Языковая игра в российской и американской рекламе

Моя Телефонная Связь

Моя Телефонная Сеть

Mobile TeleSystems.

Как видим, в последних примерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается аббревиатура - названия компании «МТС».

Экспрессивная функция использования аббревиатуры в данном случае заключается в привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее расшифровку нестандартным образом, а информативная - в том, что потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного ознакомления со всем рекламным текстом. Следует отметить, что нам интересны те способы использования аббревиатур в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экспрессивную, но одновременно и информативную функцию, то есть используется с целью повышения информативной ценности текста и экономии рекламного пространства.

Шрифтовыделение может осуществляться на базе предложения:

ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико»).

В данном примере возможны два вида прочтения текста:

1) Пей ВИКО! 2) Живи легко!

БЕЛая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»)

Наш мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово открытка).

Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия фирмы или компании широко используется как в российской, так и в американской рекламе, ср.:

Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).

Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской одежды.

Silicon Graphics is now

SGI

That's short for Servers, supercomputers

and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI.

В данном примере шрифтовыделение происходит на базе полного предложения, выделяется название корпорации «SGI».

Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе рекламного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюдаются две тенденции:

выделенное слово непосредственно связано со смыслом рекламного текста и рекламируемым продуктом:

ОБУВЬ ДОСТУПНАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина).

В данном примере жирным шрифтом выделено слово ступня.

извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу рекламы и целью использования такого приема часто является привлечение внимания предполагаемых покупателей или потребителей своей оригинальностью:

МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ (реклама скидок в торговом доме).

В оригинале в данном примере на базе рекламного текста жирным красным цветом было выделено слово ужас.

Закрой меня нежно - ОКС - надежный чехол

ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных телефонов).

В данном примере на базе контаминации с графически выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово телохранитель.

Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осуществляться в пределах слова, словосочетания или предложения:

с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.:

АУДИторская проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном

центре (реклама официального дилера «Ауди» - «Центр Ростов»)

КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы);

без псевдомотивации, псевдочленения, ср.:

поСВЕТите себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама медицинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»)

вреМя пуТешеСтвий!

Шрифтовыделение может происходить различными способами:

Для шрифтовыделения могут использоваться буквы:

Моя Телефонная Связь.

Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:

все входящие с мобильных БИсплатно.

В подобных примерах создание контаминации осуществляется за счет нарушения привычного графического облика узуального слова.

Для шрифтовыделения может использоваться часть предложения:

МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама агентства по изготовлению неоновой рекламы).

В данном случае шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полностью меняет смысл предложения, чему также способствует «откровенная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный текст.

Следует также отметить, что в слове могут быть выделены различные сегменты: буквы, слоги, так и части слова, которые могут являться самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы могут быть выделены в начале, середине или являться конечной частью слова:

Самостоятельная лексическая единица может являться начальной частью слова:

МОТОРная реклама тел.: 907-907 (реклама фирмы «АВТОАРЕНА»);

Самостоятельная лексическая единица может быть выделена в середине слова:

ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоваренного завода «Балтика» -

Найди ключи и выиграй автомобиль);

Самостоятельная лексическая единица может являться конечной частью слова:

совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама фирмы, производящей окна).

Данный пример интересен тем, что текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ. Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на совмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) совершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержанные).

Графические приемы как компрессия смысла и попытка манипулирования сознанием реципиента

При помощи шрифтовыделения успешно достигается «принцип опережения» подачи информации, например:

заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявление о приеме на работу)

СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН! (реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи)

АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смольной»).

Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, обладающей самостоятельным - целостным значением - доносит до нас информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом случае речь идет о рекламе работы, во втором - о чем-то, что будет связано с городом Сочи, в третьем - о таком товаре, как автомобиль.

Подобная реклама может содержать в себе, например:

обращение:

фЛЮДИтек - дышите легко (реклама препарата «Флюдитек»);

призыв:

ПОПРОБУЙ - ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина «Эколас»)

ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»)

ОбуСТРОЙ свое родовое гнездо

с компанией ЮГСТРОЙ (реклама строительной компании «ЮГСТРОЙ»)

ЗАЖИГАтельныЙ тариф! (реклама тарифа мобильной связи).

Характерным для последнего времени является также шрифтовыделение слова да на базе рекламного текста. Такая реклама представляет собой не что иное, как попытку манипулирования сознанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена положительная реакция на предлагаемую услугу или товар:

К П

У Р

П О

Л Д

Я А

Ж

А

квартир домов (реклама агентства недвижимости)

Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения олимпиады)

ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы)

ХУРГАДА (реклама туристической поездки)

ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий «ДМТур»).

