Управление продажами

Организационная структура.

Системность данного раздела проявляется прежде всего в учете целевой ориентации подразделения продаж. Если продолжить пример с региональными продажами, то в структуре отдела продаж видится группа региональных «выездных» менеджеров по продажам, региональных представителей или торговых агентов на местах. В структуре коммерческого департамента - логистическое формирование, а в структуре компании - филиалы, консигнационные склады, связи с эксклюзивными дилерами. Понятно, что эти подразделения следует создавать не все и не сразу, а по мере возможностей компании, руководствуясь логикой развития бизнеса.

Функциональные обязанности

С учетом того, что бизнес делают люди, следующим блоком системного подхода к организации и управлению продажами следует считать разработку функциональных обязанностей руководителей подразделений. При такой последовательности работ функциональные обязанности сразу помогут разграничить сферы деятельности и ответственности сотрудников на ключевых управленческих позициях и послужат прообразом для более детальной разработки должностных инструкций.

Возможен и другой ход системного процесса - разработка функциональных обязанностей сформированных или формирующихся подразделений. Компания выбирает наиболее удобный для себя путь регламентации. Важна суть. А сутью при таком подходе становится грамотное и эффективное формирование сбытового подразделения, при котором:

понятна и четко сформулирована цель и задачи от дела продаж;

ясно, какие подразделения решают или призваны решить эти цели;

имеются руководители этих подразделений, которые хорошо понимают не только свои обязанности и обязанности своих подразделений, но и функции, обязанности и права смежных отделов и служб.

В настоящее время руководителями коммерческих предприятий незаслуженно мало уделяется внимание вопросу создания функциональных обязанностей и обучения им своих подчиненных. Однако, эта работа является одним из важнейших этапов по успешному управлению организацией.

Проводя данную работу, руководитель определяет положения, которые повышают эффективность деятельности всей организации, и отвечает на вопросы:

Что должен знать сотрудник отдела продаж, чтобы эффективно выполнять свои обязанности?

Чем он и его работодатель должны руководствоваться в повседневной работе?

За что отвечает сотрудник в своей работе?

Какие он имеет права?

Кому подчиняется?

Какие отчетные документы сотрудник должен предоставлять?

Какие условия работы должны быть ему созданы руководителем?

Ответы на эти вопросы, записанные и доведенные до каждого члена торговой команды, призваны обеспечить понимание торговым сотрудником своего места в общей команде при выполнении своих должностных обязанностей. Это необходимо, чтобы команда работала слаженно и могла достичь наиболее высоких результатов в работе. Именно с этой целью каждый сотрудник должен знать цели всего коллектива, свое место в нем и те задачи, которые он призван решать.

Принципы разработки функциональных обязанностей:

наличие функциональных обязанностей для каждой штатной должности в структуре отдела продаж;

постоянное обновление функциональных обязанностей при изменении внешних или внутренних условий в деятельности предприятия;

наличие функциональных обязанностей в письменном виде у каждого сотрудника;

использование функциональных обязанностей при подборе персонала на вакантные должности;

регулярная сдача зачетов торговым персоналом по знанию своих функциональных обязанностей с указанием даты проведения зачета и подписью ответственных лиц;

использование функциональных обязанностей при проведении контроля над деятельностью торгового персонала;

использование оценок при сдаче зачетов на знание функциональных обязанностей при проведении аттестации торгового персонала.

Кадры, формирование корпоративной культуры

Вот теперь самое время приступить к подбору менеджеров по продажам или несколько переосмыслить и перенаправить работу имеющихся в компании продавцов. Параллельно с началом поиска продавцов, а еще лучше - на шаг вперед - начать разработку их должностных инструкций.

В этой работе важно избежать формализма.

В противном случае это будет неработающий документ. Должностные инструкции - не догма и не ограничения для проявления творческих способностей сотрудников. Однако каждый сотрудник должен очень четко осознавать, за что ему платят деньги, а руководитель должен знать, что можно и нужно спрашивать с конкретного сотрудника. Такой подход позволить избежать недоразумений, дублирования функций, неожиданных сюрпризов и шагов «через голову». Работа без прописанных должностных инструкций свойственна молодым компаниям и свидетельствует о низком уровне профессионализма.

Обратим внимание на следующие разделы должностных инструкций, независимо от специфики компании или направления ее деятельности, которые помогут «вдохнуть жизнь» в данную разработку, сделать ее полезной для сотрудников.

Цель и задачи

Важно четко сформулировать цель и определить задачи, которые необходимо решить для ее достижения.

Подчиненность, взаимодействие

Интересным и спорным вопросом является тезис о прямом подчинении. Предлагаю следующую трактовку этого определения. Прямое подчинение - форма управления персоналом, при которой вопросы принятия сотрудника на работу, постановки задачи, контроля исполнения, поощрения, наказания и увольнения решаются непосредственным начальником; возможно согласование или утверждение решения непосредственного начальника вышестоящим должностным лицом.

Применяемый рядом компаний принцип, когда руководитель какого-либо ранга может отдавать распоряжения сотрудникам, не находящимся в его прямом подчинении, чреват неприятностями. Разумеется, есть исключения, оправдывающие такой подход. Однако, как правило, целесообразней ставить задачу через руководителя структурного подразделения.

