Особенности маркетинга в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности маркетинга в розничной торговле

1.1 Состояние и развитие розничной торговли в России

1.2 Концепции управления в розничной торговле

1.3 Окружающая маркетинговая среда розничного торгового предприятия

1.4 Субъекты маркетинга в розничной торговле

1.4.1 Классификация торговых предприятий по виду передачи товара

1.4.2 Классификация предприятий торговли

1.4.3 Мелкорозничная торговля

1.4.4 Форма торгового обслуживания

1.5 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

1.6 Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Глава 2. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

2.1 Сегментация рынка

2.2 Оценка и выбор сегментов

2.3 Позиционирование розничного торгового предприятия

Глава 3. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия

3.1 Специфика торгового ассортимента

3.2 Формирование ассортимента розничного торгового предприятия

3.3 Особенности формирования ассортимента торговых предприятий, ориентированных на дискаунтный формат

3.4 Собственная торговая марка розничного торгового предприятия

Глава 4. Политика ценообразования в розничном торговом предприятии

4.1 Подход к назначению цены товара

4.2 Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии

Глава 5. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

5.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя

5.2 Процесс принятия решения о покупке

5.3 Цели и задачи мерчандайзинга

5.4 Основные процедуры мерчандайзинга

5.4.1 Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования

5.4.2 Размещение отделов и секций

5.4.3 Представление товаров в торговой зале

5.4.4 Оформление товара

5.4.5 Реклама на месте продажи

5.4.6 Подбор музыки и запахов для торгового зала

Глава 1. Особенности маркетинга в розничной торговле

1.1 Состояние и развитие розничной торговли в России

В ежегодном докладе Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ "Розничная торговля в России" (Москва, апрель 2011 г.) отмечено, что торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, так же как и в большинстве других стран мира, выполняющим важную экономическую и социальную роль. В то же время, если сравнивать со среднемировыми показателями, то в российской экономике роль торговли выше как по вкладу в ВВП - более 18% (примерно 10% в среднем в мире, 11,9% в США и 11,3% в Еврозоне), так и по доле занятых - 17% (13%, 14,7% и 15% соответственно).

На российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супер- и гипермаркеты, моллы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как "Х5 Retail Group", "Магнит", "Седьмой континент", "М.Видео", "Metro Cash and Carry", "Auchan", "Spar", "Ikea" и другие увеличивают свои обороты. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. Особое значение в связи с этим приобретает знание и применение маркетинга розничной торговли, основные инструменты которого раскрываются в предлагаемой книге. По результатам 2010 года торговля стала лидером среди всех отраслей экономики по количеству созданных рабочих мест. На сегодня в оптовой и розничной торговле, в сфере ремонта автотранспорта, бытовых изделий и предметов личного пользования занято около 12 млн. человек. Сложилась выраженная группа из 90 крупнейших российских ритейлеров, среди которых особо выделяются девять ведущих федеральных сетей: Х5 Retail Group ("Пятерочка", "Перекресток", "Карусель", "Копейка"), "Магнит", "Дикси", "Виктория", "О'Кей", "Лента", "Седьмой континент", "Линия", "Монетка" - с оборотом от 0,8 до 11 млрд. долл. США, особенности работы которых и будут определять в ближайшие годы развитие отрасли.

В Россию пришли многие иностранные "игроки". За период с 2007 года представленность списка ведущих иностранных ритейлеров в России увеличилась с 38 до 42%. При этом Auchan Group и Metro Group занимают 3-е и 4-е места по чистой выручке и 4-е и 3-е соответственно по величине торговых площадей.

