Основи маркетингу

1- й рівень	2-й рівень	3-й рівень
Інтенсивний ріст	Інтеграційний ріст	Диверсифікаційний ріст
1. Глибоке проникнення на ринок 2. Розширення меж ринку. 3. Удосконалення товару	Регресивна інтеграція Прогресивна інтеграція Горизонтальна інтеграція	Концентрична диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломератна диверсифікація

Інтенсивний ріст виправданий, якщо підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві його товарам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення збуту на існуючих ринках за допомогою агресивнішого маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення нижчих цін, використання реклами... ).

Розширення меж ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки.

Удосконалення товару полягає в спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового або удосконаленого товару на існуючих ринках.

Інтеграційний ріст виправданий, якщо підприємство може одержати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед.

Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми одержати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль постачальників (переміщення в галузі); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.

Прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми одержати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство гуртової торгівлі товарами своєї фірми.

Горизонтальна інтеграція - спроби фірми одержати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).

Диверсифікаційний ріст виправданий, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого росту, або коли можливості росту за межами цієї галузі значно привабливіші і фірма може використовувати свій нагромаджений досвід.

Існує 3 різновиди диверсифікації:

концентрична - розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;

горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не зв'язаними з вже існуючими, але здатними викликати інтерес в існуючої клієнтури;

конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до застосовуваної технології, ні до існуючих ринків.

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і встановлює задачі цих виробництв. Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів щодо кожного товару і на кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу" (рис.7.2.):

Рис.7.2. Етапи поточного планування

Зведення контрольних показників включає:

обсяг продажу в грошових одиницях і в % до минулого року;

розмір поточного прибутку в грошових одиницях і в % до минулого року;

бюджет для досягнення цих цілей у грошових одиницях і в % від запланованої суми продажу;

розмір бюджету на рекламу в грошових одиницях і в % від запланованої суми продажу.

У розділі "Поточна маркетингова ситуація" описуються сегменти ринку, визначаються основні товари, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торгові агенти, торгові точки, прямі постачання, магазини... ).

У розділі "Небезпеки і можливості" перераховуються всі небезпеки і можливості, що можуть виникнути перед товаром:

небезпека - ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або деякою подією, що при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву життєвого циклу товару або до його припинення;

маркетингова можливість - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентної переваги.

Перелік задач і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% частки ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20%...). Щоб домогтися цих цілей, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках із вказівкою цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту... Кожну стратегію потрібно обгрунтувати й уточнити, яким способом вона враховує вищевикладені небезпеки і можливості.

Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова, керуючись якою фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма зосередить свої основні зусилля.

Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва і реалізації товару із закріпленням відповідальних виконавців, встановленням термінів і визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.

Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє менеджеру розробляти відповідний бюджет, що прогнозує прибутки і збитки. Бюджет містить 3 основних графи: надходження, витрати, прибуток:

"Надходження" містить прогноз щодо кількості і середньої ціни товарних одиниць, що плануються до продажу.

У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товароруху і маркетингу.

У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "Витратами".

Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі і проведенні маркетингових заходів.

Порядок контролю: викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Цілі і бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталам. Це значить, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і виявляти виробництва, які зможуть досягти поставлених показників.

7.1.3 Розробка бюджету маркетингу і контроль за виконанням планів

При розробці бюджету маркетингу використовують дві схеми:

планування на основі показників цільового прибутку;

планування на основі оптимізації прибутків.

Розглянемо першу схему поетапно:

Оцінка загального обсягу ринку на наступний рік. Вона формується шляхом зіставлення темпів росту і обсягів ринку в поточному році.

Прогнозування частки ринку в майбутньому року. Hаприклад, збереження частки ринку, розширення ринку, вихід на новий ринок.

Прогноз обсягів продажу у майбутньому році.

Визначення ціни, за якою товар буде проданий посередникам (ціна за одиницю).

Розрахунок суми надходжень запланованого року. Визначається множенням обсягів продажу на ціну за одиницю.

Розрахунок собівартості товару: сума постійних і перемінних витрат.

Прогноз валового прибутку: різниця валового прибутку і валової собівартості реалізованої продукції.

Розрахунок контрольного показника цільового прибутку від збуту, відповідно до запланованого коефіцієнта рентабельності.

Витрати на маркетинг. Визначаються як різниця суми валового прибутку і цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити на проведення маркетингу з урахуванням витрат на оподатковування.

Розподіл бюджету на маркетинг за наступними складовими комплексу маркетингу: реклама, стимулювання збуту, маркетингові дослідження.

Друга схема планування - на основі оптимізації прибутків. Оптимізація прибутків вимагає від керівництва фірми чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягами продажу і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягами продажу і одним або декількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін "функція реакції збуту".

Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажу протягом визначеного відрізка часу при різних умовах витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу. Попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності фірми можна зробити трьома способами: статистичними, експериментальними, експертними.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному спостереженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків.

Ціль контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття управлінських рішень у випадку відхилення від його параметрів.

Фірми застосовують три типи маркетингого контролю своєї ринкової діяльності:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Основними засобами контролю є:

аналіз можливостей збуту,

аналіз частки ринку,

аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом,

спостереження за поведінкою клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення усіх витрат і установлення фактичної рентабельності діяльності фірми щодо товарів, збутових територіях, сегментах ринку, торговим каналам і замовленням різного об'єму.

Стратегічний контроль - це діяльність щодо аналізу виконання маркетингових задач, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, що являє собою комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми.

