Основи маркетингу

2.2.4 Інтернет і нові можливості служби маркетингу

Інтернет відчиняє перед службою маркетингу нові можливості у вивченні ринку і у спілкуванні в режимі реального часу із споживачами в комп'ютерному гіперсередовищі. Використання Інтернет дає можливість досліджувати нові можливості ринку для своєї продукції, виділяти і вивчати різні сегменти ринку. Відслідковування інформації в мережі підвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видів діяльності набагато швидше, ніж конкуренти, що ігнорують її.

Інтернет дає шанс вийти на ринок практично всім бажаючим. Якщо підприємство має свій сервер, воно може використовувати можливості Інтернет із метою більш глибокого вивчення ринку і просування продукції на нього. Використовуючи Інтернет, підприємство може самостійно проводити дослідження ринку, включаючи:

вивчення конкурентів і постачальників, аналіз їхніх стратегій ціноутворення, збуту, організацію товароруху і реклами;

збір і вивчення інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних, що стосуються світових економічних тенденцій, постанов і нормативних актів, до найсвіжіших інформаційних матеріалів про нові види продукції і тенденції у тій чи іншій галузі;

вивчення потенційних споживачів, незважаючи на регіон їх проживання;

вивчення існуючих стратегій, засобів і методів використання Інтернет, при аналізі різних підходів до розробки нових видів продукції; ·

вивчення кон'юнктури регіональних ринків і пошук нових ринків.

Наявність зворотного зв'язку в Інтернеті дає підприємству можливість швидко й оперативно звернутися до основних категорій споживачів, за допомогою інтерактивної анкети можна провести опитування споживачів з метою виявлення їх відношення до конкретної властивості нової продукції і її привабливості у порівнянні з аналогічними властивостями продукції інших виробників.



2.3 Процес управління маркетингом

2.3.1 Загальна система управління маркетингом

Процес управління маркетингом (рис.2.4) складається із наступних етапів:

Етап 1. Аналіз ринкових можливостей
Системи маркетингової інформації і маркетингових досліджень зовнішнього середовища, у тому числі ринків індивідуальних споживачів і ринків підприємств.
Етап 2. Відбір цільових ринків
Вимірювання обсягів попиту. Сегментування ринків, вибір цільових сегментів. Позиціювання товару на ринку.
Етап 3. Розробка комплексу маркетингу
Розробка товарів. Встановлення цін на товари. Розповсюдження товарів. Просування товарів.
Етап 4. Впровадження маркетингових заходів
Стратегія, планування і контроль.

Рис 2.4.. Етапи процесу управління маркетингом

2.3.2 Аналіз ринкових можливостей

Аналіз ринкових можливостей підприємства складається з двох етапів: виявлення нових ринків і оцінка маркетингових можливостей.

Оцінку ринкових можливостей, з точки зору цілей та ресурсів фірми, можна представити за допомогою наступної схеми (рис.2.5.).



Рис.2.5. Оцінка ринкових можливостей, з точки зору цілей та ресурсів фірми

Підприємство може займатися виявленням нових ринків, використовуючи, зокрема, сітки розвитку товарів і ринку (рис. 2.5):

За допомогою даної сітки можливі наступні варіанти:

1) Глибоке впровадження на ринок, тобто зростання продажу наявних товарів вже існуючій групі покупців без внесення змін у сам товар. Використовуються підходи: зниження цін, збільшення витрат на рекламу, розширення мережі торгових точок, зручніше розміщення товарів і т.д.

2) Розширення меж ринку, яке можливе за рахунок вивчення і завоювання нових сегментів ринку.

3) Розробка товарів, що передбачає пропозицію нового товару замість існуючого.

4) Диверсифікація - одна із стратегій маркетингу, що полягає у відмові від орієнтації на єдиний продукт або одну форму розподілу і переході на широку номенклатуру товарів і множинність форм розподілу.

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки	1. Більш глибоке проникнення на ринок	3. Розробка товару
Нові ринки	2. Розширення меж ринку	4. Диверсифікація ринку

Рис. 2.6. Матриця можливостей щодо товарів і ринків (І. Ансоффа)

Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей в більшості випадків породжує багато нових ідей. Часто завдання підприємства зводиться до того, щоб вибрати кращі ідеї із потенційних, тобто ті, які відповідають його цілям і ресурсам. Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Даний процес складається із чотирьох етапів:

Вивчення і прогнозування попиту.

Сегментація ринку.

Відбір цільових сегментів ринку.

Вибір позиції товару на ринку.

Вивчення і прогнозування попиту передбачає виявлення всіх аналогічних товарів, що продаються на ринку, оцінку обсягів їх продажу і оцінку майбутнього розміру ринку.



2.3.3 Сегментація і цільовий сегмент ринку

Поглиблене дослідження ринку потребує розглядати його як диференційовану структуру, залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому розумінні визначає поняття ринкової сегментації.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Вони утворюють сегмент ринку за певними спільними ознаками.

Умовами успішної реалізації принципів сегментації є:

здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції);

достатня сталість, місткість і наявність перспектив розширення вибраного сегменту;

наявність інформації про вибраний сегмент, його характеристики і вимоги;

доступність для підприємства вибраного сегменту (наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції, системи доставки виробів споживачам);

контакт підприємства із відповідним сегментом (наприклад, через канали персональної та масової комунікації);

оцінка рівня захищеності вибраного сегменту від конкуренції, сильних і слабких сторін конкурентів і власних переваг в конкурентній боротьбі.

