Языковая игра в российской и американской рекламе

Рекламный текст - особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламе влечет создание игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов в языке рекламы может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.) - характерная черта рекламных текстов. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ. В рекламном тексте экспрессия - норма. В рекламном тексте чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.

Соблюдение социального аспекта языковой нормы при создании рекламного текста особенно важно, так как реклама в качестве средства массовой коммуникации оказывает непосредственное влияние на большое количество людей. Именно в связи с этим аспектом возникает необходимость в лингвистической экспертизе языка рекламы и государственном регулировании вопроса о том, что в рекламе «уместно - неуместно».

ЯИ в рекламном тексте - это осознанное нарушение стереотипа, позволяющее рассматривать ЯИ с точки зрения отражения закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении, и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью - продажей рекламируемого товара или услуги.

В рекламном тексте ЯИ может быть либо намеренной, либо ненамеренной. Отличительной особенностью ненамеренной ЯИ является то, что дешифровка текста ведется без участия автора и вызывает не желание «поиграть» с автором, а чувство иронии. ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия рекламного текста.

Мы отличаем ЯИ в рекламном тексте, возникающую благодаря языковой компетенции говорящего, от игры реципиента с рекламным текстом, возникающей благодаря языковой компетенции воспринимающего текст и являющейся ненамеренной с позиции автора.

Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы - это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания потребителя. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими: 1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью - привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.



2. Игровые приемы в языке рекламы

Современная реклама - это генезис различных знаний. Для написания рекламных текстов необходимо знать психологические, лингвистические и многие другие особенности восприятия рекламных текстов. В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства при создании текста и обилие языковых средств. Как отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «…к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические -- здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость». [36; с 1]

В большинстве случаев попытка создания «интриги» в рекламном тексте является стартом для появления новых языковых приемов. Такие «языковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы развивается и в нем появляется что-то новое. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания.

Использование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить его оригинальность и явиться неким залогом его успеха.

По мнению Ю.К. Пироговой, причины интереса рекламистов к феномену ЯИ следующие:

игровые приемы позволяют создать рекламный текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя.

игровые приемы позволяют создать текст, который станет источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие.

игровые приемы используются для создания оригинальной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара.

игровые приемы способствуют компрессии смысла, в результате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуализирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в компрессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запоминаемости рекламного текста (поскольку текст является более коротким формально, но более емким семантически), во-вторых, позволяет экономить столь дорогое рекламное время. [37; с 170]

Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удовольствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смысла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.

Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздражение, но самое главное - он нас заинтересовывает. Реципиент всегда либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к рекламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.

В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Для реализации ЯИ в рекламных текстах как российской, так и американской рекламы достаточно широко используются следующие стилистические средства:

метафора:

«Лоск» - выводит даже самые упрямые пятна (реклама стирального порошка «Лоск»)

Обвал цен (реклама магазина «Эльдорадо»)

Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама магазина «ЮгДонПласт»)

Море наружной рекламы: ныряй к нам - не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной рекламе);

cравнение:

Make your grown-up skin stop acting like a teenager (реклама косметической продукции компании «Eucerin»);

гипербола:

Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);

олицетворение:

Говорит и показывает «Мегафон» (реклама мобильных технологий компании «Мегафон»).

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста, например:

SAVE A BUNDLE ON A BUNDLE (реклама компании «Kodak»)

We take people to the most uncomfortable places in the world - in comfort (реклама туристической компании «Cox and Kings Travel»)

Control yourself. Bleach what you want to bleach (реклама продукции «The Clorox Company»)

Our customers dream the dreams of giants (реклама компании «Agilent Technologies»).

Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:

Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы компании «Джинс»)

Comet you know where to come (реклама чистящего средства)

You can CANNON (реклама техники)

The Potted Pot (реклама комнатного растения).

