Основи маркетингу

5.2 Канали розподілу

Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місця продажу. Система каналів розподілу складається з елементів внутрішнього середовища підприємства і зовнішнього середовища.

Елементи внутрішнього середовища:

опрацювання замовлень,

добір транспортних партій,

вихідний контроль,

упакування,

оформлення документації.

Елементи зовнішнього середовища - власне канали розподілу. Вони виконують наступні функції:

дослідження (збору маркетингової інформації),

стимулювання збуту,

встановлення контактів із потенційними покупцями,

підготування товару до продажу,

організація товароруху (транспортування, складування),

фінансування,

прийняття ризику.

Канали можуть відрізнятися числом посередників і формою розподілу:

Рис.5.1. Побудова каналів розподілу продукції

Прямий маркетинг вважається вигідним, якщо:

товар вузькоспеціалізований і вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця;

ціна на товар часто змінюється;

обсяг продажу більше ніж у 2 рази перекриває витрати на прямий маркетинг;

споживачі розташовані на невеликій території, близько до торгових точок;

усі торгові точки мають свої склади;

кількість споживачів невелика;

обсяг кожного постачання кратний використовуваній тарі.

Однорівневий канал вважається вигідним, якщо:

ринок погано вивчений і у фірми виробника немає фінансових засобів для його вивчення і роботи зі збуту;

обсяги передпродажного і післяпродажного сервісу незначні;

кількість сегментів ринку невелика;

асортимент продукції широкий;

особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок.

Одночасна наявність гуртової і роздрібної торгівлі товарами (канал 2-го рівня) вважається вигідною, якщо:

ринок розташований на великій території;

постачання товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями;

різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі;

можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості покупців.

Найважливіші чинники, що варто врахувати при виборі каналів:

споживчі (кількість, концентрація, розмір середньої покупки, розміщення і час роботи магазинів, умови кредиту, основні сегменти );

інтереси компанії (контроль, прибуток, час, гнучкість у ресурсах, потреба в сервісі, спеціалізація, ефективність, відносини в каналах збуту і досвід у просуванні);

щодо товарів або послуг (вартість за одиницю, технічна складність, цілісність, частота відвантажень, об'єм, маса, роздільність);

щодо конкурентів (число, концентрація, асортимент, споживачі, методи товароруху і просування, взаємовідносини в каналах збуту);

щодо каналів товароруху (прямий або непрямий, кількість, виконувані функції, традиції, доступність, розміщення, юридичні аспекти).

5.3 Управління каналами товароруху

Вкрай важливим є взаєморозуміння користувача і каналів розподілу. Це досягається за допомогою комплексу заходів (табл.5.1)

Поряд із традиційними каналами розподілу, у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні і горизонтальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи - відносно нова форма інтеграції каналу: виробник, гуртова торгівля і роздрібні продавці працюють в одній системі. Це відбувається, коли один з учасників каналу володіє іншими частинами каналу. Така вертикальна інтеграція найкорисніша в стадії зрілості продукту або ринку. Узгодження дій кожного учасника можуть зумовлювати різні чинники, які і визначають тип вертикальної маркетингової системи (ВМС):

Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена - це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник (ІКЕА).

Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів (зокрема поширена практика надання торгових привілеїв на право торгівлі на різних ринках власникам заводів Кока-коли, які закуповують концентрати і технологію виробництва).

Керовані маркетингові системи координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи.

Таблиця 5.1 - Методи забезпечення співробітництва у каналах розподілу

Чинник	Дії виробника	Дії торгівлі
Представлення нового товару	Ретельна перевірка, підтримка в просуванні	Надання гарного місця на поличках, ентузіазм, допомога в пробному продажу
Постачання	Швидке прийняття замовлень, дотримання термінів	Надання часу на постачання, негайна перевірка товару при поставці
Маркетингові дослідження	Надання даних торгівлі	Надання даних виробнику
Ціноутворення	Ціни враховують інтереси торгівлі	Часом розпродаж за цінами, що різняться від звичайних, підтримка цін
Просування	Навчання, стимулювання торгового персоналу, розробка реклами	Привабливі вітрини, кваліфіковані продавці, участь у спільних програмах, місцева реклама.
Фінансування	Ліберальні фінансові умови	Дотримання фінансових умов
Якість продукції	Гарантії	Належне встановлення і обслуговування
Контроль каналів	Спільне і конкретне прийняття рішень	Спільне і конкретне прийняття рішень

Рідше зустрічаються випадки використання загальної маркетингової організації двома учасниками розподілу, або постачальниками, що більше не конкурують - горизонтальні маркетингові системи.