Серед недоліків сегментації - значні витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, варіантністю маркетингових програм, забезпеченням відповідним упакуванням, застосуванням різних способів розподілу товарів.

Сегментація ринку товарів кінцевого споживання може проводитись за такими ознаками: географічними, демографічними, соціально-економічними, психографічними.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село, область, район, регіон), віддаленість від підприємства-виробника.

Демографічні ознаки найчастіше застосовуються для сегментації: вік, стать споживачів, життєвий цикл сім'ї, чисельність дітей. Це зумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю між ними і попитом (обсягом продажу) суттєвого кореляційного зв'язку.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної належності, рівня освіти та доходу. Ці змінні доцільно розглядати у взаємозв'язку із змінними інших ознак, наприклад, демографічних.

До психографічних (суб'єктивних) ознак відносяться: стиль життя (інтереси, організація дозвілля); психологічні та особисті якості (до якого типу людей відноситься споживач); мотиви поведінки покупців; реакція споживачів на нововведення; рівень необхідності товару; рівень використання або рівень споживання).

Для сегментації ринку товарів виробничого призначення першочергове значення мають:

економічні та технологічні критерії: галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля та ін.);

форми власності (державна, приватна, колективна, іноземна, змішана);

сфера діяльності (науково-дослідна, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);

розмір підприємства (мале, середнє, крупне);

географічне розміщення (північ, південь, схід, захід).

Критерії, які лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти таким вимогам:

сегмент має бути чітко окресленим;

сегмент має бути достатньо великим;

сегмент повинен мати одиниці виміру.

За одиницю спостереження для побудови сегментації, як правило, вибирається окрема особа, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я - при дослідженні товару сімейного використання. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару. Сегменти можуть бути сформовані, виходячи з переваг, які покупці надають тим, чи іншим властивостям товару. Таким чином, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів. При цьому підвищуються вимоги до обгрунтованості вибору ознак сегментації.

Процес сегментації включає наступні етапи:

Рис. 2.4. Етапи процесу сегментації ринку

Інформація про споживчі оцінки може бути отримана в результаті спеціальних досліджень (анкетного опитування, тестування, спостереження). Споживчі переваги можуть визначатись на підставі оцінок: альтернативних, прямих бальних і відносних.

У формуванні ознак сегментації визначне місце має вибір характеристик і вимог до товару. При цьому враховуються дані про:

споживчі переваги і наміри при виборі товарів у порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

характеристику можливого попиту на нові вироби (на етапі пробної партії);

надання переваг покупців тим чи іншим споживчих властивостям виробів (кольору, технічним характеристикам, габаритам, якості, ціні).

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації і його застосування. Така робота виконується із використанням спеціальних методів класифікації за вибраними критеріями. Даний етап - це вибір і реалізація алгоритму класифікації. Найпоширенішими методами сегментування ринку є метод групування за однією або декількома ознаками і методи багатовимірного статистичного аналізу. З метою сегментації ринку використовують також методи багатовимірної класифікації, коли проводиться класифікація з комплексу аналізованих ринків одночасно. Найефективнішими є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії.

Схеми класифікації базуються на наступних критеріях:

в один клас (тип) об'єднуються люди, схожі за рядом ознак;

подібність у людей, які належать до одного класу, повинна бути вища, ніж у людей, які належать до різних класів.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинно орієнтуватися підприємство. Інакше кажучи, потрібно вибрати цільові сегменти ринку і розробити стратегію маркетингу. 

Проблему охоплення ринку можна вирішити одним з трьох способів:

Рис.2.5. Стратегії охоплення ринку

При цьому підприємство повинно визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і свій імідж, крім того, сегмент має мати достатній потенціал попиту, щоби бути вибраним як цільовий. Цільові сегменти повинні бути стабільними, тривалий час дотримуватися обраної стратегії маркетингу.

Масовий маркетинг застосовується у випадках, коли підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу для всього ринку, нехтуючи його сегментами. При цьому підприємство обирає методи масового розподілу і масової реклами. Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут.

Другий спосіб вибору цільового сегменту ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або його різновидів.

Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з окремим планом маркетингу для кожного сегменту. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства. У той же час випуск декількох марок товарів, зорієнтованих на декілька сегментів, дозволяє розширити збут.

Концентрований маркетинг - це спрямування підприємством маркетингових зусиль на один сегмент ринку (нішу). Застосування стратегії концентрованого маркетингу дає змогу підприємству зміцнити позиції на певному сегменті ринку, розробивши одну стратегію маркетингу.

При виборі цільових ринків використовується 5 можливих шляхів виходу на цей ринок (рис.1.10, де П - інтенсивність купівельної потреби, С - група споживачів).

При виборі стратегії охоплення ринку підприємством враховуються такі чинники:

наявність ресурсів підприємства (при обмежених ресурсах доцільно вибрати концентрований маркетинг),

вид товару (для однорідного товару підходить масовий маркетинг, а для товарів широкого асортименту - диференційований та концентрований типи маркетингу);

етап життєвого циклу товару (якщо підприємство виходить на ринок з новим товаром, йому доцільно пропонувати лише один варіант новинки і користуватися стратегіями масового або концентрованого маркетингу);

рівень однорідності ринку (якщо у покупців однакові смаки, вони купують однакову кількість товару і однаково реагують на маркетингові стимули, тоді використовують стратегію масового маркетингу);

маркетингові стратегії конкурентів (доцільно використовувати стратегію, відмінну від стратегії конкурента).



