Особенности маркетинга в розничной торговле

Магазины, ориентированные на дискаунтный формат, предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким ценам. Как правило, это продукты быстрой оборачиваемости (8-10 дней против обычных 18-20), лидеры продаж, ориентируясь на которые, покупатель может легко сравнить цены.

Сложной является проблема сбалансированности ассортимента. Наблюдается тенденция продажи всех товаров "под одной крышей". Работники торговли задумываются не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли стараются увеличить или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.

Новым подходом к управлению торговым ассортиментом является категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям). Товарные категории могут формироваться по разным параметрам. Наиболее оптимальным является категорийный подход, где категории выделяются так, как выделяет их покупатель магазина, а не так, как удобно закупщику или товароведу. Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю.

Маркетинговый подход к использованию категорийного менеджмента предполагает следующее:

1) разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок;

2) ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории - от закупки до продажи;

3) рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.;

4) подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель.

3.2 Формирование ассортимента розничного торгового предприятия

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию:

- на отечественных местных производителей;

- импортеров;

- товары с низкими ценами;

- закупку малых партий;

- ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых марок.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:

- функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительский: детские, военные товары;

- сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

- ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, класса люкс и др.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы:

1. Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. "Привлекающие" ("зазывные") товары - это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке и других марок стимулирует его покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания предпочитают устойчивый ассортимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименованиями. Если же завтра у вас будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаимодополняющие товары, например, пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних товаров благодаря другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров в зависимости от занимаемой ими площади. Можно также разбить весь ассортимент на категории в зависимости от прибыльности и соответственно регулировать формирование ассортимента. Однако это только один критерий. На ассортимент огромное влияние оказывает уровень розничных цен, упаковка и возможности размещения.

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, реализуемых магазином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Рассмотрим основные подходы к формированию ассортимента.

Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующем делении товаров на группы: "лидеры", "локомотивы", "привлекающие" ("зазывные"), "тактические", "внедряемые", "уходящие".

Характеристики поведения каждой группы приведены ниже. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-"локомотивы", обычно находящиеся на стадии "зрелости".

Характеристики поведения товаров на рынке

"Лидеры"

"Локомотивы"

"Привлекающие"

Определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Обычно, что товары-новинки известных фирм-производителей

"Тянут" за собой другие изделия предприятия, способствуют утверждению фирменной марки. Часто это товары, которые раньше были "лидерами"

- Привлекают покупателей своей дешевизной - это хорошо известные товары, которые продаются по более низким иенам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия.

- Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную иену.

"Тактические"

"Внедряемые"

"Уходящие"

Дополняют имеющийся ассортимент (чтобы клиент не обращался к конкуренту), являются рентабельными.

Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода па рынок.

Поддерживаемые товары, требующие модификации или ухода с рынка.

Розничному торговому предприятию сложно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчандайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном торговом предприятии могут стать товарами импульсивной покупки.

Большинство авторов к товарам импульсивной покупки относят мелкие товары с невысокой ценой, которые следует располагать около узлов расчета в надежде, что покупатель около кассы, где ему приходится задерживаться, заметит их и сделает покупку.

На самом деле импульсивная покупка имеет ряд важнейших отличительных признаков и бывает нескольких разновидностей. Сначала определим понятие импульсивной покупки.

Импульсивная покупка - это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным товаром или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:

1) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2) состояние психологической неуравновешенности (человек может временно потерять контроль над собой);

3) состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5) человек не задумывается об обоснованности этой покупки.

Задача розничного торгового предприятия - так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание.

Товаром импульсивного спроса может быть любой товар (кроме дорогостоящих товаров длительного пользования). Для работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут выступать в качестве товара импульсивной покупки и суметь привлечь к себе внимание покупателей.

Формирование торгового ассортимента с учетом его возрастной структуры предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент "устарел", он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком "молод", то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Ассортимент также может формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок-"флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателя, экономически оправданным для магазина.