Ціль ревізії маркетингу - у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються і проблем у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій в комплексному удосконаленні маркетингової діяльності фірми.

7.1.4 Матрична техніка оцінки портфелю фірми

Найпопулярніша процедура аналізу положення на ринку фірми з стратегічними господарськими підрозділами (СГП - сукупність товарів, філій, підприємств та ін.) - побудова матриць портфелю СГП. Ці матриці будуються на основі стратегічних змінних (швидкість росту галузі, розміри ринку, довготермінова привабливість галузі, конкурентний статус) і дають чітку ринкову картину.

Найпоширенішими є матриці БКГ (BCG - Boston Consulting Group) і "Дженерал Електрик".

Матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ)

Матриця БКГ (рис.7.3) має чотири квадранти з координатами: швидкість росту галузі - відносна частка ринку фірми. Кожен СГП позначається за допомогою круга, причому площа круга представляє обсяг продажу СГП або відносну частку СГП у продажу фірми.



Рис. 7.3. Матриця БКГ

Відносна частка ринку визначається як відношення обсягів продажу у СГП до обсягів продажу середнього СГП фірм, що діють на цьому ринку. За допомогою матриці БКГ СГП фірми групуються в чотирьох зонах. Розглянемо кожну з них.

1. “Темна конячка”. швидкий ріст ринку робить ці СГП привабливими, але їх відносна частка на ринку низька, тому фірма повинна вирішити, чи вигідно їй інвестувати капітал у ці СГП.

БКГ стверджує, що є дві найкращі можливості дій у цій ситуації:

агресивна стратегія росту для реалізації можливостей швидкого росту,

позбавлення фінансової підтримки, якщо вартість посилення позицій на ринку при агресивній стратегії росту переважить потенційні вигоди і фінансовий ризик.

Стратегія швидкого росту вигідніша, якщо СГП характеризуються зниженням витрат виробництва за рахунок його масштабу. При цьому збільшення контрольованої частки ринку дозволяє зайняти конкурентну позицію щодо нижчої вартості і далі знову збільшити контрольовану частку ринку. Таким чином, корпоративна стратегія наказує для СГП, що знаходяться в цьому квадранті бізнесу: "раздягати" найслабші (ті, що не мають шансів вибитись в лідери за рахунок масштабів виробництва СГП і інвестувати привабливі СГП з метою перетворення їх у "зірки".

2. “Зірки”- найкраща позиція для бізнесу. Але "зірки" вимагають великих інвестицій для підтримки експансії продукції і збільшення виробничих потужностей. Вони можуть генерувати свої внутрішні потоки інвестицій внаслідок переваг низьких витрат при великих масштабах виробництва. Ті СГП, що довго існують і наближаються до зрілості, підтримують самі себе, а “молоді” СГП вимагають істотних інвестицій.

3. “Дійні корови”. Бізнес у цьому секторі з відносно великою контрольованою частиною ринку і при позиціях лідера у галузі забезпечує прибуток, але внаслідок слабкого росту галузі в цілому немає необхідності реінвестувати капітал для підтримки позиції СГП на ринку, і потоки інвестицій доцільно направити в інші сектори. Багато хто із сьогоднішніх "дійних корів" учора були "зірками". Вони повинні "доїтися" для виплати дивідендів корпорацією і для фінансування нових підприємств: молодих "зірок" і "диких кішок" із метою їх перетворення в "зірки". Слабкі "дійні корови" стають кандидатами для "раздягання", якщо в галузі, що досягла зрілості, створюються несприятливі конкурентні умови.

4. “Церковні миші” (“собаки”) - найменш привабливий сектор унаслідок слабких позицій на ринку і малих прибутків у порівнянні з лідерами, що користуються перевагами масштабів виробництва. Ці СГП, як правило, кандидати до ліквідації.

Отже, матриця БКГ дає уявлення про портфель СГП фірми, дозволяє сформулювати основні напрямки її стратегій, напрямок розвитку кожного СГП, представити потоки інвестицій у фірмі, їх пріоритети. Однак треба відзначити і обмеження у її застосуванні:

низька розмірність матриці (2x2), бажано її збільшити;

усі СГП розбиті лише на чотири типи і показують сьогоднішній стан, а не потенційні можливості розвитку.

матриці БКГ добре відображають ситуацію і придатні для прийняття рішень у відносно стабільних областях економіки.

Тому матрична техніка удосконалюється: замість швидкості росту галузі використовується привабливість СГП, замість контрольованої частки ринку - конкурентний статус фірми.

Матриця фірми "Дженерал Електрик"

Піонером у розробці удосконаленої матриці стратегічного портфеля фірми із змінними: привабливість СГП (стратегічного господарського підрозділу)- КСФ (конкурентний статус фірми) є фірма "Дженерал Електрик" (у співробітництві з консультативною фірмою Mc Kinsey). Ця матриця має розмірність 3x3. В цій матриці площі кіл, що відображають СГП, пропорційні обсягам продажу у них, а заштриховані сектори показують частку ринку, контрольовану фірмою (рис. 7.4).

Рис.7.4. Матриця "Дженерал-электрик" - McKinsey

Сама фірма може встановлювати межі між секторами матриці. Але оскільки при оцінках у балах, ми виходили з можливого зміни значень (-5, +5), а також нормували отримані сумарні по чинниках значення, то можна рекомендувати наступні межі секторів:

мала (слабкий)- [-5; -2],

середня (середній)- [-2 ;+2],

висока (великий)- [+2; +5].

