Особенности маркетинга в розничной торговле

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

"Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах "Фамилия " продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах "Фамилия" в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах "Фамилия" падают еще на 30-50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах "Фамилия " с учетом ее стоимости находится на высоком уровне - ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина "Фамилия".

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.

2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).

3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты - купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб "Л'Этуаль" был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба - с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л'Этуаль".

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине "Л'Этуаль" на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети "Л'Этуаль" является накопительной по сумме покупок.

2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин "Л'Этуаль".

3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.

4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм:

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Подарочный сертификат (подарочная карта) - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Ценовое лидерство - стратегия, основанная на "привлекающем" ("зазывном" товаре). Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывных" используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах "зазывными" товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывных" товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например, предлагая "три за пятьдесят рублей".

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин "Мужская одежда" может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены - неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с "включением приманки" представляет собой незаконную практику "проталкивания" товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с "включением приманки" применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование - техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект - убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Глава 5. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

5.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителя

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

Для привлечения покупателей в маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение дает разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко охарактеризованы в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают что:

- рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;

- стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее.

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со "специальными ценами";

7) рекламные листки на полках магазинов;

8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Предлагаемый авторами набор коммуникационных средств отнюдь не полон, так как включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцом.

Целесообразна разработка розничным торговым предприятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

Термин "мерчандайзинг" (merchandising) происходит от английского глагола merchandise - торговать, окончание -ing придает слову новый смысл: это торговля как активный процесс коммуникации.

Известны следующие определения термина:

1) Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;

2) сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса);

3) маркетинг в стенах магазина.

5.2 Процесс принятия решения о покупке

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует, прежде всего, уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.

С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского поведения.

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые.

Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке.

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:

- товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;

- товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;

- товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными.

Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка.

Покупки могут быть первичными и вторичными. При первичной покупке покупатель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения о покупке и проходит все его этапы. При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция. При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако подходы к четко запланированным покупкам также меняются.

С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочитаемой маркой. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известными циклическими колебаниями в экономической деятельности.

Поскольку основной принцип маркетинга - ориентация на покупателя, центральной задачей торгового работника является работа по обеспечению готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созданию эффективной мотивации. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности.

В маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, построенные на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и взаимодействие с мотивационной сферой личности. В маркетинге в основном используется теория иерархии потребностей, разработанная американским психологом А. Маслоу (1908-1970). Он первым предложил систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней:

1) физиологические потребности (потребность в пище, жилье, тепле и т.д.);

2) потребности в безопасности (они включают в себя уверенность в том, что физиологические потребности будут в будущем удовлетворены);

3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу);

4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение и т.д.);

5) потребность в самореализации (потребность в реализации личностного потенциала - возможностей и способностей личности).

В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью. Потребности находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие этого взаимодействия меняются, что ведет к изменению направленности и характера действия мотива, поэтому зачастую возникают непредвиденные затруднения в поведении человека и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

Такое явление связано с тем, что многие мотивы поведения могут не осознаваться человеком. Это предположение впервые было выдвинуто австрийским психологом 3. Фрейдом (1856-1939) в его психоаналитической теории.

Для того чтобы понять, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина, необходимо представлять, как далеко он ушел по лестнице DAGMAR. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени, однако при правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот период может быть значительно сокращен, поскольку на покупателя оказывается сильное воздействие.

Так, получение и обработка информации проходит три этапа: незнание марки - внимание к марке - знание о марке. В торговом зале магазина этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей запоминанию. Каждый из этих элементов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.

Внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.

Интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.

Желание (Demand) - вызвать желание совершить покупку.

Действие (Action) - обеспечить совершение покупки.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.

Однако типы покупателей различны и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет.

Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого товара, проводится предварительный анализ цен желаемых товаров по каталогам, прайс-листам различных продавцов, собирается информация через Интернет. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм - желание сэкономить.

Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинг.

5.3 Цели и задачи мерчандайзинга

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1) показать покупателю товар;

2) повлиять на его выбор;

3) подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

Возможности мерчандайзинга

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

Первоначальные приемы мерчандайзинга применялись за рубежом в супермаркетах. Затем их стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что в российскую практику понятие мерчандайзинга занесено "мультинациональными" корпорациями, такими как "Кока-кола", "Пепси-кола", "Стиморол".

Инициатором проведения мероприятий мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов маркетинга одна - увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие.

