Имидж как репрезентация социально-культурных отношений

Распространение подобных отношений человека к самому себе и своему месту в мире дало основание современным философам говорить об "исчезновении субъекта" или "смерти субъекта", терминологически зафиксированных М. Фуко в работах "археологического периода" [149, 150]. В работе "Герменевтика субъекта" он обозначил вопрос "об истинности субъекта" и "о структуре истинности субъекта", изначально допуская некорректность в их постановке [151], так как, по его мнению, использование термина "субъект" регламентировано традицией классической философии, в то время как исследования субъекта на деле есть не что иное, как анализ "условий", поддерживающих возможность выполнять неким индивидом функций субъекта. Поэтому абсолютного субъекта не существует. В лучшем случае, как пишет мыслитель, от человека "остаётся "складка", "субъектность", "время речевого акта", которому ничто не предшествует во времени [151]. Изменение самоактуации человека побудило М. Фуко осмыслить эти процессы в аспекте пространственности: "В наши дни мыслить можно лишь в пустом пространстве,- где уже нет человека… всем тем, кто ещё хочет говорить о человеке, его царстве и освобождении, всем тем, кто ещё ставит вопросы о том, что такое человек в его сути, всем тем, кто ещё хочет исходить из человека в своем поиске истины, и, наоборот, всем тем, кто сводит всякое познание к истинам человека… кто вообще не желает мыслить без мысли о том, что мыслит именно человек - всем этим несуразностям и нелепым формам рефлексии можно противопоставить лишь философский смех, то есть, иначе говоря, безмолвный смех" [149, с. 363].

Как замечает А. Дугин, на место человека в современной социальности приходит пост - человек, вместо общества возникает пост- общество, а те представления о человеке, которые с таким трудом формировались в предыдущие эпохи, разлагаются и рекомбинируются в новые модели [52, с. 82]. Подобная фрагментарность, утрата цельности ранее воспринимались бы как ужас и трагедия ("человек не может добраться, не может выздороветь, не может достичь поставленной цели"), то сегодня такие люди становятся вполне удачливыми элементами экстравагантной реальности. Данная концепция заложена во многих кинофильмах, реалити-шоу, видеоклипах, где отсутствие ума, ноги или руки не воспринимается как некий недостаток, а как альтернативное сознание, альтернативная телесность. Например, "герою" нашего времени - "ffreaks" в кинематографе свойственны: "отсутствие цельности, личной программы, зацикленность на второстепенных пустяках, совокупность абсолютно абсурдных и разрозненных действий, и соображений, приводящих всякий раз к определенному частному успеху" [52, с. 80-81].

Итак, если в классической парадигме человек представлен как целостный, иерархически ранжированный, не теряющий единства составляющих его "Я", то в современной социальности естественной кажется множественность проявлений единого "Я", маргинальность и "деклассированность" сознания.

Такая "рефлексирующая самость" по мнению Гидденса зависима от поиска альтернатив, между которыми она может выбирать. "Рефлексивное наблюдение за чьим-то поведением является составной частью самости представителя любого человеческого сообщества - как традиционного, так и посттрадиционного" [120]. Однако, как считает ученый, современный человек, практически не связанный традициями, обладает особым типом рефлексии. Она становится более радикальной: "При современном посттрадиционном устройстве и на фоне новых форм посреднического опыта самоидентификация становится рефлексивно организованным поведением. Основной чертой общества высокой степени рефлексии является "открытый" характер самоидентификации" [там же]. В результате, современный человек в большей степени формирует самоидентификацию, используя доступные ему ресурсы, а не из представлений о том, что самость - это что-то предопределенное. "Самость превратилась в нечто нуждающееся в создании, наблюдении, поддержании, изменении" [120].

В рамках обозначенной проблемы активного конструирования идентичности особую значимость приобретает проводимый Х. Арендт анализ человеческого действия. Согласно исследованию ученого, социальное действие, работа, конструируя социальное пространство, являются важнейшими способами осуществления человеком своей идентичности [135]. Их связь с процессом формирования идентичности раскрывается в том, что работа, социальное действие - единственные формы активности, которые происходят между людьми без посредства вещей либо материи. Тем самым они способны реализовать универсальность и уникальность каждого человека, произвести самоидентификацию. Так основной идеей в теории Х. Арендт является понимание общества как пространства, конструированного активностью человека, его работой, в процессе которой он становится личностью, утверждая свою идентификацию.

Исследуемая Х. Арендт тема идентичности посредством действия согласуется с утверждением имиджа как формы идентификации современного человека. Так имидж - это активная форма человеческого существования, работа и результат множества социальных действий. Он обладает обнаруживающим, раскрывающим характером, показывая "ктойность" действующего в процессе его формирования человека.

Однако имидж как форма идентичности не является абсолютно пластичным в отношении рефлексивных вмешательств. Его формирование определяется не только выбором индивида, заданными им целями и интересами, но и до рефлексивными, не зависящими от сознания индивида факторами. Например, П. Бурдье, исследуя человеческое поведение, вводит понятие "габитуса", который является результатом воздействия социальных структур и генератором действий, репродуцирующих эти социальные структуры [25]. Действия габитуса обнаруживаются на более глубоком уровне, чем сознание, на дорефлексивном. Вследствие этого он не способен к модификациям, под воздействием сознания и воли. Однако при всей стабильности габитуса Бурдье допускает его способность к рефлексии в случаях возникновения кризисной ситуации, когда среда и габитус вступают в противоречие друг с другом. Если среда подвергается многочисленным и резким переменам, то возникшее несоответствие с габитусом, вызывает рефлексию большей или меньшей степени перманентности.

