Управление продажами

Цель должна быть реальной.

Она должна быть приемлемой с экологической, технической, организационной и социальной точек зрения.

Основу подготовки к переговорам составляет изучение имеющейся корреспонденции, иной поступившей информации, сопоставимых предложений и т.д. Солидный информационный уровень подготовки станет прочным фундаментом вашей позиции на переговорах и будет способствовать достижению поставленной цели.

При формулировке целей необходимо учитывать, что часто результатом переговоров становится компромисс, и поэтому уже до переговоров нужно настраиваться на его достижение. Целесообразно для любых переговоров устанавливать верхние и нижние пределы постановки целей. Соответственно полезно различать такие виды целей, как цель-желание и цель-необходимость.

Цель - желание. Эта цель выражает конкретное требование, с которым вы идёте на переговоры. Если мы формируем цель - желание, то эта цель должна быть для нас реальной. Завышенное требование, которое мы включили в нее, и сами считаем, что его осуществление имеет мало шансов, ведет к тому, что наша позиция может быть воспринята несерьезно. Поэтому уже при первом сопротивлении партнеров нужно отказаться от него.

Цель - необходимость. Достижение подобной цели рассматривается как необходимый результат переговоров. Цель - необходимость не должна слишком отделяться от цели - желания. Это означает, что сама постановка целей и избираемые способы ее достижения должны быть достаточно гибкими. Только в случае, когда область переговоров достаточно узка, можно сохранять положенную дистанцию между обеими видами целей.

Определение повестки дня, которая в дальнейшем станет основной линией переговоров. Составить повестку дня для переговоров и положить ее на стол переговоров на видном месте. Тем самым мы поступаем, как партнер, который знает, чего он хочет и хорошо подготовлен.

Пример повестки дня.

Покупка грузового автомобиля

День: 26 октября 2014 г.

Место: Москва

Участники: господин Сергеев, фирма «Автосервис»,

господин Миронов

Время: 9.30-11.00

Повестка дня:

Требования, предъявляемые к грузовому автомобилю

Выбор

Оценка имеющегося грузового автомобиля

Финансирование

Страхование.

Разрешение и сдача-приемка.

Анализ целей партнера по переговорам. Часто в процессе переговоров с нетерпением ждут от партнера разъяснения своих требований и аргументов. Рассматривая позицию другой стороны, нужно уметь распознать движущие мотивы ее поведения.

Подлинные мотивы, за которыми скрывается каждая соответствующая позиция, вытекают из эмоциональных потребностей партнера. Возможны следующие мотивы:

Выгода, расходы, доход, заработки.

Социальное признание (социальные связи, престиж, авторитет, власть).

Комфорт

Уверенность, чувство безопасности

Открытие, любопытство, самоопределение

Социальное участие

Здоровье.

Эти мотивы являются основными и все же зачастую упускаются из виду в общении с партнером. Часто придерживаются мнения, что преобладают, например, только финансовые интересы. Плодотворный путь - осуществить комплексный подход к рассмотрению положения дел, а также попутно осветить мотивы партнера.

Установление реальных полномочий участников переговоров. При этом целесообразно различать следующих участников переговоров:

Тот, кто принимает решения. Он наделен компетенцией принимать главные решения. В конечном счете, именно он решает, можно ли, например, сказать «нет, даже если все участники переговоров говорят « да «, и наоборот. При принятии собственных решений он концентрирует внимание на последствиях переговоров для той организации, которую представляет.

Тот, кто оказывает влияние. В его задачи входит, например, отыскание правовых, организационных, технических деталей решения интересующего вопроса. Это обходится дорого.

Тот, кто применяет решение. Он практически реализует результаты переговоров или отклоняет принятые решения в глубине души. Основой согласия является оценка выгоды. Если «реализатор» не видит непосредственной выгоды для себя, то, скорее всего, будет действовать по правилу: «Это было не здесь изобретено - не здесь будем и выполнять».

Тот, кто устанавливает контакт. Всегда находятся лица, которые видят свою задачу в том, чтобы расчистить дорогу к цели или, наоборот, отрезать пути к ней. Они часто дают информацию и рекомендации, как следует действовать.

Выявление общих интересов участников переговоров, которые принесут взаимную выгоду.

Соответствие основывается часто на несоответствии. В таком случае, например, торг акциями начинается лишь потому, что покупатель верит в повышение курса, а продавец думает о его понижении. Эти различные мнения являются основой для торга. Подобные же факторы действуют в процессе переговоров.

Это означает, что если уже в преддверии переговоров мы сумеем лучше понять интересы партнера, в чем они совпадают, а в чем не совпадают с нашими интересами, то во время переговоров мы почувствуем, что понимаем другого. Тот, кто чувствует себя понятым своим собеседником, всегда склонен считать его симпатичным и правдивым. Если мы хотим, чтобы и партнер признал наши интересы, то необходимо первым начинать с признания интересов партнера.