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга. Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; и продуманный торговый ассортимент, приемлемые цены, удачная планировка, освещение, представление товара, оформление пола, цветовое оформление, звуки, запахи, одежда и поведение торгового персонала, и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Адаптация ассортимента к потребностям не левой группы покупателей с помощью выбора методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина,

Предоставление с помощью рекламы на месте продажи информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества.

Поддержание необходимого товарного запаса

Ценовая политика:

- определение общей ценовой стратегии предприятия

- разработка стратегии по каждой торговой марке

- предложения ценовых способов стимулирования продаж

Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ненового стимулирования (в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу)

Сбытовая политика (определяется типом магазина и его специализацией)

Разработка планировки магазина, расположения отделов и представления различных групп товаров, чтобы обеспечить их максимальную привлекательность для тюлевого сегмента покупателей.

Создание благоприятной атмосферы в магазине

Коммуникативная политика:

- стимулирование

- рекламные коммуникации

Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара Подготовка торгового персонала

Проведение промоушн-акций

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг - и это главное правило - должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации процедур мерчандайзинга в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец" может возникнуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном счете преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные торговцы также создают собственные торговые марки (private labels) и организуют собственные производства. Все участники процесса имеют свои команды мерчандайзеров или нанимают команды из специализированных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзинга всем сторонам необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в целом.

Сплошными стрелками обозначены необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы (пунктирные стрелки), позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, оптовика и производителя.

5.4 Основные процедуры мерчандайзинга

Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

- определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

- оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике;

- планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

- размещение отделов и секций;

- представление товаров в торговом зале;

- оформление товара;

- реклама на месте продажи;

- промоушен-акции, дегустации, конкурсы;

- подбор музыки и запахов для торгового зала;

- подготовка квалифицированного персонала.

Далее рассмотрим некоторые процедуры мерчандайзинга.

5.4.1 Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого торгового запаса, которые увязываются с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево.

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охвачен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут направо. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты которых представлены ниже.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. При линейной планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. К преимуществам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная планировка оборудования. Комбинация линейного, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства.

Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн - они должны находиться в пределах линий и не мешать движению покупателей.

При свободной планировке торговое оборудование и инвентарь размещаются в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувствовать себя непринужденно.

Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример.

Пример рациональной планировки торгового зала

Один из магазинов располагается на 2-м этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 1-м этаже, а до 2-го этажа доходила лишь небольшая часть. Желая изменить ситуацию, администрация магазина реализовала ряд решений по мерчандайзингу.

Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две-три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину магазина. Рядом со входом была сооружена полу стена, которая не мешала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полустену был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Часть торговой площади перед аркой была освобождена от товаров, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внутри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

Итак, при хорошей планировке покупатель получает достаточное для продвижения пространство. Вместе с тем имеющееся пространство - дорогой и ограниченный ресурс, необходимый для предоставления товара, - должно использоваться продуктивно:

При планировке магазина, в частности, следует:

- рассмотреть альтернативные варианты планировки;

- распределить торговую площадь под отделы и прилавки;

- решить, как использовать стены.

Только после принятия решения о рациональной планировке торгового зала можно переходить к размещению и представлению товара.

5.4.2 Размещение отделов и секций

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Необходимо распределить отделы, порядок их размещения при соблюдении определенного направления движения.

Прежде всего нужно осуществить меры, благодаря которым покупатели будут двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Полезно при входе в магазин вешать схему, чтобы покупатели выбирали для себя конкретный маршрут. Иногда делается такая планировка, при которой покупатели сначала проходят через секции недорогих импульсивных товаров, а затем попадают в отдел основных и более дорогих товаров.

Если покупатель с детьми, то вряд ли он сможет пройти мимо ярких праздничных сувениров и оставить ребенка без подарка.

Передвижение стимулируется внешним разнообразием. Нельзя ограничиваться одноуровневыми помещениями с длинными рядами прилавков и вешалок. Следует использовать лестницы, подъемы уровня пола, наклонные переходы. Если в магазине используются тележки и пол должен оставаться плоским, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале.

Распределение торговой площади обычно начинают с того, что каждому товару выделяют место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала.

Затем начальная оценка изменяется в зависимости от ряда факторов.

1. Отделы располагаются так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина; различные места внутри магазина обладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако если под самую прибыльную категорию отдать соответствующее прибыли место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, которые лояльны к другим товарным маркам. Необходимо экспериментировать с соотношением площадей, отводимых на полках под разные товары, в целях максимизации общей прибыли магазина.

2. Место под товар может меняться в зависимости от сезона.

3. Необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них. Модные товары должны быть представлены более наглядно.

4. Важным фактором является также взаимодополняемость товаров.