Критерии оценки работы

Четкое и понятное определение показателей, по которым оценивается работа сотрудника, является не обходимым условием его успешной работы.

Должностные/функциональные обязанности

В данном разделе следует четко определить, какие функции сотрудник должен выполнять для достижения поставленной цели. По сути дела, это разумная детализация задач с уклоном на технологические аспекты продаж (в отношении менеджеров по продажам) и на организационно-управленческие аспекты (в отношении начальника отдела продаж). Этот «технологический» аспект разработки должностных обязанностей целесообразно дополнить перечнем тех результатов работы, которые ожидаются от данного сотрудника. Такое сочетание результативной и технологической ориентации при разработке функций, например, менеджеров по продажам позволит избежать часто встречающейся в практике ситуации, когда сотрудник говорит, указывая в свои должностные инструкции, что такой вид работы у него не предусмотрен.

Игнорирование или недопонимание рассматриваемых положений приводит к потерям денег для компании в форме прямых убытков или упущенной выгоды. А проявляется это в неорганизованности персонала, выполнении руководителями тех задач, которые должны выполнять их подчиненные, в неумении или боязни делегировать полномочия, предоставить свободу действий на промежуточном этапе и спросить по результатам. Причина? Неумение, непонимание или нежелание руководителей продумать заранее и прописать организационно-управленческую структуру, функции, должностные инструкции, организовать документооборот.

Права

Этот раздел инструкций часто забывают или скромно замалчивают. А напрасно. Чтобы грамотно выполнить задачи, требуются определенные материальные вещи, условия работы, полномочия. И их надо тоже определять и прописывать. По мере усложнения бизнес-процессов требования к условиям работы сотрудников от дела продаж возрастают. Например, необходимость постоянного подключения компьютера менеджера по продажам к сети Интернет во многих компаниях становится базовым требованием его эффективной работы.

Ответственность

Поставив цель, определив задачи, сформулировав функции и предоставив права, следует определить сферу персональной ответственности сотрудника за конкретный участок бизнес-процесса.

Грамотным действием будет обсуждение должностной инструкции на уровне собеседования с кандидатом на вакантную должность. В методическом плане разработкой должностных инструкций можно заниматься как в данном системном блоке, так и в последующем - методическом обеспечении отдела продаж, в зависимости от фактически достигнутого уровня постановки менеджмента в компании. В последующих публикациях в качестве примера планируется привести целиком должностную инструкцию менеджера или руководителя отдела продаж, апробированную автором на практике.

Говоря о кадрах при системном подходе к продажам, необходимо также отметить, что подбор сотрудников производится с учетом особенностей компании и специфики продвигаемого товара или оказываемой услуги. То есть не только мы выбираем, но все больше выбирают нас - особенно это касается грамотных кадров. Поэтому, проводя поиск кандидата в конкретную компанию, необходимо «взвешивать» не только уровень заработной платы, которую компания может в настоящее время выплачивать сотруднику, не только профессиональную квалификацию и психологические особенности кандидата, но и сложность товара, особенность коллектива (уровень доброжелательности и т. п.), харизму руководителя. Под последним параметром подразумеваю стиль, методы и особенности работы учредителя, если он «играющий тренер» в команде, или владельца компании - генерального директора. Например, если руководитель начинает свой рабочий день, скажем, в 6 часов вечера или предпочитает работать в субботу и воскресенье, то не каждому дано реализовать свои профессиональные и прочие качества в подобных условиях. Да и не каждый захочет работать в такой компании. Реальной помощью в поиске кандидатов может послужить Заявка на кандидата. Это - тщательно продуманный, с учетом вышесказанного, и утвержденный документ, предусматривающий подробное описание требований к кандидату со стороны руководителя подразделения и компании в целом. То есть производится своеобразная балансировка между тем, что компания хочет получить от кандидата в форме его компетенций, и тем, что компания может предложить в качестве оплаты, условий работы и компенсаций.

Что касается формирования корпоративной куль туры, то это длительный и целенаправленный процесс, являющийся элементом системного подхода к продажам.

Методическое обеспечение продаж

Название этого системного блока, возможно, звучит несколько непривычно. Но его суть именно в методическом обеспечении процесса продаж. Другой формулировкой, помогающей раскрыть эту суть, может быть такая: «Постановка регулярного менеджмента в отделе продаж или в коммерческом отделе компании». Значимость этих вопросов возрастает при рассмотрении процессов продаж с системной точки зрения. Система будет хороша, когда она сможет работать в известном смысле «сама».

Документы и алгоритмы работ этого блока должно разработать руководство компании и отдела продаж для своих менеджеров по продажам. Конкретно - это работа начальника отдела продаж, коммерческого директора или директора по продажам, частично - директора по маркетингу. Наличие в компании подобных разработок и их использование на практике автоматически характеризует профессиональный уровень руководителей подразделений службы сбыта.

Далеко не все руководители уделяют должное внимание разработке этих документов. Почему? Во-первых, это большой методический труд, труд для подчиненных; сознательное уменьшение значимости начальника, уменьшение зависимости подчиненных от руководите ля; передача знаний, раскрытие успешных элементов проведения работ. Часть руководителей сознательно не идут на это, усиливая зависимость подчиненных.