В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да внимание привлекает также слитное написание двух слов - Хургада и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним. Как видим, данный принцип использован и в написании названия самого салона путешествий «ДМТур».

Для привлечения внимания реципиента также может использоваться шрифтовыделение междометия, например:

Банк

ЖилищнОГО!

Страхования

Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхования)

КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).

Здесь уже заложена оценка предлагаемого товара или услуги, создается их имидж.

В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

Название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу:

Настала пора оСВАивать деревянные евроокна (реклама фирмы «СВА)

Хочешь сЭКОномить? Фирма ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-ОКНА»)

НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы «Ника - Дон»

Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров «Офис»)

Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ! (реклама магазина стройматериалов «ДОМ»)

Дом мебели кажДОМУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»);

Название рекламируемого товара или предоставляемой услуги:

Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»)

ОПТИМАльный вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»)

ТЕЛЕКОМментарий (реклама новой программы на телеканале НТВ)

Аденома? Простатит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»)

АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»)

НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного препарата альмагеля «НЕО»)

Альмагель «НЕО» - НЕОтложная помощь (реклама лекарственного препарата альмагеля «НЕО»)

ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы)

Обувь для РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»)

Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).

Параграфемные элементы в рекламном тексте

Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте посвящены работы И.Э. Клюканова; Е.В. Дзяковича, Л.Г. Фещенко. Исследователи говорят о том, что «к параграфемным элементам в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные «звездочки», отточия и другие способы графической рубрикации текста, а в широком понимании термина - математические значки, буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания». [5;с 21] Все вышеперечисленные элементы параграфемики или пунктуации в широком смысле активно используются в современной рекламе, особенно в последнее время.

Значение графических стилистических средств или параграфемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста.

Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком понимании, выделяют три основные группы параграфемных элементов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования); супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топографемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики текста). [5;с 120]

Параграфемные элементы могут быть иконической и символической природы (физические символы), причем в этом случае коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала.

Употребление различных физических символов часто можно встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляемых физических символов является символ, используемый для обозначения температуры ќ:

Окна, которые хранят ќепло (реклама окон)

Сделайте Ваш пол ќеплым (реклама полов с подогревом)

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия, как доллар и евро (и обозначающие их символы - $ и €), прочно вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе. Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно работать и на повышение товара (услуги) в ранге:

$пец цены (имеются ввиду специальные цены)

€окна (имеются ввиду европейские окна).

«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы символами $, Ј, Ґ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом обозначении значком Ф российского рубля» [45;с 2]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ҐЂ$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»).

На базе известного и популярного в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие буквы трансформированы при помощи известных денежных символов. В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная коннотация. Подобные примеры не редкость и в языке американской рекламы:

TESCO CLOTHING FOR LЈSS

20 % OFF all clothing OFFER ENDS SUNDAY (реклама сети магазинов «Tesco»)

MerrҐ Christmas (реклама продукции компании «Mr Max»).

В языке американской рекламы достаточно часто встречается символ @, используемый в качестве замены буквы а для обозначения связи текста рекламного сообщения с интернетом или компьютерными технологиями:

GET INTER@CTIVE FOCUSED CONCENTRATION

TO IMPROVE YOUR PERFORMANCE.

Во всех трех вышеприведенных примерах символы (Ј, Ґ, @) используются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с ними по графической форме, ср.: Ј - E, Ґ - Y, @ - a..

Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом случае они могут использоваться не только как собственно пунктуационные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:

СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).

Благодаря использованию восклицательного знака, в данном рекламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделенного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном наклонении: «Строй!».

Но за счет использования восклицательного знака можно не только выделить какую-то самостоятельную лексическую единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак как способ компрессии смысла рекламного текста:

ОТКРЫЛСЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»

ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО».

Использование восклицательного знака позволило составителю текста вложить в него следующий текст с определенной имплицитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается в следующем:

Текст: Строй дело!

Подтекст: Хочешь строить? Строй дело!

Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента - Хочешь

строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».

ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок).

Данный рекламный текст, благодаря использованию восклицательного знака, также имеет два значения:

1) Полный вперед! 2) Бак полный? Вперед!

ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок).

Реклама услуги предоставления населению железнодорожных перевозок на территории РФ благодаря использованию пунктуационного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего ориентира, в данном случае - оценочного приобретает дополнительный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в современном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов! Без проблем!».

ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в качестве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной рекламы встречается довольно редко, так как возможности для создания подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.

