Партійна символіка у виборчому процесі України

Поняття «бренд» є ширшим за поняття «символ» і «символіка». Символ є складовою бренда і відіграє ключову роль у його формуванні, а також покликаний впливати на підсвідомість і поведінку суспільства. Ефективність партійного бренда вимірюється наступними характеристиками: сила, тобто здатність домінувати в межах визначеного політичного простору; відповідність потребам та інтересам аудиторії; здатність збільшувати кількість прихильників та сфери впливу; рівень підтримки громадськості та ймовірність вибору нею конкретного політичного суб'єкта за наявності інших альтернатив; ступінь популярності політичного бренда, що вимірюється кількісними характеристиками [155].

Необхідною умовою існування будь-якого бренда, в тому числі і партійного, є його унікальність, яка дозволяє споживачу-виборцю виділити потрібний конкретний бренд на фоні великої кількості інших. Партійний бренд не може існувати без конкретних гучних задекларованих переваг (реальних чи віртуальних), віра в досягнення яких є основним фактором у поведенці електорату. Специфіка такого бренда полягає у тому, що політичний товар не існує як матеріальний предмет і важко сприймається як раціональна категорія. Тому брендинг партії або окремого політика потребує максимальної опредмеченості відносин із громадянами, а також визначення тієї соціальної ролі, яку партія відіграє у суспільстві [47]. За відсутності свого символу його намагаються обов'язково винайти. Деякі намагаються використовувати своє ім'я в якості символу, маючи прізвище відомої особистості, що досить часто практикується на виборах різних рівнів (наприклад, на виборах мера Києва брали участь два чи навіть три кандидата з прізвищем Омельченко). Але слід пам'ятати, що символ повинен відповідати очікуванням виборців, а не просто подобатися своєму власнику.

У політичному житті країни з багатопартійною системою мають шанси тільки ті партії, які мають сильні бренди. Щоб стати сильним політичним брендом образ партії прораховується, планується, його поява у свідомості громадян повинна бути не випадковістю, а прогнозованим результатом багаторівневої дії. Окрім наявності сильного бренда надзвичайно важливе значення має його подача: правильна, точна, пряма. Нерідко потрібно презентувати бренд, аналоги якого людям вже набридли та не викликають ніяких емоцій. Слід враховувати, що зазвичай спочатку громадяни налаштовані байдуже. Сформувати позитивне ставлення до бренда надзвичайно важко, а без попередньої підготовки та знання відповідних прийомів практично неможливо.

Політичні технологи синтезують і акумулюють безліч складових бренду, будуючи поліфонічний образ партії. В цьому сенсі, бренд - це візуальний ряд, що формується технологічними засобами реклами. Створити його не менш складно, ніж назву партії. Бренд - це ще й об'ємні та звукові знаки.

Невід'ємний елемент сильного бренда - слоган, який є вираженням політичної концепції, унікальності партії. Слоган, як правило, відрізняється від звичайного партійного девізу тимчасовим характером. Це короткий рекламний девіз, заклик, заголовок, афоризм, оригінальна фраза, застосовується безпосередньо у виборчому процесі. Ефективний засіб привернення уваги великої кількості людей до тих або інших політичних процесів. Девіз кандидата (партії, політичного руху) є фразою, яка у стислому вигляді виражає основну ідею (концепцію, акцент) передвиборної кампанії і використовується в усіх видах політичної реклами [65].

Слоган має бути лаконічним, динамічним, ритмічним; повинен ясно й однозначно сприйматися з першого разу, не допускати двоякого розуміння та бути образним. Ставиться мета - надати унікальність, якої насправді не існує, тобто унікальний політичний продукт будується не на раціональному, а на емоційному елементі.

На потужному потенціалі слогану наголошує й А. Кривоносов: «Слоган варто розглядати як своєрідну сильну позицію політичного макротексту, що представляється як сукупність усіх компонентів політичної комунікації (вербальної, невербальної, графічної, кольорової, музичної, предметної)» [90, с. 257].

Основна ціль політичних слоганів полягає в необхідності коротко й переконливо викласти головну ідею програми політичних партій / кандидатів, змусивши виборця віддати голос за певного політичного діяча, а отже, здійснивши потужний вплив на його свідомість і підсвідомість.

Із впливовою функцією політичного слогану тісно пов'язана й атрактивність та інформативність, де під атрактивністю розуміється здатність привернення уваги й запам'ятовування інформації [90, с. 258], що максимально підвищує його сугестивний потенціал, увиразнює який і наявність у структурі слогану імені та прізвища кандидата, скерованих на встановлення міцного асоціативного зв'язку між конкретною особою-претендентом й інформаційним змістом повідомлення.

В електорату є свої стереотипи сприйняття інформації, її виразності, поєднання думок та ін., для яких характерна своєрідна специфіка інформаційного змісту. Одним більше імпонують повідомлення, в яких міститься подвійний зміст, що наводить на міркування, а інші - сприймають логічно й просто побудовані роздуми. Якщо врахувати дані фактори, то можна значно підвищити ефективність інформаційно-психологічного впливу [26, c. 192].

Завдяки створенню слогану відбувається позиціонування політика або партії, яке здійснюється на основі наступних факторів:

- розміщення груп електорату і доцільності впливу на ту чи іншу електоральну групу;

- існуючих на даний момент пропозицій суперників і їх дій (конкурентів);

- думок і стереотипів електората з приводу поточної ситуації в країні;

- стратегічних цілей материнської партії і задач даної кампанії;

- наявних на здійснення даних цілей ресурсів (фінансових, адміністративних, інтелектуальних, ідеологічних);

- наступність дій даної партії, кандидата [93].

