Управление продажами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учебное пособие

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

А.Р. Муратова

Краснодар, 2014 г.

УДК - 658.8

ББК - 65.290-2

Муратова А.Р. Управление продажами: Учебное пособие. - Краснодар, 2014 г. - 110 с.

Учебное пособие «Управление продажами» направлено на формирование компетенций обучающихся по принятию правильных управленческих решений в области коммерции. В издании рассматриваются теоретические подходы к персональным продажам в условиях бизнеса. Дается анализ всех этапов персональной продажи, технических приемов работы продавца, особенностей продаж услуг. Теоретический материал дополнен практическими заданиями, тестовыми заданиями, задачами, кейсами и практическими ситуациями. Учебное пособие рекомендуется для студентов очной и заочной форм обучения по направлениям подготовки 100100.62 Сервис и 100700.62 Торговое дело, а также для специалистов - практиков в области продаж. Учебное пособие «Управление продажами» является частью их профессиональной подготовки, т.к. современный рекламный бизнес требует от специалистов в этих областях коммуникативной компетентности, понимания запросов клиентов и умения их удовлетворить.

Рецензенты:

Егорова Л.И., доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО КубГу

Долбня Н.В., д.э.н., профессор кафедры экономики, предпринимательства и маркетинга ФГБОУ ВПО КубГу

© А.Р. Муратова

персональный продажа клиент бизнес



Содержание

Тема 1. Сущность управления продажами

Тема 2. Стратегия продаж

2.1 Сущность, факторы и этапы формирования сбытовой стратегии

2.2 Каналы сбыта товаров и услуг: виды и функции

2.3 Методы сбыта товаров и услуг на рынке. условия применения

2.4 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия

2.5 Управление каналами распределения

2.6 Возможные участники каналов распределения

Тема 3. Организация работы отдела продаж

3.1 Структура отдела продаж

3.2 Основные типы продавцов

3.3 Организация и управление коммерческим отделом

Тема 4. Структура продажи

Тема 5. Основные психологические типы поведения клиентов

Тема 6. Условия продажи услуги

6.1 Особенности реализации услуг

6.2 Стандартизация услуг

6.3 Сертификация услуг

Тема 7. Эффективная презентация услуги

Тема 8. Подготовка к переговорам

Тема 9. Оперативное управление продажами

Тема 10. Управление оптовыми продажами

Практикум

Итоговый тест

Глоссарий

Темы рефератов

Рекомендуемая литература



Тема 1. Сущность управления продажами

Цель: Изучить сущность управления продажами и содержание основных моделей управления продажами фирмы.

Задачи:

Сформировать понимание роли и значения управления продажами в системе управления фирмой.

Изучить современные подходы к управлению продажами.

Познакомиться с концепцией маркетинга, ориентированной на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.

Освоить управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды.

Познакомиться с функциями менеджера по продажам в системе менеджмента фирмы.

Управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Современным подходом к управлению продажами является построение сервисного обслуживания и применение финансовых инструментов по стимулированию сбыта.

Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и фирме.

Процесс управления продажами делится на этапы:

Планирование ассортимента и объема продаж.

Организация взаимодействия между торговыми структурами.

Стимулирование персонала за результат продаж.

Контроль и анализ эффективности продаж.

В таблице 1 представлены возможные дополнительные характеристики процесса управления продажами.

Управление продажами включает:

Оперативное управление продажами. В первую очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.

Планирование продаж. Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики.

Управление маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер - обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель - контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.

Управление рисками. Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор.

Таблица 1 - Дополнительные характеристики процесса продажи

Характеристики	Их назначение
Куратор данного процесса	Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса
Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения	Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов
Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.)	Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия
Причина отказа клиента при завершении процесса отказом	Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции
Товары и услуги, которые планирует купить клиент	Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов. «Продажа» по данному продукту

Синтезируя различные подходы к пониманию процесса управления продажами будем считать, что управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.

Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:

целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);

стратегические и «поддерживающие» ниши;

стратегия и тактика выхода в новые ниши;

используемые каналы распределения;

используемые типы каналов распределения;

сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);

потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

Управление каналами:

планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

пакет условий для каждого канала;

управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

организация и стратегия отдела продаж;

задачи и функции отдела продаж;

структура, штат отдела продаж;

принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);

техническая поддержка отдела продаж.

Управление отделом продаж:

регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;

найм, отбор и адаптация сотрудников;

мотивация сотрудников;

обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;

оценка личной эффективности сотрудников.

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:

система поиска потенциальных клиентов;

навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);

уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

учет и анализ персональных данных продаж.

Корректировка системы продаж:

оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

В современных российских компаниях отсутствует четко формализованная система управления продажами, которая охватывает все вышеперечисленные составляющие. Хорошо развиты только отдельные элементы системы, такие как «организация работы отдела продаж» и «управление отделом продаж», все большее внимание уделяется навыкам персональных продаж, в то время как более концептуальные направления - «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо.

В компаниях предпринимается больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их - цели компании):

Объем продаж.

Привлечение новых клиентов.

Расширение заказов у существующих клиентов.

Срок и объем дебиторской задолженности.

Количество и характер рекламаций (жалоб).

Не смотря на то, что практика бизнес-тренингов постепенно укореняется в системе управления персоналом российских компаний, тренинги продаж стали традиционными, профессионализм продавцов остается на низком уровне. Далеко не каждый продавец может грамотно ответить на вопросы клиента о товаре, о его характеристиках, свойствах, полезности, часто продавцы не проявляют активности в процессе продаже, не владеют навыками эффективной презентации товара и техниками общения с потенциальным клиентом. Второй стороной данной проблемы является нежелание работодателей развивать (обучать) торговый персонал, что вызвано как объективными причинами: текучесть кадров, экономия ограниченных ресурсов и др., так и субъективными: неэффективная система управления, незнание и непонимание выгод от вложений в развитие торговых работников.

Для любой компании можно выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее видение об управлении продаж в организации:

Оптимизировать систему сбыта.

Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.

Изучить и оптимизировать процесс продажи.

Определить кто отвечает за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.

Регламентировать порядок работы.

Оптимизировать систему мотивации в отделе продаж. Система мотивации должна: работать на достижение целей отдела и компании, быть прозрачной; быть справедливой; размер вознаграждения должен быть четко связан с результатами труда и т.д.

Для того чтобы эффективно участвовать в канале распределения товара, розничные продавцы должны предлагать ассортимент товаров, который соответствовал бы потребностям покупателей, приходящих в магазин. Розничные продавцы лучше всех знают, что нужно покупателям. Независимо от того, является ли полученная информация о покупателях случайной или она собирается при помощи высокотехнологичных, сложных методов, розничным продавцам нужно постоянно изменять свой ассортимент в соответствии с изменяющейся линией потребностей покупателей. Поэтому розничным продавцам нужно хорошо знать своих покупателей, то, какие товары они предпочитают и как со временем изменяются их потребности. Отрезок времени изучения может длиться один день, неделю или сезон. Розничным продавцам также следует приспосабливаться к изменениям потребностей и привычек покупателей в долгосрочной перспективе.

Розничная торговля, ее вклад в процесс управления маркетингом представляют огромную возможность для увеличения продаж материальных товаров. Организации, следующие принципам маркетинга, должны не просто давать покупателям то, что им нужно, они также должны определять и предвидеть требования покупателей. Ассортимент товаров и то, как он представлен, играют особую роль, поскольку это может открыть перед розничным продавцом огромные возможности. Некоторые поставщики уже давно считают их специалистами в области анализа ассортимента. Наиболее удачливые розничные продавцы более активно сотрудничают с производителями и поставщиками, объединяя усилия, для того чтобы наилучшим образом определить и предвидеть потребности и желания потребителей и достойно ответить на эти запросы.

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими.

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть более стратегически значимую роль в компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.

