Языковая игра в российской и американской рекламе

Использование омонимичного имени в рекламных текстах имеет ряд характерных особенностей. В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов - названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными - собственными и нарицательными:

именами собственными:

антропонимами:

БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»)

Играй с КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»)

Я РАСТУ С КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»).

Во всех вышеприведенных примерах имена: Бэлла и Катюша и названия, в первом случае - продукции, а во втором - магазина, выступают в качестве контекстуальных омонимов.

топонимами:

реальными:

РОСТОВ - Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»).

В данном примере обыгрывается слово Сибирь как географическое название и название авиакомпании «Сибирь».

БОЛЕЕМ ЗА «КУБАНЬ»! (реклама футбольной команды «КУБАНЬ»).

В данном примере обыгрывается совпадение звучания названия футбольной команды «КУБАНЬ» и обозначение топонима.

условными:

Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»!

КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

именами нарицательными:

одушевленными:

В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

неодушевленными:

ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»)

Все решает «СТАТУС» (реклама магазина «Статус» торговой фирмы «САНА КТВ»).

В данном примере обыгрывается слово статус, которое является названием магазина и имеет следующее значение - правовое положение (офиц.), а также вообще положение, состояние (книжн.). [59;с 762]

Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы - существительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие части речи:

местоимение:

ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ - ТАМ Я! (реклама сока «Я»);

междометие:

ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ!

НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»). Здесь название трактира «Елки-палки» выступает в роли зацепки для привлечения внимания реципиента. До полного ознакомления с текстом оно воспринимается как междометие и ассоциируется только с приходом зимы, а после прочтения рекламного текста становится ясно, что речь идет не о том, что зима пришла, а о том, что зимой в трактире «Елки-палки» неограниченный подход к телеге.

Использование омонимов может усиливать эффект воздействия рекламного текста на реципиента еще благодаря тому, что здесь этот прием может удачно сочетаться с другим достаточно распространенным стилистическим приемом - повтором. Многократное повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание реципиента, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление данного стилистического приема - повтора требует особого мастерства от составителей рекламных текстов: ограниченный объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание реципиента к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его значению, за счет чего происходит усиление смысловой весомости повторяемой части текста, например:

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАВСЕГДА

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО НАВСЕГДА (реклама агентства «Навсегда»).

В первой строке данного рекламного текста наречие навсегда используется в своем обычном употреблении, а во второй - является именем собственным, так как этим словом названо рекламное агентство.

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» - реальный процент, стабильный доход! (реклама вклада «Кубышка» в банке).

В данном примере обыгрывается значение слова кубышка как «широкого глиняного сосуда» и название банковского вклада. Здесь также обыгрывается фразеологизм держать деньги в кубышке - перен. Прятать свои сбережения дома.

Использование корневого повтора усиливает неоднозначность рекламного текста. В качестве повторяемого слова чаще всего выступает сам рекламируемый объект, например:

КРЕАТИВ важно иметь,

но попасть в КРЕАТИВ важнее (реклама журнала «Креатив»).

В данном примере обыгрывается значение слова креатив как «творческого начала» и название журнала «Креатив».

Использование корневого повтора создает определенный эффект:

комический:

Чтобы быть в тонусе,

Нужно, чтобы Тонус был в тебе (реклама сока «Тонус»)

эффект неожиданности:

Которые нельзя открывать… а есть с «ФОРТОЧКОЙ»

ФОРТОЧКА - сеть салонов металлопластиковых окон

ЕСТЬ ОКНА т.72-52-32.

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью:

Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»).

В данном примере обыгрывается слово оазис, являющееся названием мороженого. Данный пример особенно интересен тем, что в нем, кроме обыгрывания омонимии, мы имеем дело также с обыгрыванием многозначности слова оазис - 1. Место в пустыне или полупустыне, где есть растительность и вода. Оазис среди песков. 2. перен. О чем-н. отрадном, выделяющемся на общем мрачном фоне. Оазис для души [162: 422]. Благодаря тому, что слово оазис имеет переносное значение, рекламный текст приобретает дополнительный смысл: «Найди свою отраду!».

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться наличием у слова не только контекстуальных, но и узуальных омонимов, ср.:

Раннее утро. Выходим в море.

Но на берег мы всегда сходим с охотой

Охота - крепость и выдержка

За эти качества Охота признана лучшим пивом года (реклама пива

«Охота»).

Прокомментируем приведенный рекламный текст. Обыгрывание омонимии основано на использовании слова охота, которое является названием рекламируемого продукта. Первое существительное охота имеет значение - желание, стремление и является омонимом ко второму существительному, значение которого определяет рекламный текст. Таким образом, выражение с охотой может рассматриваться неоднозначно: 1) мы сходим на берег с желанием; 2) мы сходим на берег, держа в руках бутылку пива «Охота». Неоднозначность рекламного текста усиливается тем, что уже само существительное охота является омонимом: охота1 - 1. Поиски, выслеживание зверей, птиц с целью умерщвления. 2. Совокупность людей и обзаведения, необходимого для таких поисков. 3. Занятие ловлей, содержанием и разведением животных (спец.); охота2 - желание, стремление [162: 484].