Багатоканальні маркетингові системи створюють для повнішого охоплення різних ринків ( фірма “Світоч”), за допомогою реалізації свої продукції через систему фірмової торгівлі, дрібних і крупних гуртових торговців та ін.

Існує два традиційні шляхи для учасника каналу ефективніше рухати товар через канали розподілу:

Стратегія притягнення зосереджується на рекламі для кінцевого споживача, котрий мотивує споживача поцікавитися товаром у торговця, тоді торговець запитує його у оптовика і так далі.

Стратегія проштовхування - означає, що виробник намагається проштовхнути товар через канал до споживача. Тобто виробник заохочує учасників каналу мати в наявності його товар завдяки різним стимулам. Ці стимули повинні переконати учасника каналу в тому, що їхня участь у стимулюванні збільшить збут (наприклад, знижка чи спеціальна реклама у магазині).

Існують три рівні щільності розподілу:

Інтенсивний розподіл - форма розподілу, завдяки якій максимально збільшується можливість продати товар шляхом розміщення його у якомога більшій кількості торгових точок.

Вибірковий розподіл - продаж товару обмежено до певної кількості торгових точок.

Ексклюзивний - форма розподілу, за якого постачальник дозволяє продавати свої товари обмеженому колу торговців.

5.4 Основні рішення щодо гуртової торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Найважливіші функції гуртової торгівлі:

забезпечення збуту при мінімумі контактів виробників із споживачами,

забезпечення підготовленого торгового персоналу,

маркетингова і технічна підтримка виробника і роздрібного або комерційного споживача, вибір асортименту для споживачів,

закупівля великими партіями з метою зниження витрат постачання,

забезпечення матеріальної бази для збереження і постачання продукції,

фінансова допомога виробникам (негайна оплата) і споживачам (кредит),

рішення проблем повернення,

узяття на себе ризику за розкрадання, ушкодження, старіння запасів.

Розрізняють три основні форми гуртової діяльності (рис.5.2.):

гуртова діяльність виробників (прямі канали збуту),

незалежні гуртові посередники,

залежні гуртові посередники.

Рис.5.2. Класифікація організацій гуртової торгівлі

Гуртові підрозділи виробників (прямі канали збуту).

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як правило, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників доцільна за таких умов:

фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й

експлуатувати систему власних органів збуту;

обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий

маркетинг;

споживачі продукції сконцентровані географічно;

ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується

представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають

незначну кількість підприємств;

товар відвантажують великими партіями при максимальному

заповненні транспортного засобу;

товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження.

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.

Незалежні гуртові посередники

Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип гуртових посередників.

Незалежні гуртові посередники, яких ще називають „гуртовиками-купцями", поділяються на дві групи:

гуртовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торговці

гуртом);

гуртовики з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики - комівояжери, гуртовики-організатори тощо).

Комерційні гуртові організації з повним циклом обслуговування

надають широке коло послуг:

формують товарний асортимент;

зберігають товарні запаси;

надають торговий кредит;

забезпечують доставку продукції;

допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень,

рекламній діяльності, плануванні тощо.

Торговці гуртом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торговці працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Гуртовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів.

Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Гуртовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій: вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:

гуртовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим

асортиментом товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб),

які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної

торгівлі, лікарні, готелі тощо;

гуртовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають

сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (наприклад,

громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту

завершення поставки вони повністю перебирають на себе право

власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських

приміщень такі гуртовики не мають, а лише організовують поставку

замовленого товару від виробника до споживача.

Використання незалежних гуртових посередників доцільне за таких умов:

збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де

споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної

збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;

ринок розкидано географічне, унаслідок чого прямі контакти із

споживачами нерентабельні;

споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма

має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення у партії

комерційного розміру;

товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації

по прямих каналах збуту;

існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам.

Залежні гуртові посередники

Цю численну групу гуртових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від гуртовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що аґенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери - - на тимчасовій.

Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.

Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо).

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Аґенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: аґенти виробника, збутові аґенти й аґенти-комісіонери.

Аґенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким аґентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні.

Як звичайно, аґенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох аґентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами. Таких аґентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо.