Следует отметить тот факт, что довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мысли, основанные на контрасте, например:

Самый теплый Новый год! (реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»)

Сложное - просто (реклама фирмы, производящей окна)

маленькие цены в БОЛЬШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи)

Свободный английский - занятым людям! (реклама образовательного центра «Lingua»)

Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных кубиков «Кнорр»)

Maximum Moisture. Minimum Weight (реклама продукции компании «Revlon»)

Small town. Big opportunities (реклама туристического агентства).

Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпретации - парафразы, например:

От подарка не убежишь (реклама компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьировании выражения «От судьбы не убежишь»)

No bottles to break - just hearts (реклама продукции «Arpege Perfume»).

В данном примере обыгрывается фразеологизм to break hearts - «разбивать сердца».

В американских рекламных текстах для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) используются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за собой отклонения от языковой нормы:

Замена букв или части слова цифрами и символами:

Inter@ctivity (реклама Интернет-сайта);

Для придания эмоциональной окраски в общеупотребительную лексику вкрапливаются неологизмы, жаргонизмы, например:

неологизмы:

MondailyTuesdailyWednesdailyThursdailyFridailySaturdailyHow often do you follow the daily turn of events?

THE WORLD'S DAILY NEWSPAPER (реклама газеты «Herald Tribune»);

Широко употребляются сокращения и сложносокращенные слова:

From the UK's most innovative Gift Experience Company…

XMAS GIFTS

eSignal brings real-time European data direct to your desktop (реклама электронной программы)

NEW: TUC SALT & PEPPER (реклама продукта «TUC»)

OPEN `EM UP. THE GUINNESS IS GREAT.

enjoy GUINNESS sensibly (реклама пива «GUINNESS»);

Притяжательный падеж, вследствие своей структурной компактности, употребляется с неодушевленными существительными и вытесняет предложный оборот с of:

THE WORLD'S DAILY NEWSPAPER (реклама газеты «Herald Tribune»);

Широко распространены неполные предложения.

5.1. Для привлечения внимания читателя к основной идее рекламного текста часто опускаются вспомогательные глаголы, что является абсолютно неприемлемым для английского языка с точки зрения его грамматического строя (в английском языке фиксированный порядок слов, предложение должно всегда содержать в себе подлежащее и сказуемое):

2x the lashes? this mascara'll have you seeing double! (реклама косметической продукции компании «COVERGIRL»);

5.2. С целью обратить особое внимание на сказуемое и вместе с тем заинтересовать читателя может опускаться подлежащее, если оно уступает по значению сказуемому:

Like a trip to the underarm spa (реклама антипеспиранта «Secret»);

Преобладает использование повелительных конструкций:

Go before it's too late (реклама туристической компании «KILROY travels»)

STRENGHEN. RENEW. RESCUE. EXTREME (реклама косметической продукции «EXTREME»)

RISE UP AND FLEE YOUR CUBICLE (реклама автомобиля «Toyota»)

Keep it strong, smooth, renewed (реклама дезодоранта «Secret»).

Некоторые подобные языковые явления мы можем проследить и в языке российской рекламы:

Замена букв или части слова цифрами и символами:

Двери на 2-х этажах (реклама магазина «Мир дверей»)

7% сезон скидок в новом магазине

за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама нового строительного магазина «Дом»);

Для придания эмоциональной окраски в общеупотребительную лексику вкрапливаются неологизмы, жаргонизмы:

неологизмы:

Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта «Скелетоны»);

жаргонизмы:

Закажите друга в кредит на месте (реклама магазина «Информатика»)

За базар - отвечаем! (реклама рынка «Ростовский привоз»)

Деньги - людям! Народный кредит

Проще пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);

Широко распространенно использование неполных, эллиптических,

назывных предложений:

Свободный английским - занятым людям! (реклама образовательного центра «Lingva»)

Спецпредложение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон);

Преобладает использование повелительных конструкций:

Лови момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама магазина «SOTA»)

Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»)

Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).