«Внешняя» подготовка к переговорам

Некоторые аспекты, которые должны быть учтены при «внешней» подготовке переговоров:

Время начала, место проведения и продолжительность переговоров. Психологическое преимущество в переговорах имеет делегация хозяев. Поэтому небезразлично, на чьей территории они проходят. И об этом необходимо помнить, готовясь сделать предложение о переговорах. В чужой стране приглашают хозяева. В своей - инициатор переговоров. Отсутствие приглашений обычно означает намек на потерю интереса к партнеру.

Психологическим преимуществом обладают не инициаторы переговоров, а те, к кому обращаются с предложением о них. Поэтому время встречи следует предложить назвать партнерам.

Условливаться о переговорах принято не менее чем за 2 - 3 дня, при этом заранее следует уточнить вопросы, выносимые для обсуждения, а также продолжительность встречи. В этот же момент стороны договариваются о материалах, необходимых доя обсуждения, а также об итоговых документах или устных декларациях. Время начала переговоров принято соблюдать неукоснительно обеими сторонами.

Принято, что чем выше положение приглашаемого лица, тем за больший срок ему присылают приглашение. Поэтому приглашения выслать следует, как только наметились сроки. Раннее приглашение является скрытым комплиментом, подчеркивающим значимость приглашаемого.

В этом есть, кроме этического, и прагматическое обстоятельство. Чем раньше пригласим, тем больше вероятности, что называемое время для приглашаемого лица будет свободно. А, получив принципиальное согласие, можно быть уверенными, что только чрезвычайные обстоятельства могут заставить уважающих себя людей отказаться от обещания.

Численность делегаций регулируется принципом паритета (равенства) количества членов делегаций. Эта численность согласовывается предварительно.

Отклонение от правила паритета возможно в виду обстоятельств, в которых необходимо убедить партнеров. При этом нужно иметь в виду, что более многочисленная делегация имеет психологическое преимущество. Поэтому следует избегать большой разницы в численности.

Переговоры идут тем быстрее, чем меньше число их участников. Поэтому, если стоит вопрос о скорейшем заключении соглашения, то уменьшают количество переговаривающихся. Правда, при этом есть риск, что какие то моменты в договоренности могут быть упущены. Так что приходится взвешивать и выбирать.

Нужно учесть еще и то, что более многочисленные делегации чаще не приходят к соглашению.

Язык переговоров настолько важен, что подлежит обязательному предварительному обсуждению. Здесь уступки неуместны: находится вариант, приемлемый для обеих сторон.

Подготовка помещения для переговоров. Переговоры, проводятся в специально отведенном и приспособленном помещении. Перед каждым участником переговоров желательно поставить карточку, на которой указаны фамилия, имя и отчество участника, фирма или организация, которую он представляет. На столах участники должны найти бумагу и письменные принадлежности.

Если в переговорах участвуют три и более делегации, то они рассаживаются в алфавитном порядке по часовой стрелке вокруг круглого или квадратного стола.

Напряженной работе больше способствуют жесткие стулья.

Приготовить заранее всю необходимую документацию, чтобы потом не бегать или не посылать кого - либо за ней.

Заранее повесить на дверь табличку « Идут переговоры! Просьба не входить!». После прибытия гостей члены делегации хозяев должны иметь дело только с ними. Никакие внутренние дела не должны от этого отвлекать. Руководитель, ушедший на переговоры, должен восприниматься сотрудниками как уехавший в командировку (на время переговоров). Забвение этого правила делает унизительным положение гостей, вынужденных дожидаться, когда хозяева сделают свои дела.

Организация встречи делегации партнеров. Установилась практика, в силу которой вполне достаточно, если встречать прибывших будет симпатичная, привлекательная и (обязательно) улыбчивая девушка.

Улыбка - это пароль для друзей. Улыбка обладает способностью притягивать к себе. Обращаясь в ходе общения непосредственно к слушателям, не следует забывать, что они вольно или невольно читают по вашему «зеркалу» ваше отношение к ним.

«Человеку без улыбчивого лица не стоит открывать магазин»

(Китайская поговорка)

Приехавшим это нравится больше, чем если встречает руководитель - мужчина, в то же время потеря дорогого времени руководителя при этом меньше. В некоторых странах даже принято, чтобы при входе встречал прибывших не член делегации хозяев.

Встречать прибывающих на переговоры необходимо в вестибюле 1-го этажа. Это удобно во всех отношениях: и достаточно комфортно для ожидающего, и прибывших легко отличить от тех, кто решительно направляется по стоим делам.

Прибывшие в числе гостей дамы пользуются преимуществом при оказании знаков внимания вслед за главой делегации. Встречая делегацию в аэропорту или на вокзале, глава принимающей стороны должен вручить цветы всем дамам - как членам делегации, так и сопровождающим лицам. Цветы при встрече и проводах должны быть завернуты в целлофан.

Слишком короткое рукопожатие очень сухой ладони свидетельствует о безразличии. Слишком влажная ладонь указывает на нервозность, волнение.

Сопровождающееся широкой улыбкой рукопожатие, чуть более продолжительное, нежели обычно, - проявление дружеского отношения. Задерживание руки партнера в своей воспринимается как назойливость.

