Особенности маркетинга в розничной торговле

Коротко расскажите о товаре. Три-четыре краткие, но емкие фразы о преимуществах продукта только придадут ему дополнительную ценность. Но фразы должны быть именно краткими!

Сделайте крупные ценники - они у покупателей ассоциируются с распродажами и специальными акциями. А вот маленькие ценники создают впечатление дороговизны.

Совет 3. Помните о FIFO - это поможет избежать испорченных продуктов

Аббревиатура FIFO переводится просто и понятно: first in - first out - "первым пришел, первым ушел". Это правило важно применять при работе с продуктами питания, особенно теми, которые имеют небольшой срок хранения (молоко, овощи, фрукты, хлеб и т.д.). Хотя FIFO необходимо использовать не только в категории скоропортящихся товаров. Оно важно и в зоне импульсного спроса: например, шоколад в летний период может растаять.

Также не нужно забывать, что лицо продукта - это его этикетка. Летом в магазинах, где нет или не работает кондиционер, можно заметить товар, от упаковки которого отклеилась этикетка. Такие "экземпляры" нужно, даже не задумываясь, убирать с полок. Но, как показывает практика, об этом правиле иногда забывают.

Зачастую сотрудники торговых точек, чтобы избавиться от товара с помятой или испорченной упаковкой, стараются, наоборот, поставить его на самое видно место в надежде, что он будет продан быстрее. Ошибки здесь сразу две. Во-первых, если это не распродажа по сниженным ценам, такой товар вряд ли будет продан. Во-вторых, это не лучшим образом отразится на имидже бренда. Нетоварный вид продукта вряд ли приведет к повышению лояльности потребителей. Задача мерчандайзера - предотвращать такие случаи.

Совет 4. Не загромождайте магазин рекламой

Существует мнение, что чем больше рекламы в точке продаж, тем лучше. Это заблуждение. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров. Магазин - это не вернисаж, и гамма ярких красок не должна бросаться покупателю в глаза.

Если это правило не соблюдается (чаще всего подобное можно наблюдать в маленьких несетевых магазинах), покупатель попадает под влияние многочисленных баннеров, воблеров, шелфтокеров и прочих POS-материалов, которые вместо продвижения соответствующего бренда просто блокируют друг друга, не способствуя правильному выбору покупателя.

Совет 5. Уделяйте внимание ценнику

Ценник - это не просто бумага с цифрами и буквами. Ценник несет информацию о производителе, марке, наименовании продукта и, конечно, цене, которая во многих случаях является важнейшим критерием при решении о покупке. Очень часто покупатели кладут товар обратно на полку только потому, что так и не смогли узнать его цену. Отсутствие цены на товаре зачастую даже хуже, чем высокая цена. Использование POS-материалов может дополнительно привлечь внимание покупателя, особенно если речь идет о специальных предложениях.

Важно, чтобы ценник содержал максимум необходимой для покупателя информации, но при этом не был ею переполнен. Конечно, само собой разумеется, что все данные должны быть актуальными. Универсальными с этой точки зрения являются электронные ценники, информация на которых выводится на небольшом экране. Плюсов множество. Во-первых, ценники (обычно они жестко фиксируются на полке при помощи клейкой ленты) обозначают долю на полке того или иного товара. Во-вторых, информация о стоимости будет меняться автоматически при помощи оператора. Не надо перепечатывать ценник и менять его на полке. В-третьих, такой ценник не потеряется и не испортится, как это часто происходит с бумагой.

Совет 6. Ставьте товар лицом к покупателю

Зачастую из-за недостатка места на полке продукция ставится не лицом к покупателю, а торцом или под углом. Таким образом, образуются стройные, но неэффективные ряды фейсов. Производители вкладывают много средств (временных и денежных) для разработки дизайна этикетки. При такой выкладке эти затраты просто не имеют значения - все равно продукция стоит боком к покупателю. В данном случае необходимо искать возможности размещения товара лицом к посетителям магазина.

