Партійна символіка у виборчому процесі України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ЛЕСІ УКРАЇНКИ

ПАРТІЙНА СИМВОЛІКА У ВИБОРЧОМУ ПРОЦЕСІ УКРАЇНИ

23.00.02 - політичні інститути та процеси

Дисертація на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

ЛІСОВСЬКА МИРОСЛАВА МИКОЛАЇВНА

Науковий керівник:

Ярош Оксана Богданівна,

доктор політичних наук

Луцьк - 2015

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПАРТІЙНОЇ СИМВОЛІКИ У ВИБОРЧОМУ ПРОЦЕСІ

1.1 Зарубіжна політична думка про концептуальні засади символізму та партійної символіки

1.2 Проблема партійної символіки у вітчизняних політологічних дослідженнях

Висновки до першого розділу

РОЗДІЛ 2. МІСЦЕ ПОЛІТИЧНОЇ СИМВОЛІКИ У ПАРТІЙНОМУ БУДІВНИЦТВІ

2.1 Зарубіжний досвід формування партійної символіки

2.2 Особливості символіки політичних партій України

Висновки до другого розділу

РОЗДІЛ 3. СПЕЦИФІКА ПАРТІЙНОЇ СИМВОЛІКИ У ВИБОРЧОМУ ПРОЦЕСІ

3.1 Партійний брендинг у виборчому процесі

3.2 Вплив виборчо-агітаційної символіки на електорат

Висновки до третього розділу

РОЗДІЛ 4. РОЛЬ ПАРТІЙНОЇ СИМВОЛІКИ В ОРГАНІЗАЦІЇ ПАРЛАМЕНТСЬКИХ ТА ПРЕЗИДЕНТСЬКИХ ВИБОРІВ В УКРАЇНІ (1991-2014 РР.)

4.1 Специфіка використання партійної символіки під час парламентських виборів

4.2 Особливості застосування виборчо-агітаційної символіки на президентських виборах

Висновки до четвертого розділу

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

символіка партійний україна

Актуальність теми дослідження. Дослідження ролі партійної символіки у виборчих процесах є актуальним і зумовлене наступним: недостатньо вивченою проблемою партійної символіки у вітчизняній науці; необхідністю вдосконалення партійної та виборчої систем України; зростаючою роллю партійної символіки у сучасних політичних процесах; поширенням інформаційних технологій у політичних інститутах та процесах; формуванням політичного ринку в Україні, який сьогодні неможливо уявити без політичного брендингу, важливим елементом якого є символіка. Відтак феномен партійної символіки є перспективним напрямом дослідження у політичній науці як з точки зору сучасних виборчих реалій, які характеризуються високим ступенем символізації, так і з огляду на необхідність впровадження нових підходів у конкурентній боротьбі політичних акторів за електорат.

Процес розвитку партійної символіки є складовою політичного процесу. Партійні символи виражають ті політичні ідеї, цінності, принципи, які проголошує політична партія. Вони є важливими засобами комунікації, засвідчують певну політичну позицію, несуть смислове навантаження, емоційне сприйняття, мобілізовують електорат. Партійна символіка є засобом регуляції виборчої поведінки, тому визначення її сутності та функцій є актуальним для політичної науки.

Сучасні тенденції розвитку інформаційної епохи, зростання кількості політичних акторів, які потребують ідентифікації, зумовлюють необхідність подальшого розвитку партійної символіки як невід'ємної складової іміджу політичних партій та одного із способів комунікації між політичними суб'єктами та електоратом. Дослідження партійної символіки має достатній евристичний та практично-політичний потенціал. Незважаючи на такий потенціал, ця проблема досі залишається малодослідженою, зокрема у сфері комплексного аналізу партійної символіки, визначення особливостей символіки політичних партій України, її впливу на виборчий процес.

До вивчення партійної символіки звертались зарубіжні вчені. Комунікаційний підхід до визначення символу окреслений у працях М. Едельмана, Г. Лассуелла, Т. Парсонса, С. Лісовського, структурно-функціональний - у дослідженнях К. Гаджієва, Ф. Ільясова, Б. Колоницького, Д. Місюрова. Психологічна складова символіки є основою досліджень В. Зазикіна, Т. Лебедєвої, А. Цуладзе. Найбільш ґрунтовними є дослідження символіки з точки зору партійного брендингу. Його практичні виміри аналізували Ж. Бодрійяр, Т. Гед, Дж. Ліллекер, Ж. Сегела. Як невід'ємну складову функціонування політичного ринку брендинг розглядають О. Морозова, С. Пшизова. Функціональне призначення елементів брендингу було об'єктом аналізу О. Кривоносова, М. Малішевського.

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної символіки перебувають у центрі уваги вітчизняних дослідників, на що вплинули стрімкі зміни, які проходять в українському суспільстві, розвиток ринкових відносин у політиці. Детально проаналізовано теоретичні засади політичної символіки (А. Багінський, Т. Бикова, П. Дьомкін). У коло інтересів українських науковців входять питання використання символіки як інструмента виборчих технологій (І. Буркут, М. Варій, Н. Хома), як основи іміджу політичних сил (В. Антемюк, О. Кривошеєнко, Р. Пащенко, Р. Старовойтенко, О. Стойко), проблеми правового регулювання використання партійної символіки (Ю. Курило). Із точки зору класифікації партійної символіки найбільш дослідженою є виборчо-агітаційна символіка (Т. Мадрига, Л. Павлюк, К. Серажим, Н. Юрченко), політичний лідер (В. Бебик, Л. Кочубей, Т. Нагорняк, Г. Почепцов).