Поскольку место справа является более почетным, то встретивший должен идти слева от гостя.

Представление участников переговоров происходит до их начала. Это позволяет прибывшим сесть так, чтобы оказаться поблизости с интересующими их партнерами.

Представление партнеров происходит следующим образом. Первым представляется глава делегации хозяев и представляет (по убывающей) членов своей команды. Затем то же самое делает руководитель делегации гостей. Такой порядок подчеркивает уважение к гостям, поскольку, согласно общим правилам, в начале представляются те, чей статус ниже.

Имена - отчества партнеров знать совершенно необходимо. Обращение без имени - отчества производит неприятное впечатление.

«Звучание собственного имени для слуха человека - самая приятная мелодия».

(Д. Карнеги)

Если вы не расслышали имя партнера, необходимо вручить ему свою визитку. Партнер вручит свою. Или просто переспросить, ничего зазорного в этом нет. За интерес к своей персоне не осуждают.

Обмен подарками (сувенирами). При первой встрече сувениры вручают хозяева. Если у гостей также приготовлены сувениры, то они их дарят вслед.

Ценность сувенира должна соответствовать рангу того, кому дарят: самый дорогой, естественно, - главе и т.д.

Размещение участников переговоров. При встрече с глазу на глаз предпочтительнее сесть под углом. При прочих равных условиях конфликты при таком расположении возникают реже, нежели у сидящих друг против друга. Не случайно термин «противостояние» имеет два смысла: и расположение в пространстве, и конфликт.

Хозяину надлежит садиться слева от гостя. Это мы замечаем в многочисленных телерепортажах о визитах политиков.

Переводчик располагается слева от главы делегации. Если это невозможно, то - сзади.

Организацию переговоров целиком берет на себя сторона - инициатор, либо, по договоренности, одна из сторон, становящаяся принимающей стороной.

Для того чтобы переговоры были плодотворными, необходимо наличие определенных знаний, навыков, которые дают возможность произвести впечатление на собеседника, а также приемы установления контакта. Это один из важнейших этапов профессиональной деятельности переговорщика.

Перед встречей с клиентом убедитесь в том, что у вас есть все необходимые материалы, образцы товаров и расчеты. Обязательно оцените свою внешность, как выглядят ваши волосы, руки, одежда и обувь. Нет ли в вашем облике деталей, которые неуместны для профессионала?

Встречу и установление контакта с клиентом начните с приветствия, улыбнитесь и назовите клиента по имени. Поблагодарите за то, что он нашел время для встречи с вами и дал возможность показать ваш товар и рассказать о нем. Если вы принимаете клиента на своей территории, обязательно предложите ему чай или кофе - с самого начала покажите ему, что ваша компания заботится о своих клиентах.

Если вы высылали рекламные материалы, обязательно спросите, какие из представленных товаров заинтересовали его. Получив ответ, старайтесь построить всю презентацию, ориентируясь на полученную информацию.

Если вы не высылали клиенту рекламные материалы, сразу переходите к делу, предварительно спросив у клиента, можете ли вы начинать презентацию вашего товара, предварительно выяснив, сколько времени есть в его распоряжении.

При встрече с новым клиентом всегда помните, что он оказывает вам услугу, соглашаясь на встречу. Просто он пока не знает, как выгодно он может использовать, или продавать ваш товар.

Рассмотрим приемы, способствующие установлению и поддержанию контакта:

Одевайтесь аккуратно, в деловом стиле.

Будьте энергичны и активны с первых фраз разговора.

Будьте скромны (многие люди воспринимают скромность собеседника как предпосылку к легкому общению, так называемый «эффект Коломбо»).

Назначайте деловую встречу в то время, когда удобно вашему деловому партнеру. Устанавливайте зрительный контакт во время приближения к собеседнику и поддерживайте его до конца переговоров, но не переборщите, ведь если слишком долго смотреть в глаза собеседнику, это может быть принято за проявление агрессии с вашей стороны.

Приветствуйте партнера твердым и энергичным рукопожатием.

При первой встрече представьтесь собеседнику (назовите имя и общественный статус).

Создайте для собеседника комфортную обстановку (она способствует положительному восприятию новой информации).

Следите за позами, эмоциями, мимикой и жестами партнера.

Создайте ситуацию, когда собеседник сможет сделать для вас что-нибудь приятное (попросите налить вам воды, дать совет по профессиональному вопросу). Подсознательно люди симпатизируют тем, кому сделали небольшую услугу, и терпеть не могут тех, кому сделали плохое.

В начале разговора произнесите десять слов, содержащих важную информацию, чтобы привлечь внимание собеседника.

Поблагодарите собеседника за встречу: «Спасибо, что согласились встретиться».

Как можно чаще обращайтесь к собеседнику по имени, особенно в начале беседы: «Я очень рад, что мы с вами вновь встретились, Сергей Иванович».

Слушайте собеседника терпеливо и заинтересованно, пытайтесь понять его внутреннюю мотивацию, посмотрите на конкретную ситуацию глазами собеседника.

Никогда не перебивайте собеседника.

