Управление продажами

2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Классификация услуг по другим критериям:

1. По видам потребностей человека - материальные и нематериальные услуги.

Материальные услуги создают отрасль материального производства - это услуги, направленные на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения продукта, а также услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства.

Нематериальные услуги - услуги, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых направлены непосредственно на человека, окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений, а также образование, консультирование, предоставление информации).

2. По степени их алгоритмизации - стандартизированные и творческие услуги.

Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в туристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания, например турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.

3. По количеству потребителей - личные и коллективные услуги.

Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

4. По сферам деятельности общества - производственные и непроизводственные услуги.

К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

5. По конечной цели - коммерческие и некоммерческие услуги.

Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

6. По форме организации услуг - государственные и негосударственные.

Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т. п.

7. По специализации производителя - чистые и смешанные.

Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

8. По степени реальности - идеальная и реальная услуги.

Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

9. По отношению государства и общества - легитимные и нелегитимные услуги.

Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разряду нелегитимных.

10. По степени привязки к личности человека, оказывающего услуги, - личностные и безличные.

Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легко заменен другим специалистом примерно такой же квалификации.

11. По степени сложности - простые и сложные (комплексное обслуживание).

12. По признаку добровольного характера - добровольные и навязанные.

Для единства классификации и кодирования услуг населению в Российской Федерации 01.01.1994 г. был введён Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН). Однако с 1 января 2015 года в связи с введением Общероссийского классификатора продукции по видам экономической деятельности (ОКПД2) ОК 034-2014 (КПЕС 2008) с датой введения в действие 1 февраля 2014 года с правом досрочного применения в правоотношениях, возникших с 1 января 2014 года, с установлением переходного периода до 1 января 2015 года его действие отменяется.

Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности (ОКПД 2) входит в состав национальной системы стандартизации Российской Федерации.

ОКПД 2 построен на основе гармонизации со Статистической классификацией продукции по видам деятельности в Европейском экономическом сообществе (КПЕС 2008) - Statistical Classification of Products by Activity in the European Economic Community, 2008 version (CPA 2008) путем сохранения без изменения в ОКПД 2 из КПЕС 2008 кодов (до шести знаков включительно) и объемов понятий соответствующих позиций. При этом имеются случаи, для которых национальные особенности отражаются путем изменения группировок CPA 2008 с 2 - 6-разрядными кодами. Особенности, отражающие потребности российской экономики по детализации продукции, учитываются в группировках ОКПД 2 с 7 - 9-разрядными кодами.

Объектами классификации в ОКПД 2 является продукция (услуги, работы). ОКПД 2 предназначен для обеспечения информационной поддержки задач, связанных с:

классификацией и кодированием продукции (услуг, работ) для целей государственной статистики;

разработкой нормативных правовых актов, касающихся государственного регулирования отдельных видов экономической деятельности;

реализации комплекса учетных функций в рамках работ по государственной статистике, связанных с обеспечением потребностей органов государственной власти и управления в информации о продукции по видам экономической деятельности при решении аналитических задач;

обеспечения системы государственной контрактации и оптовой торговли на внутреннем рынке;

подготовкой статистической информации для сопоставлений на международном уровне;

размещением заказов на поставки товаров, выполнение работ (оказание услуг) для государственных и муниципальных нужд;

налогообложением;

обеспечением классификации основных фондов, используемой в Общероссийском классификаторе основных фондов;

стандартизацией и обязательным подтверждением соответствия продукции:

классификацией и кодированием услуг, оказываемых населению хозяйствующими субъектами.

6.2 Стандартизация услуг

Стандартизация услуг обусловлена их отличительными чертами по сравнению с продукцией:

покупатель может быть лично объектом услуги (нематериальной) или непосредственно принимать участие в процессе оказания услуги;

выполнение услуг может быть индивидуальным; важна оценка итога услуги потребителем;

необходимо учитывать воздействие условий обслуживания на покупателя и др.

В следствии этого для услуг нужен большой комплекс основополагающих стандартов, стандартов на единые технические условия и требования, на процессы и способы контроля, в компании и персонал. Основополагающие стандарты на услуги обязаны включать терминологию и номенклатуру характеристик качества по любой группе однородных услуг (по аналогии со стандартами на номенклатуру характеристик качества продукции). По услугам стандарты этого вида пока отсутствуют, что собственно приводит к проблемам при сертификации.

Стандарты на услуги обязаны устанавливать требования к группам однородных услуг либо конкретному виду услуги.

Стандарты на процессы описывают основные требования к технологии (способы, методы, приемы, режимы, общепризнанные нормы) выполнения всевозможных услуг на всех шагах жизненного цикла услуги (проектирование, менеджмент, обслуживание, информирование и прочие).

Стандарты на методы оценки (проверки, контроля) качества услуг сведены к минимуму. В следствии этого необходимо предварительно разработать основополагающий стандарт, а после этого комплекс стандартов по группам однородных услуг.

Главными методами оценки и проверки качества нематериальных услуг считаются социологические и экспертные. Для материальных услуг используются расчетно-аналитические, органолептические, инструментальные методы. Пока ни те, ни другие не нашли подобающего применения в оценке качества услуг и не стандартизованы.