Совет 7. Установите с персоналом магазина хорошие отношения

Часто взаимодействие мерчандайзеров с персоналом торговой точки сводится лишь к взаимному приветствию в первые минуты нахождения в магазине. Но этот персонал стоит расценивать как дополнительный ресурс в достижении необходимых целей мерчандайзинга. Многие производители вкладывают огромные денежные средства в мотивацию персонала торговых точек. Сотрудники магазинов могут помочь поддерживать выкладку или ассортимент, следить за порядком и иногда даже блокировать активность конкурентов.

Построение обычных человеческих отношений может привести к нужному результату даже без денежных затрат. При этом персонал точки сможет в ваше отсутствие делать выкладку по необходимой вам планограмме или правилам.

На этих же принципах основывается обучение профессиональным знаниям по продукции персонала магазинов, который в дальнейшем будет рекомендовать ваши бренды покупателям.

Совет 8. Соблюдайте чистоту!

Казалось бы, порядок и чистота в торговом зале - это и так непреложная истина. Разве может быть иначе? К сожалению, российская действительность показывает, что может.

Мерчандайзеры не должны лениться периодически вытирать пыль со своей продукции, а также с полок, на которых стоит товар. В противном случае, покупатель будет просто проходить мимо. Наличие пыли на упаковке может косвенно говорить о том, что продукт залежалый и спрос на него низок.

Постоянно проверяйте исправность всего оборудования, в том числе ламп, светящихся панелей, торговых автоматов и холодильников. Кстати, регулярная чистка оборудования от пыли и грязи поможет продлить срок его службы.

Совет 9. Не идите на поводу у ритейлеров

Владельцы сетей, стараясь снизить свои затраты на персонал, изначально диктуют невыгодные условия мерчандайзерам поставщиков, при которых первые должны заниматься помимо своих основных обязанностей (выкладка товара, расстановка ценников, размещение рекламы и т.д.) еще и не свойственными им делами: маркировкой товара, выкладкой чужой продукции (иногда даже конкурентов!!).

Соглашаться на эти требования или нет, конечно, дело супервайзера или торговых представителей этих точек. Но при необходимости оптимизации работы отдела Мерчандайзинга (сокращение времени работы в торговых точках и увеличение количества визитов в день) бороться с подобными проявлениями просто необходимо.

Совет 10. Контролируйте мерчандайзеров

Уверен, что почти все поставщики или производители рано или поздно сталкиваются с проблемой неконтролируемых мерчандайзеров. Когда мерчандайзер работаете одной точке, контролировать его довольно просто. Сложности возникают, когда в круг его обязанностей входит несколько магазинов и поэтому ему приходится постоянно перемещаться от одной точки к другой. Ситуация еще больше усугубляется, когда в наличии имеется только один супервайзер навесь город и 12-15 мершндайзеров. Качество работы в этом случае может пострадать.

Многие способы контроля ("чековая система", фотоотчеты, печати в маршрутных листах) рано или поздно становятся неэффективными. Некоторые рекламные агентства используют дорогостоящие методы контроля, например, специальные электронные ключи, которые носят с собой мерчандайзеры и с помощью которых отмечаются в каждой точке. Но такие меры, конечно, позволить себе могут не все.

В любом случае, решая вопрос контроля команды мерчандайзеров, необходимо учитывать несколько правил:

- на одного супервайзера должно приходиться не более девяти мерчандайзеров;

- маршрут супервайзера должен планироваться в соответствии с маршрутами мерчандайзеров;

- минимум раз в неделю необходимо проводить общие собрания;

- сильно не загружайте супервайзера отчетами - он прежде всего "полевой" сотрудник.

Совет 11. Ставьте мерчандайзерам четкие цели

Наверное, с этого совета нужно было начать статью. Он основополагающий в любом деле, связанном с менеджментом. На опыте проверено: чем четче цель, тем выше вероятность ее достижения. И мерчандайзеры здесь не исключение. Задания вроде "Нужно быть в такой-то точке и построить какой-нибудь дисплей", продиктованные по телефону, обычно к желаемому результату не приводят. Помните, что задачи должны быть конкретными. Например, "построить десять дисплеев 1,5x1,5x1,5 м из новинок в десяти магазинах сети по адресам (указываются адреса)". Избегайте слов " какой-нибудь", "как-нибудь", "что-нибудь" и "где-то". Если вы сами не знаете, чего хотите, то мерчандайзер не может знать этого тем более. Плюс ко всему результат задания должен быть измеряемым. Всегда нужно продумать критерий, по которому можно было бы судить, выполнена поставленная задача или нет.