Старайтесь вести беседу таким образом, чтобы чаще получать положительные ответы на вопросы.

Фиксируйте, когда взгляды собеседника совпадают с вашим мнением: «У нас одинаковая позиция в этом вопросе».

Вставляйте в разговор слова «конечно», «точно», «разумеется». Они подбадривают собеседника и вызывают желание продолжать общение.

Тема разговора должна быть интересна вашему собеседнику.

Искренне подчеркните значительность собеседника («Только грамотный руководитель может управлять таким предприятием»), и он будет стремиться соответствовать созданному образу.

Делайте собеседнику комплименты.

Задавайте собеседнику вопросы вместо побуждения к какому-то действию.

Избегайте любых споров - доверие партнера дороже вашей правоты.

Предоставьте собеседнику спасти свой престиж, используя выражения: «Возможно, я не прав, давайте проверим факты».



Тема 9. Оперативное управление продажами

Цель: Изучить сущность и значение оперативного управления продажами.

Задачи:

Оценить значение оперативного правления продажами для реализации долгосрочных целей компании и её стратегии.

Изучить основные задачи оперативного управления продажами.

Изучить характеристику элементов системы оперативного управления продажами.

Продажи - одно из самых важных направлений в любой коммерческой компании. От эффективности реализации продукции непосредственно зависит прибыль организации. Для достижения желаемых результатов каждая фирма, ориентированная на долгосрочную работу, разрабатывает определенные планы по завоеванию своей доли рынка. Правильная стратегия позволяет повысить уровень продаж и увеличить лояльность клиентов. Однако без ежедневного управления продажами реализовать долгосрочные планы невозможно, поскольку:

в каждой отрасли постоянно происходят какие-то изменения;

конкуренты регулярно улучшают технологии производства, качество обслуживания, рекламное сопровождение своей продукции;

стандартные процессы нуждаются в перманентном усовершенствовании;

специалисты подразделения, занимающегося продажами, не всегда имеют нужные навыки и соответствующий уровень ответственности для самостоятельной работы и др.

Именно поэтому в компании должно быть не только стратегическое, но и оперативное управление продажами.

Оперативное управление продажами - это постоянный контроль всех процессов по сбыту продукции, направленный на реализацию общей стратегии.

Такой тип управления продажами обычно предполагает планирование тактических действий и разработку конкретных задач для достижения глобальных целей. Оперативность предусматривает быстрое реагирование на все изменения и прогнозирование деятельности на срок, не превышающий год.

Основными задачами оперативного управления продажами являются:

правильная оценка текущей ситуации;

контроль результативности работы подразделения продаж;

быстрое реагирование на все изменения;

корректировка планов и действий и др.

Система управления любыми продажами разрабатывается для эффективной реализации стратегии. Она позволяет достичь следующих целей:

увеличить объемы продаж;

положительно повлиять на продуктивность работы;

предотвратить возникновение сложных ситуаций;

выбрать соответствующий стиль управления и методы контроля;

выделить приоритетную для сбыта продукцию;

определить свою целевую аудиторию;

адаптировать стратегию под актуальные запросы рынка и др.

Система оперативного управления продажами - это комплекс действенных мер, способствующих правильному решению важных задач. Такой подход позволяет объединить несколько ключевых процессов, помогающих планомерной реализации стратегии. К наиболее важным элементам управления продажами относятся:

планирование (для достижения долгосрочных целей нужно, чтобы у всех сотрудников отдела продаж на каждый день был план по количеству звонков, презентаций, встреч, подписанных договоров);

организация (чтобы повысилась эффективность работы, увеличился объем продаж, своевременно и качественно выполнялись любые поставленные задачи, необходимо добиться от каждого специалиста соблюдения всех важных стандартов и регламентов);

контроль (в рамках управления продажами для принятия объективных управленческих решений следует постоянно проверять качество и оперативность работы всех сотрудников, а также определять соответствие фактических результатов плану);

анализ (без постоянного выявления основных тенденций на рынке, предотвращения проблемных ситуаций в процессе продаж, определения наиболее прибыльных и убыточных направлений невозможно успешно вести конкурентную борьбу);

мотивация (для управления продажами важна личная заинтересованность каждого сотрудника отдела в максимально правильной и быстрой реализации стратегии компании; ее отсутствие приведет к снижению объемов продаж и ухудшению качества работы).

Оптимальные инструменты оперативного управления продажами нужно подбирать с учетом специфики работы конкретной фирмы. На выбор определенных средств влияют уровень стандартизации процессов, наличие автоматизированной системы анализа данных по продажам каждого сотрудника, позиция компании на рынке, количество специалистов в продающем подразделении, особенности межструктурной коммуникации. Для успешного управления продажами наиболее часто используются следующие методы:

повышение квалификации сотрудников (особенностью продающего подразделения является текучесть кадров, поэтому нужно обращать особое внимание на правильное обучение новых сотрудников);

проведение периодических собраний с отделом продаж (поскольку специалисты продающего подразделения много времени проводят за пределами офиса, необходимо контролировать эффективность их работы, доводить до их сведения важную информацию, стимулировать их к более продуктивному выполнению поставленных перед ними задач);

