Партійна символіка у виборчому процесі України

Як приклад вдалого створення і застосування виборчо-агітаційної символіки у передвиборній кампанії 1998 р. виступає Партія зелених України. Маловідома до виборів, ПЗУ за рахунок використання яскравої та влучної символіки, оригінальної, інтенсивної теле- та радіореклами значною мірою забезпечила собі місце серед восьми партій та виборчих блоків, які пройшли до парламенту. Партія не мала ні розбудованих і дієвих структур на місцях, ні яскравих осіб у своєму виборчому списку, не зарекомендувала себе якимись помітними діями до 1998 р. Це підтверджує значну роль партійних символів та іміджевої складової ПЗУ. Якщо у лютому у соціологічних дослідженнях про «зелених» навіть і не згадували, то 29 травня вони отримали 5 % голосів виборців, пропустивши вперед лише КПУ, Рух і Соц-СелПУ [205, c. 7]. Продекларувавши зречення від основної функції політичної партії - боротьби за владу, найаполітичнійшій партії вдалося піднести гасло «екологічної безпеки» в ранг національної ідеї. Поки інші партії непереконливо пропонували вихід з економічної кризи, «зелені» обіцяли покласти край кризі екологічній, використавши низький рівень політичної культури населення. Екологічні гасла типу «Лише екологічно безпечне є економічно вигідним і соціально необхідним» виявилися актуальними для всіх верств населення України, які зневірились у суто політичних програмах і активно відгукнулись на нову для українського політичного поля ідею.

Вдалою також слід вважати партійну символіку СДПУ(о), яка застосовувалася у передвиборній агітації. Червону троянду на синьому фоні тоді можна було спостерігати і з екранів телевізорів, і на різноманітних засобах наочної агітації. Дана партія, на думку оглядачів, стала одним із фаворитів передвиборної гонки, але не завдяки соціал-демократичній доктрині. Адже інша аналогічна організація - Соціал-демократична партія України - не зуміла зібрати навіть 0,5 % голосів.

СДПУ(о) витратила чимало коштів і зусиль на рекламу. Однак, на думку фахівців, СДПУ(о) так і не зуміла чітко себе спозиціонувати й запропонувати виборцям унікальну політичну пропозицію. Партія робила акцент на своїх політичних лідерів - Л. Кравчука, В. Медведчука, Є. Марчука, В. Онопенка та Г. Суркіса, котрі на той час уже стали символами влади. Гасло тут набуло візуальних форм, використовуючи вже відомі символи-образи. Саме персональний склад партії собі виявився вдалим символьним ходом, що добре обігрувалося у виборчих перегонах.

Солідарність - свобода - справедливість - ці три цінності як елементи гасла часто використовувались у передвиборчих роликах на телебаченні і на рекламних бігбордах). Найчастіше есдеки вдавалися до такого гасла: «Ми реалісти і не обіцяємо неможливого. Ми знаємо, що і як потрібно робити. Разом зможемо зробити більше!»

Так політики від СДПУ(о) продемонстрували три свої переваги перед іншими: 1) реалізм в оцінці ситуації і власних можливостей щодо її поліпшення; 2) максимальну чесність («не обіцяти нічого неможливого» для виборця фактично означає «виконувати те, що обіцяти»; 3) заклик до єдності (крок, яким партія індивідуалізує свої стосунки з аудиторією, пересічному виборцеві дають відчути, що саме він (звичайно, обравши цю партію) творитиме майбутнє).

Гасла цієї партії є популістськими і розраховані на широкий загал (як, власне, і програмні гасла усіх інших партій, можливо, з незначними відмінностями). Такі гасла сприяють підняттю рейтингу партії, оскільки виражають інтереси, прагнення виборців. Не зорієнтовані на специфічний, вузько окреслений, електорат вони не є науково обґрунтованими і не придатні для адресування специфічній аудиторії.

Як зазначає К. Юнг, символи настільки дієві в масовій свідомості тому, що в їхню основу закладено загальні для всього людства праідеї і праобрази - архетипи колективного несвідомого, насамперед архетипи Матері та Батька [246].

З-поміж усього розмаїття спектру політичних сил на виборах до українського парламенту 1998 р., характеристики образу Батька більшою частиною виборців несвідомо приписувалися тодішній партії влади (НДП) та партіям, альтернативним їй (Громада - П. Лазаренко, СДПУ(о) - Є. Марчук, Л. Кравчук), а якості Матері - Руху (сентиментально-романтична мати) та лівим (дбайлива мати, що в минулому годувала). Ці партії перемогли на виборах.

На популярність КПУ і Народного руху не настільки вже позитивно вплинула популярність їхніх лідерів (у березні рейтинг П. Симоненка був 5,42 %, а В. Чорновола - 4,75 %) [163], скоріш навпаки - популярність означених партійних платформ серед чималої частини виборців дає можливість їхнім лідерам тривалий час утримуватися у великій політиці. Інша справа - СПУ-СелПУ та ПСПУ, авторитет яких багато в чому тримався на політичній харизмі їхніх лідерів: О. Мороза та Н. Вітренко.

Парламентські вибори в Україні 1998 р. показали, що майже всі блоки партій з новими іменами (Виборчий блок партій «Менше слів», «Вперед, Україно!», «Блок демократичних партій НЕП - (народовладдя, економіка, порядок)», «Трудова Україна», «Європейський вибір України», «Національний фронт», «СЛОН - соціально-ліберальне об'єднання») виявилися мало впізнаваними навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що увійшли до складу блоків. Це особливо продемонстрував «Блок демократичних партій - НЕП», назва якого та спотворений імідж (негативна реакція на абревіатуру НЕП) фактично анулювали добре впізнаваний політичний бренд Демократичної партії України, що давав їй можливість отримати більше 4 % голосів виборців на свою користь. Можна стверджувати, що вибори 1998 р. поклали початок зародженню й активному розвитку партійних брендів.

Значна частина політичних сил для ефективнішої участі у виборній кампанії внутрішньо структурується вже не в рамках окремих політичних партій, як це було в 1997-1998 рр. Напередодні виборів 2002 р. політики перейшли до формування міжпартійних блоків і укрупнення невеликих політичних партій. Нові політичні проекти уникали непопулярного слова «партія», називаючись блоками або політичними об'єднаннями. Порівняно з 1998 р., на виборах 2002 р. політичних блоків побільшало.

