Основи маркетингу

При створенні товару, виробнику необхідно сприймати його на трьох рівнях (рис.3.1.).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Три рівні товару за Ф.Котлером

Основний рівень - товар за задумом (core product), тобто ідея, яку можна втілити в життя і продати на ринку. Завдання виробника - виявити приховані у товарі потреби та продати не властивості цього товару, а вигоди і корисність від нього. Тобто продати блага, які він собою несе.

Наступний рівень - товар у реальному виконанні (actual product) - означає матеріалізоване виконання задуму товару. Товар володіє рядом характеристик: рівнем якостей, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою і специфічною упаковкою.

Виробник також може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що складають разом товар з підкріпленням ( augment product) - сервісне обслуговування, доставка товару, надання кредиту, додаткове оформлення товару, подарункове упакування та ін.).

В основу товарної класифікації покладені такі ознаки:

ступінь довговічності або матеріальної приналежності;

споживчі звички покупців;

виробниче призначення.

Розглянемо детальніше наведену класифікацію (рис.3.2.).



Рис.3.2. Класифікація товарів

3.1.2 Формування товарної політики

При розробці товарної стратегії маркетингу, підприємство приймає рішення щодо використання марок, упакування товару, маркування, послуг для клієнтів, товарного асортименту, товарної номенклатури.

Використання марочного підходу

Марка - ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їх поєднання, призначені для ототожнення товарів або послуг одного продавця чи групи продавців з метою ідентифікації, тобто відокремлення їх від товарів та послуг конкурентів. Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити. Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, однак неможливо вимовити.

Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Перед виробником, який прийняв рішення присвоїти своєму товару марочну назву, постає питання про визначення її господаря, яке можна вирішити трьома способами:

товар випускається на ринок під маркою самого виробника;

виробник може продати товар посереднику (торговій фірмі, дистриб'ютору), який присвоює йому свою приватну марку;

виробник може продати частину товарів під своєю власною маркою, а решту під приватними марками.

Розрізняють 4 варіанти присвоєння марочної назви:

індивідуальна марочна назва;

єдина марочні назви для всіх товарів;

колективна марочна назва для товарних сімейств;

торгова назва підприємства у поєднанні з індивідуальними марками товарів.

Виробнику також необхідно прийняти рішення щодо розширення меж використання марки.

Стратегія розширення меж марки - будь-яка успішна спроба використання марочної назви при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок.

Багатомарочний підхід - використання продавцем декількох марок в одній товарній категорії. Причини використання даної стратегії:

виробник має можливість отримати більшу торгову площу в магазинах для продажу своїх товарів;

покупець має можливість вибрати одну серед декількох марок;

створення нових марочних товарів стимулює ініціативу і підвищує продуктивність працівників виробника;

кожна окрема марка товару приваблює окремі групи покупців, що дозволяє збільшити обсяги продажу.

Упакування і вимоги до нього

Наступне рішення, яке повинен прийняти виробник, стосується упакування товару. Багато спеціалістів вважають, що упакування є п'ятим основним елементом комплексу маркетингу (до товару, ціни, методів розповсюдження і стимулювання). Однак більшість продавців все ж розглядають упакування як один із елементів товарної політики.

Упакування - це розробка і виробництво місткості або оболонки для товару. Місткість та оболонка - це різні варіанти упакування, яке складається з трьох шарів: внутрішнє, зовнішнє і транспортне упакування. Завдання упакування - зберігання, захист і транспортування товарів.

Внутрішнє упакування - це безпосереднє вмістилище товару. Під зовнішнім упакуванням мається на увазі матеріал, який служить захистом для внутрішнього упакування і викидається при підготовці товару до безпосереднього вживання. Під транспортним упакуванням розуміють вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Невід'ємною частиною упакування є маркування і друкована інформація з описом товару, нанесені на упакування або вкладені в нього.

Використання упакування в якості знаряддя маркетингу спричиняють такі чинники:

самообслуговування в торгівлі, тобто упакування виконує функції продавця: привертає увагу до товару, описує його властивості, навіює споживачеві впевненість в даному товарі тощо;

зростання достатку споживачів: готовність заплатити значно більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність покращеного упакування; образ (імідж) підприємства та образ марки, тобто швидке впізнання фірми або марки, завдяки добре запроектованому упакуванню;

можливості для новаторства (певні вигоди від розробки упакування: збільшення терміну споживання харчових продуктів, зручності в експлуатації, тощо).

Розробка ефективного упакування для нового товару вимагає прийняття рішень щодо:

визначення, яким повинно бути упакування і яку роль воно повинно відігравати для конкретного товару;

обгрунтування розмірів, форми, матеріалу, кольору, текстового звернення, наявності марочного знаку;

проведення технічних випробувань (відповідність умовам експлуатації, чи добре читається текст, чи подобається упакування покупцям тощо).

Приймаючи рішення щодо упакування, виробники повинні враховувати: відображення істини на упакуванні та у маркуванні (термін збереження, вага, тощо); вартість упакування; використання дефіцитних ресурсів; забруднення навколишнього середовища.

Маркування та послуги

Наступне рішення щодо розробки товару це - маркування, тобто створення ярликів, етикеток, які є невід'ємною частиною упакування.

Етикетка виконує такі функції:

ототожнює товар або марку;

вказує сорт товару;

описує товар;

пропагує товар (своїм дизайном).

Порядок маркування регулюється рядом законів, оскільки етикетка може ввести споживача в оману або відсутністю в описі певних важливих компонентів, або недостатньо повним викладенням застережень щодо безпечності користування товаром.