регламентация основных процедур, связанных с реализацией продукции (успешность управления продажами зависит от четкости рабочих инструкций; они позволяют повысить качество обслуживания, стандартизировать процессы и существенно сэкономить время, необходимое для принятия определенных решений каждым специалистом);

заполнение всей необходимой информации о клиенте и этапе продажи в отчете установленного образца или специализированной программе (выполнение этой задачи не только дисциплинирует продавца, но и помогает определить продуктивность его работы, выявить проблемные зоны в коммуникации с клиентом, объективно оценить перспективы компании);

получение оперативных аналитических данных о продажах компании (периодическая статистика дает возможность соотнести фактические показатели с плановыми, выделить лидеров и аутсайдеров среди продавцов, найти приоритетные направления, определить наиболее перспективный сегмент клиентов);

проверка качества и результативности работы каждого продавца (такой контроль необходимо постоянно проводить в виде тестов, бизнес-кейсов, mystery shopping, совместных встреч с клиентами, коммуникаций с другими подразделениями; это связано с тем, что подразделение, занимающееся продажами, - достаточно сложный для управления отдел, в котором часто есть неопытные сотрудники и самоуверенные специалисты, регулярно нарушающие установленные правила);

мониторинг рынка (умение заметить и проанализировать основные изменения помогает своевременно скорректировать не только тактику, но и стратегию);

составление личного плана для всех сотрудников отдела продаж (наличие индивидуальных плановых показателей интенсифицирует работу каждого специалиста, задавая определенные темпы достижения поставленных целей);

создание тесной связи между выполнением плана и системой мотивации (для управления продажами важно, чтобы сотрудники отдела понимали прямую зависимость уровня морального или материального вознаграждения от результатов своей работы; именно это является мощным стимулом для каждого продавца);

определение необходимого минимума контрольных нормативов для всех важных процессов (наличие ряда ключевых показателей по количеству звонков, презентаций, встреч, заключенных сделок активизирует специалистов отдела, указывает им на определенные ориентиры и позволяет прогнозировать темпы прироста);

детальная оценка эффективности работы сотрудников на всех стадиях коммуникации с клиентом (для управления продажами нужно иметь возможность поэтапно анализировать каждую сделку, чтобы выявить проблемные участки работы и уменьшить количество ошибок, негативно влияющих на объемы реализуемой продукции);

прогнозирование результатов на основании воронки продаж (представленная ниже схема демонстрирует постепенное уменьшение количества клиентов от стадии холодного контакта до покупки; понимание соотношения потенциальных клиентов к реальным покупателям позволяет установить определенные нормы по количеству коммуникаций с целевой аудитории на каждом этапе, что обеспечит в перспективе выполнение плана);

распределение функций в отделе продаж (закрепление каждого специалиста за своим участком работы способствует предотвращению конфликтных ситуаций и повышает эффективность) и др.

Оперативное управление продажами необходимо любой компании, которая настроена на продолжительную и плодотворную работу. В условиях жесткой конкуренции нужно постоянно быть в курсе всех событий. Только так можно быстро и конструктивно решать ключевые задачи. Без правильного управления продажами невозможно достичь поставленных целей, поскольку именно оно способствует:

росту объемов реализуемой продукции;

увеличению лояльности клиентов;

выявлению потенциально конфликтных ситуаций;

осуществлению оперативного мониторинга рынка;

улучшению качества обслуживания;

повышению продуктивности работы подразделения продаж;

своевременному внесению изменений в тактику и стратегию развития компании.

В итоге, качественная работа руководителя может достаточно сильно поспособствовать улучшению вашей конкурентоспособности.



Тема 10. Управление оптовыми продажами

Цель: Изучить сущность и содержание процесса управления оптовыми продажами.

Задачи:

Познакомиться с особенностями управления в сфере оптовых продаж.

Изучить функции и виды фирм, занимающихся оптовой продажей.

Освоить методы управления оптовыми продажами.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые отделения и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции:

сбыт и его стимулирование - оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

закупки и формирование товарного ассортимента - оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент;

разбивка крупных партий товаров на мелкие - оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

складирование - оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

транспортировка - оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители;

финансирование - оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит;

принятие риска - принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

предоставление информации о рынке - оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

услуги по управлению и консультационные услуги - оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного;

б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;

в) оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю;

г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено;

д) оптовик-посыл-торговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:

сбытовые отделения и конторы производителей - держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя;

специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум



Практикум

Цель практических заданий: закрепление полученных теоретических знаний осуществляется на практических занятиях в завершающей части учебного курса.

Выполнение прикладных заданий на практических занятиях обеспечивает:

систематизацию и закрепление теоретических положений дисциплины;

приобретение навыков оценки и анализа практических ситуаций, возникающих в процессе продаж товарной продукции;

формирование умений разрабатывать и обосновывать рекомендации по оптимизации процесса продаж.