На виборах 2002 р. особливого значення набув лідерський ресурс, використання образу харизматичного лідера як засобу впливу на громадську думку. У зв'язку з цим характер стилю ведення політичних кампаній змінився у напрямку до більш виразної персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (глава Адміністрації Президента В. Литвин, прем'єр-міністр України А. Кінах очолили виборчий блок «За єдину Україну», В. Горбулін - блок «Демократична партія - Демсоюз», Ю. Тимошенко утворила свій однойменний блок тощо. Була зроблена перша спроба в українському політикумі поєднати між собою електоральну вагу, з одного боку рейтингового (харизматичного лідера), а з іншого - відомих політичних партій. Отже, політична вага окремої особистості наблизилася до ваги окремої політичної партії.

У результаті до парламенту потрапив Виборчий блок Віктора Ющенка «Наша Україна», Виборчий блок «За Єдину Україну!», Блок Юлії Тимошенко, і лише 0,8 % голосів для подолання виборчого бар'єра не вистачило Блоку Наталії Вітренко [23, c. 45].

До назви виборчого блоку «Наша Україна» було додане ім'я В. Ющенка, що є свідченням нового для України підходу до ідентифікації імені блоку через проектування на нього високо пізнаваного імені та іміджу з елементами харизми відомого українського діяча. У результаті новостворений блок «Наша Україна», використавши імідж В. Ющенка, спромігся забезпечити партіям вищий результат (отже і кількість місць у парламенті), ніж вони могли отримати поодинці. Напередодні цих виборів були створені і наступні символи: підкова і сонце, що сходить над державним прапором, які, як наслідок, стали символами партії «Наша Україна».

Імена відомих лідерів як символів іноді використовувалися для створення партій-двійників. Наприклад, утворення О. Ржавським блоку «За Ющенка!», який так і не вдалося зареєструвати у ЦВК. Окрім методу створення «двійників», на виборах-2002 активно застосовувалася технологія «клонування партій», хоча перші спроби її використання спостерігаємо під час виборної кампанії 1998 р., у якій приймала участь Прогресивна соціалістична партія України, створена в 1996 р. на противагу Соціалістичній партії. Метою таких технологій є позбавлення частини електорату політичних сил за допомогою використання відомих «брендів» партій або імен популярних особистостей, введення у політичне життя підставної партії, скориставшись при цьому неуважністю частини виборців. Одним із характерних прикладів зловживання на назвах та ідеологіях стала участь у виборах КПУ (оновленої) і Комуністичної партії робітників і селян. Однак, вони не стали ефективним засобом послаблення позицій КПУ. Подібна ситуація склалася і з Народним Рухом України О. Бойка. Згідно з соціологічними опитуваннями [141] ці клони не мали високого рейтингу (не більше 1 %).

Використання харизматичних лідерів як символів стало основним порятунком від «близнюків». У такому випадку виборець орієнтувався не лише на назву блоку, а й на лідера. У цому контексті найбільші шанси пройти до парламенту мали такі політичні партії (блоки): «За єдину Україну», СДПУ(о), БЮТ, «Блок Віктора Ющенка»).

Власне, створення політичних блоків «Наша Україна» та «За єдину Україну» внесло істотні корективи в політичний ландшафт України, поклавши початок консолідації партійно-політичних структур навколо перспективного лідера ( першому випадку, та адміністративних ресурсів - у другому [214, с. 13]. Голосуючи за якусь партію чи виборчий блок, виборець так чи інакше ототожнював їх з лідером списку, якого в свою чергу розглядав, як ймовірного претендента на президентську посаду в 2004 р.

На початку передвиборної кампанії політичні сили все більшу увагу приділяли символам. Так, напередодні виборів до Верховної Ради України 2002 р. львівська газета «Поступ» показала спорідненість символічної тактики багатьох політичних груп - усі вони намагалися сказати, зробити щось, щоб однозначно асоціювалася із універсальними цінностями, назвою їх організації і закріплювало позитивний зміст цієї назви: партія «Яблуко» - «проведення Яблукового Спаса (із роздачею яблук знедоленим); Аграрна партія України - «проведення Дня пасічника» [146, c. 52].

Важливою складовою виборної кампанії 2002 р. було контрастування змісту гасел партій і блоків до виборців (табл. 4.1.1)

Таблиця 4.1.1

Виборчі гасла політичних партій

Складено за: Зміст політреклами-2002 свідчить про те, що суспільство змінилося [62].

Основою передвиборчих гасел блоку Н. Вітренко стала соціально-економічна проблематика. Даний блок був одним з небагатьох, який у гаслах підняв тему зовнішньополітичної орієнтації України. Беззаперечним символом стала й сама лідер партії.

Блоки Ю. Тимошенко та В. Ющенка майже не користуються популістськими гаслами-закликами. І блок В. Ющенка «Наша Україна», і блок Ю. Тимошенко обрали інший жанр дискурсу - гасло-програму (тобто програму як сукупність гасел-пропозицій). Зрозуміло, що пріоритети у кожного свої.

Блок В. Ющенка виніс ключовим своїм поняттям слово «людина» («Нашою найвищою цінністю є людина»). Крім того, робиться акцент на попередніх досягненнях В. Ющенка, що уособлює собою нового національного лідера, який ділом довів спроможність повернути народу оптимізм і віру в краще життя, було значно скорочено внутрішній борг, зріс ВВП, з'явилися інші ознаки економічного зросту в країні. Ющенко створив враження, що в Україні можна бути ефективним та чесним на високій державній посаді.

Апелювання гасел Ющенка до якнайширшої аудиторії відбувається не шляхом загальних обіцянок, а через урахування у програмі інтересів різних груп населення і проблем різних сфер українського економіко-політичного життя. Ключовими поняттями гасел блоку В. Ющенка, як бачимо, є: моральність влади і політики, людина - найбільша цінність, інтеграція у світову спільноту; чесність, відкритість, відповідальність - принципи блоку.