Практические советы торговому работнику

Для повышения успешной работы с ассортиментом:

- включайте в ассортимент продукты, наиболее привлекательные для целевой группы данного розничного предприятия;

- предпочтительнее продукты, на которые поставщик дает большую торговую скидку;

- при введении нового продукта в ассортимент обращайте внимание на объемы продаж взаимозаменяемых продуктов; предпочитайте продукты, не имеющие двойников;

- активнее вводите рекламируемые продукты; предпочитайте продукты известных изготовителей, пользующихся признанием потребителей;

- отдавайте предпочтение продуктам тех изготовителей, которые оказывают рекламную поддержку;

- вводите новые позиции, если сомневаетесь в их прибыльности, только при рекламной поддержке производителя или дистрибьютора;

- отслеживайте позиции ассортимента, пользующиеся спросом у конкурентов;

- включайте в ассортимент более прибыльные аналоги продуктов, уже имеющихся в ассортименте;

- учитывайте факторы сезонности;

- вовремя сбывайте, снижая цену на "зависающий" товар;

- избегайте продуктов с небольшим сроком хранения при невысоком спросе; добивайтесь от поставщика гарантий возврата;

- исключайте из ассортимента продукты при ухудшении их качества; помните: некачественный продукт можно продать потребителю только один раз.

Важной задачей является разработка упорядочения структуры ассортимента. В магазинах за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой. Определение общей стратегии - прерогатива высшего руководства. Оцениваются тенденции продаж в магазине и влияние общеэкономических факторов на рост изменений продаж. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров. Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, возможно использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.

В оптимальной структуре торгового ассортимента должны учитываться фаза жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурента.

Товары-"вопросы" занимают малую долю на рынке и должны еще достигнуть высоких темпов роста объемов продаж. Они находятся в фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. Дальнейшую судьбу такого товара прогнозируют на основе опытных продаж. Товар-"вопрос" может стать товаром-"звездой" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-"собаку", или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли они покупаться повторно. "Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста рынка. Товары-"звезды" требуют больших маркетинговых усилий. Поскольку задачей розничного торгового предприятия является получение максимальной прибыли, то возможно применение двух вариантов стратегии в отношении товаров-"звезд".

Первый вариант предусматривает использование стратегии "снятия сливок" в случае отсутствия аналогичных товаров у предприятий-конкурентов.

При втором варианте предприятие стремится увеличить объем продаж товаров, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени товары-"звезды" переходят в категорию "дойных коров". Последние занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости, или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары-"дойные коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-"собаки", которые занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары-"собаки" могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Большинство исследователей считают, что товаров-"вопросов" как товаров повышенной степени риска должно быть не более 10% от всего торгового ассортимента, товаров-"собак" - также не более 10% (а желательно 4-6%), товаров-"звезд" - как можно больше, но их обычный объем составляет 30-40%, а все остальное должно приходиться на товары - "дойные коровы".

При ведении розничной торговли важно понимать, что существуют необычные категории товаров, жизненный цикл которых развивается нелогично и непредсказуемо. К таким товарам относятся модные товары и товары - "увлечения".

Спрос на товары-"увлечения" формируется за очень короткий промежуток времени, чаще всего менее чем за сезон, например, спрос на компьютерные игры, наклейки с героями мультфильмов и т.п. Искусство управления этими товарами заключается в умении вовремя их распознать. Предприятие должно определить пик их популярности, чтобы успеть распродать все остатки. Жизненный цикл модных товаров обычно длится несколько сезонов. Спрос на эти товары может измениться в зависимости от времени года, что должно учитываться в ассортиментной политике магазина.

Классическим инструментом анализа структуры ассортимента является так называемый "ABC-анализ". В отношении ассортимента розничного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и для сопоставления выгодности отдельных товаров внутри одной ассортиментной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содержащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% объема продаж, следующие четыре - обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой модели содержит противоречие; если предприятие розничной торговли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к товару с помощью элементов мерчандайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объеме продаж.