О наличии бессознательного фактора в структурировании идентичности, свидетельствуют и другие ученые. Так Дж. Мид в рамках теории символического интеракционизма, выделил осознаваемую и неосознаваемую идентичность. Первая является результатом развития у человека способности к рефлексии. Вторая базируется на бессознательно принятых нормах, привычках, традиций, которые перенимает человек от социальной группы, к которой он принадлежит. Причем её развитие поступательно: от неосознаваемой к осознаваемой идентичности [88]. Другой исследователь Ю. Хабермас также отмечает в структуре идентичности осознаваемый и неосознаваемый уровень. Он интерпретирует их как два измерения, в которых реализуется балансирующая "Я"-идентичность, обеспечивая связность истории жизни человека и возможность выполнять различные требования социального окружения. Бессознательная идентичность является начальной стадией процесса идентификации. После того как у человека накапливается опыт внутренней жизни, создающий его историю жизни появляется сознаваемый уровень идентичности [2].

Таким образом, идентичность человека определяется на сознательном и бессознательном уровнях. С одной стороны, она зависит от выбора индивида, от степени его самореализации, произведенной "работы над собой", а с другой, обусловлена независимыми от индивида, дорефлексивными факторами, структурирующими предрасположенностями, габитусом. Данный принцип "двойного структурирования" идентичности (П. Бурдье) вполне соответствует и формированию имиджевой реальности. Как отмечают большинство исследователей (А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, И.А. Федоров и т.д.), интерпретация имиджа обусловлена рациональными требованиями, интересами, но ещё в большей степени неосознаваемыми социокультурными схемами, стереотипами, установками [103, 1113, 141].

Таким образом, имидж как форма идентичности современного человека может существовать только в рамках социальных отношений, только во взаимодействии с другими людьми. Из этого следует, что ситуация кризиса идентичности является результатом изменений в общественных отношениях. Э. Эриксон отмечал, что нельзя отделять ""кризис идентичности" отдельного человека от современных ему исторических кризисов, поскольку они помогают понять друг друга и действительно взаимосвязаны" [169]. Человек - не абстрактное существо, его сущностные способности во многом определяются спецификой того времени, в котором он живет.

Утрата единства связей между функциональными подсистемами, между индивидами и коллективами, между прошлым и будущим уничтожает принцип целостности идентичности. Это приводит к тому, что человек растворяется в языковых лабиринтах и испытывает недостаток созидательного момента в себе, как субъекта мира, как субъекта действия в каждом конкретном случае [9]. И так как в этом новом пространстве множественность приобрела власть и над проявлением индивидуальности, то перед человеком встали новые вопросы. Согласно Джеймсу Бьюдженталю, современный человек спрашивает: "Кто я или что я? В своём последнем основании? Помимо званий, ролей, степеней и всех этих этикеток, наклеенных на меня? Помимо занятий и отношений, даже имени и личной истории? Кто я? Что я?" [29, с. 33].

В таком социальном пространстве имиджевый концепт, адаптируясь к изменениям, вырабатывает подобные же формы существования. В нём, как и в социальной реальности, образуется полисемантическая асимметрия, нарушается целостность, реализуется множество семиотических игр. По словам Ж. -Ф. Лиотара, современный человек есть сосредоточие различных сообщений, кодов, знаков, возникающих в процессе разнообразных языковых игр [78].

Исходя из того, что в ситуации кризиса идентичности имидж в современном обществе стал исполнять роль одной из форм идентификации человека, мы предлагаем осмыслить его посредством категории, которая имеет возможность фиксации данных изменений. В рамках данного исследования, задуманного как попытка осмысления трансформаций в пространстве социальных отношений и личностных форм самореализации, имидж - это репрезентативная форма социально-культурных отношений, осуществляемая в рамках диалога с Другим; это текст в котором переплетаются мировоззренческие аспекты человеческой субъективности и социальности; телесная форма идентичности современного человека.

Категория текста в исследовании имиджа открывает перспективу адекватной рефлексии в его современных трансформациях, так как сознание современного субъекта подобно сумме текстов различного характера. Описывая сложившуюся ситуацию децентрации современного мира, Ж. Деррида указывает на существование новой доминанты - "феноменологического голоса", интерпретирующего "Я", как результат сборки различных текстов: социокультурных систем, норм, правил своего времени. Философ определяет "интерпретирующее Я" как текстовую реальность, сотканную из множества культурных форм, дискурсивных матриц и различных практик интерпретаций [49, с. 19]. Обращение к категории текста основывается на необходимости рассмотреть имидж в аспекте такой модели социальности, которая обеспечивала бы уход от ограниченности традиционной теории субъективности и не основывалась на посылках философии познания и структурализма [1, с. 6]. Данная позиция предполагает помещение социального субъекта в текстуальное пространство, где человек осмысливается как носитель социальных техник и практик, одними из которых являются и имиджевые взаимодействия.

В итоге рассмотрение имиджа в аспекте современного общества мы приходим к следующим заключениям.

Как феномен современной социальной реальности имидж обладает множественностью интерпретаций, многообразием социально-культурных смыслов, которые в то же время зависят от выбранной исследователем личностной позиции.

Актуализация идеи имиджа человека, как на Западе, так и в России имеет причины социально - философского, аксиологического характера. В первую очередь, это связано с особенностью современного человека осуществлять идентификацию посредством самореализации, как обязанности "создавать" самого себя. Распространение идеологии индивидуализма и утрата коллективного ориентира идентичности спровоцировали поиск новых форм идентификации. В данной аксиологической системе имидж приобретает важное значение, как репрезентация идентичности индивида, его выбора стиля жизни. При этом он зависим не только от сознательного выбора индивида, но и от неосознанных факторов, что раскрывает его двойственную природу.