Інші пріоритети у блоку Ю. Тимошенко. На перший план програми блок висунув гасло: «Наш основний закон - Воля до справедливості», на якому ґрунтуються всі основні принципи програми. Як і в «Нашої України», гасла циркулюють у сферах економіки, права, культури, освіти, інформації, соціальній сфері. Але на відміну від В. Ющенка Ю. Тимошенко має у своєму арсеналі й суто емоційні гасла-заклики (наприклад: «Хто любить мене - за мною!»). Активно використовує в якості символа блок і образ самої Ю. Тимошенко як політика, як мужньої вольової жінки. Цікавим ходом, який характеризував стилістику виборчо-агітаційної символіки БЮТ став імідж Ю. Тимошенко, а саме коса, заплетена у вигляді вінця над головою.

Близькими до гасел БЮТ в цілому були й гасла Соціалістичної партії України. Дана партія робить ставку на лідера, який є її основним символом.

Виборчий блок «За ЄдУ» використовував консервативні гасла, у яких часто проглядався захист існуючої влади. В. Литвин як лідер «За ЄдУ» спробував виявити інтелігентність та витримку, що додало цьому блоку впливу на виборців. У «За ЄдУ» («За єдину Україну») назва партії була сама по собі слоганом. Тема єдності не була доведена до кінця (мова йшла про те, що Україна повинна бути єдиною, її не можна ділити на захід та схід, а як ціль було об'єднання України). Однак, інтерпретація назви була сприйнята буквально, трактувалася і обігрувалася як їжа. Мало того, сам штаб «Єдиної України» стимулював асоціацію з назвою «еда». Навіть сайт в них називався «За ЄдУ». Невдалий приклад слогану «Ваш голос сьогодні - наше майбутнє завтра» («За ЄдУ») [39].

Символ може бути дуже ефектним, але не ефективним, не діючим. Як, наприклад, елемент символа української партії «Яблуко» - ананас. Характерною особливістю цього елемента, так само як і в цілому символіки «Яблука», були беззмістовність, відсутність логіки і здорового глузду. А символічний слоган «Яблука» «ана-нас не підведе» викликав анекдотичні асоціації. Можливо, що такі елементи символіки мали б місце у шоу-бізнесі і вони можуть там привабити відповідні сегменти ринка в процес споживання даної продукції. Але політичний ринок і, відповідно, політичний маркетинг мають свою принципову специфіку. Тут необхідна певна послідовність пізнавальних і організаційних дій, яка зумовлює практичну цінність і значимість політичного товару, а не його художню привабливість. Тому, символіка «Яблука» була приваблива для багатьох, деяким із них символи впровадження «Яблука» подобалися і вони їм симпатизували, але мало хто голосував на виборах за цю партію, оцінюючи її операціональну значущість. Зазначеній політичній силі за допомогою символіки вдалося досягли високого рівня ідентифікації імені партії. Але майже нічого не було зроблено для ідентифікації та позиціонування передвиборної програми, просування на політичний ринок лідерів партії. А доля «Яблука» на виборах-2002 пов'язана, зокрема з тим, що вони виявилися заручниками стилю своєї символіки, яка інтенсивно використовувалася, але не надихала виборців на активність, не містила політичних пропозицій, а лише економічні [160].

Гасла СДПУ(о) пропагували вдосконалення суспільства і влади за соціал-демократичним взірцем. Зазначимо, що на виборах 1998 р. до парламенту Соціал-демократична партія України не намагалась стати партією влади, їхньою метою було подолати 4-відсотковий бар'єр, тому, відповідно, і напрямок гасел, і масштаб їхнього потенційного впливу, і кількість були іншими, ніж під час передвиборної кампанії 2002 р.

Зі зміною партійних завдань змінився і характер символіки та засобів її створення. У 2002 р. гасла набули індивідуального характеру. Текстовим та візуальним гаслом став політик-лідер, відомий широкій аудиторії. Саме він озвучив основні принципи партії, які змінились тільки у тому, що есдеки говорять про себе як про реальну політичну силу, що не лише йде до влади, а вже багато зробила, перебуваючи там. Якщо раніше гасла цієї партії були розраховані на реалізацію суто у соціально-економічній та правовій площинах, то тепер з'явилися і гасла культурно-духовного спрямування. Важливе значення мало також гасло про необхідність інтеграції з Європою.

Що ж до персоніфікації гасла, яке було дуже популярним під час парламентських перегонів 2002 р., то тут йдеться про створення образу лідера партії, який не тільки своїм іменем, справами, діяльністю, але й індивідуальними рисами репрезентує цілу партію. У передвиборчій кампанії 2002 р. СДПУ(о) репрезентував Віктор Медведчук. Ключовими поняттями цих гасел були: розвиток середнього, малого бізнесу, розробка справедливих законів, досвід світової соціал-демократії, співпраця з іншими політичними силами, соціальна допомога кожному, забезпечення молоді освітою, рівність всіх національностей [201].

У зовсім іншій площині розгорнуто політичний дискурс блоку «Єдність», назва якого і стала гаслом, ключовим словом цього блоку. Текстовий формат гасла доповнює візуальний образ (спільне фото представників блоку на листівці - як символ єднання). Характер гасел визначається основним завданням, яке потрібно було виконати у процесі передвиборної кампанії - запам'ятатися якнайбільшій кількості людей. Не демонструючи свої політичні пропозиції і, відповідно, не доводячи їхню політичну перспективність, блок оперує здебільшого одним типом гасла - закликом, розраховуючи на те, що їхній електорат - виборці, які не мають чітких політичних уподобань. Гасла про будівництво не переконали виборців захотіти перетворити всю країну на будівельний майданчик [62].

Загалом на неполітичний, емоційний електорат, насамперед, на молодь, розраховували також Партія зелених України та «Жінки за майбутнє». Партійна символіка ПЗУ та «Жінок за майбутнє» втратила соціальну гостроту та «своєрідну протестність» і переорієнтувалась на «розкрутку» власних лідерів. «Зелені» - оскільки вони гасло минулих виборів про аполітичність не підіймали, бо воно не працювало на нинішніх, досить сильно політизованих та поляризованих виборах, молодь розкусила їх нездатність на будь-що впливати і перейшла до більш політично сильних гравців.

