Имидж как репрезентация социально-культурных отношений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

"Тюменский государственный архитектурно-строительный университет"

На правах рукописи

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата философских наук

ИМИДЖ КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность 09.00.11 - социальная философия

Муратова Ирина Анатольевна

Научный руководитель: д-р филос. н., профессор

Лезьер (Апрелева) Виктория Александровна

Тюмень -2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Имидж как проблема социально-философского анализа

1.1 Имидж человека и современность: философские основания рассмотрения

1.2 Текст имиджа как результат взаимодействия с Другим

1.3 Телесность как основа идентификации и репрезентация имиджа

Глава 2. Репрезентация кризиса социокультурных отношений в актуальных видах имиджа

2.1 Имидж человека гламурного как симуляционная идентичность

2.2 Имидж как репрезентация игрового принципа социальных отношений

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Актуальность исследования имиджа современного человека определяется научными и общественными потребностями, обусловленными ходом активной трансформации социокультурной реальности. Результатом происшедших изменений XX-XXI вв. явились негативные тенденции и процессы, связанные с разрушением нормативно-ценностной базы, снижением моральных критериев во взаимоотношениях между людьми. Коммерциализация социокультурной сферы, ориентация личности на чрезмерное потребление, привели к стандартизация социальных запросов и разрушением социально-культурной индивидуальности.

Символическая составляющая общественной жизни оказывает влияние на ценностное сознание, на установки и мотивацию поведения людей, тем самым трансформируя социально-культурное пространство. Распространенным в общественном сознании становится убеждение, что для жизнедеятельности, самореализации и карьерного роста современному человеку необходимо создание имиджа. Имидж современного человека воспринимается сегодня не как одномерная и однородная система элементов внешности, но как форма, репрезентирующая современные социокультурные отношения.

Актуальность обращения к феномену имиджа обусловлена и причинами социально - философского, аксиологического характера. Это связано со стремлением современного человека осуществлять идентификацию посредством самореализации. В современной системе ценностей имидж приобретает важное значение, как форма идентичности индивида, его выбора стиля жизни, произведенной "работы над собой".

Актуальность видится и в практическом отсутствии социально-философского описания имиджа, в интерпретационной неопределенности и многозначности понятия "имидж" и т.д. Наблюдается тенденция, что большинство исследований выступают как обобщение практических действий, как удовлетворение утилитарных задач социальных практик. За границами научной рефлексии остаются явления, напрямую не связанные с коммерческой или политической выгодой, но, в то же время, радикально трансформирующие социально-культурные ориентиры и активно участвующие в формировании новой, альтернативной реальности. Яркими примерами подобных явлений, иллюстрирующих состояние современного общества, выступают имиджи человека гламурного и представителя молодёжной неформальной организации. Став доступными для большинства и вызвав к себе массовый интерес, они обрели актуальность для населения России, как эпатажные, игровые формы социальных взаимодействий.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование проблемы имиджа человека в контексте современной социальности представляет определенные сложности. С одной стороны, тема имиджа является достаточно разработанной проблемой в политических, социальных, психологических, педагогических и т.д. научно-исследовательских направлениях. С другой стороны, налицо дефицит работ, посвященных социально-философскому анализу имиджа с учетом современных тенденций развития общества.

Впервые феномен имиджа стал исследоваться в США 1950-60-х гг. как представление о человеке, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. А. Боулдинг стал одним из первых исследователей, кто рассмотрел междисциплинарную природу имиджа и обосновал его практическую необходимость для всех публичных людей. Среди зарубежных авторов, чьи работы стали основой европейской имиджелогии, выделяют П. Берда, Л. Браун, П. Вейла, Ф. Дэйвиса, А. Мехрабиана, Т.Д. Свана, К. Спенсера, М. Спиллейна, Э. Сэмпсона, Р. Хоффа, Дж. Честера, Дж. Шпингеля. Их работы посвящены особенностям неповторимого имиджа и его влияния в политике, шоу-бизнесе, в новом социальном пространстве конца XX и начала XXI веков.

Описание феномена имиджа в советской научной литературе появляется в 70-х гг. в трудах Е.Н. Карцевой, О.А. Феофанова. Их исследования представляют собой изучение и описание механизмов пропаганды буржуазного общества, с критической оценкой имиджа как субъективного образа, создающего иллюзии с последующим манипулированием сознания людей.

Становление современной теории имиджа в России связано с именем В.М. Шепеля. Его труды, вышедшие в середине 90-х годов, обозначили формирование новой области научного знания - имиджелогии.

В последние годы в российской науке сформировалось несколько направлений, рассматривающих феномен имиджа человека с разных мировоззренческих позиций. Имидж как массовый стереотип, отличающийся эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью, исследован Г.Г. Почепцовым и И.А. Федоровым.

Интерпретация имиджа как средства психологического воздействия на потребителя представлена в работах Е.Б. Карпова, А.В. Селезнёвой. Имидж с позиции мифологизации и архетипизации исследован В.Г. Горчаковой. В исследованиях Е.Г. Колюжной, Л.А. Соколовой-Сербской и В.И. Сороковиковой имидж рассматривается как культурный феномен, а в работах Д.Е. Братышева, Е.Л. Доценко - как зрелище и информационный продукт.

К следующей группе научных разработок на тему имиджа человека следует отнести узкоспециализированные исследования по отдельным его аспектам. Большинство из них посвящены анализу политического имиджа. Это труды О.П. Березкиной, Л.Я. Гозмана, Г.Г. Дилигенского, Е.В. Егоровой - Гантман, И.Е. Минтусова, О.В. Мякотина, Е.А. Рожковой, Е.Б. Шестопала. Данные исследователи анализируют технологии формирования имиджа политического лидера, механизмы воздействия на избирателя, особенности восприятия образа политика.