Таким образом, анализ языка рекламных текстов в российских и американских источниках выявил ряд языковых средств, одинаково используемых как в российской, так и в американской рекламе. Это замена букв или части слова цифрами и символами; употребление неологизмов; включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур; употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; широкое использование неполных предложений; превалирование повелительных конструкций. Как в российских, так и в американских рекламных текстах внимание читателей привлекается всеми возможными способами: графическим, стилистическим, лексическим и синтаксическим.

Создатели рекламных текстов в совершенстве владеют так называемыми законами языкового ожидания. Согласно им, «правила построения фраз в каждом языке объективны и понятны носителям языка на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна «чужакам» и тем больше тешит самолюбие «своих», порождая «вовлеченность» Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат» [75], например:

ОТДАЙСЯ…ироническим детективам Дарьи Донцовой

МУЖ ПОТЕРПИТ (реклама книг Дарьи Донцовой).

Умелое владение законами языкового ожидания и правильное использование приемов «обманутого ожидания» придает рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Прием «обманутого ожидания» - это разновидность выдвижения, средство усиления выразительности; нарушение предсказуемости, связанной с приемом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц появляются неожиданные, противоположные им по смыслу. [38; с 12]

Прием «обманутого ожидания» широко распространен как в языке российской, так и американской рекламы. Использование приема «обманутого ожидания», как правило, построено на использовании и обыгрывании прецедентных феноменов в рекламном тексте.

Прием «обманутого ожидания» может:

опровергать какую-то житейскую истину или общеизвестный факт:

Обычно после Нового Года остаются горы…чистой посуды (реклама моющего средства «Fairy», построенная по аналогии с выражением «Обычно после Нового Года остаются горы грязной посуды»);

по-новому интерпретировать прецедентное высказывание:

Обменяй старость на радость - Принеси любой старый мобильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на варьировании выражения «Старость не радость»)

«Женщина О'КЭЙ» - Женщина с большой буквы (реклама компании «Мэри Кэй», построенная по аналогии с выражением «Человек с большой буквы»).

Данный рекламный текст также является каламбуром, построенным на обыгрывании созвучия фамилии Кэй и выражения О'КЭЙ - «все хорошо, все в порядке»: Женщина О'КЭЙ - Мэри Кэй. Уже само использование этого выражения придает тексту позитивный характер.

варьировать прецедентное высказывание:

Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама косметической продукции компании «Черный жемчуг», построенная по аналогии с выражением «Красота требует жертв»)

Руки вверх! Кириешки на стол! (реклама сухариков «Кириешки», построенная по аналогии с выражением «Деньги на стол!»)

Все будет Coca-Cola (реклама напитка «Coca-Cola», построенная по аналогии с выражением «Все будет хорошо» или «Все будет о'кэй»);

по-новому обыгрывать прецедентную ситуацию:

Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»).

Данный рекламный текст построен на варьировании речевого штампа, текст которого прослушивают абоненты мобильных телефонов, если не могут дозвониться, ср.:

«Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен».

4 bedrooms, 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд», построенная по аналогии с газетными объявлениями о продаже или аренде жилья).

Перевод - 4 спальни, 3 ванны …2 Форда.

придавать прецедентному высказыванию или прецедентной ситуации новое звучание:

Tested on animals. They love it (реклама питания для собак Extra choice, построенная по аналогии с выражением «Non-tested on animals»).

Перевод - Протестировано на животных. Они это обожают.

To the parents of EURO 2004 Greek football team players: Antonis, Yourkas, Takis, Michael, Traianos, Thodoris, Angelos, Costis, Zisis, Angelos, Demis, Dimitris, Stelios, Yannis, Costas, Pandelis, Fanis, George, Nikos, Vassilis, George, Vassilis, Stelios, Otto, Yannis.

Thank you…

…for not buying our products! (реклама презервативов Durex, построенная по аналогии с выражением «Thank you for buying our products!»).

Перевод - Родителям игроков греческой футбольной команды чемпионата Европы по футболу 2004 года: Антониса, Юркаса, Такис, Майкла, Траяноса, Тодориса и т.д.

Спасибо…

… что не купили нашу продукцию!

2.1 Фонетические приемы языковой игры

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древности звучанию речи придавали большое значение.

