Особенности маркетинга в розничной торговле

- важную роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

- увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь;

- возрос интерес к загородной жизни и ведению садового хозяйства, что повлекло за собой включение в ассортимент магазинов соответствующих товаров, а также открытие специализированных магазинов по продаже товаров для загородных домов и садовых участков.

Так, летом 2011 г. в подмосковном городе Солнечногорске открылся дачный супермаркет "Дарвин" - первый магазин новой сети садовых центров, рассчитанной на массовую аудиторию любителей дачи и сада. Проектированием садового центра занималась компания Krass GlasCon GmbH, которая построила большое количество садовых центров в Европе. Половину ассортимента составляют растения, в том числе редкие и эксклюзивные. Кроме того, в магазине широко представлены товары для ухода за садом, товары для обустройства дачи и загородного отдыха - дачная мебель, бассейны, товары для обустройства пруда, создания детской площадки и многое другое. Крупный отдел магазина - комнатные цветы, включающий как сами растения, так и большой выбор кашпо, удобрений и т.д. В магазине также есть отдел, посвященный животным (в нем можно приобрести не только товары для кошек и собак, но и живность, которую принято держать на приусадебном участке, - кур-несушек, кроликов). Общая площадь супермаркета, включая теплую, холодную и открытую площадки для торговли - 7000 кв. м.

Принцип расположения магазинов "рядом с дачей" стоит рассматривать как конкурентное преимущество будущей сети. В силу такого расположения у магазинов есть три целевые аудитории: "дачники", местные жители и "коттеджники". Для каждой группы можно назвать разные преимущества. Для "дачников " это в первую очередь преимущество удобства - не нужно покупать растения в Москве заранее и вести их за город, можно купить все рядом с дачей. Для тех, кто живет в Солнечногорске, - это возможность получить качественные товары по доступным ценам, не выезжая для этого в Москву. Для людей, которые живут в дорогих коттеджах и действительно сажают на своих участках редкие растения, "Дарвин" предлагает совершенно уникальный ассортимент.

В стратегии сети прописано открытие 20 магазинов в Московской области в течение ближайших семи лет.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы.

Покупатели. При работе на рынке розничное торговое предприятие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Выступая на Конференции Недели розничной торговли, главный управляющий директор британского Tesco Ричард Брашер предостерег ритейлеров от групповой классификации покупателей, объявив, что "средние величины" не работают. Он упомянул о важности "более индивидуального подхода к потребителю", добавив, что "необходимо рассматривать клиента индивидуально в рамках каждого отдельного магазина и города".

Он обрисовал несколько потребительских тенденций: экономическая неопределенность (потребители не уверены в будущем), самодостаточность (потребители начинают контролировать свои финансы), семьи представляют источник стабильности (культура домашнего времяпрепровождения), потребители сведущи и знают, чего хотят, ставя во главу угла выгодное соотношение цены и качества. Большая часть потребителей также готовят пищу дома, самостоятельно обустраивают дом и меньше пользуются кредитными картами. В ответ на эти тенденции ритейлерам следует сконцентрироваться на опасениях (повышать ценность и качество продукции) и ожиданиях потребителей).

Поставщики. Розничное торговое предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права: 1) на продажу товаров в определенном регионе; 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3) ускоренную доставку товаров. Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными торговцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скидки и льготы. В России в настоящее время плохо развита оптовая торговля и магазинам приходится работать с огромным количеством поставщиков - производителей товаров.

В середине сентября в преддверии своей десятой годовщины присутствия в России "Ашан" собрал своих поставщиков на конгресс в "Крокус Сити Холл", рассказал РБК daily один из контрагентов компании. По его словам, глава российского подразделения торговой сети Жан-Пьер Жермен пообещал, что в этом году "Ашан" обслужит около 200 млн. человек, а в следующем надеется увеличить количество клиентов до 250 млн.

Партнерам г-н Жермен предложил на будущий год новые варианты сотрудничества в рамках оказания рекламных и маркетинговых услуг.

Руководитель по внешним коммуникациям сети Мария Курносова подтвердила, что такие планы у компании действительно существуют. Она отметила, что специалисты сети сейчас как раз заняты формулировкой предложений. По мнению г-жи Курносовой, тарифные планы будут зависеть от вовлеченности поставщика в промоактивность сети в юбилейный год.

Один из поставщиков компании, который занимается бакалеей, рассказал РБК daily, какие в настоящий момент есть предложения у "Ашана" по оказанию рекламных и маркетинговых услуг. "Сейчас их тоже три: маленький желтый указатель, который должен привлечь внимание покупателя, пантон - выкладка товара в полетах в магазине и самый лучший вариант, когда в торговом зале соединяются сразу четыре полеты продукции", - уточнил он.