В особую группу следует отнести работы, посвященные исследованию имиджа как системы знаков. Эти работы особо важны для настоящего исследования, посвященного имиджу как текстуальному пространству. Так, Е.Б. Перелыгина и Е.А. Петрова описывают имидж в контексте семиотического подхода. Кроме того, имидж рассматривается и на семантическом уровне, включая предметные и оценочные значения (О.Н. Морозова, С.Э. Носкова и др.).

Несмотря на использование термина "имидж" в разных направлениях социально-гуманитарного знания, построение философской теории имиджа остается наименее разработанной. В диссертационных исследованиях и научных публикациях рассматриваются лишь отдельные, локальные аспекты данной проблемы. Одной из попыток философского обоснования имиджа является диссертационное исследование И.К. Черемушниковой. В своей работе "Имидж в смысловом пространстве культуры" она говорит о концептуальном оформлении теории имиджа, где обобщает исторический опыт становления феномена "имидж" и дает теоретическое обоснование этому явлению в современной действительности. У.С. Некрасова рассматривает имидж человека как социокультурный феномен, как форму организации социального пространства и заполнения информационной среды и дает теоретическое обобщение его философско-антропологического материала. В ее работе впервые ставится вопрос о необходимости формирования теории имиджа и её философско-методологической базы. Проблемы влияния имиджей на конструирование современной социально-коммуникативной среды рассматривает Н.И. Григорьева. Автор анализирует комплексное воздействие имиджей и симулякров на мир повседневности и духовно-нравственные установки человека.

Задачи настоящего диссертационного исследования предполагают анализ процессов, происходящих в обществе конца XX - начала XXI века. В связи с этим, важным было обращение к исследованиям социальных явлений в постсовременном ключе. Это работы Ч. Дженкса, А. Тойнби, а затем и в категориальном аппарате других философов: Т. Адорно, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ф. Гваттари, Ги Дебора, Ж. Делёза, Ж. Деррида, Ж.-Ю. Кристевой, Ж. Лакана, Ф. Лиотара, Ц. Тодорова, У. Эко, а также представителей критической школы Ю. Хабермаса, М. Хоркхаймера. Существенный вклад в разработку постсовременной философии и её основных принципов внес Ж.-Ф. Лиотар.

Прием декодирования смыслов современной социальной реальности выступает связующим звеном современной философской и культурологической мысли таких авторов, как В.А. Апрелева, А.К. Жолковский, М.Н. Золотоносов, В.Н. Курицын, Н.Л. Лейдерман, М.Н. Липовецкий, Б.М. Парамонов, И.С. Скоропанова и других.

Однако при наличии исследований, посвященных как общей характеристике современной социальной реальности, так и имиджевых явлений, до сих пор не осуществлен анализ имиджа человека как текстуальной форме идентичности и её актуальных видов в социальном российском пространстве последних десятилетий.

Объект исследования: современные социально-культурные отношения.

Предмет исследования: имидж как репрезентация социально-культурных отношений современности.

Цель исследования: осуществить социально-философский анализ имиджа человека как текстуальной репрезентируемой формы социально-культурных отношений современности.

Задачи исследования:

1. Осуществить анализ сложившихся в социально-гуманитарном познании подходов и интерпретаций имиджа и сформулировать авторское определение, аргументирующее логику и методологию социально-философского осмысления.

2. Определить социально-культурную специфику имиджа как формы репрезентации диалога с Другим.

3. Выявить определяющую роль телесности как основы репрезентации имиджа, охарактеризовать актуальные формы ее проявлений в современном социокультурном пространстве.

4. Определить симуляционную составляющую современной социальной идентификации, на примере гламурного имиджевого текста.

5. Рассмотреть игровой принцип социальных отношений на примере имиджа представителя молодёжной неформальной организации.

Методология и методы исследования. В предлагаемом диссертационном исследовании были использованы приемы анализа и синтеза, логического обоснования, сравнения, наблюдения, обобщения.

Использование феноменологии позволило представить имидж, как результат первичного опыта, полученный в процессе его познания; сосредоточить внимание на актах сознания, в которых конструируется имидж как феномен реальности, а также обнаружить и описать интенциональные моменты в познании репрезентативной природы имиджа.

Постструктурализм определил исследование имиджа не как центрированного, структурного феномена, но как несистемное образование, которое является источником определенных форм социальной действительности. Благодаря его принципам - релятивизму и принципу методологического сомнения - имидж предстал как полемический конструкт, диалог, в котором сосуществуют разнородные образования и смыслы; формируются тексты социально-культурной действительности.

Герменевтика помогла осмыслить имидж как форму текстуализации социально-культурной реальности. Основные процедуры герменевтического анализа - понимание и интерпретация - выявили диалоговый характер имиджа. Применение метода герменевтического круга способствовало выявлению смыслового противоречия между частным и общим, между текстом и контекстом в структуре имиджа.

Источниковая база исследования. Теоретической основой диссертационного исследования являются три группы источников.

Первую группу источников составили труды по неклассической и современной философии, содержание которых, отдельные положения и выводы выступили основными ориентирами в дальнейшем анализе имиджа человека. Так, обозначенный в данной работе подход основывается на методологических принципах феноменологии, включающей идеи таких философов, как Э. Гуссерль, М. Мерло-Понти, В. Подорога, Ж.-П. Сартр, М. Хайдеггер, М. Шелер, Г. Шпет. В феноменологической трактовке имиджа человека важным моментом выступает его практическая реализация в индивидуальном пространственно-временном бытии. Имидж определяется в аспекте совместности, осуществляемом в телесном взаимодействии.