На первое место мы поставили бы все еще недостаточное количество розничных торговых сетей в России как наиболее современной формы дистрибуции товаров. Так, по данным Минпромторга России, в январе 2011 года сети формировали в среднем по стране только 18,7% общего объема оборота розницы (в январе 2010 - 17,9%). В торговом обороте продовольственных продуктов их доля еще меньше и составляет (как и год назад) 16,1%. При этом в 29 субъектах Федерации доля сетевой торговли превышает средний по стране уровень, а в 20 субъектах она находится на уровне менее 10%. Второй, не менее значимый фактор заключается в неоднородности проникновения современных форматов торговли по территории страны. Так, 46% современных торговых площадей приходится на Москву и Санкт-Петербург, еще 30% - на 11 городов-миллионников, оставшаяся часть - 24% - приходится на все остальные населенные пункты страны. На третье место следует поставить все еще слабо развитые системы логистики. При всем том, что Центральный регион с Москвой (через которую проходит до 40% всех импортных поставок) и Северо-Запад с Санкт-Петербургом покрыты достаточно развитыми сетями поставок, доставка продуктов, особенно скоропортящихся, в другие регионы остается все еще трудным делом. Проблема усугубляется еще и тем, что в России в большинстве секторов нет консолидации поставщиков. Только у компании Metro насчитывается 5 тыс. поставщиков.

Еще один настораживающий фактор - значительная доля населения, остающегося за чертой бедности. С доходом ниже величины прожиточного минимума живет 13% населения страны. И хотя это самый минимальный уровень, зафиксированный с 1992 года, эта цифра все-таки слишком велика.

Эта проблема становится особенно заметной, когда делаются международные сравнения. В частности, занимая ведущее место в мире по запасам, добыче и экспорту нефти, наша страна по-прежнему не входит даже в десятку стран - мировых лидеров по уровню доходов на душу населения. С этим напрямую связан и тот факт, что все еще остается значимым такой сегмент торговли, как рынки и ярмарки, где торговой деятельностью занято около 1 млн. человек. На 3,5 тыс. рынках по всей стране до сих пор продают чуть менее 10% всех продовольственных и около 16% непродовольственных товаров. При этом важно отметить, что, несмотря на выделение крестьянским и фермерским хозяйствам 125 тыс. торговых мест, они заняты лишь наполовину. Реальному хозяину, работающему на земле, торговать некогда.

Более половины торгового оборота в стране (54%) приходится на 11 субъектов Федерации, а на долю двух - Москвы и Санкт-Петербурга - более 20%. управление торговля маркетинговый мерчандайзинг

По данным Минпромторга России, базовый показатель минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов составляет сегодня 521 кв. м. на 1 тыс. человек. Только 12 субъектов Федерации превосходят этот уровень (из 58 представивших данные), у остальных этот уровень колеблется с 347 (Республика Хакасия) до 515 кв. м (Калужская область).

Наконец, ранее развиваясь в свободном режиме, в 2009 году отрасль обрела законодательное регулирование в виде Федерального закона от 28 декабря 2009 года № 381-Ц3 "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее - Закон № 381-Ц3).

Полномасштабное вступление Закона № 381-ФЗ в силу произошло только в августе 2010 года и далеко не все вопросы, и проблемы, связанные с его применением на практике, уже стали очевидны.

Наконец, 31 марта 2011 года приказом Минпромторга России № 422 утверждена Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2010-2015 годы и период до 2020 года, которая направлена "на создание эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям инновационного сценария развития экономики России". В качестве основной цели этого документа ставится максимально полное удовлетворение потребностей населения в услугах торговли (физическая доступность, ценовая доступность товаров, высокое качество товаров и услуг). Подчеркивается также, что это возможно только путем создания эффективной товаропроводящей инфраструктуры, основными характеристиками которой должны стать: широкий географический охват, большая пропускная способность, низкие удельные издержки.

Очень важно отметить, что в документе сделан вывод "о необходимости обеспечения условий для развития конкуренции, поддержки малого бизнеса, не ограничивая развитие торговых сетей".

Основными направлениями сосредоточения усилий розницы в ближайшее время станут:

1. Усиление маркетинговой деятельности по всем направлениям. Скидки и распродажи, промоакции показывают, что потребитель откликается на стимулирование, особенно ценовое.

2. Дальнейшая консолидация отрасли с учетом изменения ситуации на рынке и общеэкономической конъюнктуры. Судя по всему, потенциал массовых сделок слияний и поглощений исчерпан, поэтому далее последует органический рост и дальнейшая борьба за доли рынка.