Рис.2.6. Шляхи виходу підприємств на ринок

2.3.4 Позиціювання товару і розробка комплексу маркетингу

Після визначення цільового сегменту ринку, підприємство приймає рішення щодо позиціювання свого товару, забезпечення конкурентноспроможного становища на ринку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Якщо сегментування дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань та переваг, то позиціювання переконує споживачів що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати. Чинниками, які визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни та якість, але й виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих чинників. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може не співпадати з думкою покупців щодо них.

Стратегії позиціювання:

позиціювання на базі конкретних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального користування;

позиціювання через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівнянь;

позиціювання за допомогою сталих уяв;

позиціювання за низькою ціною;

позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”;

позиціювання за рівнем сервісу;

позиціювання за іміджем та ін.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття, двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображають позицію конкуруючих торгових марок (наприклад, “ціна-якість”, рис.2.7.).

Рис.2.7. Приклад позиціювання з урахуванням кластерів (груп з чітко вираженими ознаками) споживачів

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару. Виділяють 6 стратегій репозиціювання:

модифікувати товар;

модифікувати важливість атрибутів марки;

модифікувати сприйняття марки;

модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів;

привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує;

модифікувати необхідний рівень атрибуту.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану або комплексу маркетингу. Після прийняття рішення щодо стратегії позиціювання товару, підприємство переходить до детального відпрацювання складових частин комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх треба у взаємозв'язку один з одним, застосовуючи до вибраного цільового ринкового сегменту.

Комплекс маркетингу включає 4 складові частини маркетингу-мікс (4”Р” (англ.) маркетингової діяльності) :

продукт (англ.- product, товарна політика);

політика ціноутворення (англ.- price);

політика розподілу (англ. - place, збутова політика);

політика просування (англ. - promotion, комунікаційна політика).

2.4 Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

2.4.1 Поведінка кінцевих споживачів, принципи і методи її вивчення

Є чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

незалежність споживача;

дослідження мотивації і поведінки споживача;

вплив на поведінку споживача;

відповідність поведінки споживачів вимогам законодавства.

Споживачів на ринку поділяють на дві групи: кінцеві споживачі і організації-споживачі.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поведінка кінцевих споживачів зумовлена перш за все характером і бажанням (потребами) самих споживачів. Є певна система особистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях (рис. 2.9.).

Абсолютні потреби (перший рівень) - абстрактні відносно конкретних споживчих цінностей і виявляють потенційну споживчу силу суспільства (згідно з Котлером - нужда). Потреби в їжі, житлі, духовному розвитку існують протягом всієї історії людства і є стимулом виробництва.

Дійсні потреби (другий рівень) - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах. Вони завжди мають матеріальний зміст і розглядаються як реальна споживча сила суспільства.



Рис.2.9. Система особистих потреб

Платоспроможні потреби (третій рівень) - обмежені не тільки наявною товарною масою, але також і рівнем грошових доходів, і цінами на товари (згідно з Котлером - запит). Тому вони відображають дійсну споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які є в даний момент як результат суспільного розвитку.

На поведінку кінцевих споживачів впливають (рис.2.10.): економічні, соціальні, культурні, індивідуальні і психологічні чинники.

До економічних чинників відносяться: величина і розподіл національного доходу; грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівень співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості окремими продуктами споживання; рівень торгового обслуговування тощо.

Соціальні чинники - це політика розподілу, соціальна структура суспільства, референтні групи, сім'я, культура споживання, мода, естетичні смаки тощо.

Референтні групи - групи, які безпосередньо або опосередковано впливають на відношення або поведінку людини. Це групи, до яких певна особа належить і з якими вона взаємодіє. Розрізняють первинні, вторинні, бажані та небажані колективи, з якими взаємодіє особа. Первинні - сім'я, друзі, сусіди, співпрацівники тощо. Вторинні - різного роду суспільні організації (релігійні об'єднання, профспілки тощо). Бажані - це групи, до яких особа має бажання примкнути чи належати. Небажані - групи, цінності та поведінку яких особа не підтримує.

Розрізняють наступні чинники культурного характеру, які впливають на поведінку споживача: культура, субкультура і соціальний стан (суспільний клас) покупця.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби та поведінку споживача.

Субкультура - групи людей однієї національності, релігійні, расові та групи за географічним розміщенням.

Рис. 2.10. Чинники, що впливають на купівельну поведінку споживача



Суспільні класи - порівняно стабільні групи в межах суспільства, які розміщені за ієрархічним порядком і подібні інтересами, ціннісними уявленнями та поведінкою. Спеціалісти з маркетингу спрямовують свої зусилля на якийсь один суспільний клас. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, вибір певних засобів розповсюдження інформації для його реклами і певний тип рекламних звернень.

Поведінка кінцевих споживачів залежить і від індивідуальних чинників, таких, як вік особи, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, стиль життя, тип особистості та уява про самого себе. Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї.

Розрізняють наступні періоди життєвого циклу сім'ї:

незаміжній чи холостяцький;

молода сім'я без дітей;

сім'я на першій стадії розвитку (сім'я, яка має маленьких дітей);

сім'я на другій стадії розвитку (сім'я, яка має дорослих дітей);

літня сімейна пара, яка живе без дітей;

одинокі старші люди.

Певний вплив на характер закупок людиною товарів і послуг має рід занять. Спеціалісти з маркетингових досліджень виявляють групи кінцевих споживачів за родом занять і виготовляють спеціально для них продукцію (товари і послуги).

Економічне становище індивіда в певній мірі відбивається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами збережень, баченням на витрачання грошей чи їх нагромадження.

