Языковая игра в российской и американской рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама - многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.

Реклама привлекает внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте, речевое воздействие и манипулирование в рекламе, структура рекламного текста, реклама как интертекстуальный феномен, экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы.

Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Впервые о карнавализации, точнее о карнавальной культуре применительно к литературе, упоминал М.М. Бахтин. Этот же термин позднее был использован применительно к «масс-медийным текстам».

Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы.

Все вышесказанное определяет актуальность исследования.

Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы.

Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Принципы реализации различных приемов ЯИ представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.

Цель нашего исследования - многоаспектное изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;

показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;

продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;

сопоставить приемы ЯИ в российской и американской рекламе;

выявить специфику использования аналогичных приемов ЯИ в российской и американской рекламе;

выделить приемы ЯИ, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.

Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.

Методологической основой исследования служит философский метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений и их функционирования в различных контекстах.

Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно - сопоставительный, прагматический анализ.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации приемов ЯИ в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы. Новизна также состоит в самом подходе к трактовке ЯИ в рекламе: ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели - продажи рекламируемого товара или услуги.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о ЯИ в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы и рассматривает ЯИ как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и американской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе и по ЯИ, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал дипломной работы могут быть применены на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.

рекламный языковой американский текст



1. Понятие рекламы, роль рекламы в современном мире

В российской и американской культуре в понятие реклама вкладываются разные значения.

Так, в «Большой советской энциклопедии» под рекламой понимается следующее: «Реклама (фран. аeclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности». [1; с 611] В более поздних энциклопедических словарях, изданных издательством «Большая Российская энциклопедия», дается схожее, но более лаконичное определение слова реклама, например: «Реклама (фран. аeclame, от лат. reclamo - выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.» [2; с 1017]

Различные виды рекламы упоминаются в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова, ср.:

1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.

2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама.

В одном из первых исследований, посвященных рекламе, дается такое определение: «Любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или торговли, любое предложение услуг представляет собой рекламу» [3; с 50]. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово - кредитное и иное предприятие» [4; с 27]. Как видно, в большинстве вышеприведенных определений не упоминается деловая сторона рекламы.

Что касается американской рекламы, то здесь приоритет всегда был за ее маркетинговой и деловой стороной. Так, Ф. Котлер дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». [5; с 473]. Данное определение поддерживается российскими теоретиками современной рекламы и является наиболее типичным для исследований по рекламе последних лет: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». [5; с 10]

Интегральными признаками рекламы называют следующие: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения. Реклама является формой речевой коммуникации и имеет отличительную особенность: коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Тем не менее, следует отметить, что, по мнению некоторых исследователей рекламы, именно условия коммуникативного акта обуславливают уникальность рекламных сообщений: «Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными… Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия». [6;с3]

Уникальной рекламу делает и тот факт, что она обладает чрезвычайно большими информационными возможностями. Для установления и поддержания контактов с массовой аудиторией в рекламе используются различные каналы массовой коммуникации.

Обобщая сказанное, считаем, что можно выделить следующие признаки рекламы: 1) наличие участников коммуникативного акта: адресанта (часто конгломерат, состоящий из рекламодателя и составителя рекламы), адресата (потребителя); 2) наличие объекта (рекламируемого товара или услуги); 3) условия коммуникативного акта (способ доведения рекламной информации до потребителя, время); 4) информативность; 5) избирательность; 6) языковая насыщенность.

Можно также выделить ряд признаков, отличающих российскую рекламу от американской рекламы:

Американская реклама:

Главная цель - увеличение продаж через привлечение внимания потребителей к услуге или товару

Реклама - составляющая бизнеса и маркетинга

Реклама должна быть продуктивной и приносить прибыль

Рекламу «просчитывают»

Эффективность рекламы в ясности и понятливости

Реклама рассчитана на определенного потребителя

Правила рекламы установлены

Российская реклама:

Главная цель - привлечение внимания потребителей и потенциальное увеличение спроса на услуги или товар

Реклама - составляющая бизнеса и культуры

Реклама должна быть интригующей и максимально привлекать внимание

Рекламу «творят»