Значительную роль в описании топологических принципов имиджевого пространства сыграли работы П. Бурдьё, Ж. Делёза, Ж.-Л. Нанси, В.А. Подороги, М. Фуко и др. Работа С.А. Азаренко "Сообщество тела" помогла в описании топологии имиджа современного человека как телесного образования, сформированного языком, знаками и коммуникацией в целом.

Возможность определить имидж человека как социокультурный текст и описать его основные особенности интертекстуальности - "текст-наслаждение", "смерть автора", "власть интерпретаций", освобождение от границ и иерархий, и т.д. помогли работы Р. Барта, О.Б. Вайнштейна, В. Вельша, Л. Витгенштейна, А.В. Гараджи, Ф. Гваттари, А.В. Гулыги, Ж. Деррида, Ф. Джеймисона, Ю. Кристевой, Н.Б. Маньковской, Г.Л. Тульчинского, Ю. Хабермаса. В трудах названных философов содержатся различные интерпретации современного общества как текстуальной реальности, которые помогают осмыслить сложные и противоречивые социальные явления.

Возможность применения социально-философского подхода как нового методологического основания для теории имиджа современного человека рассматривалось в опоре на теоретические труды А.В. Дьякова, И.П. Ильина, Т.Х. Керимова, в которых анализируются особенности социума последних десятилетий с позиции интертекстуальности, интерсубъективности, гетерогенности, квазинатуральности и т.д.

Исследование проблемы идентичности основывалось на работах И. Гофмана, У. Джемса, Дж. Мида, Ж. Пиаже, К.Г. Юнга. Проанализировать особенности кризиса идентичности помогли работы постнеклассического периода следующих философов - Т. Адорно, Ж. Делёза, Ж. Дерриды, Э. Левинаса, М. Фуко.

Содержание произведения Ж. Делёза и Ф. Гваттари "Ризома" инициировало подход к имиджу не как к системному, а как к полифоническому, многогранному, сложно устроенному интертекстуальному образованию, с характеристиками ризомного строения. Важную роль для данного диссертационного анализа сыграли работы по описанию социальной гиперреальности - "Америка", "Символический обмен и смерть" Ж. Бодрийяра, "Логика смысла" Ж. Делёза, "Эстетика постмодернизма" Н.Б. Маньковской.

Для анализа имиджевого текста были использованы основные положения произведений Р. Барта, Ф. Гваттари и Ж. Делёза, Э. Кречмера, А. Лоуэна; понятия "смерть автора", "симулякр", "кризис идентичности", "интертекстуальность" были обозначены в качестве основных характеристик имиджа современного человека.

Игровая практика современности была описана на основе работ Т.Н. Голобородовой "Игра в культуре постмодернизма", Л.Т. Ретюнских "Игра как она есть, или онтология игры", Й. Хейзинга "Homo Ludens (Человек играющий)" которые позволили соотнести феномен игры и способ существования имиджевого текста молодежных субкультур.

Ко второй группе источников диссертации относятся работы современных исследователей в области отечественной имиджелогии - О.М. Володько, Д.А. Вылегжанина, В.Г. Горчаковой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, О.А. Феофанова, И.А. Фёдорова, И.К. Черемушниковой, О.Л. Чулановой, В.М. Шепеля. Работы данных исследователей помогли определить контексты речевого употребления и научного описания категории "имидж", а также познакомили с основными положениями теории имиджа.

Третью группу источников составляют труды, содержащие теоретические основы, предоставляющие возможность анализа актуальных типов имиджа человека - гламурного и имиджа представителя молодёжной неформальной организации. Работы Е.В. Михайловой, Н.С. Платоновой, Л.В. Полубиченко, посвящены рассмотрению концепта "гламур". Анализ гламурного имиджа как явления гиперреальности опирался на социальные практики, описанные в исследованиях Д. Барлет, К.Ю. Точиловой, О.В. Шабуровой. Особое значение для темы исследования имеет содержание и выводы диссертации Д.А. Рудневой "Гламур и его презентации в культуре постиндустриального общества на рубеже XX - XXI".

Социально-философский анализ молодёжных неформальных организаций в современной научной литературе представлен слабо. Тем не менее, есть ряд работ, которые сыграли определяющую роль в данном исследовании. Это монографии С.И. Левиковой "Неформальная молодёжная субкультура", Т.Б. Щепанской "Система: тексты и традиции субкультуры", К.О'Хары "Философия панка". Были использованы научные статьи и публицистика таких авторов, как А.В. Гуринова, А.В. Карманова, А. Лебедева, В.А. Луков, С.А. Сергеев, А.С. Туркатенко, Н. Фрадкин, С.С. Фролов.

Для иллюстрирования основных теоретических положений диссертации использовались интернет-ресурсы, материалы публицистики и периодической печати, раскрывающие современные имиджевые тенденции представителей гламура и молодёжных неформальных организаций.

Научная новизна исследования:

1. Предложено авторское определение имиджа в рамках социально-философского анализа.

2. Выявлена социально-культурная специфика имиджа как формы репрезентации диалога с Другим.

3. Показана определяющая роль телесности как основы репрезентации имиджа, охарактеризованы актуальные формы ее проявлений в современном социокультурном пространстве.

4. Дана характеристика симуляционной составляющей современной социальной идентификации, на примере гламурного имиджевого текста.