Проте проблема партійної символіки не є глибоко вивченою у вітчизняній політичній науці, а тому залишається перспективним напрямом досліджень. У наявних розробках питання партійної символіки часто оминається, або ж розглядається у контексті політичної. Відсутні фундаментальні праці, які б висвітлювали теоретико-методологічні аспекти її формування, практичного використання як важливого чинника впливу на електорат, не розкривається термінологія, відсутня класифікація партійної символіки. Серед більшості публікацій, присвячених партійній символіці - це праці про якийсь один із аспектів її дослідження. Партійна символіка потребує системного вивчення для виявлення її типологічних характеристик. Це і зумовило актуальність теми дослідження, його мету, завдання, об'єкт, предмет, методологічний інструментарій.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана в рамках науково-дослідної теми «Політичний процес в Україні в умовах демократичної трансформації» кафедри політології та державного управління Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки, затвердженої Вченою радою Університету (протокол № 1 від 29 серпня 2013 року). Тема дисертації затверджена Вченою радою Університету (протокол № 8 від 26 лютого 2010 року).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи - визначення місця і ролі партійної символіки у сучасному виборчому процесі в Україні.

Реалізація поставленої мети дослідження зумовила необхідність розв'язання таких завдань:

- узагальнити теоретико-методологічні підходи дослідження партійної символіки у зарубіжній та вітчизняній політичній науці, дати авторське визначення терміна «партійна символіка»;

- розробити комплексну класифікацію партійних символів за різними критеріями;

- визначити функції партійної символіки;

- встановити особливості партійної символіки провідних політичних партій країн світу та України;

- обґрунтувати чинники впливу партійної символіки на електорат;

- окреслити місце символіки у створенні партійного бренду, визначити основні характеристики, від яких залежить його успішне функціонування;

- дослідити український досвід використання виборчо-агітаційної символіки, встановити відмінності її використання під час парламентських та президентських виборів в Україні за роки незалежності.

Об'єктом дисертаційного дослідження є феномен символіки сучасних політичних партій як суб'єктів виборчих процесів.

Предметом дослідження є партійна символіка у виборчому процесі України.

Методи дослідження. Дисертаційне дослідження ґрунтується на поєднанні низки наукових методів з використанням традиційних і новітніх принципів для розкриття сутності партійної символіки, зокрема, принципів науковості, історизму, об'єктивності, системності, структурності та когнітивного принципу.

Дисертанткою були використані як загальнонаукові методи (порівняння, узагальнення, аналіз і синтез, інституційний), так і спеціальні - анкетування, психоаналіз. Метод аналізу і синтезу дозволив комплексно проаналізувати сутність і значення партійної символіки в сучасних виборчих процесах. Структурно-функціональний метод дав змогу виділити функції партійної символіки. Компаративний метод було застосовано для порівняння особливостей використання виборчо-агітаційної символіки у різних президентських і парламентських передвиборних кампаніях в Україні. Інституційний метод застосовувався з точки зору визначення ролі та впливу різних чинників на формування партійної символіки. Метод узагальнення дозволив виділити певні ознаки партійної символіки, її специфічні риси в електоральні періоди. Анкетування використане для виявлення ставлення конкретних груп громадян, зокрема молоді, до партійної символіки. Оскільки символ можна розглядати як вираження ірраціонального аспекта політики, то дисертанткою використано метод психоаналізу, який дав можливість виявити ті емоції та почуття, які викликає партійна символіка у виборців і які впливають на особливості електоральної поведінки у тих чи інших виборчих ситуаціях.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у системному дослідженні партійної символіки, визначенні її ролі у виборчому процесі України.

Вперше:

- партійна символіка виділена в окрему політологічну категорію і визначена як сукупність символів, що відображають політичні ідеї і принципи партійної структури, і здійснюють емоційно-психологічний вплив на громадян; запропоновано комплексну класифікацію партійної символіки за критеріями: ідеологічним (комуністична, соціалістична, консервативна, ліберально-демократична, націоналістична, анархістська тощо), кількістю елементів (проста, складна або композиційна), сферою використання (власне партійна, виборчо-агітаційна), формами прояву (словесна, фонова, символ-подія, предметна, іконічна, антропоморфна);

- доведено, що виборчо-агітаційна символіка покликана впливати швидше на емоції виборців, ніж на їх електоральний вибір, а також здійснювати прямий та непрямий вплив на виборця. У цьому аспекті електоральне рішення досліджується як вибір, зроблений на основі ірраціонального, активного впливу сукупності характеристик певних політичних символів;

- визначено особливості символіки політичних партій України, які полягають у використанні складних елементів її просування й популяризації, застосуванні лідерського ресурсу як основи символіки. Показано, що потужною символікою, яка відповідає поставленим вимогам, володіють провідні парламентські політичні партії - активні учасники виборчих процесів.

Удосконалено:

- розуміння функціонального призначення партійної символіки. Доведено, що партійна символіка є поліфункціональним явищем. Основними її функціями є: організаційно-мобілізаційна, комунікативна, ідентифікаційна, інтеграційна, маніпулятивна, презентаційна. Організаційно-мобілізаційна функція передбачає залучення прихильників у партійній діяльності. Комунікативна функція полягає у досягненні комунікації між учасниками політичного процесу. Функція політичної ідентифікації та персоніфікації проявляється у виокремленні політичної партії серед інших політичних сил. Інтегративна функція полягає у можливості об'єднувати людей навколо символів. Маніпулятивна функція проявляється у здатності символу впливати як на свідомість, так і на підсвідомість виборців. Презентаційна функція відображає знакову сутність партійної символіки та робить її знаряддям політичної комунікації. Для забезпечення ефективного виконання функцій символіка повинна відповідати таким вимогам: простота і лаконічність, індивідуальність, оригінальність, адекватність, асоціативність. Встановлено, що символи мають амбівалентну природу, тому можуть діяти як в інтересах партії, так і проти неї;

- тлумачення особливостей партійної символіки зарубіжних країн. Для символіки політичних партій європейських країн характерне тяжіння до ідеологічного ресурсу, використання звичних для політики кольорів (червоний, білий, синій), простих і лаконічних емблем, правове врегулювання її використання і захисту. У пострадянських країнах створення й використання партійної символіки знаходяться на перехідному етапі, з чим пов'язана наявність невеликої кількості сталих партійних брендів.