Во-вторых, не все руководители сами до конца ос мыслили оптимальный порядок действий и четко представляют, как они должны эффективно исполняться. Трудности заключаются и в умении просто и понятно письменно изложить материал, личный опыт и свои требования. Иначе говоря, далеко не все руководители сами знают, «что надо», и могут прописать, «как надо».

В-третьих, документы подобного уровня требуют, как правило, маркетингового подхода, предполагающего использование знаний и опыта сотрудников разных под разделений компании, а не только отдела продаж, то есть предполагают еще и наличие управленческой команды.

После того как сотрудники «вооружены», то есть знают, что от них требуется, понимают, что и как надо делать, можно и нужно организовать грамотный спрос. Для этого необходимо четко поставить задачу. Это выражается, в частности, в скрупулезной разработке форм отчетных документов. Лучший способ - таблица. Она же обеспечит и сведение результатов по всей совокупности исполнителей.

Основная проблема - найти золотую середину в организации отчетности: мало отчетов - плохо для контроля за работой, много - плохо для самой работы.

Налаженный анализ отчетных и плановых данных позволяет своевременно принимать управленческие решения. Возрастает рыночная стоимость компании. Уменьшается риск потери накопленной информации при увольнении менеджеров или начальника отдела продаж. Становится невозможной «монополизация» любой должности или формирование категории «незаменимых людей». Формируется основа для стандартизации бизнес-процессов и системы управления продажами в филиалах или дочерних компаниях. Создаются внутренние условия для развития продаж. Неизбежно происходит рост продаж.



Тема 4. Структура продажи

Цель: Изучить сущность и содержание основных этапов продажи.

Задачи:

Оценить значение каналов восприятия для установления контакта с клиентом.

Освоить методики выявления потребностей клиента.

Научиться эффектно презентовать коммерческое предложение, используя основные приемы для проведения презентации.

Освоить техники работы с возражениями.

Подготовка к продаже

Неудачи в подготовке - подготовка неудачи

Процесс продажи - совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Процесс активных продаж условно разделяют на этапы продаж и обычно выделяют пять классических этапов, это этапы продаж начиная от установления контакта и заканчивая завершением сделки.

Это условное деление, потому что продажа это именно процесс, то есть делание определенных действий.

Выделяют 5 основных (классических) этапов продажи:

Установление контакта

Выявление потребностей

Презентация товара

Работа с возражениями

Завершение сделки

Однако говоря о структуре продажи мне бы хотелось обратить ваше внимание на необходимость подготовки к продаже.

Правильная подготовка к продаже во много раз повышает вероятность успешного завершения сделки.

В зависимости от того, продаете ли вы новому клиенту или клиенту, который у вас уже что-то покупал, подготовка к продаже будет разной.

Новый клиент во время продажи должен будет четко понять, почему он должен купить товар именно у вас и именно сейчас. Необходимо пробудить интерес к вашему товару и привлечь его внимание специальным выгодным предложением.

При подготовке к продаже новому клиенту вы должны:

Собрать всю возможную информацию о новом клиенте.

Выяснить, нужен ли ему ваш товар и сможет ли он использовать его в своей деятельности.

Определить, какой именно товар из вашего ассортимента может лучше всего удовлетворить потребности клиента.

Перечислить причины, которые могут убедить потенциального клиента в том, что ваш товар - именно то, что ему нужно.

Определить потенциал сотрудничества с данным клиентом в будущем.

Можно выбрать несколько фактов, которые помогут клиенту сделать выбор в вашу пользу, но говорите только правду - если ваше предложение заинтересовало клиента, он будет искать подтверждение полученной от вас информации в других источниках.

Здесь, я наверное слегка отклонюсь от темы, но мне бы хотелось акцентировать ваше внимание на необходимости соблюдения моральных принципов в процессе продажи.

Запомните: преуспевающий торговый работник - это человек с хорошей репутацией. жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на манипуляторские действия (а манипулирование - это замаскированный обман), а продавцы, которые манипулируют людьми - мошенники.

Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.

Виктор Павлович Шейнов в своей книге «искусство торговли...» выделяет пять заповедей честного продавца:

Вот заповеди честного продавца:

1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.

2. Продавай товар таким, каков он есть.

3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.

4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.

5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.

Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.

Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится: «Лучшая реклама - довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца. И наоборот, недовольный клиент, а тем более обманутый - антиреклама торговому работнику.

При подготовке к продаже товара существующему клиенту посмотрите в картотеке, какое количество товара и по какой цене он заказал в последний раз и в аналогичный период прошлого года. На основании этих сведений, приблизительно определите, какое количество товара может понадобиться клиенту в данный момент. Подумайте, как вы можете убедить его купить больше товара (например, предложить лучшие условия поставки, скидки, подарки).

При необходимости соберите дополнительную информацию о клиенте:

Какие правила и стиль проведения закупок у интересующей вас компании?

Какими могут быть особые требования к товару и особенности проведения переговоров?

Насколько добросовестно компания платит по счетам?

Какие отношения в прошлом были у клиента и вашей компании?

Были ли какие-либо затруднения, и какие потенциально могут возникнуть сейчас?

Всю собранную информацию о клиенте всегда заносите в карточку клиента.

