Особенности маркетинга в розничной торговле

Деление потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо видно на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские книги). Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: продукты питания, игрушки, одежда, обувь и другие товары выпускаются для детей грудного возраста (до 3, 6, и 12 месяцев), до 3 лет, для дошкольного и школьного возрастов (до 14 лет). Если предприниматель собирается открывать магазин с подобным товарным ассортиментом, то, естественно, он должен заранее определить возможную численность сегмента.

Россия - многонациональная страна, розничные торговые предприятия широко используют сегментацию потребителей, используя деление потребителей по таким признакам, как национальный состав и религиозные убеждения.

Спрос на конфессиональные продукты в последнее время неуклонно растет. И дело здесь не только в религиозных предпочтениях или диетарных традициях населения, а в том, что такого рода товары готовы удовлетворить те требования потребителей, которые обычные товары после отмены обязательной сертификации зачастую удовлетворить уже не могут. А именно - предоставить гарантию качества.

Для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент "религиозных" продуктов становится новым модным брендом, ведь их приобретают не только иудеи и мусульмане.

Крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж Х5 Retail Group заинтересовалась продукцией халяль. По ее инициативе вскоре на полках гипермаркетов "Карусель", супермаркетов "Перекресток" и "Пятерочка" во многих регионах страны появится халяльная продукция компании "Сафа".

Социально-экономические признаки сегментации определяются на основе статистической базы. В России важным социально-экономическим признаком становится классовая принадлежность. Социальным классом считается относительно постоянная, однородная часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы, поведение, уровень дохода. Для разных социальных классов характерны разные предпочтения марок одежды и марок автомобилей, хозяйственных товаров, форм проведения досуга и проч.

В большинстве стран принадлежность к среднему классу определяется владением недвижимостью, высоким уровнем образования, возможностью предоставить своим детям определенные привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью влиять на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой.

Средний класс является основным потребителем товаров, поэтому российские исследователи - маркетологи и социологи - пытаются идентифицировать средний класс в России. Имеются различные мнения в отношении принадлежности к среднему классу в России и его численности.

На Мировом политическом форуме "Современное государство в эпоху социального многообразия", который проходил 7 сентября 2011 года в Ярославле, отмечено, что к среднему классу можно отнести людей, чья месячная заработная плата составляет 1 тыс. долл. США, у которых есть автомобиль, банковские сбережения и жилье.

Процентное соотношение среднего класса Российской Федерации при условии сохранения экономической сырьевой модели к 2020 году не будет превышать 30% от общей численности населения, в случае экономической модернизации показатели могут достичь отметки 35-40%.

Представителями среднего класса в Российской Федерации выступают люди, которые имеют отношение к валютному и финансовому сектору, нефтегазовому комплексу, естественным монополиям, таким как электроэнергетика и железнодорожный транспорт. При этом на форуме отмечалось, что люди, занимающиеся интеллектуальным трудом, здравоохранением и образованием, не относятся к среднему классу России или располагаются на его нижней границе. Это является наиболее серьезной социальной и экономической проблемой России.

Данные последних наблюдений показали, что к среднему классу в России можно отнести 20-25% населения, в то время как еще 5-6 лет назад этот показатель был равен 18%. Как сообщает "Интерфакс", кризис и достаточно трудоемкий процесс выхода из него сказались на этой цифре, а ведь без всего этого средний класс мог бы составлять треть населения.

Общество РФ отличается меньшей долей людей среднего класса и высоким уровнем социального неравенства, чем общество европейских стран.

Стереотипы поведения покупателей, относящихся к среднему классу, значительно сложнее, нежели соответствующие стереотипы поведения богатых и бедных. Становление среднего класса обусловливает необходимость использования российскими предпринимателями более совершенных методов торговли в силу следующих причин:

1. Для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха и деловых поездок стало нормой. Вследствие этого у них возникла возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Отечественные товаропроизводители должны выпускать товары такого ценового диапазона, при котором соотношение "цена - качество" уже сегодня удовлетворит довольно емкий и перспективный сегмент среднего класса.

2. Спрос потребителей среднего класса часто достаточно эластичен с точки зрения цен. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут в перспективе сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя ассортимент (таким образом обосновывая более высокий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов).

Изменения в характере спроса российских потребителей служат предпосылкой перемен на рынке операторов розничной торговли и дают импульс динамическому развитию наиболее современных форматов.