Стандарты компании содержат требования к компаниям однородных услуг и их классификацию, на персонал - требования к обслуживающему или производственному персоналу.

Стандарты на персонал разрабатываются в виде нормативных документов систем сертификации услуг или же специалистов в разных областях. Как правило они имеют отраслевой характер, к примеру ОСТ 28.1-95 «Общественное питание. Требования к производственному персоналу» либо Р 7214-0327-84 «Положение о водителе - инструкторе по безопасности движения АТП».

Из числа методов, применяемых в процессе сертификации, общеизвестны такие, как измерение, испытание и контроль (экспертная оценка). Они обязаны быть стандартизированы, т. е. признаны в установленном порядке. Если сертификация подразумевает использование нестандартного метода оценки соответствия, то он обязательно должен согласовываться между органом по сертификации либо испытательной лабораторией, заявителем и органом по аккредитации. Традиционно это возможно при добровольной сертификации.

Сегодня доля услуг в мировой торговле составляет примерно 50 процентов. Притом, что вопросы сертификации и стандартизации услуг намного менее проработаны, чем вопросы сертификации и стандартизации товарного производства. В России поэтапное введение обязательной сертификации услуг, а значит и стандартизация услуг населению, начато в 1993 году. Ведь сертификация без стандартизации не возможна.

В мировой практике стандартизация услуг полностью охватывает банковское дело, общественное питание, гостиничное хозяйство, туризм, образование, связь, пассажирские и грузовые перевозки. Хотя услуга, как объект стандартизации, представляет немалую трудность в силу своей специфики. Как известно, не все характеристики услуг могут быть выражены количественно. На мировом уровне стандартизация услуг является предметом деятельности сразу нескольких международных организаций. Так, Международная организация по стандартизации разрабатывает стандарты банковских услуг и услуг химчисток. Международный союз железных дорог, Международный союз электросвязи, Европейская организация автотуризма, Всемирная туристическая организация работают над стандартизацией в своих областях. Параллельно идет гармонизация национальных стандартов, чтобы они не превратились в технические барьеры.

В нашей стране в этой области пока много белых пятен. Сама по себе стандартизация услуг находится на этапе становления. По многим вопросам просто отсутствуют наработки. С другой стороны сам ассортимент услуг постоянно увеличивается за счет новых, и органы стандартизации просто не справляются с этим объемом работы. В итоге российские специалисты вынуждены пользоваться зарубежными стандартами. Как это, например, происходит в области оценки недвижимости. Естественно, что европейские стандарты не могут учитывать специфики отечественного земельного законодательства. И в результате долгое время возникали реальные практические проблемы. На сегодня, вопросами стандартизации услуг в этой области Госстандарт уже начал заниматься. Создан специальный технический комитет. Общественность ожидает появления соответствующего нормативного документа. А пока российское общество оценщиков приняло свой внутренний стандарт, основанный на международном уровне. Намного проще идет стандартизация услуг бытовых. В нашей стране они составляют примерно 40 процентов. Больше, чем какие-либо другие услуги. Этим и определяется приоритетность этого направления стандартизации в нашей стране. Уже созданы около десятка технических комитетов, работающих в направлении стандартизации услуг бытовых населению: «Транспортные услуги», Услуги торговли и общественного питания», «Услуги населению», «Туристско-экскурсионное обслуживание», «Бытовое обслуживание населения», «Автосервис» и некоторые другие. Приняты такие основополагающие документы, как «Концепция развития стандартизации и сертификации услуг» и методический стандарт «Система сертификации ГОСТ Р. Основные положения и порядок сертификации услуг». Однако для того чтобы данный стандарт заработал в полную силу, необходима стандартизация услуг всех видов. Параллельно стандартизации услуг идет и стандартизация систем качества услуг. И первым в этом направлении был разработан ГОСТ С 50691-94 «Система качества. Модель обеспечения качества услуг», созданный на основе стандартов ИСО 9000.

6.3 Сертификация услуг

Под сертификацией услуг понимается подтверждение независимым органом соответствия услуг государственным стандартам. На данный момент эти стандарты представлены разными правилами ГОСТ, ГОСТ Р и прочими. То есть сертификация услуг это подтверждение качества оказываемой услуги. Если услуга проходит сертификацию, то компания получает документ с определенными требованиями, которых необходимо придерживаться при оказании работ или услуг.

Какова цель сертификации услуг? В первую очередь, это определение качества услуг в соответствии с нормативно-техническими стандартами. Если работа соответствует нормативно-техническим стандартам, то компания получает сертификат соответствия. Также проверяется стабильность осуществления представленных услуг и в этом случае выдается сертификат качества.

Сертификация услуг проводится независимой экспертной компанией в соответствии с кругом нормативных документов. В первую очередь это законодательство РФ, правила выполнения определенных услуг и работ, которые закреплены в отдельных постановлениях правительства РФ. Также в расчет принимаются международные и национальные стандарты, санитарные правила, строительные нормы. Не менее важны и документы, которые содержат технические условия для выполнения работ или услуг.