Существует такая методика, применяемая, как при работе с подготовленными, так и с неподготовленными клиентами, называется она «цикл нетерпения» (или, как его определяет Р. Шнаппауф, «цикл чесотки»). Методика основана на непосредственном контакте с клиентом. Она состоит в определении «покупательского зуда» в той или иной области торговли. Так, в Америке средний цикл «покупательского зуда» в области торговли автомобилями составляет примерно тридцать месяцев. В сфере торговли недвижимостью этот цикл составляет от трех до пяти лет (это говорит о том, что средняя американская семья меняет свое место жительства каждые три - пять лет). Цикл «чесотки» в области торговли офисным оборудованием - три года.

Том Хопкинс (признанный мировой авторитет по техникам и методам продаж) советует начинать свою кампанию по возобновлению контактов с бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения «нетерпения». Поэтому для продавца является очень важным поддерживать контакты со всеми бывшими покупателями. Для этого используются визиты, телефонные звонки, поздравительные открытки, ланчи. Хороший продавец считает своей обязанностью помочь деловым людям осознать тот факт, что они страдают от «нетерпения», хотя и не замечают этого. Он звонит им, встречается с ними и делает все, чтобы пробудить их интерес. Он дает им понять, что покупатель сможет избавиться от «чесотки» только в том случае, если снова приобретет его товар или услугу.

Когда вы собрали всю необходимую информацию о клиенте, все тщательно спланировали, собрали всю необходимую информацию, приступайте непосредственно к организации встречи с клиентом.

Установление контакта

Хорошее начало - половина дела.

Еврипид

Считается, что первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или услышал, он активно формирует о вас свое впечатление. Это происходит совершенно автоматически. Клиент как бы создает образ, который он затем фиксирует, закрепляет в своем сознании. И этот образ влияет на принятие им большинства решений. Быть успешным на этом этапе продажи (как, впрочем и на всех последующих) - значит вызвать симпатию и доверие клиента. Это - главная задача установления контакта.

Первое впечатление покупателя о личности и поведении продавца, как основы доверительных отношений, формируется по трем каналам: вербальному (словесному), аудиальному (звуковому) и визуальному (зрительному). Усилия продавца должны быть направлены на установление отношений при подключении всех органов чувств.

Как только клиент переступает порог магазина, вы должны установить с ним добрые отношения. Только тогда он будет воспринимать ваши советы и рекомендации по выбору товара и не подумает, что вы ему что-то навязываете. Улыбка, открытое выражение лица, уверенность в себе, приятный голос, хорошие манеры - вот что привлекает нас в людях.

Взаимное приспособление друг к другу и обоюдные поиски точек соприкосновения происходят главным образом подсознательно на многих уровнях (манера держаться, голос, речь, позиции) одновременно и требуют постоянных состыковок, поддержания обратной связи и быстро осуществляемых корректив. Если ваше поведение диаметрально противоположно поведению партнера на различных уровнях, контакт между вами нарушается, и процесс коммуникации на подсознательном уровне усложняется.

Например, вы взвинчены и нервно бегаете по кабинету туда-сюда, в то время как ваш партнер спокойно и невозмутимо сидит, или когда вы, сцепив руки за головой и расслабившись, откинулись на спинку кресла, а ваш клиент, согнувшись чуть ли не вдвое, с напряженным вниманием показывает вам различные документы - в этом случае его подсознание получает сигналы: «Этот человек другой, чуждый мне. Что-то тут не вяжется, меня он не устраивает» Однако если вы ведете себя, подстроившись под поведение партнера и особенности ситуации и одновременно в согласии со свойственными вам манерами и исповедуемыми вам принципами (важно не переламывать себя), то подсознание партнера толкует получаемые сигналы следующим образом: «Он похож на меня, он - парень что надо, ему можно доверять».

Установление контакта с клиентом возможно на нескольких уровнях.

1. КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНОЕ ПОВЕДЕНИЕ, основанное на принципе отзеркаливания. Здесь для продавца открываются возможности установления контакта при помощи визуального, аудиального и кинестетического каналов восприятия.

Возможности установления контакта при помощи визуального канала восприятия. Следует подчеркнуть, что по эффективности воздействия на клиента этот канал является ведущим (приблизительно 10 % в общении - это воздействие вербальное, определяемое значением слов, которые мы произносим; 30% - воздействие, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой, а остальные 60%- это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения).

Возможности установления контакта при помощи аудиального канала восприятия.

Эти возможности открываются в рамках приспособления на уровне голосовых характеристик партнера и на уровне подобного речевого поведения. Архиепископу Мэджи принадлежат очень точные слова: «Одних можно слушать, других нельзя слушать, третьих нельзя не слушать». Все зависит от знания предмета и умения его донести до партнера, а также от природных голосовых характеристик и приобретенных навыков их использования в речевой практике. По голосу можно узнать, какое у собеседника настроение, устал ли он, здоров ли, рад ли разговору, является ли пессимистом или оптимистом и т.п. По голосу можно догадаться так же, как складываются у партнера деловые и даже личные отношения. В частности, голос характеризует такие душевные состояния партнера, как радость, печаль, спокойствие, озабоченность и др.

Возможности установления контакта при помощи кинестетического канала восприятия

Рукопожатие - единственный вид телесного контакта, разрешенный во взаимоотношениях продавца и клиента. Постарайтесь использовать его с наибольшей эффективностью.

