Языковая игра в российской и американской рекламе

Часто окказионализмы создаются в рекламных текстах, построенных на обыгрывании прецедентного феномена, например:

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетон»)

Окказиональная инновация по-скелетонски создана в рекламном тексте, построенном на базе прецедентного феномена - названия фильма «Миссия невыполнима».

Помогаем электроматериально! (реклама электрической проводки)

Здесь мы имеем дело с окказиональной инновацией, также созданной на базе прецедентного феномена - фразы Эллочки Людоедочки: «Не учите жить! Лучше помогите материально!».

Окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно - названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте:

Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»)

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию

Купи любой телефон Nokia или Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru),так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

То, что вафельный торт хрустит, когда его режут на куски или едят, является общеизвестным фактом. Инновация хрустно не просто удачно напоминает потребителям об этой характерной черте вафельного торта, но и подсознательно вызывает у них определенные ассоциации.

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешук»

Инновация освежительно создана с целью вызвать у потребителя определенную ассоциацию, в данном случае это касается освежающих качеств мороженого. Интересно, что само название продукта «Орешук» произносится нетрадиционно, с ударением на последний слог. Мы полагаем, что это также связано с определенной целью - вызвать у потребителя положительные ассоциации, связанные не со словом шок, а с одноименным названием хорошо известного в РФ продукта - шоколадного батончика «Шок».

Подобные примеры встречаются как в российской, так и в американской рекламе, кроме того, окказиональные инновации, используемые в языке рекламы как российской, так и американской, чаще всего созданы по образцу существительного, глагола, прилагательного и наречия.

STOP INTERNET CLICKTOSIS.

Click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click, click. Pick. Pray.

Repeat as necessary.

Check out how to combat Clicktosis with www.portalb.com/demo.

В данном примере, как видим, слово clicktosis [click + -osis] является инновацией, созданной по образцу существительного на базе слова click (англ.) - щелчок; щелкать; издавать щелкающие звуки, с использованием суффикса -osis, который выделяется в абстрактных существительных греч. происхождения, обозначающих состояние, положение, действие, например: anamorphosis - изменение формы путем эволюции, анаморфоз, apotheosis - прославление, апофеоз, и образует в биологической и медицинской терминологии названия болезней и болезнетворных процессов, например: mitosis - митоз, chlorosis - хлороз, бледная немочь; neurosis - невроз, psychosis - психоз; sclerosis - склероз и т.д.

The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама продукции «Revlon»).

В данном примере, очевидно, что слово moisturous образовано от глагола moisturize - «увлажнять» и имеет значение «увлажняющий». Обращаясь к англо - русскому словарю, мы видим следующее: прилагательное увлажняющий, действительно, образуется от глагола moisturize - увлажнять, но образовано оно по другой словообразовательной модели, с использованием суффикса - ing, и образованное таким образом слово пишется как moisturizing. [1; с 466]. Исходя из данного рекламного текста, мы можем предположить, что слово moisturous образовано по модели, использованного в первом предложении, слова luscious - «сочный, сладкий, ароматный» с целью совмещения значения двух этих слов - «увлажняющий» и «сочный, сладкий, ароматный». Следовательно, слово moisturous является не просто окказиональной инновацией, но и контаминацией. Также в данном примере используется слово lipcolor, которое переводится дословно как «цвет для губ», созданное по следующей модели: «существительное + существительное». В «Большом англо-русском словаре» зарегистрированы слова lipgloss - «блеск для губ» и lipstick - «губная помада», которые образуются по такой же словообразовательной модели «существительное + существительное», но слово lipcolor там отсутствует. Отсюда мы можем сделать вывод, что слово lipcolor является окказионализмом, созданным аналогичной словообразовательной модели со словами lipgloss - «блеск для губ» и lipstick - «губная помада».

ABSOLUT ABSOLUTLY [название продукта «ABSOLUT» + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок)] (реклама водки «ABSOLUT»).

Инновация absolutly, использованная в рекламе водки «ABSOLUT», создана по образцу наречия absolutely, в основе которого лежит модель прилагательное + суффикс - ly, ср.: accurate + -ly = accurately, deliberate + -ly = deliberately и т.д. Как видим, окказиональное слово absolutly и наречие absolutely различаются по написанию, тем не менее, они являются омофонами.

Окказиональная инновация может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности:

заСУШИсь…(реклама ресторана японской кухни).

За счет шрифтовыделения слова суши происходит псевдочленение слова засушись. В данном примере мы имеем дело с инновацией по образцу глагола - «засушись», производной от названия продукта японской кухни - суши. Данное слово является формой глагола в повелительном наклонении - «засушись». Следовательно, в рекламе данного текста использовано не узуальное слово, а абсолютно новое, специально для этого «сотворенное».

проКОНТРАЦЕПТируйся у врача - гинеколога! [контрацепт + проконсультируйся] (реклама горячей линии программы «Новое поколение против абортов»).

Данный пример интересен тем, что здесь мы также имеем дело с рядом приемов ЯИ: 1) инновацией по образцу глагола в повелительном наклонении - проконтрацептируйся, производного от слова контрацептив; 2) контаминацией с графически выделенным сегментом.