Основним фактором створення вдалого гасла є збіг пропонованої інформації з інтересами, цінностями, зацікавленнями виборця. Соціальні питання завжди цікавлять людей і майстерне використання цієї проблематики значно підвищує сугестивність слогану. Як стверджує М. Малішевський, за тематикою слогани можуть ефективно концентрувати обіцянки кандидата в певній сфері [117, с. 28], де практично завжди безпрограшними є такі теми:

а) соціальне забезпечення, особливо в галузі, що стосується пенсіонерів, ветеранів, материнства й дитинства, безкоштовні соціальні гарантії в освіті, охороні здоров'я;

б) економічне відродження та господарські рішення;

в) забезпечення різного роду можливостей - у навчанні, трудовій діяльності, підприємництві;

г) патріотизм, національне або державне.

Порушення таких соціальних питань у гаслах є актуальним, на думку В. Зазикіна, «ефект особливо сильний тоді, коли навіюване загалом відповідає потребам та інтересам того, на кого впливають» [59, с. 455]. Отже, збіг пропонованої у передвиборчому гаслі інформації з інтересами, цінностями, зацікавленнями виборця максимально сприяє впливу та запам'ятовуванню.

Характерним для використання політичних гасел стало їх багаторазове повторення, що суттєво підвищило запам'ятовуваність, оптимізуючи впливові ефекти: «Гасла, заклики крилаті вислови повторюються настільки часто, що починають сприйматися буквально без критичного аналізу» [60, с. 131]. Таким чином інформація закарбовується у свідомість та підсвідомість, і, як вважає Н. Субботіна, «закладається в довготривалу пам'ять для того, щоб почувши ключове слово, виборець миттєво пригадав увесь слоган і відчув потребу в купівлі рекламованого товару» [212, с. 157] (проголосувати за певного кандидата).

Вивчення логотипів політичних партій під час виборчих перегонів у контексті партійного брендингу вже сьогодні здатне вплинути на відношення до тієї чи іншої партії цільової аудиторії. Одним із вдалих прийомів для популяризації логотипів політичних партій, зображення кандидатів є використання сувенірної продукції (канцелярські товари, предмети побуту, одяг та ін.). Протягом останнього десятиліття в Україні та інших країнах провідні політичні партії активно розповсюджують поліетиленові пакети із символікою своєї політичної сили. Головна мета - забезпечити запам'ятовуваність кандидата або партії, пов'язати у свідомості виборця образ, який пропонується, з відповідними знаками-символами. Якщо виборці приймають символіку кандидата або партії, вони уже стають ніби частиною команди. Це свого роду мітки, які нав'язуються виборцям [229, с. 124]. Якщо сувенірна продукція зроблена якісно, приваблює увагу, викликає емоційний відгук, значить мета досягнута.

При розробці виборчо-агітаційної символіки необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, традицій, рівень політичної освіченості, менталітет виборця. Пострадянський виборець значною мірою відрізняється від виборця європейського, а тим більше американського. Тому використання елементів, а іноді й копіювання західних виборчих кампаній, брендів не приводить до бажаного результату на українському електоральному полі. За твердженнями соціологів, українські виборці у більшості володіють так званим середнім типом мислення [127, с. 8]. На відміну від країн зі сформованими демократичними системами, де спостерігається більш-менш постійна прихильність виборців до окремих партій, політичні вподобання українського електорату нестійкі. Враховуючи такий факт, політики використовують усі засоби психологічного впливу, аби привернути увагу якомога більшої кількості виборців.

Одним із найважливіших правил, яким повинні керуватися політичні сили при розробці передвиборчої символіки - простота і конкретність. Оскільки чим менше часу знадобиться на візуальну ідентифікацію, тим краще. Якщо логотип партії або її назва піддаються зоровому розпізнанню без участі активної уваги, це вдалий логотип, це вдала назва. Символи-бренди повинні бути єдиними у своєму призначенні - глибоко засісти в довгостроковій пам'яті потенційного виборця. Для досягнення цієї мети слід дотримуватися такого порядку їх просування:

- заявка - інформування виборців про існування певного політика чи партію;

- відокремлення - сприятливе виділення конкретного політика чи партії із загального ряду кандидатів;

- ідентифікація - комплекс заходів, покликаних ідентифікувати конкретного політика чи партію, як «свого» для виборця;

- розкручування - закріплення в масовій свідомості позитивного іміджу конкретного кандидата чи партії;

- нагадування - постійна підтримка на слуху імені кандидата та назви партії.

Успішним брендом стане той політик чи політична партія, яка зможе правильно визначити існуючі в суспільстві очікування - у політичному середовищі потреби, обумовлені проблемами сьогоднішнього дня. За всіма технологіями брендингу відбувалося просування КПУ, БЮТ та деяких інших політичних партій і рухів.

Партійні бренди перейняли досвід комерційних стосовно реєстрації бренда як товарного знака. Відомо, що багато корпорацій одержують величезні прибутки тільки за те, що дозволяють іншим корпораціям, своїм партнерам чи дистриб'юторам, випускати продукцію або надавати послуги під своїм брендом. Так і в політиці прізвища відомих українських політиків, елементи партійної символіки стали відомими товарними знаками.

Для успішного функціонування партійного бренду необхідно дотримуватися єдиного політичного дизайну. Єдиний політичний дизайн - це така організація політичного простору, при якій всі елементи діючого в ньому політичного суб'єкта знаходяться в гармонії.

Є. Єгорова та Г. Гамбашидзе в якості блокових складових єдиного політичного дизайну виділяють соціальну роль, основні цілі політичного суб'єкта в цілому, імідж, репутацію, поведінку, текст. Відзначається, що важливими структурними елементами політичного дизайну як системи є особистість політичного лідера і стиль його поведінки, ідеї, цінності, повідомлення, візуальний і аудіальний образ, логотип і основні кольори, стиль поведінки членів партії, дизайн форми і змісту текстів, поліграфії [53]. Дуже важливим аспектом є правильно обрана назва виборчого блоку. Правильний словесний імідж партії чи блоку повинен сприйматися миттєво та виражати саму суть їх ідейно-політичних установок, а також соціальну базу. Те саме можна сказати і про символіку партій, наприклад, серп і молот у комуністів, червону троянду у соціалістів тощо. Необхідно, щоб ці символи були достатньо широко тиражовані у засобах наочної агітації, тільки в цьому випадку символ партії буде чітко ідентифікуватися у масового виборця саме з цією партією (блоком).