5. Показаны особенности игрового принципа социальных отношений на примере имиджа представителя молодёжной неформальной организации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж - это репрезентативная форма социально-культурных отношений, осуществляемая в рамках диалога с Другим; это текст, в котором переплетаются мировоззренческие аспекты человеческой субъективности и социальности; телесная форма идентичности современного человека.

2. Имидж представляет собой текст, сформированный позициями "автора" - "Я" человека, и Другого, выступающего в роли "читателя". Другой, будучи самоорганизованным актором, формирует модель мировоззрения и социального поведения, исходя из социокультурных и личностных оснований.

3. Обладая дифференцированным единством, телесность выступает в роли субъекта, обеспечивая целостность имиджа и формируя самоидентичность личности. Согласно дуалистической концепции, телесность транслирует множество репрезентируемых имиджем форм, обусловленных культурно-историческим, социальным и индивидуальным опытом. При этом крайняя форма соматизации провоцирует потребительское отношение общества к телесности, что приводит к разрушению личности и социальным дисфункциям.

4. Симуляционная составляющая современной социальной идентификации, рассмотренная на примере гламурного имиджа, выражена в гиперболизации значения; демонстрации расточительного потребления брендов - "пустых" знаков; идеализации, как внешности, так и жизни в целом. Концепт гламурного имиджа отражает основные проблемы современного общества, выявляет его кризисную симптоматику, которая связана с трансформацией нормативно-ценностной базы, снижением моральных критериев во взаимоотношениях между людьми, деструкцией духовного начала общества.

5. Игра формирует альтернативную реальность, как место пересечения социокультурных текстов. Игровой принцип социальных отношений, рассмотренный на примере имиджа представителя молодёжной неформальной организации, характеризуется гетерогенностью, разнородностью, множественностью. Имидж "неформала" является отражением перемен, происшедших в обществе во второй половине ХХ века и результатом возникновения новых социокультурных реалий.

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты настоящей диссертационной работы имеют теоретическое и практическое значение в условиях активной трансформации современного российского общества, свидетельствующей об усилении влияния символической составляющей на ценностное сознание, на установки и мотивацию поведения людей. Результаты исследования могут использоваться в качестве методологических принципов для последующих исследований теории имиджа, телесности человека и проблемы его репрезентации.

Рассмотренные автором основные принципы существования имиджа могут помочь в разработке новых методик как в целом развития современного человека, так и, в частности, повышения его имиджевой компетентности.

Степень достоверности и апробация результатов исследования. Основные идеи и положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях методологического семинара аспирантов и соискателей ТюмГАСУ "Дискуссионные вопросы в методологических основаниях гуманитарных исследованиях"; на Всероссийской научно-практической конференции "Человек и общество в контексте глобализации: проблемы и перспективы" (Тюмень, 2009, 2010 гг.); на Научной конференции для аспирантов и соискателей ТюмГАСУ (Тюмень, 2009, 2010, 2011, 2012 гг.); на Региональной научно-методической конференции "Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе в условиях модернизации высшего профессионального образования" (Тюмень, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 гг.). Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на кафедре Гуманитарных и социальных наук Тюменского государственного архитектурно-строительного университета.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Содержание работы изложено на 135 страницах. Список литературы включает в себя 179 наименования.

Глава 1. Имидж как проблема социально-философского анализа

1.1 Имидж человека и современность: философские основания рассмотрения

В общественном сознании актуально представление об имидже как одной из главных ценностей успешной деятельности современного человека. Это понятие часто используется в СМИ, в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Имиджевый дискурс укрепил свои позиции не только в массовой коммуникации, но и в сфере личностных и профессиональных отношений. Его идеологические аспекты воспроизводятся представителями практически всех сфер деятельности и всех статусных кругов. Он стал сознательно фиксируемым феноменом приватной и публичной сферы - политики, экономики, науки, личностного самоопределения, самореализации, репрезентирующим особенности социокультурных отношений.

Социокультурные отношения - это различные социальные и культурные взаимосвязи, возникающие в ходе социального взаимодействия, зависимые от этнических положений людей и их социальных ролей. Они проявляются в процессах, где люди воплощают свои социальные статусы и роли, выступающими четко обозначенными границами и регламентациями в поведении. Социокультурные отношения определенным образом действуют на индивида: определяют направление, дистанцию, оформляют позиции, подавляют или стимулируют мотивацию, регулируют ожидания и намерения. Социокультурные отношения в "чистом виде" не существуют. Они воплощаются в социальных и культурных практиках, опосредованные какими-либо объектами, явлениями [66].

В последнее время в социальных науках, осуществляющих анализ социальной реальности в ее различных аспектах, возникла потребность уточнения, определения содержания и объема данного понятия в соответствии с предметами их исследования, целями и задачами - политологии, психологии, социологии, культурологии и т.д. Следует заметить, что его толкование зависит от выбранной исследователем методологической позиции. Предлагаемый обзор точек зрения об имидже мы считаем уместным потому, что социальная философия существует в органическом единстве с другими компонентами философского знания в качестве их методологического и мировоззренческого основания. Например, в политологии имидж представлен как средство управления поведением избирателей, как средство формирования доверия к власти; как образ, создаваемый конкретной личностью с целью её популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение; как своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной политической роли [126]. Имидж в культурологическом направлении рассматривается как неотъемлемая часть коммуникации, как форма отражения объекта, как модель, инструмент познания, как форма социального управления [20], где основой построения имиджа выступает культура. С точки зрения психологии имидж рассматривается как некий стереотип, эмоционально окрашенный образ субъекта или оценка (в виде мнения); синоним социальной роли; интегрированный инструмент оценки личности, социально-психологический феномен духовной сферы общества, затрагивающий не только профессиональную, но и личностную сферу жизни; средство социально-психологического воздействия, главной функцией которого выступает манипулятивная [там же]. В социологии как науке о социальных отношениях имидж чаще всего исследуется как наиболее эффективный способ управления в социальных группах и организациях, как способ воздействия на социальное поведение или как синоним понятия образ, авторитет, репутация, социальный портрет, социальный престиж [116]. То есть, если в психологии основой имиджа человека выступают психологические особенности, то в социологии в качестве определяющего фактора выделяют стереотипы массового сознания. Они то, а не индивидуальные характеристики личности, и учитываются, в первую очередь, в процессе формирования имиджа, Поэтому внимание социологов акцентировано на фактическом проявлении имиджа. Он рассматривается в контексте теории ценностей, социальных институтов и групп, общественного мнения.