ПОРЯДОК СЕРТИФИКАЦИИ УСЛУГ И РАБОТ

Ранее сертификации подлежали строительные, транспортировочные, жилищно-коммунальные, туристические, социальные, парикмахерские и прочие услуги. В данный момент услуги не подлежат обязательной сертификации - это полностью добровольная процедура. Сертификация работ и услуг проводится компанией за собственный счет. Стоимость сертификации будет зависеть от схемы сертификации и типа услуг или работ, которые необходимо сертифицировать. В этом случае стоимость будет заметно варьироваться, поскольку для каждой услуги существует свой пакет нормативных стандартов и документов.

Следует отметить, что сертификация услуг и работ проводится в случае, если заявитель предъявляет определенный перечень документов. К этим документам относятся свидетельство и лицензия о регистрации компании, описание услуг и документы, подтверждающие осуществление данных услуг. Также заявитель должен предъявить документацию с перечнем оборудования, справку о кадровом составе, перечень нормативно-технических стандартов, которые используются при выполнении работ или услуг.

В качестве объекта работ для аудита определяется качество производства, возможности улучшения технологического процесса. Если услуга или работа осуществляется в соответствии со всеми сертификатами, то компания получает сертификат качества и соответствия сроком на три года.

Основная задача, которую ставит система сертификации, это организация работ при производстве и в сфере обеспечения услугами согласно действующим стандартам. Цель системы сертификации - соблюдение баланса между правами потребителя и производственными требованиями. Осуществление проверки установленным нормам выполняется участниками сертификации по правилам ее проведения в той или иной сфере деятельности.

В настоящее время система сертификации в Российской Федерации является многоступенчатой процедурой с прохождением проверок в надзорных органах и получения различных подтверждений качества. Поэтому эффективность мероприятий находиться на очень высоком уровне и продукция прошедшая добровольную сертификацию действительно соответствует качественным критериям. Имея на руках заключение сертификационных органов, вы можете без проблем продвигать свой товар, оперируя фактами в пользу конкурентных преимуществ продукции.

Системы сертификации подразделяются на международные, региональные и национальные. Международная система - подконтрольная международной организации, главенствующее место в этой области занимает ISO. Национальная система - органом сертификации выступает Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. Региональная система - уровень стран любых регионов, действует более 100 различных соглашений и систем по сертификации.

Самой распространенной системой сертификации на территории РФ является ГОСТ Р, которая действует по практически всем видам продукции с обязательным прохождением сертификации согласно закона «О защите прав потребителей» и производители, при прохождении добровольной сертификации обращаются именно к ней. Выдача сертификатов соответствия ГОСТ Р осуществляется специализированными органами, прошедшими аккредитацию в Госстандарте. Основным документом, который требуется при выдаче соответствия продукции, это протокол испытаний в аккредитованной лаборатории. Дополнительные требуемые документы: ветеринарное свидетельство, гигиеническое заключение, сертификат пожарной безопасности и некоторые другие. Все перечисленные документы имеют собственные номера, вносимые в заключительный сертификат качества ГОСТ Р.

Проведение работ по сертификации определено структурой, в которую входят организации:

ГОССТАНДАРТ РФ (теперь РосТехРегулирование);

Управление Госстандарта РФ по отраслям;

сертификационные органы;

аккредитованные лаборатории испытаний;

производители и исполнители.



Тема 7. Эффективная презентация услуги

Цель: Научиться презентовать услугу, освоить навыки организации и проведения эффективной презентации услуги.

Задачи:

Познакомиться с особенностями продажи услуги.

Изучить технологию проведения эффективной презентации услуги.

Освоить навыки проведения презентации услуг.

Даже Карлсон для дальних перелетов пользуется услугами авиации.

(Борис Кригер)

Давайте для начала определимся с тем, что такое презентация. Провести презентацию, это не просто рассказать клиенту о вашей компании, предложении о сотрудничестве или о конкретном продукте. Провести презентацию, это означает показать клиенту выгодность/полезность сотрудничества с компанией и выгоду/пользу от использования предлагаемого продукта.

На самом деле это не единственная цель презентации, их всего четыре, и широко известная аббревиатура AIDA (на английском языке) даёт пояснение каждой из них. Итак, цели презентации:

A - (attention) -внимание.

Чтобы клиент нас слушал, мы должны привлечь его внимание. Обычно это делается с помощью вступления, которое занимает несколько секунд - перед проведением презентации продавец обычно обращается к клиенту со словами:» Позвольте мне показать / рассказать / продемонстрировать вам, как наша фирма / продукт позволяет / предоставляет / обеспечивает... решение (пользу, выгоду)».

Такое обращение к клиенту привлекает его внимание к словам продавца, но, поскольку внимание любого человека рассеивается довольно быстро, презентация должна быть интересной для клиента.

I - (interest) -интерес.

Интерес клиента к организации или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. Если продавец предлагает тоже, что и другие 17 компаний в городе, то вызвать интерес клиента к своему предложению очень сложно. Ведь клиенту всё равно, где приобретать то, чем торгуют все. Одними из первых, в начале презентации, должны прозвучать уникальные отличия организации и продукта, представляемые продавцом.