Тема 2. Стратегия продаж

Цель: Изучить сущность и содержание сбытовой стратегии фирмы.

Задачи:

Рассмотреть основные этапы формирования сбытовой стратегии.

Изучить виды и функции каналов сбыта товаров и услуг.

Освоить методы сбыта товаров и услуг на рынке

Изучить характеристику основных участников каналов распределения, оценить их значение для реализации сбытовой стратегии фирмы.

2.1 Сущность, факторы и этапы формирования сбытовой стратегии

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.

Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена.

Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга.

Управление сбытом довольно молодая отрасль науки, но ее перспективы впечатляют.

Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.

Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:

выбор каналов сбыта;

обоснование оптимального метода сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;

организация сервиса.

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

возможности самой фирмы - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

2.2 Каналы сбыта товаров и услуг: виды и функции

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие функции:

маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

установление контактов с покупателями и заключение договоров;

приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка;

финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

организация товародвижения - складирование товара, транспортировка;

принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

Канал нулевого уровня (прямой канал) - состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал - включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

2.3 Методы сбыта товаров и услуг на рынке. условия применения

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямой, или непосредственный

косвенный

комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ-маркетинг - прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон-маркетинг (телемаркетинг) - это реализация товаров и услуг по телефону.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.



2.4 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия

Само по себе, понятие «сбыт» несколько шире, чем понятие «продажи», так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.

Участниками сбытовых отношений выступают: продавцы, покупатели, посредники, транспортные компании, страховщики, банки, рекламные компании, государственные структуры.

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

К функциям управления сбытом относятся:

планирование целевых рынков;

организация заключения договоров;

планирование и контроль графика поставок;

планирование и организация доставки;

контроль доставки;

организация и контроль складирования;

стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Из приведенных выше функций можно вывести и определение интересующего нас процесса.

Управление сбытом - планирование, организация, мотивация и контроль за всеми процессами в сфере сбытовой деятельности.

Схема системы управления сбытом представлена на рисунке:



С понятием «управление сбытом» все более менее ясно, теперь самое время подумать о сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности

на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления

сбытовой деятельности конкретной организации.

Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и т.д.

Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.

Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.

К маркетинговым факторам воздействия на сбыт относят показатели внешней среды, предприятия-продавца и особенности рынка, которые так или иначе влияют на поведение покупателей различных групп (предприятия или физическое лицо)

Важно понимать, что факторы могут поддаваться воздействию со стороны компании-продавца (управляемые факторы), а могут быть неуправляемыми.

Группа управляемых факторов включает в себя следующие факторы: цена, качество, внешний дизайн, система обслуживания, поведение продавцов (методы коммуникации с покупателем), удобство расположения торговой точки продавца, рекламные компании, ассортимент, ценность торговой марки, выбор целевых рынков, качество упаковки.

Неуправляемые факторы - головная боль любого управленца - это мода, государственное влияние на группы товаров, средства массовой информации, конкуренты, поведение посредников, возникновение и устаревание технологий, макроэкономические факторы, сами покупатели.

Кроме того, маркетинговые факторы влияния принято разделять на и по уровню воздействия на покупателя. В данной классификации факторы делятся на:

релевантные - характеристики, влияющие на покупательское поведение и формирующие его относительно Вашего товара или выбранного рынка в течение разных периодов времени;

не релевантные - слабо или совсем незначительно влияющие на поведение покупателей в определенных ситуациях.

Задача специалиста, занимающегося управлением сбытом - своевременное обнаружение и постоянный мониторинг маркетинговых факторов влияния на сбыт именно своей продукции (продукции своей компании).