Мерчандайзеры - это не только персонал, на который тратится сотни тысяч рублей в месяц, это прежде всего инструмент повышения продаж, представленности и узнаваемости ваших торговых марок. В услуги мерчандайзинга можно очень выгодно инвестировать деньги, но также просто можно их и потерять. Все зависит от того, насколько эффективно вы организуете команду и спланируете свою мерчандайзинговую активность в торговой точке.

На представление товаров влияют и их физические характеристики. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекают больше внимания, если они размещены на стенах. Женская одежда требует особого подхода. Платья, халаты, пальто и плащи должны быть развешаны на манекенах; блузки и жакеты - на специальных подставках или бюстах; костюмы - на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш.

В специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, при представлении товаров их часто комбинируют по стилям и цветам. При сложившемся имидже магазина (средний ценовой диапазон) товары группируются по размерам. В магазинах с низкими ценами (типа "секонд-хенд") товары могут находиться просто в контейнерах или гондолах.

Следует учитывать природу товара. Торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, а пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах. "Слабые" товары часто располагаются на середине полки, а "сильные" начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется "заимствованием популярности": находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока. Необходимо предотвращать изменение направлений движения покупателей и возможность выхода из потока.

1. Зоны покупки

2. Кривая внимания покупателей (при "длинном" оборудовании - 10 м)

3. Коэффициент полезного действия "короткого" и "длинного" оборудования при выкладке однородного товара

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают газету - передвигаются слева направо, сверху вниз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина - на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами. В универмаге вы видите "колонны " полотенец одного цвета, в супермаркете - стойки из оранжевых коробок с порошком "Tide". Наиболее удобная зона выбора товаров - зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола.

Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 см (верхняя) над уровнем пола.

Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.

Зависимость продаж от уровня выкладки товаров

Петербургская консультационная компания "БизнесИнтел" доказала своими исследованиями, проводимыми в крупнейших универсамах города, прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности, по данным исследований БизнесИнтел:

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80%) товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним могут относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%), то продажи по верхним полкам составляют 62%), а объем реализации с нижних полок - 48%).

Сопоставим эти факты. Если разместить на уровне глаз пиво "Балтика", то будет продаваться 100 бутылок. При перемещении выкладки "Балтики" на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет на продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции "Балтики" на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки.

Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик (например, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правило, эти товары высокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS-материалов размещается на верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе они расположены к товару.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить сообразно движению покупательского потока.

Размещение товаров в прикассовой зоне магазина

Специалисты по мерчандайзингу К. и Р. Канаян приводят шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

" Напоминание" (покупатель видит товар и вспоминает, что он ему нужен или обращает внимание на товар и думает, что тот пригодиться сейчас или в будущем).

"Соблазн" (товар внешне привлекательный и имеет хорошее соотношение "цена - размерность - возможность использования", интересно попробовать что-то новое).

Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

Сезонные товары.

2. Нежелательно размещать те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает "затор" и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.

4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию "соблазн" именно из-за привлекательной цены.

5. Товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.

6. В прикассовой зоне особое внимание уделяется детскому мерчандайзингу.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Методы выкладки. При выкладке товара розничные торговцы могут соблюдать следующие методы:

1. Идейное представление товара. Метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, обычно сами ее расставляют в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни.

2. Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах так представлены все категории товаров. Часто так же представляют и непродовольственные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем, плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

3. Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой, рассчитанными на обеспеченных потребителей.

4. Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

5. Фронтальное представление. Представление покупателям наиболее привлекательной стороны товара. Один из расположенных на стеллажах товаров разворачивают для демонстрации его в полную величину.

6. Объемное представление. Демонстрация товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.

При представлении товара следует знать инструменты и принципы мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина предполагает определенный способ демонстрации товаров, который улучшает товарный вид и превращает покупку в приятное занятие. Можно использовать специальное рекламное оборудование, чтобы усилить товарный эффект и поднять уровень продаж. Рекламное оборудование имеет две категории: сезонное и постоянное. Сезонное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени - сезон. Оно состоит из элементов, предназначенных для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара. Постоянное оборудование - это специально разработанные инструменты мерчандайзинга, которые помогают мерчандайзеру содержать торговые площади в надлежащем виде. Это оборудование постоянно находится в магазине.