3. Региональные рынки в связи с этим приобретают все большее значение. Именно там будет происходить дальнейший передел рынка и борьба за все еще неискушенного потребителя.

Что касается целевых показателей Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010-2015 годы и период до 2020 года, то, скорее всего, они будут достигнуты по следующим показателям:

- обеспеченность современными торговыми площадями (кв. м на 1 тыс. человек) - 200-300;

- обороты малых предприятий в торговле (трлн. руб.) - 10-13;

- количество работающих в торговле (млн. чел.) - 12,4-13,5;

- оборот розничной торговли (трлн. руб.) - 40-45.

1.2 Концепции управления в розничной торговле

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций.

Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

При концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т.е. при постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышенная производительность, которая может быть достигнута за счет технического совершенствования производства и эффекта масштаба.

Применение этой концепции может быть только временным, так как всегда имеется риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и т.п. Эта концепция используется розничными сетями с низким уровнем цен, которые стремятся быстрыми темпами наращивать количество магазинов, предлагать в них во многом стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших оптовых партий товара и постоянно совершенствуемой логистики добиваться снижения цен по сравнению с основными конкурентами.

При концепции совершенствования товара предполагается, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

Предприятие, производящее продукцию, постоянно обновляет свой производственный ассортимент, чаще всего путем его модификации, улучшения внешнего вида (дизайна), упаковки, эксплуатационных характеристик и т.п.

Розничное торговое предприятие, которое товар не производит, тем не менее, путем предложения дополнительных услуг (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление) может помочь потребителям в решении своих проблем, т.е. косвенно использует концепцию совершенствования товара.

При концепции интенсификации коммерческих усилий (концепции сбыта) предполагается, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях в сфере сбыта, в рекламе и стимулировании потребителей. Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены в основном на интересах продавца.

В рамках этой концепции в маркетинге розничного торгового предприятия активно используются стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и др., направленные на ускорение реализации товаров.

Концепция маркетинга исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:

1. Основное назначение предприятия - удовлетворение потребностей потребителя.

2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.

3. Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.

В сфере розничной торговли концепция маркетинга применяется очень широко, так как в основном торговые предприятия ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, соображений защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:

- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т.д. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

В маркетинге розничного торгового предприятия присутствуют элементы социально-этического маркетинга, в основном это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров. Розничные торговые предприятия напрямую работают с конечными потребителями товаров, изучают их нужды и потребности и должны воздействовать на производителей товаров с целью совершенствования ассортимента и увеличения доли экологически чистой продукции.

В рамках существующих концепций маркетинга появляются новые концепции, являющиеся их логическим продолжением, например, маркетинг партнерских отношений и эмпирический маркетинг.

Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян X. Гордон) говорят о новом "лице" маркетинга - network-, relationship-маркетинг.

Ян X. Гордон так определяет маркетинг партнерских отношений: "МПО - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций".

В концепции и в практике МПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели.

При сравнении традиционного маркетинга и МПО можно выделить следующие принципиальные отличия последнего, которые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. Согласно теории и практике МПО: 1) создается фактически особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается "вместе" с покупателями, а не просто "для них"); 3) весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, подвергаются постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры); 4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца; 5) явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу; 6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Так как розничное торговое предприятие напрямую работает с индивидуальными покупателями, то вся его деятельность должна формироваться для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель. Маркетинг розничного торгового предприятия включает постоянное совершенствование технологий продажи, средств коммуникаций, взаимодействие продавца и покупателя, приоритет для постоянных покупателей.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные типы переживаний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся сенсорные (чувствительные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие (когнитивные) переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брендинг, пространственное окружение, компьютерная реклама и люди. Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителей комплексных, холистических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании.

Очевидно, что в различных отраслях и сферах деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, особенностей потребителей применяются различные концепции маркетинга или отдельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и культуры руководителей организации, специфики отрасли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально-политической обстановки.