Однако, несмотря на использование термина "имидж" в разных направлениях социально-гуманитарного знания, построение социально-философской теории имиджа остается наименее разработанной. В диссертационных исследованиях и научных публикациях последних десятилетий рассматриваются лишь отдельные, локальные аспекты данной проблемы. Одной из попыток философского обоснования имиджа является диссертационное исследование И.К. Черемушниковой "Имидж в смысловом пространстве культуры" она говорит о концептуальном оформлении теории имиджа [160], где обобщает исторический опыт становления феномена "имидж" и дает теоретическое обоснование этому явлению в современной действительности. У.С. Некрасова рассматривает имидж человека как социокультурный феномен, как форму организации социального пространства и заполнения информационной среды и дает теоретическое обобщение его философско-антропологического материала [97]. В данной работе впервые ставится вопрос о необходимости формирования теории имиджа и её философско-методологической базы. Проблемы влияния имиджей на конструирование современной социально-коммуникативной среды рассматривает Н.И. Григорьева. Автор анализирует комплексное воздействие имиджей и симулякров на мир повседневности и духовно-нравственные установки человека [41].

Более того, приведенный нами обзор определений имиджа показал не только многообразие его интерпретаций, но и существование концептуальных противоречий в понимании роли и значения имиджа в деятельности человека. Данные сложности в определении понятия в социальном познании начинаются уже с этимологии самого слова "имидж", которое происходит от английского "image", как производного от латинского слова "limitary" (имитировать), и имеет несколько значений: "образ", "статуя (идол)", "подобие", "метафора", "икона", причем в английской речи слово "image" чаще употребляется в значении "образ" [30]. Возможно, поэтому большинство авторов интерпретируют понятие "имидж" именно как "образ". Однако стремление дать единую дефиницию оказывается проблематичным в связи с тем, что в русском языке слово "образ" имеет пять разных значений: "1) Внешний вид, облик, наружность, внешность; 2) Живое, наглядное представление о ком-, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; 3) Обобщенное художественное восприятие действительности, обличенное в форму конкретного индивидуального явления; 4) Характер, склад, направление чего-либо; 5) Способ, средство" [21, с. 612].

Определение соотношений понятий "имидж" и "образ" стало общим местом в подобных исследованиях. При этом возможно выявить мнения, в которых присутствует критичность в отношении к иноязычной экспансии, по поводу применения иностранного слова "имидж" в русском аналоге - "образ". Социологические исследования, результаты которых были опубликованы З.В. Сикевичем, констатировали отсутствие четко выраженного предпочтения тому или другому понятию [123]. Как указывает И.К. Черёмушникова, было бы неверно ограничиваться переводом слова "имидж" только как "образа" и считать их взаимозаменяемыми. Это связано с тем, что многие русские интерпретаторы не совсем точно выражают те значения, которые вкладываются в некоторые современные понятия. Так и русское слово "образ" не способно ни одним, из семи упоминаемых ранее значений адекватно раскрыть содержание сложного междисциплинарного понятия "имидж", одновременно отразив его двойственную природу, как процесса и результата. Их замещение могло бы привести к размыванию содержательного толкования понятия в научном дискурсе. Обращение к оксфордскому словарю проясняет данную ситуацию: английский термин "image" трактуется им как "mental picture of idea, e.g. of political party, commercial firm, product", в переводе на русский язык означающее представление о чем\ком-либо, обобщенную идею какого-либо объекта, что свидетельствует в пользу применения английского варианта в научных исследованиях [160].

А.Ю. Панасюк предлагает отказаться от понятия "образ" в интерпретации "имиджа". Он отождествляет понятие "имидж" с понятием "мнение", рационального или эмоционального характера, которое возникло в психике на основе образа, как результат прямого и/или косвенного восприятия, с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту [103, с. 11]. С данной позицией, в свою очередь, не согласна О.И. Попова, которая ссылается на определение "Толкового словаря" русского языка, где понятие "мнение" трактуется как суждение о ком- или о чем-либо, выраженное в словах [130]. Поэтому мнение предполагает словесную форму выражения, что нельзя сказать про имидж, в структуру которого всегда входят и невербальные элементы.

Разногласия между философами существуют и по поводу того, что считать имиджем: только лишь положительный образ, предполагающий наличие нравственно-позитивных качеств, либо эффективно функционирующий в социально-коммуникативном пространстве, независимо от этической составляющей [163]. Ряд авторов в области социально-гуманитарного познания противопоставляют имидж репутации, авторитету и считают его искусственно созданной характеристикой, имеющей целью - сформировать позитивное впечатление об индукторе имиджа. Так, С.А. Кравченко, Л.С. Сальникова определяют "имидж" как "символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей" [70].