«Жінки за майбутнє» - гасла були використані виключно консервативні (схожі на гасла «За ЄдУ» та «Зелених»), суспільство не готове було сприйняти персонально невідомих жінок у якості політиків, лідерів та команди у партії по суті не було. Претензії жінок на владу не підкріплювалися ні конкретними пропозиціями, ні економічними тезами, ні позиціонуванням щодо діючої влади.

Необхідно звернути увагу на символіку «Команди озимого покоління», яка вирізнялася професійністю тез та привабливістю обличь. Партія застосувала естрадні пісні популярної у молоді групи «Скрябін» у якості виборчо-агітаційної символіки, декларуючи ліберальні цінності (успішність, мобільність тощо). Однак, у суспільстві існує недовіра до того, що можна у чесний спосіб стати успішним і такій стилістиці просто не повірили. «КОП» обрали незайняту нішу, але вона виявилася недостатньо активною щодо підтримки, у кліпах не були позиціоновані щодо влади. Основні гасла спрямовані в основному на молодь.

У цьому ж дискурсі діяла й молода партія «Нова генерація України», яка, попри деяку нав'язливість своєї символіки, зуміла швидко ідентифікувати своє ім'я і вийти на політичний ринок.

Традиційними залишилися гасла КПУ, які пропонували повернути людям кращі завоювання радянського соціалізму. Старі лозунги намагаються вести в майбутнє.

Надто реакційні та реваншистські гасла «КПУ(о)» не знайшли підтримки виборців. Окрім того партія не мала достойних лідерів.

За результатами опитування в 40 мажоритарних виборчих округах, проведених в 14 областях України фірмою «Соціс» та Київським міжнародним інститутом соціології відповіді на запитання «Які гасла яких партій вам сподобались?» розподілились таким чином (у %) (табл. 4.1.2):

Таблиця 4.1.2

Дані соціологічного опитування

Складено за: Томенко М. Вибори-1998: демократичний шанс України [220].

Найвлучнішими для виборців виявилися гасла блоку В. Ющенка «Наша Україна». На думку виборців найслабші гасла мали БЮТ і СПУ. Однак, це не завадило подолати їм 4-відсотковий бар'єр, за наявності сильних лідерів.

Виборна кампанія-2002 та її результати показали, що принциповим для учасників виборчих блоків має стати не стільки побоювання за іміджі окремих партій, що їх утворюють, не стурбованість вірогідністю потрапити в тінь єдиної назви блоку, а динамічна «розкрутка» та досягнення високого рівня впізнаваності як імен блоків, так і змісту їх передвиборних програм. Вибори 2002 р. в Україні вперше засвідчили дуже високу роль політика не тільки як лідера, але як символу та бренду партії. Усі партії, що перемогли, окрім, може, провладної «За ЄдУ», представлені харизматичними і сильними лідерами - Ющенко, Тимошенко, Мороз, Медведчук, Симоненко.

Парламентські вибори 2006-2007 рр. показали надзвичайне розмаїття виборчо-агітаційної символіки з боку усіх політичних партій та блоків. Проте, найактивніше її застосовували партії, які нещодавно перебували при владі: Партія регіонів, Наша Україна, СДПУ(о). У парламентській виборчій кампанії 2006 р. взяло участь 45 політичних партій (блоків), з яких одна частина носить імена лідерів, наприклад «Блок Юлії Тимошенко», «Блок Юрія Кармазіна», «Народний блок Литвина», «Блок Наталії Вітренко «Народна опозиція», «Блок Лазаренка», Політична партія України «Партія політики Путіна» та ін., друга - представляє інтереси певної групи, наприклад Партія Пенсіонерів України, Блок Безпартійних «Сонце». Це дає можливість стверджувати про відсутність партій, які б претендували на виразника інтересів нації [19, с. 81]. Тому виборці продовжують орієнтувася на ім'я лідера, а не на ідеологічні позиції, на яких стоїть очолювана ним політична партія.

Спроба ідентифікувати партію у свідомості виборця через партійне гасло чи месседж використовувалася постійно. Це було на виборах 1998, 2002, але досить активно проявилась як на виборах до місцевих рад, так і народних депутатів України 2006 р. Кожна партія мала досить вдале гасло, яке легко запам'ятовуволося виборцями. Партія регіонів - «Стабільність і добробут!». Блок політичних партій «Блок Юлії Тимошенко» має програму, яка ідентифікується як «Український прорив». Блок «Наша Україна - Народна Самооборона» - «Для людей, а не для політиків!», Комуністична партія України - «За народовладдя! Геть диктатуру!». Виборчий блок політичних партій «Блок Литвина» - «Від безладу до справедливого порядку!».

Виборна кампанія 2006 р. відзначилася значною експлуатацією конфліктних для суспільства питань, тем загрози та небезпеки і головним чином, апеляцією до минулого. Події 2004 р. та «образ Майдану» виступили головною віхою для створення виборчо-агітаційної символіки. Власне, «помаранчевість» набула значення самостійного індикатора, який автоматично розподіляв аудиторію виборців за принципом «свій-чужий» [217, с. 113].

Тема виборчо-агітаційної символіки 2006 була пов'язана з реґіональними відмінностями геополітичних пріоритетів населення. Питання зовнішньополітичних орієнтацій, до якого в різних регіонах України ставляться по-різному, стало провідною темою виборчих гасел. Зокрема, «Наша Україна» демонструвала орієнтацію на інтеграцію до європейських та євроатлантичних структур. Оскільки більша частина населення Східної України не підтримує євроінтеграційні гасла, то, зрозуміло, що блок намагався заручитися підтримкою електорату Західної України.

Тему геополітичних пріоритетів у своїх гаслах використовувала і Партія регіонів, яка виступала за нормалізацію відносин із Росією та створення Єдиного Економічного Простору. На подібних позиціях стояли КПУ та блок Н. Вітренко «Народна опозиція». Окрім того, Партія регіонів обстоювала позаблоковий статус України та проведення референдуму з питань вступу в НАТО. А експлуатація Партією регіонів питання надання російській мові статусу офіційної, що виразилося у гаслі «Дві мови - один народ!», призводила все ж таки до поширення її електоральної підтримки за регіональним принципом.