Такі матриці звичайно доповнюються інформацією про доцільні потоки інвестицій: Наприклад, у матриці "Дженерал електрик" виділяють три області пріоритетів для інвестицій (рис.7.4.):

із слабким пріоритетом (квадрати 6,8,9),

середнім (квадрати 3,5,7),

високим (квадрати 1,2,4).

7.2 Організація служби маркетингу на підприємстві

7.2.1 Види організаційних маркетингових структур на підприємстві

На сучасних підприємствах маркетинг являється поєднуючою ланкою між різними підрозділами підприємства та споживачем.

Якщо взяти до уваги розходження в розмірі підприємств, у продукції, що вони випускають, у ринках, на яких вони діють, очевидно, що не може бути єдиної організаційної структури, стандарту для всіх підприємств. Існують певні варіанти побудови структур служб маркетингу, виходячи з того, що її основні задачі зводяться до збору й аналізу вихідної інформації, планування і прогнозування, оперативної роботи:

Функціональна організація - передбачає чіткий розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (маркетингові дослідження, планування маркетингу, реклами і стимулювання збуту, тощо). Це оптимальна організація структури, коли видів продукції і ринків небагато. Типова схема організації функціональної служби маркетингу зображена на рис. 7.5.



Рис. 7.5. Типовий приклад функціональної організації служби маркетингу

У цьому випадку можна також рекомендувати виділити в самостійні напрямки наступні види діяльності:

вивчення кон'юнктури ринку, планування асортименту і нового сервісу;

реклама, виставки і паблик рілейшнз;

організація товароруху і створення дилерської мережі.

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньо уваги. Тоді функцілнальну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Товарна організація - корисна в тих випадках, коли підприємство випускає декілька видів продукції, орієнтованих на різні категорії споживачів, що потребують організації спеціального сервісу (рис.7.6.).



Рис. 7.6. Типовий приклад товарної організації служби маркетингу

У цьому випадку за менеджерами з кожного виду продукції, як правило, закріплюються всі перераховані вище види діяльності за винятком реклами, виставок і РR, що закріплюються за окремим менеджером. Керівник маркетингу продукту повністю відповідає за маркетингову діяльність щодо цього продукту. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджене в одних руках, отже чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Ринкова (сегментна) організація- означає, що під терміном “ринок” може бути конкретна галузь (або сегмент споживачів). Така структура вважається доцільною, якщо для просування продукції на ринок вимагаються специфічні знання щодо груп споживачів в конкретних галузях.

Рис. 7.7. Типовий приклад ринкової організації служби маркетингу

При цьому кожен маркетинг- директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, ринок офісних меблів, ринок споживчих меблів, та ін.).

Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача. Мета використання такої структури - задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж організації, що обслуговують лише один сегмент (ринок).

Географічна - вважається вигідною, коли в кожному з виділених регіонів номенклатура не дуже висока, а розходження між споживачами - незначні. У структурі відділу маркетингу підприємства всі менеджери розбиті по географічних регіонах. Це дозволяє менеджеру не просто ясно уявляти собі картину в регіоні, але і підтримувати контакти з керівниками гуртової і роздрібної торгівлі. Структура такої схеми подібна до ринкової, але в даному випадку під ринками розуміють географічне різноманіття.

На практиці нерідко використовуються і різні змішані схеми організації служби маркетингу.

Матрична організаційна структура має вигляд матриці, де кожна служба маркетингу (або менеджер) має подвійне підпорядкування.

Матрична схема може бути результатом об'єднання різних структур:

функціонально-товарної,

функціонально-регіональної (географічної),

товарно-регіональної.



Рис. 7.8. Приклад функціонально-товарної організації служби маркетингу

Матрична структура може бути ефективною при широкій номенклатурі товарів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління - можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Оскільки кожен підрозділ фірми зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань і вважає свої функції найважливішими, віце-президенту з маркетингу необхідно постійно координувати свою діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб.

Головне, на що необхідно звернути увагу - включення в перелік задач будь-якої служби маркетингу питань, зв'язаних із плануванням асортименту, розробкою пропозицій з освоєння нових видів продукції і сервісу, включаючи аналіз організації обслуговування споживачів при одержанні і відвантаженні їм продукції на підприємстві.



7.2.2 Цілі і задачі служби маркетингу

Служба маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, підкоряється безпосередньо комерційному директору і керується у своїй діяльності чинним законодавством, вказівками і наказами, затвердженими планами робіт.

Основні задачі, що стоять перед службою маркетингу - фактичний аналіз реалізації продукції підприємства і його основних конкурентів у груповому і розгорнутому асортименті, включаючи:

аналіз рівня і тенденцій попиту, % задоволених споживачів, розміру незадоволеного попиту в Україні і по галузях (регіонах) окремо;

аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і методів стимулювання збуту, використовуваних в Україні й у конкретних галузях і регіонах, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз, виявлення і прогнозування тенденцій їх розвитку в галузях і на регіональних ринках;

визначення сегментів ринку для основних груп продукції, їх частки і позицій на кожному сегменті ринку;

аналіз ринку основних видів сировини і прогноз можливих тенденцій;

аналіз причин незадоволеного попиту на продукцію підприємства і розробка пропозицій по зниженню його розмірів;

створення й оперативне ведення баз даних “Споживачі” і “Конкуренти”;

визначення точок насичення збуту продукції і/або окремим її видам;

розробка і формування коротко-, середньо- і довготермінових прогнозів збуту продукції в галузях і регіонах і/або сегментах ринку;

розробка пропозицій освоєння нових ринків/сегментів ринку і пропозицій щодо диверсифікації;

