Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

Економічний факультет

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Конспект лекцій з маркетингу

для студентів всіх форм навчання

Вічевич А.М., Вайданич Т.В.

Львів - 2006р.



Затверджено методичною радою ЕФ НЛТУ України протокол Конспект лекцій обговорений і затверджений на засіданні кафедри менеджменту ЗЕД грудня 2006 р.,

Зав. кафедрою менеджменту ЗЕД А.М. Вічевич

У виданні подається конспект лекцій з маркетингу для студентів всіх спеціальностей і всіх форм навчання згідно навчальної програми дисципліни.

Автори: доц., к.е.н. Вічевич А.М.

ст. викл. Вайданич Т.В.

Рецензенти:доц., к.е.н. Дідович І.І.

доц., к.е.н. Михайловський В.І.

Відповідальний за випуск: доц.,к.е.н. Козловський С.О.

НЛТУ України - 2006 р.



Зміст

Розділ 1. Сучасна концепція маркетингу, її зміст, основні принципи та функції

1.1 Маркетинг як наука

1.1.2 Основні поняття маркетингу

1.1.3 Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу

1.2 Концепції управління маркетингом

1.2.1 Концепція удосконалення виробництва

1.2.2 Концепція удосконалення товару

1.2.4 Концепція чистого маркетингу

1.2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу

1.3 Мікро- і макросередовище функціонування підприємств

1.3.1 Мікросередовище і його складові

1.3.2 Складові макросередовища

Розділ 2. Ринок, класифікація ринків, методи ринкових досліджень

2.1 Основні характеристики ринку

2.1.1 Поняття ринку, його класифікація, функції і цілі вивчення ринку

2.1.2 Методи аналізу ринку

2.1.3 Вивчення кон'юнктури ринку

2.1.4 Аналіз потенціалу і ємності ринку

2.2 Система маркетингової інформації та маркетингові дослідження

2.2.1 Система маркетингової інформації та її структура

2.2.2 Основні напрями маркетингових досліджень

2.2.3 Процес маркетингових досліджень та його характеристика

2.2.4 Інтернет і нові можливості служби маркетингу

2.3 Процес управління маркетингом

2.3.1 Загальна система управління маркетингом

2.3.2 Аналіз ринкових можливостей

2.3.3 Сегментація і цільовий сегмент ринку

2.3.4 Позиціювання товару і розробка комплексу маркетингу

2.4 Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

2.4.1 Поведінка кінцевих споживачів, принципи і методи її вивчення

2.4.2 Моделювання поведінки кінцевих споживачів

2.4.3 Поведінка організацій-споживачів та її моделювання

2.5 Конкурентне середовище

2.5.1 Конкурентне середовище, конкуренція і конкурентоздатність

2.5.2 Оцінка конкурентоздатності товару

2.5.3 Конкурентний аналіз ринку

2.5.4 SWOT-аналіз

Розділ 3. Товар і товарна політика

3.1 Товарна політика і класифікація товарів

3.1.1 Поняття і класифікація товарів

3.1.2 Формування товарної політики

3.2 Створення товару і вибір стратегії маркетингу на різних етапах його життєвого циклу

3.2.1 Процес розробки (створення) нового товару

3.2.2 Етапи життєвого циклу товару

Розділ 4. Ціни, ціноутворення і цінова політика в системі маркетингу

4.2 Методи ціноутворення

4.3 Стратегії ціноутворення

4.1 Ціна як категорія ринкового господарювання. Економічна природа цін

4.1.1 Чинники і процес ціноутворення. Класифікація цін

4.1.2 Ціноутворення на різних типах ринків і етапах життєвого циклу продукції

4.1.3 Оцінка витрат та визначення рівня беззбитковості

4.1.4 Визначення попиту та аналіз його еластичності

4.2 Методи ціноутворення

4.2.1 Загальна характеристика методів ціноутворення

4.2.2 Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва

4.2.3 Модель ціноутворення, що базується на попиті

4.2.4 Конкурентна модель ціноутворення

4.3 Стратегії ціноутворення

4.3.1Чинники, що визначають чутливість покупців до рівнів цін

4.3.2 Цінові стратегії

4.3.3 Політика знижок та зарахувань

4.3.4 Основи контрактно-цінової політики

Розділ 5. Маркетингові рішення щодо розподілу товарів

5.1 Суть товароруху і ефективне управління товарними запасами

5.2 Канали розподілу

5.3 Управління каналами товароруху

5.4 Основні рішення щодо гуртової торгівлі

5.5 Основні рішення щодо роздрібної торгівлі

Розділ 6. Система маркетингових комунікацій

6.1 Просування товарів: стратегія комунікації і стимулювання

6.1.1 Комплекс маркетингових комунікацій

6.1.2 Етапи розробки системи ефективної комунікації

6.1.3 Розробка комплексного бюджету стимулювання

6.2 Основи теорії і практики реклами, зв'язків із громадськістю, стимулювання збуту і персонального продажу