Таким образом, мы видим, что на базе рекламных текстов может происходить совмещение двух следующих разновидностей ЯИ -словообразовательной и графической. Кроме того, совмещение словообразовательной и графической разновидностей ЯИ может использоваться для воплощения концепции рекламной кампании:

МОТОСВОБОДА МОТОЛЮБОВЬ МОТОГЕРОЙ

новая Моторола V600 вне условностей вне ограничений (реклама телефона «Моторола V600»).

Исходя из вышеприведенных примеров, мы можем сделать следующий вывод - в данном случае словообразовательная ЯИ - образование окказиональной инновации - выбрана в качестве воплощения концепции рекламной компании мобильного телефона «Моторола» и демонстрирует следующие качества данного мобильного телефона - его оригинальность, неповторимость, непохожесть на другие мобильные телефоны.

Контаминации как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы

Явление контаминации достаточно хорошо и подробно изучено в русистике. Изучением контаминации занимались Е.А. Земская, С.В. Ильясова, В.З. Санников, И.С. Улуханов.

О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» дает следующее определение: «Контаминация (скрещение) - взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их семантическому или формальному изменению или к образованию новой (третьей) языковой единицы». [52;с 206] Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова обращают внимание на то, что в результате контаминирования могут появляться как нормативные, так и ненормативные образования, ср.: «Контаминация (от лат. contaminatio - приведение в соприкосновение; смешение). Образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями. Иногда контаминация приводит к неправильным лексическим образованиям или синтаксическим конструкциям».

Существуют различные определения контаминации, опирающиеся на узкий и широкий подход. Так, Е.А. Земская различает такие приемы порождения окказионализмов, как междусловное наложение и контаминация. При междусловном наложении «слова накладываются, наезжают друг на друга: конец одного является началом другого… Контаминация, в отличие от междусловного наложения, состоит в том, что «соединяются два узуальных слова, которые порождают третье - окказионализм». От междусловного наложения этот прием отличается тем, что часть одного слова устраняется, то есть не входит в окказионализм, но остается в том фоне, который служит двойному осмыслению окказионализма. Именно поэтому иногда этот прием порождения окказионализмов называют каламбурным. Несколько примеров: орудирован (ОРУД + эрудирован)…». [49; с191] Р.Ю. Намитокова также придерживается узкого подхода в понимании контаминации. Под контаминацией Р.Ю. Намитокова понимает «проникновение первой части (не обязательно морфемы) одного слова в другое и вытеснение из этого другого слова его начала». [53;с 135] А отличие контаминации от междусловного наложения Р.Ю. Намитокова видит «не только в отсутствии и наличии вытеснения какой-либо части (этой части может не быть в одном из слов), но и в открытом (при наложении) и скрытом (при контаминации) присутствии двух основ, участвующих в образовании и формировании значения окказионализма. При наложении - в окказионализме - материально присутствуют два корня, при контаминации - один». [53;с 135]

В нашей работе мы вслед за В.З. Санниковым придерживаемся широкого понимания контаминации, которое заключается в следующем: 1) формально в новообразовании представлены, хотя бы одной буквой, оба исходных слова; 2) в значении инновации сложным образом переплетаются значения обоих исходных слов. [28;с 164]

Контаминация придает рекламному тексту дополнительный смысл благодаря тому, что «совмещение планов восприятия формы и содержания слов в гибридном образовании - контаминации формирует контекст восприятия слова». [28;с 16] Контаминация является лингвистическим механизмом реализации вышеописанного способа создания новых слов в современной рекламе - «объединение языковых единиц в одну на основе их равноправного участия в формировании звуковой оболочки и значения гибрида». [28;с 17] Кроме того, вновь созданное слово обладает всеми присущими слову характеристиками: лексическим и грамматическим значениями.

Вместе с тем следует отметить, что, как мы уже говорили, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. В то же время ведь именно новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов в рекламных текстах привлекает внимание потребителя и придает тому или иному рекламному тексту дополнительный оттенок значения. При этом «для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом» [54;с 339], так как в значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих. То есть, главным и непременным условием создания контаминаций в рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара:

Музыкайф [музыка + кайф]

Мотовстреча [Моторола + встреча].

В данных примерах использование контаминации придает рекламному тексту дополнительный смысл, значение слова, тем не менее, остается «прозрачным» и понятным потребителю.

Использование контаминации является одним из наиболее часто встречаемых приемов ЯИ как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! [счастливый + сливочный] (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом)

Обезъятельный подарок [обезьяна + обязательный] (подарок, который дарят в год обезъяны)

Swatch [swiss (щвейцарский) + watch (часы)]

Delivering the Secrets of Success eretailing 2000

Europe's premier online retailing conference [electronic (электронный) + retailing (розничная торговля) = eretailing - розничная торговля].

М. Брайант утверждает, что в американской рекламе словослияние - образование нового слова путем наложения и/или усечения двух исходных слов в месте их соединения - является одним из наиболее популярных способов словообразования, занимающим второе место после словосложения [142: 168-194], например:

Grolsch «Unlike anything elsch» [Grolsch (название напитка) + else (еще)].

Но наиболее излюбленным приемом у создателей российских и американских рекламных текстов является совмещение двух приемов ЯИ: шрифто- или цветовыделения и контаминации, ср.:

ОБLADAТЬ [LADA (название марки машины) + обладать]

Twixels [Twix (название кондитерской продукции) + else (еще)].