Таким образом, мы можем говорить о том, что обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как:

Обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии;

Обыгрывание омонимии и многозначности.

ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии, как многозначного слова, так и собственно омонима, показывает, насколько разнообразным может быть использование языковых средств при создании рекламного текста.

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте также может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта:

Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Данный текст построен на интерпретации выражения «Блондинки не любят брюнеток» и основан на обыгрывании антонимов - блондинка и брюнетка. Трансформация первичного текста придает рекламному тексту комический эффект и создает за счет нарушения логики высказывания эффект неожиданности.

Переходи на зеленый (реклама нового тарифного плана компании «МегаФон»).

С первого взгляда на данный рекламный текст нам может показаться, что это социальная реклама, направленная на соблюдение населением правил дорожного движения, но, кроме того, что дорогу необходимо переходить на зеленый свет, в сфере современного бизнеса и рекламы сам по себе зеленый цвет является своеобразной визитной карточкой компании сотовой связи «МегаФон». В данном случае слово зеленый является контекстуальным омонимом.

Таким образом, обыгрывание омонимов в рекламных текстах, созданных по аналогии с другими текстами, может придавать тексту дополнительный оттенок и усиливать его воздействие, делая рекламный текст максимально насыщенным языковыми средствами, не перегружая его при этом избыточной информацией.

Подобные примеры рекламных текстов также широко распространены в языке американской рекламе:

Aunt Jemima makes mornings they'll remember (реклама продукции «Aunt Jemima Pancakes & Syrop»).

В данном случае мы имеем дело с языковым манипулированием, основанным на частичном совпадении названия рекламируемого продукта - «Aunt Jemima Pancakes & Syrop» и имени собственного, использованного в рекламном тексте - Aunt Jemima.

I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»).

Название продукции «Ritz» совпадает с названием знаменитого отеля «Ритц». Благодаря тому, что «Ritz» - название продукции и «Ritz» - название отеля являются омонимами, рекламный текст приобретает положительную коннотацию, так как отель «Ритц» ассоциируется с чем-то респектабельным и надежным.

GET ALL THE LOOKS Curly, Volume or Straight

WITH NEW:

Curl Enhancing Mousse and Spray

Voluminizing Mousse and Hair Spray

Straightening Spray and Gel (реклама косметических средств по уходу за волосами).

В данном примере обыгрывается значение слова look - вид, наружность, которое также употребляется во множественном числе со значением - наружность (человека). Кроме того, в данном примере ЯИ основана на совпадении звучания слова looks и одноименного названия рекламируемого продукта «Looks». Неоднозначность высказывания может также создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»). Приведенный текст имеет два значения именно благодаря совпадению звучания сокращенного названия банка и произношения слова city - город: 1) Город никогда не спит! 2) Банк Сити никогда не спит!

Кроме того, в данном случае может также возникать ассоциация не просто с каким-то городом, а именно с городом - Нью-Йорк. Дело в том, что в США существуют штат и город с одноименным названием Нью-Йорк, поэтому граждане США часто добавляют слово «Сити», говоря о городе Нью-Йорк, то есть Нью-Йорк Сити.

В американской рекламе также часто встречаются примеры обыгрывания многозначности фразы за счет использования омонимов:

Is Your Man on the Wane?

Don't worry, You've Got Man in a Can! (реклама пищевой добавки).

Перевод: Ваш мужчина на спаде? Не беспокойтесь, у Вас есть пищевая добавка «Man in a Can»!

Многозначность фразы создается за счет обыгрывания омонимов: can1 - мочь, быть в состоянии; уметь, can2 - жестяная коробка или банка; консервная банка [160, т.1: 311-312]. Благодаря написанию слов man, can с большой буквы, они бросаются в глаза в первую очередь и привлекают внимание потребителя, предоставляя ему второй вариант прочтения текста:

Man Can! - Мужчина может!

Неоднозначность рекламного текста может также строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами:

Who needs a President?

King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»).

Перевод - Кому нужен какой-то Президент?

Когда есть «Король» - леденцы «Королевская мята».

В данном случае мы видим, как слова одного синонимичного ряда становятся в тексте контекстуальными антонимами.

Иногда именно неоднозначность рекламного текста придает слову значение, которое не закреплено за ним в словаре:

Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Дословный перевод - Хот-доги «Armour» - это Доги (собаки), которых дети кусают с удовольствием. Словосочетание hot dog имеет значение «хот-дог - горячая сосиска, булочка с горячей сосиской», составляющие его слова-компоненты переводятся следующим образом: hot - «горячий», dog - «собака». Но в данном контексте слово dog приобретает другое значение, оно используется как контекстуальный омоним словосочетания hot dog. Неоднозначность высказывания создается за счет того, что слова, составляющие словосочетание hot dog имеют самостоятельное лексическое значение.

Неоднозначность рекламного текста как в российской, так и в американской рекламе может создаваться за счет обыгрывания многозначности и омонимии. ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на обыгрывании того и другого явления, то есть на их совмещении, является одной из наиболее часто встречающихся видов ЯИ в современных рекламных текстах.