Сегментация потребителей по психографическим признакам включает такие показатели, как стиль жизни, личностные характеристики и восприятие классовой принадлежности, которые намного точнее определяют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Стиль жизни (организация жизни) определяется не статическими параметрами, а менталитетом, интересами, состоянием индивида.

Понятие "стиль жизни" можно рассмотреть, используя три критерия:

1) интересы;

2) мнения;

3) действия.

Среди индивидов надо выделить людей, которые имеют одинаковые мнения, интересы, состояние. Здесь также имеют значение привычки интеллектуального и морального характера, приятие или неприятие чего-либо.

Этих индивидов можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одни и те же СМИ, любящих одни и те же теле- и радиопередачи.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Психографические типы

Совершение покупки, принятие решения в ситуации выбора является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Покупка той или иной вещи, а одежды в особенности, связана не только с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене, но может также быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин - "потому что это есть у знакомых", "потому что с детства об этом мечтал", "потому что видел вчера по телевизору", "потому что это мне подходит". Стиль жизни, а следовательно, и стиль потребления - это отражение неких внутренних установок человека, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. Можно выделить шесть психографических типов:

1) "карьеристы";

2) "интеллигенты";

3) "обыватели";

4) "независимые";

5) "гедонисты";

6) "подражатели".

Модели поведения представителей каждого психографического типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для "карьеристов" наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для "обывателей" - чувство стабильности, для "интеллигентов" важнее всего собственное духовное развитие, для "гедонистов" - ощущение полноты и радости жизни, для " независимых" - сознание собственной свободы, а "подражатели", как и следует из названия психотипа, стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном.

Психотипы в магазинах

"То, что это был не простой магазин, а салон, становилось ясно сразу. В такие места заходят, чтобы выпить чашечку кофе и мило обсудить последние новости. Если тут и имело место что-то столь вульгарное, как продажа, то это совершалась под светскую болтовню, в результате которой несколько ярдов превосходного материала просто незаметно меняло владельца" (Терри Пратчетт, "Маскарад").

Требования, которые предъявляются к магазинам, особенно если это магазины одежды или аксессуаров, полностью увязаны с особенностями представителей того или иного психографического типа. Магазины - своеобразная "площадка для игры", место, где "примеряются" социальные роли. Следовательно, и ожидания от посещения магазина у представителей различных психотипов сильно различаются в соответствии с их ценностными приоритетами.

Для "гедонистов" сама ситуация покупки - повод доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина для них - это праздник. Люди этого типа чрезвычайно требовательно относятся к оформлению магазина, к уровню сервиса. Магазин, посещение которого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций.

"Интеллигенты" расценивают поход в магазин как расширение круга общения, как возможность познания нового. Их привлекают магазины, в которых можно познакомиться с новинками, посмотреть каталоги или журналы; при этом желательно, чтобы персонал был способен поддерживать беседу и ответить на все возникшие вопросы. Пожалуй, для "интеллигентов" причиной для отказа от посещения магазина может послужить, прежде всего, недостаточная компетентность персонала.

"Карьеристы" должны осознавать, что посещение данного магазина подчеркивает их социальный статус, и недостаточно вежливый персонал, неудачная реклама магазина, пестрый контингент посетителей могут оттолкнуть их.

Проще всего относятся к походу в магазин "обыватели" - им нужно, в сущности, быть уверенными только в том, что вещи "надежные", им не продадут подделку, и за свои деньги обыватель должен получить вещь соответствующего качества.

Поведение "независимых", как уже было сказано, непредсказуемо - их поведение импульсивно, и чаще всего фактором отторжения для них оказывается излишняя навязчивость персонала, поскольку для "независимых" необходимо сознание того, что на их выбор никто не повлиял.

"Подражатели " стремятся выбрать те магазины, которые посещает кто-либо из людей, служащих им эталоном поведения, либо те, персонал которых вызывает у них полное и безоговорочное доверие.

Разумеется, в нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово и экономия" (причем экономия в широком смысле - экономия денег, времени, моральных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожидания от посещения магазинов укладываются в формулу "быстро и дешево", но в целом все закономерности сохраняются, просто возможностей проявления индивидуальных пристрастий значительно меньше.