Набули подальшого розвитку:

- положення про місце символіки у створенні партійного бренду. Визначено, що у контексті партійного брендингу символіка відіграє ключову роль як інструмент позиціонування на політичному ринку. Виділено фактори успішного функціонування партійного бренду: правильно вибрана назва виборчого блоку, широке тиражування партійної символіки у засобах наочної агітації, дотримання єдиного політичного дизайну, підтримка та популярність серед населення лідерів відповідної політичної сили, взаємозв'язок партії та її лідера. Важливе значення має подача партійного бренду: правильна, точна, пряма;

- тлумачення специфіки використання виборчо-агітаційної символіки під час президентських та парламентських виборів в Україні. Визначено п'ять етапів її використання: 1991-1997 рр. - формування партійного ринку, фрагментарне використання партійної символіки; 1998-2003 рр. - ідентифікація партійної символіки у зв'язку із збільшенням кількості політичних партій, розколами всередині партій спорідненого ідеологічного спрямування; 2004-2007 рр. - перелом у використанні й розумінні значення символіки у виборчій кампанії; 2008-2012 рр. - безпрецедентне використання виборчо-агітаційної символіки та змістовна криза символів; з 2014 р. - етап пошуку нових смислів у партійній символіці.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що матеріали дисертації сприятимуть поглибленому розумінню значення партійної символіки в політичних процесах і можуть бути використані політичними партіями, політичними технологами і консультантами.

Результати дослідження можуть бути використані у науково-дослідницькій роботі, у навчальному процесі при викладанні дисциплін «Політологія», «Основи паблік рілейшнз», «Виборчі технології», «Прикладна політологія» та написанні відповідних підручників і посібників, а також у практичній діяльності щодо організації виборних кампаній.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації обговорювалися на засіданнях кафедри політології та державного управління Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки. Матеріали та висновки дисертаційного дослідження апробовані на наукових конференціях: V всеукраїнській науковій конференції «Інтелігенція і влада» (Одеса, 24-25 грудня 2009 р.; тези опубліковано); ІV міжнародній науково-практичній конференції аспірантів і студентів «Волинь очима молодих науковців: минуле, сучасне і майбутнє» (Луцьк, 12-13 травня 2010 р.; тези опубліковано); всеукраїнській науковій конференції «Україна в системі глобального інформаційного обміну: теоретико-методологічні аспекти дослідження і підготовки фахівців» (Львів, 27 травня 2011 р.; тези опубліковано); всеукраїнській науково-практичній конференції «Політологічні читання пам'яті професора Богдана Яроша» (Луцьк, 5 квітня 2012 р.; тези опубліковано); міжнародній науково-практичній конференції «Ґендерні підходи у сфері державної служби та служби в органах місцевого самоврядування» (Луцьк, 1 червня 2012 р.; тези опубліковано); ІІІ всеукраїнських політологічних читаннях пам'яті професора Богдана Яроша (Луцьк, 15 квітня 2014 р.; тези опубліковано); 18-му міжнародному молодіжному форумі «Радіоелектроніка і молодь в ХХІ столітті» (конференція «Гуманітарні аспекти становлення інформаційного суспільства») (Харків, 14-16 квітня 2014 р.; тези опубліковано); VIIІ всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми державного управління на сучасному етапі державотворення» (Луцьк, 27 листопада 2014 р.; тези опубліковано); круглому столі «Політичні партії і вибори в Україні» (Київ, 26 червня 2015 р.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано тринадцять наукових публікацій, з них чотири наукові статті, опубліковані у фахових виданнях України з політичних наук, одна - у зарубіжному науковому фаховому виданні та вісім тез виступів на наукових конференціях.

Структура дисертації. Робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та списку використаних джерел (248 найменувань). Загальний обсяг дисертації становить 189 сторінок, з них список використаних джерел - 24 сторінки.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПАРТІЙНОЇ СИМВОЛІКИ У ВИБОРЧОМУ ПРОЦЕСІ

1.1 Зарубіжна політична наука про концептуальні засади символізму та партійної символіки

Символи відіграють провідну роль у сфері політики. Історично склалося так, що держави обмежують свою територію символами (герб, прапор та ін.). Кожна суспільна організація та політична партія мають свою символіку. Останнім часом символи стають одним із елементів побудови і осмислення політичної реальності. Символічний підхід притаманний самій психічній природі людини. Людська свідомість, психіка орієнтується на певні символічні характеристики, стереотипи, які спрощують політичну дійсність та полегшують сприйняття та вибір у політичній сфері. Людина живе в символічному просторі, так само як у просторі політичному, ідеологічному і в сфері економічних відносин. Таким чином, людина більше залежна від законів символічного світу, ніж це здається на перший погляд, оскільки саме «символи є найбільш емоційно насиченими точками людської цивілізації» [176, с. 154]. Починаючи з архаїчних часів, символ був засобом як раціонального пізнання світу, так і містичного сприйняття дійсності, способом маніпуляції свідомістю. Таким чином, символ служить основою для ідентифікації певної спільності, є засобом регуляції соціальної поведінки і має суспільно-політичний характер.

Вивченням природи символу, його ролі та значення у житті людини займалися мислителі різноманітних епох. У зв'язку з цим, виділимо етапи дослідження партійної символіки. Теорії символу беруть початок з античних традицій - антична доба. Так, якщо міфологічному світогляду властива нероздільна тотожність символічної форми і її значення, що унеможливлювало усвідомлення символу [1, с. 159], то вже Платон у трактаті «Про державу» розглядає символ як певне знакове вираження вищої сутності, зміст якої неможливо зафіксувати [53]. Природа символу у мислителя переходила з раціональної в ірраціональну сферу, на рівні якої сутність можна зрозуміти лише інтуїтивно.

Древньокитайський мислитель Лао Цзи досліджував символізм лідера. Філософія даоського світосприйняття, одна з перших намагалась запропонувати чітку систему створення позитивного образу мудрого лідера серед якомога більшої кількості громадян. Лао Цзи, автор «Дао де дзина», наголошує на необхідності гнучкого, поступливого стилю поведінки [97, с. 39].

Це потрібно враховувати розробляючи систему впливу на електорат. Однак, лідеру важливо не обтяжувати власних прихильників новими оригінальними ідеями. Людям важко швидко змінювати існуючі уявлення та стереотипи. Це підтверджують сучасні психологічні дослідження, які наголошують на консервативності природи психіки людини і наявності перестороги до невідомого і незвичного.