Практические занятия шлифуют профессиональное мастерство, дают возможность правильно формулировать ответы на вопросы, свободно изъясняться при помощи экономической лексики, тренироваться в публичных выступлениях, чувствовать себя уверенно в дискуссиях. Практические занятия позволяют обобщить изученный материал, получить результат анализируемой ситуации, решить задачу или разобраться в экономической ситуации, модели.

Практикум к теме 1. Сущность управления продажами

Задание 1

Составьте анкету для проведения исследования факторов, влияющих на продажи.

Задание 2

Кейс: Как продавец сам у себя «крадёт» время?

Управление временем для продавца означает также одновременно и возникновение конфликтных ситуаций: с клиентами, начальством, коллегами и с самим собой.

Кража времени у самого себя.

У каждого человека очень быстро вырабатываются в повседневной работе милые его сердцу привычки. Если это инженер, то он привыкает делать замеры сам, если речь идёт о коммерсанте, то он усердно занимается стратегическими выкладками, которым просто нет конца. Кроме того, время крадёт наступившая в результате малоэффективных действий усталость и снижение концентрации внимания. В результате может получиться так, что на какую-то определённую работу вы потратите в три раза больше времени, чем требуется.

Кража времени коллегами.

Обмен опытом, вне всякого сомнения, необходим. Однако некоторые совещания оказываются совершенно ненужными, и некоторые совещания без всякого ущерба можно сократить на 50% по времени.

Кража времени начальством.

Неожиданные и плохо подготовленные совещания, дополнительные «срочные» поручения, а также излишняя «возня с бумажками» могут быть вам навязаны руководством.

Кража времени клиентами.

Здесь продавец оказывается в чрезвычайно щекотливом положении. С одной стороны, известно, что, чем подробнее и добросовестнее продавец консультирует клиента, тем лучшие плоды он пожинает. Но, с другой стороны, именно потому кража времени клиентом оказывается запрограммированной заранее. Выход один: постепенное «перевоспитание» своих постоянных клиентов. Содержите в порядке все свои рабочие документы и помните, что затраченное время должно быть пропорционально приносимому обороту.

Задание: по каждому из вышеперечисленных пунктов предложите одно или несколько управленческих решений для эффективного управления временем продавца.

Задача

Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс. рублей. Согласно стратегии потребителя, планируется увеличить продажи до 35200,0 тыс. рублей. Рассчитайте эффективность стратегии потребителя, если издержки, связанные с реализацией принятых решений составят 6150,0 тыс. рублей.

Методические рекомендации: Стратегия потребителя - это тщательный, хорошо продуманный план действий, максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений может быть рассчитана по формуле:

,

где: - эффективность стратегических решений, %;

- результат деятельности до принятия решения, руб.;

- результат деятельности после реализации решения, руб.;

- издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Контрольные вопросы:

Раскройте сущность и содержание процесса управления продажами.

Определите значение и опишите задачи розничной продажи товаров.

Перечислите и охарактеризуйте современные подходы к управлению продажами.

Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж.

Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.

Практикум к теме 2. Стратегия продаж

Задание 1

1. Раскройте сущность стратегического управления продажами. Опишите критерии оценки качества и эффективности стратегий продаж.

2. Опишите процесс выработки стратегии продаж, его организацию и инструментарий. Раскройте методику оценки степени готовности компании к формированию системы стратегического управления продажами.

Задача 1

Компания разработала стратегию освоения нового рынка для увеличения объемов продаж. Стратегия характеризуется следующими показателями: продажная цена единицы товара - 630,0 руб., переменные удельные издержки - 420,0 руб., постоянные издержки на производство продукции - 14,8 млн. руб., ожидаемый объем продаж - 24 тыс. изделий. Рассчитать коэффициент безопасности выхода компании на рынок.

Методические рекомендации: Коэффициент безопасности выхода на рынок рассчитывается по формуле:

где: планируемый объем продаж, ед.;

объем продаж в точке безубыточности, ед.

Объем продаж в точке безубыточности рассчитывается по формуле:

где: - постоянные издержки, руб.;

цена продаж товара, руб.;

переменные удельные издержи.

Задача 2

Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс. рублей. Разработанная в компании стратегия потребителя предусматривает увеличение продаж до 35200,0 тыс. рублей. Рассчитать эффективность стратегии потребителя, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений составят 6150,0 тыс. рублей.

Методические рекомендации: Стратегия потребителя - это тщательный, хорошо продуманный план действий, максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений может быть рассчитана по формуле:

,

где: - эффективность стратегических решений, %;

- результат деятельности до принятия решения, руб.;

- результат деятельности после реализации решения, руб.;

- издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Задача 3

Компания, занимающаяся производством и продажей своих товаров, работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: 1-й - 20%, 2-й - 7%, 3-й - 18%, 4-й - 11%, 5-й - 19%, 6-й - 25%. Население регионов характеризуется следующими цифрами - 1млн. чел., 1млн. 400 тыс. чел., 700 тыс. чел., 140 тыс. чел., 420 тыс. чел., 112 тыс. чел. Население России принимается 140 млн. чел.

Провести классификацию рынков компании и определить наиболее оптимальные рынки для компании.