Что касается отношения потребителей к параграфемным элементам в рекламных текстах, то было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены ранее. Согласно результатам анкетирования, мы выяснили, что 68% опрошенных считают применение параграфемных элементов в рекламе успешным, 22% - неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно отметить тот факт, что в данном случае мнения реципиентов в группе А и группе Б во многом совпадают, ср.:

Таблица

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешными	70%	67%
Считают такие рекламные тексты неуспешными	23%	20%
Затрудняются ответить	7%	3%

Использование латиницы в рекламном тексте

В последнее время в российской рекламе большое распространение также получило написание букв или части слова латиницей:

22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы

с 18.00 за strike - блiнные прiзы

c20.00 - спецiальная программа - казакi, пiво, блiны, водочка…

На первый взгляд может показаться, что данный рекламный текст представляет собой стилизацию под старославянский язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая по графической форме с буквой i латинского алфавита. При ознакомлении с рекламным текстом, выясняется, что речь идет о тематической вечеринке, посвященной проводам масленицы, являвшейся в свое время неотъемлемой традицией старорусского быта, празднование, которой приобретает в последнее время все большую популярность и, которая будет проводиться в боулинг - клубе. При дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлекает англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача, а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли». Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напоминание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг - клубе и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в данном тексте девять раз, именно благодаря внешнему сходству между буквой латинского алфавита - i и атрибута игры в боулинг - кеглей.

Уеzжаете?..

…а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).

Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма начальной части слова напоминает англ. cлово yes - «да» и приобретает дополнительную положительную коннотацию.

КАSИНО.

В оригинальном тексте данной рекламы буква s выделена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу США - доллар.

В современной рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения:

C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» - название бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одежды «MEXX»)

ИскRENнее телевидение (реклама REN-TV)

СКАТ современная качественная техника Где иSKATь пылесос?

WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и …SKATертью доставка! (реклама интернет - магазина).

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит игра с реципиентом путем привлечения его внимания к тексту благодаря ярко выделенному на базе рекламного текста названию - продукта или услуги - и вовлечения его в дешифровку данного текста.

Spaсение от спазмов и боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание названия «NO-SPA»)

«Mini»mum длины, максимум престижа (реклама британской

малолитражки «Mini»)

ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»)

Парадокс в данном примере состоит в том, что латинскими буквами написано исконно русское слово, ср.: лада - «супруг, супруга», ладый - «милый, любимый».

SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты)

Нанесение LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецодежду (реклама фирмы по нанесению логотипов на одежду).

Иногда данным способом могут выделять слово, содержащее в себе призыв к вниманию, например:

SOSТАВЬ КОМПАНИЮ ЖИВЫМ НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА.

Если в данном примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее прямому значению - просьбе о помощи, то в следующем графическое выделение не только не целесообразно, но и неуместно:

Со склада в Москве наSOSы электродвигатели.

Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.

Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельствующими о явной «латинизации» языка российской рекламы:

8 лет ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок

КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ

В ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Symbol» марки «Рено»)

STARый дворик

VHS CD CD- ROM DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина)

КЛИНСКОЕ REDKOE (реклама пива «Клинское»).

Данные примеры интересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произведена замена части русского слова на английское слово, имеющее свое собственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок. В первом примере это слово symbol - «символ», во втором примере star - «звезда», а в третьем примере слово red - «красный». Данные примеры говорят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках (в нашем случае - совпадение звуковой формы одного из сегментов русского слова и графической формы английского слова) и направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским языком.

Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новаторские потребности составителей рекламных текстов для создания желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном языке, так как на кон поставлено слишком много того, что касается экономических убытков и лингвистических неудач [139: 196].

Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к использованию графических приемов ЯИ при создании таких реалий, как:

вывески:

текСтильный магазин;

обложки тетрадей:

НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года);

названия газет:

Недвижимость

Окна

Туризм

Авто (еженедельное издание «НОТА»). При их написании и создании может также использоваться английский язык, в этом случае мы имеем дело с контаминацией с графически выделенным сегментом:

вывески:

Тюльпан

Active

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);

обложки тетрадей:

FLoveRS (тетради Полотняно-заводской бумажной фабрики, выпуска 2006 года).

- названия газет:

Фи$ка (рекламная газета).

Кроме того, использование данного графического приема можно часто видеть в СМИ: в газетах и журналах, по телевидению.

Таким образом, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии западной, в частности американской рекламы на российскую, а соответственно, и влиянии английского языка: «Вообще во многих случаях очевидно влияние орфографической и графической практики американской рекламы и бизнеса» [31; с13] действительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющими сравнить типологию и функции экспрессивных средств: широкое распространение выделения латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке.

Как показывает проанализированный материал, графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Здесь особое место занимает контаминация с графически выделенным сегментом - прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте. Кроме того, сами параграфемные элементы могут быть различной природы -иконической и символической, в их качестве выступают физические и денежные символы. Графические приемы могут также использоваться для осуществления межъязыковой коммуникации, о чем свидетельствуют примеры обыгрывания межъязыковой омонимии.