Епоха Середньовіччя характеризується тісним зв'язком між ідеєю знаку та ідеєю вірності, оскільки релігія та церковні догми були основою мислення. Теоретичні дослідження символу, які вивчають його політичний зміст з'являються у Новий час, коли виникають політичні партії. І. Кант розглядав символ як «ідею розуму», дану у спогляданні. Для мислителя символ є чуттєвим способом представлення ідей розуму, а осягнення символу - це інтуїтивне осягнення цієї ідеї [68, с. 160]. Крізь призму ідеї розглядав символ і Й. Гете: «Символіка перетворює явище в ідею, ідею в образ і при чому так, що ідея завжди залишається безкінечно діючою і недосяжною» [42, c. 352].

Трактування символу крізь призму образу чи знаку є надзвичайно поширеним. Зокрема, Г. Гегель наголошував, що символ є сенс і вираження сенсу, але, набуваючи сенсу, він перетворюється в образ. З точки зору Ф. Шеллінга, символ є синтезом мислення і дії, поняття та образу, схеми та алегорії, тобто не що інше, як усвідомлений образ [24].

Зарубіжні джерела Новітнього часу складають науково-теоретичне підґрунтя основ політичного символізму, актуалізують його концепції. Зокрема, Т. Парсонс є засновником теорії дії, в якій приділяє головну увагу онтології символа. Вчений створив ієрархію символічних систем, яка складається із когнітивних, експресивних і оціночних символів, пов'язаних із відповідними мотиваціями дії. Головною заслугою Т. Парсонса є те, що він вперше зробив спробу поєднати символ зі структурою і з дією. У своїх дослідженнях науковець головне підтвердження теорії дії знаходив саме у зв'язку з її символічним, знаковим компонентом [70, с. 86].

Значний внесок у дослідження політичної символіки зробив Г. Лассуелл. Всесвітньо відомі його праці «Техніка пропаганди в світовій війні», «Психопатологія і політика», «Хто досягає, що, коли, як». Він аргументував свою головну ідею про те, що політична наука повинна вивчати політичну комунікацію, поширення і відтворення політичної символіки, політичну пропаганду. Використовуючи символ як найважливішу аналітичну одиницю, на його думку, можна виявити головні мотиви і навіть приховані наміри політичних комунікаторів. Використання політичних символів розраховане на емоційне сприйняття, на пробудження почуття лояльності індивида до влади [43, с. 16]. За допомогою політичної символіки здійснюється політичне управління суспільством, політична комунікація, реалізується мова влади. Г. Лассуелл розробляв проблеми функціонального підходу до політики, виявляв роль масових комунікацій в оформленні, поширенні та відтворенні символіки політичної влади. Г. Лассуелл уперше виокремив у політичній свідомості два рівні - раціональний та ірраціональний.

У роботі «Соціологія політики» П. Бурдьє звертає увагу на символічну роль політики: «Політика є винятково сприятливим місцем для ефективної символічної діяльності, як дії, яка здійснюється за допомогою знаків (символів), здатних виробляти соціальне ...» [21, с. 72-73]. У цьому символічному полі значне місце займає символічна діяльність політичних партій і рухів. Ця діяльність має спочатку корпоративний характер. Кожна поважаюча себе партія або політичний рух створює свою символіку, яка виконує функцію не тільки ідентифікації прихильників даного політичного напрямку, а й залучення нових.

Для того щоб дати визначення поняття «партійна символіка» слід звернутися до етимології понять «символ» та «політична символіка». Поняття «політична символіка» виходить із визначення символа, а епітет політична вказує на сферу застосування. У перекладі з латини «символ» означає «об'єднання», «з'єднання», «злиття», а етимологія даного поняття походить від грецького «symbolon» - речовий або умовний код, який означає або нагадує якесь поняття; образ, що втілює якусь ідею, будучи представником інших образів, відношень, змістовних понять; умовний матеріальний розпізнавальний знак для членів певної групи людей, таємного товариства [222, c. 437].

Є декілька підходів до розуміння суті та змісту символа. Г. Гегель в «Естетиці» дає таке визначення символа: «В символі ми повинні одразу розрізняти дві сторони: по-перше, зміст і, по-друге, вираження цього змісту. Перше є уявлення або предмет, а друге є чуттєве існування або якийсь образ» [40, с. 14].

А. Лосєв розглядає символ як ідейну, образну або ідейнообразну структуру, яка містить в собі вказівки на ті чи інші, відмінні від неї, предмети, для яких вона є узагальненням і нерозгорнутим знаком. Символ є не просто знаком тих чи інших предметів, він заключається в подальшому розгортанні його змісту [109].

На особливу роль символа у соціально-політичних процесах звертав увагу російський вчений К. Гаджієв. Символ у широкому розумінні слова - це образ. Він містить у собі певний зміст, поєднаний з образом, але йому не тотожний. У структурі символа предметний образ і зміст виступають як два неподільних взаємопов'язаних полюса. Символ характеризується багатошаровістю та багатозначністю і потребує активної розумової роботи суб'єкта, який його сприймає. Кожний народ, кожне політичне угрупування створює і поважає власні символи. Вони будуються на тривалій традиції, в якій важливе місце займають різного роду прапори, знамена, герби. Частина політичних символів формується спонтанно в процесі життєдіяльності суспільства, а інша частина утворюється і цілеспрямовано впроваджується політичними елітами. К. Гаджієв стверджував, що на поведінку людей набагато більше можуть вплинути не стільки дії уряду, політичних партій і діячів, скільки пануюча в суспільстві система символіки, яка орієнтує людей на конкретний тип соціальних відносин [35, с. 521].

Політичні символи у суспільному житті є певними образами найважливіших політичних ідей, ідеалів, важливими засобами їх пропаганди та реалізації, демонструють ставлення до певної політичної позиції, несуть глибоке смислове навантаження, будучи орієнтованими на емоційне сприйняття, психологічну мобілізацію індивіда. Відповідно, політичний символ трактується як образно-знакова структура, що містить певну інформацію, здатну змінювати думки, емоції, поведінку людини стосовно політики.