При налагодженні сервісного обслуговування, продавцю необхідно прийняти три рішення:

Які послуги повинні увійти до сфери обслуговування (надійність поставок, оперативність надання пропозицій щодо цін, можливість отримання технічної консультації, надання знижок, обслуговування після продажу, масштаби торгової мережі, гарантії заміни товару, простота заключення контракту, можливість надання кредиту тощо);

Який рівень сервісу запропонувати (обсяг та якість послуг).

В якій формі пропонувати послуги клієнтам (самостійно налагодити мережу сервісу, продати контракт на обслуговування іншій фірмі, взагалі не надавати послуг).

Рішення підприємства залежатиме і від надання переваг клієнтами, і від підходів, які застосовують конкуренти.

Рішення відносно товарного асортименту і товарної номенклатури

Товарний асортимент - група товарів, які тісно взаємопов'язані, подібні за функціональним призначенням, продаються одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових точок, або в межах одного і того ж діапазону цін.

Менеджеру з товарного асортименту необхідно приймати ряд рішень відносно ширини асортименту. Асортимент надто вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами, і надто широкий, якщо прибуток можна збільшити за рахунок зменшення кількості виробів. Ширина товарного асортименту частково визначається цілями, які підприємство ставить перед собою. З часом товарний асортимент, як правило, розширюється. Розширювати свій товарний асортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його, або насичуючи. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виготовляє на даний час. Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок залучення нових виробів в існуючих межах.

Причини насичення асортименту:

намагання отримувати додаткові прибутки;

спроби задовольнити посередників, які скаржаться на недостатність асортименту;

намагання залучити незадіяні виробничі потужності;

спроби стати передовим підприємством з вичерпним асортиментом;

намагання ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.

Перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, так як товари починають підривати збут один одного, а споживачі знаходяться в стані непорозуміння. При випуску нових товарів підприємству необхідно переконатися, що новинка помітно відрізняється від виробів, які вже випускаються.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру підприємства можна описати з точки зору її ширини (загальна кількість асортиментних груп товарів), насиченості (загальна кількість всіх товарів), глибини (варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи) і гармонійності (ступінь спорідненості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого користування, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Отже, товарна політика - багатовимірна і складна сфера діяльності, яка вимагає прийняття рішень відносно конкретних особливостей товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упакування та послуг. Ці рішення повинні прийматися не тільки на підставі більш повного розуміння споживачів і стратегічних підходів, які використовуються конкурентами, але й з урахуванням суспільної думки і законодавчих актів, які впливають на сферу товарного виробництва.

3.2 Створення товару і вибір стратегії маркетингу на різних етапах його життєвого циклу

3.2.1 Процес розробки (створення) нового товару

У кожного підприємства має бути своя програма розробки нових товарів. Воно може отримати новинку двома шляхами: придбати зі сторони (купивши патент або ліцензію), або створити своїми зусиллями, наприклад, відділом досліджень і розробок.

Новинка - оригінальні вироби, кращі варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки.

Новаторство дуже ризиковане. За даними американських досліджень, на ринку товарів масового споживання зазнають невдачі 40% всіх новинок; на ринку товарів виробничого (промислового) призначення - 20%, а на ринку послуг - 18 %. Причини невдач новинок на ринку: помилки керівництва; недооцінка обсягу ринку; недосконалість товару; завищена ціна; неправильний вибір сегменту ринку; непередбачено високі витрати; натиск конкурентів.

Процес створення нових товарів проходить через вісім етапів (рис.3.3.):

Рис. 3.3. Етапи процесу розробки нових товарів

Ідеї для створення новинок беруть з таких джерел:

споживачі: спостереження за їх нуждами і потребами методом опитування клієнтури, групових обговорень, листів та скарг;

вчені: винаходять та знаходять нові матеріали або властивості, які призведуть до створення оригінальних або вдосконалених варіантів існуючих товарів;

конкуренти: спостереження за товарами конкурентів, виявляючи серед них найпривабливіші для споживачів;

торговий персонал і дилери підприємства, які знаходяться в повсякденному контакті з споживачами;

винахідники, лабораторії університетів, науково-дослідних та проектних інститутів;

фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, консультанти з проблем управління, різного роду видання тощо.

Підприємство має вирішити: коли, де, кому і як запропонувати новий товар:

приймається рішення щодо своєчасності випуску новинки на ринок: якщо випуск підриватиме збут інших товарів, доцільно його відкласти;

вирішується, чи випускати новий товар на ринок в одній місцевості, в одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі, або й міжнародному;

підприємство має вибрати найвигідніші й основні свої зусилля із стимулювання збуту зосередити на них.

Підприємство розробляє план дій для послідовного виведення новинки на ринок. При цьому, для кожного нового ринку підприємство розробляє окремий маркетинговий план.

3.2.2 Етапи життєвого циклу товару

Випустивши новинку на ринок, керівництво бажає, щоб вона була там якнайдовше. У кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і тривалість цього циклу передбачити нелегко.

Життєвий цикл товару складається з п'яти етапів (рис.3.4.):

Хоча зображена на цьому рисунку крива життєвого циклу товару є типовою, вона не завжди має такий вигляд. Одним із найбільш поширених варіантів є крива "з повторним циклом". Другий горб збуту зумовлений заходами із стимулювання збуту, проведеними на етапі спаду товару. Ще одним різновидом є "гребінчаста" крива, яка складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів.

Поняття життєвого циклу застосовується до стилю, моди і фетишу.

Стиль - основна своєрідна форма вираження, яка виникає в тій, чи іншій сфері людської діяльності. Він може існувати протягом багатьох поколінь, то набуваючи широкої популярності, то втрачаючи її.