Этикет рукопожатия и его психологические аспекты: короткое и вялое рукопожатие очень сухих рук может свидетельствовать о безразличии. Длительное рукопожатие и влажные руки - признак сильного волнения; правда, есть люди, у которых ладони почти всегда влажные.

Несколько затянутое рукопожатие в сочетании с улыбкой, приветливым взглядом и т. п. демонстрирует дружелюбие; но долго задерживать руку собеседника не рекомендуется: это вызывает неприятную аналогию с капканом и раздражает собеседника.

Если партнер протягивает руку, несколько развернув ее ладонью вверх, - он отдает вам инициативу, выражает готовность к подчинению.

Если ладонь повернута вниз, - это говорит о стремлении к превосходству, желании главенствовать.

Если же оба партнера в равной степени испытывают друг к другу чувство уважения и взаимопонимания, то их ладони при рукопожатии находятся в равном положении (вертикальном). Такое рукопожатие называется равносильным.

Вас не устраивает подчиненная роль, которую вам навязывают. протягивая руку ладонью вниз? Тогда воспользуйтесь советами, помещенными из книги М.В. Романова. Автор предлагает два способа «обезоруживания» чересчур властного собеседника. Первый рекомендуется в официальной обстановке и с малознакомыми людьми. Принимая руку, протянутую ладонью вниз, ступите на полшага вперед левой ногой и затем сделайте шаг правой. Таким образом, вы окажетесь в интимной зоне партнера, осуществите, так сказать, невербальное «нападение». При общении с друзьями годится и второй способ: руку, протянутую ладонью вниз, возьмите за запястье.

От вида этикета рукопожатия в значительной степени зависит исход деловой встречи. Те, чья рука при первом рукопожатии находилась сверху, как правило, одерживают верх и в результате переговоров.

О неуважении, стремлении сохранить официальную дистанцию и напомнить о неравенстве свидетельствует пожатие прямой, не согнутой рукой.

О желании держать собеседника на расстоянии свидетельствует и рукопожатие, при котором в ладонь партнера заключаются лишь пальцы.

Существует еще и «перчаточное» рукопожатие: пожимая руку собеседника правой рукой, левую руку кладут на нее с другой стороны. Такое рукопожатие служит для выражения глубоких чувств и уместно только при общении с хорошо знакомыми людьми. Поэтому использовать его при первой встрече с деловым партнером не рекомендуется.

Чем больше степень доверия и глубина чувств, тем выше то место на руке собеседника, которого касается инициатор этого рукопожатия. Согласно этикета рукопожатия, рука на локте - выражает большую глубину чувств, чем рука на запястье. О самых теплых чувствах свидетельствует левая рука, охватывающая плечо собеседника.

Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное распределение по типам такое: 35% людей являются визуалами, 5% - кинестетиками, 25% - дигиталами или «компьютерами» и 5% - аудиалами

Визуал - человек, воспринимающий большую часть информации с помощью зрения.

Аудиал - тот, кто получает основную информацию через слух.

Кинестетик - тот, кто воспринимающий информацию через другие ощущения (обоняние, осязание и др.) и с помощью движений.

Дискрет (дигитал) - человек, у которого восприятие информации происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов. Эта категория людей встречается реже всего, а детям, в том числе и школьникам, обычно вовсе не свойственна.

Для того что бы понять к какому канал восприятия более тяготеет ваш собеседник могу вам предложить неформальный тест:

Спросите его (или себя), как бы он (вы) хотел(и) провести отпуск (абстрактный отпуск, «отпуск мечты»).

А теперь проследите, в какую сторону он (вы) отвели глаза, прежде чем сформулировали ответ. В зависимости от направления взгляда можно сказать, какие образы создает человек: визуальные, аудиальные или кинестетические (тактильные).

1. Если взгляд направлен наверх, то это говорит о формировании зрительных образов, рисовании картинки - визуал.

2. Если взгляд направлен вниз, то это означает, что человек пытается прислушаться к своим чувствам и ощущениям - кинестетик.

3. Если взгляд направлен прямо, либо влево или вправо, без смещений вверх-вниз (как бы в сторону ушей), то это говорит о формировании звуковых образов - аудиал.



Визуалам крайне сложно запомнить информацию на слух, а кинестетик вряд ли сможет оценить вашу новую прическу (оценит визуал), а вот парфюм или умение делать массаж - запросто!

Аудиал/кинестетик обращаясь к визуалу для лучшего донесения информации могут сказать что-то типа: «Для меня твоё словесно/тактильное молчание, как для тебя чёрная комната, непроглядная темнота, где ничего не видно».

КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ЦЕЛИ, СТРАТЕГИИ, СПОСОБНОСТИ.

Внутреннее единство может возникнуть, если обнаружится, что и ваш партнер, и вы вместе решаете какую-либо общую важную задачу, например, исполняете совместную миссию: боретесь за охрану окружающей среды, мир, защиту животных, оказываете помощь детям - инвалидам и т.д. В данном случае в действие вступает фактор сходства, позволяющий добиться расположения и доверия клиента.

КОНТАКТ ЧЕРЕЗ ПОДОБНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, ОЦЕНКИ, УБЕЖДЕНИЯ.