Прецедентность в рекламе и ее источники

Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является одним из наиболее излюбленных приемов создателей рекламных текстов. Применительно к рекламе, основной целью использования прецедентных текстов является «игра с потребителем» и вовлечение потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в его памяти информации о том или ином виде товара.

В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя.

Прецедентные тексты, или так называемые прецедентные феномены, занимают в современной рекламе особое место. Их использование имеет следующие особенности: во-первых, как мы уже говорили, целью их использования в рекламных текстах является привлечение внимания к товару; во-вторых, цитаты и аллюзии, используемые в рекламе, рассчитаны на массового потребителя, а не на образованного читателя-филолога. Таким образом, можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте от цитирования в рекламном тексте. Если автор художественного текста может позволить себе цитирование любого прецедентного текста независимо от его известности широким массам или ограниченному числу читателей, то автор рекламного текста должен в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку рекламного текста у потребителя.

Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста - стимулировать внимание потребителей. Это достигается посредством использования в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более того, как показывает исследование Е.А.Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [41: 555]. Но здесь следует учитывать то, что прецедентность, как один из параметров интертекстуальности/вертикального контекста, может выявляться, а может не выявляться. Это зависит от фоновых знаний реципиентов.

Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача - несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая у массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача - это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте.

Характерное использование в рекламе прецедентных текстов, исключительно хорошо известных в первую очередь именно массовому потребителю, также связано с тем, что реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитную культуру. По мнению В.П. Сидельникова, даже «в речи представителей современной элиты все чаще и чаще проглядываются элементы средней, а иногда и низкой речевой культуры». [60;с 27] На первый план по значимости выходит не культурная значимость текста, а просто его наличие в памяти членов сообщества.

Можно говорить о том, что некоторые примеры использования прецедентных текстов в рекламе являются частотными и встречаются в различных локальных зонах России независимо друг от друга. Конечно, если однотипные примеры использования прецедентных текстов в рекламе встречаются в рамках одного города, можно сделать вывод о том, что в данном случае такое совпадение не случайно. Возможно, кто-то из авторов того или иного рекламного текста позаимствовал идею создания рекламы. Однако когда мы встречаем рекламные тексты, основанные на использование одного и того же прецедентного текста, в различных точках России, более того, если они транслируются не через общероссийские средства массовой информации, а через местные каналы и публикуются в местных газетах, то здесь можно говорить о том, что мы сталкиваемся с проявлением массово-коллективного сознания. Естественно, таких примеров немного и прецедентные тексты, использованные в них, легко опознаются всеми реципиентами, независимо от их возраста и образования, например:

Осенняя пора - ОЧКОВ очарованье (реклама очков)

Осенняя пора - ОКОН очарованье (реклама окон)

В вышеприведенных примерах мы видим прием обыгрывания общеизвестного прецедентного текста из стихотворения А.С. Пушкина «Осень»: «Унылая пора! очей очарованье!». В данном случае основным источником получения информации о массово-коллективном сознании является сам рекламный текст и частотность повторения использования того или иного прецедентного текста. Метод изучения массового сознания опирается на текст как на основной источник получения информации о массово-коллективном сознании.

Часто в рекламном тексте используются такие прецедентные тексты, как пословицы, поговорки, афоризмы. Их использование определяется тем, что большинство пословиц, поговорок легко опознается реципиентами и не затрудняет восприятие рекламного текста. Более того, использование пословиц, поговорок и афоризмов благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само собой разумеющимся. Тем не менее, использование прецедентных феноменов может быть уместным:

Евро рубль бережет! Евро по цене доллара (реклама автомобиля марки «Ford», построенная на варьировании пословицы «Копейка рубль бережет»)

Данный пример интересен тем, что на базе его происходит игра с заимствованной и исконно русской лексикой: словами евро и рубль. Использование пословицы при создании данного рекламного текста не только уместно, но оправдано и мотивировано, покупая автомобиль «Ford» по цене, выраженной в евро, покупатель платит за каждый евро как за доллар, что в результате помогает ему сэкономить деньги неуместным:

Колдрекс. Семь бед - один ответ (реклама лекарства «Колдрекс», построенная на дословном использовании пословицы: «Семь бед - один ответ»).

Цель данного текста - вызвать у реципиента положительную мотивацию. Смысл рекламного текста заключается в том, что лекарство «Колдрекс» - это лечение всех болезней. Но пословица «Семь бед - один ответ» имеет другое значение: «Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Следовательно, истинный смысл данного рекламного текста - «Двум смертям не бывать, а одной не миновать» - сильно отличается от того, что хотел выразить рекламодатель - производитель лекарства. Использование пословицы в данном случае с точки зрения прагматики является уловкой. Таким образом, можно говорить как об уместном, так и о неуместном использовании прецедентных феноменов.

Цитирование или цитация - излюбленный прием рекламистов - это один из основных способов отсылки реципиента к прототексту.