Збутові аґенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі аґенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом. Збутові аґенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо.

Комісіонери - це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консиґнації.

Консигнація - умова продажу товарів через консиґнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників.

Використання аґентів і брокерів доцільне за таких умов:

виробник має слабке фінансове становище і не може створити

власну збутову мережу;

товари не потребують складного технічного обслуговування і

придатні для прямого відвантаження споживачам;

виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням

ділових контактів;

ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох

вертикальних сегментів.

При формуванні каналу розподілу й виборі гуртових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:

діловий імідж, надійність;

вартість послуг;

якість і розміщення складських приміщень;

під'їзні дороги до них тощо.

5.5 Основні рішення щодо роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль роздрібної торгівлі у розподілі і збуті:

бере участь у процесі сортування товару,

представляє інформацію споживачам (реклама, вітрини, персонал) і маркетингову інформацію постачальникам,

здійснює операції із товарами (збереження, ціноутворення, розташування в торгових помешканнях і т.д.).

До роздрібних посередників належать:

дилери;

магазини роздрібної торгівлі;

організації позамагазинної торгівлі.

Дилер - незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка тощо). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і позагарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції. Часом дилер відмовляється від продажу й обслуговування техніки лише даної фірми (генерального аґента) й укладає договори з декількома фірмами, оскільки прагнуть застрахувати себе від різких коливань кон'юнктури ринку.

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними критеріями:

1. Широта і насиченість товарного асортименту

Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо). За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торговельних центрів, котрі, як звичайно, складаються з одного-двох універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повнішому забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте ці магазини можуть опинитися у складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.

Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних постачальників. Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його вміла презентація і сьогодні приваблюють велику кількість покупців, хоча протягом останніх десятиліть універмаги зазнали значного тиску з боку конкурентів -- спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.

Супермаркети - великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу, які поширені в реалізації продуктів харчування, засобів гігієни і товарів для догляду за житлом. Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати). Останнім часом супермаркети почали розширювати асортимент непродовольчих товарів (ліки, косметика тощо), прагнучи за рахунок того збільшити привабливість магазину для покупців і полегшити їм купівлю.

Торговельні комплекси - займають території у десятки тисяч квадратних метрів, набувають дедалі більшої популярності в Україні. Крім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філії банків, бюро подорожей і екскурсій тощо. За даними досліджень, відвідувачі таких торговельних гігантів проводять у них у середньому 1 -- 1,5 години, 80% з них стають покупцями.

2. Форма власності:

Незалежний роздрібний торговець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем. Оскільки ця діяльність не потребує значних інвестицій і особливої кваліфікації, вона приваблює багатьох. Але внаслідок високого рівня конкуренції і недостатньої фаховості значна частина з них терпить крах.

Торговельні мережі (ланцюги) передбачають спільне володіння декількома магазинами. В них використовують систему централізованих закупівель і прийняття рішень. Потужні мережі можуть мати добре відоме фірмове ім'я (наприклад, мережа магазинів “ДЦ”).

Роздрібні франчайзи (інакше -- організації власників привілеїв) найбільше поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування („Макдональдс") тощо. Вони ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, гуртовиком і роздрібним торговцем. При тому фірма-франчайзер надає роздрібникам право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію, набір правил тощо. Це своєрідна форма ланцюга, яка дає змогу дрібним підприємцям користуватися перевагами вже нагромадженого досвіду, системи постачання і образу відомої потужної фірми. Остання ж отримує відповідні відрахування і жорстко контролює діяльність дрібних учасників.

Орендований відділ - це найчастіше відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді орендної плати.

3. Характер торгового обслуговування

Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, як правило, для продажу товарів повсякденного попиту.

Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговельний персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, у таких магазинах часом пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів у кредит тощо. Експлуатаційні витрати у цих магазинів вищі.

Повне обслуговування - притаманне фешенебельним магазинам, передбачає розмаїття товарів особливого попиту (ювелірні вироби, модний одяг). Серед послуг, що їх надають такі магазини,-- демонстрації моделей одягу, використання різних схем кредитування, забезпечення безоплатної доставки покупок тощо. Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.

4. Цінова політика

Середній рівень цін. Більшість магазинів пропонує товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості та середнього рівня послуг.

Високий рівень цін. Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям товари і послуги вищої якості, керуються принципами: „Ви пам'ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни". Такі магазини орієнтуються на покупців із високим рівнем доходів, в яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару.