Мода - найпопулярніший або найпоширеніший стиль на даному часовому відрізку в даній сфері діяльності. В розвитку моди виділяють чотири етапи:

етап яскравої індивідуальності: споживачі починають цікавитися новинкою, намагаючись виділитися із оточуючого середовища;

етап наслідування: новинкою починають цікавитися й інші споживачі, які керуються бажанням наслідувати лідерам моди; тоді товар починають випускати більшими партіями більше виробників;

етап масового розповсюдження: етапі мода стає надзвичайно популярною, а виробники випускають товар масовими партіями;

етап спаду - характеризується тим, що споживачі починають переключатися на інші напрями моди, які виходять на перший план.

Фетиш - частковий прояв моди, який швидко завойовує загальну увагу, сприймається з великим ентузіазмом, швидко досягає піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду.

Рис.3.4. Етапи життєвого циклу товару та характеристика кожного з цих етапів



Впровадження у виробництво	Виведення на ринок	Зростання	Зрілість	Падіння
Характеристика стадій життєвого циклу
Рівень продажу	Низький	Швидкий ріст	Стабілізація	Зниження
Прибутки	Від'ємні	Зростають	Максимальні і знижуються	Низькі
Дохід	Від'ємний	Зростає	Високий	Низький
Споживачі	Новатори	Цільовий сегмент	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Знижується
Ціни	Диференційовані	Коливання цін	Стабільні	Політика захисту
Відповідні стратегії на кожній стадії
Стратегія	Розширення меж ринку	Проникнення на нові ринки	Збереження частки ринку	Зростання віддачі
Маркетингові витрати	Високі	Знижуються	Знижуються	Невисокі
Збут	Пробний	Інтенсивний	Пошук нових ніш на ринку	Вибірковий
Ціни	Високі	Знижуються	Найнижчі	Зростають
Продукція	Основний тип	Використання унікальності	Диференціація	Раціоналізація
Зусилля з просування товару	Високі витрати на формування попиту	Зростання витрат на стимулювання збуту	Комунікативні заходи з підтримки збуту	Швидке зниження витрат на просування
Цільова група споживачів	Новатори	Послідовники масовий ринок	Аутсайдери масовий ринок	Консерватори



Розділ 4. Ціни, ціноутворення і цінова політика в системі маркетингу

У четвертому розділі розглядається процес і суть ціноутворення в системі маркетингу. Всі товари і послуги мають як ціну, так і вартість (цінність). На процес ціноутворення впливають ринкові і неринкові чинники, які розглядатимуться у даному розділі. Цінами легко, але не завжди вигідно маніпулювати. Зниження цін - легкий спосіб приваблення клієнтів, але поганий спосіб для забезпечення успіху на довготерміновий період. В розділі розглядаються різні методи і стратегії ціноутворення на всіх етапах життєвого циклу товару або при потребі змінити ціни.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Описати внутрішні і зовнішні чинники, що впливають на ціну.

Порівняти і оцінити методи, підходи і стратегії ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару.

Використовувати різні методи ціноутворення.

4.1 Ціна як категорія ринкового господарювання. Економічна природа цін

4.1.1 Чинники і процес ціноутворення. Класифікація цін

На рішення в сфері ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні чинники ( рис.4.1).

Рис.4.1. Чинники, що впливають на процес ціноутворення



Залежно від того, яка ознака взята для класифікації, усі види цін підрозділяються:

За характером обороту:

гуртові ціни покупки і продажу, у т.ч. біржові;

роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, рівня конкуренції на ринку:

вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

регульовані ціни (граничні, фіксовані ціни).

За способом фіксації:

тверді;

рухомі- ціна, зафіксована на дату підписання контракту, може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна зміниться;

ковзні - ціна може бути переглянута з урахуванням зміни у витратах виробництва.

За способом одержання інформації про рівень цін:

довідкові;

прейскурантні;

розрахункові.

Залежно від виду ринку:

ціни товарних аукціонів;

біржові;

ціни торгів.

З обліком чинника часу:

постійна ціна;

сезонна;

східчаста.

Трансфертні ціни - внутрішньофірмові ціни.

Світові ціни. Ціни, встановлені за умовами постачання і продажу.

Модель ціноутворення з урахуванням основних етапів зображена на схемі у додатку Б.

4.1.2 Ціноутворення на різних типах ринків і етапах життєвого циклу продукції

На кожному типі ринків з урахуванням задач, що стоять перед підприємством і кон'юнктури на ринку вирішуються наступні завдання:

забезпечення планової норми прибутків, що гарантує конкурентоздатність і швидку реалізацію продукції підприємства;

створення грошового запасу, у випадку, коли в підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіший прибутку;

забезпечення заданого обсягу продажу, коли задля утримання довготермінової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися частиною прибутків;

завоювання престижу - найефективніший спосіб у випадках, коли споживач вагаться у визначенні різниці в якості продукції конкурентів;

повне використання виробничих потужностей за рахунок "не пікового" ціноутворення - ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "мінливі" ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (природні ресурси, транспорт і ін.).

Залежно від стадії життєвого циклу продукції політика цін теж змінюється.

Відповідно до Ансоффа, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці:

Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, що відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Ця стратегія, на думку Ф. Котлера вигідна, коли:

споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;

ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;

необхідно протидіяти конкуренції.

Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:

ємність ринку невелика;

продукція відома більшості споживачів;

споживачі готові платити високу ціну;

конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення - означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг -високими. Вважається найбільше успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується якщо:

велика ємність ринку;

споживачі погано інформовані про продукцію:

сильна конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.

Стратегія пасивного маркетингу - грунтується на низьких цінах і незначних витратах на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:

покращувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;

виходити на нові сегменти ринку;

підсилити рекламу з метою формування в споживачів - новаторів прагнення до вторинної покупки.