Звучит это примерно так:

- «Г-н клиент, позвольте мне назвать вам три причины, по которым обычно клиенты принимают решение о сотрудничестве с нашей компанией. Во-первых ...».

- «Позвольте мне отметить особенности наших услуг, что делает их абсолютно уникальными / особенно привлекательными. Во-первых ...».

- «Г-жа клиент, хочу сразу отметить уникальные отличия, которыми обладает наша продукция, в отличие от большинства аналогичных изделий на рынке. Во-первых ...».

D - (desire) - желание.

Как вызвать у клиента желание воспользоваться нашим предложением? Показать ему выгоду и пользу от его использования!

Показать клиенту выгоду - основная миссия продавца при проведении презентации. Помните, если у клиента не возникает желание (благодаря презентации) приобрести ваш продукт, то никакими приёмами или хитростями вы не добьётесь его согласия на покупку.

A - (action) - действия!!!

Три восклицательных знака означают следующее, если вы не намерены выполнить этот шаг, то лучше вообще не проводите презентацию своего товара / услуг.

Каждая презентация должна заканчиваться рекомендациями клиенту для дальнейших действий.

Кстати, часто именно этот этап называют заключением / завершением сделки, но я предпочитаю думать, что я не завершаю, а открываю сделку с клиентом.

Ведь с этого момента начинается, но не завершается наше с ним сотрудничество. О том, как рекомендовать клиенту действия, читайте далее...

Презентацию (предприятия или продукта) можно изобразить графически. Хочу обратить ваше внимание на то, что презентация состоит из трёх частей:

Вступление.

Ядро.

Завершение.

Приведённая ниже схема презентации даёт пояснение каждой из частей (рисунок 7.1).

Рисунок 7.1 - Этапы презентации

Если при продаже вашего товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест-драйв, пробное включение и т.д.), то проводите её в части «ядро». Целью демонстрации является - продемонстрировать, то есть показать клиенту ваш продукт в действии. Не давайте воли своему языку, пусть продукт (или его образцы) говорят сами за себя.

Далее приводятся основные законы проведения презентации, нарушение которых может привести к потере заказа клиента.

Основные законы проведения презентации:

1. Укладывайтесь в отведённое вам время.

Назначая встречу с клиентом, продавец обязан оговорить её продолжительность (опираясь на свой опыт проведения подобных встреч). Если вы договорились на получасовую встречу, а она растянулась на полтора часа, это не означает, что вы вышли победителем получив от клиента 90 минут вместо 30. Куда посмотрит клиент, простившись с вами после затянувшейся встречи? На часы и на список тех дел, которые он не сделал «благодаря вам». Какими словами он будет вас вспоминать? Бывали случаи, когда клиент в подобных ситуациях выбрасывал счёт, оставленный продавцом и отказывался от достигнутой на встрече договорённости.

Если вы понимаете, что оговоренного (согласованного) времени не хватает, не стесняйтесь, спросите у клиента разрешение продолжать встречу: «Г-н клиент, оговорённое ранее время нашей встречи подходит (подошло) к концу, можем ли мы продолжать дальше?».

Таким образом вы показываете клиенту, что держите своё слово и цените его время.

Клиент, которого вы заинтересовали своим предложением за время, о котором сами же попросили, не выгонит вас. Перед тем как продолжать встречу, он может сделать необходимые телефонные звонке, дать указания подчинённым и т.д.

От вас захочет избавиться клиент, который действительно должен переключиться на важные дела или которого не интересует ваше предложение. Если Вам с клиентом необходимо продолжить встречу, но его ждут неотложные дела, то вам следует тут же договориться о следующей встрече для продолжения начатого разговора.

ВНИМАНИЕ! Назначая встречу с клиентом не говорите ему, что вам необходимо только пять минут, если знаете, что не управитесь и за двадцать пять.

2. Никогда не сокращайте презентацию.

Когда вы договорились с клиентом на встречу, для которой требуется 40 минут (о чём ему известно), а он встречает вас со словами: «Давайте быстро, у меня для вас только 5 минут, я должен уезжать на таможню», как лучше поступить в данной ситуации?

Не пытайтесь скороговоркой заинтересовать клиента в сотрудничестве с вами.

Во-первых его разум уже находится там, куда ему нужно выезжать через пять минут, и он вас не будет слушать. Во-вторых, волнуясь и торопясь, вы всё равно пропустите важные моменты, а клиент не увидит ценности и привлекательности вашего предложения.

Он прервёт вас на полуслове вопросом: «Сколько стоит?». Вы назовёте цену, а он вам скажет: «Когда нам это понадобится, мы вам сами сообщим». Не верите - попробуйте!

Не поддавайтесь искушению втиснуть сорокаминутный диалог с клиентом в пятиминутный монолог.

Лучшее, что вы можете сделать в подобной ситуации, предложить клиенту перенести встречу на другое время. Не оставляйте ему прайс-листы или рекламные брошюры, не соглашайтесь созвониться позднее, просто перенесите встречу на конкретный день и время.