В языке рекламы можно выделить следующие графические приемы ЯИ: шрифтовыделение; прием графической трансформации узуального слова или контаминация с графически выделенным сегментом. Шрифтовыделение может сопровождаться псевдомотивацией и псевдочленением.

Среди графических знаков и символов, широко используемых в языке рекламы, можно выделить следующие группы: денежные символы, физические символы, знаки препинания. Все они имеют нестандартное употребление.

Реализация графической ЯИ в рекламном тексте может происходить на базе слова, словосочетания, предложения различными способами. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные буквы, части слова или все предложение. Могут выделяться как отдельные буквы, слоги, так и части слова, являющиеся самостоятельными лексическими единицами.

Морфологические приемы языковой игры

Игровой потенциал морфологии русского языка используется при создании рекламных текстов не столь активно, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем, что морфологические признаки слов в грамматике современного русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все понимаем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная изменениям, чем внешняя.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ в языке рекламы. Для понимания такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как такового. У большинства потребителей такая рекламная продукция вряд ли вызовет ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент хорошо знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющуюся осознанным нарушением языковых норм и правил.

В последнее время в рекламном тексте примером ЯИ может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, получающее в языке современной рекламы все более широкое распространение, например:

окказиональное прилагательное:

President - такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

окказиональная сравнительная степень прилагательного:

- Куда они спешат?

- На новый аромат «Fairy»!

- Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);

окказиональная превосходная степень прилагательного:

САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского

магазина «Катюша»)

САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от кариеса! (реклама жевательной резинки)

САМОЕ ФРАНЦУЗСКОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ! КРУАССАНЫ «MON BLAN» (реклама кондитерской продукции «Mon blan»)

САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).

В ряде случаев также используется еще один игровой прием - корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов, ягоднее ягод», «майонезный майонез».

В рекламе также встречаются примеры образования степеней сравнения от окказиональных прилагательных, например:

САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»)

Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы).

Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использованы относительные прилагательные, включенные в словарный состав языка - игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный, лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их производного значения, можно легко догадаться о значении рекламного текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на которое автор рекламного текста хотел бы обратить наше внимание.

Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с созданием окказиональной степени сравнения от относительного прилагательного, но и с созданием инновации по образцу прилагательного, которое является относительным прилагательным исключительно в связи с тем, что создается на основе слова - названия продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пельменистые как относительные прилагательные, исходя из их деривации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания окказиональной степени сравнения относительного прилагательного, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказионального прилагательного.

Другим интересным примером языкового манипулирования в языке современной рекламы является следующий рекламный текст:

САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не вызовет у потребителя затруднений. Мало вероятно, что он решит, что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические животные - кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумочного, сумчатого» животного. Тем не менее, словосочетание сумчатый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном составе языка.

Для того чтобы понять, как происходит реализация ЯИ в данном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка» С.И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к данной рекламе магазина сумок «Кенгуру» - сумка и сумчатый:

СУМКА, -и, ж. 1. Небольшое вместилище из ткани, кожи или другого плотного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых животных: полость, глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой донашиваются и развиваются детеныши; у нек-рых растений: клетка, в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых органов из соединительной ткани, окружающих собой или вмещающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Суставная с.// уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.). // прил. сумочный, -ая, -ое.

СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумчатые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых (сущ.). Сумчатые грибы.

Интересно, что создатели рекламного текста не использовали узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилагательное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумковый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного сумчатый - «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова сумка.

Таким образом, мы видим, что в данном случае имеет место не изменение слова, а расширение значения слова. Следует отметить, что подобное обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим, ряд языковых явлений - изменение его морфологических признаков, его лексического значения.

ЯИ заключается в том, что автор данного рекламного текста умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение данного слова, то есть животное, у которого есть «сумка» в виде подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру - это сумчатое животное.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место одно и то же явление, которое с точки зрения правил грамматики современного русского языка признано считать отклонением от нормы, а именно - образование степеней сравнения относительных прилагательных. Ведь согласно правилам современного русского языка, «все относительные прилагательные обозначают постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут быть более (или менее) деревянными, ограды - самыми железными, а сок - наиболее (или наименее) березовым». [46;с122]

В американских рекламных текстах также встречается ЯИ на морфологическом уровне. Она может быть связана как с созданием окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного:

The coffee-er coffee (реклама продукта «Savarin Coffee»)

It's the cheesiest (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»),

так и с созданием новых оценочных шкал (градуированием неградуированных понятий):

«Get more car for less money!» - «Получите более совершенную машину за меньшую цену!» (реклама «Шевроле»). [47;с 181]

«I'm really surprised at that much car for that price!» - «Я действительно удивлен, видя такую машину за такую цену». [47; с 181]

More tomato for your money! (Дословно - Больше «томатности» за Ваши деньги!).