Низький рівень цін. Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При зниженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення обсягів збуту. Різновидом таких магазинів є магазини-склади роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим обсягом послуг.

Позамагазинна роздрібна торгівля

Торговельні автомати, конструкцію яких постійно вдосконалюють. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування. Водночас це досить дорога форма роздрібної торгівлі. Автомати потребують інтенсивного обслуговування унаслідок постійного оновлення запасів, частих поломок, крадіжок.

Торгівля за принципом „у кожні двері" - одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів з огляду на зручність придбання та прояв уваги до їхньої особистості. Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має своїх прихильників серед фірм-виробників.

Торгівля на замовлення товарів поштою, телефоном, за допомогою ІНТЕРНЕТ (електронна торгівля). Інформація про товар в цьому випадку подається за допомогою радіо, телебачення, поштової розсилки пропозицій, реклами у газетах, журналах і спеціалізованих виданнях, електронної пошти та за допомогою ІНТЕРНЕТ-реклами.

Розділ 6. Система маркетингових комунікацій

У шостому розділі розглядається четвертий і останній елемент комплексу маркетингу - просування. Практика маркетингової діяльності переконує в тому, що ефективне просування можливе лише при комплексному підході, адже важливо донести до споживача інформацію про підприємство і товари або послуги і отримати відповідну реакцію у вигляді купівлі, зацікавлення товаром. Створення потужної системи просування розглядається сучасними компаніями як умова створення найвищої споживчої цінності.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Перерахувати і дати визначення чотирьом інструментам комплексу просування.

Проаналізувати основні етапи розробки ефективних маркетингових комунікацій.

Проаналізувати суть і роль у системі просування реклами, стимулювання збуту, пропаганди і персонального продажу.

Описати основні рішення щодо чотирьох елементів просування

План

Тема 6.1. Просування товарів: стратегія комунікації і стимулювання

Тема 6.2. Основи теорії і практики реклами, зв'язків із громадськістю, стимулювання збуту і персонального продажу

6.1 Просування товарів: стратегія комунікації і стимулювання

6.1.1 Комплекс маркетингових комунікацій

Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, суспільну діяльність, ідеї.

Найважливіші функції просування:

створення престижу, низьких цін, иновацій,

інформація про товар і його параметри,

підтримка популярності товарів (послуг),

зміна способу використання товару,

створення ентузіазму серед учасників збуту,

переконання покупців переходити до більш дорогих товарів,

відповіді на запитання споживачів,

сприятлива інформація про компанію.

Цілі просування:

стимулювання попиту,

поліпшення іміджу компанії.

Конкретні дії залежать від ієрархії впливу (рис. 6.1).

Рис.6.1. Ієрархія впливу просування

Основні види просування:

реклама;

пропаганда, паблік рілейшнз;

стимулювання збуту;

персональний продаж.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені відомого спонсора (виробника, замовника) з вказівкою джерела фінансування.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні міри заохочення покупок або продажу товару (або послуги).

Пропаганда - неособистісне і неоплачене стимулювання попиту на товари за допомогою поширення комерційно важливих відомостей у засобах інформації або доброзичливого представлення на радіо, телебаченні, зі сцени.

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік - рілейшнз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми.

Їх ролі в споживчому і промисловому маркетингу відрізняються (табл. 6.1).

Таблиця 6.1 - Місця за важливістю видів просування

Вид просування	Місце у маркетинговій діяльності
	У споживчому маркетингу	У промисловому маркетингу
Реклама	1	3
Стимулювання збуту	2	2
Персональний продаж	3	1
Пропаганда	4	4

Існують 2 стратегії товарів на ринку:

“проштовхування” (push - strategy) - нав'язування товару (стимулювання збуту, персональний продаж);

притягування покупця (pull-strategy) - через рекламу і великі витрати на неї.

На етапі життєвого циклу “виведення на ринок” - головну роль відіграє реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії занепаду до реклами вдаються з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

Просування слід розглядати, як складову частину маркетингового комплексу.

Прогресивний елемент просування - просування усієї фірми, а не її індивідуальних марок. Оскільки фірма може використовувати різні типи просування, це сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з кампаній просування має розглядатися як частина єдиного цілого.

6.1.2 Етапи розробки системи ефективної комунікації

Діячу ринку необхідно розбиратися в тому, як діє комунікація. На рис. 6.2 подана модель елементів процесу комунікацій.

