44	Розширення асортименту продукції та збільшення терміну зберігання	пропонування
14	Мода на споживання продуктів, які підсвідомо відносять споживача до категорії людей, які слідкують за своїм здоров'ям	1,4	Попит на продукти здорового харчування	попит
15	Перевага товарів, як засобу самовираження і престижу	1,4	Створення попиту на ексклюзивні товари національного виробника	попит
16	Використання мережі Інтернет в роздрібній торгівлі	1,26	Створення інтернет-магазину	попит
17	Підвищення технологічності торгових процесів	1,08	Забезпечення безпеки (захист від помилок і намірами персоналу), ведення реєстру продажу, формування звітів, забезпечення процедур початку і кінця періоду (зміни, доби)	пропонування
18	Зростання кількості міського та приміського населення	0,63	Прискорення зростання ринку	попит
19	Густозаселеність Солом'янського району	0,63	Формування правильного асортименту товарів	попит

Таблиця 2-6 Визначення вагових коефіцієнтів для кожної групи факторів мікросередовища

Фактори	Вагові коефіцієнти
Споживачі	0,30
Конкуренти	0,35
Постачальники	0,25
Контактні аудиторії	0,10
Разом	1,00

Таблиця 2-7 Таблиця загроз мікромаркетингового середовища

№ п/п	Фактори	Експертна бальна оцінка значущості фактора з урахуванням вагового коефіцієнта	Варіант вирішення проблеми	Фактор попиту/ пропозиції
1	Реакція з боку існуючих конкурентів	3,15	Стимулювання багатьох аспектів маркетингової стратегії	попит
2	Велика ступінь емоційності в українського споживача	3	Розширення асортименту продукції	попит
3	Недостатня якість товарів постачальника	2,5	Проведення переговорів з новими та коректування умов договору з існуючими постачальниками	попит
4	Наявність багатоликості, непередбачуваності та вимогливості в українського споживача: після задоволення основних потреб він стає більш розбірливим та капризним	2,1	Формування правильного асортименту товарів	попит
5	Контроль діяльності збоку Всеукраїнської громадської організації “Союз споживачів України”	0,8	Контроь за якістю та безпекою пропонованих для продажу товарів	пропонування

Таблиця 2-8 Таблиця можливостей мікромаркетингового середовища

№ п/п	Фактори	Експертна бальна оцінка значущості фактора з урахуванням вагового коефіцієнта	Варіант реалізації можливості	Фактор попиту/ пропозиції
1	Велика ступінь емоційності в українського споживача	3	Розширення асортименту продукції	попит
2	Втягування постачальниками роздрібних підприємств в сферу науково-конструкторських розробок	2,25	Задоволення незабезпечених потреб	попит
3	Існування негласних спілок великих торговельних компаній	2,25	Зниження ціни покупки продукції постачальника	пропонування
4	Несхожість українського споживача на західного, в якого зовсім інші уподобання та переваги	2,1	Створення попиту на товари національного виробника	попит
5	Наявність границь споживчої волі українського споживача на відміну від західного	2,1	Розширення асортименту продукції	попит

2.1.3 SWOT-аналіз

Таблиця 2-9 SWOT-аналіз

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Менші кадрові проблеми 2. Можливість створення серед персоналу єдиної згуртованої команди 3. Оперативність рішення багатьох питань 4. Мале число рівнів управління 5. Гнучкість системи щодо можливості зміни встановленого порядку роботи 6. Гнучкість асортименту 7. Розуміння мотивів споживачів 8. Краще обслуговування покупців 9. Обсяг торгівельних послуг, що надаються 10. Відповідність технологій ринковим умовам	1. Відсутність переваг в закупівлях 2. відсутність фінансових можливостей за рахунок пітримання хоч і збиткових, але перспективних магазинів, які фінансуються за рахунок інших 3. менша впізнанність торгової марки по всьому місту 4. Відсутність аналітичних підрозділів та відділу розвитку 5. Мінімум повноважень персоналу в магазині
Можливості	Загрози
1. Зростання купівельної спроможності громадян за рахунок зростання доходів, які не ведуть до суттєвого зниження долі, що витрачається на харчування 2. Зменшення податкових виплат передбачениз законодавством 3. Збільшення обсянів споживання різних групп товарів 4. Допущення галузевих об'єднаннь підприємців та асоціації розвитку торгівлі. 5. Передання своїх побажаннь по внесенню змін у Закон організаціям, що займаються розробкою закону „Про захист прав споживачів” і прийняття особистої участі у слуханні цих пропозицій під час 6. Одержання доступу в регіони і навіть на міжнародний рівень 7. Створення попиту на продукти швидкого приготування 8. Створення попиту на продукти здорового харчування 9. Створення попиту на ексклюзивні товари національного виробника 10. Створення інтернет-магазину 11. Забезпечення безпеки (захист від помилок і намірами персоналу), ведення реєстру продажу, формування звітів, забезпечення процедур початку і кінця періоду (зміни, доби) за допомогою сучасних торгово-технологічних процесів	1. Закриття магазину і конфіскація всіх товарів внаслідок контролю збоку Головного управління з захисту прав споживачів та введення санкцій проти фальсифікації продукції 2. Зростання споживчих цін внаслідок інфляції на початку 2005 р. 3. Встановлення адміністративної відповідальності за відмову в наданні інформації споживачам про роботу, послуги працівниками торгівлі. 4. Обмеження прав торговця внаслідок нового проекту Закону „Про внесення змін до Закону України „Про захист прав споживачів” 5. Неплатоспроможність мешканців району 6. Збільшення вимог споживачів та постачальників 7. Зростання цін постачальниікв 8. Укріплення позицій місцевих конкурентів