Инвентарь должен быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения - важнейшие характеристики хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать магазину, витрине, а также виду товара. Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить торговое помещение, чтобы внимание покупателей было сосредоточено непосредственно на самом товаре.

Для улучшения внутреннего дизайна любого магазина следует выполнять следующие рекомендации:

использовать лишь необходимое количество оборудования;

использовать рекламную графику в магазине для создания эффекта завершенности;

создавать стенды с образцами новых изделий и с информацией об истории фирмы;

при оформлении магазина следует придерживаться правил баланса и симметрии;

использовать в магазине рекламные и графические материалы, соответствующие предлагаемым товарам;

продумывать освещение: оно должно быть достаточным для конкретного помещения.

Принципы мерчандайзинга:

1. Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы произвести желаемое впечатление на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме - одежда в сочетании с обувью, аксессуарами.

2. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то обе части должны находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой стороны, создавая эффект зеркального отражения. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. Экспозиции, представленные на стендах магазина, должны выглядеть сбалансированными.

3. Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо с точки фокуса. Она находится вверху, по центру стены. Здесь самое место объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя: это может быть логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Многие предприятия розничной торговли (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты-планограммы. Планограмма - это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы.

При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, рентабельность; компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число торговых единиц для каждого места. В случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректирована

5.4.4 Оформление товара

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения. Основными элементами упаковки являются потребительская тара, которая служит для первичной упаковки товаров и реализуется вместе с ними, а также этикетки, ярлыки, инструкции.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товаров постепенно снижается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии предприятия. Выполняя функцию защиты товара, упаковка вместе с тем является одним из наиболее ярких и заметных элементов в маркетинге, и не только потому, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность.

Удовлетворение потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он приходит в магазин, то позитивно реагирует в первую очередь на упаковку. Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка - это сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение. Иными словами, упаковка товара потребителю нравится потому, что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Упаковка должна стимулировать использование товара потребителем. Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще попадала на стол во время завтрака, то упаковка должна быть достаточно привлекательной.

Даже утилизация упаковки может стать большой заботой предприятия. Упаковка, которая может быть утилизирована, обязательно привлечет к себе внимание рыночных сегментов, обеспокоенных защитой окружающей среды.

Сеть супермаркетов "Азбука Вкуса" начала реализацию масштабной программы по переходу на экологичную биоразлагаемую тару и упаковку своих продуктов. Теперь все покупки упаковываются только в биоразлагаемые пакеты, при этом пакеты в "Азбуке Вкуса" были и остаются для покупателей бесплатными.

Введение в оборот экологически дружелюбных пакетов является первым шагом реализации относительно нового для "Азбуки Вкуса" направления корпоративной социальной ответственности. В качестве следующих шагов по экологизации тары и упаковки, используемой в сети, "Азбука Вкуса" намерена расширить линейку собственных крафт-пакетов различных форматов и экологически безвредных джутовых сумок. В компании активно рассматривают варианты полного отказа от пластиковых лотков и полиэтиленовой пленки при упаковке продукции, в том числе и выпускаемой под частной маркой "Азбука Вкуса".

Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Разрушение упаковки, грязь, как раньше говорили, "нетоварный вид" останавливают покупателя. Если покупатель приобрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин. Если есть хотя бы малое сомнение относительно прочности начальной тары, необходимо сделать все, чтобы минимизировать этот недочет, упаковать товар еще раз, уже в магазине. Естественно, это потребует дополнительных затрат, но в дальнейшем они окупятся хорошим настроением покупателя.