Умение добиться совпадения интересов, общности взглядов и единодушия мнений является решающей способностью умелого продавца и консультанта. Общность взглядов важна не только в начале деловой беседы, но и на протяжении всего времени общения с партнером и особенно в его критические периоды. Если продавец не разделяет те или иные взгляды, оценки, убеждения клиента, он неукоснительно должен соблюдать незыблемое правило - уважительное отношение к отличным от собственных взглядам партнера. Даже незначительное «неправильное», т.е. противоречащее взглядам партнера замечание, в одно мгновение может не только полностью разрушить доверительную атмосферу, сложившуюся во время разговора, но и порой стать причиной полного прекращения взаимоотношений.

Если вы установили контакт (т.е. приспособились к своему партнеру, выявили достаточно точек соприкосновения, настроились на одну с ним волну), то таким образом заложили фундамент сотрудничества на основе доверия.

Выявление потребности

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и запросы клиента. Основные инструменты для выявления потребности - техника задавания вопросов и техника активного слушания.

Этот этап обязательно должен быть раньше, чем этап презентации, иначе сделка считайте что провалена.

Научиться внимательно слушать и слышать - актуальная проблема нашего общества. Так, например, на часто задаваемый клиентами вопрос: «А чем ваша компания лучше?», менеджер отвечает: «А давайте я вам рассчитаю окна».

Задавая вопросы и слушая ответы, вы находите точки пересечения вашего коммерческого предложения с интересами клиента. Основная задача продавца - определить реальные потребности клиента и оценить его готовность к покупке.

Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям и дает ему возможность почувствовать свою значимость.

Но не превращайте выяснение потребностей в допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного.

Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.

На этом этапе вопросы - это основной инструмент продавца. Все вопросы можно разделить на несколько категорий.

Закрытые вопросы

Построены так, что выбор возможных ответов клиента ограничен двумя словами «да» и «нет». Закрытые вопросы ограничивают поле возможных ответов. Закрытые вопросы позволяет быстро получить необходимую информацию от клиента. Но они - вопросы повышенного риска. Так в магазинах широко распространена ситуация, когда при входе продавец спрашивает клиента: «Вам чем-нибудь помочь?» и в подавляющем большинстве случаев клиент отвечает: «Нет», даже если помощь ему и нужна. Причин для этого много. Одна из основных в том, что люди не хотят, отвечая на вопросы, брать на себя какие-либо обязательства.

На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них продавец может услышать нежелательный для себя ответ «нет».

Опытные продавцы часто используют специальный вид закрытого вопроса, на который возможен только один ответ - «Да». Это так называемые «хвостатые» вопросы с заранее запрограммированным ответом. Первая часть включает утверждение, с которым любой нормальный человек согласиться. Вторая часть - это различные виды вопросительной связки, например: «Не так ли?», «Вы согласны?», «Правда? «, «Правильно?». Например, вы говорите клиенту:

- «Никто не хочет переплачивать, правда, ведь?»

Клиент наверняка ответит: «да», Получив первое «да», необходимо получить следующее «да». Опытный продавец в этой ситуации продолжает: «Поэтому при покупке телефона очень важно выбрать наиболее выгодный тариф оплаты, вы согласны?» И на такой вопрос нормальный клиент, скорее всего, ответит утвердительно. А это уже дает возможность рассказать о тарифных планах, имея перед собой позитивно расположенного клиента. Задавая такого рода вопросы, продавец контролирует ситуацию, предопределяя заранее ответ клиента.

Открытые вопросы

Эти вопросы начинаются со слов: что, как, какой, сколько, почему и предполагаю получения развернутого ответа. Открытые вопросы помогают разговорить клиента.

Какой из фотоаппаратов вам больше понравился?

Почему?

Был ли у вас раньше фотоаппарат? Какой?

Что в нем понравилось? Что не понравилось?

Что вам важно при выборе?

Нужен ли большой дисплей. Большой зум?

Клиент, отвечая на подобные вопросы, дает вам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации.

Вместо открытых вопросов можно использовать фразы типа:

Я не совсем понял, не могли бы вы пояснить?

Уточните, пожалуйста….

Часто именно вопросы подобного рода дают возможность людям поговорить о своих интересах с заинтересованным слушателем (которого нам в жизни так часть не хватает). Главное проследите, чтобы у вас была заинтересованная интонация, когда вы задает подобный вопрос.

«Сократовские» вопросы

Сократ придумал оригинальный способ убеждения. Он ничего не объяснял собеседнику, ни чем его не убеждал, он просто задавал ему вопросы. Но вопрос был так сформулирован, что предполагал заранее предполагаемый ответ - «да» или «нет». Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента ответить положительно и на четвертый вопрос. Очень хорошо работающий прием. Поэтому запаситесь несколькими вопросами, ответы на которые очевидны:

Вы хотите выбрать нужную модель?

Вы хотели бы купить качественный товар?

Вы хотите купить товар по оптимальной цене?

Смысл использования таких вопросов состоит в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.

Альтернативные вопросы

Эти вопросы предоставляют возможность выбора. Они предполагают быстрое решение. Вы ничего не навязываете. Вы просто предлагаете выбор между возможными вариантами, тем, что вам нужно и тем, что нужно вам.

Какой цвет вам больше нравится - черный или белый?