Менеджери підприємств, які пропонують товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін у сфері індивідуальних доходів і збережень. Якщо економічні показники мають тенденцію до спаду, спеціалісти з маркетингу повинні застосовувати заходи щодо зміни конструкції, вибору позиції й ціни свого товару, зменшення обсягів виробництва і товарних запасів, а також зробити все необхідне для захисту себе від фінансового краху.

Стиль життя - певний тип поведінки особистості або групи людей, який формує риси, манери, звички, смаки, схильності.

Кожна людина є представником певного типу особистості, який впливає на її поведінку. Тип особистості - сукупність відмінних психологічних характеристик людини, які формують послідовність і постійність її зворотних реакцій на навколишнє середовище.

Тип особистості встановлюють на підставі таких рис, які характерні індивіду, а саме: самовпевненість, пильність, впливовість, прихильність, незалежність, агресивність, непостійність, стриманість, повага до інших, самовдосконалення, кар'єризм, любов до порядку, товариськість, пристосовуваність. Знання типу особистості буде корисним при аналізі поведінки споживачів, коли є певний взаємозв'язок з вибором товарів чи послуг.

На характер вибору людиною товарів чи послуг впливають також такі психологічні фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, відношення.

Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найбільш популярні серед них теорія Зігмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу.

Теорія мотивації А.Маслоу пояснює, чому в різні періоди люди мають неоднакові потреби. Вона пояснюється певною ієрархією потреб (рис.2.11), тобто людина почергово задовольняє найважливіші для себе потреби, які стають мотивом її поведінки.



Рис.2.11. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)

Теорія мотивації З.Фрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини і, які нею не завжди усвідомлюються. Це є не що інше як зворотні реакції індивіда на вплив різних стимулів зовнішнього і внутрішнього характеру.

Спеціалістам з маркетингу важливо вияснити механізм усвідомлення споживачем необхідності у продукції. Виділяють ряд таких мотивів:

Мотив вигоди: бажання людини бути багатою, нагромаджувати своє багатство, ефективно витрачати гроші.

Мотив зниження ризику: потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

Мотив визнання: пошук діяльності, яка б формувала певний статус особи чи підвищувала її престиж.

Мотив комфортності: бажання полегшити, спростити свої дії, відношення з іншими людьми.

Мотив свободи: потреба у самостійності, незалежності у всіх сферах діяльності.

Мотив співучасті: бажання зробити щось для оточуючих, близьких, співробітників.

Мотив пізнання: постійна спрямованість на нові відкриття, знання.

Мотив самореалізації: потреба в досягненні поставлених перед собою мети.

2.4.2 Моделювання поведінки кінцевих споживачів

Дослідження кінцевого споживача в системі маркетингу ставить за мету визначити весь комплекс стимулюючих чинників, якими керується споживач при виборі товарів.

Процес купівлі починається задовго до купівлі-продажу (обміну), а його наслідки проявляються протягом певного часу. Згідно з цією моделлю, споживач проходить всі п'ять етапів при будь-якій купівлі. Однак при щоденній чи звичайній купівлі він пропускає деякі етапи або не зберігає їх послідовність.

Процес прийняття рішення щодо купівлі кінцевим споживачем складається з п'яти етапів (рис. 2.12.).

Рис.2.12. Модель поведінки кінцевого споживача



На першому етапі досліджуються процеси виникнення й усвідомлення потреби в тому чи іншому товарі. Спеціалісти з маркетингу виявляють обставини, які спонукають людину до усвідомлення проблеми. Необхідно вияснити: а) які саме нужди чи потреби виникли у споживача; б) причину їх виникнення; в) яким чином людина вибрала певний товар. Збираючи таку інформацію, маркетологи мають можливість виявити подразники, які найчастіше привертають увагу індивіда до товару. Після цього розробляють маркетингові плани з врахуванням встановлених подразників.

Наступним кроком є моделювання процесу пошуку та оцінки інформації про товар. Використовуються різні канали інформації про товар: персональні (сім'я, друзі, сусіди, співробітники тощо), комерційні (реклама, продавці, упакування, виставки), загальнодоступні (засоби масової інформації, фірми-спеціалісти, які займаються вивченням і класифікацією споживачів), емпіричного досвіду (вивчення, випробування, використання товару). Звичайно кінцевий споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. Однак ефективнішими є особисті джерела. Спеціалістам з маркетингу необхідно виявити джерела інформації, якими користуються кінцеві споживачі, визначити їх порівняльну інформаційну цінність. Такі дані мають вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення щодо купівлі. Тут маркетологам необхідно виявити, як реагують споживачі на різні спонукальні заходи маркетингу. Якщо виробник добре розібрався в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо, він матиме значні переваги перед конкурентами. Саме тому товаровиробники і науковці витрачають чимало зусиль на дослідження взаємозалежності спонукальних чинників маркетингу і зворотної реакції споживачів (рис. 2.13.).



Рис. 2.13. Розгорнута модель поведінки покупця при здійсненні купівлі

Завершальним етапом моделювання є оцінка вибору або реакція на покупку. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним.

Маркетологів у поведінці покупця після здійснення купівлі повинен зацікавити ще один крок, а саме: що споживач робитиме з товаром? Основні напрями можливих дій показані на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Варіанти поведінки споживача щодо придбаного товару



Якщо на ринку пропонується товар-новинка, тобто товар, послуга або ідея, що сприймається потенційним покупцем як абсолютно нове явище на ринку, процес сприймання такого товару-новинки складається з п'яти етапів:

Обізнаність (поінформованість). Споживач вивчає новинку, але не має про неї достатньої інформації.

Інтерес. Споживач має стимул для пошуку інформації про новинку.