Любая отрасль характеризуется своими особенностями и для каждой характерны свои тенденции. Управление сбытом не является исключением из данного правила и имеет собственные тенденции, среди которых:

динамичность и постоянные изменения во внешней среде. Соответственно, управление сбытом должно постоянно адаптироваться к изменениями и совершенствоваться, чтобы всегда отвечать требованиям рынка;

быстрое развитие науки и техники также способствует ускорению развития отрасли. Так как жизненный цикл изделий в таких условиях становится все короче, компании уже не в состоянии получать прежние размеры прибыли, поэтому сбытовой менеджер должен добиваться ускорения темпов реализации продукции с первых этапов ее жизненного цикла;

большинство потребителей теряет интерес к отечественной продукции и становится более «интернационализированным» - это печальная тенденция для экономики страны, но она продиктована условиями рынка;

заметно усилилась тенденция к сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности организаций. В этом случае менеджер по сбыту должен уделять больше внимания на повышение уровня информированности общественности и потребителей о всех положительных действиях компании;

сфера управления сбытом испытывает влияние не только национальных экономических проблем, но и международных коллапсов и кризисов, следовательно менеджер по сбыту должен всегда обладать актуальной и максимально полной информацией для принятия эффективных и коммерчески выгодных решений;

рынки сбыта испытывают влияние глобализации, поэтому нужно знать своих возможных конкурентов, уметь правильно оценить свои силы и быть готовыми к возможным повышениям требований со стороны внешних рынков;

современный покупатель предпочитает знать о товарах максимум, в следствие чего его компетентность и требовательность растет. Сбытовой менеджер должен понимать, что качественный товар по доступной цене получит дополнительные рекомендации со стороны покупателей, если удовлетворит их требования, а не будет направлен на разовое массовое извлечение прибыли.

2.5 Управление каналами распределения

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распространения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Каналы распределения

Поясняя рисунок, можно отметить, что:

канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разброс потребителей в другом и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает и поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них.



2.6 Возможные участники каналов распределения

Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.

Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

Коммивояжеры могут иметь много названий - региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определенный регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.

Торговый представитель. Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.

Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.

Торговые представители берутся теперь и за выполнение поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование и т.п.).

Торговые представители сегодня - это не простые «сборщики заказов», а равноправные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то комиссионер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.

Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций. Все еще велика роль маклеров в посредничестве при продаже недвижимости.

Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. В целях расширения диапазона брокерских услуг создают брокерские конторы, фирмы и их филиалы, через которые, в основном, и совершаются посреднические услуги. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделок. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения.

Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок скидок варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей - разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.

Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному.

Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.



Тема 3. Организация работы отдела продаж

Цель: Изучить структуру работы отела продаж.

Задачи:

Рассмотреть основные этапы создания отдела исходя из миссии компании.

Изучить технологию структурирования работы отдела продаж.

Освоить методы определения и корректировки численности персонала.

Познакомиться такими категориями как мотивация персонала, самомотивация.

3.1 Структура отдела продаж

Отдел продаж - это еще не вся компания, но всей компании стоит превратиться в отдел продаж

Конкретным воплощением процесса организации и управления продажами является формирование отдела продаж, или нескольких сбытовых подразделений, или коммерческого департамента в зависимости от уровня развития бизнеса. Как бы ни называлось сбытовое подразделение компании, оно является основным подразделением коммерческой фирмы.

В современных условиях коммерческий успех все больше зависит от результатов «командной» работы, поэтому для успешного ведения бизнеса важна роль каждого из подразделений коммерческой фирмы, однако именно отдел сбыта является связующим звеном между бизнесом и клиентом, успех работы сбытого подразделения напрямую влияет на функционирование как всей компании так и каждого из её отделов. Это обуславливает такие практические аспекты в работе компании, как внимание руководства к сбытовому подразделению, престижность, уровень оплаты труда и система мотивации, информационно-аналитическое обеспечение.