Рис.6.2. Модель системи елементів процесу комунікацій

Основні учасники комунікацій: відправник товару й одержувач.

Основні знаряддя комунікацій: звернення і поширення інформації.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитись в будь-якому із шести станів купівельної готовності: поінформованості, знання, прихильності, переваги (її треба формувати), переконаності, готовності до здійснення купівлі.

Вибір звернення: в ідеалі має привернути увагу, втримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (комплекс AIDA - attention, interest, desire, action).

Для створення змісту звернення існують три типи мотивів:

раціональні мотиви (узгоджуються з особистою вигодою аудиторії),

емоційні мотиви, що прагнуть викликати певне негативне або позитивне почуття, що послужить підставою до купівлі (мотиви страху, провини, сорому),

моральні мотиви - закликають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).

Форма звернення повинна бути діючою. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і дати колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.). Якщо звернення передається за допомогою радіомовлення, тоді ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп промови, тон) і засоби мовної виразності: паузи, подих.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

канали особистої комунікації;

канали неособистісної комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більше осіб по телефону, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою листування. Вони ефективні, тому що є зворотній зв'язок. Ці канали підрозділяються на:

роз'яснювально-пропагандистські;

експертно-оцінювальні;

суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми. У експертно-оцінювальному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени сім'ї, що контактують із цільовими покупцями ( канал поголосу).

До каналів неособистісної комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це - засоби друкованої реклами; ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії.

6.1.3 Розробка комплексного бюджету стимулювання

Існує 4 найпоширеніших методи, що використовуються при розробці кошторисів витрат на будь-який вид діяльності зі складу комплексу стимулювання, наприклад, на рекламу:

Метод визначення “від наявних коштів”, тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (із слів головного бухгалтера).

Метод визначення “у відсотках до суми продажу” або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажу).

Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод визначення “виходячи з цілей і задач”. Цей метод вимагає, щоб бюджети на стимулювання формувалися на основі: виробітку конкретних цілей; визначення задач, що потрібно розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Переваги цього методу в тому, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає ряд чинників:

1. Суть засобів стимулювання:

реклама носить суспільний характер, тобто припускає, що товар є законним і загальноприйнятим;

спроможність до вмовляння (багатократність повторення);

експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);

знеособленість , тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:

особистий характер, тобто живе спілкування;

становлення відношень від формальних до дружби;

спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожчий засіб із засобів впливу.

3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії ...

Ці засоби володіють трьома характерними якостями:

принадність і інформативність;

спонукання до здійснення покупок;

запрошення до здійснення покупок.

До засобів стимулювання збуту фірма вдається для досягнення сильнішої і оперативнішої реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. Пропаганда (“Паблісіті”/Publicity) побудована на:

достовірності;

широкому охопленні покупців;

помітності.

5. Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) - націлені на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.



6.2 Основи теорії і практики реклами, зв'язків із громадськістю, стимулювання збуту і персонального продажу

6.2.1 Склад, основні положення і види реклами

Дослідження показали, що реклама ефективна, якщо:

продукт стандартизований,

є багато кінцевих споживачів,

типова покупка невеликого розміру,

продаж здійснюються через посередників, а не безпосередньо,

важливе допоміжне обслуговування,

продукт має преміальну ціну (або преміальну кількість),

виробник має істотну вигоду на карбованець продажу,

виробник має відносно невеликі розміри ринку і/або надлишкові виробничі потужності,

велику частку продажу виробника складають нові продукти.

В рекламній діяльності є три основні групи дій:

інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),

переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, переключення рішень споживача на його покупку),

підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажу).

В процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

Постановка задачі.

Рішення про розробку бюджету.

Рішення про рекламне звернення.

Рішення про засоби поширення інформації.

Оцінка рекламної програми.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Ці задачі залежать від того, чи призначена реклама для інформування, переконання або нагадування (рис.6.3.).

Рис. 6.3. Види реклами за її призначенням

Фахівець із засобів реклами повинен знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожен з засобів (табл. 6.2).