3. Исключайте отвлекающие факторы.

Для проведения презентации всегда выбирайте место, где вас не будут отвлекать (или будут отвлекать по минимуму).

Перед встречей всегда переключайте свой мобильный телефон на тихий режим.

Если встреча проходит на территории клиента и он предлагает вам побеседовать в помещении, где помимо вас двоих присутствуют другие люди (которые не принимают участие во встрече), то это может окончиться кошмаром для вас обоих. Вы и клиент будете отвлекаться на шорохи и разговоры присутствующих; вас будет нервировать то, что они оценивающе прислушиваются к вашим словам; присутствующим действительно будет интересна суть вашего разговора с клиентом и они с радостью поучаствуют в нём без приглашения.

Спросите клиента о возможности провести встречу в помещении, где вас (обоих) никто не будет отвлекать.

Если встреча проходит в помещении, где звучит музыка, то нет ничего преступного в том, если вы попросите клиента убавить громкость. Если в помещении открыто окно, а на улице ломают асфальт отбойными молотками, попросите у клиента разрешение прикрыть окно. Берите инициативу в свои руки и старайтесь сократить влияние отвлекающих факторов на встречу с клиентом.

Самый веский аргумент в пользу всего вышесказанного заключается в следующем:

Другими словами, мозг способен обработать объём информации, в пять раз больший, чем объём информации, передаваемый речью. Получается соотношение пять к одному. Проблема заключается в следующем: какой бы захватывающей ни была информация, излагаемая вами клиенту, он всё равно будет отвлекаться! Ведь пока он выслушивает вашу презентацию, больше половины его разума «блуждает».

Если вам приходится встречаться с клиентами в помещениях, где находятся (ходят, разговаривают и т.д.) другие люди, то пусть стул клиента будет направлен спиной к центру этого помещения. Разместив клиента «спиной к происходящему» в комнате, вы сокращаете количество факторов, способных отвлечь его внимание.

4. Проводите насыщенную, но короткую презентацию.

Внимание человека рассеивается достаточно быстро. Не надо торопиться самому и не надо торопить клиента, но и не стоит выдерживать мучительные паузы и многозначительно растягивать свои слова. Общее правило таково - чем короче: тем лучше.

Не думайте, что чем дольше вы будете излагать клиенту свои мысли, тем больше он проникнется симпатией к Вашему продукту. Чем дольше вы будете говорить, тем труднее клиенту будет сфокусироваться и понимать вас.

5. Проводя презентацию, используйте «язык выгоды».

Помните, ответов на какие вопросы ждёт от вас клиент?

В чём моя выгода?

А мне что с этого?

Что мне это даст?

Сейчас, в ходе презентации он ожидает услышать их больше всего и сейчас самое время предоставить ответы на эти вопросы. Рассказывая, показывая и демонстрируя работу продукта в действии, доведите до сведения клиента блага (пользу), которые он получит благодаря использованию вашего товара / услуги.

Поскольку у каждого клиента могут быть (и будут) свои уникальные причины на приобретение вашего продукта, то...

Приспосабливайте свою презентацию к конкретному клиенту, к решению его индивидуальных потребностей и к его критериям принятия решения о покупке.

Чем больше соответствие между вашим продуктом и требованиями клиента (критериями принятия решения), тем больше вероятности, что клиент выберет вашу компанию и ваш продукт.

6. Чаще используйте обращения к клиенту.

Кстати, этим правилом также руководствуются при деловой переписке. Описывая эффект от использования вашего продукта, используйте следующие обращения к клиенту (они позволяют клиенту представить себе эффект от владения Вашим продуктом):

Вы сможете ...;

Вам это позволит ...;

Для вас ...;

Вашей компании это позволит ...,

Ваши клиенты смогут ...,

Клиент хочет слышать о себе и том, как вы улучшите или облегчите его жизнь. Его не интересуете ни вы, ни ваша «крутая» фирма с её «выдающимися» руководителями. Неприятно осознавать, но это факт. Поэтому избавьте клиента от частых повторений вроде:

Я ...,

Мы ...,

Наша фирма / наш опыт ...,

Наше руководство ...,

Наши возможности / способности ...,

7. Излагайте суть ясно и просто.

Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Во-первых это миф, а во-вторых, это откровенное заблуждение некоторых представителей нашей профессии. Большинство клиентов услышав не известное им слово, промолчат (кто хочет показаться глупым?), а вы, сделав вывод, что клиенту всё понятно будете продолжать дальше свою речь, запутывая его таким образом ещё больше. Не надо усложнять клиенту общение с вами, не старайтесь впечатлить его умением без необходимости вплетать иностранные слова в разговор или нагромождать «умные» фразы. Высказывания некоторых людей можно понять только благодаря знанию английского языка:

«У меня весьма индифферентное отношение к ....».По-английский indifferent означает «равнодушный, безразличный». Что мешало тоже самое сказать «по-русски»?

или

«Если не пить воду в достаточном количестве, то может наступить дегидратиация». Услышав эту фразу,можно решить, что без воды человек становится дегенератом, или кем-то вроде него. Английское слово dehydration означает «обезвоживание».