Зона доступа. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в магазин в первый раз, он остро чувствует новые запахи, звуки, освещение. Покупатель привыкает к новой для него обстановке очень быстро. Если звучит музыка, то вскоре он ее уже не слышит. В первый момент покупатель получает массу новой информации и не успевает ее анализировать. Если в этой зоне представляется какая-то информация, то воспринимается она покупателями слабо.

Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен купить, беглый взгляд бросает на те, которые не собирается покупать, достаточно быстро передвигается от товара к товару.

Зона возвращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном для себя темпе, никуда не спешит. Ускоряет ход, как только видит кассу. Перед кассой он расслабляется.

Покупатель замечает отделы по мере своего продвижения по магазину. Женщины любят покупать товары в середине магазина, а мужчины - у выхода.

Правые проходы в магазине всегда более привлекательны. Лучшие места расположены ближе к проходам, входам, эскалаторам. В многоэтажном магазине ценность места по мере удаления от этажа, на котором расположен центральный вход, уменьшается. Товары для мужчин в крупных магазинах обычно размещают на нижних этажах, так как мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Товары импульсивной покупки размещают по высоте стеллажа на уровне глаз либо в передней части магазина, либо у касс, где они всегда находятся на виду. Товары целевого спроса для конкретного магазина, т.е. те товары, за которыми сюда приходят покупатели, размещают в самых далеких местах, так как их покупатели все равно будут искать, а заодно и пройдутся по всему магазину.

Широко применяется практика организации примыкающих отделов. Например, рядом с отделом готового платья целесообразно поместить обувной отдел и шарфы, около гастрономии - продавать соусы и приправы. Некоторые отделы должны быть более гибкими в формировании ассортимента, чем остальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности. Летом увеличивается потребление минеральных вод, напитков и пива, а зимой - натуральных соков. Соответственно отделы свежих фруктов и соков целесообразно размещать рядом с винно-водочным отделом.

5.4.3 Представление товаров в торговой зале

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования. При этом следует учитывать следующие факторы:

- планировку магазина;

- природу товара;

- упаковку;

- прибыль от товара;

- имидж магазина;

- частоту приобретения товаров отдельных групп;

- габариты товаров;

- затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров;

- количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

11 советов, как сделать мерчандайзинг эффективным Совет 1. Не забывайте о правиле товарного запаса

Неопытные мерчандайзеры часто делают выкладку продукции таким образом, чтобы количество фейсов одного вида товара было крайне высоким. Так им удобнее и быстрее. Конечно, расставить в один ряд свою обожаемую продукцию и создать так называемый "пересорт" намного проще, чем бороться с опытными и наглыми конкурентами за долю на полке. В этом убеждении заключается большая ошибка. Особенно она становится заметной, когда при неверно спланированном маршруте мерчандайзер приходит в точку продажи не сразу после поставки товара, а через несколько дней, когда продукта уже не так много. В этом случае выставлять иногда приходится шесть шампуней и растягивать их в шесть фейсов. Как только покупатель положит продукт в корзину, возникнет неприглядная " дыра", и пришедший вслед за этим хитрый мерчандайзер конкурентов с легкостью расширит свою долю за счет вас.

Обязательно следите за корректностью маршрутного листа мерчандайзера и за товарным запасом в торговой точке. Это проще сделать, если мерчандайзер будет давать актуальную информацию о ситуации в магазине или оперативным звонком сигнализировать о необходимости поставки.

Совет 2. Используйте дисплеи

В магазинах у дома (или дискаунтерах), где полочное пространство и так сокращено, конкуренция за место под солнцем многократно возрастает. Выход из такой ситуации может быть простым - постройте дисплей.

Дисплеи - это, пожалуй, наиболее распространенный прием, принятый в торговых точках. Они представляют собой дополнительную выкладку.

Дисплеи строятся отдельно от основной выкладки на полках. Их высота и ширина, конечно, зависят от размеров магазина, но стандартными являются следующие параметры: высота - 1,0-1,2 м, ширина и длина - 1,0-1,2 м. Чтобы добиться максимального воздействия на покупателя, нужно помнить о нескольких довольно простых правилах.

Сделайте основание дисплеев достаточно крепким, чтобы конструкция выдержала удары тележек и не пострадала во время уборки торгового зала.

Не размещайте дисплеи слишком низко. Они должны располагаться между талией и грудной клеткой среднего покупателя. Иначе посетителям магазина придется сгибаться в три погибели, чтобы прочесть информацию на небольшом ценнике.

Не выкладывайте товар в виде высоких пирамид. Покупатели всегда должны иметь возможность дотянуться до продукта, который расположен на самом верху.

...