Эффективность рекламы в интриге, в игре с потребителем

Реклама рассчитана на весь рынок в целом

Правила рекламы устанавливаются

Язык рекламы. Понятие рекламного текста

Язык рекламы - это особый феномен и особая сфера изучения в современной лингвистике, язык рекламы привлекает внимание многих ученых и исследуется специалистами различных отраслей современной науки - лингвистами, социологами, психологами, экономистами и т.д. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи - влияние рекламы на общественное мнение, психологи - языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты - процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда использование ненормативной лексики или эротических мотивов, выходящих за рамки дозволенного, делало необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как это являлось административным нарушением.

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и популярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и многие другие особенности современной рекламы.

Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку рекламы [4; с15]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воздействие в языке рекламы. [6; с 44] Ю.Ф. Оковитая рассматривает экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения [7; с 4].

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции -- информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность - это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность -- краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов».[4; с 56] Как видим, вышеприведенное определение скорее касается основных целей и функциональных особенностей языка рекламы, чем его языковых средств.

В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» под языком рекламы понимается «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию». [8; с 635] Таким образом, язык рекламы - это система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации.

Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его обладателями или потенциальными потребителями - носителями языка, на котором создана реклама в соответствии с целями эксплицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким образом, язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Возможность использования в языке рекламы разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Именно этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно ограниченном - минимальном пространстве текста - можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требованием, предъявляемым к созданию рекламного текста, является максимум информации при минимуме слов [4; с 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие финансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии - от полупредикативных конструкций до аббревиатур». [9; с 18]

Безусловно, игра слов, искажение правописания, использование фразеологизмов, нестандартное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее удачных примеров рекламы. Эта особенность является общей как для языка российской, так и американской рекламы. Выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тексты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические особенности их источников, будь это газетная или журнальная реклама, уличная или телевизионная реклама, возникает определенный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.

Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обратиться к определению текста как такового. Одним из общепринятых определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus - ткань, сплетение, соединение) - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и цельность». [10;с 507]

И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического исследования» дает следующее определение: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».[11; с 8] Данное определение ориентировано на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может быть не только письменным, но и устным, иными словами - может быть выражен в письменной или устной форме... Студенты нередко имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лектор не «читает по бумажке», то устный текст раздела прочитанной в аудитории лекции будет отличаться от письменного текста раздела или главы на ту же тему в учебнике». [12; с 96]

В своей работе мы будем придерживаться следующего определения текста: «Текст - это выраженное в письменной или устной форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде». [12; с 49]

Что касается формы реализации текста рекламного сообщения в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом, заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. Текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога». [13;с 340]

Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реализация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной, она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Составляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и легкое запоминание». [14;с 39]

Исходя из вышеприведенных определений текста, мы выводим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным текстом мы понимаем текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в данной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламными текстами.

Что касается структуры и композиции рекламного текста, то многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на составные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган, концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач. Структура рекламного текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей.

В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего - слогана. Слоган называют «флагом рекламного объявления» [15; с 27] и рассматривают как формулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую трогательную веру клиента в замечательные средства его продукта. «Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является слоган (англ. slogan - лозунг, девиз - сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи. Слоган может помещаться не только в сильной - начальной - позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность». [16; с 638].

Но в последнее время под слоганом стал подразумеваться весь текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров: «Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально соответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений». [17;с 39]

Рекламный текст - это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламного текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на данном этапе руководствуется современное общество.

Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель рекламного текста - побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Эффект воздействия рекламного текста основан на правильном использовании и сочетании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей.

Рекламный текст должен привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать простота, яркость, лаконичность, профессионализм. Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические.

Создатели рекламы, рекламщики, текстовики, или так называемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их основной целью является максимальное привлечение внимания потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они используют стилистические и графические средства.

Создание рекламы - «это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста». [18; с 337]

Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Как говорит А.П. Репьев: «Его единственная задача -- продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» - это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.)». Если реклама «не продает», то рекламный текст бесполезен. Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

Для создания рекламного текста одинаково важны как вербальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный текст - сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [19;с 192]. Как видим, для создания рекламного текста необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это искусство, которому надо учиться.