По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе они используются для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее распространенным фигурам речи они относят такие, как анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора. [39;с 55]

На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под звуковым повтором понимается повторение в художественном тексте одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллитерация (повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс (повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство). Данные стилистические средства встречаются как в языке российской, так и американской рекламы:

аллитерация:

ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»)

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);

ассонанс:

Fill it to the rim with Brim (реклама кофе «Brim» без кофеина)

Coke…after Coke… after Coke (реклама напитка «Coca-Cola»);

паронимическая аттракция:

Wella. Вы великолепны (реклама косметической продукции «Wella»)

Revlon. Революция цвета для губ (реклама косметической продукции «Revlon»)

Билайн. Бисплатно - все входящие с мобильных (реклама компании «Билайн»).

Данный пример привлекает внимание сочетанием трех приемов - фонетического - паронимической аттракции и анафоры, графического - выделения определенной части слова и словообразовательного - контаминации с графически выделенным сегментом. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает игру в анафору, чем саму анафору. Это, в первую очередь, связано с тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается контаминация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.

В рекламных текстах также можно часто встретить следующие разновидности лексического повтора - анафору (повторение начального слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи) и эпифору (повторение конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис, симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Использование различных стилистических фигур позволяет придать тексту максимально выразительное звучание, например:

анафора:

Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»)

Know music. Know the beat (реклама программы музыкальных новостей на канале «CNN»)

Don't like the odds? Don't have sex (социальная реклама для молодежи, призывающая к ответственности за свою сексуальную жизнь)

Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint Gum (реклама жевательной резинки «Doublemint Gum»).

Во всех трех вышеприведенных примерах мы имеем дело с анафорическим и лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме того, удачному звучанию данных текстов способствует также звуковой повтор - аллитерация.

параллелизм:

для кого-то спорт - это бизнес… для нас бизнес - это спорт (реклама автомобиля «Honda»)

Color as you moisturize.

Moisturize as you color (реклама продукции «Revlon»).

В данных примерах мы также имеем дело с хиазмом.

К разновидности фонетической ЯИ в рекламе мы относим игру на созвучии, которая приводит к псевдомотивации:

Жираф - аф, аф! (реклама магазина «Жираф»).

Данный рекламный текст был создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые собакой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель данного рекламного текста донести до потребителя следующую информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине «Жираф».

Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и телевизионной рекламе существует больше возможностей для реализации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем, что они обладают реальной возможностью донести до реципиента звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеупомянутых видов рекламы создает определенные благоприятные условия для реализации фонетической ЯИ:

Радиореклама дает реципиенту возможность услышать звуковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя реальное звучание слова или выражения в соответствии с содержательным планом рекламного текста и целями рекламодателя.

Телевизионная реклама может не только доносить до реципиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения, так же варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность предоставлять реципиенту графический образ слова обыгрываемого слова или выражения. То есть, при воспроизведении рекламного текста в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графической.

Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выражения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообщения реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письменном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой рекламного текста, который он может при желании воспроизвести сам.

Фонетическая ЯИ является не самой распространенной разновидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во - первых, это обусловлено тем, что «так называемые «низшие языковые уровни» - системы строго нормированные, определяемые жесткими правилами, нарушение которых обычно недопустимо - даже в шутке». [40;с 51], во - вторых, это связано с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе затруднено, ведь в русском языке устная форма может значительно отличаться от письменной. А одной из главных целей использования ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не просто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста. С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в звуковой, так и графической форме, является более доступной для восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей графической форме, также всегда доступна, так как после прочтения любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко - графический; 3) графический.

Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в рекламных текстах:

Звукоподражание определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…

И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).

Данный пример построен на обыгрывании аналогичной по звучанию прецедентного феномена - фразы «Ну о-очень большие, но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо известного многим потребителям. В данном примере графическая форма максимально копирует манеру произношения выражения «Ну о-очень».

Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произношения последнего слога слова, что также способствует привлечению внимания реципиента. Однако применение данного приема ЯИ можно считать удачным

только в том случае, если это гармонирует со всем рекламным текстом:

Тысяча - ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).

Такая манера произношения в данном рекламном тексте также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного текста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».

Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародировании речи:

ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ!

ЗАВТРА БУДЕТ ПОЗДНО! (реклама жалюзи).

Прием фонетического искажения речи привлекает своей оригинальностью и способствует запоминанию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалюзи».

Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда сопровождается искажением орфографических правил:

- Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас как зовут?

- А, ВАЗ?

- Очень смешно (реклама автомобильного центра « Юг-Лада»).

Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произношения следующих слов - местоимения «ВАС» и название завода производителя автомобилей «ВАЗ» создает комический эффект, который усиливается тем, что сам рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного феномена - фразы из юмористического диалога «Авас», написанного Михаилом Жванецким и носит анекдотичный характер. Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный характер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда имеющим только вербальную природу, например:

Школьный фигвам (реклама супермаркета «Зебра»).

Рекламный текст основан на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской одежде и школьные принадлежности, сидящего перед вигвамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эффект создается именно за счет того, что интерпретация произношения слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их культурного или возрастного уровня. Причиной искажения орфографических правил написания слова и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного текста под дополнительной информацией подразумевает максимальное количество реализаций в тексте названия рекламируемого продукта:

ХОТ или неХОТ

вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данного рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способствует не только усилению выразительности рекламного текста, но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгрывания сходных по звучанию слов - входящие и хотящие, хочешь или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста позволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в нашем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».

Как видим, по желанию автора происходит подчинение графической формы слова звуковой форме, например, это легко может быть осуществлено за счет редукции звонких согласных:

Джинс делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

В американских рекламных текстах также встречаются аналогичные примеры звукоподражания определенной манере произношения в речи людей для передачи той или иной ситуации:

Let Hertz put y-o-u-u-u in the driver's seat (реклама продукции «Hertz»).

Комический эффект может создаваться за счет совпадения звучания названия рекламируемого продукта с другим словом, фигурирующим в рекламном тексте чаще, чем другие слова того же рекламного текста:

Halo Everybody Halo

Halo is the shampoo that glorifies your hair

So Halo everybody Halo

For softer, livelier curls and brighter sparkling hair

Halo means natural beauty

the first time that you use it

And you need no special rinsing

after you use it

Halo Everybody Halo

Halo Shampoo Halo (реклама продукции «Halo Shampoo»).

В данном примере фонетическая транскрипция названия шампуня «Halo», совпадает с транскрипцией слова-приветствия hallo. Этому также способствует то, что, первая фраза рекламного текста построена по аналогии с традиционным американским приветствием «Hallo, Everybody!». Здесь, как и в предыдущем примере, обыгрывается произношение двух одинаково звучащих слов - омофонов.

Подражание звукам, издаваемым животными:

В российской рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ преобладает в этом случае функция информационная, то в рекламе информационно-воздействующая: в оригинальной форме проинформировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:

БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ!

ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003.

В данном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому гороскопу 2003 год - год козы.

С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры).

Здесь копируются звуки, издаваемые петухом, что также является удачным приемом, так как данный рекламный текст был создан именно в год петуха.

оХРЮненный подарок! (реклама магазина «Красный куб»).

Данный рекламный текст был создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей, а рекламный текст сопровождает ее изображение.

Прием звукоподражания может использоваться и в других случаях:

Р-р-р-екомендую! (реклама окон).

На рекламном пространстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издаваемым «говорящим» попугаем.

Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мягкой мебели).

В данном примере на рекламном полотне изображена черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с чем-то мягким, уютным, комфортным.

Данные примеры также характерны и для американской рекламы, ср.:

The best to you each morning. They'rrrre GR-R-REAT! (реклама продукции «Kellogg's Frosted Flakes»). В данном примере усиление звучания звука р используется для создания комического эффекта и придания диктору текста восхищения рекламируемым продуктом.