Із поняттям політичного символа тісно пов'язана категорія «політична символіка». Політична символіка є невід'ємною частиною політичної культури, що сприяє згуртуванню соціума, формуванню суспільної поведінки. Політична символіка є свого роду системою знаків, ідей, понять, яка містить в собі не тільки своє власне значення, але і дане йому політикою. Детальне визначення терміна дає словник «Політологія»: «Політична символіка - це сукупність виразних засобів, що надають політичному життю, політичній дії, різним формам матеріальної політики явний, очевидний або, навпаки, прихований сенс» [89].

Л. Нагорна, І. Чепашова вказують на ірраціональний аспект політичної символіки, яка покликана впливати на свідомість особистості, але більшою мірою на її почуття і має прихований зміст [131, с. 16].

Функції політичної символіки досліджував російський дослідник Б. Колоницький [77]. Він виділяв такі її функції: ідентифікації, мобілізації та легітимації, демонстративну, компенсаторну, комунікативну.

Значний інтерес становлять наукові праці О. Гришина [47]. Його дослідження дають можливість розгляду практичних проблем, пов'язаних із партійною символікою. Автор розглядає виборчо-агітаційну символіку як фірмовий стиль партії, до якого включає слоган, емблему, кольорову гаму агітаційних матеріалів, музичне оформлення виборної кампанії. Продовжують дану тематику дослідники Є. Малкін, Є. Сучков [118], додаючи до попередніх складових ще й фото кандидата, листівки, месиджі. Акцентують увагу на вимогах, яким повинен відповідати фірмовий стиль.

Політична символіка займає провідне місце у наукових дослідженнях російського вченого Д. Місюрова. Основними його працями, присвяченими даній проблематиці є: «Політика і символи», «Політика і символи в Росії», «Символи про символи: початок культурно-символічної політики». На його думку, символ є дещо (дехто), що виражає (означає) дещо (когось). При такому підході символом можуть бути люди, речі, явища та ін. [125, с. 44].

Політична символіка широко використовується для підвищення легітимності влади і стабілізації політичного життя. На думку Д. Місюрова символ поєднує в собі як ідеальне, так і матеріальне, тим самим сприяючи деякою мірою, вирішенню одвічної суперечки між чуттєвим і свідомим. Допоки буде розвиватися матеріальна і духовна культура суспільства, доти будуть жити і символи, які ідентифікують даний соціум, виділяють серед інших культур [126, с. 78].

Дослідник запропонував гіпотезу про те, що відносно будь-якого політичного символу можна говорити про цінності, стан політичної культури в суспільстві, про підтримку існуючого суспільно-політичного ладу та ефективність ідеології. З даної точки зору, для адекватного відображення суспільно-політичної ситуації необхідно проводити дослідження суспільної думки з приводу всього реєстру політичної символіки, а не тільки символічних фігур в особі діючих політиків. Тобто, потрібно вивчати ставлення населення країни до національних символів, до символіки політичних партій. Саме дослідження зміни ставлення різних верств населення протягом тривалого часу може дати цінну політологічну інформацію. Якщо говорити про ситуативне ставлення населення до політичної символіки, то за допомогою цих оцінок можна судити про ступінь підтримки існуючого ладу, ефективність тієї чи іншої ідеології. Руйнування символів є одним із способів боротьби зі знаками влади і сили [126, с. 157].

Особливе місце у дослідженнях Д. Місюрова посідає регіональна політична символіка. Вона необхідна перш за все регіональним лідерам, які відіграють помітну роль не тільки на рівні своїх регіонів, але і в усій політиці.

Практичну цінність для дослідження мала праця С. Лісовського, який розглядав символіку як складову політичного іміджу [103-104]. Дослідник звертає увагу на асоціативність певного політичного суб'єкта з тваринним і рослинним світом. Це проявляється, наприклад, у виборі тварин і рослин в якості емблем і символів партій, що є тими зовнішніми об'єктами, які символізують всю політику партій. Вчений також розглядає політичних лідерів як своєрідний символ і говорить про їхні характеристики.

В. Зазикін аналізує психологічну складову політичних символів, визначає їх ефективність та вплив на свідомість громадян [59-60].

Ж. Сегела - один з найвідоміших спеціалістів світу в галузі політичної реклами, у своїй праці аналізує символіку як невід'ємну частину іміджу партії та політичного лідера. Порівнює європейський досвід використання символів з постсоціалістичними країнами. Сформулював принципи політичного брендингу, які полягають у наступному: голосують за ідею, а не за ідеологію; за майбутнє, а не за минуле; за образ соціальний, а не політичний [199, с. 4].

Даррен Дж. Ліллекер визначає брендинг, у тому числі й політичний, як розробку логотипу, символів та назв, а також забезпечення гарантії того, що на ринку розуміють, що за цим приховується [102 с. 59].

На думку Ж. Бодрійяра [17, с. 213], щоб стати бажаним об'єктом споживання, кожна річ повинна стати знаком. Знакова система речей відкриває також сутнісну методологію сприйняття значень не тільки конкретних предметів, а й цілих інститутів, систем і державних утворень.

Шведський концептуаліст Т. Гед [48, c. 11] запропонував теорію «чотиривимірного брендинга», яка передбачає, що успішний бренд будується за чотирма головними напрямами - функціональним, що стосується сприйняття корисності об'єкта, асоційованого з брендом; соціальним, тобто здатність ідентифікувати себе з визначеною соціальною групою; духовним, що характеризує духовної цінності, актуальні для бренда та його споживача; ментальним - визначає рівень відповідності бренда менталітету споживача, і перш за все як системну цінність у підсвідомості людей. Успішним можна вважати бренд, який здатний активувати емоційну складову свідомості людини.

Ринковий підхід до політики окреслює у своїх працях О. Морозова [127, с. 4]. Дослідниця ототожнює виборців зі споживачами, а політичні партії та лідерів - із підприємцями, які пропонують широкий вибір послуг в обмін на голоси. Продукт, у тому числі й політичний, можна продати за рахунок того символічного образа, який у нього вкладається. Тобто в більшості випадків, купуючи щось, ми вже не купуємо певний предмет, ми купуємо його символ.