Таблиця 6.2 - Переваги і недоліки засобів реклами

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність.	Короткочасність існування, низька якість; незначна аудиторія читачів.
Телебачення	Сполучення зображення, звуку і рухів, чуттєвий вплив, високий рівень притягнення уваги.	Висока вартість; переобтяженість рекламою; швидкоплинність; невибірковість.
"Дірект-мейл"	Вибірковість аудиторії; гнучкість; особистий характер.	Відносно висока вартість; спосіб "макулатурності".
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість.	Тільки звукові засоби; рівень притягнення уваги низький; малий рекламний контакт.
Журнали	Географічна і демографічна вибірковість; достовірність, престиж; якістьі тривалість відтворення.	Час розриву між купівлею місця і появою реклами; наявність марного тиражу.
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

6.2.2 Процес управління і планування рекламної діяльності

Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю (рис.6.4.).

Рис.6.4. Процес управління рекламною діяльністю

Повідомлення в рекламі звичайно базується на специфічній вигоді, із якою рекламодавець ідентифікує основну цінність свого продукту, на відміну від продукту конкурента. Рекламодавець буде прагнути знайти “унікальну торгову пропозицію” (УТП) (Unique Selling Proposition - USP). Вона може базуватися на фізичних або невловимих характеристиках продукту. З іншого боку, УТП може грунтуватись на психологічному аспекті: страху (страхування фінансових операцій), почутті провини, позитивних емоціях (любов), гуморі, на визначених асоціаціях.

У рекламі діє трикутник:

Рис.6.5. Вплив УТП

Вважається, що рекламну кампанію слід будувати в два етапи:

1 етап: притягнення лідерів суспільної думки;

2 етап: притягнення основної маси потенційних споживачів (враховуються типові групи споживачів на різних етапах життєвого циклу товару).

Як і для усіх видів маркетингової діяльності, у рекламі повинні бути встановлені її цілі, що включають:

хто і де (цільова аудиторія, її процентне покриття, середовище повідомлень);

коли (збалансування в часу окремих частин кампанії);

що і як (істота повідомлення і його представлення).

Бюджет рекламної кампанії, як правило, визначається на основі досвіду. Найпопулярніші підходи:

за можливостями (у залежності від окремих витрат і необхідного прибутку);

як відсоток від продажу;

на основі паритету з конкурентами;

за цілями і задачами (обчислення необхідних витрат).

Наприклад, опитування менеджерів фірм в Англії показало, що найчастіше на практиці використовуються три підходи: відсоток від обсягів продажу (44% компаній); оцінки витрат на виробництва (21%); за цілями і задачами (18%).

Процес рекламних досліджень підкоряється тим же правилам, що й інші маркетингові дослідження: досліджується час і канал вмикання телевізора, запам'ятовування рекламного повідомлення. “Спонтанна поінформованість” вимірюється часткою тих, хто пам'ятає марку без будь-якого іншого просування. “Поінформованість при просуванні” вимірюється часткою тих, хто впізнав марку при її представленні. Визнання марки оцінюється за кількістю тих, хто змінив свою позицію в результаті рекламної компанії. І, нарешті, інтегральним показником є збільшення продажу після рекламної кампанії. Використовують також пробний маркетинг для порівняння різних кампаній у різних регіонах.

Ефективним методом дослідження дієвості реклами в пресі є система купонів - знижок при пред'явленні купона.

Одним з аспектів планування рекламної діяльності є вибір рекламного агентства. Рекомендується наступний порядок:

Чітке визначення потреб і цілей.

Кабінетний пошук - вибір по довідниках і на основі власного досвіду.

Формулювання завдання - оптимальні переваги, ключові питання.

Більш вузький пошук - звуження альтернатив до двох або трьох агентств.

Реальний вибір.

Типова організація агентства показана на рис.6.5. 

Рис. 6.6. Організація діяльності рекламного агентства

Традиційно такі агентства виконують три головні функції:

прийом замовлень,

творча робота,

купівля середовища повідомлення.

Додаткові функції: виробництво, контроль, адміністрування, маркетингові дослідження, маркетинг, “паблік рілейшнз”, прямі відправлення поштою, просування.

6.2.3 Прямий і інтерактивний маркетинг

Прямий маркетинг (direct-marketing) складається з прямих (інтерактивних) комунікацій із індивідуальним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб одержати негайний відгук.

Основні форми прямого маркетингу:

персональний (особистий) продаж - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на запитання і одержання замовлень;

прямий поштовий маркетинг - включає поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, буклетів і ін. потенційним покупцям за адресами із списків розсилання;

продаж за каталогами - використання каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах;

телефонний маркетинг (телемаркетинг) - використання телефону в якості інструменту прямого продажу товару покупцям;

телевізійний маркетинг прямого відгуку - маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних (або радіо) програм із використанням елементів зворотного зв'язку (як правило, номера телефону);

інтерактивний (онлайновий) маркетинг - прямий маркетинг, здійснюваний за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в реальному масштабі часу.