розробка нових видів продукції, зняття з виробництва або використання їх у нових сферах, відповідно до запитів споживачів і вимог ринків;

розробка плану заходів директ-маркетингу і його практичне здійснення;

вибір найперспективніших регіонів із метою створення в них дилерських центрів (участь у розробці типового Договору, що визначає порядок взаємовідносин із ними);

розробка пропозицій за концепцією цінової стратегії, включаючи систему знижок у рамках програм по стимулюванню збуту;

розробка пропозицій основного й альтернативного плану збуту (на випадок непередбачених обставин;

розробка пропозицій за концепцією стратегії досягнень цілей збуту й організаційних заходів для її здійснення;

розробка пропозицій щодо створення/коригування фірмового стилю;

розробка плану заходів щодо реклами і паблік рілейшнз, оперативний аналіз ефективності їх проведення і, за необхідності, коригування;

розробка пропозицій щодо формування/коригування позитивного іміджу підприємства і єдиної корпоративної культури, особиста участь у їх практичному здійсненні з використанням засобів реклами;

пошук виконавців із маркетингу і реклами серед сторонніх організацій, постановка задач, оперативний контроль і аналіз виконаних ними робіт;

розробка пропозицій про порядок інформаційної взаємодії між службою маркетингу й інших структурних підрозділів підприємства;

розробка пропозицій щодо плану маркетингу на поточний період;

розробка пропозицій щодо удосконалення організаційної структури з метою ефективного рішення задач відповідно до плану маркетингу;

систематизація, аналіз і контроль плану маркетингу.

Розділ 8. Особливості маркетингу в різних сферах діяльності

У восьмому розділі розглядаються особливості маркетингу у сфері послуг і некомерційній сфері.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Проаналізувати проблеми маркетингу послуг.

Описати суть, характеристики і модель маркетингу послуг.

Описати концепцію некомерційного маркетингу.

8.1 Особливості маркетингу послуг

Сфера послуг стає все більш значущою в економіці України, тому що вона створює численні робочі місця і вносить істотний внесок у внутрішній національний продукт. Значення послуг визначається не тільки їх внеском у створення робочих місць, але і тим, що багато видів діяльності, які не мають самостійного значення для кінцевих покупців - є послугами.

Послуга - це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцю через дії, тоді як товар передається з рук у руки. Послуга - це щось, що має цінність для покупця і може сприйматися свідомістю, розумово. Для передачі послуги покупцю необхідно виконати визначені дії або операції. Причому послуга може містити одну або декілька операцій. Характеристики послуг і їх властивості, зображені на рис. 8.1.

Невідчутність послуги означає, що їх не можна легко визначити або сформулювати, а вони вловлюються розумом або психологічно. Для маркетолога й організації обслуговування неосяжність (невідчутність) створює додаткові труднощі при продажу послуг. Ці труднощі пов'язані з оцінкою властивостей послуги покупцем, що створює більше ризику для покупця послуги.

Тимчасові рамки виконання послуги і її споживання збігаються, і це є іншою важливою властивістю послуги, що не характерно для товару. Одночасність виробництва і споживання означає, що послуга виконується в умовах реального часу і, отже, покупець є присутнім фізично під час виконання послуги. Одночасність виробництва і споживання послуги означає присутність у той самий час і виконавця послуги і покупця. Якщо клієнту не сподобається як поводиться постачальник послуги під час виробництва послуги, то наступного разу клієнт не повернеться за послугою до цього ж постачальника, що означає для організації втрату прибутку.

Рис.8.1. Характеристики послуг

Індустрія послуг має дуже важливу особливість і відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у виробничому процесі, тоді як промисловість ширше використовує машини. Широке притягнення людської компоненти дуже впливає на неоднорідність, нестандартизованість послуг. Послуги менш однорідні і менше стандартизовані, отже результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Непевність результату послуги призводить до того, що покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, купуючи послуги, покупець більше ризикує, ніж при покупці товару. Для маркетингу важливо вжити заходів щодо зниження непевності результату послуги.

У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає черга. Це приводить до того, що покупці ідуть і не очікують своєї черги, що означає втрату прибутків. При попиті, що зменшується, клієнти купують мало послуг, у зв'язку з цим також виникає втрата прибутку. Такі проблеми виникають у сфері послуг через особливість послуги - її незбережуваність. Ця особливість послуг означає, що послуги не можна виготовити заздалегідь, як товари, поскладати і пропонувати в моменти підвищеного попиту. Крім того, незбережуваність послуги виявляється у неможливості її виставити як товар на вітрину і дати покупцю можливість ознайомитися з послугою до покупки.

Всі ці проблеми послуг переростають у маркетингові проблеми. Маркетолог повинен володіти інформацією про періоди можливого підвищеного попиту і набором стратегій для вирішення цих проблем.

Таким чином, особливі характеристики послуг вимагають додаткових знань і стимулів маркетингу, хоча багато підходів маркетингу товарів застосовуються і до послуг, але їх використання часто відрізняється (рис.8.2.).

Рис.8.2. Модель маркетингу сфери послуг

Внутрішній маркетинг. Індустрія послуг, як правило, є висококонтактною сферою, де якість обслуговування невіддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбувається у процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги приносить у результат обслуговування деяку матеріальність, що виражається в створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, що поводиться впевнено, професійно дає собі раду під час обслуговування і прислухається до зауважень і вимог покупця, використовує сучасне устаткування й інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при покупці невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги стає частиною результату обслуговування, частиною самої послуги і якість послуги пов'язується з якістю постачальника. Отже, виникає проблема якісного виконавця. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), що дозволяють персоналу бути задоволеними в матеріальному і змістовному відношенні. Створення в організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу і його підходів до людей, що обслуговують покупців організації так, щоб робота їх персоналу була кращою, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці.