6.2.1 Склад, основні положення і види реклами

6.2.2 Процес управління і планування рекламної діяльності

6.2.3 Прямий і інтерактивний маркетинг

6.2.4 Стимулювання продажу

6.2.5 Зв'язки з громадськістю

Розділ 7. Планування, контроль і управління маркетингом

7.1 Планування, управління і контроль у маркетингу

7.1.1 Поняття стратегії і тактики маркетингу

7.1.2 Стратегічне і поточне планування маркетингу

7.1.3 Розробка бюджету маркетингу і контроль за виконанням планів

7.1.4 Матрична техніка оцінки портфелю фірми

7.2 Організація служби маркетингу на підприємстві

7.2.1 Види організаційних маркетингових структур на підприємстві

7.2.2 Цілі і задачі служби маркетингу

Розділ 8. Особливості маркетингу в різних сферах діяльності

8.1 Особливості маркетингу послуг

8.2 Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів

Розділ 9. Маркетинг і сталий розвиток

9.1 Конс'юмеризм, інвайронменталізм та “зелені” конс'юмеристи

9.2 Суть, зміст, задачі та принципи екологічного маркетингу

9.3 Сучасні тенденції маркетингу

Література

Додаток

маркетинг товарний ціноутворення ринковий



Розділ 1. Сучасна концепція маркетингу, її зміст, основні принципи та функції

У першому розділі розглядається соціально-економічна сутність, основні поняття, функції, задачі та принципи маркетингу, еволюція концепцій та роль маркетингу в житті суспільства і в діяльності підприємств та організацій. Аналізується середовище, в якому функціонує маркетинг.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Дати визначення маркетингу та обгрунтувати його відмінність від чисто збутової діяльності.

Порівняти концепції управління маркетингом і сформулювати основні положення управління попитом, створення споживчої цінності та її задоволення з врахуванням екологічної складової.

Проаналізувати сфери поширення маркетингу та основні проблеми 21 сторіччя, з якими мають справу маркетологи в процесі своєї діяльності.

Описати складові маркетингового середовища.

1.1 Маркетинг як наука

1.1.1 Соціально-економічна сутність маркетингу

Термін "маркетинг" впеpше з'явився в економічній літературі США на межі XIX i XX ст. і, у перекладі з англійської, означає "ринкова діяльність", "робота з ринком". У 1948 р. Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав наступне визначення маркетингу:

Маркетинг - це вид економічної діяльності, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача.

До цього маркетингом вважалась підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж. Інші визначення маркетингу:

Маркетинг - це:

підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача та користувача;

вид діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну;

процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та підприємств;

одна із філософій управління, яка прагне визначити і задовольнити потреби покупця, використовуючи інтегровані програми для досягнення організаційних цілей.

З 1985 року Американською Асоціацією Маркетингу прийняте визначення, яке, на нашу думку, найповніше відображає суть маркетингу:

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.1.2 Основні поняття маркетингу

До основних понять маркетингу відносяться: нужда, потреба, запит, попит, товар, обмін, угода і ринок.

Нужда - відчуття людиною нестачі чого-небудь. Нужди різноманітні: фізіологічні в їжі, одязі, теплі й безпеці; соціальні нужди у духовних відносинах; особисті нужди в знаннях і самовиявленні та інші.

Потреба - це нужда, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Потреби формуються відповідно до культурного становища та економічного рівня розвитку суспільства (регіону), а також залежать від особистісних характеристик покупців та споживачів. Потреби людей практично безмежні. Обмеженими є лише ресурси для їх задоволення.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Попит - сукупність вимог на товари з боку споживача.

Товари - все те, що може задовольнити потребу і попит та пропонується ринком з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності ідеї, тощо.

Обмін - акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкта взамін іншого об'єкта. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода (контракт, договір) - комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами. Є дві форми угоди: грошова і бартерна.

Ринок - сукупність існуючих і потенціальних покупців та товарів. А ринок у маркетингу - це місце зустрічі продавця з покупцем, попиту з пропозицією.

1.1.3 Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу Можна виділити дев'ять ситуацій, що характеризують стан попиту, а відповідно і завдання маркетингу, що відповідають цьому попиту.

Таблиця 1.1 - Основні завдання та види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Вид маркетингу	Завдання маркетингу
Від'ємний	Конверсійний маркетинг	Формування попиту
Відсутній	Стимулюючий маркетинг	Стимулювання попиту
Потенційний	Креативний маркетинг	Розвиток товару
Новий	Креативний маркетинг	Розвиток попиту
Падаючий	Ремаркетинг	Відновлення попиту
Нерівномірний	Синхромаркетинг	Збалансування попиту
Задоволений	Підтримуючий маркетинг	Підтримання попиту
Шкідливий	Протидіючий маркетинг	Ліквідація чи обмеження попиту
Надмірний	Демаркетинг	Зниження попиту



Основні цілі маркетингу:

досягнення максимально можливого рівня споживання, яке у свою чергу створює умови для зростання виробництва, зайнятості і достатку;

досягнення максимального споживчого задоволення;

надання максимально широкого вибору, що дозволить споживачу знайти товари, які найбільше відповідатимуть його смакам.

Основні принципи маркетингу:

націленість на максимальний комерційний результат;

комплексний підхід до досягнення поставлених цілей підприємства;

максимальне пристосування до обраного ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього;

довготерміновий "горизонт бачення" і спрямування зусиль у цьому напрямку (особлива увага до прогнозування на основі ринкових досліджень і розробці на їх підставі "ринкових новинок");

активність, послідовність, сміливість керівників всіх рівнів, що забезпечить швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього оточення підприємства.

Основні завдання маркетингу:

знання ринку, вивчення стану і динаміки попиту на даний товар (послугу), використання отриманої інформації у процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства;

виготовлення таких товарів, яких чекає споживач;

організація доставки товарів у таких кількостях, у такий час і таке місце, які б найбільше влаштували кінцевого споживача;

своєчасний вихід на ринок нової конкурентноспроможної продукції;

розподіл ринку на відносно однорідні групи і орієнтування на ті цільові сегменти;

насичення ринку високоякісними та надійними товарами;

досягнення переваг у конкурентній боротьбі;

допомога торговим посередникам.