Чтобы участвовать в подобных акциях, поставщику приходится снижать цену отгрузки на 8-14%, говорит собеседник РБК daily. Однако это окупается с лихвой: при третьем варианте, к примеру, реализация товара увеличивается в три-четыре раза по сравнению с обычными продажами в течение месяца, добавил поставщик.

"Многие из нас заинтригованы заявлением "Ашана" о новых тарифных планах, - говорит другой контрагент сети. - Во-первых, таких предложений сети раньше не делали, во-вторых, до сих остается неясным, в чем суть этих акций". При этом он подчеркнул, что ритейлер обещал не заставлять партнеров участвовать в своих мероприятиях: "Все будет происходить в индивидуальном порядке и добровольно".

Поставщики напоминают, что иногда торговые сети пытаются частично переложить на их плечи затраты на празднование своих юбилеев. Например, в прошлом году игрок премиум-сегмента "Глобус Гурмэ" в рамках подготовки к пятой годовщине просил контрагентов поучаствовать в рекламном каталоге сети - это стоило от 100 тыс. до 320 тыс. руб. Участие в этой акции было условно добровольным.

По результатам исследования, оценивающего удовлетворенность крупных розничных сетей работой с поставщиками, проведенного международной компанией Advantage International осенью 2011 года, Unilever занял первое место среди поставщиков замороженных продуктов. Эти данные были получены в ходе опроса 10 крупнейших торговых сетей на территории России, среди которых Х5 Retail Group, Metro Cash&Carry, а также Billa, " Седьмой Континент" и др.

Поставщики оценивались по 36 категориям в шести областях, включая качество работы с ритейлерами, действия персонала, развитие категории, бренд- и трейд-маркетинг, логистику и клиентский сервис. Unilever показал однозначное лидерство по многим критериям, заняв первую позицию на основании суммарных показателей. Ритейлеры особенно отметили способность компании к сотрудничеству и активную работу над развитием и ростом товарной категории в целом.

"В своей работе мы всегда фокусируемся на обеспечении высокого уровня сервиса для наших клиентов, так как считаем, что это является залогом успешного взаимовыгодного сотрудничества. Нам было очень приятно узнать о достигнутых результатах, и в будущем мы будем прилагать все возможные усилия для дальнейшего повышения качества наших услуг", - отмечает Алексей Марков, коммерческий директор " Инмарко " (входит в группу компаний Unilever в России, Украине и Беларуси).

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное - удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории, к которым можно отнести СМИ, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и др.), влияют на достижение предприятием своих целей.

Внутренняя среда розничного торгового предприятия подразделяется на основные категории: расположение магазина, управление предприятием, управление товарооборотом и ценообразованием, общение с покупателями, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др. При грамотном управлении внутренней средой предприятие может выработать четкий план действий.

1.4 Субъекты маркетинга в розничной торговле

Прежде чем давать характеристику субъектам маркетинга розничной торговли, следует четко определить понятие розничного торгового предприятия. Существуют следующие определения:

Торговое предприятие - это первичное, основное звено сферы торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Предприятие торговли - объект хозяйственной деятельности, осуществляющий с использованием процессов, оборудования и технологий продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям (ГОСТ Р 51773-2009 "Услуги торговли. Классификация предприятий торговли").

Предприятие розничной торговли - торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.

Предприятие розничной торговли - предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. К предприятиям розничной торговли относят магазины и объекты мелкорозничной (торговой) сети. (ГОСТ Р 51773-2009).

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков, к важнейшим из которых относятся: форма торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и др.

1.4.1 Классификация торговых предприятий по виду передачи товара

Есть много классификаций современных типов торговых предприятий по самым различным признакам. Первоначальным является подход к классификации по виду передачи товара.

По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной торговли:

- стационарная и полустационарная;

- передвижная (развозная и разносная);

- посылочная.

К стационарной и полу стационарной торговой сети относятся магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы. Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя (психологические факторы, сохранение имиджа предприятия). При этом чем крупнее торговое предприятие, тем более очевидны названные преимущества.

К передвижной торговой сети относятся автомагазины, а также другие средства, приспособленные для торговли вразнос. К ней относится и "мелочная торговля", при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. "Уличная торговля" включает продажу товаров каждодневного спроса (хлеб, молочные продукты, яйца, фрукты, овощи), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств.