Содержание изложенного выше параграфа позволяет обозначить логику последующего исследования. Во-первых, интерпретация имиджа как репрезентируемой формы идентичности человека выводит нас на проблему Другого - проблему экзистенциального опыта личности, ее отношение как с другими людьми, так и взаимоотношений "я" - Другой, осуществляемых во внутреннем опыте личности. Если в рамках традиционной социальной реальности идентификации строится на основе заданных имиджевых предписаний, то для современника таких параметров несколько и необходимо сделать между ними выбор. И этот выбор определяется в первую очередь включением человека в социальную реальность, его связью с Другим.

1.2 Текст имиджа как результат взаимодействия с Другим

Центральным понятием, позволяющим выявить характеристики имиджа как формы социокультурных отношений, является категория "текста". В социально-гуманитарном знании сложилось множество различных дефиниций текста. Такая ситуация порождена неоднозначностью и многоаспектностью проблематики текста, отсутствием единых критериев для общего его определения. Из всего спектра определений текста остановимся на тех, которые отражают характер современной социальной реальности. Так под "текстом" (от лат. textus - ткань, плетение) в современной философии определяется социальное пространство в модусе знакового общения [1125, с. 900]; текст понимается как дискурсивное единство, абсолютно символичное и владеющее как многосмысловой структурой, так и способствующее порождению новых смыслов [там же]. О.Л. Каменская определяет текст как "обладающий специфической структурой языковой объект (знак), обеспечивающий выполнение коммуникативной функции в соответствии с замыслом автора" [34]. Р. Де Багранд интерпретирует текст как актуально проявившееся коммуникативное событие [35]; Г.Г. Матвеева указывает на такие характеристики текста, как: "… копия, оттиск, модель действительности, пропущенная через сознание субъекта в соответствии с целями деятельности", а также - "проекция индивидуальной языковой системы, корректируемая условиями данной коммуникативной ситуации" [36].

Разнообразие представлений о тексте в социально-гуманитарном знании отражают по существу две тенденции его анализа [172, с. 54]. Для исследователя, ориентирующего на классические традиции описания, текст предстает как четко структурированный, упорядоченный объект, как организованная последовательность знаков, как любой отрезок линейно организованного потока знаков, как лингвистическая единица, занимающая своё место в ряде других лингвистических структур. Для такого анализа понятия "текст" и "речь" синонимичны.

Однако существует и иная точка зрения, ориентирующаяся на постнеклассические принципы исследования, где текст трактуется как единица общения, как реальность, сотканная из множества культурных форм, дискурсивных матриц и различных практик интерпретаций [49, с. 19]. В данном анализе текст интерпретируется при помощи характеристик: множественность, фрагментарность и децентрированность, что соответствует характеру современной социальной реальности.

В исследованиях Р. Барта, Ж. Дерриды, Ю. Кристевой текст представлен как совокупность множества текстов. Р. Барт, характеризовал постструктуралистский текст как мир, в котором живет человек, место, полное бесконечно порождаемых смыслов, где жить важно так, чтобы понимать его смыслы. Поэтому основная задача исследователя заключается в рассеивании текста, а не в сборке. Работая над текстом, исследователь должен выявлять смыслы, а не искать структуру [10]. Таким образом, текст в интерпретации Р. Барта осмысливается не как устойчивый знак, а как условие и процесс порождение множества значений - бесконечный процесс означивания [10].

Текст - это историческая память, в которую погружен каждый "писатель", "автор", "читатель", "интерпретатор", что позволяет его трактовать как бесконечный, безграничный текст - интертекст [58, с. 102]. В постструктуралистской парадигме мышления интертекст имеет широкое значение. Начиная с Р. Барта, многие философы считают любой текст интертекстом, так как в него включаются скрытые цитаты, аллюзии, парафразы, подражания, следы и фрагменты других текстов. Любой текст является интертекстом: "перспектива множества цитаций, мираж, сотканный из множества структур… единицы, образуемые этим кодом, суть не что иное как отголоски чего-то, что уже было читано, видено, сделано, пережито: код является следом этого "уже"" [31]. В этом смысле текст означает "плетение", "ткань" [145, с. 37], в которую включены произведения - высказывания, тексты различного типа, содержащие в себе множество оснований: исторических, эмоциональных, мотивационных, ценностных, физиологических, социальных, психологических и т.п.

Обращаясь к высказыванию В. Подороги о том, что текст - это реальность sui generis, доинтерпретационная реальность, мы устанавливаем различие между актом чтения и актом понимания [109, с. 216]. Акт понимания подпитывается внутренним переживанием мыслимого, тем, что необходимо овладеть. Понимающий-овладевающий субъект не участвует в процессе чтения, а присваивает его, таким образом, уходя от проблемы чтения.

Следует заметить, что несмотря на имеющиеся противоположности в логике существования "текста" и "произведения", их различие нельзя сводить к простой дихотомии. Данная оппозиция, как подтверждает и В. Подорога, намного сложнее: текстуальное пространство не исчезает даже во время становления произведения [109]. Текст как пространство, как нечто простираемое, как ткань вибрирующих, мерцающих значений, трансцендентен "произведению", но в то же время и имманентен ему. Его трансцендентность заключается в одновременности протекания акта чтения с конструкцией завершенного произведения, в результате чего его нейтральные коммуникативные позиции начинают колебаться, выпуская смысловую атмосферу за собственные пределы. Наличие же имманентности является постоянной характеристикой, поскольку каждый раз организует внутри произведения вновь своё пространство чтения-письма [109, с. 23].

Применение постнеклассического подхода к анализу текста в рамках данного исследования нам представляется наиболее перспективным, так как имидж человека также характеризуется неоднозначностью и противоречивостью интерпретаций, многоуровневым функционированием в обществе.

