Управление продажами

Истинные возражения - это возражения, которые возникли как следствие прошлого опыта, или же потому, что данный покупатель консервативен и не любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил его в преимуществах товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров - до момента подписания договора или начала обсуждения совместных планов на будущее.

Ложные возражения - это завуалированный отказ от покупки в силу недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка доверия, недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания перенести ответственность за покупку на другого.

Теперь рассмотрим порядок работы с возражениями.

Шаг 1 - слушание. Действительно, в процессе слушания менеджер по продажам может не только установить психологический тип клиента, но и более полно понять его потребности.

Шаг 2 - согласование. В процессе уточнения и согласования позиций клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах, страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса продажи и позволит более профессионально провести результативную продажу.

Шаг 3 - компромисс. Компромисс - это не всегда прямая уступка с потерей собственной выгоды, это может быть всего лишь шаг назад, чтобы лучше «увидеть» клиента и дать ему возможность как следует разглядеть партнера.

Шаг 4 - аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить проблемы клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными. Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но они не должны превалировать над рациональными.

Шаг 5 - действие (дальнейшая стратегия). На этом этапе необходимо выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это можно понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров.

Способы преодоления возражений лучше всего описаны в книге Рудольфа Шнаппауфа «Практика продажи» .

1. МЕТОД БУМЕРАНГА

Клиент: «Этот проект кажется мне очень рискованным, кроме того, мне придется слишком много платить за услуги».

Возможный ответ: «Именно потому, что услуги оказываются специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы вполне доверяем, степень риска сведена к нулю».

Многие возражения, на самом деле, содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Нельзя упускать шанс воспользоваться этим обстоятельством в свою пользу, просто нужно сделать такое возражение отправным пунктом при формулировании своего ответа. «Перевернув» возражение и преобразовав его в вопрос, менеджер по продажам смягчит его и, кроме того, выиграет время для обдумывания дальнейших доводов.

2. МЕТОД ПОВТОРЕНИЯ И СМЯГЧЕНИЯ

Клиент: «Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне программное обеспечение, которое мы с тех пор используем. Теперь же вы утверждаете, что оно больше не эффективно».

Возможный ответ: «Да, в то время мы вместе с вами пришли к выводу о необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний быши именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?»

Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит сформулировать более доказательный довод.

3. СООБЩАЙТЕ ОТЗЫВЫ

Клиент: «Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты на 10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности?»

Возможный ответ: «Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он сказал мне: «Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете себе представить, после того, как мы стали применять новую программу, наши энергозатраты снизились даже на 15%!».

Покупатель имеет полное право сомневаться, поскольку у него нет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит перед собой продавца, то есть лицо, заинтересованное в сбыте товара.

Нужно позволить довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это выглядит более убедительно. На отзыв третьего лица (причем такого же покупателя, но уже имеющего положительный опыт) гораздо труднее возразить, чем на заверения продавца.

4. ОБОБЩАЙТЕ НЕСКОЛЬКО ВОЗРАЖЕНИЙ

Клиент: «Ваше предложение не устраивает меня по нескольким причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу сервисную поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты по экономии, по крайней мере, в отношении персонала, кажутся мне нереальными».

Возможный ответ: «Могу ли я, исходя из того, что вы перечислили, сделать вывод о том, что ваше главная претензия к нашему предложению заключается в уровне рентабельности?»

Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то целесообразнее всего оттолкнуться именно от нее. Благодаря этому можно ослабить значимость отдельных возражений и справиться со всеми вместе «одним ударом». В то же время покупатель увидит, что его внимательно слушают и понимают.

5. ПРИНИМАЙТЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ УСЛОВИЯ

Клиент: «При использовании ваших банков данных могут быть уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре».

Возможный ответ: «Предположим, ваш банк данных по каким-либо причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на другом магнитном диске. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных».

Если возражение не представляет серьезной угрозы для коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует приемлемое решение. Принимая возражение, продавец демонстрирует свою добрую волю.

6. СОГЛАШАЙТЕСЬ И КОМПЕНСИРУЙТЕ НЕДОСТАТОК ДРУГИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ

Клиент: «Для разработки кодов потребуется много времени».

Возможный ответ: «Вы правы, разработка кодов требует значительных затрат времени. Однако такая разовая перестройка рабочего процесса даст вам следующие преимущества: соответствие определенного товара определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах, где бы они ни находились.