Цитаты и аллюзии, ввиду их многочисленности и разнообразия, подразделяются на: 1) очевидные, популярные аллюзии, когда приводятся широко известные цитаты или делаются ссылки на знакомые всем произведения известных авторов; 2) не столь очевидные, более трудные для понимания аллюзии, когда цитируются малоизвестные произведения или ссылки делаются в сильно завуалированном виде, что в значительной степени затрудняет понимание. В зависимости от целей автора создаваемого текста, неважно рекламного или художественного, цитирование может быть либо дословным, либо трансформированным. Способы введения прецедентных текстов в рекламу могут быть разными:

Полное цитирование:

КОНЯ НА СКАКУ ОСТАНОВИТ (реклама тормозных дисков миасского предприятия «Автореал»).

Данная реклама основана на полном цитировании части поэмы Н.А.Некрасова «Мороз, Красный Нос», часть I «Смерть крестьянина», ср.:

«В игре ее конный не словит, В беде не сробеет - спасет: Коня на скаку остановит, В горящую избу войдет!».

Использование данной цитаты оправдано, так как машину часто называют железным конём.

Деформированное или трансформированное цитирование:

Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев»)

ср.: «Держи голову в холоде, а ноги в тепле».

Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме, оригинальный текст подвергается сокращениям и разнообразным деформациям:

1) сокращение, то есть минимизация текста, сведение его к одной

строке, одному словосочетанию или в отдельных случаях к одному слову.

2) деформация текста за счет перестановки или замены одного слова (или слов) другим:

Два подарка лучше, чем один (реклама компании «Билайн», построенная на варьировании пословицы, ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше»).

В данном случае деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи - рекламной кампании, основанной на том, что новые абоненты компании «Билайн» при подключении к одному из мобильных тарифов получают подарки. Положительная мотивация заключается в том, что пословица хорошо знакома реципиенту и соответствует смыслу рекламного текста, созданного на ее основе. Кроме того, и пословица, и рекламный текст содержат в себе только положительные коннотации.

Независимо от того, является ли цитирование полным или деформированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий цитату и в художественном, и рекламном тексте: «В результате столкновения с новым языковым контекстом происходит сдвиг смысловой и, что важно, стилистической направленности цитаты, которая семантически подчиняется контексту». [33;с 105]

На материале образных употреблений в языке прессы 90-х годов (в частности газетных заголовков) Е.А. Земская выделяет следующие разновидности прецедентных текстов языка прессы: стихотворные строки; прозаические цитаты; строки известных песен; названия художественных произведений; названия кинофильмов; пословицы, поговорки, крылатые выражения; ходячие, широко распространенные выражения эпохи социализма, всем известные, навязчиво употреблявшиеся в прошлом; перифразы Священного Писания; «интеллигентные игры» (тексты, ориентированные на иностранные цитаты или тексты, записанные латиницей). [49;с55]

Применительно к рекламе М.В. Терских выделяет следующие источники прецедентности: 1) пословицы и поговорки; 2) афоризмы и крылатые выражения; 3) песни и классические музыкальные выражения; 4) поэзия, художественная литература; 5) кино- и мультфильмы; 6) фрагменты политического дискурса; 7) идиоматические выражения; 8) произведения живописи; 9) анекдоты; 10) тексты рекламного дискурса.

Тексты рекламного дискурса стали выступать в качестве прецедентных феноменов в российской рекламе не так давно, что в первую очередь обусловлено тем, что наша российская реклама по сравнению с западной, в частности с американской, находится еще в стадии становления и сначала было необходимо само появление определенных «полюбившихся» потребителю рекламных текстов, а потом уже их вторичное воспроизведение, варьирование и обыгрывание в других текстах. Во-вторых, это связано с распространением массовой культуры, когда из-за использования малоизвестных массовому читателю прецедентных текстов может возникнуть «минус-эффект коммуникации»: «Если читателю цитата неизвестна, никакого диалога с автором не возникает. Он не видит «текста в тексте». [41;с 52]

Прецедентные имена используются в качестве средств компрессии смысла, и к ним относятся: имена политических, исторических и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, имена художников, имена актеров или певцов. В рекламе прецедентными могут быть не только имена политических, исторических и общественных деятелей, имена писателей и поэтов, имена художников, имена актеров или певцов, но и имена мифологических героев и литературные названия, например:

литературные имена:

Nica богиня стильной обуви (реклама обувного магазина «Nica»).

ср.: Ника - в греческой мифологии богиня победы.

литературные названия:

ДВА ЦЕНТА, КОТОРЫЕ ИЗМЕНИЛИ МИР! (реклама тарифа мобильной связи).

Этот рекламный текст построен на варьировании прецедентного литературного названия, ср.: «Семь дней, которые потрясли мир».

Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе

Совместив вышеописанные типологии, мы выделяем следующие типы прецедентных феноменов, используемых в языке рекламы:

Поэзия и художественная литература, включая библейские тексты, мифологию, фольклор:

поэзия:

Осенняя пора - ОКОН очарованье (реклама окон)

ср.: «Унылая пора! очей очарованье!» (стихотворение А.С. Пушкина «Осень»).

Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж.

Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»)

ср.: «Дама сдавала в багаж диван, чемодан, саквояж, картину, корзинку, картонку и маленькую собачонку» (стихотворение С.Я. Маршака «Багаж»).

To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения)

ср.: «To be or not to be» (монолог Гамлета из одноименного произведения У. Шекспира);

художественная литература:

ПИВА НЕТ без сухариков «3 корочки» (реклама сухариков «3 корочки»)

ср.: «Эй, хозяин», - важно сказал Буратино, «Дайте нам три корочки хлеба…» («Золотой ключик или приключения Буратино» А.Толстого).

У «ГЭНДАЛЬФа» новое место работы (реклама фирмы «ГЭНДАЛЬФ»)

ср.: Гэндальф - персонаж книги Толкиена «Властелин колец».

KAWASUTRAKawasaki love positions (реклама мотоциклов «Kawasaki»)

ср.: название книги «Камасутра» - Kamasutra.

Кроме того, в данном случае, мы имеем дело не только с обыгрыванием прецедентного названия, но и контаминацией: Kawa (название марки мотоцикла) + Kamasutra (название книги).

библейские тексты:

…И АРКТУР создал Грацию (реклама колготок «Грация»)

ср.: «И Бог создал женщину».

ОКНА ЗА ОКНА! (реклама окон)

ср.: «Око за око!».

мифология:

КАМЕЛОТ - дом, где живут легенды (реклама жилого комплекса);

фольклор:

русские народные сказки:

А вот и Машеньки! (реклама пива «Белый медведь», построенная на интерпретации сказки «Машенька и три медведя»);

зарубежные сказки:

Однажды по дороге к бабушке решила Красная Шапочка перекусить нежным сливочным сыром Президент и тут появился Серый Волк. Хотел он съесть Красную шапочку, но… передумал. Президент - самая вкусная сказка (реклама, построенная на интерпретации сказки Шарля Перо «Красная шапочка»).

ONLY YOU CAN PREVENT WILDFIRES.

DON'T LET OUR FORESTS BECOME «ONCE UPON A TIME»

Learn more about fire safety at www.smokeybear.com (реклама сайта по защите природы). Перевод - «Только Ты можешь предотвратить лесные пожары. Не допусти, чтобы о лесах говорили: «Давным-давно, когда еще были леса…» Узнай больше о пожарной безопасности на сайте www.smokeybear.com». Рекламный текст построен на использовании фразы, с которой традиционно начинается повествование сказок, ср.: «Once upon a time - Давным-давно, много лет тому назад, жил-был, жил да был».

Фразеологизмы.

К этому типу прецедентных феноменов мы относим «несколько семантически разнородных типов сочетаний: идиомы, характеризующиеся переосмыслением их лексико-грамматического состава и обладающие целостной номинативной функцией, к ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыслены синтаксическое строение и определенная часть лексического состава, а остальная часть заполняется в контексте сочетания, в которых лексически переосмыслено только одно слово при сохранении отдельной номинативной функции за каждым из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы и поговорки, сформировавшиеся в фольклоре, и крылатые слова -- речения афористического характера, восходящие к определенному автору или анонимному литературному источнику» [158: 559].

идиомы:

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» - реальный процент, стабильный доход! (реклама банковского вклада «Кубышка» Юго-Западного банка)

ср.: «Держать деньги в кубышке» - перен. прятать свои сбережения дома.

От подарка не убежишь (реклама компании мобильной связи «Билайн»)

ср.: «От судьбы не убежишь».

No bottles to break - just hearts (реклама продукции «Arpege Perfume»)

Перевод - Разбиваются не флаконы (духов), разбиваются сердца

ср.: «to break hearts» - разбивать сердца;

пословицы и поговорки:

ДВА ПОДАРКА ЛУЧШЕ, ЧЕМ ОДИН! (реклама компании «Билайн») ср.: «Одна голова хорошо, а две лучше!».

Серебро дороже золота (реклама зубной пасты).

ср.: «Слово - серебро, а молчание - золото».

Масло кашей не испортишь (реклама сливочного масла).

ср.: «Кашу маслом не испортишь».

Мой дом - моя мебель (реклама ателье мебели «Ника Юг»).

ср.: «Мой дом - моя крепость».

Bayer works wonders (реклама аспирина «Bayer»).

Перевод - Bayer творит чудеса.

Подтекст - Bayer лечит.

ср.: «Time works wonders».

Перевод - Время лечит.

Birds of a feather drink Hen together (реклама напитка «Hen»).

Перевод - Люди одного круга пьют «Hen».

ср.: «Birds of a feather flock together».

Перевод - Рыбак рыбака видит издалека;

речевые штампы:

Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»).

ср.: «Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен» (сообщение, которое прослушивают абоненты мобильных телефонов, если соединение с другим абонентом невозможно).

4 bedrooms, 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд», построенная по аналогии с газетными объявлениями о продаже или аренде жилья).

Перевод - 4 спальни, 3 ванны …2 Форда;

афоризмы и крылатые выражения:

Хлебной… И зрелищ! (реклама водки «Хлебная»)

Хлеба и зрелища на выставке Юга России 2006 (реклама сельскохозяйственной выставки).