То есть, кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом или супраграфемы, о которых мы упоминали ранее. Таким образом, здесь мы имеем дело с таким приемом, как игра с внутренней формой слова графическими средствами на базе контаминации.

Данный прием ЯИ широко представлен как в языке российской, так и американской рекламы, ср.:

отмеЧИТОСные новости [отменные + Читос (название продукта питания)] (реклама кукурузных чипсов «Читос»)

все входящие с мобильных БИсплатно [БИ (сокращенное название компании сотовой связи Билайн) + бесплатно]

COINTREAU… MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN

BE COINTREAUVERSIAL

THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREAU

BE COINTREAUVERSIAL [COINTREAU (название напитка) + слово «controversial» - спорный, сомнительный, поставленный под сомнение; вызывающий спор; дискуссионный] (реклама напитка «COINTREAU»)

HYDROXYGEN [контаминация hydro водолечебный + oxygen кислород].

Как мы уже говорили ранее, подобная ЯИ широко распространена как в российской, так и в американской рекламе. Следующие примеры особенно интересны тем, что здесь ЯИ связана с рекламой одного и того же продукта

- автомобиля «Вольво», рекламируемого в России и США:

REVOLVOLUTION [Volvo (название марки машины) + слово «revolution» - революция]

удоVOLVOствие [Volvo (название марки машины) + слово «удовольствие»].

Первый пример ЯИ осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и ЯИ в этом случае тоже носит интернациональный характер. Во втором случае для достижения игрового эффекта соединены два алфавита - кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии - «VOLVO» - швейцарский автомобиль.

И в том и в другом случае в качестве дополнительного игрового приема использована игра с внутренней формой слова - псевдомотивация, псевдочленение. Оба приведенных примера можно считать удачными с точки зрения использования названного приема, так как объединение двух исходных слов порождает целостную в структурном и семантическом отношении более сложную единицу - контаминацию.

Исследователь языка СМИ С.В. Ильясова говорит об игре с внутренней формой графическими средствами на базе контаминации, созданной как без нарушения орфографической нормы, так и с ее нарушением [45], например:

контаминация, созданная без нарушения орфографической нормы:

БИОПТРОНиЯ (объявление о соревновании в компании «Zepter»);

контаминация, созданная с нарушением орфографической нормы:

Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха ВЕЛЛ)

ВЕССОмые скидки (реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что контаминация с графически выделенным сегментом является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в современной рекламе. Следует также отметить тот факт, что иногда создатели рекламных текстов в своем стремлении привлечь внимание потребителя любым путем пытаются совместить максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста:

Все будет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»).

Автор данного рекламного текста совместил следующие рекламные приемы: шрифтовыделение и контаминацию, но в целом данный прием ЯИ вряд ли можно назвать удачным в силу его неблагозвучия, порождаемого ассоциацией с выражениями, находящимися за пределами русского литературного языка (ср.: «Все будет зашибись!»). Следует отметить, что подобное совмещение приемов в рекламном тексте создает рекламируемому продукту скорее антирекламу и отталкивает потребителя своей вульгарностью.

Наряду с латиницей в российской рекламе в качестве графически выделенного сегмента активно используются и цифры:

на100ящие сухарики.

Чаще всего встречается использование цифры 100, которая соответственно заменяет буквенное написание части слова -сто:

на100ящие сейфы - беспроцентный кредит

настоящий новый год с на100ящими сухариками.

Реже встречаются примеры обыгрывания просторечного произношения числительного, например:

1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма слова тысяча - тыща +

счастливчик).

Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию и других сегментов, например:

новый АРИ100ммКРАТ в русском стиле символ

НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ.

Цифровыделение может приобретать устойчивый характер, а сама такая контаминация становится тиражируемой, ср.: на100ящие джинсы,

на100ящие сейфы и т.д.

Другие же создаются «по случаю», как, например, обезъятельный подарок, музыкайф и т.п.. Например, рекламный текст «обезъятельный подарок» был создан накануне празднования Нового 2005 года, по китайскому календарю - года обезьяны. «Созданием по случаю» является появление контаминации в единичном варианте, который вряд ли может стать тиражируемым. Таким образом, мы можем выделить два вида контаминаций в рекламе: тиражируемые и создаваемые по случаю (временные).

Использование контаминации дает нам возможность создавать дополнительные стилистико-прагматические значимости, которые, в свою очередь, расширяют объем значения и применение данного приема в современном языке рекламы. Частое использование контаминации при создании рекламного текста позволяет нам говорить о том, что этот прием получил широкое распространение как в языке российской, так и американской рекламы.

Растущее количество рекламных текстов, для создания которых используются различные окказиональные инновации, растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.

Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы

В современном русском языке есть слова, которые имеют одно лексическое значение: люк, гастрит, знахарь, циркуль, мебель и т.п. Такие слова называются однозначными или моносемантическими (гр. monos - oдин + semantikos - означающий), а способность слов выступать лишь в одном значении называется однозначностью, или моносемией. Однако подавляющее большинство русских слов имеет более одного значения. Такие слова называются многозначными или полисемантическими (гр. poly - много + semantikos - означающий) и противопоставляются словам однозначным. Способность лексических единиц иметь несколько значений называется многозначностью, или полисемией. Среди значений, присущих многозначным словам, одно воспринимается как основное, главное, а другие - как производные от этого главного, исходного значения. Так, например, у слова идти в семнадцатитомном «Словаре современного русского литературного языка» и в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова отмечено 26 значений, а в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова - 40 значений. Есть слова, которые имеют не просто несколько разных значений, а целую серию групп значений, слабо связанных друг с другом и включающих десятки отдельных значений.

Многозначность слова не препятствует успешному функционированию и развитию естественного языка. Большинству людей и в голову не приходит, что в своей обыденной жизни они оперируют различными значениями многозначных слов. Многозначность слова обычно реализуется в речи: контекст (то есть законченный в смысловом отношении отрезок речи) проясняет одно из конкретных значений многозначного слова. Обычно даже самого узкого контекста бывает достаточно для того, чтобы прояснились оттенки значений многозначных слов. Взятое изолированно, вне контекста, слово воспринимается в своем основном значении, в котором чаще всего и функционирует в речи. Производные же значения выявляются только в сочетании с другими словами.

Изначально, в момент возникновения, слово всегда однозначно. Слово приобретает многозначность в процессе исторического развития языка, отражающего изменения в социуме и природе. Появляются новые понятия и, соответственно, новые слова. Но объем словарного запаса любого языка ограничен, поэтому появление новых слов и, как следствие, развитие лексики происходит не только за счет их создания, но и в результате увеличения числа значений у ранее известных, отмирания одних значений и возникновения новых. Появление нового значения является «результатом переносного употребления слова, когда название одного явления употребляется в качестве наименования другого. Предпосылкой для употребления слова в переносном значении является сходство явлений или их смежность, вследствие чего все значения многозначного слова связаны между собой. Несмотря на многозначность, слово представляет собой семантическое единство, которое называется семантической структурой слова. Развитие многозначности слова - это длительный исторический процесс. Многие слова в русском языке имеют большое количество значений: бить, жизнь, идти и др. Следует отметить, что базой для образования новых значений слова может быть основное, прямое значение слова, тогда от него образуется ряд новых значений. Новое значение может быть образовано и от переносного значения слова (как результат вторичного, последовательного переноса): игла, натура, описать и др.». [55;с 11] В зависимости от того, на каком основании и по какому признаку название одного предмета присваивается другому, различают три типа полисемии: метафору - употребление слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения, метонимию - замена одного слова другим, смежным по значению и синекдоху - название части вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот.

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более легко запоминающимися, разбивают текст на более быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Дело в том, что в русской лингвистике сосуществует три понятия: многозначность, полисемия и двусмысленность (амфиболия). Понятие «многозначность» шире понятия «полисемия» исходя из того, что полисемичным может быть только слово, а многозначным не только слово или выражение, но и законченное высказывание. Хотя в некоторых случаях термин полисемия рассматривается как синоним слова многозначность, ср.: полисемия (от греч. polysemos - многозначный) - наличие у единицы языка более одного значения двух или нескольких. В работе «Феномен многозначности и способы его описания» А.А. Зализняк выделяет следующие отличия многозначности от полисемии: «Во-первых, под полисемией обычно понимают лишь лексическую многозначность, в то время как термин многозначность не содержит этого ограничения. Во-вторых, под полисемией понимается чисто парадигматическое отношение: факт наличия у слова более одного значения; между тем, многозначность может быть также и синтагматической: многозначностью может быть названа, в том числе, возможность одновременной реализации, у той или иной языковой единицы, двух (или более) значений. Названные различия проявляются также в функционировании соответствующих прилагательных: полисемичным может быть только слово как единица словаря, а многозначным может быть выражение и целое высказывание; многозначность, Таким образом, сближается с неоднозначностью (тем самым, термин многозначность охватывает как сферу полисемии, так и сферу неоднозначности)». [57;с 22]

Что касается понятия двусмысленности, то в стилистике амфиболия - двойственность, двусмысленность - это выражение, которое может истолковываться различным образом. В «Словаре лингвистических терминов» термин амфиболия определяется следующим образом: «Амфиболия (греч. amphibolia - двойственность, двусмысленность). Неясность выражения, допускающего два различных истолкования. Однако рекламный текст может иметь более двух вариантов истолкования, поэтому по отношению к нему мы будем использовать слово неоднозначность.

Говоря о неоднозначности, следует обратить внимание на то, что неоднозначность может быть языковой и речевой. «Если языковая неоднозначность - это способность слова, выражения или конструкции иметь различные смыслы, то есть это свойство языковых единиц, то речевая неоднозначность - это реализация данного свойства в конкретном высказывании. Речевая неоднозначность может быть ненамеренной (и тогда она либо будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача), но она может быть и намеренной, то есть использоваться как прием». [37;с 20] В таком случае речевая неоднозначность может также создаваться использованием омонимов в рекламных текстах. Прежде всего, интерес для нас представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все нижеприведенные примеры мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность. [57;с 20] Таким образом, в рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.

1. Языковая неоднозначность:

НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от разрушительной накипи и ее последствий Вам поможет Calgon.