Найрізноманітнішою та найефективнішою стала виборчо-агітаційна символіка БЮТ. Основний акцент виборів 2006-2007 рр. був зроблений на соціально-економічних проблемах, питання зовнішньополітичної орієнтації України упускалося. Це було пов'язано з посиленням тенденції чіткої диференціації електоральних симпатій за регіональним принципом, що призводило до того, що порушення таких конфліктних тем створювало перешкоди на шляху залучення електорату тією чи іншою політичною силою в небазових для неї регіонах [113, с. 357].

Визначальним гаслом виборної кампанії-2006 БЮТ виступало наступне: «Справедливість є. За неї варто боротися!». Соціально-психологічний вплив на свідомість виборців для досягнення цілі з цим слоганом здійснюється за допомогою прийомів привернення й утримання уваги глядача на потрібному об'єкті, символі серця, яке Ю. Тимошенко тримає у складених долонях, що символізує оберігання.

Тут використовується ментальна ознака українців - архетип жінки як берегині [115], що має значний вплив на формування електорального вибору. Окрім того, такий слоган забезпечував сприйняття Ю. Тимошенко як втілення справедливості, тому голос, відданий за неї - це крок на шляху наближення до справедливості. Застосування символу весни мало місце у агітаційних матеріалах та рекламній продукції БЮТ і використовувалось таке гасло: «Весна переможе». Плакати із зображенням Ю. Тимошенко, яка була «в білому» і тримала в долонях пригорщу землі з пророслим паростком, відзначилися апеляцією до емоційного стану виборця, адже прихід весни асоціюється у громадян з теплом, пробудженням життя, радістю, надією, що сприяло створенню в свідомості людини певних образів, які стимулювали появу відповідних почуттів та думок.

Варто звернути увагу і на кольорове забарвлення символіки Ю. Тимошенко: білий колір - як уособлення чистоти і чесності, червоне розмите серце - як близький для українців символ, зелений паросток - як символ життя. Можна стверджувати, що для БЮТ визначальними стали харизма лідера, як бренд, сама лідер як потужний символ, чітке формулювання програми, вдало використані символи дії (мітинги, зустрічі), постійне живе спілкування лідерки БЮТ з виборцями, не агресивна символіка, психологічний вплив через влучні девізи: асоціативне сприйняття - «вона переможе», білий колір, символ серця; професійні ораторські якості лідера, звертання до виборців: «Рідні мої!», «Любі мої!», «Ми з вами… переможемо» (виборці і політичний лідер - єдине ціле: спільність намірів та інтересів, віра у позитивне вирішення назрівших проблем).

Найменш виразною була символіка «Нашої України». НУ часто у гаслах використовувала стратегію самовихваляння: «Ти знаєш, в якій країні хочеш жити! Ми знаємо, як ї будувати!» або «Ти - нащадок рівноапостольних княгині Ольги, Володимира Великого, Ярослава Мудрого». Водночас в сучасних умовах, коли український електорат знаходився у крайніх станах і не задовольнявся заспокійливими словами, наведені комунікаційні технології виявилися малоефективними. Поодиноке «Бандити знову рвуться до влади!» не мало попередньої гостроти, а відтак не стало дієвим.

Девіз «Не зрадь Майдан!» мав на меті вплинути на почуття і пам'ять громадян та нагадати про «помаранчеві» цінності 2004 р., які отримали назву помаранчевої революції. Дане гасло виявилося невдалим, навіть шкідливим на фоні того, що значна частина помаранчевого електорату сприйняла як зрадників Майдану саме деяких представників «Нашої України» [232].

Таким чином, блок «Наша Україна», який намагався випромінювати заспокійливий оптимізм, апелюючи до національної свідомості, історичної пам'яті та мляво розхвалюючи власні здобутки, програв своєму більш агресивному помаранчевому конкуренту.

Для «Партії регіонів» спрацював сильний емоційний вплив на пересічного громадянина, ставка на розбрат у «помаранчевому» таборі, отримання «другого шансу проявити себе». ПР в основному асоціювалася з її лідером. Чітко була сформована опозиційність до влади. У «Партії Регіонів», назва якої говорить сама за себе, було вдале гасло, яке, в принципі, уособлювало назву самої політичної сили - «Влада - регіонам». В умовах жорсткої централізації влади такий девіз не міг не відшукати своїх числених прихильників по всій країні, оскільки успіх развитку держави залежить від развитку кожного окремого регіона.

Виборчо-агітаційна символіка СПУ характеризується відсутністю агресивних гасел, поміркованістю політичного лідера партії, що є привабливими для певної частини виборців. В ідеологічній діяльності партії, що тепер, базується на гаслі «За чесну владу! За кращу Україну!», йшлось про нову сутність СПУ. Ця нова сутність виявиться у поступовому зміщенні партії до центру, до сповідування соціал-демократичних цінностей. Під яким розуміється, захист людей праці та співпраця з профспілками.

Яскравим є гасло «Збудуємо Європу в Україні!». Однак воно не потрапило у ціль, оскільки, на підсвідоме переконання електорату, в суспільстві існують більш нагальні проблеми - перемогти політичних супротивників, підняти зарплати і пенсії, зупинити інфляцію і вже потім щось будувати на перспективу. Те ж саме стосується недоречності гасла «Голосуй за майбутнє, голосуй за соціалістів!» [10]. Як доводи Соцпартія використовувала посилання на авторитети - «Соцпартію прийняли до Соцінтерну», «В Європі у більшості країн при владі соціалісти». Колишній образ революційної партії безкомпромісних борців, який забезпечував підтримку населення, був частково витіснений новим образом партії чиновників, які не досягли яскравих успіхів на своїй ниві. В результаті соціалісти набрали голосів менше, ніж під час двох попередніх виборів.

Традиційні гасла КПУ, які апелюють до ностальгічних почуттів за радянськими часами, не сприяють збільшенню електорату. Вони переважно спрямовані на психо-емоційну сферу виборців, незадоволення ними своїм соціальним становищем.