Методические рекомендации: Работать во всех сегментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Предлагается сделать это с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI - это индекс развития отрасли, он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается по формуле:

, (1)

где: - продажи товаров в данном регионе, %

- население данного региона от населения России, %.

BDI обозначает индекс развития марки, он показывает, как распределены продажи компании, позволяет определить стратегию расходов на географических рынках компании. Рассчитывается по формуле:

, (2)

где: - продажи товаров в данном регионе, %

- населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией, %.

В зависимости от значения этих показателей рынки можно классифицировать следующим образом:

- CDI высокий, BDI высокий, значит, рынок с хорошим потенциалом и может потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов;

- CDI низкий, BDI высокий, это успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе;

- CDI высокий, BDI низкий, это потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных позиций конкурентов;

- CDI низкий, BDI низкий, на этом рынке у компании нет никаких перспектив, лучше избегать таких рынков.

Тестовые задания

Выберите один или несколько правильных ответов на тестовые вопросы.

Стратегические (консультационные) продажи возникли в ответ:

а) на возрастающую конкуренцию

б) на требования продавцов к клиентам компании

в) на требования покупателей к продавцам

г) на растущую значимость долговременных отношений

При консультационных продажах акцент делается:

а) на манипулирование покупателями

б) на эффективные коммуникации между продавцом и покупателем

в) на определение проблем покупателя и их решение

г) на снижение цены товара

Консультационные продажи характеризуются:

а) доверительными отношениями продавца и покупателя

б) высоким уровнем сервисного обслуживания

в) увеличением транзакций

г) снижением транзакций

Развитию стратегических продаж способствовали:

а) высокий уровень спроса на товары

б) формирование комплексной среды продаж

в) возросшая международная конкуренция

г) развитие системы обслуживания потребителей

Стратегический план деятельности компании является основой для разработки стратегического плана продаж:

а) да

б) нет

Эффективная стратегия продаж рассматривается:

а) как практические приемы осуществления продаж

б) как линия поведения покупателя

в) как совокупность действий по усовершенствованию процесса продаж

г) как условие роста объемов продаж

Стратегическое планирование продаж позволяет:

а) повысить конкурентность продаж

б) снизить затраты, связанные с продажами

в) организовать продажи, добавляющие ценность

г) структурировать продажи и повысить их эффективность

Стратегическая модель продаж включает:

а) стратегию взаимоотношений

б) стратегию товара

в) стратегию потребителя

г) стратегию проникновения на рынок

Стратегия взаимоотношений ориентирована:

а) на поддержание высоких этических стандартов

б) на выстраивание профессионального имиджа

в) на создание клиентской базы

г) на формирование философии «двойного выигрыша»

В основе разработки стратегии потребителя лежит:

а) ценность товара

б) поведение потребителя

в) потребительские нужды

г) материальные составляющие товара

Практикум к теме 3. Организация работы отдела продаж

Задание

Кейс «Модернизация отдела продаж»

Вы возглавили отдел продаж компании, которая уже давно работает на рынке и имеет сформированный отдел продаж, в котором есть три сотрудника. Один из них работает с 70% клиентов компании, второй - с 20%, а третий - с 10%. Результаты продаж выше всего у второго сотрудника (50% от общего объема), а хуже всего у третьего (10%). При этом у первого сотрудника больше всего новых клиентов (70% всех новых клиентов в компанию привлекает именно он), в то время как третий вообще не работает с новыми клиентами.

Для руководства компании очевидно, что данный коллектив продавцов мог быть добиваться более высоких результатов, и оно поставило данную задачу перед Вами с условием, что Вы не будете резко менять сложившиеся правила работы, перераспределять клиентов между продавцами и переквалифицировать продавцов по этапам продажи - сейчас они все занимаются работой с клиентом от первого звонка до отгрузки продукции.

Требуется ответить на следующие вопросы:

1. Какие возможности улучшения видите Вы в данной ситуации?

2. Установление каких нормативов помогло бы в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Задача

Маркетинговые исследования показали, что число покупателей компании в 2013 году было 12800 человек, а в 2014 году составит 14250 человек. Рост цены прогнозируется на 5,6% и составит 1135 рублей. В среднем данная марка товара приобретается дважды в год. Рассчитать величину изменения рыночного спроса на товар.

Решение: В общем случае величина рыночного спроса может быть определена по формуле:

где: - величина рыночного спроса на товар, руб.;

- число покупателей данного вида товара на рынке, чел.;

- число покупок покупателя за исследуемый период времени;

- средняя цена данного товара, руб.

Контрольные вопросы:

Опишите структуру работы отдела продаж.

Раскройте понятие Структура регламентов.

Охарактеризуйте этапы ассортиментного планирования.

Раскройте понятие, сущность и роль стратегии товара в системе управления продажами компании.

Опишите процесс выбора правильной товарной стратегии. Охарактеризуйте матрицу «покупатель - продавец».

Практикум к теме 4. Структура продажи

Задание

Построить модель продаж (для выполнения практического задания студенты делятся на группы по 3-4 человека).