Проблема Другого определяется в связи с пониманием имиджа как текста, имиджа как интертекста. Нетрудно заметить, что чтение текста - это всегда диалог. Любой человек постоянно ощущает себя чьим-то адресатом в том смысле, что он внимает некоему голосу, воспринимаемому внутренним слухом. Теория диалогичности текста и его открытости разработана в трудах М. Бахтина, В. Библера, Ю. Лотмана, Мида, Ю. Хабермаса и др. Основой всех смыслопорождающих процессов, по утверждению ученых, является диалог, а сознание есть обмен сообщениями. Например, М. Бахтин считал, что подлинное "Я" всегда обнаруживается в точках несовпадения человека с самим собой, а его идентификация с "Другим" [15]. Также Д. Мид подчеркивал, что "окольный путь через других" является необходимой предпосылкой возникновения идентичности (self) [125]. Так, общим в представлениях философов является то, что индивид может осознать собственную идентичность лишь в том случае, если смотрит на себя глазами Другого. В современной философии проблема понимания социальной роли текста рассмотрена одновременно с проблемой ""расщепленности" сознания современного человека, с поисками Другого и "инаковости" по отношению к самому себе [125]. Отмечается, что субъектность акта идентификации, практически всегда, сосредоточена не в "Я", а в "Другом", который делегирует идентичность. Другой - это тот, кто дарует другому человеку идентичность как некую зеркальную, отраженную самость [125].

Ключевой проблемой данного исследования, является определение связи имиджевого текста и идентификации, которая не возможна без отношений "автора" - "Я" человека, об имидже которого идет речь, и фигуры Другого, выступающего в роли "читателя". Имидж в данном контексте определяется как пространство пересечения их интеракций, место их встречи. Конечно, содержание текста имиджа во многом зависит от "автора", от его понимания и самого себя, и своих действий, интерпретируемых через смысловую призму его самости. Но если нет Другого, то и идентификация отсутствует. Так, по утверждению Х. Арендт идентичность "я" раскрывается, через интерпретацию Другого, кто способен понять значение наших слов, как и предназначение наших действий [135].

В отношении имиджа возможно говорить с позиции бартовской метафоры "смерть автора", в том плане, что Другой, как "читатель", становится соавтором текста. Детерминировать имиджевый текст невозможно, так как Другой, будучи самоорганизованным актором, придаёт ему особый смысл, исходя из социокультурных и личностных оснований. Следовательно, современный имидж существует в множественности смыслов и толкований, в многообразии форм, которые способствуют распространению множественной идентичности.

Понимание имиджа как текста, осознание проблемы Другого как формы идентификации, логически позволяет прийти к трактовке имиджа как текстуальной форме идентичности при наличии Другого, к условиям рассмотрения его интерпретации в процессе режима "чтения", к определению обозначенных им рефлексируемых границ. Здесь одним из моментов социально-философского анализа является выявление самого характера рефлексии, специфики восприятия Другого. Так, две формы идентичности - осознаваемая и неосознаваемая, являются, по сути, уровнями существования и сосуществования имиджевого текста как личностно и социально обусловленного процесса.

Рассмотреть данный вопрос возможно с использованием таких категорий, как "структура-произведение", относящейся к осознанному уровню идентификации и "текст", раскрывающей её бессознательный характер. Становление имиджевого пространства начинается с момента обращенности к другому человеку, с момента, когда он становится объектом внимания, либо в тот момент, когда сам человек воспринимает себя с позиции Другого. Такой процесс восприятия обычно протекает на бессознательном, дорефлексивном уровне [103, с. 70]. Простые наблюдения за поведением людей говорят о том, что мы не сразу начинаем целенаправленно фокусировать своё внимание на интерпретации знаков одежды, походки, жестов, что они означают, каков их смысл. Такое восприятие сравнимо с чтением "текста-наслаждения" (Р. Барт) [9], "письмом", как "скольжением по смыслу", "прикасанием" к нему (Ж. Деррида) [50].

В данном случае, позиция Другого регламентируется внешней атмосферой, способной руководить от имени бесконечно внутреннего, как мыслящей, но не читающей субъективности. Акт чтения субъекта подкрепляется принадлежностью к читаемому, исключая любые ориентиры на процедуры понимания. Читать - это значит забывать о собственных сознательных процедурах понимания, забывать о цели и достижении результата, проникая в сферу коммуникативной стратегии, которая организуется не способностью понимания, а непринужденной атмосферой текстуального пространства. В момент чтения переживается идентичность, которая ограничена временем настоящего и ему имманентная. Согласно Р. Барту, текст необходимо отличать от произведения, так как это знаковая деятельность, постоянно структурообразующий процесс, "не пассивный объект, а работа и игра, не совокупность замкнутых в себе знаков, наделенная смыслом, которые можно восстановить, а пространство, где прочерчены линии смысловых сдвигов, уровнем текста является не значение, но означающее, в семиотическом и психоаналитическом смысле этого понятия" [10, с. 81-82]. Как свидетельствует В. Подорога, стратегия чтения задает экстерриториальность мысли - избавление от категориальных, стилевых, дисциплинарных границ, как свободное, перемещение от одной интенциональной позиции к другой. При этом такие моменты нельзя расценивать как свидетельства беспорядка или хаоса мысли, так как это результат мыслительного эксперимента, где каждый раз устоявшийся понятийный строй мысли обновляется заново [109, с. 18-19].

В то же время, существование имиджевого текста как формы идентичности на дорефлексивном, бессознательном уровне, руководствуется не зависящими от сознания факторами, неосознаваемыми социокультурными схемами, стереотипами, установками [103, 113, 1141]. Говоря о бессознательном уровне идентификации посредством имиджевого текста, мы подразумеваем глубоко укорененные причины, принципы, связанные с особенностями места обитания, жизни, быта, исторического опыта, предметного мира, поведения, характера, идеалов и ценностей народа, представителем которого является индивид. Примерами таких оснований являются архетипы (неосознанные базовые схемы представлений, общие для всех людей) и этностереотипы (схематизированные модели, программы поведения, упрощенные устойчивыми, эмоционально окрашенными образами этнической группы) [110, с. 178-179]. И первые, и вторые, выступая в роли габитуса, служат основой этнической идентичности всех членов общества и задают особенности позиций Другого ещё до процесса восприятия.