Частково питання партійної символіки зарубіжних країн окреслене у праці Ф. Алескерова [3]. Зокрема він наголошує на конкурентоздатності простих символів, які мають провідні політичні партії країн світу (наприклад, США, Великобританія), порівнює символи з торговими марками.

Політичну символіку розглядають крізь призму концепції «винайдена традиція», яку запропонував британський дослідник Е. Гобсбаум. На його думку це поняття використовується для позначення сукупності практик, які підпорядковуються правилам ритуальної чи символічної природи, що покликані встановити дійсність деяких цінностей або норм поведінки. Згідно Гобсбауму, нова (винайдена) традиція виконує три функції:

1) «обґрунтування політичної ідеології», яка покликана надавати соціальну значущість проголошеним цінностям, що особливо важливо для ідентифікації прихильників різних політичних сил;

2) «винайдення традиції» слугує «встановленню легітимуючих інститутів або відносин влад». За умови зміни ціннісних орієнтацій суспільства, у ситуації невизначеності і вибору між великою кількістю альтернатив людина потребує стійких орієнтирів. Розробка національної ідеології - тривалий процес, зміна державної символіки, в свою чергу, потребує легітимації. В цьому сенсі нова партійна символіка знаходиться на одному рівні із загальнодержавною. Політики стоять перед завданням узаконити не тільки власні претензії на владу, але і саму систему існуючої державної влади.

3) Щоб бути ефективними «винайдені традиції» мають бути інваріантними, неодноразово повторюватися і бути представлені в легкодоступному для аудиторії вигляді [56, с. 104].

Саме ці теоретичні положення Гобсбаума допомагають досліджувати процес «винайдення» символів.

Фахівець з теорії політичної комунікації М. Едельман розробив теорію символів у політичній комунікації, яка бере до уваги міру конотативного багатства знака і його здатність виконувати переважно номінативну, референтну чи експресивну, емоційну функцію. Відповідно М. Едельман розрізняє референтні символи, за якими стоїть реальний фізичний об'єкт, конкретна особа, і конденсаційні символи, до функціональних особливостей яких належить у першу чергу генерування бажаних психологічних станів. Сприймаючи конденсаційні символи людина абстрагується від реальних об'єктів, які стоять за ними, і поринає у конотативну ауру знака. Конденсовані символи викликають емоції, пов'язані із ситуацією [245, с. 6].

Межа між референтними і конденсаційними знаками не абсолютна, оскільки будь-який символ, особливо у політичній комунікації, швидко переростає свою суто референтну роль. Політичні символи, на думку М. Едельмана, можна поділити на два основні типи - прямі і непрямі. Прямими є символи, які випливають із конструкції реальних дій і ситуацій, причому їх елементи сприймаються однаковим способом. Вони полегшують розуміння логічних зв'язків подій і явищ. Прямі символи за певних обставин можуть змінитися на непрямі. А непрямі - це той тип символів, що передбачає виникнення різного роду емоцій, пов'язаних з певною ситуацією [242, с. 124].

А. Деркач, В. Жуков [157, с. 169] ділять символи на динамічні і статичні. Динамічні символи виражаються у різноманітних процесах, подіях, діях (політичні акції, мітинги, революції). Статичні символи являють собою матеріальні предмети (прапори, емблеми). Крім цього, вчені виділяють символи-ідеї, символи-дії, символи-персони, символи-звуки.

На думку К. Гаджієва символи можна зображати умовно-графічними (християнський хрест, серп і молот, свастика та ін.), людськими або іншими фігурами [35, с. 448].

Деякі напрацювання стосовно класифікації партійної символіки містяться у праці Л. Степнової [210, с. 16]. На її думку, в символіку політичної партії повинні входити наступні компоненти:

- «символ дія», в основному це політичні ритуали;

- «символ-об'єкт», тобто емблеми, прапори символічні пам'ятники тощо;

- «символ-персона», звичайно це історичні особи або лідери партії;

- «символ-звук», це партійні гімни, позивні, скандування.

Одним із основних елементів партійної символіки є емблема - це умовне зображення чогось (ідеї, поняття, організації або її функцій). Вдала емблема сприяє формуванню позитивного ставлення і сприяє психологічному механізму стереотипізації, тобто здатності приписувати позитивні якості. Підходів до формування фірмової емблеми розроблено немало. Перший з них заснований на використанні символізму, тобто вираження абстрактної концепції за допомогою об'єктів з конкретними властивостями. Такий прийом відомий з давніх часів. У якості символів використовуються різні предмети, тварини, дерева та ін. Ідейним змістом цього підходу є опора на архетипи. Архетип - це спосіб зв'язку образів, що переходять з покоління до покоління. Згідно теорії К. Юнга, архетип є структурним елементом людської психіки, прихований в колективному несвідомому, загальному для усіх людей. Архетипи структурують розуміння світу, себе та інших людей. Архетипи наслідують, правда, це не завжди усвідомлюється. Архетипи впливають на поведінку і стосунки людини за допомогою симпатій або антипатій, прихованих установок. Пізнання закономірностей дії архетипів є потужним важелем управління поведінкою людей і їх стосунками. Правда, при виборі таких символів слід пам'ятати, що вирішальне значення тут може мати національно-культурна специфіка. Наприклад, символи-тварини є архетипами, досить пригадати народні казки або міфи. Але в той же час одні і ті ж тварини у різних народів сприймаються по-різному. Другий підхід заснований на використанні принципу традиційності (щось, що історично склалося, передається із покоління в покоління). Традиція і традиційність зараз сприймаються як надійність, стабільність, здоровий консерватизм. Найбільш поширеними символами у цьому випадку є різні герби, вензелі, «середньовічний» шрифт та ін.