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеет большое значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия.

1.3 Окружающая маркетинговая среда розничного торгового предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Исходя из классификации Ф. Котлера, маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю, которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреды, и внутреннюю среду.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

К факторам макросреды розничного торгового предприятия относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные.

Законодательные факторы (законы и государственные органы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие потребительского рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность.

Основополагающими законодательными актами для отрасли являются Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 "О защите прав потребителей", Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов", Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции", а также комплекс подзаконных актов к ним.

В соответствии с Законом РФ "О защите прав потребителей" разработано свыше двух десятков различных нормативных актов. Это прежде всего Правила продажи отдельных видов товаров (постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55), Правила комиссионной торговли непродовольственными товарами (постановление Правительства РФ от б июня 1998 г. №569), Правила оказания услуг общественного питания (постановление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. №1036), Правила продажи товаров по образцам (постановление Правительства РФ от 21 июля 1997 г. №918). Разработаны правила, касающиеся специфики торговли такими товарами, как лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т. д. На сегодня свыше 200 нормативно-правовых актов регламентируют различные стороны деятельности торговли. Разработано и внедрено шесть ГОСТов по общественному питанию и три - по услугам розничной торговли.

Реализация закона о регулировании торговой деятельности позволит устранить пробелы и недостатки нормативной правовой регламентации в данной сфере деятельности, обеспечить ее единообразное и системное государственное регулирование на всей территории страны, а также упорядочить отношения в области осуществления торговой деятельности.

Кроме того, данный закон создает правовые основы для развития современных форматов торговли и цивилизованной практики ее ведения.

Последствиями принятия закона также являются унификация требований, применяемых к субъектам торговой деятельности, на всей территории Российской Федерации, а также упрощение процедур доступа на рынок представителей малого и среднего предпринимательства, что стало дополнительным инструментом поддержки малого и среднего бизнеса в стране.

Нарушение законодательства со стороны участников торгово-технологического процесса отслеживает, в частности, комиссия Федеральной антимонопольной службы РФ (ФАС). Так, ФАС признала факт создания торговой сетью Metro Cash & Carry дискриминационных условий для поставщиков рыбы и рыбной продукции. Ведомство пришло к выводу, что установление стоимости услуг, предоставляемых Metro Cash & Carry поставщикам, создает заведомо неравные условия. В связи с этим комиссия ФАС попросила представителей торговой сети устранить нарушения.

Ранее ведомство уже сталкивалось с подобными нарушениями антимонопольных норм закона о торговле. Другие торговые сети также неоднократно создавали дискриминационные условия при установлении платы за оказание маркетинговых услуг в зависимости от объема поставленного товара. Так, было возбуждено дело против торговой сети "Ашан" и компании "Атак", которые определяли стоимость услуг поставщиков в процентах от товарооборота.

В рамках Федерального закона "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" был разработан приказ Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422 "Об утверждении Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 годы и период до 2020 года".

К законодательным факторам, влияющим на деятельность розничных торговых предприятий в г. Москве, можно отнести:

1. Закон г. Москвы от 9 декабря 1998 г. № 29 "О торговой деятельности в городе Москве ". В соответствии с данным Законом основными принципами организации торговой деятельности в городе Москве являются:

- развитие предпринимательской деятельности и конкуренции;

- создание эффективной системы мер по защите прав потребителей;

- участие государственных органов в регулировании торговой деятельности, включая поддержку социально значимых видов торговой деятельности;

- поддержка отечественных товаропроизводителей.

2. Политику Правительства Москвы в области налогообложения торговой деятельности. Этот фактор влияет на создание условий для пополнения доходной части бюджета путем легализации налогоплательщиков. Однако учет этого фактора может привести либо к частичному повышению цен на ряд товаров за счет стремления предприятий удержать доход на прежнем уровне, либо к снижению доходности предприятия.