Например, А.А. Дергач и Е.Б. Перелыгина указывают на такие черты русского национального характера, как стремление к всеобщности, к объединению, предполагающие соучастие, которые не раз определяли восприятие имиджей политических лидеров в истории. Правитель в России воспринимается, как архетип, качества которого - защитить интересы всех групп, объединить страну, "собрать земли воедино", используя для этого различные средства. В ходе исторического развития России правитель идентифицируется в народном сознании, прежде всего, через военные победы. Поэтому образы "Ленина на броневике", "Ельцина на танке", "Путина на военном крейсере" выступают как выигрышные имиджевые "произведения". Если же правитель не печётся о сохранении величия нации, то в коллективном бессознательном воспринимается негативно. Так, например, В.И. Ленину ставили в вину "Брестский мир", М.С. Горбачеву и Б.Н. Ельцину - распад СССР, а И.В. Сталин же, несмотря на негативные коннотации в восприятии людей, отожествляется с защитником и собирателем земель [110]. Кроме того, в сознании масс лидер воспринимается еще и как мифологический герой, способный сотворить чудо - чудо воскрешения, возрождения. "Вспомним "чудо" построения коммунизма Н.С. Хрущева, его же "чудо" - цель догнать и перегнать США; "чудо" возрождения демократии М.С. Горбачева; "чудо" Г. Явлинского - обещание восстановить Россию за 500 дней; а также чудесные падения-воскрешения Б.Н. Ельцина и другие" [110, с. 183].

По мнению ряда философов (С. Кьеркегора, Ф. Ницше, М. Хайдеггера, В. Подороги), в процессе интерпретации читателем первоначальный авторский текст словно скрывает, прячет заложенный в нем смысл, а значимым часто оказывается новый текст, возникающий в результате субъективной трактовки читателя. Интерпретация имиджа как текста подобна такому процессу чтения, следовательно, она определяется присутствием Другого, как "всевидящего" субъекта чтения. [110, с. 56]. Например, если представить, что Другой в процессе чтения может достигнуть любой комбинации, слоя, пункта, важных для понимания заложенного изначально автором смысла, тогда знание Другого должно быть обусловлено познанием всех поведенческих, психологических, культурно-исторических, стилевых и т.д. моментов. Естественно, что такое возможно только при условии идеального по своей конструкции имиджевого пространства, либо Другой должен быть идеальным, безупречным интерпретатором. В имиджевом пространстве нельзя обнаружить ни идеального интерпретатора, ни идеальной интерпретации. Однако имиджевый текст провоцирует появление интерпретирующего Другого. Вокруг него создается атмосфера недостатка информации, что и открывает большие возможности для формирования разных образов, мнений, оценок, как предпосылок сознательной идентификации. Действительно, имиджевый текст, будучи записан на основе сложного экзистенционального опыта человека, насыщен "разрывами", "белыми пятнами", умолчаниями, иначе он не был бы текстом живого переживания. Когда же имиджевый текст переводится в сферу сознательной, рациональной интерпретации с позиции Другого, начинается становление "произведения" и сознательной идентификации. И тогда текст занимает подчинённую позицию по отношению к структурированному произведению. По мысли В. Подороги, сила интерпретации заключается в стремлении не столько понять естественный текст, сколько создать свой. Как говорит исследователь, "закон интерпретации мог бы гласить: интерпретация предваряет и порождает интерпретируемое" [110, с. 58].

И здесь важно то, что интерпретация - это не обнаружение идентичности человека соответствующей его самости, а отражение позиции Другого, его взгляда на "прочитанное". Поэтому Р. Барт неслучайно определяет "смерть автора" как плату за "рождение читателя" и делает основной упор на "власти интерпретации" [9, с. 391].

Семиотика и структурализм, например, с самого начала исходили из понятия "произведение", которое трактовалось как знак чего-то. Они рассматривали любой социальный феномен через определение структуры, которая есть "целое, образованное взаимосвязанными элементами таким образом, что каждый зависит от других и может быть тем, что он является, только благодаря отношением с другими элементами" [176].

Преобладание таких структурированных пространств - "произведений" мы можем отметить в имиджевом тексте человека традиционного общества, где идентификация человека зависима от статусных, социально-ролевых, стратификационных (сословных, классовых) четких предписаний. Например, как отмечает С.Т. Махлина, любой народный костюм кодирован коллективом, "представляя визуальный план, маркируя положение человека в пространстве и во времени" [86, с. 143]. В народном костюме любого этноса все элементы структурированы, взаимозависимы, семиотизированы: цвет, ткань, украшения. В России костюм был элементом строгой семиотической стратификации. С.Т. Махлина описывает это следующим образом: "Мещанки, как правило, не надевали ни броши, ни браслеты, зато носили серьги, бусы, кольца; купчихи носили кольца на всех пальцах; наиболее состоятельная верхушка нарождавшейся буржуазии подражала дворянской аристократии, которая ориентировалась на модные образцы нарядов Парижа и Лондона. Чем ниже сословие, тем меньше его одежда носила иноземные черты" [86, с. 144].

Правила структурности и системности в имидже человека как форме идентичности традиционной эпохи проявлялись в его поведении, в жестах, позах, походке, пространственном положении, дистанции и т.д. Как иллюстрирует это наблюдение О.Л. Чуланова, "отношения полов, высших и низших, средства общения, приём чужаков были строго регламентированы. Нарушить эти правила значило потерять лицо и исключить себя из своей социальной группы" [162, с. 33].