То есть, для вас это означает, что вы можете оптимальным образом реорганизовать свое складское хозяйство и позднее в любую минуту иметь возможность получить исчерпывающую информацию о наличии того или иного товара. В последующем это позволит вам быстрее реагировать на требование рынка и ликвидировать скопление товаров на складах. Это существенно повысит оборачиваемость складских запасов».

Почти невозможно (и не стоит) опровергать верные по существу возражения, поэтому сначала следует подтвердить правоту партнера, а затем обратить его внимание на явные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и подчеркнуть пользу и выводу предложения для клиента. Таким образом, ограничивается практическое значение возражения.

Продавцу легче будет отвечать на возражения, если он будет воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание клиента узнать еще больше о преимуществах его предложения. Следует рассматривать возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.

Никогда не произносите слово «возражение» во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем. Определите значение выражения. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не оставляйте возражения без ответа. Держите под контролем реакцию партнера. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения. Сами приводите возражения.

Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами. Переходите на следующий этап продажи только после того, как преодолены все возражения клиента.

Завершение продажи

Не смотри как дело начато, а смотри как закончено.

Русская народная пословица

Завершение продажи - это, пожалуй, самый психологически сложный момент продажи. Момент, когда продавец просит покупателя, принять окончательное решение - «да» или «нет». В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить на любой стадии переговоров.

Основная задача этого этапа продаж - заключение сделки. На этом этапе необходимо помочь клиенту преодолеть барьер нерешительности, боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Но прежде всего сам продавец должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом.

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три.

1. Продавец просто не спросил и не уточнил.

2. Продавец не спросил и не уточнил в нужное время.

3. Продавец принял первое «нет» за окончательное.

Что такое заключительная стадия переговоров о продаже? Заключительная стадия - это тот вопрос продавца, ответ на который окончательно определяет, согласен или не согласен покупатель купить то, что ему предлагают. Во многих переговорных ситуациях - контрактах или крупных капиталовложениях - процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих недель и месяцев. Тем не менее, при каждой встрече менеджер должен стремиться к продолжению отношений. Таким образом, завершение продажи - это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы успешно завершить продажу, продавец должен задать завершающий вопрос - вопрос покупателю, который предполагает получение его согласия на продажу (сделку) после проведения всего процесса продажи. В самом простом варианте этот вопрос звучит так: «Берете?». В ходе реальных переговоров этот вопрос обычно приобретает более «обтекаемую» форму, но суть дела от этого не меняется.

На практике, редко клиент берет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь тем или иным способом демонстрирует свою заинтересованность и ждет завершения от продавца. И в этой ситуации слишком часто бывает так, что представитель продавца не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ, боится поверить в удачу, боится рисковать своим достоинством. А ведь отказ обычно можно расшифровать так: «Мне нужно больше информации, вы не полностью удовлетворили мои потребности».

Когда завершать переговоры? Уже когда продавец планирует свой визит к покупателю или ждет встречи с ним, чтобы провести переговоры и презентацию, он тем самым начинает готовиться к завершению переговоров. А путь к их завершению, ответ на вопрос: когда и как завершать, заключается в способности не только слушать, но и слышать то, что говорит собеседник, «читать» его поведение. Клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке - вербальные или невербальные признаки того, что он действительно заинтересован в принятии решения.

Вербальные признаки могут быть примерно такими:

«Звучит достаточно привлекательно для меня».

«Когда можно ожидать поставку?».

«Не вижу в этом ничего плохого».

«Вы производите это (товар) и других цветов/размеров?».

«Каковы сроки платежей?».

Примеры невербальных признаков (мимика, жесты, поведение): клиент проявляет заинтересованность (внимательно слушает, изучает товар, читает документацию), делает утвердительные жесты (кивает головой, делает одобрительный жест коллеге), расслабляется, снижает темп и тональность беседы.

Как только продавец заметит один из этих сигналов - незамедлительно следует приступать к завершению процесса переговоров, следует спрашивать о заказе и о дальнейших поставках.

Завершение сделки. Существует, по крайней мере, десять различных способов завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, определяющих, к какому из них прибегнуть. Выбор зависит от многих факторов: личные черты и характер клиента, внешние обстоятельства и, наконец, характер самого продавца. И в каждом конкретном случае выбор остается за продавцом, ибо не бывает двух одинаковых сделок.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространенных типов завершения с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение. Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве ситуаций, и, по сути самый естественный. Если вероятный покупатель «потеплел» к предлагаемому товару или услуге, можно задать ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

«Вы возьмете четыре ящика или два?»