Предполагает самостоятельный выбор объекта продажи, формы продажи, канала распределения, а также описание всех этапов продажи выбранного товара.

Контрольные вопросы

Охарактеризуйте особенности этапа подготовки к продаже товара.

Какие элементы этапа знакомства с потенциальным покупателем Вы знаете.

Опишите характерные черты презентации товара.

Назовите и дайте краткую характеристику методов работы с возражениями.

Задача

Рассчитать рейтинг поставщиков по данным, представленным в таблице:

Критерий выбора поставщика	Удельный вес критерия	Оценка значения критерия у данного поставщика (по десятичной шкале)
	Поставщик 1	Поставщик 2
1 . Надежность поставки	0,30	0,40	7
2. Цена	0,25	0,15	6
3. Качество товара	0,15	0,20	8
4. Условия платежа	0,15	0,15	4
5. Возможность внеплановых поставок	0,1	0,05	7
6. Финансовое состояние поставщика	0,05	0,05	4
ИТОГО:	1,0	1,0	-

Методические рекомендации: Выбор поставщиков включает сбор информации и создание банка данных о поставщиках, поиск оптимального поставщика, оценку результатов работы с выбранными поставщиками. Поступающая информация о поставщиках позволяет формировать банк данных, который необходимо проанализировать на основании специальных критериев, позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество специальных критериев может варьироваться от одного до нескольких десятков. Все зависит от самого предприятия, которое определяет эти критерии. Как правило, используются критерии по цене, качеству, условиям поставки и их надежности.

Рейтинг поставщика рассчитывается по формуле:

,

где: - рейтинг i - го поставщика, ед.;

- удельный вес критерия i - го поставщика, доля единицы;

- оценка значения критерия предприятием, ед.;

- количество критериев выбора поставщика

Практикум к теме 5. Основные психологические типы поведения клиентов

Задание

Кейс: «Мастерство суперпродажи»

Восемь правил корректного поведения во время продаж.

Правильное поведение может быть вызвано только правильным поведением. Если вы обращаетесь к человеку с мыслью, что он всё равно не проявит к вам должного внимания, то вас ждёт обязательно неудача… Всё это отразится в ваших интонациях и мимике, во всём облике и вызовет соответствующее поведение партнёра. В данном случае - небрежное поведение.

1 .Если вы не уверены, что вас выслушают, то едва ли вас будут слушать. Ваш раздражительно-неприязненный тон вызовет такой же.

2. Люди уважают силу. Они, как правило, чувствуют и силу, и слабость. Их трудно ввести в заблуждение на этот счёт.

Истеричность, возмущение, драматизированные монологи и угрозы - всё это слабо действует на людей. Так же из заискивания, задабривания люди извлекают выгоды, но напрочь отказывают в уважении.

3. Ничто так не передаёт ощущение силы личности, как невозмутимое, спокойное дружелюбие. Оно может стать щитом для коммерсанта, которым он ограждает себя от отрицательных эмоций.

4. Чтобы клиент не дерзил, не хамил, не кривлялся, нужно обращаться с ним как если бы это был уважаемый тобой человек.

5. Не делайте замечания клиенту. Сохраняйте спокойную настойчивую учтивость и не замечайте инерции хамства.

6. Не ставьте себя в пример. И никого не ставьте в пример. Не употребляйте в разговоре с покупателем слов «я», «моё», «мне», «моя».

Учитывая вышеперечисленные правила, составьте небольшое выступление (1-2 страницы), в котором Вы презентуете конкретный товар, побуждая потенциального покупателя к совершению его покупки (товар выбираете самостоятельно от баночки крема до самолета).

Контрольные вопросы:

Какие существуют методы поиска клиентов?

Какова цель прогрессивного метода поиска клиентов?

Какой инструментарий используется при экстенсивном поиске клиентов?

Какие основные базы нужно создать, чтобы осуществлять эффективный поиск и мониторинг клиентов?

Практикум к теме 6. Условия продажи услуги

Задание:

Разработайте бренд-проект (например для строительной компании, сети розничных магазинов и т.д.)

Тестовое задание для начинающего менеджера, который чувствует в себе силы самостоятельно вести небольшой бизнес-проект, отвечая за все аспекты его работы.

Задание позволяет прокачать навыки бизнес-анализа, потренироваться в решении конкретных прикладных задач, попробовать сделать аудит и поштурмить интересные задачи.

Задача 1: Аудит проекта

Можете выбрать себе готовый бренд-комплект (для строительной компании, например), попытайтесь совершить покупку и т.д. Напишите, что думаете об этом, что можно улучшить?

Можете сформировать собственный бренд-комплект.

Задача 2. Поиск конкурентов

Найдите несколько конкурирующих проектов и услуг-заменителей. Укажите сильные и слабые стороны. Не забудьте заглянуть на англоязычные проекты.

Задача 3. Кристаллизация идеи

Одна из основных проблем проекта - это необычность продукта. Люди привыкли заказывать логотипы, названия и самостоятельно искать домены. Им и в голову не приходит идея готового комплекта! Предложите решение этой проблемы.

...