ср.: «Хлеба и зрелищ!» произведение Ювенала «Критик».

Не надо изобретать … Velas вся музыка для авто (реклама фирмы «Velas», выпускающей автомобильные магнитолы).

ср.: «Не надо изобретать велосипед».

ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА

Дом - в кредит, дерево - в подарок

Ипотека от 10% (реклама ипотечного страхования в «Абсолютбанке»)

ср.: «Каждый мужчина в своей жизни должен родить сына, построить дом и посадить дерево».

Художественные фильмы и мультфильмы:

Маска, я тебя знаю! (реклама косметических масок)

ср.: название фильма «Маска»

Faberlic - красота страшная сила

ср.: «Красота - страшная сила» - фраза героини Ф.Г.Раневской в фильме «Весна»

Карты, деньги, два стола…

ср.: название фильма «Карты, деньги, два ствола»

ПРИКОЛИСЬ ПО-СКЕЛЕТОНСКИ! ВЫИГРАЙ МОБИЛЬНИК!

МИССИЯ ВЫПОЛНИМА! (реклама йогурта «Скелетоны»)

ср.: название фильма «Миссия невыполнима».

Фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события и т.п.:

музыкальные произведения:

А любовь КАТЮША сбережет (реклама магазина игрушек «Катюша»)

ср.: «Пусть он землю сбережет родную

А любовь Катюша сбережет» (слова из песни «Катюша»).

…но есть на свете «Ветер перемен» (реклама туристической фирмы)

ср.: название песни «Ветер перемен».

Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»).

ср.: «Мальчишки и девчонки!

А также их родители!

Веселые истории……. Послушать не хотите ли?» (музыкальное сопровождение юмористического тележурнала «Ералаш»).

Don't worry

Be huggies

Be happy

Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).

Don't worry… Bee happy! Send a Smiley Greeting! (реклама Интернет - сайта по рассылке открыток).

В данном примере имеет место обыгрывание произношения глагола «be» - быть и слова «bee» - пчела, за счет того, что визуально на рекламе мы видим летящую пчелу, а в выражении «Be happy!» вместо глагола «be» - быть написано слово «bee» - пчела. Таким образом, выражение «Don't worry… Bee happy!» имеет два значения: 1) Не волнуйся! Будь счастлив(а)! 2) Не волнуйся пчела счастливая (не укусит)! Кроме того, создание рекламного текста основано на использовании прецедентного феномена, ср.: Don't worry! Be happy! (название и слова популярной песни Бобби Макферина «Don't worry! Be happy!»);

исторические события: Известная рекламная кампания «Всемирная история, банк Империал» продолжалась пять лет, с 1992 по 1997 год. На обыгрывании различных исторических событий было создано восемнадцать роликов, в названии самих роликов уже находится имплицитная информация, и все они содержат прецедентные имена, например: «Великий Инка», «Суворов», «Конрад III», «Наполеон», «Николай I», «Тамерлан», «Чингисхан», «Ян Собеский».

In Soviet Georgia, where they eat a lot of yogurt, a lot of people live past 100 (реклама йогурта «Dannon»).

Перевод - В Советской Грузии, где люди употребляют много молочных продуктов, многие живут более ста лет.

На базе рекламных текстов, основанных на использовании и варьировании прецедентных феноменов, нами было проведено анкетирование. Участники и условия, проведенного анкетирования, были обозначены нами ранее.

Таблица - Результаты анкетирования показали следующее:

Реципиенты	Группа А	Группа Б
Считают использование прецедентных феноменов в рекламе: удачным неудачным	57% 43%	54% 46%
Опознали большую часть прецедентных феноменов, использованных при создании рекламных текстов, из 22 примеров, предложенных им для опознания	47%	47%

По результатам анкетирования можно сделать следующий вывод: большинство реципиентов (как с филологической, так и без филологической подготовки) - в среднем 55,5% - одобряют использование прецедентных феноменов в рекламе. Кроме того, 47% всех опрошенных реципиентов опознали большую часть прецедентных феноменов, использованных при создании рекламных текстов. Но, если рассматривать ситуацию по группам, то мы видим, что все реципиенты - лица с филологической подготовкой и лица без филологической подготовки - опознали 47% прецедентных феноменов. Таким образом, узнаваемость прецедентного феномена в рекламе зависит не от культуры реципиента в целом, а от популярности самого прецедентного феномена.

Прецедентные рекламные тексты

Цитирование прецедентных текстов, являясь одним из самых излюбленных рекламных приемов современных копирайтеров (рекламистов), определенным образом свидетельствует также о достаточно высоком уровне знаний рекламистов, что неудивительно, так как большинство их них является выпускниками именно филологических факультетов - специалистами по языку и литературе. Но интересно другое - современная реклама может сама быть источником появления прецедентных рекламных текстов. Конечно, не все рекламные тексты могут стать прецедентными, а только самые удачные, вызывающие интерес у реципиентов и легко запоминающиеся.

Исследователи отмечают тот факт, что в последнее время слоган может стать «настолько популярным, что воспринимается как фольклор («Мама ела «Раму»), или столь плоским, что вообще не воспринимается (реклама городского строительства: «Мы строим завтра - (уже) Сегодня»)».