1.1 Понятие языковой нормы и языковой игры

Языковая норма является неотъемлемой чертой языка на всех этапах его развития. Под языковой нормой мы понимаем «совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процесс общественной коммуникации». [20;с 337]

Рекламный текст строится в соответствии с нормами современного языка: грамматической, композиционной, лексической, стилистической, этико-речевой. Но, тем не менее, нарушения языковой нормы не являются редкостью в рекламных текстах. В рекламных текстах становятся привычными ранее недопустимые словосочетания, например: «полный ассортимент», «удобные цены», «совершенно/полностью/абсолютно бесплатно», все более частотными становятся ненормативные с точки зрения современного русского языка формы простой и составной сравнительной степени, особые синтаксические конструкции, слова ненормативной лексики.

Важным условием нормативности речи является правильный выбор слов, их лексическая сочетаемость и употребление. Однако языковая норма является одновременно лингвистической и социально-исторической категорией. Социальный аспект языковой нормы «проявляется не только в отборе и фиксации языковых явлений, но и в системе их оценок («правильно - неправильно», «уместно - неуместно»), причем эти оценки включают и эстетический компонент («красиво - некрасиво»)». [21;с 337]

Соблюдение социального аспекта языковой нормы при создании рекламного текста особенно важно, так как реклама в качестве средства массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на большое количество людей. Именно в связи с этим аспектом возникает необходимость в лингвистической экспертизе языка рекламы и государственном регулировании вопроса о том, что в рекламе «уместно - неуместно».

С одной стороны, как мы уже говорили, язык рекламы должен отвечать определенным критериям. С другой стороны, может создаться впечатление, что язык рекламы хаотичен и не подчиняется языковой норме.

Действительно, «нарушение норм языка и правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что подобное нарушение является для них чем-то само собой разумеющимся. Но, обратив более пристальное внимание на нарушение этих норм и правил, вы сможете понять, что создатели подобных рекламных текстов мастерски владеют «законами языкового ожидания».

Некоторые исследователи современного русского языка говорят о том, что языковая норма необходима, но формирование языка невозможно без отклонений от нее. «Литературный язык лишен цвета и запаха, он нужен как ткань, на которой вышивается узор. Узор, вышивка, отклонение от нормы не может существовать без ткани, холста, литературно-языковой основы. Норма существует для того, чтобы было от чего отклоняться; тогда включается стилистическая игра. Это высшая культура речи, но - от великого до смешного один шаг. Эти отклонения у одного - художество, у другого- монстр». [22;с 20]

Следует отметить, что лингвистические «эксперименты» в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом. Необходимо также помнить о том, что развитие языка как сложной системы само по себе складывается, прежде всего, из изменений, которые сначала с точки зрения действующей литературной нормы воспринимаются как нарушения норм языка и правил грамматики или орфографии. С.И. Ожегов, характеризуя динамику изменения норм, отмечал: «В силу ряда причин, вызванных особенностями исторического развития общества, возникали явные неправильности, искажения и нарушения нормы литературной речи». [23;с 131] Несомненно, неграмотность не должна быть престижной и модной, но нарушения языковой нормы присутствуют в языке рекламы в большом количестве, и это требует особого внимания лингвистов.

Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо игрой с потребителем или реализацией принципа функционально - стилистической нормы языка массовой коммуникации, где экспрессия является нормой. Ведь именно экспрессия является принципом создания современных рекламных текстов.