Оцінка. Споживач вирішує, чи є необхідність випробувати новинку.

Проба. Споживач випробовує новинку для того, щоби скласти певне уявлення щодо її цінності.

Сприйняття. Споживач вирішує користуватися новинкою.

Споживачів умовно можна поділити на категорії за швидкістю адаптації до товарів-новинок (рис.2.15.).

2.4.3 Поведінка організацій-споживачів та її моделювання

Організації -споживачі - це юридичні особи, які купують товари для їх використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу або перепродажу. В процесі прийняття рішення про закупки для потреб організацій-споживачів формально приймає участь значна кількість осіб. Передумовою обміну організацій-споживачів є угода (контракт, договір) купівлі-продажу.



Розрізняють чотири чинники, які впливають на покупців індустріального ринку щодо прийняття рішення (рис.2.16.).

Рис.2.16. Основні чинники, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення

У взаємодії, виробничі підприємства утворюють індустріальний ринок, для якого характерні такі особливості:

невелика кількість покупців, як правило, крупних;

купівлю засобів виробництва здійснюють професіонали;

чим складніший характер закупки для потреб виробництва, тим більше спеціалістів потрібно для прийняття рішення щодо покупки;

для ринку засобів виробництва характерні різноманітні форми організації покупок (безпосередньо у виробника, у посередника, оренда).

Основними галузями на індустріальному ринку є: машинобудівна, металургійна, будівельна; сільське і лісове господарство; легка промисловість; транспорт; фінансова справа; сфера послуг тощо.

Види організацій-споживачів:

виробничі підприємства;

підприємства гуртової торгівлі;

підприємства роздрібної торгівлі.

Існує три основних види ситуацій для здійснення підприємствами закупівель:

повторна закупка без змін - це ситуація, при якій покупець робить повторне замовлення без будь-яких змін;

повторна закупка зі змінами - це ситуація, при якій покупець при повторному замовленні вносить певні зміни стосовно технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання або заміняє частину постачальників;

закупка для вирішення нових завдань.

Процес прийняття рішень покупцями-посередниками також аналогічний тому, який характерний для індустріального ринку.

Для залучення посередників до купівлі своїх товарів, продавець застосовує систему маркетингових прийомів:

маркування;

кооперація в рекламі;

автоматизована система замовлень;

спеціальні ціни;

привілеї щодо повернення та заміни товарів для конкретного посередника;

продаж товарів за зниженими цінами для конкретного посередника;

оплата витрат на організацію демонстрації товарів, виставок у магазинах.

Державні підприємства (бюджетні організації) виступають на ринку як покупці залежно від прийняття рішень про бюджетні витрати на різні суспільні потреби: освіту, охорону здоров'я, оборону, страхування, космічні програми. Державні закупки здійснюються двома основними методами: відкритих торгів (заявок) і договірних контрактів.

Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення складається з восьми етапів:

Усвідомлення проблеми.

Обгрунтований опис потреби.

Оцінка характеристик товару.

Пошук постачальників.

Запит пропозицій.

Вибір постачальника.

Складання угоди (контракту) на поставку товару. В угоді вказується: предмет контракту; ціна, загальна сума контракту; термін і умови поставки; гарантії; упакування, маркування, відвантаження; арбітраж; юридичні адреси, ін.

Оцінка роботи постачальника.

Завдання постачальника - постійно стежити, щоб організація-покупець була задоволена поставками продукції.

Дана модель процесу купівлі організацією-споживачем призначена для вирішення нових завдань. У випадках повторних закупок зі змінами або без змін, деякі з етапів моделі можна скоротити або обминути їх. В інших випадках можливо буде доцільним включення до процесу деяких додаткових етапів. Продавець товарів виробничого призначення повинен підходити конкретно до розгляду кожної окремої ситуації.

2.5 Конкурентне середовище

2.5.1 Конкурентне середовище, конкуренція і конкурентоздатність

У рамках класичної економічної теорії, конкуренція розглядається як невід'ємний елемент ринкового механізму. Під конкуренцією розуміється не суперництво, а рівень залежності загальних ринкових умов від поведінки окремих учасників ринку.

Залежно від ступеня досконалості конкуренції на ринку, виділяються різні типи ринків. Чемберлін запропонував використовувати для класифікації ринків два критерії - взаємозамінність товарів, запропонованих різними підприємствами і взаємозалежність цих підприємств.

Перший критерій може бути поданий коефіцієнтом цінової перехресної еластичності попиту на товари, запропоновані підприємствами. Другий - коефіцієнтом об'ємної або кількісної перехресної еластичності. Перший - характеризує вплив зміни ціни j-го підприємства на випуск i-го, другий - вплив випуску j-го підприємства на ціну i-го. Чим вищий коефіцієнт цінової перехресної еластичності попиту, тим вища однорідність товарів, що випускаються підприємствами (їхня взаємозамінність). Чим вища кількісна перехресна еластичність, тим жорсткіша взаємозалежність підприємств.

Дж. Блейн додав третій критерій - умова входу на ринок (Е), що визначається відносним перевищенням дійсної ціни товару Ц над його конкурентною ціною, рівною середнім загальним витратам тривалого періоду Цc:

Е = ( Ц - Цc)/ Цc(2.6)

Чим вище значення Е, тим привабливіший ринок, тим ймовірніший вхід на ринок. У випадку монополії, як правило Е>0, але вхід на ринок блокований. Синтезоване уявлення про класифікацію за цими критеріями приведене в таблиці 2.4.