На стадії зрілості - продаж стабілізується і головну роль починають грати споживачі -консерватори. На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями. Щоб запобігти стадії спаду, приймаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій споживачів, що не купували її через високу ціну.

4.1.3 Оцінка витрат та визначення рівня беззбитковості

Важливе значення при оцінці витрат має їх поділ на постійні та змінні.

Постійні витрати підприємства за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці апарату управління, тощо). Змінні витрати підприємства - безпосередньо залежать від обсягів виробництва (витрати на сировину і матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітників тощо).

Сума постійних та змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього:

,(4.1.1)

де ЗВ - змінні витрати на одиницю продукції, грн.;

ПВ - постійні витрати за певний проміжок часу, грн.;

Кб- беззбитковий обсяг збуту за цей період, шт.

При цьому Кб - критичний збут продукції за даний період (обсяг беззбитковості), показує, що при даному рівні цін продажу підприємством даної кількості товару, лише покриваються витрати на виготовлення і реалізацію продукції. Таким чином, критерієм рішення щодо обсягів продажу, має бути забезпечення обсягів, що перевищують Кб.

Критичний (беззбитковий) обсяг продажу Кб (шт.) визначається, як:



Кб = ПВ / ( Ц - ЗВ )(4.1.2.)

У випадку, коли виготовляється кілька продуктів, беззбитковий обсяг Кб(шт.) визначається за формулою 4.1.3.

де аі - питома вага кожного товару в загальному обсязі продажу;

к - загальний обсяг товару; і - індекс товару.

Обсяг беззбитковості можна також визначати у грошових одиницях КВб. Так, якщо виготовляється один вид продукції, обсяг беззбитковості у вартісному вигляді визначається за формулою (4.1.4.), якщо видів продукції декілька - формула (4.1.5.).

КВб = ПВ / ( 1- ЗВ/Ц )(4.1.4.)

де КВб - обсяг беззбитковості у грошових одиницях, грн.

Можна визначати обсяг беззбитковості у термінах маржинального аналізу.

Маржинальний прибуток - перевищення обсягу реалізації продукції над величиною змінних витрат на виробництво товарів або надання послуги. Це - сума грошових коштів, необхідних для покриття постійних витрат і формування прибутку.

Питомий маржинальний прибуток (МП) - перевищення ціни одиниці продукції над величиною змінних витрат на одиницю продукції. Коефіцієнт маржинального прибутку Кмп- частка маржинального прибутку в обсязі реалізованої продукції.

Обсяг беззбитковості в зазначених термінах визначається:

Кб = ПВ / МП (в одиницях продукції)(4.1.6.)

КВб = ПВ / Кмп ( в грошових одиницях)(4.1.7.)

При аналізі беззбитковості використовується також показник безпеки (Пб), що вказує, наскільки фірма може знизити обсяг продажу, не зазнавши при цьому збитків:

де К - очікуваний обсяг продажу, шт.

4.1.4 Визначення попиту та аналіз його еластичності

При визначенні ціни на товар важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту до зміни величини цін (у %).

,(3)

де П1 , П2 - величина попиту (обсяг продажу), в різних періодах;

Ц1, Ц2 - ціни, відповідно, в першому та другому періодах.

При розрахунку коефіцієнта еластичності суттєве значення має напрям залежності зміни попиту від зміни ціни. Позитивне значення коефіцієнта еластичності свідчить про пряму залежність між зміною цін і зміною обсягів попиту на продукцію. Негативне значення коефіцієнта еластичності свідчить про обернену залежність.

Цінова еластичність попиту показує відсоткову зміну величини попиту на кожен відсоток у зміні ціни:

якщо || > 1 , попит вважається еластичним,

|| < 1, попит нееластичний,

|| = 1, попит одиничної еластичності.

Якщо попит еластичний і залежність між зміною цін і зміною попиту обернена, доцільно використовувати методи цінової конкуренції. Якщо попит нееластичний або залежність між зміною цін і зміною попиту пряма, використовуються методи нецінової конкуренції: покращання якості товару, рекламна діяльність тощо.

При формуванні цін слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

4.2 Методи ціноутворення

4.2.1 Загальна характеристика методів ціноутворення

Щоб встановити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційних методи розрахунку:

орієнтацію на витрати і заданий (бажаний для продавця) прибуток,

орієнтацію на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера.

Перший метод одержав назву витратного, другий - адміністративного. Витратний метод використовує інформацію про повні, прямі, усереднені, стандартні і граничні витрати, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутків).

В маркетинговій діяльності особливої актуальності набувають також методи ціноутворення, що орієнтуються на конкуренцію і попит:

Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізованих товарних ринках. У основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, що забезпечують прибуток стабільно працюючим підприємствам.

Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують декілька підприємств, так що ринок практично цілком поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, визнається ціновим лідером. Будь-які зміни цін на цьому підприємстві, відтворюються іншими підприємствами.

Орієнтація на попит. Ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У підсумку відбувається "цінова дискримінація", що означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами, у залежності від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування). У деяких випадках цінова дискримінація залежить від місця продажу, наприклад, від категорії і престижу магазину.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретної ціни на товар є ціни конкурентів. Для цього вивчаються їх прайс-листи, проводяться опитування покупців, порівнюються товари між собою.

4.2.2 Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва

Цінову політику підприємств визначають базові моделі ціноутворення. Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найпоширеніші з них.

Метод надбавок

Цей метод є найпростішим і найпопулярнішим на вітчизняних підприємствах, оскільки:

продавці чіткіше уявляють величину витрат ніж попит;

спрощується ціноутворення, оскільки не потрібно постійно відслідковувати величину попиту;

цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

багато людей вважає, що такий метод ціноутворення є справедливим по відношенню до покупця і продавця.

