Языковая игра в российской и американской рекламе

В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением массовой культуры, но одновременно свидетельствует о высоком уровне знаний рекламистов.

То, что современная реклама сама является источником появления прецедентных текстов, сигнализирует о появлении новой культуры - культуры рекламы.

Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют в различных видах словесности только во время их непосредственного использования в рекламе. Прецедентным может стать любой рекламный текст, изначально не содержащий никаких характеристик прецедентности, но полюбившийся реципиенту, либо рекламный текст, в основе которого лежит сам прецедентный феномен или его варьирование. Таким образом, можно выделить две категории прецедентных для рекламы текстов: собственно прецедентные тексты и временно прецедентные, или современные прецедентные тексты (тексты различных дискурсов, в основном политического и рекламного). В ряде случаев авторы рекламных текстов могут вступать в «игру» друг с другом.

Тиражирование и цитирование таких текстов может происходить через различные речевые ситуации, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты или через пародирование в рекламе. Кроме того, в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование.

Заключение

Все языковые процессы, происходящие в языке российской рекламы на данный момент, свидетельствуют о развитии российской рекламы как таковой. Несмотря на то, что между российской и американской рекламой есть ряд отличий (первая - это составляющая культуры, а последняя - бизнеса), они обладают парадоксально схожим использованием языковых средств и приемов.

Российская реклама характеризуется тем, что она не просто заимствует существующие понятия, методы и приемы из профессионального языка рекламы и из языка рекламных текстов и успешно адаптирует их к нашей российской культуре, но и развивает свои собственные, во многом свойственные именно русской культуре, приемы создания рекламных текстов.

В данной работе мы постарались показать, как в современных рекламных текстах проявляется ЯИ, каким образом приемы ЯИ отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц.

Исследованный материал позволяет говорить о многообразии приемов ЯИ в современной российской рекламе, а выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о том, насколько важным в свете современного развития языка рекламы является изучение ЯИ как важного элемента языка рекламы, позволяющего не только выполнить свою первичную цель - привлечь внимание потребителя к тому или иному товару или услуге, но и внести что-то новое в развитие языка рекламы. Ведь в современном мире реклама уже давно стала частью языка и речи, и многие языковые процессы заявляют о себе непосредственно через язык рекламы.

Благодаря тому, что сама реклама есть игра с потребителем, создаются благоприятные условия для реализации ЯИ в рекламном тексте. Большое количество рекламных текстов содержит в себе игровую ситуацию, которая подразумевает вовлечение потребителя в дешифровку рекламного текста. ЯИ в рекламном тексте позволяет расширить возможности функционирования языкового знака, тем самым, расширяя границы всего рекламного текста в целом. Результаты настоящего исследования позволяют сделать следующие выводы:

Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного.

Тиражирование моделей ЯИ свидетельствует о социальном заказе на игровую установку рекламного текста, ведь спрос порождает предложение.

Совмещение различных приемов ЯИ стало обычным явлением для реализации ЯИ в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей.

В рекламе встречаются следующие виды совмещений игровых приемов: фонетическая ЯИ + графическая ЯИ, фонетическая ЯИ + СИ, фонетическая ЯИ + обыгрывание прецедентных текстов, графическая ЯИ + СИ, графическая ЯИ + обыгрывание прецедентных текстов, СИ + обыгрывание прецедентных текстов.

В рекламе нестандартное употребление приобретают не только денежные и физические символы, но и знаки препинания.

Рекламное творчество распространяет свое влияние и на другие сферы человеческой жизни, например, в последнее время наметилась тенденция к использованию графических приемов ЯИ в создании вывесок, обложек тетрадей, названий газет и т.п. В ряде случаев в роли графически выделенного сегмента используется английское слово, передаваемое латиницей.

Реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении массово-коллективного сознания в рекламе. Существует ряд хорошо узнаваемых прецедентных текстов, чья цель быть опознанными массовым потребителем.

Уместность либо неуместность использования прецедентного феномена при создании рекламного текста основывается на прагматической значимости рекламного текста и на том факте, является ли привлечение прецедентного текста уловкой или дополнительной мотивацией.

Современная реклама сама служит источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту - социальный заказ общества.

Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Интересно отметить тот факт, что рекламный текст - это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.

Становление рекламного текста в качестве прецедентного начало происходить в российской рекламе не так давно. Это, в первую очередь, связано с тем, что наша российская реклама, по сравнению с западной, в частности американской, находится еще в эпохе становления. Сначала должны были появиться определенные «полюбившиеся» потребителю рекламные тексты, а потом уже произойти их вторичное воспроизведение, варьирование и обыгрывание. ЯИ является неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Многообразие приемов ЯИ свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста.

Приемы ЯИ, используемые в языке рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Удачная ЯИ в рекламе является залогом успеха рекламной кампании, продвижения товара. Современный рекламный текст - это творение, авторское создание, чем ярче и интереснее рекламный текст, тем больше шансов на успех рекламной кампании. Оригинальность рекламного текста воспринимается как оригинальность рекламируемого товара.

Сложившаяся ситуация свидетельствует об уровне культуры современного общества, его готовности к игровой ситуации, востребованности этой ситуации, о смене регистров языкового вкуса.

Высказывание В.Г. Костомарова о влиянии западной, в частности американской рекламы на российскую, а соответственно, и влияние английского языка [62: 213] действительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющими сравнить типологию и функции экспрессивных средств: широкое распространение выделения латиницей части слова, что связано с интернационализацией общения, выделение в тексте самостоятельных лексических единиц, которые имеют значение в английском языке.

Влияние западной культуры, в частности американской, через призму рекламной культуры может быть как явным, так и скрытым. Осознание влияния западной рекламы доступно лишь тому потребителю, который обладает достаточными знаниями для понимания данного феномена.

Появление приемов, основанных на совмещении русского и английского языков, объясняется тем, что совмещение языков в рекламе связано со стремлением к новаторству и креативности составителей рекламных текстов для создания желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном языке. Данная языковая ситуация свидетельствует о межъязыковой омонимии в русском и английском языках (в нашем случае - совпадение звуковой формы одного из сегментов русского слова и графической формы английского слова) и создании рекламных текстов, направленных именно на сегмент рынка, владеющего английским языком. Таким образом, происходит формирование сегментированной рекламы (рекламы, направленной на определенный сегмент рынка).

Возникающий при использовании игровых приемов в рекламных текстах российской и американской рекламы межъязыковой параллелизм наиболее ярко проявляется в тех примерах российской рекламы, при создании которых использованы разнообразные приемы ЯИ. Именно межъязыковой параллелизм подтверждает, что на данный момент развитие рекламы в России все больше и больше приобретает характерные черты, свойственные языковой системе русского языка в целом и пытливому уму российского потребителя рекламы.

За синтезом рекламных приемов - будущее. ЯИ является той точкой соприкосновения, благодаря которой, возможно осуществить анализ сходных характеристик рекламных текстов американской и российской рекламы. Российская реклама не просто заимствует существующие техники и приемы из языка американских рекламных текстов и успешно адаптирует их к нашей российской действительности, но и развивает свои собственные, свойственные именно русскому языку. На данный момент развития российской рекламы важен не тот факт, что она подвергалась и подвергается влиянию со стороны американской рекламы, а тот факт, что ее развитие идет своим ходом, приобретая со временем все более и более характерные яркие черты.

Размещено на Allbest.ru