Некоторые современные западные социологи трактуют "имидж" посредством описания только его визуальной составляющей. Например, по мнению Л. Браун, имидж - это "внешность, поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог" [24, с. 14]. Однако с этими утверждениями не согласен отечественный философ В.М. Шепель, полагая, что имидж исходит не только от внешних, но и от внутренних качеств, например, харизмы [163].

Перечислить все существующие позиции и споры в области толкования имиджа человека, а также дать универсальное определение и обозначить единые методы его изучения не представляется возможным. Каждый из исследователей трактует имидж, исходя из своих профессиональных знаний или опыта практической деятельности, выделяя в качестве его основы разные функциональные характеристики.

На наш взгляд, подобная множественность интерпретаций, многообразие определений имиджа человека вполне соответствует принципам существования социальной реальности. В самом общем определении в рамках философии социальная реальность - это действительность социального мира, то есть существующие в действительности социальные явления и процессы. В социальных науках термин "социальная реальность" употребляется в онтологическом смысле, как отражение объективно существующих социальных явлении и эпистемологическом, как предмет конкретных социально-гуманитарных теорий.

В настоящем исследовании мы применяем предметно-эпистемологический подход к социальной реальности, как особый рефлексивный анализ, направленный на выявление предметных характеристик социального бытия, определяющего его в качестве социально реального, зависящего от выбранной самим исследователем парадигмы, стиля его мышления, норм и средств предметной работы. С этих позиций как понимание социальной реальности, ее уровней, так и места, и роли в ней имиджа как социального феномена разрешается в рамках определенной категориальной схемы, концепций, предполагающих социальные взаимодействия в качестве элементов предметной социальной реальности.

Для того, чтобы понять место имиджа в структуре современной социальной реальности, необходимо определить существующие моменты, обеспечивающие ее целостность и определенную упорядоченность. Такими регулирующими аспектами являются уровни социальной реальности В настоящей работе мы берем за основу интегральную модель осмысления социальной реальности, которая впервые была сформирована Дж. Ритцером. Согласно его описанию, она представлена в виде взаимодействия четырех уровней: макро - микро, объективный - субъективный. Действительно, концептуальные построения Дж. Ритцера имеют важное значение и для исследования имиджа как феномена социальной реальности. Практическая значимость интегральной модели социальной реальности заключается в том, что в процессе анализа она обеспечивает интеграцию различных уровней социальной реальности, представляя для исследователя предмет анализа в комплексе взаимообусловленных структур.

В итоге, имидж в аспекте современной социальной реальности, предстает, как совокупность теоретических концептов, организационных социальных структур, практических технологий, которые не существуют без сознательного структурирования со стороны управленческих, властных институтов, а также субъективных представлений о них как о реально существующих фактах. При этом социальная реальность, в которой существует современный человек, обладает особыми свойствами, обретенными в результате значительных социально-культурных изменений конца XX - начала XXI вв.

Глобализационные процессы, усложнение всех форм социальности, использование новых электронных технологий, быстрое развитие средств массовой информации привели к тому, что социальность стала разворачиваться множественностью, фрагментарностью, децентрированностью и распространением гетерогенности. Она функциональна, дифференцирована и базируется на различении гетерогенных функциональных структур [65, с. 21]. Такую реальность невозможно рассматривать как упорядоченную целостность, поскольку нет центра, откуда можно было бы увидеть её как единое целое. Прежние ориентиры для решений и поступков человека, предлагаемые религией, научной рациональностью, моралью социальной группой, утратили императивный характер. Аналог Единого и Вневременного узрели в языке: отныне все, что существует, предстает в виде языка и текста, а всякий текст, по словам Р. Барта, пишется здесь и сейчас [9, с. 384].

Данные изменения современной социальной реальности инициируют обращение к категории репрезентации, способной рефлексировать многие моменты социальности, которые не фиксируются традиционным установкам в исследовании.

Понятие "репрезентация" (от фр. representation - представительство) в философии интерпретируется как опосредованное, "вторичное" представление первообраза и образа, идеальных и материальных объектов социальной реальности, а также их свойств, связей и отношений. Репрезентация определяется как представление рефлексируемого явления с использованием средств представлений - моделей, схем, знаков, систем. Возможность и необходимость репрезентации в восприятии выражает модельный характер познавательной деятельности человека. В данном процессе функцию репрезентанта-посредника может выполнять любая вещь, знак, символ, рисунок, схема, а в случае анализа имиджа как социально-философского феномена таким репрезентатом выступает телесность [124].

Если в классической картине мира люди обладают весьма значительной степенью интеграции и социальные феномены, одновременно созданные и освоенные, всеми разделяемы и однозначно трактуемы, то современное мировосприятие столкнулось с множеством "жизненных миров" (А. Шюц), а значит и с множественностью мнений, оценок, толкований. Как отмечает ряд исследователей (Н.Б. Маньковская, Х. Ортега-и-Гассет, М. Фуко и др.), сегодня становятся явными сдвиги в рассмотрении множества социальных вопросов, в исследовании которых невозможно руководствоваться только традиционными представлениями об единственно верном толковании и возможности сформировать единое представление, так как за обозначенными пределами "остается связь людей во времени, связь людей, находящихся в разных пространствах, совершающих разные действия, реализующих способности, непосредственно не суммирующиеся друг с другом" [65, с. 21]. Ситуация множественности интерпретации феномена имиджа человека вполне соответствует основным принципам рефлексии современной социальной реальности - плюрализму, гетерогенности, разнородности парадигм [12].