Анализ вышеприведенных примеров показывает, что и в языке американской рекламы возможно создание окказиональных степеней сравнения определенным способом. Дело в том, что в английском языке существует два понятия, два слова для указания количества соответствующих одному слову русского языка. Так, например, слово много соответствует неопределенным местоимениям-прилагательным much и many, а слово мало - неопределенным местоимениям-прилагательным little и few. Первые - much и little - употребляются перед неисчисляемыми существительными, последние - many и few - соответственно, перед исчисляемыми существительными. Но в данных примерах происходит нарушение грамматических правил английского языка за счет того, что исчисляемые слова употребляются как неисчисляемые. Создатели рекламных текстов меняют морфологические признаки исчисляемых слов car и tomato, которые в данных примерах начинают фигурировать в качестве неисчисляемых. Интересно отметить также тот факт, что слово tomato приобретает признаки слов - существительных fish и fruit, которые в зависимости от ситуации могут употребляться и как исчисляемые, и как неисчисляемые существительные. Слово fish имеет форму множественного числа, когда речь идет о различных видах рыб, а слово fruit - когда речь идет о различных видах фруктов. [48;с 14] Таким образом, мы можем говорить о том, что слово tomato приобретает новое значение - «томатная паста». Но дело в том, что слова fish и fruit всегда имеют одну и ту же форму для единственного и множественного числа, если только речь не идет о различных видах данных продуктов, а слово tomato изначально имеет две формы для обозначения единственного и множественного числа. Но теперь оно начинает употребляться с неопределенным местоимением - прилагательным much как неисчисляемое существительное так, как это происходит с некоторыми неисчисляемыми вещественными существительными (например, со словом brick - «кирпич»), которые для обозначения предмета или предметов из данного вещества или материала переходят в исчисляемые существительные. [48;с 10]

Таким образом, в американской рекламе возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения.

Как видим, морфологические приемы ЯИ имеют свои особенности как в языке российской, так и американской рекламы.

Словообразовательная игра в рекламном тексте: общая характеристика. Общая характеристика словообразовательной игры: приемы и их реализация в рекламном тексте

Новый этап развития нашего современного общества связан с историческим понятием перестройки, оказавшим влияние не только на сам социум, но и вызвавший многие языковые процессы. Исследователи даже проводят грань между языком до перестройки и после. Речь, при помощи которой мы выражали свои мысли до перестройки, они характеризуют как «осторожно-чистую, сверхправильную речь времен тоталитаризма». Приобретенная после перестройки «свобода слова» ярче всего проявилась в средствах массовой информации. Этот язык нового времени, свободный от оков цензуры, максимально активизировал окказиональное словообразование. Исследователи называют словообразовательную игру (далее - СИ) феноменом языка современных СМИ. Со временем данная тенденция перешла и в язык рекламы.

Словообразование играет решающую роль в пополнении словарного состава языка, что и подчеркивает Е.А. Земская в работе «Словообразование как деятельность»: «Благодаря словообразованию язык постоянно пополняется огромным количеством новых слов разнообразного строения и семантики, отражающих все стороны жизни народа. Именно словообразовательный механизм в первую очередь обеспечивает язык бесконечным разнообразием слов, отвечающим всем потребностям общения». [49;с 5] Следует отметить также то, что в современном мире с его постоянной нехваткой времени и ежесекундным появлением новых вещей и понятий новые слова создаются все с большей и большей скоростью. Что касается функций словообразования, то Е.А. Земская выделяет следующие: 1) собственно номинативную; 2) конструктивную; 3) компрессивную; 4) экспрессивную; 5) стилистическую. Данные пять функций отражают различные коммуникативные установки говорящего: 1) создать необходимое наименование; 2) изменить синтаксическое построение речи; 3) произвести более краткую номинацию; 4) получить экспрессивную форму выражения; 5) использовать средство выражения, соответствующее той или иной сфере языка, то есть согласовать свой способ выражения с определенной сферой речи, областью общения [49;с 199]

Для изучения ЯИ в рекламе особый интерес представляют компрессивное, экспрессивное и стилистическое словообразование. В отличие от компрессивного и экспрессивного словообразования, стилистическое представлено «нешироко и малоизученно. Говоря о стилистическом словообразовании, мы имеем в виду явления двух родов: а) производное отличается от базового лишь стилистической окраской; б) слово, содержащее тот или иной словообразовательный аффикс, не семантикой, но стилистической окраской и/или прагматическим компонентом значения». [49;с 201]