Разработка оптимальной упаковки, которая, с одной стороны, удобна для потребителя, а с другой - позволяет разместить товар с наименьшими издержками и облегчить его обработку, - непростая задача. Но бывают случаи, когда целесообразно придерживаться других критериев. Например, издержки, связанные с доставкой и реализацией сока в стеклянных бутылках, значительно больше, чем издержки при доставке и реализации сока в пакетах. Можно было бы ожидать, что реализация сока в стеклянных бутылках будет приносить меньшую прибыль, но оказалось, что, по мнению конкретной целевой группы потребителей, сок в стеклянных бутылках более высококачественный, и они готовы платить за него высокую цену, соответственно сок в бутылках пользуется большим спросом.

Важные элементы упаковки - ярлыки и этикетки. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. На этикетке указываются: название товара, производитель, вид нормативной документации, требованиям которой должен соответствовать товар, срок его годности, состав, элементы графического оформления, а также текст и, возможно, рекламная информация. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкладываться в нее. Тщательно написанные и хорошо поданные покупателю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, и, следовательно, повышают качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько легко им пользоваться и насколько понятна инструкция по его эксплуатации.

Оформлением товара занимаются в основном производители. При разработке упаковки товара надо поставить себя на место потребителя и ответить на следующие вопросы:

1) четко ли сформулированы выгоды, которые получат потребители при пользовании вашим товаром;

2) понятен ли ваш логотип, насколько он легко читается, особенно на расстоянии;

3) соответствует ли оформление (цвет, графика) восприятию потребителей и их ожиданиям;

4) передают ли эти элементы (вместе или по отдельности) сообщение о выгоде, которую получит потребитель, приобретая ваш товар;

5) достаточно ли потребителю информации на упаковке и этикетке.

Семь шагов к эффективной упаковке

1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы - основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).

2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.

3. Создать 10~20 альтернативных текстовых решений (названия товара; это могут быть и рекламные лозунги).

4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.

5. Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.

6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существенные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.

7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

Лучшему восприятию товара способствует правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупногабаритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми

5.4.5 Реклама на месте продажи

Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку.

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-средства или POS-материалы. Это название произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи). В США принят термин Point of Purchase (POP) (место покупки).

Задача POS-средств - повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку "здесь и сейчас". Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Превратить потенциального потребителя в реального - вот в чем основная задача POS-средств, которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS-средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.

POS-средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.

Витрины можно подразделить на следующие виды:

фасадная - застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;

демонстрационная витрина предназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;

торговая - обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;

сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где возможно - двусторонними, с тем, чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При оформлении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и правильная презентация помогают потребителю найти необходимое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозначением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара.

Что предпочесть? Конечно, то, что выглядит самым интересным и привлекательным. Эти свойства товарам придают экспонирующие POS-материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются просветительские POS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (таблички, называемые "немыми гидами"), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские POS-материалы с размещенными на них имиджевыми материалами и юридическими советами. Если полученная информация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делается самостоятельно с помощью контактных POS-материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале непременно были демонстрационные POS-средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие POS-средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью транспортных POS-средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе.

Примеры

1. С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)

Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции

2. Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных)

Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле (window-slickers)

3. С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)

Лайтбоксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели. неоновое табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи

4. Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки)

Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи упаковок, выставочные стенды

5. Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара) "Немые гиды", "жесткие" постеры, плакаты

6. Информационные (подтверждающие присутствие товара)

Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, вобблеры, шелфтоксеры, наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды, флажки

7. Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению)

Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, шиты настенные и др.

8. Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром)

Тестеры, образны

9. Идентифицирующие торговый персонал (0. Демонстрационные

Бейджи с указанием имени и должности

Прилавки е открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонечраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки

11. Тестирующие

Примерочная кабила

12. Транспортные

Тележки, корзины, сумки, пакеты

13. Утилизационные

Оформление коробки для чеков, урны для мусора

Основные рекламные средства, используемые в магазинах, и особенности их применения

Вобблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.

Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с другими, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средствами по данному товару.

Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Используются в основном для дополнительного украшения торгового оборудования в месте выкладки товара.

Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара.

Шелфтокеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "маскировки" старого оборудования.

Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся "мусором" на полу и вокруг магазина.

Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.

Некхенгеры (ценники на горлышках бутылок). Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные "стопперы", располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.

Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.