Слово накипать в данном случае используется как в своем прямом, так и в переносном значениях, ср.: накипать - 1. Скопляться на поверхности кипящей жидкости // оседать на стенках котлов и др. сосудов при нагревании, кипении и испарении воды из-за присутствия в ней различных примесей. 2. перен. Накопляться, переполнять (сердце, душу).

Учите английский в идеальной компании! (реклама языковой школы «English First»).

Слово компания является контекстуальным синонимом для обозначения языковой школы «English First», оно имеет два словарных значения: 1. Общество, группа людей, проводящих вместе время ли чем-то объединенных 2. Капиталистическое, промышленное или торговое товарищество, объединяющее предпринимателей. В данном рекламном тексте удачно реализуются оба значения слова компания.

Хорошей дороги с хорошей компанией! (реклама компании «СевДонКабель»).

В данном примере слово компания также является контекстуальным синонимом и заменяет название компании «СевДонКабель». Слово компания здесь также может рассматриваться в своих двух словарных значениях как для обозначения попутчиков, так и самой компании «СевДонКабель», являющейся спонсором Ростовской железной дороги.

РАСКУСИТЕ ВКУС НОВОГО ХРУСТЯЩЕГО ПЕЧЕНЬЯ «ПРИЧУДА»

(реклама печенья «Причуда»).

Слово раскусывать дает возможность трактовать данный текст двойственным образом именно благодаря своей многозначности: 1. Кусая, разделить на части, куски 2. перен. разг. Разобраться в ком-либо, чем-либо. Ведь, действительно, печенье можно раскусить на части, а можно понять, в чем его вкус, что внутри, какая у него начинка.

ВЫИГРАЙ 360 ПУТЕВОК на остров БАЛИ или в столицы ЕВРОПЫ

НА ВОЛНЕ УДОВОЛЬСТВИЙ Europa Plus.

Неоднозначность трактовки рекламного текста усиливается тем, что на картинке, сопровождающей текст, изображен молодой человек, катающийся на волне при помощи доски для серфинга. Слово волна имеет следующие словарные значения: 1. Вал, образуемый колебательными движениями водной поверхности при всяком нарушении спокойного ее состояния 2. Колебательные движения в физической среде, обусловленные распространением звука, света. Таким образом, происходит обыгрывание обоих значений слова.

ВАЗИЛИП Ваш сердечный друг (реклама медицинского препарата «Вазилип» для пациентов с ишемической болезнью сердца).

У слова сердечный есть два значения, которые обозначают что-то или кого-то, имеющего отношения к сердцу: 1. Относящийся к сердцу// предназначенный для лечения болезней сердца 2. Относящийся к сердцу; связанный с чувствами, настроениями, переживаниями человека // связанный с дружескими отношениями, чувством симпатии, общими. Таким образом, словосочетание сердечный друг в словаре определяется как «близкий друг» - лицо одушевленное, а в рекламном тексте речь идет о лекарственном препарате для сердца.

Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него максимально положительное отношение к данному препарату и вызвать у него ощущение того, что лекарство «Вазилип» уже является его хорошим, близким другом.

- В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться?

- До 30 апреля. А чё, 10 баксов то не лишние.

Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$.

Обыгрыванием многозначности слова подключаться автор этого рекламного текста достигает двух целей одновременно: во-первых, создается комический эффект, а во-вторых, добавляется и элемент эффекта неожиданности. Слово подключаться используется в своем прямом значении - «присоединяться (к источнику энергии, к действующей электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» и переносном - «присоединяться к кому-либо, чему-либо, становится участником чего-либо».

Вы можете не понимать других языков,

Но ваш язык поймет вкус.

Кухня без границ - доступна всем языкам мира

Кухня без границ - превосходна на всех языках (реклама продукции «Кухня без границ»).

Слово язык имеет десять значений. При создании этого рекламного текста были использованы следующие значения этого слова: 1. Подвижный мышечный орган в ротовой полости позвоночных животных и человека, способствующий захватыванию, пережевыванию и т.п. пищи 2. Этот же орган человека, при помощи которого он устно передает свои мысли, изъясняется; орган речи 3. Система словесного выражения мыслей, обладающая определенным звуковым и грамматическим строем и служащая средством общения в человеческом обществе 6. устар. Народ, народность (нумерация приведена согласно словарю). Как видим, в отличие от предыдущих приемов, здесь обыгрывается более двух значений. Таким образом, количество обыгрываемых и реализуемых значений многозначного слова зависит от того контекста, в котором он реализуется. Что касается второго обыгрываемого слова - кухня, то здесь также обыгрываются два словарных значения слова: 1. Отдельное помещение с печью, плитой для приготовления пищи 2. Подбор кушаний, характер пищи, питания. Кроме того, само название продукта «Кухня без границ» выступает в качестве омонима обыгрываемого слова кухня.

Рекламные тексты, основанные на обыгрывании языковой неоднозначности, являются распространенными и в языке американской рекламы, причем в первую очередь это обусловлено тем фактом, что большинство слов в английском языке являются многозначными:

Something special in the air (реклама компании «American Airlines»). В данном случае обыгрываются два значения многозначного слова air: 1. Воздух; атмосфера. 2. Воздушное пространство; воздух; небо (как сфера деятельности авиации) [1; с 77]. Всего у слова air восемь значений, использование вышеперечисленных значений определяется предметом рекламы - услугами авиакомпании.