Основные виды структуры отдела продаж:

1. Территориальная структура отдела продаж. Это наиболее простой вид структуры, если компания имеет ограниченный ассортимент продукции и не ставит перед собой глобальных целей по экспансии своего продукта. Преимущества такого вида заключаются в распределении четкой ответственности между продавцами на закрепленных за ними территориях: это могут быть области как в границах города, так и в рамках целых географических регионов. Такое разделение возможно и в больших масштабах в случае транснациональных компаний, где ответственность между менеджерами может быть разделена по странам и континентам. Другое преимущество при территориальной структуре отдела продаж заключается в возможности оперативного управления продавцами на всех этапах их работы: от проведения необходимого мониторинга данной территории и поиска потенциальных клиентов до предоставления отчетов по продажам. Однако следует сказать, что при этом на территориальных представителей ложатся дополнительные обязанности по проведению маркетинговых мероприятий или стимулированию сбыта.

2. Товарная структура отдела продаж. В случае если компания имеет очень широкий, разный по своему функциональному применению или технически сложный ассортимент продукции, структура отдела продаж должна быть товарно-ориентированной. Это означает, что продавцы в рамках компании отвечают за продажу только своего вида продукции. Явное преимущество здесь состоит в возможности для продавцов изучить свой товар и умело использовать этот фактор при осуществлении сделок купли-продажи. В качестве недостатка назовем дублирование обращений клиентов в такую компанию; им приходится иметь дело с разными продавцами разной продукции. К тому же и сами продавцы часто пересекаются друг с другом во время визитов или телефонных обращений к потенциальным клиентам. В этом случае важную роль должен играть менеджер отдела продаж, в обязанности которого входит контроль деятельности своих подчиненных при работе с клиентской базой.

3. Потребительская структура отдела продаж. В этом виде структуры доминирующую роль играют потребители. В зависимости от их классификации или местонахождения строят свою работу продавцы. Каждый из продавцов отвечает за продажу товара, предназначенного только для определенного вида потребителей. Преимущества заключаются в высокой экспертной подготовке продавцов, знающих своего потребителя и, соответственно, те свойства товара, которые данного потребителя могут удовлетворить. На языке продаж это означает проведение сделки и получение прибыли. Это очень важно для успешных продаж. И хотя такую структуру сейчас выбрали некоторые крупные компании, подобный путь развития не всегда способствует предотвращению конфликтов интересов между различными сегментами потребителей и продавцами. Имеет место пересечение интересов на одних и тех же географических территориях, что повышает издержки компании и снижает эффективность ее работы.

В каждой из рассмотренных структур работают продавцы, которые непосредственно осуществляют контакты с клиентами и продажу продукции. Между ними также существуют принципиальные различия по форме работы и выполняемым функциям.

3.2 Основные типы продавцов

Приемщик заказов. Один из самых распространенных и простых типов продавцов. Как правило, это не очень высокооплачиваемые сотрудники, работающие в офисе, основным инструментом работы которых является телефон. Приемщики заказов принимают звонки от клиентов, ведут предварительные переговоры и договариваются о проведении сделки. В основном эта работа строится на входящих звонках от клиентов при наличии постоянной и недорогой рекламы в СМИ. Преимущества для компании заключаются в наличии возможности постоянного приема звонков от потенциальных клиентов и привлечения их к работе с продукцией компании. Но при этом руководителю необходимо учитывать низкую подготовку приемщиков заказов в вопросах ведения переговоров и поиска новых клиентов.

Консультант. Данный тип продавцов появился сравнительно недавно. Консультанты используются на одном из самых важных участков работы - в местах продаж, там, где покупатель принимает решение о покупке товара. В этот ответственный момент и появляется консультант, объясняя или показывая преимущества своего товара, стараясь побудить потенциального клиента к положительному решению о покупке. Как показывают последние исследования, особенно эффективны консультанты в крупных розничных магазинах, когда перед потребителем находится большое количество взаимозаменяемой продукции и ему нелегко сделать свой выбор. Эффективность работы консультантов измеряется: количеством проданного товара во время его работы. В зависимости от различных факторов продажи могут увеличиваться на 50-200%. Для руководителя сложности могут заключаться в организационной части: поиске, подготовке, обучении и контроле за деятельностью консультантов в местах продаж.