Під час виборної кампанії 2006 р. Народний блок Литвина використав символ лідера, який виконував роль «миротворця» і прагнув примирити конфліктуючі сторони, знайти між ними порозуміння. Політична сила намагався позиціонувати себе як третя сила. Проте в суспільстві, де люди мислять «за» або «проти», як виявилося, немає місця чомусь серединному. Одним з гасел блоку було «У прагненні до порозуміння», тоді як електорат прагнув рішучої перемоги «своїх» над «чужими» [10].

У передвиборчих гаслах блоку не проявлялась агресивність та залякування, що забезпечило успіх лідерам перегонів. Не застосовувалося також вихваляння власних здобутків. Єдине, що трохи загострювало передвиборчу риторику, були слабкі натяки на можливу конфронтацію: «…І щоби брат не пішов на брата, ми обираємо Блок Литвина». Але блок не розвинув можливу загрозу у своїй символіці, не підкріпив це наочними прикладами, тому не викликав у електорату бажаних емоцій.

Основою виборчо-агітаційної символіки блоку Костенка-Плюща стало гасло: «Не купись на писок - подивись у список!». Зокрема, наголос робився на переліку тих професій, які є (вчителі, фермери, підприємці, лікарі, військові, юристи, дипломати, студенти) і які відсутні (співаки, спортсмени, олігархи, бандити) у його виборчому списку. Застосувавши прийом виділення галочками потрібних професій, автори автоматично надали загалом нейтральним словам позитивної цінності. У той же час негативного забарвлення надано професіям співака та спортсмена, оскільки вони вміщені в один ряд зі словами з негативною семантикою - «олігархи» та «бандити» [217, c. 114].

Блок Наталії Вітренко «Народна опозиція» мав агресивну виборчо-агітаційну символіку «проривного характеру», спрямовану на російськомовний електорат, скандальна поведінка лідера блоку. У виборця могло скластися враження про блок як про борця, що не несе конструктиву та не пропонує конкретних шляхів розв'язання найбільш нагальних для суспільства проблем.

Невдалими є гасла, які містили лише заклики та більше відображали світогляд блоку, ніж його наміри: «Ні - депутатській недоторканності» або «Не дамо переглянути історію». В результаті у виборців не залишилось чіткого розуміння того, як і ким будуть реалізовуватися ці гасла. Крім того, акцент у текстах Блоку Наталії Вітренко був зроблений лише на стійкі уявлення та упередження частини українського суспільства при фактичній відсутності соціальної риторики у виборчо-агітаційній символіці.

«Віче» на повну силу демонструвала свою близькість до народу, наголошуючи на тому, що вона є партією «середнього класу». Гасло - «Скажи собі: Україна - це я!» також є підтвердженням прагнення політичної сили наблизитись до потенційних виборців [112, c. 177]. Однак, дане гасло є схожим на девіз іншого політичного блоку. Такий хід є не досить вдалим, оскільки забезпечення відокремлення «Віче» від інших політичних партій реалізується не повною мірою. Таке гасло не внесло ясності у позицію партії. Поодинокі спроби застосувати логічні докази «Середній клас має бути представленим у парламенті» не спрацювали через помилкову ставку на несформований «середній клас» в якості цільової аудиторії.

Громадянський блок «Пора-ПРП» вирізнявся найбільш незрозумілими гаслами, які не несли конкретного змістового навантаження, не містили конкретних закликів, крім як проголосувати за блок. Він демонстрував підтримку «помаранчевої влади». І гасла «Так Кличко!», «Бандитам тюрми» є яскравим прикладом цього. Проте, лідерські якості В. Кличка у політичній сфері не співпадали з його професіоналізмом у спорті. Не спрацював стереотип «сильна людина - сильний політичний лідер».

Не було також очевидного загострення, яке б викликало сильні емоції. Доводами, як і в Блоці Литвина, стали лише загальні місця. «Тому що потрібні нові люди» - не є вагомим аргументом голосувати за якусь силу. Очевидно, що «нових людей» в країні багато, проте далеко не всіх їх можна допускати до влади [10].

Гасло «Опозиційного блоку «Не Так!» «Знаємо, як…» не знайшло довіри у виборця, значною мірою через відсутність реальних успіхів керівництва блоку під час їхнього перебування при владі.

Геополітичні пріоритети були основою його виборчо-агітаційної символіки, яскравим прикладом чого є такі гасла: «НАТО - ні, ЄЕП - так, російська мова - так» - написано на плакатах блоку. Однак під цим підпис «НЕ ТАК!» [112, c. 178]. А сама назва блоку покликана завдати удару по іміджу «Нашої України», яка нагадувала про цінності Майдану та завоювання помаранчевої революції, уособленням чого у 2004 р. був слоган «Так! Ющенко!». Тому у 2006 р. запереченням поширеного під час президентської кампанії «Так!» виступив блок «НЕ ТАК!», який ще мав на меті створити антиобраз «Нашій Україні».

Вибори 2006 р. в Україні вперше засвідчили дуже високу роль політика не тільки як лідера, але як стилю та бренду партії. Усі партії, що перемогли, представлені харизматичними та сильними лідерами - В. Ющенко, Ю. Тимошенко, О. Мороз, В. Медведчук, П. Симоненко. «Зелені», «Жінки за майбутнє» програли значною мірою через безособовість символіки.

У парламентській виборній кампанії 2006 р. домінантного значення набув іміджевий чинник, вплив лідера з яскраво вираженою харизмою в порівнянні з ідеологічними чинниками. Досить виразно простежується переважання серед електоральних груп «персоніфікаторів» (іміджевий вибір), ніж «абстракціоністів» (ідеологічний, програмний вибір). У зв'язку з чим, перед учасниками виборної кампанії 2006 р. постало прагматичне завдання розроблення іміджевих стратегій, тобто перенесення ваги реклами політичних доктрин на рекламу певних якостей політичних лідерів.

В кінці вересня 2007 р. Україна пережила дострокові парламентські вибори. Виборчо-агітаційна символіка, яка застосовувалась партіями в гонитві за голосами виборців коливалась від помірно толерантної до нав'язливої та безтактної. Представники одних політичних сил за допомогою гасел намагалися переконати свій потенційний електорат в тому, що саме їхня політична сила здатна вивести країну з соціально-економічної кризи, в той час як інші, намагались дискредитувати своїх ідейних опонентів. У цьому випадку в самому складному становищі опинилися виборці, оскільки розібратися у всій цій ситуації, зробивши правильний вибір, було не так легко.