Действительно, некоторые рекламные тексты стали настолько популярными, что они воспринимаются как фольклор и цитируются в разговорной речи, например:

- Где ты был?

- Пиво пил (реклама пива «Толстяк»)

- Кто идет за «Клинским»? (реклама пива «Клинское»)

- Деточка, а ты не лопнешь?

- А ты налей и отойди (реклама сока «Моя семья»)

Иногда лучше жевать, чем говорить (реклама жевательной резинки).

Вышеприведенные примеры стали прецедентными в современной разговорной речи, и подобных им достаточно много. Характерной чертой данных текстов является также то, что они широко используются молодежью в обыденной жизни, их можно встретить в книгах и в других печатных изданиях. На базе прецедентных рекламных текстов могут создаваться анекдоты и обыгрываться различные житейские ситуации. Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют только во время их непосредственного существования и использования в рекламе. Лишь немногим суждено «пережить» свой век и по-настоящему стать прецедентными текстами, как это происходит, в частности, с текстами художественной литературы.

Сложившаяся ситуация свидетельствует и об уровне культуры современного общества. Это говорит о том, что происходит смена регистров языкового вкуса. Цитируются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зрения, ЯИ сигнализирует о появлении новой культуры - культуры рекламы.

Удачное обыгрывание или варьирование любого вида прецедентного текста в рекламном тексте способно сделать сам рекламный текст прецедентным. Данная точка зрения поддерживается М.В. Терских, которая считает, что удачное обыгрывание фразеологизма в рекламном тексте способно сделать сам слоган поговоркой, локально закрепленной, чему есть масса примеров. Все это позволяет нам говорить о рекламном тексте как о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рассматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых, но и культурных процессов.

Таким образом, можно отметить ряд особенностей становления рекламного текста прецедентным и его функционирования в качестве такового в разговорной речи:

Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту.

Прецедентным может стать рекламный текст, в основе создания которого лежит прецедентный текст или его обыгрывание, например:

Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев», построенная на варьировании пословицы «Держи голову в холоде, а ноги в тепле»).

Пути тиражирования и цитирования рекламного текста, ставшего прецедентным, могут быть разными. Это может происходить следующим образом:

Через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты:

- Вы бы поменяли две пачки обычного порошка на один грамм необычного?

- Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипом «SS»!

Через пародирование в рекламе: в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия, которая выступает как:

продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): Пример рекламного текста «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ» (реклама сухариков «3 корочки») вдохновил рекламистов на создание другого рекламного текста «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники). Данный пример нельзя рассматривать как антирекламу другого продукта, потому что происходит именно обыгрывание рекламного текста, а не продукта рекламируемого этим текстом.

Существуют примеры того, как один рекламный текст, содержащий антирекламу любого похожего на него по свойствам товара, например: обычный порошок, обычное средство и т.п., может подвигнуть другого производителя товара использовать такую рекламу в свою пользу. Так, например, производители стирального порошка дали своему продукту следующее название: «Обычный порошок». Продвижению этого товара на рынке во многом способствовало то, что потребитель слышит данное словосочетание десятки раз в день.

антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

В апреле 2004 года компания «Сибирский берег - Новые продукты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метрополитене рекламные плакаты с изображение банановой кожуры, апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: «Настоящие сухарики корочками не назовут» [КоммерсантЪ Новосибирск №174 от 16.09.2005]. 20 мая 2005 года Федеральная монопольная служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1 статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ от 01.06.2006]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не допускает, недобросовестную конкуренцию, связанную с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС России, ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее разместить в московском метрополитене опровержение предыдущей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кампании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляционный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС России от 20 мая 2005 года без изменения. В результате в июне 2006 года ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене следующий рекламный плакат: «Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам «Три корочки». В данном случае пародия на рекламный текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием рекламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова «корочки» впервые позволило классифицировать ее как персонифицированную» [КоммерсантЪ от 01.06.2006].

Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое манипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может стать причиной серьезного конфликта и даже принести компании, чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации названия другого продукта, финансовые потери.

В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, например, реклама продукции «Benson & Hedges» - «A «100 millimeter» long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание следующей рекламы - «A silly millimeter longer». В данном случае созданный рекламный текст на базе другого выступает как скрытая антиреклама подобного продукта другой компании (компании-конкурента), но она не направлена на принижение достоинств подобного ему товара.

В рекламе можно выделить две категории прецедентных текстов:

Собственно прецедентные тексты, получившие свое место в мире языка и литературы (библейские, канонические тексты, тексты классиков), известные как предшественникам, так и потомкам;

Временно прецедентные или современные прецедентные тексты - тексты рекламного и политического дискурса, современные шутки и высказывания, книги и фильмы современных авторов, которые знакомы современникам, совершенно незнакомы старшему поколению и вряд ли будут понятны младшему поколению.