2.1.4 Розробка та аналіз альтернативних варіантів вирішення управлінської проблеми

На підставі попереднього аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового України на діяльність ТОВ „Симпатик” були розроблені альтернативи вирішення управлінської проблеми:

1. Зниження ціни на дану послугу. В цьому випадку компанія понесе значні втрати, оскільки крупні вкладення в сучасне устаткування не окуплять себе.

2. Як було зазначено вже раніше, мешканці даного району та прийдешні люди з вокзалу не спроможні платити високу ціну, тому підприємству необхідно орієнтуватися на жителів інших районів. Тобто необхідно провести маштабну рекламну кампанію, щоб водії з інших районів, які проїзжають повз даний супермаркет та люди, які так чи інакше потрапляють до Соломянського району, дізнались про переваги „Симпатику” над іншими супермаркетами та захотіли відвідати саме його.

Таблиця 2-10 Слабкі та сильні сторони альтернатив

Альтернативи	Слабкі сторони	Сильні сторони
1. Зниження цін на в супермаркеті	Зниження прибутковості діяльності компанії	Збільшення обсягів споживання послуги
2. Розробка стратегії просування	Залучення значних коштів	Зміцнення конкурентних позицій Компанії

З точки зору концепції ТОВ „Симпатик” доцільно обрати другу альтернативу, а саме розробку стратегії просування супермакету „Симпатик”

2.1.5 Формулювання цілі маркетингового дослідження

Для обраної альтернативи було сформульовано наступну мету дослідження:

Предмет дослідження: розробка стратегії просування на послуги супермаркету „Симпатик” та перевірка даних попереднього опитування (за період з 3 березня по 21 травня 2004 року)

Об'єкт дослідження: торгова послуга супермаркету „Симпатик”

Межі дослідження:

1) щодо території - приміщення супермаркету „Симпатик;

2) щодо часу - тривалість маркетингового дослідження з 7 лютого по 15 квітня 2005 року.

Таким чином, мета дослідження наступна:

Дослідження, направлене на розробку стратегії просування послуг супермаркету „Симпатик” та перевірку даних попереднього опитування (за період з 3 березня по 21 травня 2004 року) на ринку міста Києва

2.2 Планування та організація маркетингового дослідження

2.2.1 Розробка дослідницьких завдань

При розробці стратегії просування послуг супермаркету „Симпатик” та перевірці даних попереднього дослідження були сформулювані наступні пошукові питання, гіпотези та джерела інформації:

Таблиця 2-11 Пошукові питання, гіпотези і джерела інформації для визначення споживчих мотивацій при виборі відвідувачами супермаркету „Симпатик”

№ п/п	Пошукове питання	Гіпотези	Джерела інформації
1	Який імідж супермаркету „Симпатик ” на думку покупців?	Імідж зручного/ сучасного/ холодного/ такого, що все в ньому є магазину	ОКС, ОЕ
2	Чим керується споживач при виборі місця покупки?	Якість продукції компетентність персоналу місце розташуваня оформлення супермаркету доступні ціни асортимент пропонованої продукції якість обслуговування	ОКС
3	Які переваги супермаркету “Симпатик” з точки зору споживачів?	Багатий асортимент, свіжість продукції, низькі ціни, доброзичливий персонал, красивий інтер'єр, бистрота покупки, зручне місцерозташування	ОКС, ОЕ
4	Які недоліки супермаркету “Симпатик” з точки зору споживачів?	Високі ціни, продукти низької якості, незручне місцерозташування, товарів недостатній, вибір товарів за конкретною категорією, повільне обслуговування	ОКС, ОЕ
5	Як споживачі оцінюють рівень цін в супермаркеті?	Високі середні низькі	ОКС, ОЕ
6	Які основні причини того, що жителі м. Києва надають перевагу іншим супермаркетам?	---	ОКС
7	Як підвищити лояльність споживачів до супермаркету “Симпатик”?	---	ОКС
8	Рівень відомості супермаркету „Симпатик” завдяки проведенню попередньої рекламної кампанї	---	ОКС
9	Які носії реклами є найбільш ефективними ?	розповіли друзі, побачив рекламу в газеті, проходив мимо, побачив “Симпатик” і вирішив зайти подивитись, побачив рекламу на білборді/сітілайті, побачив рекламу в метро	ОКС, ДВІ
10	Як була сприйнята реклама?	Позитивно, негативно	ОКС
11	Хто є покупцями супермаркету „Симпатик”? Місце проживання покупця, рівень доходів	Даний район, Інші райони м. Києва, Приїжджий, -	ОКС

ОКС - опитування кінцевих споживачів;

ОЕ - опитування експертів;

ДВІ - джерела вторинної інформації.