Вполне очевидно, что имиджевое пространство человека традиционного общества изобилует областями устойчивых, однозначно трактуемых "произведений". А именно, как архитектоническое целое, структура которого определялась единством его смысловой интенции. Имидж как произведение - это готовая, завершенная, внутренне упорядоченная конструкция, структурированная Другим на основе единой смысловой доминанты. Являясь продуктом традиционного общества, данное имиджевое пространство моноцентрично, моносемично и монологично. Разумеется, что текстовое пространство являлось и тогда основой любого имиджа и содержало значительный контекст нерефлексивного, но, в целом, это был замкнутый и внутренне структурированный феномен, имеющий и цель, и "автора", и внутреннюю конструкцию, и однозначно интерпретированное, "корректное прочтение" Другим. Такая стабильность и упорядоченность обеспечивалась, в первую очередь, закрытостью самого социокультурного пространства общества, а также общностью интересов, воззрений его членов, единой системой их знаний, ценностей и норм. Имидж был отражением четко обозначенной, изначально заданной идентичности и средством её поддержания: имиджем аристократа мог обладать только человек, родившийся и воспитанный в аристократической среде, имиджем правителя - только человек "голубых кровей", крестьянин или слуга не вправе был создавать себе имидж феодала или господина.

Однако в XX веке в социальной философии были зафиксированы радикальные изменения характеристик как Мира - Текста, так и идентификации человека. Большое влияние оказал феномен "восстания масс", описанный Х. Ортега-и-Гассетом [100], когда нормативная идентичность стала размываться и исчезать. В процесс создания культурных форм были включены целые классы, ранее не имеющие возможности выражать свою персональную программу образов. Имидж как форма идентичности приобрел открытость, множественность смыслов. Произошел переход от имиджа, который в большей степени был представлен как "произведение", имеющее чёткую структуру и границы, к имиджу - "тексту", представляющему собой произвольное сочетание разнородных стилевых элементов и характеризующийся общедоступностью, то есть разрушением имеющихся прежде границ. Поэтому сегодня человек любого происхождения, статуса, стратификационного положения и уровня образования может идентифицировать себя, создавая отдельные виды "произведений" - с политиком, преуспевающим бизнесменом, компетентным профессионалом, креативным шоуменом, с представителем андеграунда и т.д. Пользуясь услугами имиджмейкеров, стилистов, специалистов по пиар-технологиям он может играть разные социальные роли, блуждать по "лабиринту" идентичностей.

Утрату коллективного, этнического, группового ориентира в идентификационном процессе можно проиллюстрировать постструктуралистскими представлениями о времени-пространстве социальности: "центр либо отступает в бесконечную ретроспективу прошлого, либо ускользает в столь же бесконечную перспективу будущего, но в любом случае он не является человеку, а являет множество следов своего отсутствия" [145, с. 32]. И так как лишенная устойчивого основания идентичность превращается в феноменальный мир, то, по выражению Ж. Делёза, "нет больше ни глубины, ни высоты" - нет теперь ничего, кроме "автономии поверхности", где находятся "события, смыслы и эффекты, не сводимые ни к глубинам тел, ни к высоким Идеям" [45, с. 158-164]. Как в современном имиджевом пространстве отсутствуют единство и устойчивость, во времени - составные его элементы, так и идентичность человека представляет калейдоскопическое движение множества гетерогенных и гетерономных единичных тождеств - имиджевых "произведений", ведущих между собой бесконечную и безысходную борьбу, цель которой не истина, а власть.

Такими моментами имиджевых "произведений" сегодня изобилуют профессиональные имиджи современного общества-секретаря, бизнесмена, менеджера, политика и т.д., где имиджевые предписания выступают в качестве структуралистского Центра, который присваивает себе право управлять идентификацией человека.

Именно формирование заданной идентичности на уровне сознательного структурирования имиджа как "произведения" и лежит в логике современной науки об имидже, где доминируют антитекстовые формы идентификации. Их системосозидательный характер нейтрализует текстовое содержание в имидже с помощью четких регуляций за знаковыми выражениями человека. Более того, в массовое сознание посредством форм массмедиа внедряется мысль об отсутствии успеха, невозможности добиться своих целей в случае неисполнения правил и норм таких предписаний. Для этой цели создаётся алгоритм программы идентификационного процесса, представляющий собой пошаговую инструкцию, которой обязан следовать заказчик такого типа имиджа: 1) обратить на себя внимание; 2) произвести положительное впечатление; 3) стать понятным; 4) запомниться; 5) добиться доверия и уважения; 6) побудить к нужным действиям [34, с. 26]. Имиджмейкеры стараются создать атмосферу однозначного "понимания", обозначив единый режим "чтения": имидж стараются описать общей системой, выработать общий план, общую стратегию. Однако именно эта атмосфера чаще всего и не позволяет в полной мере осуществить идентификацию. Она диктует имиджу традиционно обусловленные, стерео- типизированные характеристики, снимающие проблему текстовой многогранности и независимости от действующей завершенной идеологии. На наш взгляд, это является причиной сомнений, существующих в общественном мнении по поводу современных имиджевых технологий: целенаправленно конструируемая идентификация создаёт широкие возможности для развития современной системы имиджмейкинга и её идеологии как замещения кризиса идентичности, при этом понимание человека как высшей экзистенциональной ценности и его многогранности теряет здесь первоначальное значение.

Становление моментов "произведения" в имиджевом пространстве текста начинается с момента появления стратегической позиции, определяемой М. Хайдеггером как "Взгляд" [154, с. 13]. Именно взглядом человек овладевает бытием сущего. В этот момент пространство становится пространством-образом, так как приобретает свойства координации, свою геометрию дали, близости и глубины, в результате чего создаётся структурное произведение - имидж в субъективном представлении.