Види маркетингу можна згрупувати за наступними ознаками (рис.1.1):

Рис. 1.1. Види маркетингу

Основні функції маркетингу зображені на схемі в додатку А.



1.2 Концепції управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, впровадження і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних завдань підприємства, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо.

Виділяють п'ять концепцій управління маркетингом.

1.2.1 Концепція удосконалення виробництва

Використання даної концепції ґрунтується на тому, що виробники основну увагу приділяють питанням вдосконалення організації виробництва і технології виготовлення товарів, зниженню витрат виробництва. Питанням збуту і маркетингового стимулювання при цьому не приділяється особливої уваги, так як передбачається, що споживачі завжди відчуватимуть потребу у даному продукті. Застосування концепції удосконалення виробництва доцільне у двох випадках:

коли існує дефіцит товару: в цьому випадку необхідно сконцентрувати зусилля на збільшенні обсягів виробництва;

коли собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити, знизивши при цьому ціну і забезпечити зростання попиту.

1.2.2 Концепція удосконалення товару

полягає у тому, що споживачі позитивно сприймають товар виробника, діяльність якого зорієнтована на постійне його удосконалення та виготовлення достатньої кількості модифікованих виробів.

Такий підхід є доцільним, коли для покупців рівень ціни не виступає основним аргументом при прийнятті рішення щодо придбання товару.



1.2.3 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продажу)

стверджує, що споживачі не будуть купувати товари у достатніх кількостях, якщо підприємство-виробник не вживатиме певних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Основна функція маркетингу - організувати ефективний збут товарів та послуг, запровадити систему просування товару на ринок: реклами, стимулювання споживачів та продавців, спеціальні знижки, нові методи продажу.

1.2.4 Концепція чистого маркетингу

стверджує, що підприємство зможе досягти успіху при визначенні нужд і потреб цільових ринків і забезпечити бажаний рівень задоволення попиту споживачів ефективнішими і продуктивнішими, ніж конкуренти, способами. Концепція чистого маркетингу - це орієнтація на нужди і потреби покупців, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на створення споживчого задоволення з метою досягнення цілей підприємства (рис.1.2.).

Концепція чистого маркетингу має свої недоліки:

сприйняття її з надмірним ентузіазмом, може призвести до того, що підприємство зробить значний акцент на товари, які користуються великим попитом, на шкоду товарам, поки-що невідомим;

стратегія маркетингу, яка керується виключно бажанням ринку, неминуче призведе до впровадження модернізованих товарів, замість тих, що пропонує дослідницька лабораторія підприємства і, які, як правило, забезпечують довгострокову конкурентну перевагу.

1.2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу

стверджує, що завданням підприємства є встановлення нужд, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому. Ця концепція породжена сумнівами відносно перспективності концепції чистого маркетингу. Прихильники соціально-етичного маркетингу вважають, що використання концепції чистого маркетингу загострює проблеми, пов'язані з погіршенням стану навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, швидким зростанням населення, всесвітньою інфляцією і негативним станом сфери соціальних послуг (рис 1.3.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Суспільство (Інтереси суспільства)Споживачі (Задоволення Підприємство (Прибуток) запитів споживачів)

Рис. 1.3. Три складові частини концепції соціально-етичного маркетингу

Як бачимо, на відміну від концепції чистого маркетингу, яка ігнорує інтереси суспільства, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:

прибутків підприємства,

потреб і запитів споживачів,

інтересів суспільства.

1.3 Мікро- і макросередовище функціонування підприємств

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів та сил, які впливають на взаємовідносини служб маркетингу з цільовими клієнтами. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище.

1.3.1 Мікросередовище і його складові

Мікросередовище - це сукупність організацій та осіб, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей (постачальники, посередники, покупці, конкуренти, контактні аудиторії).

Основні елементи мікросередовища зображені на рис.1.4.

Рис.1.4. Мікросередовище підприємства

Постачальники - це суб'єкти підприємницької діяльності, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Зміни в діяльності постачальників можуть значно вплинути на маркетингові заходи підприємства. Менеджери з маркетингу повинні уважно стежити за цінами на матеріали і сировину. Ряд обставин, таких як дефіцит тих чи інших матеріалів, страйки та ін. можуть призвести до порушення термінів постачання. Це означає, що підприємство не отримає вчасно запланованих надходжень і в майбутньому підірве свою репутацію.

Посередники - це суб'єкти підприємницької діяльності, які допомагають підприємству просувати, збувати і розповсюджувати його товари. До них відносяться:

Торгові посередники - комерційні організації, які допомагають підприємству знаходити покупців або самі продають його товари. Торгові посередники забезпечують зручність місця, часу і процедури придбання товарів замовниками (споживачами) з меншими витратами, ніж це змогло б зробити саме підприємство.

Фірми-спеціалісти з організації товаропросування допомагають підприємству створювати запаси (спеціалізовані склади) своїх виробів і просувати їх від місця виготовлення до місця призначення. Спеціалізовані склади - це підприємства, які забезпечують нагромадження і зберігання товарів на шляху до їх чергового місця призначення.

Агентства з надання маркетингових послуг - організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу, які допомагають товаровиробнику спрямовувати і просувати свої товари на вигідні для нього ринки.