Временно прецедентные или современные прецедентные тексты - это тексты различных дискурсов (в основном политического и рекламного), которые являются прецедентными на данный момент и невозможно предугадать, будут ли они прецедентными для последующего поколения впоследствии. Иногда временно прецедентные или современные прецедентные тексты могут вступать в «игру» друг с другом.

Иногда авторы рекламы могут играть друг с другом, такая ЯИ обычно происходит следующим образом.. Рекламный текст «САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕТСКИЙ ХОББИ-ЦЕНТР!» (реклама детского магазина «Хобби центр») появился через сравнительно небольшой период времени после создания рекламного текста «САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!» (реклама детского магазина Катюша), а текст «Игрушки переехали!» (реклама детского магазина Буратино) появился вслед за рекламным текстом «Книжный отдел вырос и переехал!».

Учитывая сравнительно небольшой разрыв по времени между созданием данных рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что они возникли как сознательная реакция создателей рекламных текстов, направленная на создание пародии на ранее появившиеся рекламные тексты. Такая ЯИ локально ограничена характером вовлеченной в игру информацией.

Кроме того, такая ЯИ служит примером ЯИ с более широким кругом участников, в который входят: автор исходного текста - адресант 1, автор текста-пародии - адресант 2 и адресат.

Использование прецедентных текстов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что данный прием ЯИ соответствует основным принципам создания рекламного текста: максимум информации - минимум текста. Рекламные тексты, созданные при помощи прецедентных феноменов, являются наиболее яркими и запоминающимися примерами рекламы, привлекающими современного потребителя и стимулирующими его потенциальную потребность в приобретении товара или услуги.

Замечание Е.А. Земской, о том, что игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) - излюбленное средство выразительности в современном языке [49;с 30], подтверждается не только значительным количеством рекламных текстов с прецедентными феноменами, используемых для создания рекламных текстов, но и с использованием в качестве прецедентных феноменов самих рекламных текстов.

Выводы

В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства и обилие языковых средств. Именно игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть этого основополагающего принципа создания рекламных текстов: минимум текста - максимум экспрессии. Реципиент всегда либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к рекламному тексту, который основан на использовании игровых приемов и в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.

Языковые средства, используемые в рекламном тексте, можно сгруппировать следующим образом: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные.

Фонетические средства активно используются как в языке российской, так и американской рекламы. Использование различных стилистических фигур и средств позволяет придать тексту максимально выразительное звучание. Наиболее встречаемыми являются аллитерация, ассонанс, паронимическая аттракция, анафора. Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковую, звуко-графическую и графическую. Применение приемов фонетической ЯИ в российской и американской рекламе может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей; подражания звукам, издаваемым животными; за счет использования ударения для разграничения омографов. Фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть: игра с омофонами, игра с омографами, игра с омоформами. В российской и американской рекламе встречаются рекламные тексты, основанные на использовании скороговорок и их варьировании.

Графическая ЯИ позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать дополнительный смысл. Реализация графической ЯИ в рекламном тексте осуществляется различными способами. Посредством шрифтовыделения внимание может акцентироваться на каком-то определенном слове. Такой рекламный текст может содержать имплицитную информацию в виде обращения к реципиенту или призыва. В языке рекламы также используются графические знаки и символы. Продуктивность графической ЯИ как в российских, так и в американских рекламных текстах определяется совмещением разных по типу реализации видов ЯИ.

ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых сложных и тонких видов ЯИ как в языке российской, так и американской рекламы. В качестве ее приемов можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов. Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических. СИ представлена как в языке российской, так и американской рекламы созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Окказионализм может служить основой для совмещения разных планов образной выразительности. При совмещении графической ЯИ и СИ возникает супраграфема. В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов. О продуктивности этого приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В языке рекламы используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.

Анализ вышеперечисленных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы свидетельствует о межъязыковом параллелизме в языке российской и американской рекламы. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы. Встречаются следующие разновидности ЯИ, основанной на этом феномене: игра с многозначностью и игра, основанная на омонимии. Неоднозначность рекламного текста может порождаться за счет обыгрывания неоднозначности слова, выражения или текста. Неоднозначность может быть намеренной либо ненамеренной. Намеренная неоднозначность может быть приемлемой или неприемлемой. При ненамеренной неоднозначности возможны два варианта реализации рекламного текста: либо речевая неоднозначность разрешается в ходе коммуникации, либо происходит коммуникативная неудача.

К неоднозначности текста приводит также использование омонимов, что является широко применяемым приемом языкового манипулирования и служит материалом для создания каламбуров. В качестве омонима чаще всего выступает название рекламируемого продукта. Обыгрывание омонимии может усиливаться корневым повтором, обыгрыванием многозначности слова, наличием у обыгрываемого слова словарных омонимов. Обыгрывание омонимов может быть создано по образцу словосочетания или выражения и основано на эффекте обманутого ожидания или интерпретации какого-то общеизвестного факта. Неоднозначность может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на их комбинировании, является одним из наиболее частотных видов ЯИ.

Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является еще одним излюбленным приемом создателей рекламы. Применительно к рекламе мы выделили следующие источники прецедентности: поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки); фразеологизмы; художественные фильмы и мультфильмы; фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события.

...