Поэтому крайне важным для исследователя является: во-первых, признание многовариантности, множественности форм имиджа как репрезентации социальных многоуровневых отношений в современности.

Во-вторых, здесь появляется задача выбора определенной методологической позиции, которая поможет логически и концептуально подойти к анализу имиджа как феномена социальной реальности. В настоящем исследовании мы предлагаем обратиться к методологии постсовременной философии: феноменологии, постсруктурализму, постмодернизму. Применение постсовременной методологии в рамках данного исследования обусловлено тем, что имидж - явления неоднозначное, противоречивое, многоаспектное и разноуровневое, а потому, как показывают выше преведенные примеры, не укладывающееся ни в одну единую общую схему. Если в классическом исследовании хаотичность, переплетение, разрыв, противоречие интерпретировались бы как проблемы, требующие объяснения, то для постсовременного подхода - это перспективное пространство новых рефлексий, мыслительных и творческих операций.

Осмысление человека в аспекте постсовременной философии проходит на несистемном, неструктурируемом уровне и основывается на идее децентрации - тотального плюрализма, критики "центрирующего мышления" [11]. Ключевым положением является то, что знаково-символические структуры - не универсальны, но историчны, социальны, это дало основание современным философам говорить о "семантическом аннулировании" (Ж. Бодрийяр), "кастрации" (Р. Барт) реальности. Реальность поэтому стала фиксироваться через феномены "симулякра" и "репрезентации" [11].

Использование феноменоломгии (нем. Phдnomenologie - учение о феноменах) необходимо для описания имиджа, как результата первичного опыта, полученного в процессе его познания. Методы непосредственного созерцания и феноменологическая редукция позволяют через интуитивное погружение в пространство имиджа сосредоточить внимание на самом акте его переживания как феномена сознания, не как конкретного факта реальности, а как идеальную сущность, как переживание эмпирического субъекта [11].

Постструктурализм даёт основания интерпретировать имидж не как центрированный, структурный феномен, но как несистемное образование, являющееся источником определенных форм социальной действительности. Благодаря его принципам - релятивизму и принципу методологического сомнения - имидж предстает как полемический конструкт, диалог, в котором сосуществуют разнородные образования и смыслы. Следовательно, анализ имиджа будет характеризоваться программной неметодичностью манеры аргументации [11].

Их применение, как наиболее адекватных подходов в данном исследовании, обусловлено тем, что феномен имиджа испытывает в современном обществе те же трансформации, что и другие социальные явления. Как отмечает В.Е. Кемеров, сегодня становятся явными сдвиги в рассмотрении множества социальных вопросов, в исследовании которых невозможно руководствоваться только традиционными представлениями, "за пределами которых остается связь людей во времени, связь людей, находящихся в разных пространствах, совершающих разные действия, реализующих способности, непосредственно не суммирующиеся друг с другом" [65, с. 21].

Актуализация идеи имиджа человека, как на Западе, так и в России имеет причины социально - философского, аксиологического характера. В первую очередь, это связано с особенностью современного человека осуществлять идентификацию посредством самореализации, как обязанности "создавать" самого себя [120]. Если традиционное общество воспринимается более статичным, в основном состоящим из неизменяемых сущностей, то современная социальность находится в постоянном изменении, где роль человека состоит не в реализации предназначенной сущности, а в самореализации, неотъемлемой частью которой является имиджевая составляющая. Как определяет З. Бауман, процесс обретения идентичности сегодня предполагает не только поиск самого себя, но и реализацию, утверждение, доказательство собственной идентичности, обязательного самоопределения: "человеческая идентичность преобразуется в современности из "дано" в "найти", из "данности" в "задачу" [13].

Опора в идентификационном процессе на самореализацию, как указывает Л. Свендсен, является результатом выражения идеи индивидуализма, возведенной в ранг идеологии почти два столетия назад [120]. Человек с эпохи Нового времени начал ощущать себя индивидуальностью. Появилось понимание того, что все индивиды различны, то есть абсолютно уникальны. З. Бауман пишет: "говорить об индивидуальности и о современности - это говорить об одном и том же социальном явлении" [14]. Он считает, что избежать индивидуализации человеку в современности не удается, она становится его судьбой: "люди больше не рождаются со своей индивидуальностью. Недостаточно родиться буржуа, - нужно жить жизнью буржуа… Необходимость становиться тем, кем является человек, - это особенность современной жизни, - и только жизни" [14].

При этом качество уникальности необходимо реализовывать в процессе жизни. После утраты коллективного смысла бытия, который наделял людей общей социальной идентичностью, стала актуализироваться идея самореализации, как обязанности каждого человека формировать свою индивидуальность. Как утверждает М. Фуко, современный человек должен создавать самого себя как произведение искусства [150]. Фуко отрицает любую теорию, которая приписывает человеку предопределенную сущность, раскрываемую в течении жизни. Задача заключается не в том, чтобы найти самого себя, но в том, чтобы самого себя изобрести. Философ рассматривает индивида как социальную конструкцию. Это проявляется в поведении, действии, в том числе, и в "аскезе" (терминология Фуко), предусматривающей со стороны субъекта постоянную работу над самим собой, чтобы самому вершить свою судьбу [150]. В данной системе ценностей имидж приобретает важное значение, как формы идентичности индивида, его выбора стиля жизни, произведенной "работы над собой". Так после потери традиционных ориентиров идентичности, человек стал сверхактивным конструктором внешних самопрезентаций - имиджей в попытке сформировать новые идентичности.