Что это за взгляд, оценивающий другого человека? М. Хайдеггер отвечает на этот вопрос с помощью описания его свойств, к которым он относит зоркость и быстроту [154]. Обратимся к его философии чуть детальнее, в связи с близостью его идей нашему пониманию имиджевого пространства. Анализируя сам процесс видения, философ отмечает, что это активная позиция в зрении, что отличает её от пассивного созерцания, так как свой взгляд человек обычно "бросает", бросает-в-на, на "вещь", на другого человека или может ещё "окидывать" им окружающее пространство. Выражение "бросить взгляд" предполагает, что взгляд имеет и соответствующую быстроту захвата видимого, так что любая точка пространства становится доступной. Иначе, акт видения обладает бесконечной мощью человеческого взора, захватывающего собой видимое пространство. В формировании имиджевого пространства происходит нечто подобное: захват видимого другого, присвоение его "территории". Данный взгляд является взглядом волевого захвата, как определяет его М. Хайдеггер, "взглядом поставляющим" [154, с. 13].

Посредством понятия "стратегическая позиция Взгляда" М. Хайдеггер описывает новоевропейскую страсть к гигантизму, оказавшей влияние, на наш взгляд, и на актуализацию имиджа как формы идентичности. Под словом "гигантизм" философ подразумевает стремление к огромным масштабам, подавляющим своими размерами и величием, а также исчислимую и координируемую степень быстроты: "гигантское - это продукт опустошения быстротой Взгляда всех пространств, освященных присутствием человеческого" [142, с. 13]. Скорость Взгляда угрожает, как разновидность техногенного метаболизма. Дело в том, что сверхбыстрому зрению необходимы тела, отвечающие его быстроте, что, конечно же, несоизмеримо с естественной быстротой человеческого тела. Выход один, полагал Хайдеггер - исчезнуть человеческому телу в самом Взгляде, получить кажущуюся независимость внутри его пространства. Вследствие этого доступный опыт пространственности, согласно философу, можно обнаружить лишь внутри этого Взгляда: скоростной обладатель подменяет собой качественную композицию обладаемого. В случае участия человеческого тела в соревновании подобных скоростей, на которые способен лишь технологический Взгляд, овладевающий как самым ближайшим, так и самым удаленным пространством, наличное существование превращается в архаизм: "Воцарившееся "господство хватки" (der Angriff), схватывания, постижения, посредством которого субъект получает себя в качестве представляющего мир, и есть стратегическая основа всех форм гигантизма, принуждающих мир исчезнуть в собственном представлении" [142, с. 28].

Влияние гигантизма можно проследить и в сфере имиджевых технологий. Агрессия "стратегической позиции Взгляда", определяющая высокую скорость коммуникаций современного общества, как видно, породила необходимость за короткий промежуток времени конструировать имиджевыми средствами идентичность, эффективную для социального взаимодействия (особенно в профессионально-деловой сфере), иначе сказать, удобную для позиции виденья. Ради того, чтобы быть успешным, человек должен все качественнее и быстрее реагировать на воздействие "стратегии Взгляда", вовлекая себя в непрерывный поток трансформаций идентичностей. Поэтому все большее развитие приобретают технологии, связанные с выявлением основных регуляторов человеческой идентификации. Создание имиджей как форм репрезентации социальных отношений оказалось наиболее удобным, быстрым и эффективным средством идентификационного процесса. Так, господство Взгляда, идея которого - не видеть и, тем более, не созерцать, а овладевать в быстроте схватывания, повлияло на то, что имиджевый проект сегодня получил высокую востребованность в обществе и занял лидирующие позиции.

Возвращаясь к размышлениям М. Хайдеггера, заметим ряд любопытных для нашей темы наблюдений: Взгляду по-ставляющему философ противопоставляет вне субъектную стратегию - стратегию отдаления (Ent-fernung) [154]. Её логика построена на стремлении задержать власть субъекта над повседневным опытом пространственности и найти своё выражение в ритмах отдаления, определяемых близостью. Как комментирует философ, так, отдаляя что-либо, человек тем самым сближается с ним в силу того, что отдаляемое переходит в ту сферу, где даль не значительна и сама принимает участие в акте сближения, т.е. пребывает в пространственности. Из этого можно сделать вывод, что опыт экзистирующей чувственности не заключен в метафизическом обобщении Взгляда, как если бы и того, что отдаляло мир от возможности прикоснуться до него, освоить, так и того, что приближало бы за счет трансформации у субъекта чувственной способности. Стратегия отдаления предполагает замедление быстроты орудий-посредников, которые обладают качествами, подавляющими мир как он "есть", в силу чего последние не могут быть встроены в деформирующее отношение к миру, как внутримировой пространственности. М. Хайдеггер отмечает: "Замедлять в той степени, в какой вновь обретается близость, исходящая от изначально данного, подручного переживания мира в пространственности Dasein" [109, с. 266].

Сопоставив эти рассуждения с предметом нашего повествования - имиджем, можно понять, что для того, чтобы избежать профанации имиджевого текста, необходимо отказаться от единственно правильной его интерпретации, поиска единственно истинного мнения. Важно осознавать глубину и сложность процесса человеческой идентификации, который не может быть переведен ни в какие-либо самые сложные и профессиональные схемы и таблицы, пошаговые инструкции по созданию "правильного" образа, позитивного имиджа.

Подводя итоги данного параграфа, подчеркнем, что имидж как текстуальная форма социальных отношений осуществляется только в рамках диалога с Другим. Имиджевый текст изначально несет в себе определенное социальное содержание, так как он невозможен наедине с самим собой. Его можно осмыслить как точку пересечения, сплава человеческой субъективности и социальности со всем набором её объективных характеристик. Собственно, проблема социальных отношений в рамках имиджевого текста сводится к следующему: обращаясь к своему внутреннему миру в поисках самого себя, человек обнаруживает, что практически на всех уровнях опыта в скрытой или явной форме присутствует Другой.