Зовнішній маркетинг включає в себе комплекс маркетингу (товарну політику, ціноутворення, просування та розподіл).

Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє стверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця. Оскільки послуга невидима, створення інформаційних проспектів дозволяє підсилити інформаційну складову маркетингу послуг. Це допомагає покупцю “побачити” невловиму послугу і зрозуміти її.

Збір інформації про проблеми і рівень задоволеності клієнтів, дозволяє прийняти обгрунтовані рішення для зняття проблем клієнтів і можливості їх утримання в орбіті інтересів організації.

Організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відношень (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, що безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу послуг повинна включати всі три типи маркетингу (рис.8.2.).

Отже, послуги характеризуються невідчутністю, мінливістю, нестандартністю, невіддільністю і незбережуваністю виробництва і споживання. Організація послуг зобов'язана проводити як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодій.

8.2 Основи концепції маркетингу некомерційних суб'єктів

З погляду класичної економічної теорії, людську діяльність можна розділити на дві великі сфери: комерційну і некомерційну.

У комерційній сфері функціонують підприємства (фірми, компанії) різних форм власності і напрямків діяльності, а також фізичні особи з метою досягнення економічного ефекту, що частіше усього відображається у вигляді прибутків (комерційні суб'єкти).

Діяльність у некомерційній сфері здійснюють некомерційні організації і фізичні особи (некомерційні суб'єкти) з метою досягнення певного соціального ефекту. Ця сфера охоплює такі найважливіші сфери людської діяльності, як державна влада і управління, оборона і безпека, охорона здоров'я, релігія, наука, культура, добродійність, спорт і т.д.

Всі некомерційні суб'єкти можна розділити на три види:

1. Державні некомерційні суб'єкти (органи державної, законодавчої, виконавчої і судової влади; місцеві органи державної влади і управління; держбюджетні підприємства й організації охорони здоров'я, науки і культури; державні силові структури і т.д.).

2. Недержавні некомерційні суб'єкти (політичні партії і рухи; профспілкові організації; некомерційні добродійні фонди і різні асоціації; релігійні конфесії і т.д.).

3. Фізичні особи, що займаються некомерційною діяльністю (незалежні політики, учені, діячі мистецтва і культури, місіонери і т.д.).

Некомерційний маркетинг являє собою діяльність некомерційних суб'єктів у конкурентному середовищі, засновану на принципах класичного маркетингу. Ціль некомерційної діяльності - це досягнення соціального ефекту, а некомерційного маркетингу - максимізація цього ефекту при раціональному використанні обмежених ресурсів суспільства.

Соціальний ефект - це результат діяльності некомерційного суб'єкта, спрямований на благо суспільства в цілому або окремих груп населення, не пов'язаний з одержанням прибутку.

Соціальний ефект служить своєрідним аналогом економічного ефекту в традиційному, класичному маркетингу. Так, як комерційна фірма не може існувати і розвиватися без прибутків, не може існувати і розвиватися некомерційний суб'єкт, що не досягає соціального ефекту в результаті своєї діяльності.

Діяльність некомерційного суб'єкта повинна фінансуватися і стимулюватися з державного бюджету, спонсорами, меценатами й іншими жертводавцями.

Допускається також здійснення некомерційними організаціями підприємницької (комерційної) діяльності. Поряд із виконанням своїх основних, некомерційних функцій, органи державної і місцевої виконавчої влади, недержавні фонди й об'єднання створюють самостійні або спільні підприємницькі структури; релігійні конфесії реалізують на комерційній основі відповідну предмети атрибутики; діячі науки і мистецтва - свої твори, що представляють собою інтелектуальну власність, і т.д.

Таким чином, діяльність некомерційних суб'єктів у переважній більшості випадків включає дві складові: некомерційну і комерційну. Причому, відповідно до Цивільного кодексу України, переважає некомерційна діяльність, а комерційна покликана лише її забезпечувати і розвивати. Тобто, у кінцевому рахунку, комерційна складова повинна бути націлена одночасно як на економічний, так і на соціальний ефект діяльності суб'єкта. Соціальний ефект завжди націлений на зовнішнє середовище, допомагаючи рішенню проблем суспільства в цілому або окремих груп населення (фонд “АнтиСНІД”, організація Green Peace і т.д.).

У даний час на перший план виступає проблема симбіозу некомерційної і комерційної складових діяльності некомерційних суб'єктів і їх маркетингу. Вона пов'язана з актуальними проблемами в українському суспільстві:

Як повинні витрачатися державні засоби, щоб приносити максимальну користь суспільству?

У якому співвідношенні має здійснюватися некомерційна і комерційна діяльність державних і недержавних некомерційних суб'єктів, щоб досягати максимального соціального ефекту?

Як найраціональніше витрачати обмежені ресурси суспільства?

Як інструменти маркетингу можуть допомогти в рішенні цих задач?”.

В основі досягнення максимального соціального ефекту діяльності некомерційних суб'єктів лежить концепція маркетингу некомерційних суб'єктів. А суспільство, що фінансує і стимулює функціонування і розвиток більшості некомерційних суб'єктів може на нього розраховувати.