Кредитно-фінансові установи - це банки, кредитні, страхові установи та інші організації, які допомагають товаровиробнику фінансувати угоди або страхувати себе від ризику при купівлі або продажу товарів.

Покупці (споживачі). Підприємство-виробник може продавати свою продукцію покупцям на ринках 5 типів:

споживчому, де окремі особи купують товари і послуги для власного споживання;

ринку виробників (індустріальному), де підприємства купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва;

ринку проміжних продавців (посередників), де окремі підприємці чи фірми купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку;

ринку державних установ, де державні організації купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг споживачам;

міжнародному, коли покупці, включаючи кінцевих споживачів, виробників, посередників і державні установи, перебувають за межами держави.

Конкуренти. Розрізняють наступні види конкурентів:

конкуренти-бажання - бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити (автомобіль, туристична подорож, побутові товари),

товарно-родові конкуренти - основні способи задоволення конкретного бажання,

товарно-видові конкуренти - різні види того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця,

товарно-марочні конкуренти - різні марки одного і того ж товару, які здатні задовольнити бажання покупця.

Контактні аудиторії - будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до товаровиробника або впливає на виконання поставлених перед ним завдань.

Залежно від відношення до товаровиробника розрізняють наступні види контактних аудиторій: доброчинна аудиторія, бажана аудиторія і небажана аудиторія.

На товаровиробника мають вплив такі контактні аудиторії: фінансові, засоби масової інформації, державні установи, громадські організації, місцеві контактні аудиторії, широкі кола громадськості, внутрішні контактні аудиторії.

1.3.2 Складові макросередовища

Макросередовище - це фактори, які впливають на мікросередовище (демографічні, економічні, природні, технічні, політичні, культурні).

Товаровиробник функціонує в межах макросередовища, в якому діють так звані "неконтрольовані фактори", за якими підприємство повинно уважно спостерігати. Макросередовище складається із елементів, зображених на рис.1.5.

Рис.1.5. Основні сили, що діють в макросередовищі підприємств

Розглянемо детальніше складові частини макросередовища:

Демографічне середовище. Розрізняють п'ять найсуттєвіших демографічних тенденцій:

Зростання населення в світовому масштабі.

Зниження народжуваності в Україні.

Зміни в українській сім'ї..

Міграція населення.

Підвищення освітнього рівня і зростання кількості службовців.

Економічне середовище. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредитів. На купівельну спроможність негативно впливають економічні спади, високий рівень безробіття, зростання вартості отримання кредитів, інфляційні процеси.

Природне середовище. На маркетингову діяльність підприємств мають значний плив такі тенденції природного середовища:

обмеженість природних ресурсів (сировинних, паливно-енергетичних, тощо);

зростання рівня забруднення природного середовища;

державне регулювання використання і відтворення природних ресурсів.

Науково-технічне середовище. Науково-технічні досягнення значно впливають на функціонування товаровиробника у зв'язку із появою нових технологій, техніки, дешевших матеріалів тощо. Підприємства, які систематично стежать за тенденціями науково-технічного прогресу (прискорення науково-технічного прогресу, поява безмежних можливостей, зростання асигнувань на НДР, впровадження незначних вдосконалень в існуючі товари, державний контроль за доброякісністю і безпечністю товарів тощо), без сумнівів досягнуть певних економічних успіхів.

Політико-правове середовище. Дане середовище складається з нормативно-правової бази, державних установ, які обмежують діяльність товаровиробника. Державне регулювання підприємницької діяльності проводиться в таких напрямах:

захист підприємств від посягань інших.

захист споживачів від недобросовісної ділової практики.

захист інтересів суспільства.

Культурне середовище. На впровадження маркетингових заходів підприємства можуть вплинути такі особливості культурного життя:

надання переваги основним традиційним культурним цінностям;

субкультура - група людей із загальними системами цінностей, які виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (наприклад, вегетаріанці, "моржі" тощо);

тимчасові зміни вторинних культурних цінностей .

Основні культурні цінності суспільства виявляються у: відношенні до себе; взаємовідносинах; відношенні до суспільних інститутів; відношенні до суспільства; відношенні до природи; відношенні до Всесвіту.

Розділ 2. Ринок, класифікація ринків, методи ринкових досліджень

У другому розділі розглядаються: види ринків, їх класифікація, методи оцінки ємності ринку і досліджень ринкової кон'юнктури; об'єкти та методи маркетингових досліджень, способи сегментації ринку і стратегії позиціювання; особливості споживчих ринків та ринків підприємств; конкурентне середовище.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Охарактеризувати ринки: розвинутий (досконалий), чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, чистої монополії і олігополістичний.

Застосовувати показники, що характеризують ринкову кон'юнктуру.

Описати методичні основи, правила та процедури маркетингових досліджень

Проаналізувати методи ринкової сегментації, суть цільового сегменту ринку і позиціювання товару.

Порівняти поведінку покупців на споживчому ринку, на ринку товарів промислового призначення, проміжних продавців та державних установ.

Аналізувати конкурентів, оцінювати конкурентоспроможність і потенціал фірми.