«Вы предпочтете модель А или Б?»

«Вы хотите, чтобы вам поставили товар на этой неделе или на следующей?»

Не следует спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, но нужно дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение. При рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возражение, можно задать следующие вопросы:

«Если я смогу убедить Вас в доставке...»

«Если я смогу показать Вам, что это полностью удовлетворяет Ваши потребности...»

«Если мне удастся убедить Вас в том, что преимущества стоят затрат...»

Завершение на опасение. Страх - присущая человеку реакция, и он иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения, завершение на опасение в некоторых случаях может быть весьма эффективно.

Завершение на предположение. Это еще одно широко применяемое «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задает вопрос о товаре в момент, когда клиент занят изучением товара, например:

«Где вы расположите его?»

«Когда нам следует доставить его вам?»

«Когда мы могли бы начать обучение персонала?»

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нерешительным покупателем.

Завершение под острым углом. Часто применяется, когда покупатель - напористый человек, любящий принимать решения. Когда он напрямую спрашивает, к примеру:

«Вы можете поставить это в течение месяца?»

«Вы можете предложить пакет по установке?»

продавец отвечает: «А вы действительно хотите этого?»

Завершение вопросом «Берете?». Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если он профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос - просто следующий логический шаг. Даже если клиент сначала отказывается, он, как правило, дает возможность переубедить себя. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ. В ходе презентации клиент может не усвоить всех преимуществ, упомянутых продавцом, поэтому их следует еще раз резюмировать. Наилучший способ сделать это - суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался во время презентации, и продемонстрировать, как эти преимущества продаваемого товара (услуги) наилучшим образом могут удовлетворить потребности клиента.

Завершение уступкой. Часто практикуемый в политических переговорах, этот метод может быть эффективным способом заключения и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это можно считать рискованной практикой) включают резерв на уступки в свое коммерческое предложение. Человеческая природа так устроена, что покупателю всегда приятно думать, что ему удалось добиться хоть какой-то уступки от продавца. Этот метод может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Если уступить не вовремя или уступить слишком много - можно в итоге потерять доверие клиента и в конечном итоге сорвать сделку.

Пробное завершение. К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, если продавец видит положительную реакцию клиента на свои действия.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов - продолжение переговоров или презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи автомобилей в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки. Продавец просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите».

Сколько раз нужно завершать переговоры? В условиях жесткой конкуренции и большого разнообразия однотипных товаров покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правильности своего решения. Когда они говорят «нет», это неизменно означает «Вы меня не убедили». Задача менеджера по продажам заключается в том, чтобы выявить и развеять эти сомнения. Многие опытные менеджеры по продажам могут сказать, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, ее можно считать проваленной.

Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость своих солдат: «Наши солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они просто храбрее на пять минут дольше».

Практический совет

Чтобы заключить коммерческую сделку или получить согласие на переход к следующей фазе продажи, необходимо задать завершающий вопрос. И когда вы задали этот вопрос - замолчите. Молчите и ждите.

Используйте всю силу воли - молчите, не тревожьте клиента в процессе обдумывания. Встревать в такой момент - фатально! Именно в этот момент многие продажи были проиграны только потому, что торговые агенты не могли держать язык за зубами. Пусть пауза покажется вам вечностью - ждите, пока клиент не заговорит первым. Если завершение произошло в нужный момент, ответом, скорее всего, будет «да» или же уточнение каких-то деталей с последующим «да».

Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему возникли сомнения, и продвигайтесь к следующей завершающей ситуации. Завершать лучше раньше, чем позже. Самсон убил десять тысяч филистимлян бессмысленными ослиными речами. Двадцать тысяч продаж в день погибают от того же оружия.



Тема 5. Основные психологические типы поведения клиентов

Цель: Изучить различные подходы в работе с клиентами.

Задачи:

Изучить характеристику различных типов личности.

Рассмотреть влияние типов личности на формирование стратегии продаж фирмы.

Освоить основные техники и приемы продаж в зависимости от типа поведения клиентов.