Для современных рекламных текстов характерна большая свобода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенденции, ср.: «Неологизмы - это следствие динамического характера языковой системы. Их создание неизбежно для любого развивающегося современного языка как свидетельство его общего поступательного движения. Для понятия неологизм в качестве родового выступает понятие инновация - недифференцированное обозначение всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем, семолексов, морфем, фразем и т.д.». [28;с 34]

Согласно мнению большинства исследователей, образование инноваций является одной из самых распространенных разновидностей СИ. Так, В.З. Санников рассматривает такие разновидности СИ, как: 1) переосмысление словообразовательной структуры слов, уже существующих; 2) создание новых слов. [28;с 145] Н.А. Николина предлагает следующую типологию СИ: 1) создание новообразований - окказиональных или потенциальных слов; 2) концентрация на небольшом пространстве текста одноструктурных или однокоренных слов; 3) актуализация контраста между морфемами или моделью и ее наполнением; 4) изолированное употребление аффикса; 5) псевдовосстановление производящей основы; 6) субституция и вставки. [50;с 338]

Из всех перечисленных разновидностей СИ в языке рекламы наиболее заметна роль словообразования в собственном смысле этого слова - создание новых слов.

В отечественной лингвистике для называния новых слов существует целый ряд терминов. Наиболее распространенными, отражающими сущностные особенности обозначаемых понятий являются термины неологизм и окказионализм. В языкознании неологизмом называется новое слово или выражение, а также новое значение старого слова. Неологизмы входят в пассивный состав языка и остаются неологизмами до тех пор, пока они сохраняют свою новизну. Е.А. Земская, проводя анализ отличия окказионализмов от неологизмов, говорит, что окказионализмы «сохраняют свою новизну, свежесть независимо от реального времени их создания» [49;с 239] Таким образом, окказионализмы всегда принадлежат к пассивному составу языка и не теряют свою новизну даже со сроком давности.

Окказиональные инновации привлекают внимание многих ученых. Их изучением занимались такие лингвисты, как Н.И. Фельдман, В.В.Лопатин, А.Г. Лыков, Р.Ю. Намитокова и многие др. Традиционно принято считать, что термин «окказионализм» был введен в 1957 г. Н.И. Фельдманом. Традиционно термин окказионализм понимают как «слово, образованное по непродуктивной модели, используемое только в условиях данного контекста». А прилагательное «окказиональный» (от лат. occasionalis - случайный). Не соответствующий общепринятому употреблению, носящий индивидуальный характер, обусловленный специфическим контекстом». В словаре С.И. Ожегова слово окказиональный объясняется как «случайный, единичный», а окказиональными словами называются индивидуальные неологизмы. [51;с 447]

В современной лингвистической литературе наряду с рассмотренными существует целый ряд терминов для обозначения новых слов: потенциальные слова, индивидуальные слова, авторские новообразования, авторские неологизмы, стилистические новообразования, неологизмы контекста, слова-однодневки, слова-экспромты, слова-метеоры и др.

В нашей работе, посвященной ЯИ в рекламе, мы будем придерживаться термина окказионализм. Это, прежде всего, обусловлено тем, что новые слова, появляющиеся при написании рекламного текста, действительно, создаются по случаю и являются единичными, случайными и не теряют своей новизны даже с ходом времени.

Чаще всего слова, создаваемые в языке рекламы, являются единичными уже по своей природе. Ведь они в первую очередь предназначены для привлечения внимания реципиента, а не для того, чтобы заполнить какую - то нишу в языке, чаще всего они используются для придания тексту развлекательного характера. Но следует разграничивать появление новых слов в профессиональном языке рекламы и в языке рекламных текстов. Дело в том, что в связи с расширением сферы влияния рекламы на политическую и общественную жизнь в рекламе возникают новые технологии и приемы, требующие новых наименований. Так как основные рекламные понятия, профессии и технологии мы заимствуем у Запада, а именно: адаптируем американский аппарат по созданию рекламы к нашей российской действительности, то соответственно мы опираемся в первую очередь на те английские слова, которые уже существуют в американской рекламе. Появление новых слов происходит чаще всего либо путем заимствования иностранных слов, либо путем появления новых строительных элементов в словообразовании. Заимствованные слова адаптируются к русскому языку. Обычно слова частично меняют свое произношение и соответственно написание, то есть они приобретают новые фонологические, графические, а часто и морфологические признаки. Кроме того, может произойти изменение на семантическом уровне: расширение, сужение или сдвиг значения. Появляющиеся таким образом слова широко используются всеми людьми, задействованными в сфере рекламы, и являются неологизмами, которые чаще всего впоследствии закрепляются в словарном составе языка и являются для всех обычными и понятными словами, например: дилер, имиджмейкер, продюсер, киллер, лизинг, мониторинг.