Дієвість кожного компонента забезпечує цілісність та гармонійність партійного бренда, дозволяючи формувати серед прихильників сукупність важливих висновків стосовно якості конкретного партійного продукту, ефективності партійного менеджменту та можливості розглядати партію як еталон для порівняння. Загалом, формування партійного бренда має базуватися на прогнозованому результаті багаторівневого впливу на свідомість конкретних соціальних груп на основі певних характеристик: чіткого розуміння змісту позиціонування бренда на політичному ринку, як передумови політичної поведінки громадян; наявності таких складових - емблем, рекламного повідомлення, гасел. Даний процес можна представити у вигляді таких етапів: розробка ефективної назви партії; вибір альтернативних назв для партійного бренда; створення статуту і програми партії; формування партійних девізів; конструювання іміджу партії; розробка дизайну партійної емблеми; визначення партійних бренд-персон; дизайн рекламних матеріалів [46].

Таким чином, сучасні умови диктують потребу у створенні партійних брендів, яким довіряють. Для цього слід зробити взаємодію усіх їх структурних елементів гармонійною та системною, щоб складові не суперечили одна одній, а виступали відповідно певної логіки, підпорядковуючись головному - соціальній ролі цього політичного бренда. Все це має бути максимально системним за характером, оскільки відхилення в цьому процесі можуть бути використані конкурентами.

3.2 Вплив виборчо-агітаційної символіки на електорат

У період виборів у країні різко зростає активність використання партійної символіки. Більшість громадян сучасних держав віддаючи свої голоси на виборах, підкоряються символічній владі. Виборець піддається символізації та голосує за символи свободи, рівності, процвітання, турботи, співчуття до своїх проблем тощо. Кожен кандидат намагається донести до свідомості електорату тільки йому вигідні ідеї. Це важко зробити, бо, як правило, поле виборчої боротьби настільки насичене інформацією, різною за змістом і характером, що на свідомому рівні вона вже сприймається з низькою ефективністю. У цьому випадку доцільніше активізувати вплив на підсвідомий рівень індивідуальної і соціальної психіки. І для цього існують відповідні механізми.

Під час виборчої гострої конкуренції чільне місце відводиться саме візуальним зображенням, тому що символ опрацьовується іншою півкулею головного мозку, яка відповідає за художнє сприйняття та впливає якраз на нашу підсвідомість. Саме тому вони є більш переконливими, ніж елементи теоретичного чи ідеологічного порядку. Сила виборчо-агітаційної символіки у тому, що вона емоційно насичена, викликає сильні почуття та, як наслідок, - підштовхує на певні вчинки. Нам набагато простіше заперечити текст, не погоджуватися з ним, ніж із візуальним зображенням. Практика показує, що концентрація на раціональних елементах, програмах кандидатів не є сьогодні основним. Метод емоційного впливу ефективніший.

Світова політична практика виявила ряд загальних закономірностей, пов'язаних саме з позитивною роллю символіки в політичній сфері. По-перше, лідер як символ є таким же вагомим і самодостатнім (а за певних умов і більш значущим) фактором політичного (виборчого) процесу, як і окрема політична течія чи партія. Достатньо згадати Шарля де Голя та Маргарет Тетчер, які стали уособленням політичних течій на тривалий час. По-друге, у контексті передвиборної агітації гасло набуває ваги символічного послання блоку, партії чи окремого кандидата до виборців, які мало цікавляться глибинними питаннями політичного життя та деталями передвиборних програм. А такі виборці, як відомо, завжди складають абсолютну більшість. По-третє, за умов символізації політичної взаємодії доцільність використання символу зумовлена необхідністю швидкого і ефективного виходу політичного актора на політичний ринок, контрастнішого позиціювання його на цьому ринку.

Через символічні форми партія, рух, культурна група:

а) розшифровує значення своєї назви, ідеологічно ідентифікує себе;

б) нагадує про суть своїх програмових завдань;

в) заявляє про мету поточної кампанії і найближчі цілі [146, с. 53].

У зв'язку з величезним потоком виборчо-агітаційної символіки і її тиском на свідомість і підсвідомість електорату, її ефективність має залежати від таких категорій: фоносемантики тексту, привильного створення семантичних структур, семіотики простору і кольору, основних символів і міфологем, референції часу [172].

Однак перш ніж розглядати вплив партійної символіки на політичний вибір громадян, проаналізуємо специфіку електоральної поведінки населення. Спеціалісти поділяють фактори, які формують установки політичного вибору, на суб'єктивні і об'єктивні. Проте цей поділ досить умовний: ні один із факторів не впливає на позицію виборця однозначно, не схиляє його до вибору одним можливим шляхом; кожний фактор діє у комплексі з багатьма іншими. Крім того, фактори, які визначають вибір, формуються під впливом як свідомості, так і підсвідомості.

Питання про якість виборів надзвичайно важливе, але не менш важливим є питання про якість вибору. Для громадян України він визначається їхнім власним досвідом, з одного боку, і колом претендентів - з іншого. Нічого не відбувається в частині появи нових помітних політиків. Серед лідерів - одні й ті ж обличчя, і так само - немає серед них бажаного, на якому зупинилися б погляди більшості (50 %). Хоча, як показує практика, виборці все одно голосують за відомих політиків [46].

«Якщо символи відібрані із врахуванням національної специфіки, з одного боку, і особливостями даного моменту, з іншого, то такий шлях проходження політичного повідомлення по символічній комунікації несе в собі потенційну перемогу» [191, с. 371].