Принято считать, что впервые термин «языковая игра» (ЯИ) употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в соответствующей сфере общения, способность использовать языковые средства с учетом реализуемой ими функции (коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной и т.д.) и понимания роли говорящего как участника коммуникативного акта в достижении цели общения. Например, употребление слова воспринимается Л. Витгенштейном «…одной из тех игр, посредством которой дети овладевают родным языком». [24; с 79] Ф. де Соссюр, основоположник структурной лингвистики, говоря о внутренних и внешних элементах языка, сравнивал язык с игрой в шахматы. [25; с 27] Но «в витгенштейновском понимании ЯИ - это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. Он считает весь язык в целом совокупностью языковых игр. Вот что он пишет по этому поводу в «Философских исследованиях»: «23. Сколько же существует типов предложения? Скажем, утверждение, вопрос, поведение? -- Имеется бесчисленное множество таких типов -- бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем «знаками», «словами», «предложениями». И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, наоборот, возникают новые типы языков, или, можно сказать, новые языковые игры, а старые устаревают и забываются».

«Языковой игрой» я буду называть также целое, состоящее из языка и тех видов деятельности, с которыми он сплетен» [24; с 82]. Таким образом, под ЯИ Л. Витгенштейн понимает говорение на языке, то есть выполнение языком любой из присущих ему функций: коммуникативной, апеллятивной, экспрессивной и т.д., о том, что это именно так, свидетельствуют приводимые далее примеры «языковых игр»: приказывать или исполнять приказы; описывать внешний вид предмета или его размеры; изготовлять предмет в соответствии с описанием (рисунком); докладывать о ходе событий; строить предположения о ходе событий; выдвигать и доказывать гипотезу: представлять результаты опыта в виде таблиц и диаграмм; сочинять рассказ и читать его; притворяться; петь хороводные песни; отгадывать загадки; шутить, рассказывать анекдоты, решать арифметические задачи; переводить с одного языка на другой; просить, благодарить, проклинать, приветствовать, молиться. Данное определение свидетельствует о широком понимании ЯИ.

В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной составляющей, неизменным компонентом русской языковой действительности.

Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно «многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиворечивое и исчерпывающее определение».[26;с551] В современной литературе представление о ЯИ относится к области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, балагурства, каламбура, шутки и т.д.». [27; с 128].

Наиболее убедительной точкой зрения на ЯИ нам представляется определение В.З. Санникова: «Языковая игра - это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность. Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего». [28;с 23]

Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговорной речи, языка художественной литературы, языка СМИ.

Приемы ЯИ, характерные для разговорной русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой. ЯИ на материале художественной литературы во всем разнообразии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры».

Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как к самому

феномену языковой игры, так и к различным ее разновидностям, например к словообразовательной игре как феномену языка современных СМИ. «Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века общественно-политическими изменениями широкое распространение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого использования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой нормы». [29;с 12]

Т.А. Гридина говорит о том, что в зарубежной и отечественной литературе сложилось два основных направления в исследовании феномена ЯИ: прагматическое, исследующее различные приемы трансформации формы и содержания языковых единиц (с учетом сферы реализации и функций ЯИ) и операциональное, исследующее принципы реализации различных приемов ЯИ с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.

Осознанное нарушение стереотипа свидетельствует о творческом характере ЯИ. Нарушение стереотипа порождает в свою очередь различные структуры, имеющие более одной интерпретации. Как полагает Т.А. Гридина, «такая интерпретация нарушает закон функционирования знака в речи, согласно которому в разных контекстах знак должен быть формально равен самому себе (тождественен по форме), реализуя только одно из возможных значений. Различные примеры смысловой двуплановости (двусмысленности) знака, спровоцированной контекстом, являют собой распространенный вид ЯИ». [30; с 5]

1.1.1 Языковая игра в рекламном тексте

Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением художественной литературы, в последнее десятилетие ХХ века ЯИ стала характерным признаком газет, а в начале ХХI века ЯИ занимает значительное место в рекламе. Творческий характер ЯИ и ее способность усиливать выразительность рекламного текста объясняют огромное количество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых норм и правил речевого общения.

Точка зрения В.З. Санникова на ЯИ в художественной литературе нашла отражение в определении ЯИ в рекламе: «Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы». [28;с 169]

Обобщая сказанное ранее, мы предлагаем следующее определение ЯИ в рекламе: ЯИ - осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью - продажей рекламируемого товара или услуги.

Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креативности. Понятие креативности относится к процессу, в результате которого человек или группа людей создает что-то, не существовавшее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие креативности обладает несколько иными характеристиками, напрямую зависящими от ее главных целей - привлечение внимания потребителей к товару и его продажа.