Таблиця 2.4 - Класифікація товарних ринків за Чемберленом і Блейном

Тип побудови ринку	Взаємозамінність товарів, е(р)іj	Взаємозалежність підприємств, е(q)іj	Умова входу, Е
Досконала конкуренція	>?	>0	>0
Монополістична конкуренція	0<е(р)іj<?	>0	>0
Однорідна олігополія	>?	0<е(q)іj<?	E>0
Неоднорідна олігополія	0<е(р)іj<?	0<е(q)іj<?	E>0
Монополія	>0	>0	Блокований

На практиці віддають перевагу використанню поняття досконалої і недосконалої конкуренції.

Досконала конкуренція - жорстке конфліктне змагання суб'єктів, що господарюють, коли жоден із них не в змозі зробити вирішального впливу на загальні умови реалізації однорідного товару на даному ринку.

Модель досконалої конкуренції характеризується п'ятьма ознаками:

наявність великого числа економічних агентів, продавців і покупців;

однорідність продукції;

жоден із продавців або покупців не в змозі вплинути на ринкову ціну;

вільний вхід на ринок і вихід із нього;

максимальна інформованість продавців і покупців про товари і ціни.

Перші три ознаки характеризують чисту конкуренцію.

Недосконала конкуренція - ринок, на якому не дотримується хоча б одна з ознак досконалої конкуренції або характеристика ринку, де два чи більше продавців, володіючи деяким (обмеженим) контролем над ціною, конкурують між собою за продаж.

У теорії виділяють різні види ринків із недосконалою конкуренцією (за рівнем зменшення конкурентності):

монополістична конкуренція,

олігополія,

монополія.

Монополістична конкуренція: продавці конкурують, пропонуючи диференційований товар на ринку, куди можливий вхід нових продавців; тип галузевого ринку, на якому існує досить багато продавців, що продають диференційований продукт, що дозволяє їм здійснювати визначений контроль над ціною товару. При монополістичній конкуренції розміри ринкових часток фірм складають у середньому від 1 до 10 % загального обсягу продажу на даному ринку.

У цілому монополістична конкуренція характеризується наступними ознаками:

наявність великого числа покупців і продавців;

виробництво і продаж диференційованого продукту;

відсутність бар'єрів входу і виходу;

наявність незавантажених потужностей.

Олігополія - тип галузевого ринку, що характеризується наявністю декількох дуже великих фірм, що контролюють значну частину виробництва і збуту і конкурують одна з одною. Кожна фірма проводить самостійну ринкову політику, але при цьому вона залежить від конкурентів і змушена зважати на них. Фирми-олігополісти мають вплив на ринкову ціну.

Олігополія характеризується наступним набором ознак:

невелике число продавців (покупців) товару;

продавці (покупці) є великими економічними агентами;

існують значні бар'єри входу і виходу;

прибуток економічних агентів у довготерміновому періоді відмінний від нуля;

товар може бути як диференційованим, так і однорідним.

Залежно від того, диференційований товар чи ні, виділяють олігополію з диференційованим і стандартним товаром.

Монополія - тип галузевого ринку, на якому існує єдиний продавець товару, що не має близьких замінників. Монополіст здійснює контроль над ціною й обсягами випуску, що дозволяє йому одержувати монопольний прибуток.

Монополія визначається наступними ознаками:

наявність одного виробника (покупця);

відсутність близьких замінників товару;

наявність високих бар'єрів входу (як правило, штучного характеру).

Можлива ситуація, коли на ринку є присутнім тільки один покупець - такий ринок називається монопсонією. Якщо на ринку є присутнім тільки один продавець і тільки один покупець, така ситуація називається двосторонньою монополією.

Виділяють також, наступні види кількісних монополій:

Картель - угода про квоту продукції, що випускається і поділ ринків збуту.

Синдикат - об'єднання з метою організації спільного збуту продукції.

Трест - монополія, у якій об'єднується і власність, і виробництво, і збут продукції фірм, що входять у неї.

Концерн - монополія з єдиним фінансовим центром вхідних у неї фірм різних галузей, але з загальною технологією.

Концернерат - об'єднання, засноване на проникненні крупних корпорацій у галузі, що не мають виробничого і технологічного зв'язку зі сферою діяльності головної фірми.

У літературі можна зустріти різні ще інші види конкуренції: добросовісна - недобросовісна; цінова - нецінова; внутрішньогалузева - міжгалузева; ефективна; діюча.

Недобросовісна конкуренція - дії господарюючих суб'єктів із дискредитації конкурентів. Вони включають в себе:

поширення помилкових або неточних даних про конкурента;

введення в оману споживачів щодо товару;

незаконне використання товарної атрибутики конкурента;

реклама товару, що не відповідає вимогам якості;

перекручування в рекламній інформації зведень про властивості товару;

некоректне порівняння товарів;

самовільне розголошення конфіденційної інформації.

Методи конкурентної боротьби, пов'язані з порушенням прийнятих на ринку норм і правил конкуренції:

демпінг - встановлення дискримінаційних цін або контролю за діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності;

економічне шпигунство;

таємна змова на торгах і створення таємних картелів;

підробка продукції конкурентів;

помилкова інформація і реклама;

шахрайства з діловою звітністю;

порушення якості, стандартів і умов поста вки продукції;

корупція,

ін. форми ведення конкурентної боротьби, що суперечать антимонопольному законодавству і торговельним порядкам (необ'єктивна реклама товарів, що вводить покупців в оману щодо споживчих властивостей товарів, використання чужого товарного знаку, поширення помилкових даних про товари, вироблені конкурентами).