Don't treat your puppy like a dog (реклама корма для собак «Puppy Chow»).

В данном примере обыгрываются следующие значения многозначного слова dog: 1. Собака, пес. 3. уст. Подлец, собака, тварь, скотина [там же, т.1: 600]. Обыгрывание многозначности слова dog позволяет удачно выразить основную мысль рекламного текста о том, что щенят следует кормить специальным кормом, а не кормом для взрослых собак.

2. Речевая неоднозначность.

2.1. Намеренная речевая неоднозначность:

- Каждый день я гружу друзей

- А я их развожу

- Я их достаю

- Я часами вправляю друзьям мозги

- А я им вставляю, чтобы были собранными

- А я проверяю друзей самыми изощренными способами

- А я на них стучу.

- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ - НОУТБУКИ IRU.

- А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники «IRU»).

Для данного рекламного текста характерно использование целого ряда жаргонных слов и выражений. Комический эффект создается за счет того, что все эти слова в этом же контексте могут функционировать как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении:

Таблица

Слово	Словоупотребление
	Литературное, узуальное	Жаргонное
Грузить	Наполнять что-либо грузом Складывать, сваливать, помещать груз куда-либо	комп. Загружать Вести пустые, бессмысленные разговоры Лгать, обманывать
Разводить	Приводить в определенное место Выращивать Говорить много, долго; вести пространные, пустые разговоры	Обманывать кого-либо (при заключении сделки)
Доставать	Дотягиваясь, касаться чего-либо, дотрагиваться до чего-либо Находить, разыскать кого-либо, преодолевая трудности	Назойливо приставать к кому-либо, надоедать, утомлять кого-либо
Вставлять	Вставить что-либо внутрь чего-то, помещать	Совершить половой акт с кем-либо Выругать, наказать кого-либо Избить кого-либо
Стучать	Производить чем-либо или издавать стук, шум (при ударах, толчках и т.п.); ударять со стуком	Доносить, информировать кого-либо о чем-либо
Продавать	Отдавать другому лицу за деньги, за определенную плату перен. Совершать предательство, изменять кому-либо, чему-либо; поступать бесчестно из корыстных побуждений	Предать, продать кого-либо
Делать	Заниматься чем-либо, выполнять какую-либо работу	Делать1 - 1. Бить, избивать кого-либо 2. Побеждать кого-либо Делать2 - комп. Удалять файл, фрагмент файла программой delete
Заказать	Поручать изготовить, исполнять, доставать что-либо	Организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для убийства кого-либо

В данном случае даже понятное всем выражение заказать в кредит звучит несколько странно в связи с тем, что в жаргоне молодого поколения глагол заказать приобрел устойчивое значение «организовать заказное убийство кого-либо, нанять киллера для убийства кого-либо» , его часто можно услышать и прочитать в СМИ. Конечно, если заменить слово друг на товар или компьютер, все сразу станет ясно и не вызовет никакой отрицательной реакции. Во всем тексте только два глагола - вправлять - «вводить или вставлять что-либо на свое место» [1;с 375] и проверять - «устанавливать правильности или ошибочность чего-либо; просматривать с целью контроля» - использованы в своем прямом значении в обычном, нежаргонном словоупотреблении. Интересен также тот факт, что слова грузить и делать могут быть использованы в трех типах словоупотребления - обычном, жаргонном и компьютерном.

НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды «Mustang»).

Исходя из того, что слово история не имеет значения «джинсовая одежда», и в данном случае оно выступает контекстуальным синонимом слова джинсы, слово натягивать используется в значении - «надевать что-либо с некоторым усилием и надевать вообще». Но, учитывая то, что слово натягивать имеет еще и жаргонное словоупотребление - «совершать половой акт с кем-то», неоднозначность рекламного текста воспринимается большим количеством потребителей негативно, несмотря на то, что продукция фирмы «Mustang» пользуется успехом во всем мире.

СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»).

Данный рекламный текст создан по аналогии с названием популярного сериала «Секс в большом городе». Неоднозначность трактовки данного текста заключается в том, что слово связь имеет множество сходных значений: 1. Взаимные отношения между кем-либо, чем-либо 2. Общение (дружеское, деловое и т.п.) 3. Близкое знакомство с влиятельными людьми 5. Сообщение с кем-либо, возможность сообщения 6. Средства, с помощью которых осуществляется сношение на расстоянии. В данном случае мы имеем дело сразу с двумя разновидностями ЯИ - игрой с многозначностью и игрой с прецедентным феноменом.

СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи).

Обыгрывание многозначности слова связь усиливается тем, что в тексте кроме многозначного слова «связь» используется омоним «брак»: Брак1 - Семейный союз, сожительство мужчины и женщины; супружество; Брак2 - Недоброкачественное изделие; недоброкачественный товар.

ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО - ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина «Оптика»).

Неоднозначность интерпретации этого рекламного текста заключается в том, что слово вставлять в своем жаргонном употреблении значит совершить половой акт с кем-либо; выругать, наказать кого-либо; избить кого-либо. Конечно, по отношению к оптике слово вставлять может использоваться только в своем прямом значении - «вставить что-либо внутрь чего-то». Тем не менее, его жаргонное словоупотребление позволяет интерпретировать текст по-разному.