Компаніями застосовуються як окремі форми прямого маркетингу, так і інтегрований прямий маркетинг, що може включати усі форми (Marketing and Sales Productivity System).

Таблиця 6.3 - Основні відмінності між масовим та індивідуальним маркетингом

Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Середньостатистичний покупець	Індивідуальний покупець
Анонімність покупців	Орієнтованість на конкретного покупця
Стандартизований товар	Індивідуальна ринкова пропозиція
Масове виробництво	Індивідуалізоване виробництво
Масовий розподіл товару	Індивідуальний розподіл
Масове просування товару	Створення індивідуальних стимулів
Однонаправленість повідомлень	Двонаправленість повідомлення
Наголос на масштабність	Наголос на глибину охоплення
Охоплення всіх покупців	Охоплення вигідних покупців
Частка на ринку	Частка серед покупців
Притягнення покупців	Утримання покупців

На думку фахівців, перехід від масового маркетингу до індивідуального зв'язаний із змінами, що відбуваються в домашньому господарстві, із появою технологічно складних продуктів, нових способів здійснення купівель і їх оплати, з інтенсивною конкурентною боротьбою, із розвитком додаткових каналів розподілу і нових інформаційних технологій.

Порівняно новою формою прямого маркетингу, що швидко розвивається, на сьогоднішній день, є інтерактивний маркетинг і електронна торгівля. До переваг інтерактивного маркетингу відноситься:

можливість його застосування як великими фірмами, так і малими;

практично необмежений електронний рекламний простір;

досить швидкий доступ і копіювання інформації;

як правило, конфіденціальність і швидкість електронних покупок.

Таблиця 6.4 - Причини популярності інтерактивного маркетингу

Переваги і можливості для споживачів	Переваги і можливості для маркетологів
Одержання інформації	Швидке пристосування до ринкових умов.
Швидкість і зручність при здійсненні купівлі (замовлення)	Низька вартість; відновлення інформації, здійснення операцій, персоналізація інформації, доставка повідомлень, розширення аудиторії, надання інформації.
Нівелювання чинника емоцій при взаємовідносинах із продавцем	Можливість аналізувати відповіді покупців, одержувати додаткову інформацію, консультації, розсилати рекламні матеріали і здійснювати обслуговування деяких продуктів .

Недоліки інтерактивного маркетингу:

обмеженість доступу покупців і, отже, обсягів покупок;

однобічність демографічної і психографічної інформації про покупців;

хаотичність і інформаційна переобтяженість у глобальних мережах;

недостатня безпека і таємність даних.



6.2.4 Стимулювання продажу

Ключові характеристики цього виду просування:

дієвість на відносно короткий час;

прямий вплив на потенціал продажу, канали розподілу, споживачів або комбінацію цих груп;

використання спеціальних, специфічних акцій.

Основні переваги стимулювання продажу:

ріст продажу - основна короткострокова вигода;

визначена цільова аудиторія;

чітка роль;

непрямі ролі - можливість використання для досягнення інших цілей.

Недоліки:

короткочасність впливу;

приховані витрати;

можливість конфліктів із рекламними представленнями;

обмеження цін - можливість для покупців очікувати нижчих цін у майбутньому.

До методів цінового стимулювання відносять:

зниження цін;

купони (покупки по зобов'язаннях із зниженням цін);

фінансування наступних покупок;

кредит;

сезонні зниження цін.

Нецінове стимулювання:

конкуренція покупців (лотереї);

персональне просування;

вільні подарунки (можливість додаткових безкоштовних придбань);

представлення зразків нових товарів для пробної експлуатації.

Стимулювання продажу об'єднує широку область можливостей. До приведеного в табл. 6.5 ще варто додати спонсорування.