Існує 2 способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару:

Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

Ц = С (1+ Нс / 100),(4.2.1.)

де С - загальні витрати (собівартість) на одиницю продукції, грн.,

Нс - надбавка у відсотках до собівартості, %.

Розрахунок здійснюють, виходячи з бажаного доходу із обороту (ціни продажу):

Ц = С / (1 - Нцп / 100),(4.2.2.)

де Нуп - надбавка у відсотках до собівартості, %.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Даний метод полягає в тому, що підприємство бажає отримати бажану величину чистого прибутку на вкладений капітал. Ціна розраховується за формулою:

,(4.2.3)

де - бажана норма чистого прибутку на інвестований капітал, %;

Кціл - запланований (цільовий) обсяг збуту продукції, шт.;

І - величина інвестованого капіталу, грн.

Розрахунок цін при цьому доцільно проводити в наступній послідовності:

1) визначається бажана норма чистого прибутку на вкладений капітал;

2) визначається абсолютна величина цільового прибутку на товар;

3) визначається декілька альтернативних варіантів цін на товар, які охоплюють весь діапазон цін конкурентів на аналогічні товари;

4) для кожного варіанту розраховується беззбиткова програма, тобто цільовий обсяг продукції ( Кціл ), що забезпечить бажану величину чистого прибутку за формулою:

, (4.2.4)

де Спод - ставка податку на прибуток, %,

- інвестиції в основний і оборотний капітал, грн.

5) для кожного варіанту цін визначається ймовірність збуту цього обсягу продукції;

6) на основі аналізу ймовірності збуту визначається рівень ціни і обсяг продажу.

Метод розрахунку ціни обладнання на основі величини економічного ефекту в сфері експлуатації

Математично модель має вигляд:

, (4.2.5)



де Цобл - ціна обладнання (сума інвестицій), грн;

К - кількість продукції, що має виготовлятись на обладнанні, шт;

Нам - норма амортизації, % ;

Ц - ціна продукції, що має виготовлятись на обладнанні, грн;

Ееф - економічний ефект від використання обладнання, грн/ грн;

ПВ' -постійні витрати без урахування зміни амортизаційних урахувань, грн.

Метод розрахунку оптимальної ціни марки

Даний метод використовується в умовах монополістичної конкуренції і високого рівня диференціації товарів. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі від загальноринкових. При цьому визначається коефіцієнт ринкової сили марки (Крс)- відношення коефіцієнта націнки для марки (Кн) до середнього на ринку значення цього коефіцієнта (Кнс):

Крс = Кн / Кнс(4.2.6.)

Кн = Кел / (1+Кел )(4.2.7.)

де Кел - коефіціент еластичності попиту від ціни.

Тоді оптимальна ціна марки, розраховується за формулою:

де С - прямі витрати на одиницю продукції, грн.

4.2.3 Модель ціноутворення, що базується на попиті

Метод ціноутворення на основі попиту

Цей метод базується на аналізі зміни попиту на товар і має три модифікації:

при встановленні ціни виробник прагне отримати найбільший прибуток;

при встановленні ціни виробник прагне зберегти стабільність обсягів виробництва;

при встановленні ціни виробник прагне збільшити свою частку ринку.

Встановлення ціни при цьому відбувається за схемою:

- прогнозується крива попиту;

- визначається мінімальна ціна, що може встановити продавець;

- вибирається кілька варіантів цін, які охоплюють нижню межу цін конкурентів;

- прогнозується реакція конкурентів на кожен варіант ціни;

- аналізується приріст частки ринку для кожного варіанту;

вибирається раціональний рівень ціни, виходячи із співвідношення ціни на товар та приросту частки ринку.

Ціна являється допустимою, якщо виконується умова:

,(4.2.9)

деЕф -фактичний коефіцієнт ефективності інвестицій, грн/грн;

Ен - нормативний коефіцієнт ефективності інвестицій, грн/грн.

Пвал - валовий прибуток, грн.

Метод максимізації поточного прибутку

Даний метод доцільно використовувати для товарів з високою еластичністю попиту за ціною. Математично модель має вигляд:

,(4.2.10)



Для встановлення залежності між ціною товару та попитом на нього, проводиться ринкове тестування товару, в ході якого ціни знижують і фіксують кількість товару, реалізованого за кожною ціною. Результати дослідження обробляють з використанням кореляційно - регресійного аналізу, отримуючи рівняння регресії:

,(4.2.11)

де а, б - коефіцієнти регресії.

Після визначення взаємозв'язку між попитом та ціною, функцію прибутку максимізують з використанням першої похідної (). В результаті знаходять оптимальну ціну.

У випадку аукціону, ціна визначається попитом на товар та бажанням споживачів його придбати. В цьому випадку споживачі змагаються між собою за право придбання якогось товару, який становить для них певну цінність.

4.2.4 Конкурентна модель ціноутворення

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод широко застосовують на олігополістичних ринках. В даному випадку підприємства орієнтуються не на попит на товар, не на витрати, а на ціни конкурентів, причому найчастіше ціни диктує "ціновий лідер", тобто крупніші фірми.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

В цьому випадку враховується інтегральний показник конкурентоспроможності товару і ціна розраховується за формулою:



де - ціна базисного виробу конкурента;

Кінт - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

де Ктп- індекс технічних параметрів (індекс якості);

Кеп - індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання),

Кнп - індекс нормативних параметрів.

Визначену ціну необхідно проаналізувати з точки зору витрат та попиту.