Поставленные задачи достигаются различными лингвистическими и экстралингвистическими средствами, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их покупку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы связано с использованием языковых единиц в определенных условиях осуществления ЯИ между автором рекламного текста и реципиентом.

ЯИ в языке рекламы реализуется рядом лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента, в данном случае - предполагаемого потребителя. Привлечение внимания реципиента является одной из первостепенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наиболее распространенными и ожидаемыми эффектами использования ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический.

Осознание игрового парадокса в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной литературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть ясным и понятным реципиенту. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о том, что основной целью рекламы является увеличение покупательского спроса через привлечение внимания потребителя.

Реализация и дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в рекламе, всегда сопровождается определенным контекстом - вербальным или невербальным. Ведь «сущность языка и состоит именно в том, что он представляет собою не простой набор единиц, а систему, существующую реально только в виде множества высказываний». [31;с 15] Г.В. Колшанский определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербальном и невербальном уровнях. [32; с 27]

В языке рекламы в большинстве случаев функционирование языковых единиц является многозначным, что также часто достигается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться видеорядом или рисунком.

В языке рекламы встречаются следующие отступления от языковой нормы:

Отступление от орфоэпической нормы, которое может пародировать или прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукоподражательным:

Р-р-рекомендую (реклама окон).

Отступление от грамматической нормы, при котором происходит

нарушение правил сочетания и согласования: Продаются окна, двери.(реклама строительной фирмы).

Отступление от лексической нормы, в этом случае слово может истолковываться по-новому, в зависимости от контекста:

Трахнем страх (реклама страховой компании).

По мнению Н.Н. Кохтева, «нормативная грамотность рекламного текста (орфографическая, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства, а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) «выдает» ее в своей речи, «заражая» ею окружающих. Это, к сожалению, еще не усвоили составители рекламных текстов».[4; с 19] Н.Н. Кохтев считает, что рекламодатель должен быть предельно вежлив и обязан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые слова в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента, потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей». [4; с 76] Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно вежлив и должен соблюдать речевой этикет, но сами рекламисты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является ее оригинальность и языковая насыщенность и информативность. Но, к сожалению, использование творческого начала при создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой нарушение нормы. Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распространенным является использование ЯИ в современной рекламе с позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели анкетирование на базе рекламных текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено 2 группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст - 20 лет), с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологической подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов состояла из 30 человек.

Таблица 1 - Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Оценивают эффективность ЯИ в рекламе в	60%	42%
Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или часто редко	87% 13%	80% 20%
Считают, что главная цель ЯИ в рекламе: привлечение внимания экономия рекламного пространства	97% 3%	80% 20%
Рассматривают приемы ЯИ как: заимствованные самобытные (созданные российскими рекламистами)	80% 20%	73% 27%

По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в рекламе:

ЯИ в рекламе встречается достаточно часто, а рекламные тексты с использованием ЯИ стали привычным явлением для большинства реципиентов.

Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в среднем выше 51%.

Приемы ЯИ рассматривают в первую очередь как заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекламистами.

Приемы ЯИ в среднем 74% реципиентов рассматривают как способ привлечь внимание массового потребителя.

1.1.2 Понятие коммуникативной неудачи в рекламе

Умберто Эко определяет информационную идею рекламы следующим образом: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий». [33;с 223] Как считает Ю.К. Пирогова, «ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия». [6;с 79]

Создание эффективного рекламного текста требует точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых приемов) и прогнозирования окончательного результата. Использование различных игровых приемов в языке рекламы может привести либо к ЯИ, либо к коммуникативной неудаче.

Как мы говорили выше, при реализации творческого начала в рекламном тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуникативной нормы. Иногда излишний креатив в рекламе может привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только языковые, но и этические нормы, например:

Евросеть Цены просто О---Ь! (реклама сети магазинов «Евросеть»).