Російська дослідниця О. Єлізарова під партійною емблемою розуміє офіційно заявлені (іноді у виборчих бюлетенях, а іноді і в рекламних матеріалах) візуальні саморепрезентації політичних партій, використані ними в ході виборних кампаній [56, с. 94]. Таким чином, емблематичні образи - це зображення, що мають сутність для прихильників певної політичної сили і використовуються ними для позначення своєї приналежності до неї. Ці політичні образи успішно обслуговують свою аудиторію і користуються у неї популярністю, виправдовуючи як свої емоційні зміни, так і множинність значень, а тому їх можна називати символами. Офіційні емблеми партій слугують створенню зорової основи або навіть символічного фону при виготовленні будь-якої рекламної продукції, що презентує партію як в ході передвиборної боротьби, так і в її повсякденній діяльності (листівки, плакати, відеоролики і т. д.). У цьому сенсі саме емблема стає свого роду символічним обличчям партії.

Розглянемо елементи, які найчастіше можна побачити на партійних емблемах. Тварини - один з найефективніших прийомів символізму. Тваринам ми схильні приписувати певні людські якості. Наприклад, бджола - втілює працьовитість; лисиця - хитрість; лев - силу і перевагу; ведмідь - доброту, захист; бик - силу і войовничість і так далі.

Символічні можливості флори так само досить значні. Наприклад, дуб символізує силу, калина - образ матері, берегині, соняшник - силу сонця. Особливий світ - символіка квітів. У партійній емблематиці найчастіше використовують троянду, гвоздику. На Сході створена навіть ціла «мова квітів» - їх кількість і поєднання несуть велику і конкретну інформацію.

Символічне зображення птахів у символіці політичних партій зустрічається досить часто. Символічне значення птахів так само різноманітне: сокіл - сміливість, доблесть; голуб - миролюбність; сова - мудрість; ластівка - відродження, добро.

Символічні предмети (серп і молот, пшеничний колос та ін.) залежно від художніх рішень можуть надавати сильну емоційну дію. Древні символи: сонце, хрест, коловрат, зірка і ін. - класичні зразки архетипів, що мають велике символічне значення і часто використовуються партіями при розробленні емблем.

Національні образи-символи мають сильний вплив на національну свідомість, практично відразу викликаючи позитивне ставлення. Дані символи найбільш вживані в емблемах політичних партій і рухів. Найпоширенішими символами, які застосовуються в емблемах партій є буквенні символи - в основному стилізоване написання абревіатури назви.

При виборі тих або інших символів слід мати на увазі, що при їх сприйнятті велику роль відіграють не лише смислові і символічні характеристики, але стиль і якість образотворчих рішень, які повинні відповідати певним психологічним вимогам, таким як:

- простота і лаконічність форми, мінімізація деталей і колірних характеристик (це необхідно для того, щоб емблема легко сприймалася, розпізнавалася і запам'ятовувалася); можливість варіювання формою з метою посилення емоційної дії (гострі кути сприймаються як небезпечна сила; товсті лінії - ґрунтовність, надійність; плавні і тонкі - витонченість; симетричне розташування - гармонія та ін.);

- індивідуальність;

- оригінальність;

- адекватність і асоціативність;

- життєздатність (можливість часткової модифікації).

Наступним партійним символом є гасло - лаконічний виклад політичної ідеї, мети діяльності політичних угруповань (партії, громадської організації, руху). У виборчих перегонах гасло є тією формулою, яка позначає особливості або стратегію виборної кампанії. У девізі партії акумулюється вся її ідеологічна особливість і неповторність, а у гаслі виборної кампанії кандидата (чи партії) - її головна ідея. Гасло має легко читатися і запам'ятовуватися. Партійний девіз може бути як довгостроковим і постійним («Пролетарі всіх країн, єднайтеся» у компартії, чи «Людина-родина-добробут-Україна» у Народно-демократичної партії) так і тимчасовим, обмеженим визначеним періодом.

Політичний девіз має давню історію, власне, історія людства може бути переказана за допомогою політичних девізів і гасел. Як правило, усі політичні, цивільні рухи, що мали місце в історії, проголошували свої девізи або гасла. Завдання девізу - пообіцяти поліпшення, запропонувати вихід, налякати, спантеличити, вказати на недоліки, в цілому «покликати за собою».

Гасло виконує такі функції:

1) виділення та ідентифікація певної соціальної (цільової) групи, у даному випадку політичної партії;

2) демаркація кандидата;

3) об'єднання і мобілізація групи для голосування за певного кандидата.

Змістовно девіз може являти собою:

1. декларацію відповідних цінностей, апелювання до них;

2. порівняння (протиставлення) цінностей;

3. декларацію цілей (символічних або реальних), заклик до певної дії;

4. використання групових протиріч і соціальних проблем, демонстрацію впевненості в собі, у правоті своєї справи;

5. обіцянку, запевнення, погрозу, залякування;

6. переконання, навіювання [65].

Детальніше класифікація політичних гасел викладена в таблиці 1.1.1.

Таблиця 1.1.1

Класифікація політичних девізів

Тип гасла	Приклади гасла	Ситуація ефективного застосування
Декларація цінностей	«Сильні регіони! Міцна держава! Заможні люди» (1)	Виявлені цінності актуальні (або пропаговані як актуальні) для значної частини населення
Апелювання до загально групових цінностей	«Свобода, справедливість, солідарність!» (2) «Ми вибираємо життя!» (3) «Державність, демократія, реформи!» (4)	Визначені загальногрупові (загальнонаціональні) цінності, які є потужним спонукальним мотивом
Декларація цілей (символічних або реальних), заклик до відповідної дії	«До перемоги завжди!» (5) «Зміни майбутнє!» (6)	Поставлені цілі, які відображають настрої значної частини населення
Обіцянки, запевнення	«Примусимо владу працювати на благо народу!» (7)	Виявлені заповітні бажання, думки населення
Погроза, залякування	«Краще згинути вовком, нiж жити псом!» (8)	Достатні організаційні можливості для формування стану масового психозу, страху
Заклик, переконання	«Цілі наші шляхетні й відкриті, засоби наші чесні і мирні. Ми переможемо» (9) «Анархія - мати порядка!»(10)	Створені гасла з великим сугестивним ефектом

Складено за: Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах [65].

(1) Гасло Партії регіонів.

(2) Гасло СДПУ(о).

(3) Гасло Партії Зелених.