При використанні виборчо-агітаційної символіки крім загальнонаціональних особливостей менталітету варто виділити й особливості політичної культури окремих соціальних груп і прошарків населення - політичну субкультуру. Старше покоління віддає переваги традиції, консерватизму, політичним переконанням своєї молодості. Жінки частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі кольори. Сучасна молодь відрізняється безкомпромісністю і не сприймає комуністичні традиції. Переваги молоді пов'язані з більш насиченими тонами, абстрактними формами, невизначеними колірними гамами. Городяни більш демократичні, їхні переваги пов'язані з різноманітною колірною палітрою. Їм імпонує символіка і кольори з яскраво вираженою кольоровою гамою, причому контури й лінії можуть мати загадкове, неоднозначне трактування. За городянина не обов'язково все вирішувати, йому треба дати можливість задуматися і самому зробити висновок. Мешканці села більш консервативні, в їхніх очікуваних сприйняттях переважає орієнтація на спрощене, конкретне, дохідливе [30]. Для полегшення ідентифікації партійної символіки, її об'єкт має належати до тієї соціальної групи, на яку націлена ця символіка.

Допоміжним елементом основної символіки є символьні форми (мова, жести та ін.), які передають деякий смисловий зміст з метою вплинути на певну дію, втрутитися в її хід. Під час спілкування вісімдесят відсотків інформації передається за допомогою жестів та міміки. Жести не контролюються розумом, це мова наших емоцій, яка захована глибоко в підсвідомості. Жестами та інтонацією промовець виказує, який він є насправді, наскільки він говорить щиро і відкрито, чи щось приховує, чи обдумує, чи подає він повну інформацію чи обмежену. Кожен відомий політик має свої «фірмові жести». Наприклад, жест В. Ющенка підготовки рук до роботи, коли він підправляє манжети. У такий спосіб відволікає співрозмовника і виграє якийсь час на роздуми. Цей жест позначає таку його природну відвертість, а в деяких ситуаціях він позначає безпорадність. Характерний для В. Ющенка жест - прикладати долоню до серця. Це дуже потужний і древній інструмент впливу на підсвідомість: саме його колись було досить, щоб в твою клятву повірили. Голос Ю Тимошенко - це її найбільш сильний інструмент впливу. Тому що через голосові модуляції вона вміє висловити всю палітру значень - від переконання до пояснення. В. Янукович користується простими голосовими та жестовими компонентами. Без ораторського лоску. Повільність у жестикуляції говорить про страхи - можливо, на рівні сприйняття себе в суспільстві. Щодо жестового компоненту А. Яценюка - то він гармонійний і добре вписується у стиль політичного дискурсу цього молодого політика. Його руки майже постійно в русі, він активно використовує жести як спосіб показати свою працелюбність.

Стосовно дилеми «кандидат або програма» результати досліджень свідчать, що український електорат надає перевагу кандидату, тобто символу-лідеру, хоча й не абсолютно. Наприклад, серед головних мотивів вибору певного кандидата виборці називають саме його іміджеві характеристики: «Подобаються особисті якості» - 30 %; «Партійність значення не має, важлива сама людина як особистість» - 44 % [80, с. 88].

Розглядаючи вплив партійної символіки на виборчий процес в цілому, на елеторальні рішення зокрема, слід згадати одну з найважливіших функцій символіки - комунікативну та ідентифікаційну. Ідентифікація імені кандидата, назви партії (блоку) є вирішальною для подальшого планування й розроблення виборчих кампаній та досягнення перемоги на виборах. Вдала назва є лише першим кроком на шляху до успіху. Потрібно прикласти значні зусилля, щоб ця назва засіла у пам'яті виборця. Оскільки під час самого процесу голосування в кабіні для голосування законом заборонено розміщувати наочну символіку кандидатів, партій чи виборчих блоків, назва партії або прізвище окремого кандидата виступають в даному випадку єдиним ідентифікаційним символом. Дослідження громадської думки та аналіз результатів голосування показують, що більшість людей голосують за того кандидата, партію чи блок, якого вони краще запам'ятали або знають. У разі неспроможності ідентифікувати ім'я будь-кого з кандидатів електорат в основному не підтримує жодного з них. Така ситуація певною мірою пояснює явище падіння явки виборців на вибори місцевого рівня, де виборчі кампанії часто проводять безсистемно. З цього випливає, що чим нижче рівень представницького органу, тим важливішим для перемоги кандидата на виборах стає рівень впізнаваності його імені для виборців.

Справа в тому, що від того, яке складеться у виборців уявлення про кандидата, може залежати успіх виборної кампанії. Хоча російський спеціаліст з політичного маркетингу Ф. Ільясов вважає, що розгляд кандидата в якості самостійного, єдиного та самодостатнього стимулу виборної кампанії є методологічною помилкою. Він приходить до висновку, що виборець голосує не за кандидата, а «за свої потреби». Вся проблема зводиться до питання про те, наскільки кандидат уособлює можливість ефективного задоволення актуалізованих проблем. Адже «людина дивиться на політичний світ через призму своїх індивідуальних особливостей, мотивів, потреб та установок» [177, с. 139]. Проте, для того, щоб громадяни довірили політику втілити в життя їхні соціальні очікування, справжній політик завжди повинен дбати про свій імідж, його постійне вдосконалення. У результаті виборець голосує насамперед за образ, який символізує певні очікування.

Сьогодні серед політологів та іміджмейкерів утвердився термін «просування кандидата або партії». Це свого роду доставка політичного «товару», донесення його від виробників до споживачів, де важлива роль відводиться виборчо-агітаційній символіці.