Кстати, о терминах. Используя термины присущие индустрии бизнеса или конкретным товарам (услугам) расшифровывайте их клиенту.

8. Молчите, когда клиент изучает ваши рекламные и сопутствующие материалы.

Если клиент читает, он не может в тоже самое время слушать вас, он чем-нибудь пожертвует - либо прекратит читать, либо перестанет слушать вас.

Дав клиенту печатные материалы, вы можете «направлять его внимание» словами:

Обратите внимание на этот график (таблицу) и т.д.;

На этой фотографии видно, как ...;

Вот таблица эксплуатационных расходов ...;

Не следует проводить презентацию своей фирмы или продукта, рассказывая о них в тот момент, когда клиент изучает ваши печатные материалы.

Если Вы не хотите, чтобы клиент отвлекался на ваши рекламные материалы во время встречи, не давайте ему их в её начале. Подходящим моментом для этого является любое (на ваше усмотрение) время - после задавания вопросов исследования потребности и получения согласия от клиента на проведение презентации.

9. Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!

Это один из самых важных законов проведения эффективной презентации. Практически любой бизнес старается изо всех сил использовать это правило «на полную катушку».

Чем больше органов восприятия клиента вовлечено в презентацию, тем больше вероятности, что у него возникнет желание приобрести этот товар / услугу.

Используя папку отзывов довольных клиентов, дайте её клиенту в руки и пусть он сам её листает.

Рассказывая о замечательном туре в Доминиканскую республику, поставьте клиенту видеозапись этого путешествия.

Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте клиенту нажимать на кнопки клавиатуры.

Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).

Подчёркивая размер углового дивана, предложите клиенту присесть или прилечь на него.

Нахваливая лёгкость управления музыкальным центром, позвольте клиенту самому убедиться в этом на деле.

Подчёркивая лёгкий вес электрической дрели, дайте клиенту подержать её.

Почти все магазины (в т.ч. многие аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, почему? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность: проехать, понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на и т.д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.

Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказаться от покупки.

Магазины, отгораживающие товар от покупателей прилавками (во многих к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал), создают клиенту существенное препятствие, осложняя процесс покупки.

Сегодня, перед покупкой книги через интернет, вы можете бесплатно прочесть несколько ее глав. Листая модный журнал, вы обнаружите в нем несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т.д.). Покупаете посудомоечную машину, а к ней прилагаются пробники моющих средств (на которые вас хотят «подсадить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает кратковременное, но значительное увеличение объёма продаж.

Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для преодоления сомнения клиента в прочности акриловых (относительно тонких и лёгких) ванн, служит предложение клиенту прыгнуть в них в обуви. После такой проверки «сапогами» практически у каждого клиента пропадают сомнения в прочности изделия. А если клиент сомневается в надёжности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу. Вся дверь сотрясается, стекло остаётся целёхоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.

Если вы проводите демонстрацию (показываете работу продукта в действии), то она должна быть максимально интерактивной, т.е. вовлекающей клиента.

Обратите внимание на следующие данные (подтвержденные экспертами), они касаются вышесказанного.

Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам человека. Прочувствуйте разницу - 68% !

Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщение на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего продукта. Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприятия человека на принятие решение о покупке, но поверьте, оно велико.

Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют два закона мерчандайзинга (размещения товара):

Перестановка товара с уровня пола до уровня глаз, увеличивает продажи на 78% !

Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз, увеличивает продажи на 63% !

10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.

У продавца должна быть так называемая презентационная книга (presentation book), которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.

При продаже услуг это может быть единственный инструмент, способный повысить эффективность презентации.

Содержание презентационной книги варьируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:

1. Письменные отзывы ваших довольных клиентов.

2. Графики прироста количества клиентов / объема продаж / оборота / занимаемой доли рынка и т.д.

3. Публикации в прессе о компании и ее продуктах.

4. Копии сертификатов / наград / дипломов фирмы и её продуктов.

5. Фотографии производства / готовой продукции / стендов предприятия на выставках / реализуемых проектов / выполненных работ / примеров размещения ваших товаров на полках магазинов.

6. Сравнительные таблицы ваших и конкурирующих продуктов.

7. Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для работы с перепродавцами - оптовыми и розничными торговцами).

8. Негативные публикации / статистика / данные о продуктах конкурентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить: не придумывайте гадости про конкурентов, но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве вашего продукта над конкурирующим, Вы обязаны сообщать о них своим клиентам.

11. Используйте способ предположения.

Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» - выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы клиент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует определённую форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.

Несколько примеров:

Используя эту установку, ваши менеджеры смогут ... (вместо - если вы решите приобрести эту установку...),

Установив это программное обеспечение, вы сможете... (вместо - если вы решите приобрести это программное обеспечение ...),

Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использования ... (вместо - когда вы определитесь по поводу модели / если вы выберите эту модель...),

Выбрав эту комплектацию, вы ... (вместо - когда вы решите, какую комплектацию ...).