Эти вопросы хорошо задавать в начале беседы, чтобы повернуть разговор с покупателем так, чтобы перевести его выбор от ситуации «Купить - не купить» к ситуации «Купить то или это?». Речь пойдет не о том, покупать или нет, а о том, ЧТО именно покупать.

Итак, в процессе продажи необходимо задавать различные типы вопросов. Искусство продавца заключается в том, чтобы задать их в нужный момент.

Возможные высказывания при определении потребностей клиента:

Какие пожелания у вас к будущему телевизору?

Кому вы приобретаете домашний кинотеатр?

Какая модель вам больше нравится?

Какие функции вам необходимы?

Какой дизайн вам больше нравится?

Что вы думаете об этой модели?

ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ АКТИВНОГО СЛУШАНИЯ

Но помимо умения задавать вопросы, необходимо уметь слушать клиента. Если вы умело задаете вопросы, но не умеете слушать ответы, то цена этому невелика. Слушание продавца направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, давая знать другому человеку, что он услышан - очень важный навык.

Прием «Эхо».

Дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…»

Прием «Резюме».

Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…»

Прием «Логическое следствие».

Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что вы сказали, вас интересуют повышенные сроки гарантии». При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.

Прием «Уточнение».

Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»

Невербальное сопровождение.

Активное слушание включает также соответствующее невербальное поведение: вы смотрите в глаза собеседника, ваша поза выражает внимание, вы киваете головой и произносите звуки одобрения.

Во время слушания следует избегать ловушек предвзятого, избирательного и безразличного слушания. Предвзятое слушание. Вы заранее знаете (или вам кажется, что знаете), что хочет сказать человек. При этом вашу реакцию даже и помимо вашей воли будет определять некоторое заранее установленное (и нередко негативное) отношение к сказанному. Избирательное слушание. Вы слышите только то, что хотите услышать, все остальное как бы отфильтровывается. Отвлеченное слушание. Вы не проявляете эмоций, выглядите как человек, думающий о чем-то другом.

Презентация коммерческого предложения

Люди слушают ушами, а покупают то, что видят глазами.

Ральф Эмерсон

К слову, презентация это не презентация в PowerPoint. Презентация это любое удобное место, где вы можете «показать товар лицом»: в ресторане, на охоте, в сауне, в лифте наконец, машина и т.д. и т.п.

Слово «презентация» означает «представление», «предъявление». Презентация товаров или услуг - это рассказ о них, сопровождаемый (если это возможно) демонстрацией товара в действии.

От уровня презентации зависит результат сделки - положительный или же отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, ведь от ее успешности зависит, будет совершена сделка или нет.

В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи.

Презентация-информация предназначена для сложных товаров или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации - донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до 100 человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации. Стоимость работы такого модератора составляет от 3 тыс. руб. в час до 300 долл. в час, а сама презентация не должна превышать полутора часов.

Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой презентации - продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству.

Как правило, такой тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе (для крупногабаритного изделия) или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием.

Длительность такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно устроить фуршет. На такую презентацию можно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз.

Презентация-продажа - самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.). Цель такой презентации - пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами торговые агенты в местах, где по другим причинам уже имеется потенциальная аудитория слушателей. Это торговые залы супермаркетов, офисы различных компаний, фойе университетов и т.д. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки.

Такие презентации чаще всего проводят профессиональные промоутеры, которых готовят в специализированных агентствах. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Прием «ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ». В структуре убеждения клиента неминуемо присутствуют не только рациональная аргументация, которая опирается на язык фактов, цифр но и эмоциональные компоненты. В теории продаж приводятся целые словари убеждающей лексики, используемой для презентации разного рода товаров.

Существует множество словосочетаний, вызывающих положительные эмоции, благоприятно воспринимаемых клиентами: «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты» и т.п. Если покупатель хочет чувствовать себя солидно, для него не подходят слова модный, недорогой, воздушный. Слова лакомый, восхитительный, вкусный - для передачи вкусовых ощущений от товара, но не для презентации трактора... Не стоит использовать заезженные слова, штампы, которые вызывают настороженность и недоверие: «самый качественный товар по самой низкой цене», «у нас самые выгодные цены» и т.д. Прием «эмоциональность» проявляется и в эмоциональности самого продавца.

Информация, передающаяся выразительным тоном, запоминается в 1,4-,5 раз лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, согласно исследованиям, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации в 2,6 раза выше, чем точность «безэмоционального» материала.

Именно эмоциональная интонация позволяет непосредственно обращаться к нуждам клиентов (90 процентов решений о покупке принимаются под воздействием эмоций, а не законов логики).

Прием «ГОВОРЯЩИЕ РУКИ». Жесты всегда должны быть продолжением речи. Они убедительно воздействуют, если усиливают смысл высказывания. Это жест «открытых рук» в направлении к собеседнику, призванный обеспечить доверие и комфорт. Это и жест «от сердца к сердцу», подчеркивающий взаимосвязь продавца с покупателем («Наша задача, чтобы вы чувствовали себя комфортно»). Это могут быть жесты, помогающие описанию товара («Стол - он такой большой, что...»). Перечисляющий жест: такого рода жесты хороши для наглядного перечисления достоинств товара (загибание пальцев). Они эффективны в работе с сомневающимся клиентом.

Уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области. Даже имея дело с профессионалом, необходимо соблюдать «золотую середину». С одной стороны, употребление профессиональных терминов говорит о вашей компетентности, с другой - нарушает контакт с клиентом. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения. При этом можно добавить: «На профессиональном языке это называется...».

Прием «НАГЛЯДНОСТЬ». Зрительное восприятие информации способствует целостному усвоению материала, причем за короткий промежуток времени («лучше один раз увидеть»). Можно задействовать зрительный канал с помощью прайс-листов, листовок, отдельных картинок, компьютерных программ и др. При их отсутствии можно просто использовать рисунок. Его преимущество в том, что он превращает покупателя в активного участника заключения торговой сделки.

Прием «ВКЛЮЧЕНИЕ В ДЕЙСТВИЕ». Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто так сильно не воздействует, как наш собственный опыт. Грамотный продавец максимально использует этот прием активного взаимодействия клиента с товаром: «Примерьте это пальто», «Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему» и т.п. Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара. Этот способ часто используют владельцы магазинов, где продают животных. Они разрешают взять животных на некоторый срок, чтобы потом, если захочется, приобрести его насовсем. Как правило, за этот срок клиенты - а особенно их дети - успевают привыкнуть к живому приобретению и оставляют его у себя. Подобную технику успешно использовала компания «Ксерокс», которая сдавала в аренду копировальные аппараты в аренду, и, как оказалось, люди их потом выкупали. Для того, чтобы влюбить клиента в свой товар, необходимо дать товар попробовать, подержать, примерить и т.д.

Использование МЕТАФОР. Используя обороты речи, обладающие силой внушения, погружения клиента в состояние легкого «транса», продавец воздействует на воображение клиента.

Метафора - слово или словосочетание, вызывающие яркий образ: «Вы в этом платье, как принцесса».- И довольная клиентка покупает именно это платье. «Вы знаете, что такое райское наслаждение? - Да. Это «Баунти».- Вот вы его и получите». Сделка состоялась.

Вместе с тем необходимо учитывать обстановку, в которой используется метафора. В самом начале деловых переговоров такой прием может быть воспринят как издевательство. Прием срабатывает, когда между покупателем и клиентом достигнуто доверие и симпатия, тогда метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.

Использование ИЗВЕСТНЫХ ИМЕН. Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Для того, чтобы достичь каких-нибудь целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретное имя, фамилия, название фирмы становится символом «хорошей» жизни для данного клиента.

Прием СРАВНЕНИЯ. Метод сравнения помогает клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к этому методу, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя. Используя сравнения, вы делаете ваши объяснения более понятными.

Прием КОМПЛИМЕНТАРНОСТИ. Доброе слово повышает самочувствие, настроение, активность клиента, благорасположение к продавцу: «...мы склонны автоматически реагировать на похвалы, - утверждает Р. Чалдини. Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами. Опыт профессионалов в области сбыта показывает, что именно «трудные» клиенты больше всего нуждаются в хорошем отношении продавца. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

Помните: Комплимент, похвала или благодарность срабатывают только тогда, когда сказаны искренне. В противном случае они будут расценены как подхалимство, лесть или манипуляция (действительно ли я так считаю? - этот вопрос следует задать себе, перед тем, как сказать комплимент).

Работа с возражениями. Типы возражений и приемы их преодоления

Опереться можно только на то, что сопротивляется

Блез Паскаль

Многие специалисты по продажам панически боятся возражений покупателя, стараются не замечать их и всячески игнорировать. Такие торговые агенты, как попугаи, постоянно говорят одно и то же и действуют, как очень жесткий пресс, все приводимые ими аргументы сводятся к тому, что их товар или услуга - панацея от всех проблем. Профессиональный продавец только приветствует возражения, так как они - сигнал истинного интереса.

Представьте себе, что на презентации или представлении товара или услуги никто не возразил ведущему, и никто не задал ни одного вопроса. Этого-то и следует особенно опасаться: ведь так возможные клиенты демонстрируют полное отсутствие интереса ко всему тому, что он говорил, и тому, что он представил.

Порядок работы с возражениями:

установить причины возражений;

классифицировать возражения;

отвечать на возражения.

Прежде чем отвечать на возражения, необходимо четко понять, почему они возникли, с тем, чтобы свести к минимуму их влияние на весь процесс продажи.

Что же скрывается за возражениями? Если правильно определить, какого рода сопротивление оно маскирует, это поможет сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Наиболее частые причины возражения при продажах можно свести к следующим общим случаям.

1. Слабая презентация.

2. «Ослепление» людей научными выкладками.

3. Подчеркивание незначительных свойств и преимуществ.

4. Неумелая демонстрация.

5. Слабое знание товара.

6. Недоброжелательное отношение людей к вашему товару.

7. Неумение слушать и выяснять потребности клиента.

8. Недостаток информации.

Почему покупатели возражают? Люди не всегда открывают истинные причины своих возражений, и чаще всего, не по каким-то тайным причинам, а просто, чтобы уклониться от обсуждения. А может быть, им просто не понравился этот торговый агент. Поэтому главное для продавца - научиться классифицировать все возражения и уметь грамотно, профессионально на них реагировать.

Возражения можно разделить на истинные и ложные.

...