Метод визначення ціни за відчутною цінністю товару

Ціна встановлюється на основі вивчення реакції споживачів на ціни товарів конкурентів. Підприємство повинно знати, які ціннісні уявлення формуються в свідомості споживачів про товари конкурентів. Найвигідніше продавати за ціною, що відповідає рівню відчутної цінності товару.

Метод “відчутної цінності” базується на аналізі якісних і кількісних характеристик товару, або розміру економічного ефекту, одержуваного споживачем за час використання товару (у першу чергу, засобів виробництва).

Існує 4 підходи до калькуляції цін через оцінку “відчутної цінності”:

метод розрахунку економічної цінності;

метод оцінки максимально прийнятної ціни;

композиційний підхід до оцінки сприйманої цінності;

декомпозиційний підхід.

Економічна цінність товару - ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужності) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, що відрізняють його від цієї кращої альтернативи.

Метод розрахунку економічної цінності реалізується за допомогою наступної процедури:

1). Визначається ціна байдужності - визначення ціни (або витрат), пов'язаних із використанням того блага (товару або технології), що покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.

2). Визначаються відмінності - визначення всіх параметрів, що відрізняють наш товар як у кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи.

3). Оцінюються значимості відмінностей із позицій покупця - оцінка цінності для покупця розходжень у параметрах нашого товару і товару-альтернативи (конкурента).

4). Підсумовуються ціни байдужності з оцінкою позитивної і негативної цінності відмінностей нашого товару від товару-альтернативи.

Оцінка максимально прийнятної ціни - даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця передбачає зниження витрат. Тут максимальна ціна - це ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Чим більше буде підвищуватися ціна щодо цього рівня, тим сильніше її неприяйняття покупцем.

При композиційному підході, товар розглядається як набір атрибутів (властивостей). Аналіз здійснюється за сукупністю товарів-альтернатив. Проводиться опитування із метою одержання оцінок важливості атрибутів для покупців і ступеня сприйняття атрибуту в конкретному товарі з метою розрахунку інтегральної оцінки цінності для кожного товару.

Декомпозиційний підхід має на меті розрахунок приватних оцінок корисності атрибутів, виходячи з загальної оцінки цінності товару. Для визначення приватних корисностей використовується спільний аналіз - conjoint analysis. Аналіз робиться за групами товарів-альтернатив. Товар розглядається у виді сукупності атрибутів - профілю. Респонденту пропонується ранжувати для себе профілі за рівнем переваг. У процесі аналізу відсутність або присутність конкретного рівня атрибуту приймається за 0 або 1. На основі рангів простим регресійним аналізом розраховується функція корисності для респондента або групи респондентів.

Метод встановлення ціни на підставі торгів і розрахунок плинної ціни

У випадку ціноутворення на підставі торгів, покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару з наперед зазначеними параметрами і підписує угоду з тим виробником, який пропонує найвигідніші умови.

При контрактних формах розрахунку доцільно коригувати базисні ціни з метою страхування від зміни вартості сировини і матеріалів, вартості робочої сили, паливно-енергетичних ресурсів тощо. Відповідно на час виконання договору (контракту) ціна коригується на коефіцієнт зміни цих витрат в ціні товару.

Математична модель методу має вигляд:

,

де Цбаз- базисна ціна виробу, грн;

Цпл - плинна ціна виробу (розрахункова), грн;

А, Б, В, Г- питомі ваги, відповідно, постійних витрат, витрат на сировину та матеріали, на оплату праці, на паливо та енергію у собівартості, %;

- вартість сиров. і матер. у звітн. та базисн. періодах, грн;

-вартість оплати праці у звітному і базисному періодах, грн;

- вартість палива і енергії в звітному та базисному періодах, грн.

Метод розрахунку цін на основі поправочних коефіцієнтів до цін конкурентів

Метод використовується для товарів з невеликою диференціацією в техніко-економічних параметрах, при встановленні ціни на експортні товари. Порядок розрахунку:

З наявної бази даних робиться вибірка найновішої інформації про ціни на товари, аналогічні товарам фірми.

За допомогою таблиць описуються техніко-економічні параметри даних товарів і власного, включаючи умови поставок, платежу і джерела встановлення ціни.

За допомогою поправок приводять ціну товару до умов ринку, враховуючи відхилення техніко-економічних параметрів власного товару і товару-конкурента. Оскільки конкурентів кілька, отримуємо середню ціну, що буде базовою для проведення переговорів.

Розрахунок поправок:

3.1. Приведення до єдиних умов поставок (Галицькі контракти, №46, 1996)

Умови поставки фірм конкурентів можуть відрізнятися від тих, які ми можемо запропонувати, тому необхідно, згідно вартостей перевезення, фрахту, страхування, привести поставки товарів-конкурентів і наші поставки до однієї бази.

3.2. Приведення до терміну поставок.

Так як інформація в матеріалах про ціни товарів - конкурентів може бути застарілою, необхідно перераховувати ціни згідно умов ринку за допомогою індексу цін:

,(4.2.15)

де Ц1 - приведена ціна; Ц0 - ціна конкурента;

І1 - індекс цін на запропонований термін поставок конкурентів;

І0 - індекс цін на дату поставок за контрактом.

3.3. Поправки на техніко-економічні відмінності.

Спочатку всі ціни пропозицій приводять до ціни базового виробу, і всі розглянуті ціни змінюють відповідно до основного параметру цього виробу за формулою(15) :

,(4.2.16)

де Ц1 - ціна базисного виробу; Ц0 - ціна порівнюваного виробу;

Н1 - значення техніко-економічного параметру, за яким ведеться порівняння;

Н2- значення техніко-економічного параметру порівнюваного виробу;

Кг - коефіцієнт гальмування, що знаходиться в межах 0,6 - 0,8 і залежить від виробу.