3. Политику Правительства Москвы по реорганизации инфраструктуры розничной торговли. Градостроительная программа развития потребительского рынка включает следующие направления: строительство и реконструкция оптовых продовольственных и промтоварных рынков; реконструкция существующих сельскохозяйственных рынков и преобразование мелкооптовых рынков в торговые комплексы; строительство крупных промтоварных и продовольственных зон (супер- и гипермаркетов, моллов, торгово-выставочных комплексов, магазинов-складов); развитие магазинов специализированных товаров для детей в каждом районе и организацию малых магазинов повседневного спроса с учетом нужд социально незащищенных слоев населения; строительство крупных торговых комплексов, направленное на создание торговых зон на въезде в город в крупных транспортных узлах, и торговых комплексов в многофункциональных городских центрах на группу районов.

4. Усиление контроля за качеством реализуемых товаров, за соблюдением торговыми предприятиями всех форм собственности требований законодательства и интересов покупателей. Действие этого фактора выражается в закрытии мелкооптовых рынков и упорядочении торговли в переходах на территории города, а также в дальнейшем совершенствовании работы розничных предприятий, а именно: совершенствование нормативно-правового регулирования деятельности, обеспечение прав потребителей и поддержка должного санитарно-технического состояния.

В рамках этой политики были разработаны и выпущены следующие документы: постановление Правительства Москвы от 29 декабря 2009 года № 1497-ПП "Об утверждении Плана размещения розничных рынков на территории города Москвы"; постановление Правительства Москвы от 17 ноября 2010 г. № 1021-ПП "О временном порядке размещения нестационарных объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы в 2011 году"; постановление Правительства Москвы от 4 мая 2011 г. № 172-ПП "Об утверждении Порядка организации ярмарок и продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг) на них на территории города Москвы".

Технологические факторы тесно связаны с научно-техническими достижениями, которые все более широко применяются в современной сфере обращения. Все это стимулирует постоянное увеличение товарооборота, в немалой степени способствует улучшению культуры торговли, создает условия для повышения автоматизации, механизации и технологизации торговых процессов, эффективного использования складских и торговых зданий и площадей, транспортных и погрузо-разгрузочных средств.

Научно-технический прогресс в социальном плане выражается в улучшении условий трудовой деятельности работников торговли, значительном облегчении трудоемких и физически тяжелых работ, снижении производственного травматизма, улучшении привлекательности профессии торгового работника и перспективности этого вида деятельности. Широкое и грамотное применение достижений научно-технического прогресса в торговле способствует весомому изменению содержания и характера труда всех работников торговли, их профессиональному росту и росту технической квалификации. Требования к подготовке специалистов торговли возрастают, сегодня они должны трудиться в условиях применения самых прогрессивных технологий современности, компьютерных систем обработки и передачи торговой (а именно: отчетной, коммерческой, распорядительно-исполнительной и технической) информации.

В торговле важнейшими направлениями научно-технического прогресса являются:

- комплексное совершенствование существующей торговой сети, а также строительство предприятий торговли современного уровня;

- индустриализация и типизация строительства учреждений торговли;

- автоматизация и механизация трудоемких работ, исключение в торговле тяжелого физического труда;

- широкое использование контейнерных и пакетных схем грузовой переработки товарных потоков (товарооборота в целом);

- применение электронных средств для максимально возможного числа торговых операций;

- автоматизация контрольных кассовых операций с применением современных ЭВМ и программных продуктов;

- повсеместное внедрение пластиковых карт при расчетных операциях (включая дисконтные);

- применение современных прогрессивных технологий и методов торгового обслуживания потребителей;

- автоматизация схем и процессов продажи различных групп товаров;

- автоматизация процессов холодильной обработки продуктов.

Одно из серьезных направлений по ускорению процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей - автоматизация всех контрольно-кассовых операций путем применения высокопроизводительных и современных ЭККМ (электронных контрольно-кассовых машин). Для оснащения магазинов рекомендуется применять те контрольно-кассовые машины, которые позволяют не только вести расчеты с покупателями, но также изучать потребительский спрос, фиксировать общее количество покупателей, обрабатывать микропроцессорные и магнитные карточки, а также карты, выпущенные самим магазином (предоплаченные, дисконтные). В наибольшей степени этим требованиям соответствуют специальные так называемые POS-терминалы, а также разновидности контрольно-кассовых машин, которые подключаются к сканеру штрих-кодов, компьютеру, считывателю информации магнитных карт.