Впрочем, даже те потребители, которых можно отнести к разряду успешных, едва ли могут проявить свою индивидуальность в российских магазинах. Хочется верить, что это лишь временная ситуация в нашей стране, что у нас будет когда-нибудь создана индустрия моды. Но, к сожалению, сегодняшняя картина скорее удручает, чем обнадеживает. Понятно, что уровень Пятой авеню, Бонд-Стрит или Rue de la Paint достигается не годами и даже не десятилетиями, но и сегодняшний уровень Невского проспекта или Тверской улицы далеко не соответствует заявленному ни по ассортименту, ни по оформлению, ни по уровню сервиса, ни по уровню профессионализма персонала.

Поведенческая сегментация является в известном смысле результатом синергического эффекта и отражает отношение покупателя к совершению покупки различных товаров с учетом многих внешних факторов, воздействие которых дополняется некоторой внутренней мотивацией.

На поведение потребителей действуют социально-демографические, экономические, климатические, технологические, законодательные и культурные факторы. Особое внимание специалист-маркетолог должен уделить признаку социальной стратификации и групповой принадлежности потребителя, так как постоянное участие в групповых коммуникационных связях не только определяет характер потребления определенных товаров, но и оказывает на потребителя известное внутреннее давление, генерируемое в его сознании самим фактором принадлежности к определенной группе или социальной прослойке.

Специалисту маркетинга следует учитывать и организационное покупательское поведение. Права и интересы покупателя сегодня защищены законодательством, в частности Законом РФ "О защите прав потребителей". Благодаря наличию такого законодательства формируются особые признаки поведения потребителей, которые в советское время практически отсутствовали. С учетом этого в условиях достаточно конкурентного рынка торговому персоналу следует менять стиль поведения, для чего требуется не столько изменение психологического настроя, сколько специальная профессиональная подготовка.

Сегментация на основе искомых выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за качество товара и высокий сервис, для других самым важным фактором является экономия.

Для проведения сегментации по выгодам необходимо иметь следующую информацию:

1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

В качестве примера сегментации по выгодам можно рассмотреть деление потребителей на сегменты для магазинов формата DIY "Лepya Мерлен", "ОБИ", "Касторама":

а) покупатели, пришедшие за покупкой товара для украшения интерьера квартиры. Для них искомые выгоды заключаются в возможности приобрести набор товаров в одном месте по приемлемым ценам и с возможностью доставки. В этом случае магазин предоставляет глубокий и широкий ассортимент и сервисные услуги;

б) покупатели, собирающиеся сделать ремонт в своей квартире самостоятельно. Искомая выгода - возможность получения квалифицированного совета и практической помощи в выборе материалов. Для этого сегмента магазину важно иметь квалифицированный торговый персонал (продавцов-консультантов, дизайнеров), сервисные строительные услуги, широкий ассортимент, демократичные цены;

в) профессиональные строительные бригады. Искомая выгода - сделать покупки быстро и получить скидку за счет объема;

г) владельцы загородных домов и дачных участков, любящие разводить цветы. Искомая выгода - возможность покупки в одном месте - рассады, семян, удобрений, садового инвентаря, аксессуаров и т.п. Магазину необходимо сформировать глубокий и широкий ассортимент, консультацию специалистов магазина.

По статусу пользователя покупателей можно подразделить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, бывшие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, - которые требуют различных маркетинговых подходов.

Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых пользователей, а более мелкие стремятся удержать регулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с учетом статуса пользователя.

Место и время покупки влияют на поведение покупателей. Так, за набор продуктов к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить сумму во много раз больше той, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Цветы накануне 8 Марта стоят намного дороже, чем в будни. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

По степени приверженности той или иной марке покупатели делятся на "безоговорочных приверженцев" (постоянно покупающих товар одной и той же марки); "гибких приверженцев" (делящих предпочтения между двумя-тремя товарными марками); "непостоянных приверженцев" (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и "мигрантов" (не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров). Розничное торговое предприятие при формировании торгового ассортимента должно учитывать степень приверженности этих четырех типов покупателей.

Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента розничные торговые предприятия предпочитают закупать товар, поддерживаемый рекламой производителя.

Розничное торговое предприятие должно постоянно изучать и удерживать свой целевой сегмент, учитывая его нужды и потребности. Целевая группа потребителей - это не все потребители услуг определенного магазина, а та их часть, на которую в основном будут ориентированы маркетинговые усилия. Она может составлять 20% предполагаемой потребительской аудитории и потреблять до 80% услуг. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может включать в себя лишь один сегмент.

Универсальная модель сегментации розничных потребителей предусматривает деление их на три основные группы в зависимости от мотива посещения магазина: покупатели, привлеченные листом расположения магазина; "категорийные" покупатели; любители разнообразия.

Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на покупки в розничных сетях. Основная причина того, что они идут в определенный магазин, - его удобное листорасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, эту группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный "шум".

"Категорийные" покупатели - это люди, которые приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.

Любители разнообразия - это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание листорасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразия истинная причина похода в магазин - это ценность бренда и ассортимент товаров.

Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок достаточно высоки. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45%) от общего потока, доход от них достигает более 60%), а прибыль - еще больше.

Для быстрорастущих рынков наиболее характерной является ситуация, когда лидеры рынка - мировые торговые сети - создают "магазины для всех", где каждый покупатель найдет что-то для себя. Небольшие сети, чьи магазины не могут выйти за рамки одного региона, работают на более узкие сегменты.

Для розничной торговли можно ввести понятие позиционной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают ставку. Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен магазин, социологический портрет покупателя, его покупательную способность, а также наличие магазинов-конкурентов, которые могут переманить клиента. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения данного магазина, частоту посещений, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число покупателей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне; пешеходов - жителей других районов; проезжающих мимо автоводителей с пассажирами; людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Основой успешной деятельности розничного торгового предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это прежде всего центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны станций метро, центральные проспекты и улицы. При выборе места для розничного торгового предприятия необходимо принимать во внимание зону тяготения покупателей, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или места работы. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метрам. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, палатки, ларьки и проч., а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Следует оценить количество проживающих в этом районе и приезжающих на работу из других районов города, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий. По этой схеме действует Х5 Retail Group, открывая новые магазины своей сети. Исходя из анализа полученных данных, фирма принимает решение о выборе соответствующего формата магазина, его месторасположении, торговом ассортименте, уровне цен.

Сложным является вопрос о том, какой набор переменных (признаков) выбрать для сегментации рынка. Можно проводить сегментацию по одному, двум, трем и более признакам. Следует четко представлять, какие факторы в наибольшей мере определяют поведение потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

2.2 Оценка и выбор сегментов

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- обосновать привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику.

При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Первые шесть из предложенных критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого при оценке привлекательности сегмента розничного торгового предприятия следует рассчитать возможные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

При концентрированном маркетинге проще выделить индивидуальных покупателей, избежать конкуренции, изучить конкурентов, получить в итоге высокую прибыль. Вместе с тем у концентрированного маркетинга есть ряд недостатков. Сегмент может изменить свое покупательское поведение, и предприятие потеряет рынок.

Сеть магазинов "Дикая Орхидея" долгое время ориентировалась только на высокообеспеченную женскую аудиторию (концентрированный маркетинг), осуществляла ценовую стратегию "снятия сливок", однако сегодня многие предприятия предлагают товары этому сегменту и тенденция потребления меняется - оно становится более рациональным, количество покупателей уменьшается.

В 1993 году была создана компания, с годами перевоплотившаяся в целый холдинг, под названием "Дикая Орхидея". Для компании, специализация которой кристаллизовалась в предложении белья элитного, название более чем подходящее. История становления "Дикой Орхидеи" не является чем-то из ряда вон выходящим: все вполне предсказуемо. Успех, к которому стремились владельцы "Орхидеи", наступал пошагово. Первые два года компания предлагала белье по ценам категории "средняя+ ", т.е. продукция для целевой аудитории с достатком среднего и выше среднего уровней. А с 1994 года учредители пошли ва-банк и поставили все на состоятельного клиента. Хотя, как говорится: " Золото проверяется огнем. Женщина - золотом. А мужчина - женщиной". Замените золото дорогим бельем, смысл не изменится. С тех пор компания начала выступать в дополнительном амплуа - дистрибьютора элитных марок нижнего белья, таких как Christian Dior, Nina Ricci, Kenzo. В настоящее время холдинг предлагает широчайший выбор нижнего белья для всех сегментов рынка. В рамках холдинга "Дикая Орхидея" родились такие ветви масс-маркета, как "Бюстье", "VIЛегион" и "Дефиле", целевые аудитории которых разнятся между собой по ценовому критерию.

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

- расширяющийся рынок рекламы обрушил на потребителя поток информации с помощью различных рекламных средств, в результате чего возросла его информативность;

- благодаря глобализации мировой экономики и вступления России в ВТО увеличивается число крупных транснациональных компаний, торгующих на разных рынках, предлагая одни и те же товары, выбор которых огромен, но товарный ассортимент в них часто близок по группам, видам товаров и их товарным маркам;

- стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары;

- появился новый покупатель - "знаток, обо всем имеющий собственное мнение";

- покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; в мотивах покупки все чаще встречается фактор экономической озабоченности;

- у покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства, повысить требования к обслуживанию.