3.4. Поправка на кількість.

Продавець, як правило, знижує ціну, якщо замість одиниці товару, покупець купує більше. Пропозиції відносно таких знижок містяться в прейскурантах чи комерційних офертах.

3.5. Поправки на умови платежу.

Умови платежу: чек, готівка, акредитив, банківські перекази, інкасо. Ціна товару готівкою, як правило, нижча, ніж від продажу в кредит на величину банківського відсотка і на втрати продавця, які він несе в зв'язку з кредитом (страхування). Як правило, інші платежі зводять до умов платежу готівкою.

Приведення відбувається за формулою:

(4.2.17)

де - окремі некредитні платежі за товар, наприклад, аванс, акредитив, інкасо тощо, що входять до ціни контракту;

- банківський відсоток; - різниця (в роках) між датою приведення і датою платежу за контрактом;

- частка кредитних видів платежу в контракті;

- різниця (в роках) між датою приведення і датою початку кредитування;

- вартість кредиту; - коефіцієнт кредитного впливу;

N - кількість некредитних видів платежу.

3.6. Поправка на комплектацію поставки.

Ця поправка визначається, вираховуючи із ціни товарів - конкурентів ціни тих комплектуючих виробів, які не входять в аналізовані поставки, і навпаки, якщо потрібно поставити додатково комплектуючі, тоді необхідно до цін конкурентних товарів, додати ціни цих комплектуючих.

Перерахування цін у валюту платежу, прийняту для запланованої угоди. Так як ціни в конкурентних товарах часто подані в різних валютах, для них необхідно обрати єдину величину виміру. Їх, як правило, перераховують у валюту планованої угоди.

Поправка на уторгування вводиться, так як продавець, як правило, завищує ціну пропозиції, а покупець бажає отримати скидку. Якщо в основу розрахунку взято прейскурантні ціни, скидка може становити до 50%. Це залежить і від вміння вести переговори.

В кінці розрахунків всі поправочні коефіцієнти зводять разом і отримують розрахункову ціну.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення необхідно провести аналіз беззбитковості при даному рівні ціни.

4.3 Стратегії ціноутворення

4.3.1 Чинники, що визначають чутливість покупців до рівнів цін

Різні групи покупців характеризуються різним рівнем чутливості до ціни. Тому в процесі ціноутворення для прогнозування реакції покупців на цінові рішення і управління даною реакцією необхідно проаналізувати основні чинники, що впливають на чутливість покупців до рівня ціни.

Рис. 4.3. Чинники чутливості покупців до цін

4.3.2 Цінові стратегії

Розробка цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості рішень щодо ціни (див. табл. 4.1.)

Цінова стратегія - модель дій, що використовується для встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, що забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворювальний процес.

Види цінових стратегій:

стратегія преміальних цін, або стратегія “зняття вершків” - встановлення цін на рівні вищому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар із даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажу у вузькому сегменті ринку (різновид стратегії - стратегія “східчастих премій” - встановлення цін із розміром преміальної надбавки);

Таблиця 4.1

Цінові стратегії
Стратегічні рішення щодо цінового рівня	Стратегії єдиних чи перемінних цін	Стратегії в межах товарного асортименту
Стратегії високих чи низьких цін Ціни на абсолютно нові товари (стратегія "зняття вершків", та стратегія "проникнення") Стратегії щодо показника "ціна-якість" Стратегія незаокруглених цін	Єдині ціни Гнучкі ціни Цінова дискримінація Ціни, встановлені за географічним принципом	Цінові лінії Ціни на доповнювальні товари Ціни на "обов'язкове приладдя"

стратегія цінового прориву, або стратегія “захисних цін” - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар із даною економічною цінністю, і одержання великих прибутків за рахунок збільшення обсягів продажу і частки ринку;

стратегія “якнайшвидшого повернення засобів” - установлення цін таким чином, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути засоби, інвестовані у виробництво товару (стратегія припускає сполучення елементів стратегії “ зняття вершків” і стратегії “цінового прориву”);

нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін, виходячи з того співвідношення “ціна/цінність”, що відповідає більшості аналогічних товарів, що продаються на ринку.

стратегія проникнення - використання відносно низьких цін для швидкого проникнення на нові ринки (застосовується у випадку високоеластичного попиту);

стратегія вичерпання - встановлення на фазі ринкового впровадження нового товару високої ціни, що потім із ростом ринку і конкуренції зниження ціни (в основі закладене твердження про унікальність товару);

горизонтальна цінова диференціація - встановлення на той самий продукт різного рівня цін для різних груп споживачів (сегментація ринку за споживчими і товарними критеріями);

вертикальна цінова диференціація - встановлення на той самий продукт різного рівня цін для різних ринків (сегментація за географічним критерієм);

стратегії цінового вирівнювання - встановлення цін у рамках усієї гами товарів. Ціни встановлюються таким чином, щоб прибуток успішно реалізованих товарів покривав збитки по інших товарах асортименту.

Цінові стратегії в умовах конкуренції:

стратегія підвищення ціни - фірма повинна бути впевнена в готовності конкурентів піти за нею;

стратегія зниження цін - зниження цін з метою стимулювання попиту має сенс тільки в умовах розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші знизять за нею, прибуток кожної фірми зменшиться, а частки ринку залишаться незмінними, тому що обсяг ринку не зросте.

Існують наступні ситуації, коли на ринку, що не зростає, зниження цін не викликає швидкої відповідної реакції конкурентів:

коли витрати конкурентів дуже високі,

коли розмір фірми, що здійснює цінову атаку порівняно невеликі;

втрати для великої фірми у випадку зниження своїх цін перевищать втрати від незначного зниження частки ринку.