Видите разницу? Используя слова если и когда мы как бы подчёркиваем клиенту, что он ещё не определился и не готов к принятию решения, т.е. сами отталкиваем его от принятия решения. Никакой манипуляции или магии, просто владение своей речью.

12. Исключайте физические барьеры между собой и клиентом.

Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом подчёркивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.

Общаясь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны находится лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, горшки с цветами, настольная лампа, потому что, загромождая пространство, они затрудняют общение.

По возможности, встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдавайте предпочтение следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк):



Размещение же «друг против друга», как бы подчёркивает принадлежность встречающихся к «разным лагерям»:

Кстати, столы овальной и круглой формы, также сглаживают официальный тон переговоров и различия в рангах переговорщиков. Именно поэтому их часто используют при проведении официальных и просто важных переговоров.

Если вы беседуете с клиентом сидя на стуле, который регулируется по высоте, то, начиная встречу, установите такую высоту, чтобы ваши с клиентом глаза были приблизительно на одном уровне. Сидя выше клиента, вы создадите у него чувство дискомфорта, а сев ниже его, скорее всего, сами будете чувствовать себя неловко.

13. Не навязывайте клиенту своё отношение к продукту.

Навязывать своё отношение означает следующее: клиент вас еще не спрашивал, а вы уже начали ему рассказывать о том, что вам нравится или не нравится в товарах / услугах предлагаемых вашей фирмой.

Довольно часто продавцы грешат тем, что презентуя свой продукт, говорят клиенту:

Особенно мне нравится эта модель ...

Этот цвет / фасон / дизайн мне нравится больше других ...

Я в восторге от этой комплектации...

Мне этот вариант кажется наиболее интересным...

Если клиент захочет выяснить ваше мнение по поводу чего-либо, он вас сам об этом спросит. Не надо выплёскивать своё мнение о продукте на каждого встречного, существует большая вероятность, что клиент воспримет это как навязывание вашего мнения и товара / услуги.

ВНИМАНИЕ: Представьте себе, к чему приведут откровения продавца по поводу его любимой модели, если этот продавец не симпатичен клиенту. Клиент лишь подумает: «Раз этому клоуну нравится такое, то мне это точно не подойдёт». Если у продавщицы в ноздрях пирсинг, на губах чёрная помада и синие волосы, клиент вероятно, не приобретёт расхваливаемую ей расцветку занавесок (костюма, обивки дивана и т.д.). Если только клиент сам не с кольцами в носу и с зелёными волосами.

14. Если клиент рисует.

Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но всё-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а клиент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что обсуждаемая интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента фокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.

Но если клиент во время презентации начинает рисовать реальные объекты, тогда вы влипли. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить всё (или почти всё) своё внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики, цветочки, ветки деревьев и т.д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т.д.

Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «выдернуть» клиента из текущего состояния:

- поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете ответить,

- дайте ему в руки печатные материалы / образец продукта / и т.д.,

- предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии,

- поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего продукта являются для него самыми важными,

Делайте что угодно, но остановите рисование клиента, вы ведь не для этого встретились с ним.

15. Никогда не спрашивайте клиента ...

Рассказывая, показывая, или демонстрируя работу продукта в действии мы должны убедиться в том, что клиенту всё ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.

Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:

Вам понятно? Вам всё понятно?

Вам ясно? Вам всё ясно?

Вы понимаете?

Задавая подобные вопросы, вы как бы говорите клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное / продемонстрированное. Тогда уж скажите ему напрямую, что он похож на умственно отсталого, эффект будет таким же.

Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте вопросы «указывая пальцем на себя»:

Удалось ли мне показать вам достоинства модели «Х»?

Сумел ли я ответить на ваш вопрос?

Достаточно ли подробно я рассказал о...?

Смог ли я раскрыть вам преимущества ....?

Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?

16. Заканчивая презентацию, повторите клиенту выгоды своего предложения ещё раз.

Вот мы и добрались до стадии презентации, называемой «завершение».

Человек, только что посмотревший кинофильм или прочитавший книгу, ярче всего помнит концовку. В этом нет ничего удивительного, ведь информация, полученная последней, не «затёрта» другой. Также и в продаже. В ходе презентации вы показали клиенту выгоду от сотрудничества (использования продукта), но в самом её конце необходимо резюме по выгодам, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для клиента самой «свежей».

Делается это следующим образом, заканчивая презентацию, обратите внимание клиента на пользу, получаемую им в случае принятия положительного решения:

Таким образом, используя это предложение, вы (ваша организация) сможете ...

Позвольте ещё раз обратить ваше внимание на пользу (удобства, выгоды), получаемую вами (вашей компанией) в случае выбора ...

Хочу ещё раз обратить ваше внимание на то, что данное предложение (использование этого продукта) позволит вам (вашей организации) ...

Повторив клиенту потенциальные выгоды, вы можете добавить «контрольный» вопрос: «Это ведь именно то, что вам важно (к чему вы стремитесь) ...?» Ответ клиента покажет степень соответствия вашего предложения его потребностям и пожеланиям. Этот вопрос задавать не обязательно, т.к. 18-й закон презентации преследует аналогичные цели.