Обработка пластиковых карт, как показывает опыт торговли развитых в экономическом смысле стран, может не только значительно упростить расчетные операции в самом торговом предприятии, но позволяет проводить системную работу по совершенствованию и улучшению маркетинга. Использование карт вызывает рост товарооборота торгового предприятия и позволяет магазину получать дополнительные (иногда столь необходимые) заемные средства. Автоматизированная система транзакций и текущей работы с пластиковыми карточками облегчает ведение постоянной клиентской базы в удобном электронном виде и позволяет контролировать и оценивать динамику покупок, сделанных клиентами.

Большой современный магазин, который торгует скоропортящимися товарами продовольственной номенклатуры, нужно оснащать эффективным и современным холодильным оборудованием, желательно, чтобы хладоснабжение было организовано централизованно. Такое хладоснабжение довольно экономично, интегрированное в систему хладоснабжения оборудование (прилавки-витрины, холодильные лари и прилавки, стойки для охлаждения напитков и проч.) требует значительно меньших затрат электрической энергии для целей хладоснабжения, оно проще и дешевле в текущем обслуживании, не шумит в зале обслуживания покупателей, а при эксплуатации почти не выделяет тепло.

Одно из перспективных направлений развития научно-технического прогресса применительно к розничной торговле - автоматизация реализации товаров с применением торговых автоматов различных конструкций, а в перспективе - создание полностью автоматизированных магазинов и торговых предприятий. По данным аналитической компании IDC, расходы на информационные технологии (ИТ) в России по итогам 2011 года вырастут на 13,3% и составят приблизительно 26,5 млрд. долл. США.

В отчете IDC указано также, что с2011по2015 год расходы на ИТ в РФ будут каждый год увеличиваться на 11,6% и к 2015 году достигнут 41,1 млрд. долл.

Наиболее высокие темпы роста расходов на ИТ будут демонстрировать предприятия розничной торговли - в среднем на 17,4% в год.

Российский ритейл в последние годы уделяет все больше внимания автоматизации. Некоторые эксперты даже считают сетевую розницу одной из самых информатизированных - после сотовой связи и банковского сектора - отраслей. Однако рано утверждать, что все доступные ИТ-решения уже внедрены, а все возможности для оптимизации за счет применения современных технологий реализованы.

В рамках мероприятий Петербургского международного экономического форума - 2011 ОАО "РОСНАНО", ОАО "Ситроникс" и Х5 Retail Group подписали инвестиционное соглашение по проекту "Магазин будущего". В работе "магазина будущего" будет использована технология радиочастотной идентификации (RFID) товаров. RFID-метки должны прийти на смену используемым в настоящее время штрих-кодам для маркировки товаров. Они позволят значительно упростить логистику товаров внутри торговых помещений, а также процедуру покупки, при этом не потребуется наличие кассиров. Ключевой целью проекта "магазин будущего" является создание технологического решения по внедрению и эксплуатации технологий радиочастотной идентификации. В случае успешной реализации проекта должна быть создана компания-интегратор, которая должна стать лидером в разработке и апробации RFID-технологий в российской розничной торговле.

Ожидается, что использование RFID-меток позволит снизить издержки всего цикла дистрибуции и продажи товара, а также обеспечить эффективный контроль за оборотом товаров в цепочке поставок. Метка станет "электронным сертификатом" для товаров народного потребления, что позволит исключить попадание контрафакта к потребителям, улучшить контроль над поставщиками, а также исключить продажу просроченных товаров.

Ведущий мировой ритейлер WAL-MART полностью перешел на "меченую" тару, что позволяет экономить только на логистике около 5-6 млрд долл. США в год.