Неринкові форми конкурентної боротьби:

реклама недоброякісних товарів, поширення помилкових даних про конкурентів, незаконне використання товарного знаку;

поширення помилкових, неточних, перекручених даних, здатних заподіяти збитки іншому суб'єкту , що господарює, або завдати шкоди його ділової репутації;

введення споживачів в оману щодо характеру, способу і місця виготовлення, споживчих властивостей, якості товару;

самовільне використання товарного знаку, фірмового найменування або маркування товару, а також копіювання форми, упаковування, зовнішнього оформлення товару іншого товаровиробника або продавця;

одержання, використання, розголошення будь-якої інформації, у тому числі комерційної таємниці, без згоди її власника.

Цінова конкуренція - прагнення домогтися успіху в конкуренції за рахунок зниження цін; штучне зниження цін із метою витіснення конкурента і завоювання монопольного положення на ринку; пропозиція нижчої ціни на свої товари, ніж ціна на аналогічну продукцію інших товаровиробників.

Нецінова конкуренція - заснована на продажу товарів вищої якості і надійності, що досягаються технічною перевагою; використання будь-яких законних засобів, крім зниження цін, із метою притягнення нових споживачів. Методи нецінової конкуренції: реклама, маркетинг і іновації.

Основні складові конкурентоздатності: технічний рівень товару, рівень маркетингу і рекламно-інформаційного забезпечення, відповідність вимогам споживача, технічним умовам і стандартам, організація сервісу, гарантійного забезпечення, навчання персоналу покупця, терміни постачання (розробки, створення, продажу), терміни гарантій, ціна, умови платежів, своєчасність появи даного товару на конкретному ринку, політико-економічна ситуація в даному регіоні.

2.5.2 Оцінка конкурентоздатності товару

Оцінка конкурентоздатності здійснюється на підставі зіставлення товару з аналогічною продукцією інших фірм, що одержала визнання і володіє в даний момент найвищою конкурентоздатністю. Найважливішим чинником, що забезпечує конкурентоздатність, є підвищення темпів продуктивності праці.

Для кожного товару необхідно оцінити його рівень конкурентоздатності, щоб провести аналіз і виробити успішну товарну політику. Дослідження поведінки покупців показують, що для них у процесі відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і споживання (С) максимальне у порівнянні з аналогічними товарами. Оцінка можлива тільки порівняльна, тому оцінка конкурентоздатності містить 3 етапи (рис.2.17.).



Рис.2.17. Послідовність оцінки конкурентоздатності товарів

На рівень конкурентоздатності товару впливають такі чинники ринку:

рівень задоволення попиту на товар,

ємність окремих сегментів ринку,

наявність конкурентів,

соціально-демографічні характеристики товарів,

розвиток постачальницько-збутової мережі і сервісного обслуговування після продажу.

Якщо за базу оцінки приймається попит, розрахунок одиничного показника конкурентоздатності здійснюється за формулою:

(2.7)

де

qi - одиничний показник конкурентоздатності i-го параметру (i =1, n);

Pi - розмір i-го параметра для аналізованої продукції;

Piо - розмір i-го параметра, при якому попит задовольняється повністю;

n - кількість параметрів.

При оцінці за нормативними параметрами, одиничний показник приймає два значення: 1 або 0. При цьому, якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, тоді показник дорівнює 0.

При оцінці за технічними і економічними параметрами, одиничний показник може бути більшим або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, тоді зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага і одиничний показник даного параметру не може мати значення більше 100% і при розрахунках використовується мінімальне з двох розмірів або фактичне значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, одиничний показник конкурентоздатності розраховується за формулами (2.7), або (2.8):

, (2.8)

де - одиничний показник конкурентоздатності i-го технічного параметру;

З формул (2.7) і (2.8) обирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, використовуються експертні методи оцінки в балах.

Метод диференціації дозволяє констатувати факт конкурентоздатності аналізованої продукції або наявності в неї недоліків, у порівнянні з товаром - аналогом. Він не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод, що грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:

, (2.9)

де Кнп - груповий показник конкурентоздатності за нормативними параметрами;

qнi - одиничний показник конкурентоздатності i-го нормативного параметру, що розраховується за формулою 2.7. або 2.8;

n - кількість нормативних параметрів.

Якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметру обов'язковій нормі, тоді груповий показник також дорівнює 0. Товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника Ктп за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:

, (2.10)

де

ai - вагомість i-го параметру у загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують попит.

Груповий показник Ктп характеризує рівень відповідності даного товару існуючому попиту за усіма наборами технічних параметрів: чим він вищий, тим повніше задовольняється попит споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметру є експертні оцінки, отримані за допомогою маркетингових досліджень.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання продукції:

де В - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

Вп - одноразові витрати на придбання продукції;

Сtj - сумарні експлуатаційні витрати за j -ою статею на t-му році її служби;

Т - загальний термін служби; m - кількість статей експлуатаційних витрат (доставка, монтаж, наладка, ремонт та ін.).

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на розмір виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус). Розрахунок групового показника за економічними параметрами:

, (2.12)

де КЕП - груповий показник за економічними параметрами;

В, Во - повні витрати споживача, відповідно, оцінюваної продукції і зразку.

Формули (2.11) і (2.12) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відношення повних витрат деякою мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на розмір КЕП.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (2.11) приймає вид:

де - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Розмір терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівним амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення, оцінка терміну служби повинна проводитися на основі даних про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоздатності здійснюється за формулою:

де КІНТ - інтегральний показник конкурентоздатності аналізованої продукції відносно виробу-зразка.