(4) Гасло Партії Народний рух України.

(5) Гасло Прогресивної соціалістичної партії України.

(6) Гасло Фронту змін.

(7) Гасло партії Народна самооборона.

(8) Гасло УНА-УНСО.

(9) Гасло Республіканської християнської партії.

(10) Гасло Союзу анархістів України.

Основою партійної символіки є колір. Чому та чи інша політична сила обирає певний колір для своєї символіки? Чому одні надають перевагу основним кольорам, інші змішують їх до отримання нових відтінків? Це не просте питання, оскільки в багатьох виданнях можна прочитати цілі дослідження про значення кольору, його вплив на людську свідомість.

Одним з базових призначень кольору в партійній символіці є створення так званої «впізнаваності бренду». Йдеться про підсвідому асоціацію у виборців певної партійної символіки з конкретною політичною силою. Це є головним завданням політичних сил, які тільки починають своє існування.

М. Міссеман та Дж. Метсон дають рекомендації дотримуватися трьох правил у підборі кольорової гами: «1) необхідно впевнитися, що ваші кольори не будуть суперечити один одному, 2) колір шрифту має бути таким, який легко прочитати у порівнянні з кольором фону, 3) кольори вашої кампанії повинні відрізнятися від кольорів кампанії вашого опонента» [248].

Вибір тих чи інших кольорів не є випадковим. Кольори, на підсвідомому рівні, несуть у собі закодовану інформацію. Ця інформація сприймається нами, але не завжди усвідомлюється. В політиці кольори набули неабиякого значення. Навіть значні суспільно-політичні зміни в суспільстві стали називати кольоровими революціями.

Однією з основних особливостей кольору є здатність його до зміни значень. Природа кольору, так само як і природа символу, двоїста та суперечна. Властивості та значення кольору динамічні та статичні в один і той же час. Це пояснюється тим, що колір у різних ситуаціях може мати відмінні значення. Це проявляється у різних культурах, традиціях кольорової символіки, модах, обставинах та в особистих вподобаннях різних людей. Сприйняття людиною певного кольору та формування емоційного та психофізичного стану людини відбувається під впливом багатьох чинників, серед яких особистий досвід, емоційний стан, характер та мисленнєві процеси людини. Саме цим пояснюється те, що людина залежно від свого емоційного стану прихильна до одних кольорів, байдужа до інших і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив М. Люшер у середині минулого століття. Створюючи свій колірний тест, дослідник виходив із того, що сприйняття кольору людиною сформувалося у результаті способу життя і взаємодії з довкіллям упродовж тривалого періоду історичного розвитку. Темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував кров, вогонь і пов'язані з ними ситуації, які потребували високої мобілізації, активності. Крім того, М. Люшером був зроблений ще один важливий висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, але й відповідним чином формує її емоції [2].

Кольори мають різні властивості, різні значення, різну силу. Кожен з кольорів має як позитивний так і руйнівний вплив на людину залежно від різних факторів. Є кольори, що привертають увагу або залишаються непомітними, є ті, що дратують або заспокоюють, є такі, що спонукають до дії. Так червоний колір часто сприймається як агресія, синій - як успіх, помаранчевий - як радість. Сучасна медицина та психологія говорять про лікувальні властивості та заспокійливий вплив синього та зеленого кольорів на людину. З іншого боку, дослідники зазначають, що при тривалому та інтенсивному впливі синього, блакитного, зеленого кольорів, може з'явитися депресія, сум. Такої реакції можна уникнути, якщо поєднувати дані кольори з білим, оскільки білий колір нейтралізує холодність відтінків. Це дозволяє створити загальне позитивне враження. У той же час, кольори жовто-червоної гами відповідають за активний стан людини, такий як «боротьба», «втеча» [8, с. 27].

Помаранчевий колір вважається незвичним для використання у партійній символіці. Але практика його застосування є вдалою. Варто лише згадати досвід партії «Наша Україна» у 2004 р., коли цей колір став загальнонаціональним символом. Помаранчевий колір історично пов'язаний з політичною боротьбою. Асоціюється з Нідерландами, де почав використовуватись з XVI століття так званими оранжистами, партією інтелігенції та дрібного дворянства. Дана партія існує й досі та має в якості партійних знаків помаранчеві шапочки, шарфи або повітряні кульки, з якими виходять на політичні демонстрації [202, с. 45]. Помаранчевий колір ніби гіпнотизує і притягує наш погляд. Саме цим можна пояснити його використання для забарвлення предметів що мають підвищені вимоги до їх виявлення. Наприклад: «чорний ящик» на літаках, різні рятівні круги, буї на морі, жилети робітників і так далі. Колір попереджувальний для усіх громадян.

Коричневий, сірий колір рідко використовується у символіці партій. Ці кольори самі по собі сприймаються людьми як протилежність яскравого, як безнадійність. У сучасних виборних кампаніях сірий колір у всьому світі активно використовуються для нівелювання якогось кандидата або політичної сили.

Надзвичайно важливим є вдале поєднання кольорів як партійних символів. Ще І. Гете говорив, що у людському оці природою закладено необхідність «викликати протилежність», тобто один колір потрібно врівноважувати іншим. Лише у такому випадку досягається гармонія. Такими ідеальними протилежностями для Гете були три пари кольорів. «Жовтий вимагає червоно-синій (фіолетовий), синій вимагає червоно-жовтий, пурпур вимагає зелений» [41]. Поєднання червоного та зеленого кольору, згідно з методикою Color Compatability Test, належить до групи кольорів, що емоційно важко сприймаються як у комерційній, так і у партійній символіці.

Звертаючи увагу на події, які відбувалися у кількох пострадянських країнах, названі кольоровими революціями, можна говорити про ще один важливий політичний і партійний символ-подію - революцію. Революція - це стрімке прагнення, у якому важливо простим і містким знаком вказати шлях великим людським масам. Можна розглядати використання та попереднє створення певних подій, які теж піддаються символізації і зосереджують увагу людей. Залежно від вдало підібраного місця, часу, контексту певна подія може виступати символом нації або народу протягом тривалого періоду.

...