Идентификация (лат. identificare - отождествлять) отождествление, уподобление, опознание, установление совпадения объектов. Идентификация - отождествление себя с другим, выражает установленный в ряде экспериментальных исследований эмпирический факт, что одним из самых простых способов понимания другого человека является уподобление себя ему [125]. Идентификация - механизм познания и понимания другого. В социальной философии проблема идентичности обусловлен тем, что сложно схватить человеческое "Я" в его единстве. Для этого нужны сложные теоретические модели: "идентичность, эго, супер-Я" и т. д. [125]. Сложность и полифункциональность "человеческого" определяется тем, что он постоянно перерабатывает и координирует "огромное количество информации. Чем разнороднее внутреннее и внешнее, чем разнообразнее такая информация, тем острее будет его индивидуальное самоощущение и тем сложнее и дифференцированнее свойственный ему образ Я" [125, с. 131].

Обострение проблемы идентичности является результатом современных социальных изменений - глобализации, индустриализации, технологической революции, информационной экономики т.д. [66]. Их влияние привело к тому, что отношения людей стали выходить за рамки национально-государственных общностей и приобрели транснациональный характер. Анализируя их последствия У. Бек пишет: "рушится структура основных принципов, на которых до сих пор организовывались и жили общества и государства, представляя собой территориальные, отграниченные друг от друга единства... образуются новые силовые и конкурентные соотношения, конфликты и пересечения между национально-государственными единствами и акторами, с одной стороны, и транснациональными акторами, идентичностями, социальными пространствами, ситуациями и процессами - с другой" [16].

Так, например, в традиционных обществах аспект человеческой идентичности не воспринимается как проблема, так как зафиксирован и связан с генеалогией, родом, социальным статусом. В обществах, где порядок вещей от поколения к поколению являлся более или менее стабильным на уровне коллективности, границы изменения идентичности четко очерчены. Формы производственной деятельности и связанные с этим социальные структуры, прежде всего сословные структуры, представляют собой нечто устойчивое и стабильное, что обуславливает и устойчивость факторов, задающих социальную идентичность. Социальные структуры являют иерархический порядок и весьма стабильный, где идентичность базируется на том положении, которое индивид занимает в семье и обществе от рождения.

Идентичность начинает определяться как нечто проблематичное в индустриальном обществе, где уже проявляются определенные возможности выбора профессии, сферы деятельности и способа жизни [16]. Социальность данной эпохи принимает форму, которой чужды жесткая иерархия, резкие социальные контрасты, вертикальные (репрессивные) властные отношения по принципу "господство-подчинение". Открытая репрессивность и насилие сменяются техниками соблазна, а безличные, предметно опосредованные общественные отношения - коммуникацией. Э. Эриксон пишет: "… я буду исследовать проблемы идентичности, связанные с вступлением в промышленную революцию трех великих стран: Америки, Германии и России. Особое внимание будет сосредоточено на потребности всех этих стран в новой, основанной на содружестве совести, а также более эксклюзивной и, неизбежно, индустриальной идентичности" [169]. По мнению ученого, индустриализация принесла с собой идею воспитания "механистического ребенка". Возникло движение, которое стремилось с самого начала отрегулировать человеческий организм до точности часового механизма, чтобы сделать его стандартизированным придатком индустриального мира. В результате появилась угроза создания серийно производимой маски индивидуальности вместо подлинного индивидуализма [169, с. 412]. Человек индустриальной цивилизации, утратив связь с этносом, предстал человеком массы. Э. Эриксон, определяя идентичность, пишет: "Чувство идентичности обеспечивает способность ощущать себя обладающим непрерывностью и тождественностью и поступать соответственно" [169, с. 74]. Но в массе как специфической общности именно эта тождественность "я" и оказывается утраченной.

Анализируя состояние современного общества, Л. Свендсен заключает, что идентичность человека сегодня не вступает в прямую зависимость от экономического статуса, который утратил главенство и в своем значении сравнялся со многими другими факторами [120]. Даже самые обеспеченные люди озадачены конструированием своей идентичности, посредством формирования имиджа. Для современного человека идентификация посредством имиджа поддерживается труднее, чем принадлежность к определенному сословию или классу. Имидж предусматривает постоянную активность, усилия, внимание. Более того, имидж зависит и от модных тенденций, так что постоянно приходится определять, следует ли сохранять прежний имидж или необходимо формировать новый, чтобы соответствовать моде. Человек традиционного общества обладает стабильной идентичностью, так как она зависит от существующих предписаний. Он полностью находится под воздействием традиций и даже не подвергает их сомнению, не ищет им альтернативы. Современник, напротив, не связан традициями и личная идентичность, таким образом, соотносится с выбором имиджа и возможности реализации данного выбора. Если традиционные предписания передаются, то имиджи выбирают. Предпочтение одного имиджевого образа другому не влечет за собой никаких обязательств и в любой момент может быть пересмотрено.

В современной философии проблема идентичности рассматривается не только на уровне личной, экзистенциальной драмы, которую индивид решает наедине с самим собой, а на уровне жизни этноса, цивилизации, социума [120]. Она проявляется в необходимости выбора современником самого себя, безопорности и "несубстанциальности" его "Я". Человек словно теряет ценностные, социальные ориентиры и цели своего бытия, оказывается потерянным, что предстает "симптомом" патологии - кризиса идентичности. Ж. Батай, размышляя о самоощущении современного человека, пишет следующее: "В запустении, где я потерян, мне безразлично эмпирическое познание моего подобия с другими, ибо сущность меня состоит в том, что ничто и никогда не сможет заменить: чувство моей фундаментальной недостоверности располагает меня в мире, в котором я остаюсь ему посторонним, абсолютно посторонним" [120].