Якщо КІНТ<1, розглянутий товар поступається зразку;

КІНТ>1, тоді аналізований товар є більш конкурентоздатний і перевершує виріб-зразок;

КІНТ=1, при рівній конкурентоздатності

2.5.3 Конкурентний аналіз ринку

Конкурентний аналіз ринку грунтується на моделі п'ятьох сил, запропонованій Портером (рис 2.18.).

Ризик входу потенційних конкурентів (перша сила Портера) створює небезпеку для прибутковості компанії. З іншого боку, якщо цей ризик малий, компанія може підвищувати ціну і збільшувати прибутки. Конкурентна сила цього чинника залежить від висоти бар'єрів входу (вартості входу в галузь). Є три основні джерела таких бар'єрів:

лояльність до торгової марки покупців (вхідні компанії повинні перекрити це значними інвестиціями);

абсолютні переваги по витратах (більш низькі витрати виробництва забезпечують існуючим компаніям істотні переваги, що важко досягти новим фірмам);

економія на масштабах (ця перевага асоціюється з великими компаніями).

Другою конкурентною силою є суперництво існуючих у галузі компаній. Тут виділяють 3 чинники:

структуру галузевої конкуренції,

умови попиту,

висоту бар'єрів виходу в галузі.

Третьою силою є можливість покупців "торгуватися". Вона являє собою загрозу тиску на ціни через потребу в кращій якості або сервісі. Слабкі покупці, навпаки, допускають зростання цін і підвищення прибутків. Покупці найсильніші в наступних ситуаціях:

галузь складається з багатьох малих компаній, а покупців мало і вони великі,

покупці роблять закупівлі у великих кількостях,

галузь залежить від покупців у більшій частині своєї діяльності,

покупці можуть вибирати між підприємствами галузі за критерієм мінімальної ціни, що збільшує цінову конкуренцію в галузі,

для покупців купівля в різних компаніях розглядаються як єдине ціле.

Четвертою конкурентною силою виступає тиск з боку постачальників. Він полягає в їхній погрозі підняти ціни, заставляючи фірми знизити кількість закупівлі сировин, матеріалів, іншої необхідної продукції, а отже, і прибуток. Слабкі постачальники дають можливість знизити ціни на їхню продукцію і вимагати більш високої якості.

Пятою силою є загроза появи товарів - замінників. Існування продуктів - замінників, складає серйозну конкурентну загрозу, що обмежує ціни фірми і її прибутковість.

Постійний і неперервний аналіз конкуренції включає в себе також дослідження найкращого і найуспішнішого досвіду партнерів та конкурентів в галузі, на національному і міжнародному рівні і модифікації своєї маркетингової стратегії на основі використання такого досвіду. Така підприємницька функція давно використовується на практиці японськими, американськими та скандинавськими бізнесменами і називається бенчмаркетингом.



2.5.4 SWOT-аналіз

SWOT - це абревіатура слів Strengts (сила), Weaknesses (слабкість), Opportunities (сприятливі можливості) і Тhreats (загрози). Внутрішня ситуація в компанії відбивається в основному в S і W, а зовнішня - в О и Т (табл. 2.5.).

Таблиця 2.5 - SWOT-аналіз

Приклад чинників, що враховуються в SWOT-аналізі
Потенційні внутрішні сильні сторони (Strengts):	Потенційні внутрішні слабкі сторони (Weaknesses):
Чітко виявляється компетентність	Втрата деяких аспектів компетентності
Адекватні фінансові джерела	Недоступність фінансів
Успіхи в конкурентній боротьбі	Ринкове мистецтво нижче середнього
Хороше розуміння споживачів	Відсутність інформації про споживачів
Визнаний ринковий лідер	Слабкий учасник ринку
Чітко сформульована стратегія	Відсутність чітко вираженої стратегії
Економія на масштабах виробництва	Продукція дорожча, ніж у конкурентів
Власна унікальна технологія	Застарілі технологія й устаткування
Перевірене надійне управління	Втрата глибини і гнучкості управління
Надійна мережа розподілу	Слабка мережа розподілу
Успіхи в науково-дослідній сфері	Слабкі позиції в науково-дослідній сфері
Найефективніша в галузі реклама	Слабка політика просування
Потенційні зовнішні можливості (Opportunities):	Потенційні зовнішні загрози (Тhreats):
Можливість обслуговування додаткових груп споживачів	Ослаблення росту ринку, несприятливі демографічні зміни
Розширення асортименту товарів	Товари-замінники, зміна смаків покупців
Слабкість конкурентів	Жорстокість конкуренції
Зниження зовнішніх торгових бар'єрів	Поява іноземних конкурентів
Сприятливі зрушення в курсах валют	Несприятливі зрушення в курсах валют
Велика доступність ресурсів	Посилення вимог постачальників
Зменшення законодавчих обмежень	Законодавче регулювання ціни
Ослаблення нестабільності бізнесу	Чутливість до нестабільності бізнесу



Розділ 3. Товар і товарна політика

В третьому розділі розглядаються: поняття товару в системі маркетингу, класифікація і життєвий цикл товару, досліджується процес прийняття рішень про розробку нових товарів, товарних марок, упакування, інші атрибути товарної політики.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Дати визначення терміну товар, товарна марка, знак.

Описати класифікацію товарів широкого споживання та виробничого призначення

Проаналізувати основні рішення підприємств стосовно товарного асортименту, товарної номенклатури і проаналізувати маркетингову стратегію на різних етапах життєвого циклу товару.

3.1 Товарна політика і класифікація товарів

3.1.1 Поняття і класифікація товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

...