2.1 Основні характеристики ринку

2.1.1 Поняття ринку, його класифікація, функції і цілі вивчення ринку

Дія ринкового механізму проявляється в складних процесах, що визначають стан ринку, темпи його розвитку і основні пропорції.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Класифікацію ринків можна розглядати за їх географічним положенням (місцевий, регіональний, національному, світовий), за характером і обсягами продажу (роздрібна, оптова торгівля), за товарним асортиментом (меблевий, ринок одягу, взуття, житла), за видами або об'єктами виробничих ресурсів (ринок засобів виробництва, робочої сили, капіталу і фінансів, споживчих товарів, інформаційних матеріалів і інформаційних послуг).

Вивчення ринку можна здійснювати за наступною схемою (рис. 2.1.):

За об'єктами
Вивчення з використанням нових матеріалів (вивчення на місці)	Вивчення з використанням існуючих матеріалів (аналітичне вивчення)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методи опитування: метод співбесіди; метод поштового розсилання анкет; метод телефонного опитування; метод “залишених” анкет. Методи вимірювання і експериментів: - метод поглибленої співбесіди; - метод групової співбесіди; - метод асоціацій; - форма облікового вивчення; - повторне проведення попередніх вивчень.	Вивчення відкритих матеріалів: - статистичні дані; - галузеві журнали; - каталоги, брошури; - статті, технічні матеріали. Вивчення внутрішньофірмових матеріалів: - показники збуту; - витрати; - маркетингова діяльність; - бухгалтерська звітність та ін.
За сферами і задачами
Вивчення продукції:	Вивчення ринку і споживачів:	Вивчення перед запуском у виробництво:
- вивчення позиції марки; - товарний аналіз; - аналіз повідомлень про незадоволеність і скарги споживачів; - вивчення асортименту; - вивчення нових видів продукції.	-вивчення обсягів ринку; -вивчення потенційного попиту; - вивчення особливостей ринку (регіональних); - вивчення споживачів; -аналіз іміджу підприємства.	- вивчення ринку збуту; - вивчення каналів збуту: - аналіз маркетингових витрат; - аналіз структури збуту; - аналіз ефективності збуту; - аналіз системи просування; - аналіз ціни.
За зразками

Размещено на http://www.allbest.ru/

- довільний підбір зразків; - підбір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки за регіонами); - стратиграфічний підбір зразків (довільний після класифікації материнської групи).

Рис. 2.1. Схема вивчення ринку

Функції ринку:

зводить продавця і покупця, підписання угод, обмін товару на гроші;

встановлення реальних пропорцій попиту і пропозиції;

ринковий механізм через коливання співвідношення попиту і пропозиції і коливання цін приводить до рівноважних цін і встановлює рівень цін на кожний момент часу, визначає пропорції між цінами окремих товарів;

забезпечує розподіл товарної маси за регіонами, пропорційний регіональним коливанням співвідношень попиту і пропозиції;

є механізмом розподілу життєвих благ, на ринку визначається питома вага різних соціальних груп населення в загальному обсязі продажу товарів.

Цілі вивчення ринку:

аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства,

прогноз можливих змін і прийняття управлінської стратегії,

пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень,

перевірка і підтвердження гіпотези поведінки підприємства на ринку.

2.1.2 Методи аналізу ринку

Аналіз ринку - збір, зведення в систему і аналіз показників, що стосуються ринку і продажу (рис. 2.2.).



Рис. 2.2. Схема аналізу ринку

Розрізняють три види аналізу ринку:

I. Аналіз ринку в цілому: положення підприємства на ньому, масштаб ринку, частка на ринку, аналіз претензій споживачів і т.д.

II. Аналіз за класами ABC. Метод поділу на важливі і менш важливі дані з величезного обсягу про показники продажу за окремими видами продукції і категоріями споживачів.

III. Аналіз за допомогою гіпотез, що висловлюються відповідальними співробітниками підприємства і експертами.

Для аналізу ринку доцільно проводити також аналіз споживчих переваг, який дозволяє визначити якісні і кількісні характеристики попиту, виявити основні тенденції його розвитку.

2.1.3 Вивчення кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку, або ринкова кон'юнктура - це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний момент або обмежений відрізок часу (термін “кон'юнктура” походить від латинського слова conjungo-з'єдную, зв'язую). Головна ціль вивчення кон'юнктури ринку - визначити характер і ступінь його збалансованості, насамперед - співвідношення попиту і пропозиції.

Показники, що використовуються для аналізу кон'юнктури ринку:

показники загальногосподарської кон'юнктури ринку: обсяг ВВП; обсяг капіталовкладень на поновлення та розширення основного капіталу найкрупніших підприємств та галузі в цілому; індекси виробництва та відвантаження; розмір і структура витрат на наукові дослідження та розробки на власній фірмі та у галузі в цілому; темпи поновлення продукції; динаміка показників рівня цін; обсяг, динаміка і структура міжнародної торгівлі конкретними товарами; динаміка показників внутрішньої торгівлі; заходи державного регулювання ринкових відносин;

показники для вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку: виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін та фінансові;

пропозиція товарів (послуг): у цілому, за окремими товарами, продавцями, регіонами характеризується показниками: об'єм, структура і динаміка пропозиції; виробничий і сировинний потенціал пропозиції; еластичність пропозиції;

купівельний попит на товари (послуги): попит у диференціації за наступними ознаками: рівень задоволення, вектор зміни, форми утворення, купівельні наміри, стан ринку, місце купівлі; споживчий потенціал: ємність ринку засобів виробництва, ємність ринку предметів споживання і ємність ринку послуг; еластичність попиту;