ТРАХНЕМ СТРАХ (реклама страховой компании).

Слово трахнуть в данном рекламном тексте используется в одном из своих производных значений: простореч. Сильно ударять, стукать. [1;с 75]. Таким образом, данный рекламный текст следует воспринимать как призыв ударить по страху, что подтверждается картинкой, сопровождающей текст, где изображен мужчина, ударяющий по надписи страх молотом. Но слово трахнуть придает тексту также вульгарное звучание за счет того, что современная молодежь часто употребляет в его жаргонном значении «совершать половой акт с кем-то». Но авторы данного текста, несомненно, использовали слово в прямом значении. Выразительность рекламного текста усиливается за счет парономазии.

У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли (реклама строительной фирмы)

ПОЕХАЛА КРЫША Покрой дом и выиграй Шевроле Нива (реклама фирмы «Ондулин»).

Два вышеприведенных примера построены на обыгрывании одних и тех языковых единиц. Слово крыша на жаргоне современной молодежи имеет значение «голова, мозги, ум», а выражение крыша поехала - «сойти с ума». Но в данном контексте каждое слово использовано в своем прямом значении: крыша - «верхняя часть строения, покрывающая его и служащая защитой от атмосферных явлений», а поехать - «сдвинуться со своего места; начать скользить, поползти», но когда это слова сочетаются, они приобретают другое значение и ассоциации, что в данном случае мастерски использовано автором текста.

Беру в рот легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью «Flosstic»).

В данном примере двусмысленность высказывания создается за счет того, что в рекламном тексте отсутствует прямое упоминание рекламируемого объекта, но зато на рекламном плакате присутствует изображение молодой симпатичной девушки, которая, судя по всему, и озвучивает рекламный текст. Здесь так же, как и в ряде вышеприведенных текстов, глагол брать используется в своем прямом значении - «захватывать рукой (или каким-нибудь орудием, зубами), принимать в руки», но при этом он имеет жаргонное словоупотребление: 4. Совершать половой акт с кем-либо 5. Быть активным участником орального сношения.

ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Глаголы отдавать и отдаваться различаются не только наличием у последнего аффикса - ся, но и лексическими значениями, ср.: отдавать - 4. Давать, предлагать что-либо за плату; продавать; отдаваться - 1. Отдавать себя во власть победителя; сдаваться 3. Вступать в половую связь. О женщине. Выше мы избирательно привели те лексические значения, которые могут быть реализованы в контексте данного выражения. Как видим, автор строит рекламный текст по модели выражения отдавать за копейки и манипулирует языковым сознанием потребителя, используя глагол отдаваться в его третьем словарном значении, например: Она (женщина) отдалась за копейки. Таким образом, рекламный текст ошибочно ассоциируется с женщиной, отдающей себя за копейки. Закреплению данной ассоциации способствует также то, что и слово цена, и слово женщина женского рода. Но, на самом деле, речь идет о товаре, который мы получим, заплатив эту цену. В данном случае речевая неоднозначность создается именно за счет обыгрывания выражения отдать за копейки. В данном случае создается эффект обманутого ожидания. Таким образом, подтверждается, что неоднозначность может создаваться не только благодаря словоупотреблению и обыгрыванию многозначного слова, но и обыгрыванию выражения или текста.

Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»).

Неоднозначность данного текста во многом создается не только за счет обыгрывания многозначности слова падать, но и использования глагола падать в значении - «уменьшаться, понижаться. О чем-либо измеряемом, исчисляемом. О цене» в выражении, которое уже само по себе имеет переносный смысл. Когда мы говорим о падении цен, мы говорим об их снижении, следовательно, в том случае, когда речь идет о цене, глагол падать, действительно, должен использоваться в одном из своих словарных значений. Но потребителя вводит в заблуждение сама фраза: Я так низко пала, ведь у слова падать есть еще значение «опускаться нравственно; оказываться в положении, недостойном общественного уважения». В данном случае неоднозначность рекламного текста формируется за счет манипулирования стандартным и привычным для потребителя значением выражения: «Я так низко пала».

ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»).

По отношению к действию, производимому пылесосом, мы обычно говорим, что он всасывает пыль, а не сосет ее. Но если мы обратимся к словарю, то одним из значений слова сосать будет «вбирать в себя, всасывать (жидкость, газ и т.п.). О каком-либо специальном устройстве». Таким образом, составитель рекламного текста, с одной стороны, воспользовался одним из значений слова сосать в его общепринятом употреблении, а с другой стороны, он осознавал, что слово сосать имеет ряд других значений, например: «движениями губ и языка втягивать в рот какую-либо жидкость сквозь узкое отверстие в чем-либо», которое метафорически на жаргоне молодежи означает «совершать оральный половой акт с кем-либо». Данный рекламный текст явно копирует печально известный и сходный по значению рекламный слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» - дословный перевод «Ничто не сосёт так, как «Electrolux», под которым скандинавский производитель бытовой техники «Electrolux» вывел свои пылесосы на американский рынок.