Розділ 9. Маркетинг і сталий розвиток

У дев'ятому розділі розглядаються проблеми і тенденції взаємодії розвитку маркетингу з вимогами сталого розвитку, зокрема розглядаються питання екологічного маркетингу і сучасні проблеми взаємовідносин маркетингу і суспільства.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Проаналізувати проблеми маркетингу на сучасному етапі.

Описати суть, характеристики і завдання екологічного маркетингу.

9.1 Конс'юмеризм, інвайронменталізм та “зелені” конс'юмеристи

В епоху масового маркетингу потреби покупців перетерпіли перехід від матеріалістичної потреби в комфорті і безпеці, до більш високого рівня особистого задоволення. Покупці стають все більш вимогливими, вони шукають товари і послуги, адаптовані до їх потреб, вимагають повноти інформації по закупках, прагнуть до розширення споживання екологічно чистих продуктів. Вони безпосередньо впливають на фірми за допомогою руху конс'юмеристів (рух на захист інтересів споживачів), інвайроменталістів (рух на захист навколишнього середовища), а також здійснюють тиск на уряд, спонукаючи його підсилити контроль і прийняти заходи щодо захисту споживачів.

Конс'юмеризм (consumerism) - організований рух громадян та державних органів, спрямований на підвищення прав та впливу покупців на продавців продукції. Своїм народженням конс'юмеризм зобов'язаний зростаючому усвідомленню надмірності операційного маркетингу (або практиці “дикого” маркетингу), який робить спроби підняти попит до вимог пропозиції, а не забезпечити відповідність пропозиції очікуванням попиту.

Основні критичні аргументи конс'юмеристів полягають у наступному:

Маркетинг робить спроби задовольнити короткотермінові потреби клієнтів за рахунок їх довготривалого добробуту.

Товари розробляються з метою досягнення прибутку компанії, але не з метою задоволення потреб.

Маркетинг акцентує увагу на символічній цінності товарів (емоційній, суб'єктивній), на відміну від їх функціональної цінності.

Існує фундаментальна невідповідність між юридичними правами покупців і продавців.

Перший рух споживачів виник ще на початку XX сторіччя у США і був пов'язаний із зростанням цін, скандалами у м'ясній та фармацевтичній промисловостях. Друга хвиля руху споживачів виникла у 30-х роках, і була пов'язана із різким зростанням споживчих цін та ще одним скандалом у фармацевтичній галузі. Третя хвиля руху почалась у 60-і роки. У цей час було організовано багато груп споживачів, а президент Д.Ф. Кеннеді оголосив, що споживачі мають право на безпеку та інформацію, а також право на вибір та право бути почутими. З цього часу рух споживачів став міжнародним і дуже впливовим в Європі. Згідно з принципами цього руху, до основних прав виробників продукції відносяться:

Право випускати будь-який товар, будь-якого розміру та стилю за умови, що він не загрожує споживачу.

Право призначати будь-яку ціну за товар за умови відсутності дискримінації по відношенню до будь-якого покупця.

Право витрачати будь-які суми на просування своєї продукції, за умови, що це не пов'язано з нечесною конкуренцією.

Право розповсюджувати будь-яку інформацію про товар за умови, що ця інформація не вводить покупця в оману по відношенню до суті цього продукту або щодо його використання.

Право застосовувати будь-які методи стимулювання за умови, що ці методи не являються нечесними або такими, що вводять в оману.

До традиційних прав покупців відносяться:

Право не купувати товар, що пропонується до продажу.

Право розраховувати на безпеку товару.

Право розраховувати на те, що товар буде відповідати розповсюджуваній про нього інформації.

Право бути добре проінформованими щодо найважливіших характеристик продукту.

Право на захист від сумнівних виробів та методів продажу.

Право впливати на вироби та методи продажу так, щоб це приводило до підвищення “якості життя”.

Щодо якості життя, це - контроль складників, які входять до складу визначених продуктів (наприклад, миючих засобів, виробів хімічної промисловості та ін.) та упакування (пакети з напоями), зниження рівня рекламного тиску та входження представників організацій споживачів у ради компаній для захисту інтересів споживачів. Причому, споживачі мають не лише право, але й обов'язок захищати самих себе без передачі цієї функції кому-небудь іншому. Конс'юмеризм не ставить під сумнів концепцію маркетингу, а вимагає її повного використання.

Інвайронменталізм (environmentalism) - організований рух зацікавлених громадян та державних органів, спрямований на захист та покращання стану навколишнього середовища. Цей рух відображає усвідомлення обмеженості природних ресурсів та занепокоєність впливом споживання і маркетингової діяльності на навколишнє середовище. Інвайронменталісти не мають нічого проти маркетингу та споживання, як такого, але вони вимагають, щоб люди та організації діяли обережніше по відношенню до навколишнього середовища, оскільки у своєму бажанні кількісно збільшити споживання, маркетинг сприяє недооцінці негативних наслідків. Інвайронменталісти вимагають, щоб як споживачі, так і виробники продукції та послуг, приймаючи рішення, не забували про вплив на навколишнє середовище.



Размещено на http://www.allbest.ru/

На відміну від конс'юмеристів, інвайронменталісти не поділяють принципи пріоритету споживачів, якщо ці потреби спричиняють руйнування навколишнього середовища. Метою економічної системи, на їх погляд, не повинно бути задоволення споживача як таке, а підвищення “якості життя”. Головна їх турбота - захист і покращання середовища, в якому перебуває людина, в тому числі економічними методами. Для економістів, навколишнє середовище - це одна із сфер функціонування економіки, для захисту якої необхідне відповідне втручання. З цією метою, краще встановити на нього ціну і перестати розглядати навколишнє середовище як безкоштовне загальне благо. В якості інструментів встановлення ціни на навколишнє середовище, як правило, використовуються методи прямої фіксації цін, наприклад, у формі еко-податків (акцент на запобігання), або еко-мита (акцент на відшкодування).