Экономические факторы - инфляция, безработица, среднегодовой валовой национальный продукт (ВНП) и др. Они не подлежат контролю со стороны предприятия, поэтому предприятие должно тщательно отслеживать все изменения, которые происходят в макросреде, прислушиваться к прогнозам экономистов и приспосабливать свою деятельность к этим изменениям. К экономическим факторам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприятия, относятся: динамика уровня среднедушевого дохода; рост объема торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недостаток инвестиционных ресурсов и возрастание продаж через Интернет.

Мировой экономический кризис, начавшийся в 2008 году, вынуждает ритейлеров идти на более радикальные действия, чем год или два назад. Оптимизация бизнеса компаниями сектора розничной торговли, оперирующими на развитых рынках, выходит на новый уровень. От кадровых сокращений, урезания зарплат торговые сети переходят к массовому закрытию магазинов. Пока что это явление наблюдается на Северо-Американском континенте.

Настигнет ли процесс сокращения торговых точек Россию, будет зависеть от глубины и продолжительности кризисных процессов в мире. Как минимум можно ожидать консолидации и укрупнения игроков. Российский рынок, в частности небольшие и средние города, мало освоен. Даже национальные игроки из топ-3, ведущие борьбу за лидерство - "Х5", "Магнит" и "Дикси" - совокупно присутствуют еще не во всех регионах страны. А диагноз "сверхпотребление" россиянам ставить очень преждевреvtнно. Как показал октябрьский опрос " Левада-центра", 53% жителей России не могут позволить себе купить телевизор или холодильник.

По данным Росстата, в третьем квартале 2011 года оборот розничной торговли вырос на 7,6% (8,4% за аналогичный период 2010 года). Динамика продаж выросла как у продовольственных, так и у крупнейших непродовольственных ритейлеров. Продажи товаров через Интернет также демонстрируют рост.

В третьем квартале 2011 года реальные располагаемые денежные доходы населения увеличились на 1,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а потребительские цены с начала года выросли на 5,1% против 4,3% за аналогичный период прошлого года. Уровень потребительской уверенности поднялся еще на 2 п.п. по сравнению со вторым кварталом 2011 года, и составил -7%.

Однако реальные темпы роста заработной платы в этом году ниже, чем в предыдущем. Таким образом, рост объема оборота розничной торговли основывается на снижении сбережений и потребительском кредитовании.

Крупнейшие продуктовые ритейлеры, чья выручка продолжает расти, увеличивают количество и размер своих магазинов. На рынке не появляются новые иностранные игроки, и присутствующие на рынке компании сфокусировались на развитии форматов магазинов шаговой доступности. Двумя основными линиями развития являются реконцепция/изменение имиджа магазинов существующего портфолио и стратегия развития магазинов формата "у дома" в центре города, например "Перекресток-Экспресс" компании Х5 Retail Group и "O'КЕЙ-Экспресс" компании "О'КЕЙ".

Ритейлеры настороженно относятся к выходу на некоторые региональные рынки и предпочитают развиваться в Москве, Санкт-Петербурге, а также экономически развитых городах в регионах, где возможен рост потребительских расходов. В первые девять месяцев 2011 года лучшие торговые помещения с наиболее удачным расположением в регионах продолжили пользоваться основным спросом со стороны ключевых ритейлеров. В основном интерес проявлялся со стороны бюджетного сегмента рынка и дискаунтеров. Однако крупнейшие операторы среднеценового сегмента, как представленные на российском рынке, так и планирующие открыть свои магазины в ближайшем будущем, также ищут новые помещения для дальнейшего развития. Многие фэшн-ритейлеры расширяют ассортимент, некоторые вводят линии мужской и детской одежды, меняют формат или ценовой сегмент.

Климатические факторы. Одной из составляющих климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы минеральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги.

Можно выделить два вида сезонности:

- сезонность производства,

- сезонность потребления.

Товары, имеющие сезонность производства, напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством - это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:

1) Времена года.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки.

В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале-марте (за 2 недели перед 23 Февраля и 8 Марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее чем за 2~3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 Февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 Марта. Видимо, в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, "заодно" покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты.