Як зазначає російський науковець Т. Лебедєва, «сьогодні виборець реагує на ефекти кампанії та образи і не вагаючись перетинає бар'єри, які розділяють і лівих, і правих» [98, с. 229]. Елементи раціональності в масовій свідомості споживачів політичного товару в такій ситуації навряд чи можна вважати переважаючими. Можливо, це спричинене тим фактором, що більшість партій мають слабкі, розмиті ідеологічні засади. Наприклад, лише незначну кількість українських політичних партій можна охарактеризувати в категоріях консерватизму, лібералізму чи соціал-демократії. Дійсно, ідейна основа політичних програм і навіть політичної риторики часто суперечлива та може об'єднувати тези із концепцій, які протирічать одна одній.

Головне для політичних партій - виголошення саме таких гасел, які привертатимуть увагу виборців, сприятимуть популярності та будуть актуальними. Наприклад, під час опитування, яке проводилося українським інститутом соціальних досліджень та Центром «Соціальний моніторинг» у жовтні 2001 р., досліджувалося, які особливості політичних програм партій і виборчих блоків впливатимуть на ставлення виборців до них [9, с. 21]. Найчастіше респонденти висловлюються в тому сенсі, що готові підтримати на виборах партії та блоки, які виступають за посилення боротьби з корупцією в органах влади (впевнені, що проголосують, або цілком імовірно, що проголосують за них, 90 % респондентів, не голосуватимуть за них лише 4 %), за зниження податків (відповідно, 85 % і 5 %), за посилення громадського контролю за діяльністю органів влади (відповідно, 84 % і 6 %), за те, щоб у державному керівництві було більше молодих людей (відповідно, 79 % і 10 %), за права жінок (відповідно, 78 % і 12 %), за незалежність України (відповідно, 64 % і 26 %), за ринкові реформи (відповідно, 61 % і 22 %), за більшу самостійність регіонів України (відповідно, 55 % і 22 %), за інтеграцію в європейське співтовариство (відповідно, 54 % і 24 %), за розширення сфери вживання української мови (відповідно, 48 % і 37 %).

Очевидним є той факт, що виголошення партією непопулярних гасел майже гарантовано відверне від неї виборців, які ці гасла не поділяють, тоді як використання популярних політичних гасел ще не гарантує партії чи виборчому блоку успіху на виборах. Адже уявлення про політичну партію залежить також і від таких факторів, як імідж членів партії та особливості їх поведінки, місце партії у системі влади, конкретна діяльність у парламенті та на місцях, імідж електорату, здійснення політичних комунікацій тощо.

Для України важливим залишається завдання підвищити електоральну активність і легімітизувати інститут виборів у населення. Чинники, які впливають на електоральну активність, можна умовно поділити на об'єктивні і суб'єктивні. Об'єктивні пов'язані з особливостями політичної системи суспільства, а саме державні структури, виборче законодавство, політична культура, партійна система, інтенсивність впливу ЗМІ, релігійність, етнічність тощо. Суб'єктивні чинники відображають сутнісні характеристики безпосереднього суб'єкта виборчого процесу і складають потреби, інтереси, цінності, соціально-демографічні характеристики, характер, темперамент тощо. Тільки системний аналіз може відтворити і спрогнозувати електоральну активність.

Вітчизняний соціолог О. Вишняк вважає, що активність виборців визначає їхня політична ідентифікація і солідарність з певними групами. Саме такі виборці складають те ядро «активних виборців», яке за будь-яких умов бере участь у виборах (30 - 40 % електорату). У розвинутих західних країнах, де рівень партійної ідентифікації вищий, це ядро дещо більше [32, с. 175].

Використання виборчо-агітаційної партійної символіки спрямоване в першу чергу на осіб, які не мають чітко усвідомлених політичних симпатій, які не визначилися зі своїм вибором, так званий «електорат, який сумнівається». Головним чином на цю частину виборців спрямована дія виборчо-агітаційної символіки. «Електорат, який сумнівається» є частиною електорату, у якого в передвиборчий період, на певному етапі ще не сформувалася потреба брати участь у виборах, або ще не вирішила, за якого саме кандидата чи політичну партію буде голосувати. Така група виборців може прийняти рішення лише в самий останній момент. А така частка згідно з результатами досліджень, проведених Соціологічною групою «Рейтинг» протягом останніх років, кількість опитаних, які мають намір не підтримувати жодну з партій (голосувати «проти всіх») на виборах до Верховної Ради динамічно зростає.

Так, в середині 2009 р. близько 8 % виборців мали намір проголосувати «проти всіх», напередодні президентських виборів - 5 %, в кінці 2010 р. - 8 %, у в кінці 2011 р. - 13 % виборців. Слід відзначити, що цифри наведені з розрахунку респондентів, які мають намір взяти участь у виборах. Серед усіх опитаних показник «проти всіх» ще вищий [25].

За результатами парламентських виборів, починаючи з 2002 р., науковий директор Фонду «Демократичні ініціативи» І. Бекешкіна робить висновок, що в Україні відбувається структурування суспільства, формування стабільних політичних уподобань, а з кожними виборами зростає відсоток електорату, який вже до початку виборної кампанії знає, за кого голосуватиме. На парламентських виборах 2002 р. він становив 50 %, 2006 р. - 62 %, 2007 р. - вже 69 %, 2012 р. - 50 %, 2014 р. - 54 %. Це свідчило про тенденцію формування стабільнішої соціальної бази політичних партій, але у 2012 р. ситуація змінилася. Проте, відсоток осіб, які не визначилися, все ще залишається значним [14, c. 99].

Виборчий досвід показує, що виборці підтримують політичні партії, виходячи з емоційного ставлення до них (позитивного або негативного), та оцінки персонального складу партії, особливо лідерів.

Українським центром економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова було оцінено PR-ресурс за п'ятибальною шкалою (табл. 3.1.1)

Таблиця 3. 1.1

Оцінка електоральних ресурсів політичних партій та блоків

Складено за: Проблеми та перспективи розвитку багатопартійності в Україні: експертні оцінки [183].