В ходе неологизации словарного состава русского языка происходит и такое интересное явление, как высвобождение сегмента заимствованных слов и превращение его в самостоятельный строительный элемент словообразования - в аффикс (суффикс). На это явление обратила внимание Е.А. Земская, ср.: «Изменение словарного состава языка, пополнение его новыми словами (русскими и заимствованными) приводит к активизации отдельных элементов слова, приобретающих на наших глазах статус аффиксов. Таковы в русском языке элементы -дром, -тека, -визор, -мобиль, -бус, -трон и некоторые другие, активизация которых связана прежде всего с развитием науки и техники, освоением космоса, влиянием эпохи и НТР». [49;с 125]

На наших глазах в аффиксы (суффиксы) превращаются такие сегменты, как:

-инг: покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг;

-мания: киномания, пепсимания, синемания, танцомания, шоколадомания;

-мейкер: словомейкер, слухмейкер.

Эти новые строительные элементы активно используются для создания новых слов в языке рекламы, причем все инновации обычно имеют общее словообразовательное значение - «действие или понятие, связанное с тем, что названо производящей основой», например:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

ГУД ПОДАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»)

ИСПЫТАЙ СЕБЯ! НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ (реклама услуг турфирмы). В вышеприведенных рекламных текстах мы имеем дело с окказионализмами покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг. Все эти слова образованы по одной словообразовательной модели со словом шоппинг, заимствованного из английского языка, ср.: shopping. Следует отметить, что отглагольное существительное shopping, которое переводится как «посещение магазина или магазинов с целью покупки», в свою очередь, создано по следующей модели: глагол shop + суффикс - ing, на основе которой в английском языке формируется достаточно большое количество слов. Таким образом, все слова созданы по одной модели «производящая основа» - покупка, подарок, товар, джип + суффикс - инг. Однако все эти слова - покупка, подарок, товар, джип - являются существительными и лишь слова - покупка и подарок - имеют однокоренные глагольные формы - покупать и подарить. То есть, несмотря на то, что за основу образования окказионализмов покуппинг, товарринг, подарринг, джиппинг взято слово shopping, наполнение этой модели происходит другим образом, отличным от английского языка. Таким образом, мы имеем дело не с моделью: глагол + суффикс - ing, с моделью: существительное + суффикс - ing.

Интересно также то, что окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг использованы в качестве замены многозначных русских слов: покупка, товар, подарок, а окказионализм джиппинг, образованный от заимствованного английского слова джип, обозначает ранее отсутствующее в русском языке явление - «прогулку по горной реке на джипе или на другом виде вездеходной техники». И, возможно, со временем окказионализм джиппинг станет общеупотребительным, в то время как окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг будут уже позабыты.

Следует отметить также тот факт, что окказионализмы покуппинг, товарринг, подарринг употребляются со словами: лайт, биг, гуд, которые не имеют в русском языке самостоятельного значения. Данные слова являются калькой с английского языка: лайт - light (легкий, легковесный), биг - big (большой), гуд - good (хороший). Соответственно, примеры данных рекламных текстов можно дешифровать следующим образом:

ЛАЙТ ПОКУППИНГ! - Легкая покупка!

БИГ ТОВАРРИНГ! - Большой товар!

ГУД ПОДАРРИНГ! - Хороший подарок!

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все данные рекламные тексты, являясь рекламой одного и того же объекта - супермаркета «Зебра», ориентированы на определенный сегмент рынка - потребителя, знающего английский язык. Что говорит не только об использовании игровых приемов для воплощения концепции рекламной компании, но в очередной раз свидетельствует об интернационализации общения, усилении влияния английского языка, и западной культуры, в частности американской.

Все новые слова, которые не имеют отношения к профессиональному языку рекламы, а создаются творчески при написании любого рекламного текста, носят развлекательный характер, их главная цель - зацепить внимание потребителя.

Практически все окказионализмы в рекламе являются единичными и редко воспроизводятся и тиражируются в других рекламных текстах. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Более того, все создатели рекламных текстов стараются реализовать в окказионализмах либо звуковую, либо графическую форму названия рекламируемого продукта, его производителя или бренда.

В современной лингвистике словообразовательные эксперименты создателей рекламных текстов влекут за собой большое количество намеренных нарушений нормы. Ведь создатели таких рекламных текстов намеренно идут на создание текста, содержащего в себе неправильность, цель которой удержать внимание потребителя. «Словообразовательные» ошибки легко опознаются потребителем, при этом они не затрудняют дешифровку рекламного текста, способствуют успешному вовлечению в игру потребителя, не мешая тем самым осуществлению коммуникативного акта между адресантом и адресатом.