Таблиця 6.5 - Види стимулювання продажу

Ринок	Гроші	Товари	Сервіс
	прямі	непрямі	прямі	непрямі	Прямий	непрямий
Споживач	Зниження цін	Купони, ваучери, грошовий еквівалент, конкуренція	Вільний доступ, преміальні купівлі, вільні подарунки	Купони, ваучери, грошовий еквівалент, конкуренція	Гарантії, групова участь, спеціальні виставки і презентації	Комплексна реклама, купони, ваучери для сервісу, конкуренція
Торгівля	Доручення дилерам, стимулювання купівлі всього діапазону	Розширені кредити, відкладена оплата, поверненнякупони, ваучери.	Вільні подарунки, пробна купівля.	Купони, ваучери, грошовий еквівалент, конкуренція	Гарантії, групова участь, вільний сервіс, зниження ризику, навчання виставки.	Купони Ваучери для сервісу Конкуренція
Продавці	Бонуси, комісійні	Купони, ваучери, системи балів, грошовий еквівалент	Вільні подарунки	Купони, ваучери, системи балів, грошовий еквівалент	Вільний сервіс Групова участь	Купони, ваучери, система балів, конкуренція

6.2.5 Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз, PR) - це спектр програм, ціллю яких є просування і (або) захист образу (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Паблісіті (пропаганда) - один із видів зв'язків із громадськістю і визначається як неособистісне і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послуги або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення на радіо, телебаченні або зі сцени.

Одне з найважливіших завдань PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). У першу чергу це -повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ланчах, конференціях із використанням комунікаційної техніки.

Доцільно на великих фірмах створювати прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

зв'язки з акціонерами;

рекламу;

зв'язки з місцевими громадськими організаціями;

спонсорство;

виставки.

Виставки дозволяють одержати подвійний ефект:

демонстрацію продукції;

персональні контакти.

Таблиця 6.6 - Матриця цілей при “паблік рілейшнз”

	Цілі продажу	Цілі, не пов'язані із продажем
Поточні споживачі	Підтримка взаємовідносин Передача повідомлень по ключових питаннях Засіб сервісу Стимулювання додаткового продажу	Підтримка іміджу Іспит продукції Збір компетентних думок Широка експозиція
Потенційні споживачі	Контакти за допомогою проспектів Визначення потреб Передача повідомлень Зв'язок для наступних дзвінків або продажу	Контакти за допомогою проспектів Подальше створення іміджу Іспит продукції Притягнення компетентних думок

Розділ 7. Планування, контроль і управління маркетингом

У сьомому розділі розглядається процес планування, контролю і управління маркетинговою діяльністю на підприємствах.

Після ознайомлення з цим розділом, Ви повинні вміти:

Проаналізувати поняття стратегії і тактики маркетингу.

Описати суть і основні етапи стратегічного і поточного планування маркетингу.

Показати, як розробляється бюджет маркетингу і контролюється виконання маркетингових планів.

Показати, як змінюється структура маркетингових служб.

7.1 Планування, управління і контроль у маркетингу

7.1.1 Поняття стратегії і тактики маркетингу

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і рішення задач підприємства-виробника щодо кожного товару зокрема, щодо кожного ринку на визначений період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів і інших елементів ринку. Найпоширенішими стратегіями маркетингу є:

проникнення на ринок.

розвиток ринку.

розробка товару.

диверсифікація.

Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми.

Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:

на максимум ефекту незалежно від ризику;

на мінімум ризику без очікування великого ефекту;

на різні комбінації цих двох підходів.

Тактика маркетингу - формування і рішення задач підприємства на кожному ринку і щодо кожного товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі стратегії маркетингу й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коригуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників: зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару й інше. Постановка тактичних задач може бути наступною:

Провести посилену рекламну кампанію в зв'язку з падінням попиту.

Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів.

Розширити асортимент послуг, наданих сервісними службами для притягнення нових покупців.

Збільшити частку ринку в зв'язку зі скороченням об'єму продажів конкурентами.

Конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку.

Провести заходи щодо стимулюванню персоналу.

7.1.2 Стратегічне і поточне планування маркетингу

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:

стратегічне планування;

тактичне (поточне) планування .

Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно грунтується на чітко сформульованій програмі фірми і включає наступні етапи:

Програма фірми (місія)

Завдання і цілі фірми

Плани розвитку господарського портфеля

Стратегії зростання фірми

План розвитку господарського портфеля грунтується на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку. Для цього враховуються наступні показники:

розміри і ємність ринку;

темпи росту ринку;

розміри одержуваного на ньому прибутку;

інтенсивність конкуренції;

циклічність і сезонність ділової активності;

можливість зниження собівартості.

Основний запланований показник на цьому етапі - це обсяг продажу кожного виду товару. Господарський портфель - сума цих товарів.

Стратегія росту фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях, поданих у табл. 7.1.

Таблиця 7.1 - Класифікація стратегій росту

...