пропорційність ринку: співвідношення попиту і пропозиції; співвідношення ринків засобів виробництва, споживчих продуктів і послуг; товарна структура товарообігу: частка ринку між виробниками, оптовими і роздрібними продавцями; структура продавців за формами власності; структура покупців (гуртових - за формами власності, роздрібних - за соціально-демографічними і іншими споживчими ознаками); регіональна структура ринку;

тенденції розвитку ринку: темпи росту, вектори і параметри трендів продажу, цін і товарних запасів, інвестицій і прибутків;

варіація, усталеність і циклічність ринку: коефіцієнти варіації продажу, цін і товарних запасів у часу й у просторі; параметри моделей сезонності розвитку і циклічності розвитку ринку;

регіональні розходження стану і розвитку ринку: регіональна варіація співвідношення попиту і пропозиції, рівня попиту (у розрахунку на душу населення), темпів динаміки основних параметрів розвитку ринку;

ділова активність: портфель замовлень, його склад, наповнення і динаміка; число, розмір, частота і динаміка угод; ступінь завантаженості виробничих (торгових) потужностей;

комерційний ризик: інвестиційний ризик; ризик прийняття маркетингових рішень; ризик випадкових ринкових коливань;

масштаб ринку, рівень монополізації і конкуренції: число фірм, що виступають на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності, організаційними формами і спеціалізацією; загальний обсяг реалізації товарів на ринку і розподіл фірм за розміром; рівень приватизації: число і частка приватизованих підприємств, їх організаційні форми, їх частка в загальному обсязі ринку; частка малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

2.1.4 Аналіз потенціалу і ємності ринку

Стан ринку деякою мірою залежить від його потенційних можливостей. Товарна пропозиція і попит являють собою форми функціонування потенціалу ринку. В теорії маркетингу попит на товар або послугу визначається як платоспроможна потреба.

Потенціалом ринку називається попит, що, може бути досягнутий маркетинговими зусиллями всіх підприємств, постачальниками даного виду продукції, інакше кажучи, це межа можливостей споживання даного виду продукції за конкретно визначений період часу.

Будь-які припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називаються прогнозом ринку.

Виробничий потенціал виступає у формі можливості зробити і представити на ринок визначений обсяг товарів (продуктів і послуг). Йому на противагу, споживчий потенціал - можливість ринку поглинути (купити) визначену кількість товарів і послуг. Оцінка й аналіз виробничого потенціалу входять в коло маркетингових інтересів покупця, а оцінка й аналіз споживчого потенціалу в першу чергу цікавлять продавця.

Визначення споживчого потенціалу ринку - важлива ланка в системі вивчення купівельного попиту. Споживчий потенціал характеризується ємністю ринку. Ємність ринку - обсяг реалізованої продукції протягом визначеного відрізка часу, що розраховується за формулою:

Е = ВЗ - Е + І ± ДЗ - НЕ + НІ , (2.2.)

де: В - обсяг виробництва; З - запаси продукції на складі підприємства і у посередників; Е - обсяг експорту; І - обсяг імпорту; ДЗ - зниження або збільшення запасів продукції у споживачів; НЕ - обсяг непрямого експорту; НІ - обсяг непрямого імпорту

2.2 Система маркетингової інформації та маркетингові дослідження

2.2.1 Система маркетингової інформації та її структура

Для ефективного функціонування підприємства необхідна адекватна інформація для прийняття маркетингових рішень.

Цілі збору маркетингової інформації: досягнення конкурентних переваг; зниження фінансового ризику; визначення відношення споживачів до товару; спостереження за зовнішнім середовищем; координування стратегії підприємства щодо розвитку товару; оцінка маркетингової діяльності; підтримка маркетингових рішень; підсилення інтуїтивних рішень; підвищення ефективності маркетингових заходів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система маркетингової інформації поділяється на 4 допоміжні підсистеми (рис.2.3.):

Підсистема внутрішньої звітності - це сукупність документів, пов'язаних із замовленнями, транспортуванням, оплатою рахунків, обсягами матеріальних запасів, сумою витрат, даними про дебіторську та кредиторську заборгованість.

Підсистема зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво підприємства отримує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі.

Джерела інформації: книжки, газети, спеціальні видання, постачальники, споживачі, дистриб'ютори та інші особи, які не відносяться до штатного персоналу підприємства.

Підсистема маркетингових досліджень - систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми маркетингу товарів і послуг. Такі дослідження можна здійснювати: за допомогою спеціалізованих маркетингових агенцій, вищих навчальних закладів, за допомогою власного підрозділу маркетингових досліджень.

Підсистема аналізу маркетингової інформації - набір методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації становлять статистичний банк і банк моделей.

Рис. 2.3. Система маркетингової інформації

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють більш повно розкрити взаємозалежність та взаємозв'язок між факторами, які впливають на маркетинговий процес, його результативність.

До статистичного банку відносять наступні методи аналізу: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний, груповий тощо.

Банк моделей - набір математичних моделей, які сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень підприємствами.

До них належать: моделі створення товару; модель розрахунку ціни; моделі каналів розподілу; моделі вибору місця продажу; модель складання комплексу засобів реклами; модель розробки рекламного бюджету тощо.

Джерела інформації про ринок поділяються на вторинні (ті, які вже були раніше зібрані) та первинні (ті, які збираються вперше).

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною раніше для інших цілей. Для оцінки її загальної цінності, необхідно порівняти переваги і недоліки даної інформації.