Как видим из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например: «…А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА», «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают потребителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, декодировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого запоминания информации. В то же время другие тексты, например: «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО - ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена», «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с автором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрастающего поколения.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что намеренная неоднозначность может быть двух видов - приемлемой и неприемлемой. Под приемлемой неоднозначностью мы понимаем неоднозначность, не нарушающую этические нормы общества, а под неприемлемой - неоднозначность, нарушающую этические нормы и вызывающую общественный резонанс. В ряде случаев это может быть связано с тем, что составитель рекламного текста не учел резонанса воздействия рекламы на реципиента и не предполагал, что она вызовет негативную реакцию.

В языке американской рекламы неоднозначность высказывания также может основываться не только на обыгрывании многозначности каких-то слов, но и на двусмысленности самой ситуации:

When I grow up I want to be a cat

For really choosy cats (реклама корма для кошек «Choosy»).

Здесь неоднозначность создается тем, что данное высказывание принадлежит щенку.

В американской рекламе неоднозначность также может создаваться через придание рекламируемому предмету какого-нового качества:

Don't watch TV tonight. Play it! (реклама видеоприставки «Atari»).

Перевод - Сегодня не смотри телевизор, а поиграй в него!

Первая часть рекламного текста содержит привычное для всех словосочетание смотреть телевизор, вторая придает тексту другое значение, так как словосочетание играть в телевизор (ср.: «играть в компьютер») является менее привычным, чем первое.

Ненамеренная речевая неоднозначность

Как мы уже говорили выше, речевая неоднозначность может быть намеренной, то есть использоваться как прием, и ненамеренной. Если речевая неоднозначность является ненамеренной, то возможны два варианта реализации данного рекламного приема: либо речевая неоднозначность будет разрешена в ходе дальнейшей коммуникации, либо произойдет коммуникативная неудача.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ

Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья

Совершенно очевидно, что в данном примере рекламы сигарет «Ява» целью автора данного рекламного текста было прорекламировать сигареты и привлечь внимание предполагаемых потребителей табачной продукции к тому, что сигареты «Ява» могут дать им больше вкуса, больше ощущений и т.д. А в результате, исходя из данного рекламного текста, можно решить, что целью этой рекламы является сообщение о том, что «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья больше, чем вы думаете», то есть возникает синтаксическая омонимия и речевая неоднозначность восприятия данного текста.

В Добрый Путь!

Бюро похоронных услуг.

В данном примере неоднозначность высказывания создается за счет ситуации, в которой такая организация как «Бюро похоронных услуг» желает людям доброго пути, но у большинства потребителей это скорее вызовет ассоциацию, связанную с использованием известного выражения - «провожать в последний путь».

Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you'll never go anywhere again (реклама автосервиса).

В этом случае неоднозначность рекламного объявления также заключается в его вербальном контексте, а именно в последнем предложении данного рекламного текста. Как видим, во всех вышеприведенных примерах речевая относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

На базе рекламных текстов, основанных на обыгрывании многозначности, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают такие рекламные тексты допустимыми с точки зрения общественной морали	36%	50%
Считают такие рекламные тексты недопустимыми с точки зрения общественной морали	64%	50%
Одобряют использование неприемлемой неправильности в рекламе, мотивируя это тем, что такая реклама максимально привлекает внимание и не влияет на молодое поколение, так как моральное состояние зависит от полученного ими воспитания.	3%	30%
Воспринимают такую рекламу негативно, мотивируя это заботой о младшем поколении и негативным отношением ко всему вульгарному.	97%	70%

По результатам анкетирования мы можем сделать вывод, о том, как люди относятся к рекламным текстам, основанным на обыгрывании неоднозначности, которая может быть приемлемой или неприемлемой. Реципиенты из группы А (лица с филологической подготовкой) относятся к таким рекламным текстам значительно негативнее, чем реципиенты из группы Б (лица без филологической подготовки). Вероятнее всего, это связано с тем, что лица с филологической подготовкой более внимательно реагируют на языковые факты и более осознанно понимают всю силу влияния рекламы на культуру подрастающего поколения.

Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии

Омонимия - один из полюсов на шкале неоднозначности. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» омонимия определяется как «звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом». [57;с 344] Эти языковые единицы достаточно часто встречаются в речи, «но благодаря контексту (словесному окружению) они, как правило, не смешиваются, и слушающий (читающий) воспринимает речь говорящего (пишущего) или печатный текст. Это обстоятельство дало ряду языковедов основание утверждать, что омонимы не представляют никакой опасности для языка. Более того, они утверждают, что омонимы даже полезны, так как являются благодатным материалом для создания каламбуров». [58;с 5]

Использование омонимичного имени в рекламных текстах приводит к многозначности фразы, ведь омонимия - это семантическое отношение внутренне не связанных (немотивированных) значений, выражаемых формально сходными знаками (лексемами) и различающихся в тексте благодаря разным контекстуальным окружениям.

В рекламных текстах мы практически всегда имеем дело с приемами языкового манипулирования. Под языковым манипулированием мы вслед за Ю.К. Пироговой понимаем «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого, значит, не осознаваемого адресатом». [6;с 77]

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов - омонимичного имени названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова - является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и, действительно, служит благодатным материалом для создания каламбуров.

...