Як бачимо, сильними партійними брендами, за які голосують найчастіше, можна вважати провідні парламентські партії. Саме вони володіють найбільш впізнаваною символікою або мають харизматичних лідерів-символів.

Вивчення символіки політичних партій у контексті партійного брендингу уже сьогодні здатне вплинути на ставлення до тієї чи іншої партії цільової аудиторії. З цією метою нами було проведене власне дослідження впливу виборчо-агітаційної символіки парламентських партій України на політичний вибір громадян та відношення в цілому до неї (2012 р.). Під час проведення анкетування була обрана молодь віком до 25 років (50 осіб), тому що електорат саме цієї вікової групи є нестійким у власних політичних переконаннях, досить часто керується не логікою, а емоційним впливом.

Метою дослідження було: на основі відповідних асоціацій виявити підсвідоме ставлення респондента до символіки, до брендів, абстрагуючись від суб'єктивного сприйняття. Для цього було запропоновано відповісти на питання: з яким кольором у Вас асоціюється кожна з партій («Партія регіонів», БЮТ, КПУ, «Наша Україна», Фронт змін, Соціалістична партія України, Народна партія України (Блок Литвина).

На вибір були надані наступні кольори: синій, зелений, червоний, жовтий, фіолетовий, коричневий, чорний, сірий - ці кольори обрані не випадково. На думку дослідників кольороемоційних асоціацій A. Еткінда, М. Люшера і К. Ізарда, асоціації з даними кольорами відображають 8 основних емоцій людини: інтерес, радість, здивування, смуток, гнів, відраза, сором, страх, стомленість. Відповідно є найбільш репрезентативними.

Далі, пропонувалось ознайомитися з партійними логотипами і відповісти на питання, «які емоції вони у Вас викликають?»

Партія регіонів, як і очікувалося, у 80 % респондентів асоціюється із синім кольором, 8 % обрали чорний колір, 12 % розділили між собою інші запропоновані кольори. Синій колір означає цікавість, чорний - страх. При перегляді логотипа партії 59 % опитаних відчули негативні емоції, 22 % - позитивні, 19 % - жодних емоцій.

БЮТ у 90 % опитаних асоціюється із червоним і білим кольором, у інших 10 % - із фіолетовим, жовтим, сірим. Як відомо, червоний колір означає боротьбу, білий - радість. Відсоткове співвідношення емоцій стосовно емблеми партії роподілилося таким чином: 41 % відчули позитивні емоції, 27 % - негативні, 32 % - жодних емоцій.

80 % опитаних асоціюють Комуністичну партію України з червоним кольором, 20 % розподілилися між чорним та коричневим кольорами. Це є яскравим прикладом укоріненості кольору у масовій свідомості. Проте, усі ці кольори викликають негативні емоції у електорату. Це підтверджує і перегляд емблеми партії, яка у 51 % викликала негативні емоції.

У переліку запропонованих кольорів не було помаранчевого кольору. Тому, очевидно, що більшість опитаних (68 %) асоціюють партію «Наша Україна» із жовтим кольором, 11% обрали коричневий. Жовтий колір викликає радість і подив, коричневий - відразу. Емблема партії у 43 % респондентів викликає негативні емоції, у 38 % - жодних емоцій, у 19 % - позитивні.

Народна партія (Блок Литвина) чіткої асоціації з одним кольором не викликає. 33 % опитаних обрали сірий колір, 27 % - зелений, 14 % - фіолетовий. Сірий колір символізує стомленість, фіолетовий - подив, зелений - радість. Емблема партії у 30 % респондентів викликає позитивні емоції, у 27 % - негативні, 43 % - жодних емоцій.

Фронт змін у респондентів асоціюється практично з усіма запропонованими кольорами. Так, можна виділити зелений колір - 25 %, сірий - 22 %, чорний - 11 %, коричневий - 8 %. Відповідно дані кольори означають різні емоції: від страху до радості. Стосовно емблеми партії, відсотки розподілилися так: 18 % - позитивні емоції, 32 % - негативні, 50 % опитаних не відчувають жодних емоцій.

Соціалістична партія України асоціюється з червоним кольором (22 %), фіолетовим (22 %), сірим (14 %), рівноцінно, по 11 % із коричневим, чорним, жовтим кольорами. Емоції, які викликають ці кольори, в основному негативні. Краща ситуація з емоціями, які викликає емблема політичної сили: 24 % - позитивні емоції, 33 % - негативні, 43 % респондентів не відчули жодних емоцій.

Респондентам пропонувалося дати відповідь на питання: чи впливає на Ваш електоральний вибір партійна символіка? На вибір 19 % опитаних партійна символіка впливає, 3 % дали неоднозначні відповіді (швидше впливає, ніж ні; швидше не впливає, ніж так).

На питання чи впливає на Вас особисто партійна символіка 27 % респондентів дали стверджувальну відповідь, на 49 % опитаних символіка не впливає, 24 % затруднялися відповісти.

Такі дані дають змогу стверджувати, що партійна символіка має значний відсоток прихильників, які керуються нею, роблячи електоральний вибір. Респонденти, які затруднялися відповісти, є електоратом, який сумнівається. У майбутньому політичні партії мають спрямувати свої зусилля на отримання саме цієї частини електорату.

Отримані в ході дослідження результати дозволяють зробити певні висновки:

1) Партія регіонів укорінюється у масовій свідомості, вдало використовує у символіці приємні для сприйняття кольори. Однак, чи здатна вона подолати негативні фактори сприйняття своєї символіки - час показав, що не символіка визначає симпатії виборців.

2) Символіка БЮТ є однією із найбільше впізнаваних і найкраще сприймається респондентами, викликаючи позитивні емоції. Можна стверджувати, що політична сила є успішним і відомим брендом.

3) Комуністична партія України єдина використовує історичний ресурс. Символіка її є добре впізнаваною, проте емоції, які викликає у молоді, часто негативні.