Подобные примеры ЯИ оборачиваются коммуникативной неудачей, происходит «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего». [34;с 62]

Причины, вызывающие коммуникативные неудачи, могут быть разными. В самом общем виде эти причины можно разделить на три класса: «1) порождаемые устройством языка, 2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении, 3) порождаемые грамматическими факторами». [35;с 605].

На наш взгляд, к коммуникативной неудаче в рекламе могут привести следующие причины:

Автор использовал определенные языковые средства с одной целью - привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы:

ОТКИНЬСЯ БЕЗ ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы по установке евроокон).

Двусмысленность рекламного текста обусловлена многозначностью языковой единицы. В данном примере обыгрывается жаргонное значение выражения откинься без забот - «помри без забот». Автор не учел тот факт, что данный текст звучит как призыв к добровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося услугами данной фирмы при установке окон и вызывает негативное отношение.

Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста:

Продаются молодые телки

Обращаться в монастырь.

Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена современной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занимается такими услугами, как продажа молодых девушек и телки - это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд ли монастырь поставил перед собой задачу - привлечь внимание потребителей к рекламному тексту через обыгрывание многозначности слова телки.

Автор завысил языковую компетенцию массового потребителя:

ХОТ или неХОТ

ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот соответствует английскому слову hot - «горячий, жаркий», которое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать только название товара, в то время как люди, знающие английский язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информации, содержащейся в этих рекламных текстах.

Как мы знаем, коммуникация складывается из коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие высказывания (тексты) и интерпретирующие их. Таким образом, в первом случае мы имеем дело с ЯИ с позиции порождения рекламного текста, во втором - с позиции интерпретации, то есть с позиции восприятия рекламного текста. Ведь при осуществлении коммуникативного акта рекламный текст чаще всего воспринимается с позиции воспринимающего, а не порождающего данный рекламный текст.

В исследованиях последних лет под ЯИ понимается осознанное нарушение нормы. Таким образом, ЯИ противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы или ее незнания. Считается, что критерием разграничения ЯИ и ошибки является «языковая и - шире - стилистическая компетенция говорящего». [16; с 65] Тем не менее, в современной языковой ситуации реципиент не всегда в состоянии провести грань между ошибкой и ЯИ. Составитель рекламного текста не может быть полностью уверен в том, что ЯИ в составленном им рекламном тексте будет воспринята как ЯИ, а не ошибка, и наоборот.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама - это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная.

Если в художественной литературе, по выражению В.З. Санникова, ЯИ - это «неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая», а слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность и что «только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего». [28;с 23], то реализация ЯИ в рекламе может происходить независимо от того, является ли данная неправильность намеренной и допускаемой автором текста или же ненамеренной.

Отличительной особенностью ненамеренной ЯИ в рекламном тексте является то, что дешифровка рекламного текста ведется без участия автора и часто вызывает у реципиента не желание «поиграть» с автором, а чувство иронии. Таким образом, можно говорить о том, что ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной.

Выводы

Анализ рекламных текстов российской и американской рекламы дает возможность отметить следующие универсальные и отличительные черты российской и американской рекламы и главного продукта рекламы - рекламного текста.

Рекламным текстам российской и американской рекламы присущи сходные признаки: наличие участников коммуникативного акта - адресанта и адресата; наличие объекта; одинаковые условия коммуникативного акта; информативность; избирательность; языковая насыщенность; повышенная экспрессивность.

Основное отличие американской рекламы от российской состоит в том, что первая - целиком и полностью составляющая бизнеса, а последняя - сначала составляющая культуры, а затем уже - бизнеса. В российской рекламе правила еще устанавливаются, в американской - установлены. Российская реклама, в отличие от строго сегментированной американской рекламы, старается охватить весь рынок. Это, во многом, обуславливает игровой характер современной российской рекламы.

Язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Анализ языка рекламных текстов в российских и американских источниках выявил ряд языковых средств, одинаково используемых как в российской, так и в американской рекламе. Игра слов, искажение правописания, использование фразеологизмов, нестандартное использование знаков препинания являются очень характерными для языка рекламы и нередко способствуют созданию наиболее удачных рекламных текстов. Эта особенность является общей как для российской, так и для американской рекламы. Выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

...