Одним із наслідків інвайронменталістського руху є виникнення нового покоління конс'юмеристів, так званих “зелених” конс'юмеристів. “Зелені” усвідомлюють можливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища. Вони спонукають виробників і торговців переходити на екологічні види продукції та послуг. Перспективні галузі розробки екологічно безпечних товарів - це особиста гігієна, побутові миючі засоби (без фосфатів), натуральні харчові продукти, продукти утилізації (папір, скло, залізо та ін.), вторинні вироби з паперу, пакувальні матеріали, енергозберігаюче обладнання, бензин (безсвинцевий), автомобілі (з каталізаторами).

“Зелений” маркетинг (green marketing) - реакція промисловості на нові вимоги ринку. Багато корпорацій та компаній поспішили оголосити свої товари “зеленими”. Відповідно до досліджень “Marketing Intelligens Ltd” (Великобританія), у порівнянні з 1986 роком, кількість “зелених” товарів збільшувалась у 20 разів швидше, ніж інших. Такі ярлики, як “руйнується під впливом природних факторів”, “придатний для вторинної переробки”, “само руйнується”, “вільний від сполук фтору”, “не руйнує озоновий шар”, “екологічно чистий”, “екологічно безпечний продукт” та інші, все частіше з'являються на упаковках та в рекламних проспектах до товарів. Часто такі ярлики не відповідають дійсності, або не підтверджені ніякими документами чи дослідженнями. “Зелені” конс'юмеристи рахують, що відсутність єдиних стандартів щодо таких ярликів, вводять споживачів в оману, і, відповідно, зумовлюють недовіру до “зеленого” маркетингу, як такого. Очевидно, “озеленення” слід починати із процесу виробництва, а не з просування продукції на ринок.



9.2 Суть, зміст, задачі та принципи екологічного маркетингу

Тривалий час питання екології знаходились за рамками теорії економіки, організації і планування виробництва та маркетингу. Вперше на міжнародній арені ці поняття взаємно пов'язуються на початку 70-х років, після конференції ООН (1972р.). Спеціально створена комісія із Навколишнього середовища та розвитку взяла на себе зобов'язання із здійснення детального аналізу проблем майбутнього життя людства у навколишньому середовищі. В доповіді “Наше спільне майбутнє” (1987) було підкреслено, що уряди, громадські організації та бізнесові кола не лише можуть, але зобов'язані об'єднати зусилля, направлені на вирішення екологічних проблем, що загрожують існуванню природи та людства.

У 1992 році, учасники конференції в Ріо-де-Жанейро з екології та проблем розвитку, відмітили, що жорсткість законодавства щодо охорони навколишнього середовища у 70-90 роки у багатьох країнах дало відчутні результати. Однак, за оцінками підприємців, односторонні дії уряду часто приводили до серйозних втрат в промисловості. В зв'язку з цим у Хартії Торгово-промислової палати “Бізнес та навколишнє середовище” були сформульовані 16 принципів, якими рекомендовано керуватись підприємцям по відношенню до охорони навколишнього середовища. Всі вони побудовані таким чином, щоб підсилити відповідальність виробничого сектору за зміни у довкіллі та підтримати ініціативи підприємств та організацій, спрямовані на впровадження ефективних систем екологічного менеджменту, більш чистих технологічних процесів, на гармонізацію економічної та екологічної діяльності.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміни у підходах до менеджменту вимагають нових підходів до маркетингової діяльності. Для формування добровільних екологічних ініціатив підприємств та організацій, розробки концепції екологічно чистого виробництва, споживання продукції та утилізації відходів, необхідно модифікувати комплекс маркетингу та його інструменти з врахуванням екологічного фактору.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Процес еволюції екологічного маркетингу, на нашу думку, нерозривно пов'язаний із формуванням на ринку екологічно усвідомлених потреб (рис.9.1.).

Перший рівень усвідомлення споживачів - це попит на екологічно-безпечну продукцію і послуги, що не приносить шкоди здоров'ю споживача, є екологічно-чистою в процесі споживання і використання. Цей рівень попиту забезпечити найлегше, оскільки турбота про безпеку свого життя, життя близьких лежить в основі людської свідомості. Формування такого попиту і розвиток продукції та послуг для його задоволення, відповідає першій концепції екологічного маркетингу - концепції розвитку екологічно чистої продукції і являється основним завданням суспільства на сучасному етапі.

Рис.9.1. Розвиток концепції екологічного маркетингу



Другий рівень усвідомлення - попит на продукцію, яка є не тільки екологічно чистою і безпечною для споживання або використання, але і її життєвий цикл - від сировини, виробництва і до утилізації або споживання (від “колиски до могили”) є безпечним для навколишнього середовища. Цей рівень попиту необхідно формувати поступово, за допомогою системи екологічної освіти та навчання, необхідно забезпечити всю продукцію або послуги, які відповідають цим вимогам, відповідними екологічними знаками та марками, забезпечити високий ступінь довіри до цих еко-марок та екологічно сертифікованих товарів і підприємств. Цей рівень попиту вимагає від споживача не тільки усвідомлення корисності споживання та використання екологічно чистої (безпечної) продукції але й готовності підтримувати виробників такої продукції, сплачуючи додаткові витрати, які несе підприємство на протязі всього її життєвого циклу. Формування такого попиту відповідає другій концепції екологічного маркетингу - концепції розвитку екологічно орієнтованого виробництва.