Мерчендайзер. Другой действенный способ увеличить количество продаж товаров широкого потребления - это привлечь к работе мерчендайзеров. Они также являются активными продавцами и в условиях ограниченного места на полках магазинов отвечают за такую выкладку своего товара, которая обеспечивает наибольшую привлекательность данного товара в рамках розничного магазина. В отличие от консультантов мерчендайзеры, как правило, не вступают в контакт с покупателями и отвечают только за расположение продукции на полках. Соответственно расходы на их подготовку и обучение значительно меньше. Но для руководителя остается актуальным вопрос управления и оценки эффективности работы мерчендайзеров.

Торговый представитель. Торговые представители являются наиболее распространенным типом продавцов. Именно они несут на своих плечах основную нагрузку по выполнению всех этапов работы продавца: планированию работы, поиску клиентов, подготовке к контакту с ними, проведению переговоров и презентации продукта, преодолению возражений, заключению сделки купли-продажи, администрированию и анализу. Этому типу продавцов руководитель должен уделять первостепенное внимание. Во многом от них будут зависеть результаты отдела продаж по выполнению поставленных планов.

«Охотник». Тип «охотников» распространен в компаниях, где особенно важно расширять список ключевых клиентов, тех, кто приносит компаниям большую часть прибыли. Для поиска таких клиентов и поддержания с ними долговременных отношений и используют специально подготовленных «охотников», имеющих более широкие полномочия, чем рядовые торговые представители, и подчиняющихся непосредственно директорам по продажам. Как правило, «охотниками» становятся наиболее подготовленные сотрудники из числа торговых представителей после 2-3 лет работы на первичных должностях. Задача «охотников» - не просто увеличение количества важных клиентов, но и постоянный рост объемов продаж.

Торговый представитель по работе с ключевыми клиентами. Близок по своей работе к «охотникам» торговый представитель по работе с ключевыми клиентами. В их число также входят наиболее «продвинутые» торговые представители. В некоторых компаниях, учитывая важность клиентов, на этих должностях работают менеджеры. В отличие от «охотников» торговые представители по работе с ключевыми клиентами большую часть своего времени тратят на поддержание и развитие отношений с уже существующими ключевыми клиентами. Задача данного типа продавцов заключается в установлении таких отношений с клиентами, которые позволили бы компании иметь ярко выраженное конкурентное преимущество в виде лояльности данного покупателя. Это дает компании уникальную возможность существенно сокращать время и ресурсы на продвижение своего продукта. Специалисты такого типа высоко ценятся на рынке, и за ними идет настоящая «охота» с целью переманить в другие фирмы.

3.3 Организация и управление коммерческим отделом

У того, кто занимается торговлей и ничего не понимает в коммерции, деньги разлетаются как мухи

Системный подход к формированию или развитию сбытового подразделения видится в соблюдении и соответствующем информационном наполнении следующих структурных блоков.

Цель.

Цели отдела продаж должны логически вытекать из целей и задач, стоящих перед компанией в целом. И не только вытекать, но и определяться ими. Например, если бизнес компании направлен на продвижение товаров в регионы, то и отдел продаж целесообразно строить преимущественно как отдел региональных продаж. Кадры при этом будут подбираться с опытом и связями работы в регионах. Конкретизация этого тезиса будет осуществляться во всех остальных структурных блоках системы.

Многие компании не имеют грамотно разработанной организационно-управленческой структуры, ни существующей, ни перспективной. Под видом борьбы с бюрократизацией автоматически открывается путь к анархии, беспорядку и неорганизованности. Если старые сотрудники компании сами доходят до понимания того, кто кому фактически подчиняется и к кому за каким вопросом нужно обращаться, то для новых сотрудников это становится первой проблемой. Вы годно такое положение часто встречающемуся типу руководителей среднего звена: они пытаются замкнуть на себе основные внутрифирменные решения, независимо от официально занимаемой должности, соответствующих функций и полномочий. Это приводит к появлению в компании «серых кардиналов», занимающих непонятно какую должность, но имеющих определенный «вес» в компании, зачастую определяющийся степенью влияния на первое лицо компании.

...