Связь имиджевого текста и идентификации не возможна без отношений "автора" - "Я" человека, о имидже которого идет речь, и фигуры Другого, выступающего в роли "читателя". Имидж в данном контексте определяется как пространство пересечения их интеракций, место их встречи.

Разные режимы существования имиджевого текста определяют и разные уровни идентичности. Так имидж как текст предстает на бессознательном уровне идентификации, имидж как "произведение" отражает сознательную форму идентификации, когда необходимо сформировать мнение, дать характеристику, оценить человека с позиции Другого. При этом имидж человека не существует как совокупность "произведений" вне сферы текста, так как человек в восприятии Другого "пишется" и "читается" - воспроизводится постоянно и непрерывно и никогда не является произведенным, завершенным.

Однако, рассматривая вопрос об имидже как форме социокультурных отношений, необходимо понимать, что имиджевые характеристики применимы к исследованию человека не как к некой теоретической единице, но, прежде всего, как к человеку-телесному, который, вступая во взаимодействие с Другим, производит социальные формы. Именно тело осуществляет функцию субъекта, так как выступает дифференцированным единством, благодаря чему спонтанное восприятие (чувственно воспринимаемый хаос) обретает целостность, формируется идентичность. Данный вывод логически подводит нас к необходимости анализа телесной обусловленности имиджа.

1.3 Телесность как основа идентификации и репрезентация имиджа

Исследование имиджа с позиции идентификации человека включает рассмотрение феномена образа телесного "Я", роли телесного фактора в структуре самосознания человека, а также его основные формы репрезентации в современной социальной реальности. Это позволяет проанализировать такие характеристики, как дистанцию между субъектами социального взаимодействия, их направленность, переживания, устремления, а также выявить ведущую роль представлений о структуре своего тела, о его функциях в развитии самоидентичности.

Имидж и процесс идентификации возможны только в том случае, если происходит задействование всего человеческого существа в социальной жизни. Определяя тело в качестве основного момента в личной идентичности, В. Хесле аргументирует тем, что именно тело является самым важным фактором, который позволяет идентифицировать человека. Оно может выразить, сокровенные измерения человеческой идентичности [157].

Подход, основанный на классическом способе осмысления мира, где история и человек были представлены вне телесного аспекта, привёл к противопоставлению общества и природы, духа и тела. Преодолеть ограниченность таких бинарных оппозиций современной философии помогло обращение к понятию "телесности". В качестве философской категории оно появилось в период неклассической философии и сегодня трактуется (например, "Словарём современной западной философии") как понятие, возникшее в процессе поиска такого языка описания реальности, который был бы свободен от антропоморфизирующих кодов [124, с. 296-297].

Имидж человека как форма идентичности, включает в себя множество текстуальных параметров, поэтому имидж и следует понимать в большей степени как пространство телесности, нежели только как тела. Прежде всего, определим понятие "телесности".

Во-первых, понятие "телесность" (как и "имидж") трактуется не как взятое в "чистом" виде тело, а как преобразованное, трансформированное, опосредованное его состояние, которое появляется не в качестве замены природного, а как его дополнение, усложнение [28, с. 107]. Иначе говоря, "телесность" - это "очеловеченное", символизированное, знаковое тело, включающее в себя элемент природного и социально-культурного, это плод человеческого сознания и деятельности. Её необходимо понимать, как характеристику, возникающую на пересечении природного и социокультурного тела, которая, по словам И.М. Быховской, "объединяет и материализованные, объективированные последствия этого "пересечения", и те качества-"знаки", которыми сам объект не обладает, но которые приданы ему сообществом (символизация тела)" [28, с. 107].

Во-вторых, если "тело" больше ассоциируется со статичным, постоянным объектом, то "телесность" определяется как динамическая, двигательная характеристика первого. Ей свойственно проявление активности, экспрессии, обусловленной социально-культурным фактором [там же].

В-третьих, если границы тела ассоциируются с внешним покровом тела, то определение границ телесности в силу многовариантности её проявлений не имеет однозначного описания. В одних трактовках границы телесности тождественны внешним пределам тела, в других - они определяются и многочисленными нательными атрибутами (украшения, одежда, аксессуары и т.д.), вся телесность сосредоточена в отдельно взятом элементе, свойстве, а остальное относится к характеристикам тела [23].

Телесность подробна представлена в творчестве М. Мерло-Понти, который признавал опыт телесности как первичный в процессе идентичности человека. Тело, являясь продолжением мира, выступает "мерой всего", "универсальным мерилом". Оно используется по сравнению с отдельными частями для символического отражения мира. Благодаря телу человек входит в мировое пространство, воспринимает его и дает ему значения. Тело человека не просто присутствует в мире как другой любой объект, а присоединяет себя к миру и в определенной мере творит его. Потребности и желания человека, выраженные в экспрессивном поведении, создают значения, поэтому тело отражает окружающий мир. Человек определяет своё тело как переплетение видения и движения, а загадочность его он видит в том, что оно есть и видимое, и видящее. Благодаря тому, что тело является видимым объектом, оно участвует в мировой ткани, а так как тело является видящим, то оно отграничивается от мира. Мерло-Понти считает, что на основе способностей к видению и движению человеческое тело конструирует из вещей определенную сферу вокруг себя, включая вещи в собственную плоть. Данная закономерность относится и к отношениям между людьми, так общее освоение бытия выступает возможным на основании того, что другие люди выступают в роли захватчиков моей территории, обретая ассоциированные тела. На основе данных воззрений М. Мерло-Понти обосновал идею о формировании у человека свойства, которое отличает его от всех других существ и определяет его человеческую природу, а именно "телесного самосознания" [87].