EAT MOR CHIKIN (реклама компании «Chick-Fil-A»).

Перевод - «Ешьте больше курятины».

Данный рекламный текст написан в оригинале с ошибками, потому что согласно рекламной идее он написан коровами, рекомендующими людям есть больше курятины. Здесь использование фонетической ЯИ также связано с комическим эффектом.

Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:

Игра с омофонами:

Duz does everything (реклама мыла «Duz»).

В данном примере имеет место совпадение звучания подлежащего - названия мыла Duz и сказуемого does.

Игра с омографами:

Соблазнительные духим весны

Просыпаются дэхи весны.

Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духим весны.

Для любимых

(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени - МАКСИМ»).

Как видим, фонетическая ЯИ основана на использовании знака ударения для разграничения омографов: духим и дэхи.

Игра с омоформами:

Особенности русского произношения могут использоваться создателями рекламных текстов также для придания рекламному тексту национального колорита:

Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произношение отрицательной частицы не, визуальный ряд, которой звучит как [Квас не кола, пей не колу!]. Текст становится многозначным благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола и не кола совпадают в звучании.

В российской рекламе встречаются примеры рекламных текстов, основанных на использовании скороговорок и их варьировании, ср.:

КЛАРА У КАРЛА

УКРАЛА КОРАЛЫ

Надо было пить Buckler

Buckler - безалкогольное пиво

ШЛА САША ПО ШОССЕ

И СОСАЛА СУШКУ…ОТ БЕЛЬЯ

Надо было пить Buckler

Buckler - безалкогольное пиво.

Данный прием, характеризующийся тождеством звукового состава лексем при различии сочетаемости и последовательности фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух последних примерах используются скороговорки, причем во втором случае мы имеем дело с варьированием скороговорки, причем ее варьирование происходит за счет изменения значения слова сушка. В исходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста, имелась в виду сушка как продукт питания - «маленькая тонкая и очень сухая баранка»[16;с78], а в рекламном тексте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья». Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучивающий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.

Рекламные тексты, основанные на использовании и варьировании скороговорок, не редкость и в американской рекламе, ср.:

The soap for people who like people...

And people who like people like Dial

She likes people

People like her

And people

Who like people

Like Dial (реклама продукции «Dial Soap»)

I'm a Pepper. He's a pepper. She's a pepper.

We're a pepper. Wouldn't you like to be a Pepper too? Dr. Pepper (реклама напитка «Dr. Pepper»).

Последние примеры рекламных текстов сами по себе не являются скороговорками, но они построены по сходной с ними схеме - модели повторения определенного слова или словосочетания на протяжении всего текста. В первом случае это слова - people и like, во втором - pepper.

Фонетическая ЯИ в рекламе имеет ряд особенностей:

Примеры рекламных текстов, построенных на реализации фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в рекламе. Они, встречаются нечасто, но являются выразительными. Приемы фонетической ЯИ позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается орфографическими ошибками. Орфографическая ошибка может быть выделена как игровой прием [94: 176], который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы. Кроме того, орфографическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетическую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.

Фонетическая ЯИ как разновидность ЯИ имеет ряд своих особенностей и закономерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннотаций, отступление от орфографических и фонетических норм.

2.2 Графические приемы языковой игры. Общая характеристика и особенности графических приемов языковой игры

В последнее время в современной российской рекламе появились и появляются новые разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке рекламы для акцентного и интонационного выделения на базе рекламного текста активно используются различные графические средства и знаки.

Причина активного использования различных графических средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, а во-вторых - человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения: текст должен привлекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным приемам оформления информации, все охотнее пользуются символикой или иероглификой, приобретающей международный характер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения отрываются от надписей и складываются в семиотические системы, приобретающие надъязыковой международный характер». [41;с 214]

Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том, что «ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования». [42;с 27] Но главным для создателей рекламных текстов является, несомненно, то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания рекламного текста: на минимуме текста - максимум экспрессии.