Как уже было сказано ранее, в языке рекламы чаще всего реализуются такие функции словообразования, как компрессивная и экспрессивная, доказательством чего являются следующие примеры:

Раньше я боялась летать,

потому что я боялась залететь

«Жанин» - школа беззалетного залета (телевизионная реклама противозачаточных контрацептивов «Жанин»).

Данный пример интересен тем, что благодаря использованию корневого повтора в словах летать, залететь, беззалетный, залет интерес реципиента постоянно поддерживается во время восприятия всего рекламного текста. Кроме того, в данных однокорневых словах в своем прямом значении употребляется только слово летать. Такой вывод нам позволяет сделать видеоряд рекламного ролика, сопровождающего воспроизведение данного рекламного текста - изображение самолета. Но в конце рекламного ролика в связи с тем, что нам открывается новая информация и мы понимаем, что речь идет не о страхе летать, а о безопасном сексе, для нас меняется и само значение слова летать, то есть происходит трансформация его лексического значения. Слова залететь и залет используются в своем жаргонном значении «забеременеть». А слово беззалетный является окказиональной инновацией, образованной от слова залет по образцу прилагательного, ср.: беззаветный, безответный.

Создание окказионализма может дополняться такой разновидностью СИ как корневой повтор:

Запейджери пейджер от Телеграфпейдж (реклама услуг по обслуживанию населения).

Здесь мы видим, как использование окказионализма запейджери, созданного по образцу глагола в повелительном наклонении, сочетается с использованием корневого повтора - стилистического приема, который придает рекламному тексту еще большую выразительность и усиливает его выразительность. Кроме того, повторяемый элемент - пейдж - имеет в английском языке самостоятельное лексическое значение: page - «страница».

Отметим и тот факт, что и само мотивирующее слово - пейджер - тоже является новым для современного русского языка - неологизмом, впервые зафиксированным в «Толковом словаре русского языка XX века. Языковые изменения» в 1998 г., ср.: «Пейджер, а, [англ. pager]. Устройство для передачи на расстояние закодированного сообщения с использованием УКВ - частотных сигналов, преобразуемых в текстовую, цифровую или тональную информацию». Кроме указанного, в словарь включены также однокоренные слова - пейджинг и пейджинговый. А в «Толковом словаре современного русского языка конца. Языковые изменения конца XX столетия» в 2001 г. слово пейджер приводится с пометой спец. Там же дается и производное от него прилагательное, ср.: пейджерный, ая, ое. Спец. прил. к пейджер. Таким образом, за относительно короткий период неологизм пейджер был освоен как в языке (пейджерный), так и в речи (запейджери), что, естественно, связано с внеязыковым фактором, но, как нам представляется, этот же фактор сыграет роль и в скорой утрате востребованности как самого неологизма пейджер, так и его производных, так как на смену пейджинговой связи пришла сотовая связь.

Только до 10 апреля Mobbiko.ru проводит акцию

Купи любой телефон Nokia ли Siemens и получи …

Эсклюзивный чехол от Mobbiko.ru совершенно бесплатно

Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!! (реклама акции на сайте www.Mobbiko.ru).

Окказиональная инновация чехолизирует создана по образцу отыменного глагола, ср.: анализ - анализировать. Использование окказиональной инновации усиливается не только корневым повтором: чехол - чехолизировать, но и обыгрыванием прецедентной ситуации, связанной с тем, что данное словосочетание чехолизировать страну, ассоциируется у потребителя с известным выражением «мобилизовать страну».

В двух следующих примерах представлена такая разновидность повтора, как аналогическое словообразование, а точнее - его имитация:

И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»)

РЕШИТЕЛЬНО! ОСВЕЖИТЕЛЬНО! Мороженое «Орешук».

Здесь происходит нарушение нормы, так как прилагательные, с которыми якобы мотивируются наречия - хрустный и освежительный, в русском языке отсутствуют, а есть глаголы - хрустеть и освежать, таким образом, слова хрустно и освежительно являются результатом чересступенчатого словообразования. Механизмом создания таких инноваций является тоже повтор, но не корневой, а аналогический - создание окказионального слова по аналогии с узуальным. Благодаря этому приему появляются типичные окказионализмы, создание которых направлено на то, чтобы вызвать у потребителя определенную ассоциацию. Именно в таких случаях появляются яркие, запоминающиеся словообразовательные шутки. Словообразовательная шутка - это разновидность языковой шутки - ЯИ. Языковая шутка имеет «важное свойство», имеется в виду смысловая и грамматическая законченность шутки. Даже если она не составляет цельного законченного текста, а лишь часть большого текста, она обладает автономностью в структуре этого текста и легко, без существенных смысловых потерь может быть из него извлечена.

...