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи - это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдается на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращаются. То же происходит и в мае, видимо в силу, суеверия "в мае жениться - всю жизнь маяться".

4) Деловая активность.

Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность - это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенный момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо, наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается три спада деловой активности: конец декабря - середина января, начало мая и летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи могут оказывать и так называемые майские праздники. Несмотря на то что праздничных дней в мае сейчас осталось всего два - 1 и 9 Мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности) после напряженной весны.

Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня - августа на июль-сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая активность наблюдается в марте - апрелей в октябре - ноябре.

5) Влияние бюджетирования.

Государственные организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование - это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно "освоить" бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек.

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: "кто же покупает машину зимой, это надо делать весной" или "ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой".

Поэтому в магазинах, торгующих сезонными товарами, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичной популярностью.

Можно отметить влияние на ритейлеров и экологических факторов. Так, сеть супермаркетов "Азбука Вкуса" всерьез обеспокоена проблемами экологии страны. И в связи с этим начала реализацию масштабной программы по переходу на биоразлагаемую тару и упаковку своей продукции. Теперь все товары в "Азбуке Вкуса" будут упаковываться в биоразлагаемые пакеты, которые будут бесплатными. В компании рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтиленовой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой "Азбука Вкуса".

Социально-демографические факторы включают количество жителей и прогноз численности населения; распределение покупателей по возрасту, размеру семьи и образованию; отношение покупателей к месту совершения покупки; классовую и религиозную принадлежность.

Необходимо знать тенденции роста или снижения численности населения конкретного рынка, количество детей, тенденцию к заключению более поздних браков, увеличение продолжительности жизни. Все это будет влиять на принятие решений по открытию новых магазинов. Тенденция к увеличению домов в пригородной зоне предоставляет возможности для открытия там филиалов, уделения внимания продаже товаров для приусадебных хозяйств.

Растет число самостоятельных женщин, совмещающих роли матери, жены и работницы, что приводит к увеличению магазинов, продающих товары для дома, полуфабрикаты, а также товары для женщин (одежда, обувь, косметика, парфюмерия и др.).

В Екатеринбурге открылся гипермаркет товаров для дома сети "САШЭ". Это второй магазин по счету. Первый успешно работает в Тюмени. Уникальность магазинов в том, что они позиционируются как женские. Для них была разработана принципиально новая на российском рынке товаров household-концепция.

Это магазин товаров для дома - красивый, современный (модный), очень удобный и доступный. Характеристика "модный" предполагает актуальное оформление магазина, подбор ассортимента, соответствующего последним тенденциям в области обустройства дома. "Удобный" магазин обеспечивает легкость совершения покупок через качественный сервис и понятную навигацию.

"Женская" тема обыгрывается в оформлении торгового пространства с помощью использования ярких цветов, мягких округлых форм, эмоциональных фотографий. Коммуникации магазина обращают внимание женской аудитории на то, что это место создано специально для них.

Особенное внимание создатели "САШЕ" уделили вопросу ценообразования. Принцип "красоту - в массы", или по-другому: возможность покупки красивых, эксклюзивных товаров для дома по доступным ценам, является важнейшим для данного формата. Основу ассортгимента составляют товары в среднем ценовом сегменте.

Приоритетными категориями товаров в "САШЭ" являются: посуда, домашний текстиль и товары для декорирования интерьера.

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

Культурные факторы, непосредственно влияющие на деятельность розничных торговых предприятий, разнообразны. К ним можно отнести:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания. Например, сегодня для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент "религиозных" продуктов становится новым модным брендом, ведь их покупают не только иудеи и мусульмане. Рост популярность подобной продукции связан как с усилением тренда к национальной и конфессиональной самоидентификации, так и с ростом интереса к этнической кухне и общей тенденцией увлечения идеей здорового питания. Ритейлерам наличие такой "экзотической" продукции на полках добавляет привлекательности в глазах потребителей, так как демонстрирует лояльность к покупателям и благодаря качеству продукта поднимает их рейтинг на рынке продуктов питания;

- общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

...