Эти тенденции в изменении покупательского поведения розничная торговля чувствует на себе в первую очередь.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж "конструируется" и внедряется для достижения определенных целей.

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала.

Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представлений потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствует реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.

Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для использования выбранной стратегии позиционирования.

Проведенный нами анализ работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенный имидж и легко идентифицируемые позиции. В продовольственной розничной торговле Москвы компания "Азбука вкуса" заняла позицию в "верхней" части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Магазины этой компании рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества.

Магазины-дискаунтеры (от англ. discount - скидка) рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети "Пятерочка".

На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам.

На поведение покупателей значительное влияние оказывают привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супермаркеты, другие - небольшие магазины рядом с домом, третьи - ярмарки выходного дня. Но все они опираются на свой суммарный опыт приобретения товаров, который включает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, начиная от входа покупателя в магазин и заканчивая выходом из него. Некоторые моменты - количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров - зависят от руководителя магазина, а такие как наличие парковочных мест, время поставки товара, не всегда ему подконтрольны, и если что-либо не удовлетворит покупателя, он может никогда не вернуться в этот магазин.

Большинство магазинов предлагают схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по территориальному признаку), конкурентное преимущество может получить тот, кто первым "выделится" из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего - сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара - это факторы, формирующие имидж.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя. Например, некоторые продавцы забывают сказать: "Здравствуйте, чем могу помочь?"; "До свидания" или "Спасибо за покупку", а именно этого и ожидают многие покупатели.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, уверенность в себе, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, умение найти нестандартное решение, искусство убеждать, способность к сопереживанию, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и "профессионализм" покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.

Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей обусловливается многими факторами. По Ж.-Ж. Ламбену на "концепцию магазина как совокупности свойств" влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера.

В электронной версии учебника В.Н. Наума "Маркетинг сбыта" приводятся данные результатов опроса населения, согласно которому на выбор места покупки влияют следующие факторы:

- цена - 38% респондентов;

- качество - 38%;

- ассортимент - 42%;

- персонал - 27%;

- удобство расположения - 35%;

- сервис - 10%;

- услуги - 27%;

- стимулирование покупок - 5%;

- реклама - 15%;

- атмосфера - 18%;

- репутация - 20%.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений на московском рынке хлебобулочных изделий, в результате которого выявлено, что при выборе места покупки хлеба на покупателей оказывают влияние: удобное расположение розничного торгового предприятия, качество хлеба, в первую очередь свежесть; затем по степени значимости: представленный ассортимент, возможность купить другие продукты, цена изделий и атмосфера торгового предприятия. Таким образом, на выбор места покупки хлеба его цена не оказывала существенного влияния.

При выборе других продуктов питания основными факторами для покупки могут быть цена, свежесть и собственный опыт их использования. При росте дохода покупателя для него существенно возрастает значение страны происхождения товара, репутации предприятия-изготовителя и известной торговой марки. При равенстве цен явное предпочтение отдается отечественным товарам по многим группам продуктов питания.

Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям - невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.

Высокая частота совершения покупок (11-12 раз в неделю) показывает, что многие покупатели не могут удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа - различные виды товаров покупаются в разных местах. Чтобы привлечь покупателя, руководители розничных торговых предприятий все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия. Многие магазины, где продаются книги, продукты питания и одежда, имеют кафетерии, залы для лекций и театральных спектаклей. Более существенным атрибутом этих магазинов стал "событийный маркетинг".

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, т.е. детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Оказывается, российский покупатель мало чем отличается от западного: он любит проводить время в шопинг-центрах, где есть все - супермаркеты, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы. Российский покупатель лучше воспринимает торговлю вместе с развлечениями. Например, ТЦ "Мега" активно использует event-маркетинг (от англ. event - событие; событийный маркетинг) для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Таким образом, можно сказать, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействует комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, цены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчандайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с теми же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно строиться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

В целом среди предприятий розничной торговли г. Москвы постоянно появляются новые игроки, и происходит смена потребительских предпочтений.