Посылочная торговля - вид розничной торговли, при которой покупатель может приобрести товар без посещения магазина. В настоящее время этот вид торговли приобретает популярность.

Целесообразность развития посылочной торговли определяется такими факторами, как:

- сокращение времени на осуществление покупки товара;

- создание экономичных путей товародвижения;

- расширение ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах;

- предложение широкого ассортимента товаров в небольшом количестве (объеме).

Покупатель выбирает товар, исходя из ассортимента, представленного в каталогах, проспектах, телемагазинах.

Услугами посылочной торговли пользуются не только конечные покупатели (население), но и предприятия.

Для организации и осуществления посылочной торговли необходимо создание специализированных торговых предприятий или подразделений предприятий-изготовителей. Потребители товаров производственно-технического назначения используют эту форму торговли для получения небольших партий инструментов, запасных частей, ремкомплектов, в том числе и без индивидуальных заказов, стандартными посылками.

Развитию посылочной торговли способствует компьютеризация. Открытие виртуальных магазинов посылочной торговли предоставляет пользователям компьютерных сетей возможность заказывать и получать необходимые ресурсы с максимальным комфортом. Предприятия посылочной торговли должны в этом случае разработать порядок приема, оформления, исполнения заказов на поставку товаров посылками и доведения их до покупателей в установленные сроки.

Однако следует отметить, что сдерживающим моментом в развитии этого вида торговли является правовая незащищенность потребителя, даже не из-за недостатка правовых норм, а из-за трудностей практической их реализации.

С точки зрения потребителя риск при подобной покупке является минимальным, если у покупателя есть возможность свободно обменять или вернуть товар.

1.4.2 Классификация предприятий торговли

ГОСТ Р 51773-2009 "Услуги торговли. Классификация предприятий торговли" предусматривает классификацию розничных торговых предприятий по видам и типам магазинов, соответствующей им торговой площади, ассортименту товаров и формам торгового обслуживания. Прежде чем рассмотреть данную классификацию, следует уточнить некоторые определения.

Типизация - это процесс унификации магазинов. Типизация магазинов заключается в отборе существующих и разработке новых рациональных, технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов, подлежащих массовому распространению.

Площадь торгового объекта - помещение, предназначенное для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров, прохода покупателей (Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации").

В соответствии с ГОСТ Р 51773-2009 предприятия торговли подразделяют на классификационные группы в зависимости от различных признаков:

- по формам собственности (частные, государственные, муниципальные, унитарные, кооперативные и др.);

- по видам торговли (предприятия оптовой (мелкооптовой) торговли, предприятия розничной торговли);

- по специализации торговой деятельности (универсальные, специализированные, неспециализированные: с комбинированным ассортиментом, со смешанным ассортиментом);

- по способу организации торговой деятельности (сетевые (торговая сеть), автономные, фирменные и др.);

- по виду торгового объекта (стационарные, нестационарные);

- по формам торгового обслуживания покупателей (с полным самообслуживанием, с частичным самообслуживанием, с индивидуальным обслуживанием (в том числе через прилавок), с обслуживанием по предварительным заказам, с обслуживанием по образцам, с обслуживанием по каталогам и др.);

- по условиям реализации товаров (наличие или отсутствие торгового зала): магазины и объекты мелкорозничной торговой сети.

- по типам предприятий торговли (гипермаркет, универмаг, магазин-склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, универсальный общетоварный продовольственный склад, универсальный общетоварный непродовольственный склад, универсам, супермаркет, гастроном, магазин "Продукты", минимаркет, торговый дом, специализированные магазины, кеш-энд-керри (cash & carry), дискаунтер и др.

Существует понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

- площадь торгового зала;

- количество товарных позиций;

- уровень обслуживания покупателей;

- технология размещения товара.

Есть следующие форматы розничной торговли: дискаунтер, магазин у дома, супермаркет, гипермаркет, cash & carry, универсам, универмаг.

Дискаунтер (от англ. discount - скидка, делать скидку) - магазин с широким ассортиментом лучших товаров по оптовым ценам. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала.

В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом, достигается экономия на складских помещениях.

Первые магазины низких цен появились в Германии в середине 1950-х годов в условиях относительной экономической стабильности и минимальной инфляции. В период экономического кризиса дискаунтеры пользуются повышенной популярностью. Посещаемость и оборот продуктов в этот период вырастает существенно - на 20-40%.

Сети магазинов-дискаунтеров - "Дикси", "Магнит", Fix Price, Spar, Lidl, Alcli, "АТБ-Маркет".