4.3.3 Політика знижок та зарахувань

Система знижок - один із найкорисніших і гнучких інструментів цінової політики. Фірми охоче змінюють свої вихідні ціни з метою винагороди споживачів і учасників каналу збуту.

Види знижок:

Знижки за більший обсяг закупівель (кумулятивні, некумулятивні, східчасті) - міра зниження стандартної продажної ціни, що гарантується покупцю, якщо він разово купує партію товару з великим обсягом. Дана знижка може бути виражена у вигляді відсоткового зниження номінальної ціни, у вигляді кількості одиниць (обсягу) товару, що може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною, у вигляді суми, що може бути покупцю повернута або зарахована в рахунок оплати ним наступної партії товару:

некумулятивна знижка - знижка за обсяг разової закупівлі.

кумулятивна знижка - міра зниження ціни продажу, що гарантується покупцю, якщо він придбає за визначений період часу обсяг товару понад договірну межу (поширюється на обсяг товару понад цю межу).

східчаста знижка - знижена ціна поширюється лише на обсяг закупівлі понад граничне значення.

Сезонні знижки - міра зниження цін для споживачів, що купують позасезонно.

Знижки за прискорення оплати (знижка за платіж готівкою) - знижка, що гарантується покупцю, якщо він зробить оплату раніше встановленого контрактом граничного терміну.

Знижка для заохочення продажу - знижка, що гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу і послуг торгових агентів.

Заліки - товарообмінний залік (зменшення цін за умови продажу залишків старого товару), залік на стимулювання збуту (винагорода ділерів за участь у програмах реклами).

Знижки для “лояльних” або “престижних” покупців.

4.3.4 Основи контрактно-цінової політики

У процесі виробітку контрактно-цінової політики й оформлення договірних відносин фірма зіштовхується з необхідністю рішення ряду питань щодо наступних моментів:

Політика знижок - знижки для ділерів, знижки із ціни для покупця.

Кредитно-збутова політика - визначення кредитоотримувачів (споживачі, переробники), форм кредиту (кредит для оснащення підприємства, відстрочка за покупну ціну), процесу кредитування (регламентація договором, незаплановані відстрочки платежів), терміну кредитування (коротко-, середньо- і довготермінове кредитування), гарантій за кредитом.

Умови постачання - визначення способів доставки товарів (вид, час і місце), калькуляція витрат на упакування, перевезення і забезпечення цілісності, визначення мінімального обсягу постачання і націнки за мінімальний обсяг, розгляд можливостей обміну і повернення, визначення розміру і способів сплати штрафів за несвоєчасне виконання замовлення.

Умови платежу - визначення способу платежу і надання сконто (знижок при оплаті до терміну), визначення умов прийняття до платежу використаних товарів.

Розділ 5. Маркетингові рішення щодо розподілу товарів

У п'ятому розділі розглядається третій елемент комплексу маркетингу - розповсюдження (розподіл) товарів і послуг від виробника до споживача. Практика маркетингової діяльності стверджує, що ефективне просування можливе лише при комплексному підході. Те, як продукти доходять до кінцевого споживача, може суттєво вплинути на сприйняття клієнтом якості і вартості даного товару. Швидкість виконання замовлення, гарантії поставки, доступність товару, зручність для покупця - ці, та багато інших чинників визначають відносини продавця і покупця та впливають на рівень задоволеності споживача.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Оцінити роль каналів розподілу та їх функції.

Визначити основні альтернативні канали для підприємств галузі.

Виділити основні завдання менеджерів при розробці ефективної збутової політики.

Описати складові роздрібної і гуртової торгівлі, оцінити значення посередників у маркетинговій діяльності підприємств і організацій.

Размещено на http://www.allbest.ru/



5.1 Суть товароруху і ефективне управління товарними запасами

Етапи процесу товароруху:

ЕТАП 1.Визначення цілей товаруху

ЕТАП 2.Розробка системи оброблення замовлень

ЕТАП 3. Складування та обробка вантажів

ЕТАП 4. Управління запасами (підтримка товарних запасів)

ЕТАП 5.Вибір методу транспортування

ЕТАП 6. Оцінювання та контроль товароруху

Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, підприємству для ефективної організації управління запасами, доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлення, точку відновлення замовлення, середній щоденний попит, час виконання нового замовлення, кількість замовлень на рік і загальні річні витрати.

Економний розмір замовлення передбачає такий обсяг замовлення, який забезпечує найменшу суму витрат на виконання самого замовлення та зберігання запасів. Оптимальна величина замовлення досягається в точці, де крива витрат на замовлення і крива витрат на зберігання перетинаються.

Економний розмір замовлення К* визначається за формулою:

деК* - оптимальна кількість комплектів у замовленні, шт.;

Пор - річний попит, шт.;

Взам - витрати на виконання одного замовлення, грн.;

Взбер - витрати на зберігання одиниці продукції, грн.

Середній щоденний попит ( Под ) :



Под = Пор / Д, (5.2)

деД - кількість робочих днів на рік;

Пор - річний попит, шт.

Кількість замовлень на рік ( Кзам) :

Кзам = Пор / К*(5.3)

Час виконання нового замовлення ( Т ):

Т = Д / Кзам(5.4.)

Точка відновлення замовлення ТВЗ розраховується за формулою:

деТВЗ - точка відновлення замовлення, шт.;

Под- середній щоденний попит, шт.;

Т - час виконання замовлення в днях.

Загальні річні витрати ( Взаг ) становлять суму річних витрат на замовлення, зберігання та придбання товарів і визначаються за формулою:

...