1. Який імідж супермаркету „Симпатик ” на думку покупців?

Дане питання використовується для одержання інформації, яка є необхідною для того щоб проаналізувати який імідж супермаркету „Симпатик” і чи відповідає він бажаному відповідно до позиції компанії на ринку. Зокрема, ті, хто побував в супермаркеті “Симпатик” і залишивсь задоволеним обслуговуванням, обов'язково (так чи інакше) приведуть сюди своїх знайомих, друзів або родичів. Одержання такої інформації сприятиме поповненню цільової аудиторії, тобто залученню додаткових покупців.

Щоб отримати відповідь на дане питання, необхідно в анкеті задати наступні питання:

1.1. Використовуючи знак “х”, вкажіть те місце на шкалі між протилежними за значенням характеристиками, які найкраще описують Ваше відношення до супермаркету “Симпатик”.

“Симпатик” це:

Потужний : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Слабкий

Ненадійний : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Надійний

Сучасний : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Старомодний

Холодний : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Теплий

Дбайливий : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Байдужий

Для статистичної обробки даного питання потрібно використати точкову оцінку параметрів.

1.2. Як Ви оцінюєте за пятибальною шкалою якість наданих Вам послуг в супермаркеті “Симпатик”?

Таблиця 2-12

Зовсім не задоволений	Не задоволений	Нейтральне відношення	Задоволений	Дуже задоволений
1	2	3	4	5

Щоб провести статистичний аналіз цього питання слід скористатися точковою оцінкою параметрів та розрахунком довірчих інтервалів.

2. Чим керується споживач при виборі місця покупки?

Одержання такої інформації дасть можливість визначити інші можливі інструменти конкурентної боротьби. Мається на увазі, що крім вирішення тактичних питань стосовно представлення найповнішого асортименту та встановлення оптимальних цін для покупця, додатковими методами конкурентної боротьби, що впливають на рішення покупця про вибір супермаркету, можуть бути перераховані в питанні анкети характеристики (якість обслуговування, контроль та підтримка стандартів сервісу в супермаркеті, програми лояльності, правильність викладки товарів та ін.). Одержання такої інформації сприятиме розвитку лояльності споживачів до даного супермаркету. Щоб отримати відповідь на дане питання, необхідно в анкеті задати наступні питання:

2.1. Оцініть, будь-ласка, наскільки для Вас є важливими наступні характеристики супермаркету за 5-бальною шкалою?

Таблиця 2-13

	Зовсім не важливо	Важливо	Нейтральне відношення	Важливо	Дуже важливо
1. Якість продукції	1	2	3	4	5
2. Компетентність персоналу	1	2	3	4	5
3.Місцерозташування супермаркету	1	2	3	4	5
4.Оформлення супермаркету	1	2	3	4	5
5. Доступні ціни	1	2	3	4	5
6.Асортимент пропонованої продукції	1	2	3	4	5
7. Якість обслуговування	1	2	3	4	5

2.2. Яка із вищеперерахованих характеристик є для Вас найважливішою?____________________________________________________

Для статистичного аналізу використовуємо медіанний критерій, який допоможе визначити значимість усіх вищевказаних характеристик та виділити найосновніші.

3. Які переваги супермаркету “Симпатик” з точки зору споживачів?

Важливо визначити чи споживачі знаходять переваги “Симпатика” в порівнянні з нашими конкурентами. Серед можливих переваг потрібно побачити ті, які найбільш часто називатимуть споживачі. І вже потім можна робити акцент на визначених перевагах, особливо, під час проведення рекламної кампанії супермаркету. Для одержання такої інформації в анкеті для споживачів необхідно задати наступні питання:

3.1. Скажіть, будь-ласка, що Вас найбільше приваблює в супермаркеті “Симпатик”? (виберіть не більше 3-х характеристик)

___ багатий асортимент ___ красивий інтер'єр

___ свіжість продуктів ___ швидкість покупки

___ низькі ціни ___ зручне місцерозташування

___ доброзичливий персонал ___ інше___________________

3.2. Ви сказали, що Вас найбільше приваблює, а яка з вибраних характеристик є для Вас на:

1-му місці ____________________________

2-му місці____________________________

3-му ...