Всегда помните, что ваши клиенты - сообразительные люди, иначе у них не было бы денег, на которые вы рассчитываете

(Денис Каплунов)

Можно заметить, что одна и та же фраза, сказанная в похожей ситуации, совершенно неоднозначно воспринимается разными людьми. Одна и та же манера разговора может завоевать доверие одного клиента и вызвать раздражение у другого. Один и тот же стиль работы убедительно воздействует на одного делового партнера и совершенно не производит впечатления на другого. Каждый клиент имеет свой индивидуальный «почерк» заключения сделки. Некоторые принимают решения «на лету», другим необходимо «сто раз» услышать одно и то же, чтобы принять наилучшее решение. На одних лучше всего воздействуют логические доводы и конкретные цифры. Других в большей степени привлекает эмоциональность, а логическое изложение фактов воспринимается как «малоинтересное».

Одна из трудностей в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. У профессионального менеджера просто не может быть единственного «правильного» варианта общения. Продавцу необходимо иметь различные приемы для различных психологических типов клиента.

Встречаясь с потенциальным клиентом, будьте внимательны к намекам и физическим особенностям, которые позволяют получить представление о человеке. Слушайте глазами и ушами и будьте готовы при необходимости скорректировать свое мнение. Концентрируйтесь на выделении типа личности, и обращайте внимание на «крупные мазки», не увязая в мелких деталях. Помните, что, по крайней мере, иногда потенциальный клиент пытается не показывать свой истинный характер, так что не дайте себя обмануть.

Клиентов можно разбить на четырех основных типа:

Прагматичные

Дружелюбные

Искренние

Компетентные

Прагматичные. У них сильные характеры, а любимый лозунг «Ближе к делу!». Ими вы занимаетесь в первую очередь, потому что они нетерпеливы. Для создания портретов таких клиентов лучше всего подходят слова: смелый, уверенный, соперничающий и прямой. Эти люди ориентированы на результат.

Дружелюбные. Они полагают, что каждая встреча - это вечеринка, во всяком случае, так должно быть. Лучше всего их описывают слова, дружелюбный, отзывчивый, эмоциональный и компанейский. Они ориентированы на людей.

Искренние. С этим дуэтом у вас не будет комплексов на свой счет. Они становятся стабилизирующей силой в любой группе, к которой они присоединяются. Лучше всего их описывают слова: устойчивый, лояльный, хороший слушатель, сотрудничающий. Таких людей называют ориентированными на команду.

Компетентные. Они по природе перфекционисты. У них все должно быть без сучка и задоринки. Лучше всего их описывают слова: осмотрительный, с аналитическим складом ума, следующий инструкциям и дотошный. Они ориентированы на качество. Не упускайте из виду, что каждый человек обладает некоторыми качествами всех четырех категорий. Наилучшие презентации в сфере продаж характеризуются прагматичностью, дружелюбием, искренностью и компетентностью. Прежде чем проанализировать характер потенциального клиента, необходимо посмотреть на себя. Какие из приводимых далее слов наилучшим образом описывают вас? (таблица 5.1)

Таблица 5.1 - Типы личности

1. СИЛЬНЫЙ (ПРАГМАТИК)	2. ДРУЖЕЛЮБНЫЙ
Первопроходец	Экстраверт
Инициатор	Доверчивый
Прямой человек	Энтузиаст
Вспыльчивый	Контактный
Дотошный	Любящий внимание
Самодостаточный	Привлекательный
Самолюбивый	Умеет выражать свои мысли
Берущий на себя ответственность	Не терпит однообразия
3. ИСКРЕННИЙ	4. КОМПЕТЕНТНЫЙ
Систематичный	Аккуратный
Методичный	Скромный
Услужливый	Чуткий
Выдержанный	Смышленый
Склонный к компромиссам	Раскладывает все по полочкам
Последовательный	Ищет аргументы
Устойчивый	Подозрительный
Умеет решать проблемы	Сдержанный

Перечисленные качества не относятся ни к хорошим, ни к плохим, ни к правильным, ни к неправильным. Большинство из нас хотело бы обладать качествами из каждого списка. Помните, что наши слабости часто являются продолжением наших достоинств!

Если вы определились с тем, какой из списков наилучшим образом описывает вас, изучите таблицу отличий различных типов личности (таблица 5.2).