Использование различных графических средств и знаков в языке рекламы привлекает внимание исследователей. Для обозначения данного явления были введены некоторые термины. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной и означает «специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека». Используются также термины метаграфемика и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Паршиным. [43;с 129]

И.Э. Клюканов определяет главную особенность приемов графической трансформации следующим образом: «Основным признаком паралингвистической информации, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие». [13;с 129]

Собственно графические приемы - это приемы, воспроизведение которых в речи, как устной, так и письменной, невозможно или ненужно, так как зрительного представления текста для адекватного восприятия вполне достаточно.

Цели использования графических приемов в рекламе могут быть следующими: 1) Привлечение внимания реципиента - потенциального потребителя. 2) Графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания.

Большое распространение в рекламе получил прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как шрифтовыделение, ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятельное значение…». [44;с 219], который считается результатом влияния западной, прежде всего - американской рекламы.

2.3 Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста: виды, способы реализации

В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения размера, цвета, очертания букв) из ключевого слова - рекламируемого понятия - извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовыделение позволяет по-новому обыгрывать различные значения одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также создавать так называемые псевдоомонимы, например:

швейЦарские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов)

Подтекст: Швейцарские часы - это царские часы.

FANTAстическое предложение (реклама напитка «Фанта»)

Подтекст: Фанта - это фантастическое предложение.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах происходит графическая трансформация рекламных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со смыслом.

Псевдочленение - один из наиболее новых интересных приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное количество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдочленения:

Псевдочленение в пределах одного слова:

наСТОЯЩИЕ джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды)

Подтекст: Настоящие джинсы - это джинсы, стоящие ваших денег.

выГОДНАЯ реклама…..на перетяжках (реклама услуг рекламного агентства)

Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и реклама, подходящая Вам.

Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:

МОбильная

одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Данный пример демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и прием прочтения текста как в кроссворде.

В случае псевдочленения можно выделить три способа построения рекламного текста:

Вертикальный:

Размещено на http://www.allbest.ru/

(реклама банковского кредита с минимальной процентной ставкой).

Горизонтальный:

интерьерный СВЕТ технический.

Данный пример интересен тем, что текст можно читать как справа

налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, технический свет.

Диагональный:

МОбильная

одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).

Особый интерес представляет последний способ псевдочленения - диагональный. Этот способ реализации рекламного текста мы обозначаем как «принцип кроссворда». Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный способ прочтения рекламного текста, целью которого является привлечение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип кроссворда» часто используется для так называемой «расшифровки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в следующих примерах:

МОСКИТ-2 Материалы

Оснастка

Станки

Конструкции

Инструменты

Технологии (реклама магазина «Москит»)

Резиновые

Технические

Инструменты (реклама фирмы «РТИ»)

Absolute

Optimal

System

Экологическая чистота вашей посуды - AOS (реклама моющего средства «AOS»).

Данный графический прием в языке рекламе можно рассматривать как аналогию риторической фигуры - акростиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвучное общему содержанию), основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от данного приема мы видим в том, что при использовании акростиха главной целью является образование слова или словосочетания, созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа кроссворда» расшифровка или развертывание уже имеющегося слова, чаще всего являющегося названием фирмы или компании.

В последнее время в рекламе также появилась новая тенденция к выделению на базе рекламного текста слова, непосредственно связанного с основным смыслом рекламного текста:

КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ

Веселые вечеринки

банКеты торжества

обслУживание

юбилеи Свадьбы

уютная обстаНовка

и недорогО.

В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно с целью привлечения внимания потребителя. Данный прием можно также рассматривать как новый способ графической инструментовки в языке рекламы.

Рекламные тексты, вовлекающие реципиента в игру путем предоставления им для прочтения «текстов-ребусов», встречаются и в языке американской рекламы:

START AGING SMART

SMART

START (реклама пищевого продукта «Smart Start Soy Protein»).