17. Ответьте на возможные вопросы клиента.

Вы провели клиенту презентацию, подчеркнули ещё раз выгоды, получаемые клиентом в случае принятия положительного решения.

Перед тем, как рекомендовать клиенту дальнейшие действия, вам следует ответить на имеющиеся у него вопросы. Очень важно на данном этапе поинтересоваться, есть ли такие вопросы у клиента, и ответить на все. Непонимание, волнение и сомнения клиента не позволят ему принять положительное решение. Поэтому, давая ему возможность задать вопросы именно сейчас, вы повышаете вероятность получения согласия клиента на покупку.

18. Убедитесь в том, что вы успешно провели презентацию.

Задайте клиенту презентационный вопрос.

Хочу лишь подчеркнуть, что как раз сейчас вы должны убедиться в том, что проведя презентацию, вызвали у клиента интерес к вашему решению.

Ещё раз приведу примеры таких вопросов:

Видите ли вы как ... (предлагаемое решение) поможет вам ... (решить обнаруженную проблему / удовлетворить потребность)?

Согласитесь, что ... (предлагаемое решение) позволит вам ... (решить обнаруженную проблему / удовлетворить потребность)?

Насколько точно наше предложение соответствует вашим пожеланиям и потребностям? (отличный вопрос!)

Как вы оцениваете данное предложение?

Является ли данное предложение решением ... (обнаруженной проблемы)?

19. Рекомендуйте клиенту дальнейшие действия.

Самое последнее, что вам необходимо сделать - рекомендовать клиенту дальнейшие действия. Помните, последнее А из AIDA (цели презентации)? Вот мы к нему и пришли.

Завершив презентацию, вы не должны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) воспользоваться вашим предложением. Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту дальнейшие действия, т.е. принятие решения о покупке.

Помните, что вы теряете 100% сделок, о заключении (оформлении) которых, не просите клиента.

Вот как рекомендации к действиям могут звучать:

Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а затем определиться по поводу их использования на остальных объектах.

Давайте для начала вы опробуете ... «стартовый пакет».

Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления первого заказа;

Рекомендую перейти к оформлению заказа, для этого ...

Определив, с помощью вопросов потребности (проблемы) клиента и показав с помощью презентации, выгодное для него решение, вы получите заинтересованного в сотрудничестве клиента.



Тема 8. Подготовка к переговорам

Цель: Изучить сущность и содержание процесса подготовки к переговорам с клиентами.

Задачи:

Оценить значение процесса подготовки к переговорам с клиентом для успешного завершения сделки.

Изучить содержание «внутренней» подготовки к переговорам.

Рассмотреть этапы «внешней» подготовки и переговорам.

Освоить приемы, способствующие установлению и поддержанию контакта.

С какой бы темой ведения переговоров мы не сталкивались: от внутренней проблемы на рабочем месте до международной торговли, от желания получить прибавку к зарплате до приобретения предприятия, от переговоров с профсоюзом до переговоров с иностранцами, - везде отсутствие подготовки представляет собой наиболее серьезный недостаток.

Часто нам кажется, что подготовка не имеет значения. Однако многолетний опыт подсказывает, что отсутствие подготовки весьма опасно. Откуда нам знать, что нам надо соглашаться, если у нас не будет под рукой каких-либо претендентов или других ориентиров для сравнения, чтобы оценить вырисовывающееся соглашение?

Откуда нам знать, что пора уходить с переговоров, если у нас не будет ни малейшего понятия о том, насколько велики шансы добиться своего в каком-либо другом месте?

Однако, еще более важным является то, что не чувствуя должной подготовки, мы передаем инициативу противоположной стороне. Мы уменьшаем вероятность того, что сможем выдвинуть какие - то хорошие идеи и аргументы, которые позволят быстро разрешить стоящую перед нами проблему к обоюдному удовлетворению. Таким образом, мы лишаем обе стороны переговорного процесса, возможности творческого подхода.

В процессе подготовки к переговорам выделяют внутреннюю и внешнюю подготовку.

«Внутренняя» подготовка к переговорам включает:

подготовку собственных целей;

определение повестки дня;

анализ целей партнера по переговорам;

установление реальных полномочий участников переговоров;

выявление общих интересов участников переговоров, которые принесут взаимную выгоду.

Подготовка собственных целей. При подготовке к переговорам главным является постановка собственных целей.

Постановка цели кажется делом достаточно ясным, простым и даже само собой разумеющимся, однако на практике это часто не удаётся. Многие думают: «Я, конечно, знаю, что надо делать» - и ... позволяют поставить перед собой цель другому, допуская тем самым серьезную ошибку. Правильная постановка цели переговоров представляет собой стратегическое решение.

Для любых переговоров нужно определить: «Чего я хочу добиться в процессе переговоров?».

Цель описывает конечный пункт переговоров (их ожидаемое завершение), который необходимо достичь. Формирование цели отвечает следующим критериям:

Цель должна быть зафиксирована письменно именно такой, к которой вы стремитесь; должен быть установлен срок ее выполнения.

...