Таблица 5.2 - Различия типов личности

КАТЕГОРИЯ	ДОСТОИНСТВА	СЛАБОСТИ	ПОТРЕБНОСТИ
Сильный	Решает проблемы Принимает решения Целеустремленный	Нарывается на неудачи Недостаточно осторожный «Расталкивает» других	Контроль Власть Престиж
Дружелюбный	Коммуникабельный Участливый Доброжелательный	Непунктуален Не доводит дело до конца Необъективен	Признание Одобрение Любит поговорить
Искренний	Преданность Умение слушать Терпеливость	Собственник Избегает риска Избегает конфликтов	Понимание Безопасность Время
Компетентный	Аналитический ум Точность Высокие стандарты	Жесткий Откладывает (медлит) Чрезмерно критичен	Четкая работа Время Факты

Как распознавать представителей различных типов и как с ними работать?

Далее приводятся некоторые типичные вопросы и выражения, по которым можно легко распознать представителя определенной категории. Для каждой категории предлагаются по четыре совета, которые помогут работать с теми, кто явно проявляет особенности своего характера.

Вопросы и выражения, характерные для сильного потенциального клиента:

«Я хочу это или сейчас, или никогда!» «Сколько?»

«Когда я смогу это получить?»

«Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?»

«Секреты» продаж сильному потенциальному клиенту:

будьте прямолинейны

будьте кратки - переходите сразу к делу

отвечайте «что», а не «как»

придерживайтесь сути проблемы.

Вопросы и выражения, характерные для дружелюбного потенциального клиента:

«Что подумают мои соседи?»

«Простите за опоздание. Вынужден был задержаться на затянувшемся ленче». «Давайте выпьем кофе и не спеша обсудим этот вопрос» «Вы смотрели игру вчера вечером?»

«Секреты» продаж дружелюбному потенциальному клиенту:

опускайте детали

налаживайте контакт

проявляйте упорство

показывайте «новые» продукты.

Вопросы и выражения, характерные для искреннего потенциального клиента:

«Почему вы перешли к другому продукту?»

«Можно я подумаю, а потом снова обращусь к вам?»

«Как я могу убедиться, что принимаю правильное решение?»

«У меня есть выход на поставщика вашего продукта»

«Секреты» продаж искреннему потенциальному клиенту:

завоевывайте доверие

не форсируйте события

отвечайте на все вопросы

убеждайте.

Вопросы и выражения, характерные для компетентного потенциального клиента:

«Расскажите мне о гарантиях. Они у вас письменные?»

«У вас есть литература, которую вы можете мне оставить?»

«Вы сможете осуществить поставку в срок?»

«Мы должны следовать принятым в компании правилам закупок»

«Секреты» продаж компетентному потенциальному клиенту:

приводите доказательства и показывайте рекомендации

тщательно готовьтесь к презентациям

отвечайте «как»

все недостатки указывайте в начале презентации.

В приводимой далее таблице (таблица 5.3) предлагаются конкретные советы по осуществлению продажи с учетом того, к какой категории характеров относитесь вы и ваш потенциальный клиент.

Таблица 5.3 - Сделки между представителями различных типов

Если:
Смелый продает:
Смелому	Будьте самим собой
Дружелюбному	Будьте готовы к более тесному контакту
Искреннему	Не спешите; предоставляйте информацию
Компетентному	Приводите доказательства/факты
Дружелюбный продает:
Смелому	Держитесь по-деловому; не начинайте посторонних бесед
Дружелюбному	Не забудьте соблюсти все формальности
Искреннему	Завоюйте доверие; действуйте без панибратства
Компетентному	Строго придерживайтесь фактов
Искренний продает:
Смелому	Демонстрируйте уверенность в себе
Дружелюбному	Оставьте место для неформального общения
Искреннему	Убеждайте
Компетентному	Используйте факты; отвечайте на все вопросы.
Компетентный продает:
Смелому	Концентрируйтесь на «что», а не на «как»
Дружелюбному	Фокусируйте внимание на самых выигрышных моментах
Искреннему	Давайте время на «переваривание» информации
Компетентному	Не забудьте заключить сделку

Вообще, существует множество типологий клиентов. Всегда можно сформировать оригинальную типологию, ориентированную на выявление различий по определенному набору качеств личности. Все будет зависеть от подхода - психология, системный психоанализ, соционика и психогеометрия и др., - а также от набора исследуемых качеств, т.е. классифицировать можно по различным основаниям.

Еще в начале XX века швейцарский ученый К.Г.Юнг высказал предположение, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. В дальнейшем эти предпочтения влияют на все наше поведение. Юнг выделил две шкалы, на которых можно «разместить» всех людей:

Первая шкала описывает основания, с помощью которых мы принимаем решение. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными и объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди, относящиеся к данному типу, при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.

Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени - на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и руководствуются принципом «поживем - увидим». К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они примут окончательное решение. На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий.

Рассмотрим четыре типа, выведенные из типологии Юнга.

Мыслительный тип. Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких, кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. Пространство, занимаемое им, будь это письменный стол или кабинет, несет на себе отпечаток его личностных особенностей. На стенах вывешены лишь вещи, имеющие непосредственное отношение к работе, нет легкомысленных «финтифлюшек» и «ненужных» картинок. Ценит в любом деле ясность и точность. Симпатизирует людям, которые могут аргументированно доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты. Излишняя эмоциональность, «чувствительность» вызывают у него настороженность, а иногда и непонимание. Участвуя в споре, ему важнее всего отстоять собственную точку зрения, так как самое главное в споре - это истинное решение.

Он обладает волевым характером. Стремится в любой момент найти обоснование правильности своих действий. Гордится своей объективностью, иногда может «не замечать» переживаний других людей, считая эмоциональные события явлением второстепенным, не заслуживающим столь пристального внимания. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним «устройством» или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении достаточно комфортную для клиента дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела;

необходимо при подготовке к встрече с клиентом необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В противном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратиться для него в «вымогателя» денег.

Убедительные слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

Чувствующий тип. Основное предпочтение для этого типа клиента - в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям.

Он в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой - что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может - спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения обычно внимательно слушает своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать;

Он часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к продавцу, при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

необходимо привносить в свою одежду эмоциональные детали. Элегантные шарфики для женщин и яркие галстуки для мужчин на фоне делового костюма позволят клиенту увидеть в продавце «близкого по духу» человека. Прежде чем переходить к «делу», необходимо потратить достаточное время на установление доброжелательных отношений. Разговоры о погоде, последних событиях и семейных проблемах в небольшой дозировке будут способствовать созданию доверительной атмосферы;

необходимо избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Не увлекаться собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумаги следует только после того, как об этом попросят. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными более эмоциональными высказываниями. Если рассчитываем на длительные отношения с клиентом, следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии - подарков и поздравительных открыток.

Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Так, примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин - к чувствующему.

Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.

Решающий тип. Главное предпочтение для клиентов решающего типа - результат в любой деятельности.

Он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в контролируемом им пространстве, расположены по определенной системе. При работе с документацией необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность направлена на получение результата - вне зависимости от того, чем он занимается, - может заниматься коллекционированием спичек и всю свою активность тратить на поиск редчайшей коробочки спичек, а может с таким же упорством заниматься запуском нового производства;

Он почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Почти всегда знает, чего хочет. Отсутствие цели воспринимается как потеря контроля над ситуацией. Обычно такое положение вещей тревожит его, заставляет искать новые ориентиры в собственной деятельности. Большую часть дня выполняет запланированные заранее мероприятия. Считает, что каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений - не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность. В то же время при общении со своим «зеркальным отражением» - представителем ярко выраженного решающего типа - часто раздражается, потому что его собеседник также жестко отстаивает собственные взгляды.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с клиентом. Держаться энергично и собранно. Не поддерживать длительное время разговоры «о том, о сем». Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки;

необходимо учитывать, что обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причину не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.

Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

Воспринимающий тип. Основное предпочтение для клиента этого типа - в любой деятельности важен процесс.

Он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам «идти своим чередом». Некоторых торговых агентов раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго;

Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может «изводить» продавца совершенно «посторонними» разговорами. Одна из главных особенностей - направленность на процесс. В отличие от решающего типа находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе - будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

необходимо быть внимательным и терпеливым. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента;

необходимо предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу «абсолютно ненужной», может стать для воспринимающего «удивительно интересной». Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны «быть начеку» и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Убедительные слова для воспринимающего типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.

Важно правильно «диагностировать» клиента, обращая внимание не только на общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общения.

При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми он пользуется, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербальные показатели общения. Правильное понимание клиента позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать его поведение в будущем.

Указанный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Чаще всего препятствия, стоящие на пути к заключению сделки, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения.

Данную типологию можно применить и к продавцам. Личные предпочтения менеджера оказывают важное влияние на процесс заключения сделки.