Как видим, в последнем примере возможны два вида прочтения текста: 1) по горизонтали - SMART START, 2) по диагонали - START SMART. В оригинальном рекламном тексте для шрифтовыделения использованы два цвета: красный и черный. В нашем случае ту часть текста, которая обозначена в оригинальном рекламном тексте красным, мы выделили жирным шрифтом. Второй вид прочтения текста - по диагонали - придает ему дополнительный смысл, суть которого в призыве покупателей к потреблению данного продукта.

Во всех вышеприведенных рекламных текстах привлечение внимания потребителя достигается через перечисление положительных характеристик, свойственных рекламируемому товару или услуге.

В подобных рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза увеличить эффективность использования «столь дорогого» для рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вызывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для дешифровки такого текста потребителю не требуется дополнительных культурологических знаний, что значительно упрощает задачу рекламиста. Одним из наиболее интересных и широко распространенных графических приемов является создание окказионального слова с удвоением смысла - супраграфемы или контаминации с графически выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как «прием графической трансформации узуального слова» [31;с 130], например:

Все устроим! [строим + устроим] (реклама строительной фирмы)

Подтекст: Все строим! Все устроим!

Контаминация с графически выделенным сегментом занимает особое место среди графических средств по частотности употребления, например:

Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверенитет].

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения:

куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Подобные примеры рекламных текстов также часто встречаются в американской рекламе:

FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки «Ford»)

DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама очков).

В первом примере имеет место нарушение написания графической формы слова, во втором - создание контаминации с графически выделенным сегментом.

В рекламных текстах привлечение внимания может также достигаться за счет нарушения орфографических правил написания слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически выделенным сегментом привлечение внимания достигается также за счет нарушения орфографических правил написания слова: все входящие с мобильных БИсплатно [БИ - сокращенное название компании «БИЛАЙН» + бесплатно].

В данном примере мы наблюдаем совмещение двух приемов ЯИ - шрифтовыделения и контаминации (БИ + бесплатно), что встречается достаточно часто.

Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет совмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контаминации с графически выделенным сегментом может осуществляться также фонетическая ЯИ:

ДИВВные ОКНА! www.divv.ru (реклама фирмы «ДИВВ»)

Собирай смАААйлики от ААА - Интернет (реклама магазина «ААА»).

Во всех вышеприведенных примерах происходит совмещение двух приемов: создание контаминации с графически выделенным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зрения реализации и совмещения различных языковых средств в рекламе.

Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совмещающие другие рекламные приемы, например:

Устрой себе МАСКАрад (реклама косметической маски).

Данный рекламный текст построен на обыгрывании хорошо известного выражения «Устрой себе праздник» - прецедентного феномена.

Таким образом, имеет место игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обыгрывание прецедентных феноменов.

О продуктивности графической ЯИ свидетельствует также тиражирование в языке рекламы следующих примеров:

БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей на курсы)

ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных услуг)

СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).

Данный способ предоставления информации реципиенту появился сравнительно недавно и является достаточно распространенным в языке современной российской рекламы.

Что касается способов реализации графической ЯИ в рекламном тексте, то можно отметить некоторые закономерности, например:

Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:

СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО «УЭЛЗ - СВЕТ» (реклама продукции завода)

люБИ бесконечно (БИ - сокращенное название компании «БИЛАЙН»).

Аналогичные примеры мы также можем наблюдать и в языке американской рекламы:

INSTANT * INSTANT * INSTANT

* Thinking of a product name?

* Organising a brainstorming session?

* Are your products, brands, or domain names fully protected?

* Do you ever need to check out your Competitor's products or brands?

For full UK/Community/Madrid Protocol Trade Mark Information & Name Checking access RM's Trade Mark database from anywhere at anytime...

aRMadillo

An Internet First Mover www.rmonline.com.

В данном примере через шрифтовыделение привлекается внимание реципиента к названию компании «RM», выделенное на базе слова armadillo - «армадилл, броненосец». В оригинальном рекламном тексте название выделено не только шрифтом, но и красным цветом.

Шрифтовыделение может осуществляться на базе словосочетания:

ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»)

вреМя пуТешеСтвий!

Мобильные ТелеСистемы

...