Магазин у дома (магазин "шаговой доступности") - небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих неподалеку покупателей. Зачастую расположен непосредственно в самом доме, на его первом или цокольном этаже.

Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки "рядом с домом" совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.

Супермаркет (англ. supermarket - сверхрынок) - крупный универсам по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также бумажных изделий для домашнего хозяйства, мыла, порошков для стирки и средств для мойки посуды, предметов санитарии и гигиены, книг в бумажных обложках, комнатных цветов и растений, продуктов для домашних животных (собачьего и кошачьего корма), автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств (продающихся без рецепта), бытовой техники и т.п. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей.

Гипермаркет - это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 5000 м².

Cash & carry - формат торговли. Обычно магазин формата cash & carry - это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом.

Магазины cash & carry ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчет. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин cash & carry предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс-листам в зависимости от объема покупки. Поскольку основными клиентами являются оптовые и мелкооптовые покупатели, оформление покупки предполагает оперативное составление бухгалтерских документов, предоставление дополнительных документов на товар в точках продаж.

Универсам (сокр.: универсальный магазин самообслуживания) - магазин, в прейскуранте которого находится широкий выбор товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина.

Универмаг (сокр.: универсальный магазин) - крупный магазин, осуществляющий торговлю широким ассортиментом продовольственных и/или промышленных товаров. Первые универсальные магазины появились во Франции в середине XIX века и впоследствии получили широкое распространение в других странах.

Чаще всего универсальные магазины располагаются в отдельно стоящих зданиях или торговых центрах. Наличие в универмаге большого ассортимента товаров дает возможность покупателям приобрести в одном магазине все необходимые товары, что упрощает и ускоряет процесс покупки. Для удобства покупателей в универмагах применяют самообслуживание и продажу товаров с открытой выкладкой.

В целом в России имеет место универсализация торговых предприятий и растет число магазинов со смешанным ассортиментом.

Число специализированных магазинов в России, начиная с 1991 г., заметно сократилось. Специализированные магазины ("Диета", "Океан", "Колбасы", "Овощи-фрукты", "Булочные" и др.) не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент. Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары. В перспективе количество специализированных магазинов должно увеличиваться. Особенно это касается таких магазинов, в которых реализуются товары редкого спроса: дорогие парфюмерно-косметические товары, модная одежда, изысканные вина.

1.4.3 Мелкорозничная торговля

Мелкорозничная торговля - это торговая сеть, осуществляющая розничную торговлю через павильоны, киоски, палатки, а также передвижные средства развозной и разносной торговли. С приближением лета на улицах повсеместно появляются открытые ларьки, киоски, палатки и другие объекты временной торговли. Их установка не требует серьезных затрат, как, например, введение в эксплуатацию стационарных торговых точек (магазинов, павильонов, иных объектов, предназначенных для торговли, имеющих фундамент). Основное предназначение временных объектов - осуществление через них розничной торговли товарами повседневного спроса в небольших объемах.

Виды мелкорозничной торговли:

1. Стационарная торговля - торговля в палатках, ларьках и киосках. Торговые предприятия стационарной мелкорозничной торговой сети занимают обособленные помещения, но не имеют торгового зала для покупателей.

2. Передвижная торговля - торговля через специально оборудованные приспособления для торговли вразвоз и вразнос (автомагазины или автолавки, ручные тележки, лотки, корзины и т. д.).

Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.

Павильон - это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск - это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Палатка (ларек) - легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.

В настоящее время сеть мелкорозничной торговли сокращается. Так, в Москве в 2011 году она сократилась на 13,6%. Новая схема размещения палаток предусматривает сокращение их количества на 40%. Кроме того, по задумке властей, объекты мелкорозничной торговли внешним видом должны вписаться в архитектуру города. Это связано с реорганизацией сферы мелкорозничной торговли. Комитетом по архитектуре и градостроительству города Москвы разработаны типовые проекты новых ларьков, основной принцип которых заключается в их модульности. Новые палатки призваны улучшить облик города, так как их дизайн выполнен в разных стилях, таких как "Модерн" и "Классика", и лучше вписываются в архитектуру города, чем старые ларьки. Торговые павильоны с прессой, хлебом, молоком, овощами и фруктами будут находиться в пределах пешеходной необходимости.

1.4.4 Форма торгового обслуживания

Одним из важных маркетинговых решений при разработке комплекса маркетинга розничного торгового предприятия являются решения по форме торгового обслуживания.

Форма торгового обслуживания - организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:

- методы продажи товаров;

- дополнительные услуги;

- персональные методы продажи.