4) «Наша Україна» вдало застосувала колір для власної ідентифікації. Але її логотип зараз не знаходить підтримки у молоді. Припускаємо, що це пов'язано зі зміною емблеми з підкови, яка встигла стати відомим брендом навіть за межами України, на сонце.

5) Народна партія (Блок Литвина) є однією з небагатьох політичних сил, емблема якої сприймається молоддю позитивно і кольорове рішення її символіки є вдалим.

6) «Фронт змін» на той час був новоствореною політичною партією, щоб робити висновки про неї, як про потужний бренд, але мала достатній ресурс для його розвитку, так як не мала яскраво вираженого негативного ставлення до своєї символіки.

7) Соціалістична партія України демонструє слабкість свого бренду. Партійна символіка сприймається молоддю негативно, відсутня чітка асоціація з кольорами.

8) Таким чином, партійна символіка здатна викликати різні емоції у виборців - від цілковитої згоди до цілковитого заперечення. Однак на електоральний вибір символіка не впливає. Найбільш потужною силою впливу на виборця володіє лідер політичної сили та її ідеологія.

Висновки до третього розділу

У сучасних умовах політичної дійсності партійний бренд можна розглядати як пропозицію, що сприяєтиме оптимізації функціонування політичної партії. Наявність власного бренда дозволяє політичній партії не тільки ефективно сформувати стратегічні напрями свого розвитку, вирішити питання партійної інтеграції, ідентифікації, диференціації в політичному просторі, а й посилити зв'язок із суспільством на основі врахування його інтересів та потреб.

Сучасні політичні реалії диктують необхідність пошуку нових підходів щодо взаємодії з громадянами з метою підвищення рівня їх довіри до політичних партій, оскільки суспільство постійно перебуває в пошуках конкретних образів, що відповідають характеру і масштабам викликів сучасних політичних процесів та можуть виступити консолідаційним фактором розвитку громадянського суспільства. Для ефективного функціонування партійного бренду пропонуємо виділити такі основні принципи:

- орієнтованість на цільовий політичний ринок. Експерти, базуючись на інформації про населення, допомагають політикам зрозуміти, які характеристики повинні бути закладені в їх символіці. Політбрендологи повинні ідентифікувати і вибрати цільовий ринок (або групу населення), розробити і реалізувати стратегію для задоволення їхніх політичних уподобань;

- дизайн символіки. Спеціалісти допомагають політикам визначити компоненти, які повинні бути втілені в політичній символіці, визначають ті властивості політичної марки, які викличуть симпатію у населення.

Головна особливість виборчо-агітаційної символіки - націленість на певні соціально-психологічних механізми, що регулюють поведінку виборців, звертання до ціннісних орієнтацій, переконань, інтересів громадян, їх сподівань і настроїв. Для досягнення максимального впливу на виборця виборчо-агітаційну символіку слід розглядати як систему, оскільки окремо взятий символ часто є малоефективним.

У даному аспекті важливе поєднання таких елементів: назви (якщо вона обрана невдало, навряд чи можна розраховувати на успіх передвиборної кампанії в цілому); візуального ряду (емблеми, комбінації кольорів на плакатах); гасла, яке є обов'язковим елементом практично всіх політичних дискурсів, потужною складовою передвиборної кампанії в цілому, бо, по-перше, у переважній більшості випадків гасло виступає назвою політичної кампанії, по-друге, містить головну ідею політичної кампанії, по-третє, відзначається частотністю вживання, тому його форма та зміст мають бути ідеальними в різних аспектах - у формальному, семантичному, психологічному, впливовому, лінгвостилістичному тощо.

РОЗДІЛ 4

РОЛЬ ПАРТІЙНОЇ СИМВОЛІКИ В ОРГАНІЗАЦІЇ ПАРЛАМЕНТСЬКИХ ТА ПРЕЗИДЕНТСЬКИХ ВИБОРІВ В УКРАЇНІ (1991-2014 РР.)

4.1 Специфіка використання партійної символіки під час парламентських виборів

Вибори є найкращим індикатором того, наскільки вдало створена і використана партійна символіка. Саме під час виборів ми замислюємося над партійними гаслами, над доцільністю використання того чи іншого кольору виборної кампанії, критикуємо або підтримуємо лідерів-символів.

Відповідно до цього, процес брендингу, як ринковий механізм, застосовує певні технології створення ефективної виборчої символіки. Серед факторів таких технологій можна виділити: фактори успіху, що залежать від діяльності самої організації, коли відбувається непрямий вплив на виборців, тобто на заклик до певної дії. Наприклад, присутність емблеми завжди та всюди, плакати на акціях, що проводяться організацією; вміщення партійної символіки в будь-яку друковану продукцію; фактори успіху, що залежать від діяльності керівників. Відмінність цієї групи факторів від першої полягає у підвищеній активності цих лідерів, проте важливо, щоб їх публічні появи були нерозривно пов'язані з появою символіки партії; психологічні фактори; фактори історичного досвіду. Однак таких засобів використання є недостатньо. Специфічною особливістю є те, що конкурентне використання символічних ресурсів політики відбувається в умовах нерозвинутого політичного ринку та трансформації традиційних суспільних інститутів.

Із отриманням незалежності України під час виборів до парламенту України мало хто з кандидатів витрачав ресурси на створення і використання впізнаваної партійної, виборчо-агітаційної символіки. Прийнято вважати, що у таких виборах беруть участь добре відомі та впізнавані кандидати і політичні партії. Аналізуючи виборчо-агітаційну символіку політичних сил, звернемо увагу на основні її елементи: лідерів і політичні гасла. Основні принципи своїх програм політики виражають через гасла, що оприлюднюються через листівки, плакати, бігборди, політичні ролики.