Если вы относитесь к мыслительному типу, то, скорее всего, подчиняете свою деятельность объективным факторам, пропуская чувства и «нелогичные» объяснения клиента «мимо ушей». Чаще других типов продавцы мыслительного типа могут казаться холодными и высокомерными в беседе с покупателем. Когда факты говорят «сами за себя», что еще нужно? Менеджеру, относящемуся к мыслительному типу, следует больше доверять собственным чувствам, ощущениям и «прихотям». Тогда он сможет и в другом человеке - в данном случае в покупателе - «увидеть» эмоциональные процессы, влияющие на процесс заключения сделки.

Если вы относитесь к чувствующему типу, то прекрасно чувствуете настроение клиента и можете идеально «подстроиться» к его внутренним переживаниям. В то же время, возможно, вам не хватает твердости и решительности в тех случаях, когда покупатель «идет напролом» - демонстрирует агрессивный стиль поведения, использует манипулятивные способы давления, упрямо снижает цену или жестко выторговывает всевозможные уступки. В этом случае вы можете согласиться с клиентом только ради сохранения «хороших отношений», но в ущерб собственным интересам или интересам фирмы. Менеджеру, относящемуся к чувствующему типу, стоит иногда посмотреть на ситуацию беспристрастно, со стороны. В этом случае будут лучше видны объективные факторы заключения сделки.

Если вы относитесь к решающему типу, то ответственно относитесь к своей работе, стараетесь дать покупателю четкий исчерпывающий ответ на все его вопросы. Вы хорошо организуете процесс заключения сделки, не позволяя клиенту отвлекаться на посторонние темы. В то же время, возможно, вы бываете излишне настойчивы, когда покупатель сомневается, и начинаете давить на него, чтобы он «наконец-то принял правильное решение». Менеджеру решающего типа важно «разрешить» себе не доводить все сделки до победного конца. Ведь торговля - это творческий процесс. В противном случае, если бы все было настолько определенно и организованно, усилия продавца мало бы чего стоили.

Если вы относитесь к воспринимающему типу, то эффективно налаживаете контакт с покупателем, задавая ему вопросы, проясняя его истинные намерения и расспрашивая его о сомнениях. Вы не давите на покупателя, заставляя его принять немедленное решение. В то же время иногда вы можете не добиться конкретного результата только благодаря своей настроенности на сам процесс деловых переговоров. Из-за своего желания поговорить «сразу обо всем» можете потерять доверие покупателя, нуждающегося в руководстве и определенности. Менеджеру воспринимающего типа важно сосредоточиться на нескольких наиболее важных свойствах товара, которые являются решающими для заключения сделки. Не следует «распыляться», предлагая сразу несколько наименований товара. Когда клиент «созрел», следует проявить твердость и организованность, как если бы вы принадлежали к решающему типу. Не бойтесь сказать: «В общем, все детали сделки мы обсудили, осталось только оформить необходимые бумаги» или «Отлично. Все решено. Как вам это лучше упаковать?»

Есть еще интересный вариант типологий клиентов в «Тренинге персонала» А.О.Блинова, О.В.Василевской, В.П. Невежина, Н.В. Смолякова.

I. Агрессивный, напористый, активный (пришел себя показать)

1. Крепкий орешек (шустрик)

Характеристика: точно знает, что ему нужно, действенный, убедительный, соревнуется с продавцом и другими покупателями, упрям, знает себе цену, недоверчив.

Поведение: разговор о деле ведет жестко, всегда спрашивает о скидке, пытается произвести на вас впечатление собственной важностью, ссылается на конкуренцию.

Способ общения с клиентом:

убедитесь, что вы хорошо подготовлены;

оставайтесь спокойными и принимайте во внимание только факты;

внимательно слушайте;

старайтесь не возражать, а убеждать;

взывайте к его знаниям - польстите ему.

2. Эрудит (знайка)

Характеристика: подавляет, угрожает, саркастичен, снисходителен к себе, упрям, зазнается, все отвергает.

Поведение: старается переспорить продавцов, демонстрирует свои исключительные познания, старается научить вас вашей же работе, хвастается и задается, выдвигает неуместные возражения, часто скептичен, если его поставить на место, возвращается на свои позиции.

Способ общения с клиентом:

задавайте вопросы;

взывайте к его знаниям;

используйте лесть;

принимайте его замечания, но настаивайте на своей версии предъявления товара;

не давайте себя рассердить, оставайтесь спокойными;

говорите только о фактах.

3. Экстраверт (болтун)

Характеристика: дружелюбен, радушен и добросердечен, доверчив, успокаивает, болтлив, недисциплинирован, твердо стоит на ногах, с чувством юмора.