Щоб краще зрозуміти наміри кандидатів у депутати, проаналізуємо гасла основних політичних гравців виборах 2007 р. Інтерес, на наш погляд, представляли девізи двох сторін, які протистояли одна одній - «Партії Регіонів» з одного боку і «Нашої України-Народної Самооборони», а також «Блоку Юлії Тимошенко» - з другого.

Виборна кампанія 2007 р. була обмежена у часових рамках, що і зумовило схожість виборчо-агітаційної символіки, стратегічної лінії загалом, з тими, що використовувалися під час виборів до Верховної Ради України в 2006 р. Це особливо стосується Партії регіонів та «Нашої України - Народної Самооборони».

Зокрема, Партія регіонів знову використала у гаслах проблематику 2006 р.: надання російській мові статусу державної, вирішення питання вступу в НАТО на Всеукраїнському референдумі (гасла: «російська як друга державна», «антиНАТО»), критики «помаранчевої» влади і т.д.

Аналізуючи виборчо-агітаційну символіку блоку «Наша Україна - Народна Самооборона», слід виділити такі гасла, котрі він прагнув донести до виборців: «Закон один для всіх» та «Скасуємо депутатську недоторканність». Останнє гасло як один із пунктів предвиборчої програми в обов'язковому порядку повинне бути присутім у кожній із партій, але як основний девіз - його використовувати не доцільно.

Головні заклики до виборців виголошувалися передусім В. Ющенком з метою переконання людей у правоті Президента та закріплення у масовій свідомості образу «останнього бастіону» законності та справедливості в країні [22, с. 46]. Ще з осені 2004 р. політична сила зрозуміла, що український народ, в силу своєї слабкої політичної грамотності дуже любить гучні гасла-заклики, а тому готовий голосувати за їх авторів.

Партія регіонів у гаслах демонструвала власні можливості. В ході виборної кампанії В. Янукович постійно наголошував на економічних досягненнях очолюваного ним уряду, підвищенні соціальних виплат для населення, що мало на меті продемонструвати роботу його команди. «Партія Регіонів» зосталась вірна собі, запропонувавши своїм виборцям новий девіз, який, як і попередній, підводить нас до думки про необхідність сталого развитку України - «Стабільність - основа благополуччя». Особливістю усіх виборчо-агітаційних девізів ПР є використання поєднання слів «стабільність», «добробут». Тому досягнення стабільності в країні, як політичної, так і економічної, бачилось керівництву партії як імператив сучасного розвитку України.

Таку саму риторику використав і БЮТ, доказом чого є гасло: «Зробила тоді - зробить і зараз», нагадуючи про досягнення першого уряду Ю. Тимошенко, які визнаються пересічними громадянами. Характерною особливістю виборчо-агітаційної символіки БЮТ є використання символьних форм (жестів, голосу, міміки). Зокрема, Ю.Тимошенко у білому одязі, на білому фоні, під звуки класичної музики спокійним, врівноваженим і дуже впевненим голосом довірливо вела розмову з виборцем через екран телевізора; її майже невідривний погляд немов гіпнотизував аудиторію [217, с. 116]. Така стриманість, м'якість та спокійний голос лідерки БЮТ, до якого треба було прислухатись, здійснювали значний вплив на емоційний стан людини. Використання виборчо-агітаційної символіки під час виборної кампанії 2007 р., мало на меті заручитися підтримкою виборців, які вже підтримували їх на попередніх виборах.

Вибори 2012 р. продемонстрували послідовність у стилях, передбачуваність у цінностях виборчо-агітаційної символіки. Політичні сили не змогли запропонувати нічого нового у передвиборчих гаслах. Багато експертів, політологів вважають їх беззмістовними. Навіть фахівці не можуть назвати декілька відмінностей між потенційною політикою основних партій. У слоганах на бордах і рекламних роликах зміст відсутній. Беззмістовні гасла є, а от про реальні проблеми українців та можливості їх розв'язання у кампанії не йдеться. Кампанію спланували маркетологи а не політики. Продається емоційна форма, а не реальний зміст [92]. Якіснішими є програми і гасла КПУ і «Свободи», що пов'язано зі стійкою ідеологією партій.

Політичні сили не мали гасел, які б добре запам'ятовувалися. Навпаки, дуже багато фраз із «єдиний». Вони ніби то звужують вибір людини і пропонують альтернативу та правильне рішення. Але не в тому випадку, коли це повторюється на кожному другому бігборді.

Що стосується колористики виборної кампанії, то кандидати залишилися вірними партійним кольорам. Відмовилися політики лише від помаранчевих барв. Цікаво, що це не лише колір, який найбільше розчарував українців, а й символ незакінченості, мрій та благих намірів [133]. Все, що під цим кольором починається, не доводиться до кінця.

На початку виборної кампанії, коли на бігбордах з'явилися портрети Ю. Тимошенко і А. Яценюка, текстові гасла привернули увагу публіки до факту консолідації опозиційних сил - «Ми об'єдналися заради Батьківщини» - й активували мотив опору - «Ми їх зупинимо». Усе логічно: мета й засіб одразу названі, причому і мета патетична - «захист Батьківщини», і мета прагматична - «зупинити Їх». Для кампаній Тимошенко завжди були характерними протиставлення Ми-Вони. У гаслах від об'єднаної опозиції в багатьох випадках замість слова «Україна» можна було написати «Тимошенко». Для когось це мало цілковито негативне значення. Але у час, коли й Україна принижена, і сама Тимошенко у політично безправному становищі, така риторична ідентифікація стає природною стратегією мобілізації виборця.

Цінність державної мови, її об'єднавчу силу демонструвало гасло «Нас єднає мова - єдина державна мова». Цю тему вчасно й доречно, з огляду на актуальний контекст розчарувань з приводу державної мовної політики, підняли стратеги кампанії. Завершальні акорди більшості гасел об'єднаної опозиції - традиційний для кампаній Ю. Тимошенко мотив ототожнення інтересів виборця й завдань її політичної сили - «Голосуй за себе - голосуй за Батьківщину!» [144].