Третій рівень - формування попиту на продукцію, що відповідає принципам сталого розвитку. Цей рівень попиту вимагає високої екологічної свідомості суспільства і дозволить збалансувати розумні потреби та можливості довкілля.

Формування екологічних потреб, і, відповідно, попиту на екологічно чисту продукцію (екологічні блага) - основне завдання екологічного маркетингу.

Завдання екологічного маркетингу включають:

формування на ринку екологічно усвідомлених потреб;

створення умов для збереження навколишнього середовища;

пристосування виробництва до умов ринку;

розробку конкурентоздатної, екологічно чистої продукції;

інтенсифікацію збуту екологічно чистої продукції;

отримання додаткового прибутку за рахунок екологізації виробництва.

До основних функцій екологічного маркетингу, на нашу думку, можна віднести :

pозвиток довкільно-орієнтованої (екологічно-чистої, зеленої) продукції;

планування екологічно чистого асортименту, ціноутворення, реклама та стимулювання збуту екологічно чистої продукції;

діяльність із організації екологічно чистого товарообігу, складування, транспортування та обслуговування споживачів;

довкільна орієнтація не лише продукції, але й всього циклу її виробництва: від сировини до утилізації або споживання;

вивчення попиту на екологічно чисту продукцію;

формування попиту та стимулювання збуту продукції з екологічними атрибутами;

створення іміджу підприємства, яке завдає мінімальну шкоду довкіллю;

підвищення відповідальності за розв'язок екологічних проблем на всіх рівнях організаційної структури підприємства (організації), включення в систему оцінки роботи співробітників критеріїв екологічної орієнтації;

удосконалення системи преміювання та винагород за екологічні ініціативи.

Принципи екологічного маркетингу можна сформулювати так:

Ретельне врахування при прийнятті господарських рішень потреб, стану, динаміки попиту на екологічно чисту продукцію та стану ринкової кон'юнктури. Дотримання даного принципу передбачає хороше знання ринкової ситуації відносно існуючого і прогнозованого розміру еко-попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки споживачів та їх відношення до екологічних товарів. При цьому слід враховувати, що споживачі часто не достатньо добре розуміють, чого саме вони бажають. Як правило, вони хочуть лише якомога краще вирішити свої проблеми. Тому, одне із основних завдань маркетингу - вивчити, що бажає споживач.

Створення умов для максимального пристосування виробництва до умов ринку, навколишнього середовища, до структури еко-попиту, виходячи не з миттєвої вигоди, а з довготривалої перспективи. Сучасна концепція екологічного маркетингу покликана враховувати екологічні аспекти всієї діяльності підприємств (науково-технічної, виробничої, збутової) і базуватись на глибокому знанні попиту на екологічно чисту продукцію, його змін у перспективі і збалансування з інтересами суспільства та навколишнього середовища. Більше того, одне із завдань екологічного маркетингу полягає у виявленні незадоволеного еко-попиту та запитів споживачів з метою орієнтації виробництва на їх задоволення. Екологічний маркетинг включає розробку, виробництво і збут того, що дійсно виступає як споживчий екологічний попит, як сукупність благ для споживача.

Система екологічного маркетингу ставить виробництво екологічно чистих благ у функціональну залежність від потреб, попиту, запитів та вимагає виготовити ці блага в асортименті, обсязі і за цінами, які якнайкраще задовольнятимуть споживачів.

Інформування потенційних споживачів еко-благ та вплив на них за допомогою всіх можливих інструментів екологічного маркетингу. Перш за все - екологічної реклами з метою формування свідомого бажання придбати саме такий товар (продукт або послугу). Розробка проектними організаціями та лабораторіями оригінального, ефективного та еко-орієнтованого продукту не означає, що ринок сам знайде дорогу до нього. Не менш важливим завданням являється успішне просування такого товару на ринок.

До найважливіших інструментів екологічного маркетингу відносяться: екологічне маркування, екологічна сертифікація, екологічні комунікації та залучення зацікавлених груп (осіб, організацій), оцінка життєвого циклу, екологічний звіт і екологічний аудит.

Універсальної формули для організації роботи і мобілізації коштів у сфері екологічного маркетингу не існує, так само як не існує і єдиної схеми для побудови системи екологічного маркетингу.

Потрібно завжди пам'ятати, що екологічний маркетинг не починається там, де завершуються питання, пов'язані з виробництвом, товаром, проблемами навколишнього середовища. Навпаки, в його завдання входить визначення характеру і масштабів екологічно чистого виробництва, а також шляхів рентабельного і раціонального використання виробничих потужностей підприємства і інженерно-технічних можливостей з урахуванням перспектив збуту, який не шкодить навколишньому середовищу. Іншими словами, прийняття рішень в області екологічного маркетингу передує рішенням в області виробництва, збуту та визначенні розмірів капіталовкладень.

Якщо підприємство, що орієнтується на сталий розвиток, хоче займатися маркетинговою діяльністю, то йому, передусім, необхідно прийняти концепцію або філософію екологічного маркетингу, яка характеризує не вид діяльності, а їх мету.

На сучасному етапі в Україні і в світі існує багато проблем у розвитку екологічного маркетингу:

Екологічні групи організовують бойкоти екологічно-небезпечним підприємствам, змушують ці компанії створювати новий еко-імідж. Ця тенденція відвертає увагу від справжньої причини руйнування довкілля, перекладаючи відповідальність на споживачів.

...