Поведение: много говорит, приветлив и отзывчив, избегает разговоров о бизнесе, поощряет дружескую манеру разговора, любит выглядеть красиво, его не заботит время и планирование.

Способ общения с клиентом:

задавайте вопросы, которые побуждали бы его ответить «да» или «нет»;

возвратите его к предмету разговора, к делу;

не давайте увести себя в сторону;

будьте деловиты.

4. Крутой (новый русский)

Характеристика: агрессивен, легко впадает в гнев, импульсивен, его легко обидеть

Поведение: выглядит незаинтересованным, старается освободиться от продавца, отбрасывает товары, делает личные выпады, жалуется вашему начальнику, кричит, старается подавить, жалуется, что попусту тратит с вами время

Способ общения с клиентом:

сконцентрируйте внимание на тех областях, в которых можно достичь согласия

не принимайте все на свой счет

сохраняйте спокойствие

не реагируйте

держитесь в установленных рамках

ведите себя приветливо

убеждайте логично, но без эмоций

II. Спокойный сомневающийся нерешительный

1. Нерешительный (мямлик)

Характеристика: застенчив, сомневается, беспокоен, подозрителен, его легко напугать, ему недостает доверчивости

Поведение: ему трудно принять решение, слишком озабочен соблюдением правил, делает обещания на будущее, ищет недостатки, много спрашивает.

Способ общения с клиентом:

покажите преимущества, которые он получит, если примет решение сейчас;

укажите, какие неудобства он будет испытывать, если отложит решение;

будьте дружелюбны;

будьте терпеливы;

будьте тверды;

обсудите его возражения.

2. Вещь в себе (соня)

Характеристика: необщителен, замкнут на своих проблемах и переживаниях, несколько напоминает губку - все впитывает, неэмоционален, озабочен.

Поведение: никогда не возьмет на себя обязательств, хороший слушатель, избегает отвечать на вопросы, отвечает вопросом на вопрос, очень критичен, не будет возражать, скорее просто уйдет, если вы ему не понравитесь.

Способ общения с клиентом:

используйте паузу, чтобы побудить к ответу представьте товар как можно и заранее;

проходите все стадии продажи в обычном темпе, не форсируйте события;

попробуйте тривиально закончить сделку;

будьте дружелюбны.

3. Консерватор (перестраховщик)

Характеристика: традиционен, не слишком умен, ему недостает доверия, не любит риск, не слишком богатое воображение, строго придерживается установленных правил, любую перемену рассматривает как угрозу, настроен негативно

Поведение: новые идеи не вдохновляют его, озабочен мелкими деталями, приводит множество несущественных возражений, постоянно ссылается на прошлое, с трудом покупает, ему трудно увидеть новые возможности.

Способ общения с клиентом:

ссылайтесь на успехи в прошлом;

представляйте новые товары очень медленно;

терпеливо обсудите все разногласия;

убедитесь, что у вас достаточно аргументов, чтобы обосновать новые идеи;

сохраняйте сами позитивный настрой.

4. Интеллигент (программист)

Характеристика: конструктивен, заинтересован, готов внимательно слушать, разумен решителен, спокоен, уверен в себе, смотрит на сделку с энтузиазмом, хочет побольше узнать полезной информации.

Поведение: задает вопросы, приводит разумные возражения, слушает, делает конструктивные предложения, принимает решения, реалистичен, с ним можно прекрасно договориться, думает вперед

Способ общения с клиентом:

будьте честны;

проходите все стадии заключения сделки;

не принимайте его как нечто само собой разумеющееся;

говорите увлеченно;

подойдите к делу взвешенно;

хорошо подготовьтесь;

принимайте его предложения и отвечайте на них.



Тема 6. Условия продажи услуги

Цель: Рассмотреть особенности реализации услуг изучить условия продажи услуг.

Задачи:

Изучить особенности реализации услуг, рассмотреть отличительные черты реализации услуг от реализации товаров.

Познакомиться с процессом стандартизации услуг. Оценить состояние и перспективы развития стандартизации услуг в России.

Рассмотреть системы сертификации услуг.

6.1 Особенности реализации услуг

Услуги - виды деятельности, работ, в процессе восполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности.

Товар - некая вещь, предмет, произведенный для продажи.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные - торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные - телевидение, радио, образование, культура.

По принципу вещественности или невещественности выделяют 4 класса услуг:

1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

...