Перспективным является применение математических методов анализа торгового ассортимента, которые в настоящее время широко разрабатываются.

Очевидно, применение математических методов анализа торгового ассортимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности, существуют стандартизированные компьютерные программы симплексных методов, которые могут дать возможность проанализировать значение отдельных позиций для формирования оптимального торгового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому предприятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного анализа можно получить данные по прибыли, полученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприятие от реализации определенной ассортиментной группы, можно ввести верхние и нижние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного перечня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую прибыль. Путем исключения и введения отдельных переменных в конце концов находят такие их количественные значения, которые позволят увеличить общую прибыль от реализации данной ассортиментной группы. В целом возможность применения математических методов в управлении торговым ассортиментом является вопросом специального исследования.

3.3 Особенности формирования ассортимента торговых предприятий, ориентированных на дискаунтный формат

Поскольку российские магазины низких цен трудно считать настоящими дискаунтерами, их можно назвать магазинами, "ориентированными на дискаунтный формат". Отличительными особенностями магазинов, о которых идет речь, являются: ограниченный ассортимент (до 1500 наименований), небольшая площадь торгового зала, низкие цены, предельная минимизация издержек, более или менее простое оформление магазина.

Ассортимент российских предприятий, ориентированных на дискаунтный формат, отличается от ассортимента западных сетей-дискаунтеров. Прежде всего, отечественные операторы предлагают более широкий ассортимент товаров, включающий большое количество скоропортящихся товаров, хранящихся в охлаждаемых витринах, в то время как западные операторы предлагают в основном товары, не требующие специальных условий хранения. Многие российские магазины, ориентированные на дискаунтный формат, продают часть товара (мясная гастрономия, кондитерские товары) через прилавок, в то время как западные дискаунтеры - магазины со 100%-ным самообслуживанием.

Такая специфика ассортимента российских магазинов, ориентированных на дискаунтный формат, объясняется следующими основными причинами:

1) недостаточно широким охватом рынка супермаркетами и другими магазинами, отсутствием жесткой конкуренции, наличием свободных ниш на рынке, стимулирующих увеличение ассортимента, расширение целевой аудитории дискаунтера и привлечение покупателей с высоким уровнем дохода;

2) отсутствием четкого разделения магазинов на форматы, приводящим к тому, что покупатель позиционирует любой магазин самообслуживания как магазин с достаточно широким ассортиментом.

При ограниченном ассортименте товаров, когда каждую товарную группу представляют несколько товарных позиций, требования к выбору конкретных товаров значительно возрастают. Если в супермаркете с ассортиментом в несколько тысяч наименований возможно включение в ассортимент малоизвестных товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, то для магазина, ориентированного на дискаунт, такая роскошь непозволительна. Только товары - лидеры продаж должны быть в ассортименте такого магазина.

Супермаркет с ассортиментом в несколько тысяч наименований перекрывает значительно большую область покупательских предпочтений (предельный случай - гипермаркет, с ассортиментом более 20 тыс. наименований, представляющий чуть ли не весь ассортимент, имеющийся на рынке, и удовлетворяющий практически всех покупателей). Ассортимент супермаркета более гибок с точки зрения возможного отклонения в ту или иную сторону - известны супермаркеты с широким ассортиментом алкогольной продукции, с большим количеством полуфабрикатов собственного изготовления, широким выбором непродовольственных товаров и т.д. Дискаунтеру "сдвиг" ассортимента в ту или иную сторону в гораздо большей степени грозит потерей покупателей.

3.4 Собственная торговая марка розничного торгового предприятия

Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан".

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить частными марками самые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных товарах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в "Перекрестке" общее количество наименований, продающихся под собственными торговыми марками, превышает 1000 позиций (это "Перекресток" и общие для сетей Х5 Retail Group марки "Красная цена" и "Ледниковый период"). "Лента" тоже постоянно расширяет ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории "365". "Ашан", помимо продуктов по пате, предлагает покупателям частные марки "Крепость", "Лакомо", "Дон Густо" и т.д.

Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низкими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритейлеров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизировалась, аналитики отметили, что большинство покупателей сохранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И сегодня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить прибыль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мнению аналитиков, не временная тенденция.

В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода - прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация - это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки - концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5-10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30-40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

В магазинах Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 ООО различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 ООО наименований. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатских странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart - увеличить процент товаров СТМ.

Это действительно важная цель. Приведу пример США, где "Тайд" - одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания " Проктер-энд-Гэмбл". И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу "Тайд" и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется "Тайд", это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart - "то же качество по более низкой цене". Причина, по которой они это делают, - оказать давление на бренды, заставлять их снижать цены. Все производители брендованных товаров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.

Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:

- полностью контролировать процесс образования цены;

- сокращать расходы на продвижение товаров;

- предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

- продвижение торговой марки на рынок товаров;

- увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

- повышение конкурентоспособности сети;

- создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label:

- Розничное торговое предприятие само выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.

- Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.

- Розничное торговое предприятие имеет возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.

- Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Социальные функции private label:

- Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.

- В число поставщиков private label зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора:

1) высокая оборачиваемость;

2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);

3) социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения - крупа, чай, сахар и т.п.;

4) высокомаржинальные товары;

5) товары с уникальными потребительскими характеристиками;

6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.

Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, - загрузка мощностей, - и расширение ассортимента.

Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность качества, надежности и сервиса - ключевой вопрос при выборе поставщика продукции СТМ.

Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у поставщика была возможность выполнять тот объем заказа, который необходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.

К сожалению, небольшие производители не всегда имеют возможность выпускать СТМ из-за различных сложностей.

Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэтому часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети - сеть знает, что ему можно доверять).

Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики боятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену - и продукция первоначального поставщика останется невостребованной, возможно, производственные линии, перенастроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготовленная упаковка окажется ненужной?

Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном контракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происходит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт - он стал невкусным.

Несмотря на выгодность private label, производители товаров национальных марок весьма обеспокоены ростом их популярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кроме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, проникновение в новые товарные категории (косметические товары, безалкогольные напитки, одежда, пиво).

В прошлом потребители ранжировали товары разных марок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок - равное признание различных марок. На смену устойчивому предпочтению товара конкретной марки приходит выбор товара из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Нарастающая мощь собственных торговых марок - отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.

По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗЛО " Система "ТЗС", в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке вырастут па 50-70%. Столь высокие темпы роста связаны с нестабильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей экономить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заинтересованы в открытии новых производственных мощностей.

Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой политики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под собственными торговыми марками.

Подавляющее большинство розничных сетей предлагают покупателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит характеристики брендированной продукции. Отсутствие же маркетинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают себестоимость товаров на 25-30%.

Федеральный закупочный союз ЗАО "Система "ТЗС" в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80-90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышающие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проекта, а также за счет расширения ассортиментной линейки.

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование частных марок имеет ряд недостатков. Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производители общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.- Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.

- Фирмы-производители непрерывно совершенствуют характеристики своих изделий, такие как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем, чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-"бойцы" (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сегменте "приемлемое качество - низкая цена".

Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив договор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Однако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жесткие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбора партнеров для сетей - это качество товаров. Опозориться перед покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной компании должен доказать, что с качеством проблем не будет.

Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.

Еще один важный вопрос - производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают только крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить большой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия выбирают в партнеры производителей, занимающих второе-третье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприятием-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.

Очень часто переговоры ритейлеров и производителей заходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.

Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России

"Магнит", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash&Carry, "Лента", "Дикси" и " Мария-Ра" стали лидерами по развитию собственных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi no итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.

Агентство INFOLine впервые специально для форума "Собственная торговая марка - 2012", организуемого КВК "Империя", подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн. рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку.

По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG в РФ составит не менее 3~3,2%.

Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд. евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%).

Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд - СТМ "Союзная марка", которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО "Система ТЗС") выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 лит рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть "Ашан": на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). "Ашан" предлагает также собственные бренды: "Лакомо" (молочные продукты), "Грядка удачи" (консервы), "Бонкафе" (кофе), "Дон Густо" (крупы и макаронные изделия), "Крепость" (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).

Глава 4. Политика ценообразования в розничном торговом предприятии

4.1 Подход к назначению цены товара

Определение цены - один из самых сложных и ответственных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность предприятия, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием.

Современного потребителя интересует, прежде всего, ценность приобретенного товара. Ценность товара в сознании потребителя имеет три составляющие:

1) уровень функционального назначения товара;

2) имидж его торговой марки;

3) эмоциональное воздействие на покупателя.

Однако покупатели бывают разные: одни готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается качеством товара или уровнем сервиса, а другие очень чувствительны к цене товара.

С маркетинговой точки зрения торговое предприятие, назначая цену, должно учитывать ряд факторов.

Фактор первый - затратный, влияющий на определение целей предприятия, касающихся его прибыли или возмещения инвестиций. В расчете на единицу продукции предприниматель стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и обеспечивала запланированную (желаемую) прибыль (цена = издержки + прибыль).

Фактор второй - экономический, влияющий на определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы, это значит, что спрос уменьшается или увеличивается в пропорции, более слабой по отношению к цене продажи. Если коэффициент больше единицы, следовательно, спрос уменьшается или увеличивается в пропорции, более сильной, чем уменьшение или увеличение цены. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в рамках экспериментального исследования при продаже опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Фактор третий - специфика рыночного сегмента. Каждый индивидуум по-своему воспринимает цены в зависимости от многих факторов. Во-первых, восприятие цены клиентом зависит от того, сколько у него денег и каков его доход. Во-вторых, на готовность покупателя тратить деньги на определенные товары существенно влияет уровень его культуры и образования.

В-третьих, восприятие значимости товаров и готовность платить меняются в зависимости от возраста клиента. Необходимо определить вилку цен (психологическая цена) для целевых потребителей.

Ценовая политика "Ашан" при выходе на рынок Москвы

Концепция Auchan - продавать как можно большее количество товаров большему количеству клиентов по как можно более низким ценам - оправдывает себя на московском рынке.

Базовый принцип внедрения на рынок, однако, незыблем и никаким влияниям не подвержен: "Ашан" должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции этот принцип формулирует лозунг "Auchan casse les рггх" ("Ашан сбивает цены"), в Китае - "Дешевле - это здесь", в Польше - "Сбиваем цены профессионально", в Венгрии - "Бросовые цены", а в России звучит как "Удар по ценам". И все свои магазины "Ашан" называет не просто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами. Мытищинский "Ашан" предполагает держать цены на самом низком уровне в Москве и области, по крайней мере год, ориентируясь на соседнюю мелкооптовую ярмарку.

Клиенты Auchan - основная масса населения Москвы с месячной заработной платой 100-300 долл. США и собственной машиной. По данным статистики компании, 40% покупателей Auchan тратят на покупки менее 300 руб.

Для французской сети предложение низких цен - средство запуска механизма их поддержания. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооборота.

Объемы и скорость товарооборота позволяют делать массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшают накладные расходы - цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для накопления и окупаемости вложений объемы прибылей.

Платя деньги за товар, потребитель рискует. Он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. Причем понятия цены и качества для потребителя субъективны.

Успеха на рынке добиваются только те предприниматели, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества его товаров у целевых потребителей.

Фактор четвертый - автономия предприятия в назначении цен. Исходя из целей предприятия, определив эластичность спроса по отношению к цене, учитывая специфику сегмента, предприниматели могут назначать желаемую цену товара, если они автономны в своем решении.

Автономность в назначении цены зависит от следующих факторов: от более сильной позиции товара по сравнению с позицией товара конкурента (чем значительнее конкурентное преимущество товара в глазах покупателей, тем больше автономии у предприятия); от чувствительности покупателя к уровню цен (чем больше покупатель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

4.2 Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

...