POS-материалы можно также классифицировать по таким параметрам, как:

вместимость - по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS-средства. На первых размещается группа товаров, на вторых - экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS-средствах товары лежат навалом (ларь), а на ранжированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);

локация - позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS-средства (панель-кронштейны рядом с магазином);

размещение - по этому параметру POS-материалы подразделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле;

подвижность - динамичные POS-средства, совершающие более или менее сложный комплекс движений и/или действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем статичные POS-средства;

конструктивные свойства - объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Производители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, учитывают, что рекламные материалы должны:

находиться непосредственно около точки продажи соответствующего товара либо на пути к ней;

быть хорошо видны покупателю;

быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории.

1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте около магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

2. Временные - располагают внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью таких материалов рекламируют марку товара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой.

3. Агитационные - служат для проведения общей рекламной кампании. Их перестают использовать, когда приходит очередь стимулирующих материалов. Примером такого типа рекламных агитационных материалов являются различные плакаты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго.

4. Стимулирующие - используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличения сбыта. К таким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на которых, например, написано "было..", снизилось на..", "теперь лишь..", "только в эти выходные..", "самая низкая цена"), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь покупателя к участию в мероприятиях по продвижению товара.

Яркие цвета, призы (если возможно, ориентированные на состязательность) подчеркнут достоинства товара. Когда стимулирующие рекламные материалы снимаются, общие агитационные возвращаются на место.

В современных магазинах покупателей "атакует" не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех вышеперечисленных средствах сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для нахождения в магазине, и, следовательно, для покупок атмосфера. Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут оттолкнуть покупателя от товара. При изобилии рекламных материалов эффект их действия снижается, и покупатели перестают реагировать на рекламу.

Что же происходит на практике? Поставщики и производители предлагают магазинам огромное количество различных рекламных средств. Если магазин пойдет на поводу у торговых представителей, то может вскоре превратиться в "музей рекламы". Сам же товар будет выполнять роль фона. Излишняя, неэффективная реклама - не двигатель, а тормоз торговли.

Оптовые фирмы и производители, размещая рекламные средства в магазине, часто преследуют цели только своей компании. Нередко заработная плата менчандайзеров исчисляется исходя из того, сколько рекламы они разместили в торговых точках. После того как рекламный материал размещен, функции менчандайзера прекращаются. А можно столкнуться и с тем, что целью размещения рекламных средств становится не реклама своего товара, а перекрытие рекламы конкурента.

Это приводит к тому, что магазины полностью отказываются от рекламы. Однако в таком случае они выглядят непривлекательно и к тому же лишают себя мощного ресурса управления покупательским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют на окончательный выбор потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздействием внешней рекламы.

Главная причина того, что магазины отказываются от рекламных средств, - неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представителем рекламы и определить место ее оптимального размещения.

Повышенное внимание к POS-средствам привело к появлению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупок, возникновению "говорящих" упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар - от обуви до коврового покрытия. Очередным привлекательным новшеством стало появление товарных информационных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта.

Интересным примером POS-рекламы может служить стенд компании PepsiCo с наклоняющимися банками. Механически закрепленная упаковка из шести банок Pepsi, расположенная на стенде в проходе универсама, периодически наклоняется вперед, привлекая внимание покупателей, думающих, что она вот-вот упадет. На каждом стенде надпись: "Не забудьте про Pepsi".

5.4.6 Подбор музыки и запахов для торгового зала

Звук - один из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологи-лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей

части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посетителя магазина определенное настроение, "провоцирующее" покупку. Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей. Задача музыки - служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели задерживаются в магазине дольше, охотнее покупают товары.

"Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать", - утверждают американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, авторы книги "Поведение потребителей" (1999). По их мнению, музыка - "это один из наиболее интересных примеров влияния ситуации" на поведение потребителя. В книге приведены результаты исследования, согласно которым медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% - потраченные там средства. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, покупатель не обращал на нее внимания, а с другой - получал удовольствие от нахождения в данной музыкальной среде. Музыка должна соответствовать образу жизни клиента и гармонировать с местом покупки. О важности музыкального оформления магазинов для привлечения покупателей свидетельствует тот факт, что сегодня на рынке предлагают специальные звуковые системы трансляции фоновой музыки для магазинов, супермаркетов и торговых центров.

...