В магазине различают следующие методы продажи товаров:

- индивидуальное обслуживание покупателей, или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

- продажа товаров по образцам или каталогам;

- продажа товаров по предварительным заказам;

- продажа методом самообслуживания.

Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции (встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товара; помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.

Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например радиотоваров, электротоваров, мебели.

Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.

Продажа по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен за рубежом и в России.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, а также выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

1.5 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

- Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.

- Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

- Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы - применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

- покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);

- готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца - умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе "Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 "Услуги торговли. Общие требования" услуги розничной торговли включают в себя:

- реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);

- оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;

- информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;

- дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

- прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);

- прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;

- комплектование заказов на товары и их упаковку;

- предоставление кабин для примерки товаров;

- организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;

- упаковку купленных товаров;

- демонстрацию в действии принципиально новых товаров;

- демонстрацию моделей одежды;

- подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;

- организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;

- предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;

- растяжку купленных обуви и головных уборов;

- подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

- предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;

- консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;

- консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;

- услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);

- организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;

- обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;

- проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

1.6 Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

- нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;

- ориентация на долговременный результат;

- взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

- разработка комплекса услуг по предложению товара;

- организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

- создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации товаров:

- ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

- подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

- ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия предприятия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; предприятие может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Маркетинговые функции розничного торгового предприятия:

- аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и др.;

- товарная: закупка товаров, доведение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;

- продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Для взаимоувязки выполнения необходимых функций и решения маркетинговых задач на предприятии розничной торговли необходимы правильная организация и управление.

Система маркетинга розничного торгового предприятия представлена в таблице.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Элемент

Содержание

Разработка маркетинговых стратегий

- поиск сегмента и разработка стратегии охвата выбранных сегментов;

- размещение предприятия;

- формирование имиджа;

- определение уровня специализации:

- разработка стратегии развития

Проведение маркетинговых исследований

- исследование окружающей среды маркетинга;

- исследование предприятий-конкурентов;

- исследование рынка поставщиков;

- исследование развития предпочтений покупателей;

- исследование поведения покупателей в торговом зале;

- исследование маркетинговых возможностей предприятия

Разработка комплекса маркетинга

- ассортиментная и марочная политика; цеповая политика;

- решения по форме торгового обслуживания;

- коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)

Решения по подбору торгового персонала

- разработка требований к персоналу;

- обучение персонала;

- работа персонала в торговом зале

В целом последовательность маркетинговых решений при организации деятельности розничного торгового предприятия представлена на рис. 1.3.

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс, или комплекс маркетинга, который включает ассортиментную политику (в том числе по торговым маркам), ценовую политику, сбытовую (решения по форме продаж и набору дополнительных услуг) и коммуникативную политику.

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является типизация и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.

Глава 2. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия являются:

- сегментация рынка по выбранным признакам;

- оценка и выбор сегментов;

- выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

2.1 Сегментация рынка

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, реакции на те или иные виды деятельности или по каким-либо иным признакам.

Главная цель сегментации рынка для розничного торгового предприятия - обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка России. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам.

При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:

1) определение будущего расположения розничного торгового предприятия;

2) уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Реализуя первый вариант, особенно при расширении сети розничных торговых предприятий, когда стоит вопрос о проникновении в новые для предприятия географические регионы, необходимо изучить классические признаки сегментации, подробно рассмотренные многими авторами.

Традиционно географическая сегментация предполагает разбивку рынка по различным географическим регионам - городам, районам, областям, республикам. В условиях России этот признак имеет большое значение, так как в крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и др.) уровень доходов, а следовательно, и покупательская способность населения намного выше, чем в других регионах.

Природно-климатические условия на огромной территории России существенно различаются, что отражается на поведении потребителей при совершении покупок.

Такой признак сегментации, как инфраструктура региона, должен характеризовать выгодность расположения магазина для покупателей с точки зрения транспортных потоков, остановок транспорта, близости к местам проживания (если речь идет о спальных районах), наличия взаимодополняющих по ассортименту магазинов-конкурентов.

Близко к географическим признакам сегментации находятся демографические: они могут пересекаться и дополнять друг друга. Так, численность и плотность населения тесно связаны с таким признаком, как прилегающая территория, поскольку характеризуют численность жителей в зоне работы магазина.

Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на конъюнктуру спроса на потребительские товары, что особенно важно учитывать при организации работы розничных торговых предприятий.

Розничное торговое предприятие должно ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, подбирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их предложения.

...