Таблиця 2.1

Переваги і недоліки вторинної інформації
Переваги	Недоліки
недорога збір виконується швидко існує декілька альтернативних джерел якщо збирається із незалежних джерел, як правило, достовірна збирається для попереднього аналізу джерела інформації можуть мати дані, які підприємство не зможе самостійно отримати (урядові, статистичні).	Інформація може не відповідати цілям маркетингового дослідження; може бути застарілою методика збору даних може бути невідомою можуть публікуватися не всі результати дослідження інформація може бути недостовірною або суперечливою.

Первинні дані - інформація, яка зібрана вперше для вирішення конкретних завдань.

Таблиця 2.2

Переваги і недоліки первинної інформації
Переваги	Недоліки
збирається відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання даних відома і контролюється підприємством; результати доступні для підприємства і обмежені для конкурентів; відсутні суперечливі дані з різних джерел; надійність інформації визначається.	збір даних може зайняти багато часу; значні витрати; деякі види інформації важко отримати; нездатність підприємства збирати первинні дані (обмежене у фінансах підприємство, або відсутні відповідні спеціалісти).

В таблиці 2.3 приведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища [12].



Таблиця 2.3 - Структура маркетингової інформації

Інформація для аналізу навколишнього середовища
Природне середовище	- наявність енергії, сировини - географічні особливості - напрямки захисту навколишнього середовища - вимоги по утилізації і вторинному використанню
Технологічне середовище	- технологія виробництва, товару, утилізації - інновації, технології-замінники
Економічне середовище	- зростання національного доходу, зовнішньої торгівлі - зміна платіжного балансу, зміна обмінного курсу - тенденції інфляції, інвестицій - розвиток ринку капіталу, ринку робочої сили - зміни кон'юнктури, розвиток особливих секторів
Соціально-демографічне середовище	- зростання і структура населення - соціально-психологічні чинники
Політичне і правове середовище	- глобальні, національні і регіональні політичні зміни - економічний, політичний і соціальний розвиток - вплив профспілок - розвиток податкової системи
Інформація для аналізу ринку
Кількісні дані про ринок	- ємність ринку, ріст ринку, частка ринку - стабільність попиту
Якісні дані про ринок	- структура потреби - мотиви і процеси покупки, відношення до інформації
Аналіз конкуренції	- оборот/частка ринку - сильні і слабкі сторони - фінансова стабільність і якість управління
Структура покупця	- кількість і види покупців - особливості, властиві окремим регіонам і галузям
Структура галузі	- кількість і види продавців - завантаження виробничих потужностей - характер конкуренції
Структура розподілу	- географічна - за каналами збуту
Надійність, безпека	- бар'єри для доступу на ринок - можливість появи товарів-замінників
Інформація для аналізу підприємства
Розвиток підприємства	- зростання обороту, прибутків і грошового потоку - зміна витрат
Маркетинг	- результати роботи на ринку, ширина і глибина асортименту - рівень задоволення споживача, якість товарів і робіт - ціни, цінова політика, умови продажу (знижки) і платежу - збутова концепція, організація збуту - витрати на рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю - торгові марки, престиж фірми і товару - готовність здійснити поставку, складська політика
Виробництво	- виробнича програма, технологія виробництва - доцільність, рівень організації і технології - ступінь використання, виробнича потужність - продуктивність, витрати виробництва - надійність закупівель/постачання
Дослідження і розвиток	- заходи й інвестиції для дослідження і розвитку - удосконалення методів досліджень, продукції, програмного забезпечення, ноу-хау - патенти і ліцензії, продуктивність
Фінанси	- капітал, структура капіталу, оборот капіталу - приховані резерви, потенціал фінансування - оборотний капітал, ліквідність, оборот капіталу - інтенсивність інвестицій
Кадри	- якість персоналу, працездатність, участь у роботі - політика оплати праці/соціальне забезпечення - клімат на підприємстві, колективізм
Керівництво й організація	- рівень планування, методи прийняття рішень, контроль - якість і працездатність керівників - інформація внутрішня на підприємстві та ринкова - облік і звітність
Потенціал для нововведень	- введення нових видів діяльності на ринку - освоєння нових ринків і нових каналів збуту

Найвідомішими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbit і Lexis-Nexis. Наприклад, Questel-Orbit має більше 35000 передплатників у світі і дає інформацію у сфері інтелектуальної власності (найповніша онлайнова колекція патентів у всіх сферах знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси компаній усього світу).

Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet і ін. Найвідомішою є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті щодо різних сфер знань, довідники, бази даних, технічну документацію, зведення про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень та іншу інформацію.

2.2.2 Основні напрями маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження традиційно спрямовуються на ринки, споживачів, конкурентів, товар, ціни, посередників, внутрішній потенціал підприємства. Підставою для досліджень є загальнонаукові та аналітично-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається із кабінетних і ринкових досліджень, а також із різних джерел інформації (внутрішніх, зовнішніх, власних, платних тощо). Кінцевим результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Загальним інтегральним завданням маркетингових досліджень ринку є: вивчення закономірностей розвитку ринку, виявлення і моделювання його внутрішніх і зовнішніх взаємозв'язків і на цій основі прогнозуванні його подальшого розвитку.