Менеджмент группы "ДИКСИ" представил новую концепцию бренда и позиционирование компании на рынке. Компания стремится создать себе образ удобного и доброжелательного к покупателям магазина шаговой доступности, работающего с разными социальными группами и предлагающего широкий ассортимент продукции, большей частью по низким ценам. Тем не менее, компания не хочет приносить в жертву низким ценам качество обслуживания клиентов и качество торговой сети. Более того, компания активно инвестирует средства в повышение узнаваемости своего бренда и укрепление своего имиджа. Вкупе с программой лояльности для покупателей, разработанной на 2012 год, это должно способствовать привлечению большего количества покупателей.

Сегментация и позиционирование - это две стороны одного процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Розничное торговое предприятие, выбирая стратегию позиционирования, осуществляет следующие шаги:

1) выбирает основания для позиционирования (те или иные выгоды или преимущества для потребителя);

2) строит карту позиционирования;

3) осуществляет перепозиционирование (если существующая позиция предприятие не устраивает).

Глава 3. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия

3.1 Специфика торгового ассортимента

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Различают два основных вида товарного ассортимента - производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли - торговый ассортимент. Формирование ассортимента - важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент - перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и проч.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам; кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.

Диверсификация - это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж - формирование торгового ассортимента.

Торговый ассортимент - перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения" под торговым ассортиментом товаров понимается ассортимент товаров, представленный в розничной сети. Торговый ассортимент может быть простым (представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам); сложным (представлен такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам); укрупненным (групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров); развернутым (внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров). Определение торгового ассортимента не отражает маркетингового подхода к его формированию. Главный принцип формирования ассортимента магазина - нужный товар в нужное время, в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он продается.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глубину.

Широта ассортимента определяется количеством категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Так, на продовольственном рынке России достаточно много различных типов розничных предприятий, где формируется разный торговый ассортимент с учетом специализации и типизации магазина: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунтер, магазин-склад.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность, "совместимость" (compatibility). Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента - в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Средний российский покупатель приобретает около 150 наименований товаров, но он желает выбирать их из большого количества разнообразных родственных товаров и надеется на появление новых, более качественных. Наличие в магазине всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж.

Супермаркеты изначально были созданы для удобства покупателей: все, что нужно, - в одном магазине. Однако с развитием рынка разнообразие продукции на полках стало "удушающим". Покупатели все чаще чувствуют растерянность, сталкиваясь с десятками видов товаров одного и того же назначения. Реализация принципа "чем больше, тем лучше" может, вопреки ожиданиям, дать обратный эффект. Обилие возможностей влияет на реальный процесс покупки.

В ходе эксперимента было установлено два прилавка для торговли со скидкой: один с 30 баночками джема, другой - с шестью. Покупателям, которые останавливались купить одну баночку, давались купоны, дающие право на скидку при следующей покупке джема. В конце эксперимента оказалось, что у продавца с 30 баночками только 3% потенциальных покупателей на самом деле приобрели джем, в то время как у продавца, предлагавшего всего 6 вариантов, покупку сделали 30% покупателей. Слишком широкий выбор - фактор не очень благоприятный. Когда люди видят перед собой изобилие товаров, они начинают нервничать и колебаться, боясь совершить ошибку.

Средний отечественный супермаркет предлагает около 10 тыс. наименований продуктов примерно от 500 производителей. Благодаря этому покупатель имеет возможность выбрать нужные продукты разных марок, в разных фасовках и с разными наполнителями. Для торгового предприятия, ориентированного на покупателя со средними доходами, характерен широкий ассортимент и средний уровень цен. Какие марки продуктов будут доминировать в конкретном магазине, зависит от целевых покупателей, составляющих основной поток. А сама аудитория покупателей с их потребностями формируется в зависимости от местоположения магазина, его ценового уровня и размеров площади.

Специализированные магазины концентрируются на небольшой группе товаров, т.е. узком, но сверхглубоком насыщенном ассортименте, способном удовлетворить специфическую потребность покупателя.

В специализированный магазин приходит потребитель-знаток, который желает купить, как правило, эксклюзивный товар, отсутствующий в других магазинах. Здесь покупатель не только делает покупку, но и получает консультацию продавца-профессионала. Обычно это небольшие по площади магазины с узкой специализацией, например известный москвичам магазин "Чай - кофе" на Мясницкой улице. Вместе с тем на российском продовольственном рынке существуют и большие специализированные торговые сети, такие как "Ароматный мир", специализирующиеся на продаже алкогольных и безалкогольных напитков и соков. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто сумел "найти" своего покупателя, готового платить за широкий выбор товаров.

...