Основним кольором виборчих перегонів ВО «Свобода» є синій. Він символізує свободу, справедливість та послух. Поєднання з жовтим трактується, як віра, що все буде добре. Це доволі успішний вибір, хоча радикальність партії у символіці не підтверджується. У своє головне гасло «Свобода» вмістила звернення до авторитету Господа і відсилання до Шевченка: «Своя влада, своя власність, своя гідність - на своїй, Богом даній землі. Рука не здригнеться змінити все на користь українців». «Рука не здригнеться» - приклад очікуваного у випадку «Свободи» радикалізму. Усе, сказане «свободівцями» в час кампанії, увиразнювало патріотично-радикальний образ. Навіть деякі експерти зазначають: цього разу риторика свободівців стала м'якішою й толерантнішою, ніж була раніше. Однак дане гасло є громіздким і його важко запам'ятати.

Для даної політичної сили характерним є організація і проведення різноманітних акцій. Простежуємо це і під час виборчих перегонів 2012 р. Символічними є акції, смолоскипні марші, мітинги тощо на пошану героїв Крут, Карпатської України, УПА, де «Свобода» виступила з протестами проти зловживань влади тощо [37, с. 640].

Результати виборів показали, що електоральний попит на політичний радикалізм значно зріс: «Свобода» набрала 10,44 % голосів. Серед того, що перш за все привабило електорат, називали: радикальність гасел ВО щодо протистояння непопулярному в Києві уряду Азарова, тенденцію звинувачувати в усіх гріхах зовнішні сили, гучну антикорупційну риторику, відмову від методів «гречкосіяння», налаштованість на боротьбу з «кнопкодавством», певні відомі очікування [208].

Привертає увагу виборчо-агітаційна символіка партії «Удар», яка заявила про себе рекламою-інтригою - на бігбордах з'явилося зображення кулака, що проламує стіну. Семантика стиснутого кулака в українській політичній комунікації має й інший контекст. Можна було подумати, що анонімний кулак - це символ «Народної Самооборони», яка проламує в'язничний мур і стіну утисків влади.

Політолог В. Небоженко різко розкритикував емблему партії. На його думку: «Коли ми бачимо кулак, то за 10 років господарювання мафії і розгулу бандитизму… зображення кулака скоріше нагадує силу мафії, ніж силу народу. Тому в цьому сенсі відчувається, що політтехнологи Кличка десь віддалені від України» [54]. Похмурий червоний колір, з яким пов'язані певні асоціації, теж обраний невдало.

Привернувши увагу до назви партії, кампанія в наступних серіях бігбордів вербалізувала стратегії «Удару» такими гаслами: «Зарплати для життя, а не виживання. Доступна, якісна медицина»; «Європейський рівень освіти. Гарантоване перше робоче місце для молоді»; «Право народу звільняти чиновників, скасовувати рішення влади». Гасло про «життя, а не виживання» - для середнього українця, про потребу «скасовувати рішення влади» - для політично грамотного українця, про молодь - для цільової аудиторії [144]. Упродовж всієї кампанії від В. Кличка очікували радикального позиціювання. Багатьом хотілося, щоб аргументи «Удару» були якомога сильнішим за своїм опозиційним змістом. Якусь надію у цьому сенсі давало гасло про люстрацію: «Люстрація влади. Боротьба з корупцією».

Виборчо-агітаційна символіка «Нашої України» давно втратила гостроту та можливість об'єднати електорат під своїми гаслами. Основне гасло - «Єдиний непідконтрольний Кремлю» не містить заклик до дії (голосування), а отже не є ефективним. Виборчою стратегією команди був «економічний націоналізм». Подальші гасла зводились до її розшифрування (наприклад, «Обирай українське. Захисти Україну»).

Спроби знайти й підсумувати перемоги, повідомленнями, якими можна було б прикрасити партійні прапори, втілилися у фразі «Руїну подолано. Стабільність досягнуто». Це типові для Партії Регіонів гасла. Одним із основних гасел кампанії стало «Від стабільності - до добробуту». Населення знає, що ні стабільності, ні добробуту немає. У той же час всюди висять дорогі плакати, які говорять, що в країні наступило процвітання. Це викликає роздратування навіть тих не дуже критично налаштованих виборців східних областей.

Перемоги у спорті - ще одна традиційна тема, яку Партія регіонів намагалася, як і в попередніх кампаніях, використати: «Чемпіонати проходять - здобутки залишаються». Візуальну частину кампанії вирізнив такий технічний прийом, як «вклинювання» номера партії виборчого списку в текст гасел. Отож, типове гасло мало буквально такий вигляд: «Обирай стабільність № N», де N - номер у списку.

Гасла Партії Регіонів хоча й не мотивують людей прийти голосувати, але, в принципі, відповідають іміджу цієї політичної сили і не дисонують з її позиціонуванням [238]. Незважаючи на те, що регіонали вкладають шалені гроші у розповсюдження виборчо-агітаційної символіки, окрім синього кольору, Партія Регіонів більше яскраво ні з чим не асоціюється. Символіка регіоналів надзвичайно слабка у сенсі доповнення ідей партії.

Більшість політологів виборчу кампанію новоствореної партії Н. Королевської «Україна - вперед!» назвали беззмістовною. Символіка характеризувалася найвищою персоніфікованістю та 100 % впізнаваністю. Повсюди ми спостерігали плакати з гаслами та із зображенням лідера Н. Королевської й А. Шевченка. Безумовно, А. Шевченко хороший спортсмен, а от, який він політик виникає багато сумнівів. Крім того, вони викликали хвилю жартів та іронію.

Масова присутність партійної символіки становила чималий контраст до явища психологічного відторгнення - відмови колективної свідомості сприймати Королевську. «Нова економіка - нова країна», «Нові лідери для нової країни» - це дуже абстрактні гасла і вочевидь не налаштовані на збір голосів. У них відсутній адресат. Такі абстрактні гасла свідчать про відсутність ідеологічного наповнення політичної сили. Замість ідеології пропонувалися гасла [36]. Обіцянки «Середня зарплата - тисяча євро, пенсія - п'ятсот євро» виглядали як своєрідний віртуальний підкуп виборця, який розумів, що в сучасних економічних умовах це гасло втрачає будь-який сенс.