Основними напрямами маркетингових досліджень є: комплексне дослідження ринку, вивчення споживачів, конкурентів, товарів, ціни, просування товару і продажу, системи реклами і стимулювання збуту, внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрям маркетингових досліджень. Проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення сфер діяльності підприємства. Об'єктами є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажу, стан конкуренції, кон'юнктура, яка сформувалася, можливості. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів: доходи, соціальний статус, демографічну структуру, рівень освіти тощо. Об'єктами досліджень є індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживачі-організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і фактори, які її визначають. Результатом цих досліджень є визначення типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту, завдяки чому забезпечуються можливості вибору покупцями товарів. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентів полягає у забезпеченні конкурентної переваги на ринку, а також в пошуку можливості співробітництва і кооперування з конкурентами. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються частка ринку, яку вони займають, реакція споживачів на маркетингові заходи конкурентів (вдосконалення товару, зміну цін, товарні марки, розвиток сервісу тощо. Результатом таких досліджень ї вибір шляхів і можливостей досягнення найвигіднішого положення на ринку відносно конкурентів, визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінової переваги або переваги за рахунок якості запропонованих товарів.

Головним завданням дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів, які продаються на ринку, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упакування, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству розробляти власний асортимент товарів у відповідності з вимогами покупців, підвищувати їх конкурентоспроможність, встановлювати напрями діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу виробів, винайти ідею і розробити нові товари, чи модифікувати існуючі вироби, вдосконалювати маркування, напрацювати фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Дослідження цін спрямоване на визначення такого рівня співвідношення цін, який би давав можливість отримання найбільших прибутків при найменших витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів відносно ціни товару (еластичність попиту).

Дослідження просування товарів і продажу проводяться з метою визначення найефективніших шляхів, способів і засобів швидкого надходження товару до споживача і його реалізація. Головними об'єктами вивчення є торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати обігу.

Дослідження системи реклами і стимулювання збуту - має за мету вияснити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, ефективно впроваджувати рекламні заходи. В даному випадку об'єктами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; відношення суспільства; контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють створити політику взаємовідносини з громадськістю; сприятливе відношення до підприємства та його товарів; визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, в тому числі реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства проводиться з метою визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті співставлення чинників зовнішнього і внутрішнього середовища (діяльність підприємства була має бути повністю адаптована до чинників зовнішнього середовища, які постійно змінюються).

Дослідження зовнішнього середовища підприємства проводиться з метою отримання даних про чинники, які або відкривають нові можливості, або загрожують підприємству новими невдачами.

2.2.3 Процес маркетингових досліджень та його характеристика

Згідно з Міжнародним Кодексом діяльності з маркетингових досліджень така робота полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації відносно ринків споживачів, товарів та послуг. Маркетингові дослідження повинні проводитись у відповідності із загальноприйнятими принципами чесної конкуренції згідно до стандартів, що грунтуються на загальноприйнятих наукових методах.

Процес маркетингових досліджень складається із комплексу послідовних етапів:

Рис. 2.3. Етапи процесу маркетингових досліджень

Отримані в результаті проведених маркетингових досліджень дані є підставою для інформування виробників, постачальників і посередників про звички, погляди і потреби споживачів.

Визначення проблем, цілей і об'єктів дослідження. Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмету маркетингового дослідження, що орієнтує на збір та аналіз певної інформації для прийняття управлінського рішення. Цілі можуть бути: пошуковими, описовими, експериментальними. Об'єкт дослідження випливає з проблем: споживачі, ціни на ринку, тощо.

Розробка проекту досліджень. Створення проекту дослідження є найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень, він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, опрацювання й аналізу цих даних. На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела і методи її одержання.

Збір даних. Існує три альтернативних підходи до збору даних: здійснення даного процесу силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або залучення компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно є найдорожчим етапом дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок. На даному етапі можливий збір як вторинної так і первинної інформації.

Збір вторинної інформації. Збір вторинних даних проводиться з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Внутрішня вторинна інформація: дослідник повинен вивчити наявну на підприємстві інформацію: бюджети, відомості про збут і про прибутки та збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення.

Якщо внутрішньої вторинної інформації недостатньо для вирішення маркетингових завдань, підприємство використовує зовнішні джерела вторинної інформації - урядові і неурядові.

Отримання первинної інформації. Для збору первинних даних необхідно розробити спеціальний план, в якому повинні бути вказані методи, знаряддя і план дослідження, способи зв'язку з аудиторію.

Є чотири способи збору первинних даних:

опитування - систематичне збирання інформації в опитуваних осіб шляхом контактування з ними особисто, телефоном або поштою;

спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку споживачів;

експеримент - тип дослідження, коли в умовах, контрольованих дослідниками з маркетингу, змінюються один або декілька факторів;

імітація - заснований на використанні електронних засобів, які відтворюють використання маркетингових засобів.

Для збору первинних даних, дослідники використовують два види знарядь досліджень - анкети і механічні пристрої.

Аналіз зібраної інформації. Аналіз даних починається з перетворення вхідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування). Далі проводиться статистичний аналіз (групування, розраховуються середні розміри, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.). Аналіз зібраної інформації - відбір із сукупності отриманих даних найбільш важливих.

Рекомендації - пропозиції щодо майбутньої діяльності підприємства, що грунтуються на зібраних даних, які подаються керівництву в письмовій формі.

Використання результатів - вибір необхідних маркетингових заходів щодо покращання діяльності підприємства. Якщо керівництво проігнорує слабкі сторони і проблеми, які є у підприємства, то цінність досліджень незначна. Якщо рішення приймаються на підставі результатів дослідження, вони мають велику цінність і підприємство буде діяти на ринку ефективно.

...