Виділимо етапи, які дають можливість прослідкувати динаміку використання партійної символіки. 1991-1997 рр. - формування партійного ринку, етап фрагментарного використання партійної символіки. 1998-2003 рр. - етап ідентифікації партійної символіки у зв'язку із збільшенням кількості політичних партій, розколами всередині партій спорідненого ідеологічного спрямування.. 2004-2007 рр. - переломний етап у використанні і розумінні значення символіки у виборчій кампанії. 2008-2012 рр. - етап змістової кризи символів, 2014 р. - етап пошуку нових символів.

Проведення перших виборних кампаній в Україні характеризувалося непрофесіоналізмом, копіюванням закордонного досвіду. Застосування символіки обмежувалося матеріалами вуличного розклеювання. Влучні гасла, які б мали об'єднуючий характер, практично відсутні. Мажоритарна система, за якою відбувалися вибори до парламенту в 1994 р., обмежувала кандидатів у створенні виборчо-агітаційної символіки. Часто висунуті гасла не враховували настроїв виборців: здебільшого з ними говорили не на ті теми, які їх цікавили.

Під час парламентських виборів 1994 р. помітну роль відігравав все ще ідеологічний чинник. Політичні партії в основному покладалися на докази переваг подальших шляхів розвитку незалежної України. Передвиборні платформи представників політичних сил, що були по різні боки ліній політичного розмежування, мали контрастний характер. На виборах 1994 р. партійна символіка кандидатів на виборні посади була скромною, якщо не примітивною; друкована пропагандистська література виконувала здебільшого суто інформаційні завдання [81, с. 54].

Виборна кампанія 1994 р. в Україні показала значну структуризацію українського суспільства і розшарування суспільної свідомості. Структурування політичного вибору електорату мало свій політико-психологічний контекст і було викликане не стільки зростанням популярності окремих партій та блоків, скільки обмеженістю інформації про кандидатів. Саме тому виборці, за браком інформації про морально-етичні та професійні якості кандидатів, голосували більше за партійно-блоковими параметрами. Як наслідок, чимала частка виборців голосувала за комуністичний блок КПУ-СелПУ або за націонал-демократів, які відстоюють права незалежної України. Характерною особливістю самих виборiв стала рiзка змiна значущостi правої та лiвої груп партiй. Бiльшiсть електорату знайшла серед гасел лівих партій значно бiльше потрiбних собi, нiж серед гасел правих.

Стосовно влучних гасел, які повинні були виступати основним елементом виборчо-агітаційної символіки, можна виділити гасло НРУ, яке й досі має символічний характер, і використовувалося іншими партіями в наступних виборах: «Бандитам - Тюрми! Народу - справедливість!».

Початок повноцінного використання партійної символіки як засобу ідентифікації та впливу на електорат спостерігаємо під час парламентських виборів 1998 р., оскільки зросла кількість напрямів політичного розмежування, кількість політичних партій та з'явилися принципові розходження між політичними силами одного ідеологічного спрямування разом з цим потреба їх ідентифікації. У виборчих перегонах взяли участь 30 політичних партій та блоків. Вперше в сучасній історії України вибори до єдиного законодавчого органу держави - Верховної Ради проходили за новим Законом «Про вибори народних депутатів України», підписаним Президентом 24 вересня 1997 р. Народні депутати обираються громадянами України на основі загального, рівного і прямого виборчого права шляхом таємного голосування за змішаною (мажоритарно-пропорційною) системою. Уперше громадяни України мали змогу обирати не тільки між окремими кандидатами в депутати, а й між політичними партіями. Для громадян України це означає підтримку не просто осіб-кандидатів, а об'єднаних єдиним списком і виборчою програмою кандидатів від політичних партій та виборчих блоків партій.

Стаття 31 Закону «Про вибори народних депутатів України» проголошує [180]: «Громадяни України, політичні партії, інші об'єднання громадян, колективи підприємств, установ і організацій мають право вільно і всебічно обговорювати передвиборчі програми кандидатів у депутати, їх політичні, ділові та особисті якості, а також передвиборчі програми політичних партій, виборчих блоків партій, списки кандидатів у депутати від яких зареєстровані, вести агітацію «за» або «проти» кандидатів у депутати чи виборчі списки від політичних партій, виборчих блоків партій на зборах, мітингах, у бесідах, пресі, на радіо і телебаченні». Відповідно особливого значення набуває питання поінформованості громадян-виборців щодо суб'єктів виборчого процесу.

Окрім принципового розмежування між національно-демократичними та комуно-соціалістичними силами, з'явилися розлами між партіями всередині одного й того ж спектру політичних течій. Наприклад, розкол партії «Рух» і діяльність у зв'язку з цим Народного руху України та Українського народного руху, а згодом поява ще третього руху. Почала зникати відносна єдність сил, що стояли по різні боки головних політичних барикад. Внутрішньопартійні чвари та міжпартійні суперечки, надмірна амбітність окремих лідерів та клонування партій, розмитість політичних платформ, відмінність яких носила в основному символічний характер, були малозрозумілими для пересічних громадян. За спроби визначити «хто є хто» виборці потрапляли у складне становище [220].

Здавалося, не повинно було бути серйозних проблем у позиціонуванні Народного руху, у якого був сформований імідж національно-демократичної сили. Однак, у нього виявилося чимало конкурентів («Національний фронт», «Вперед, Україно», Республіканська християнська партія тощо), які декларували подібні цілі. Рух зумів спозиціонувати себе як лідера національно-демократичних сил й переконати національно орієнтованих виборців, що голоси, віддані іншим, дістануться комуністам. При цьому було використано доволі вдале гасло «Партій багато - Рух один».

Розуміючи, що Рух, в силу різних обставин, за останні роки помітно підірвав свій імідж, В. Чорновіл та його соратники вирішили його певним чином підкоректувати. Для цього використовувалися більш-менш вдалі гасла, які мали привернути увагу електорату. Гасло «Потрібні зміни» вказувало, що НРУ незадоволений існуючим станом речей і вимагає реформ (власне, є опозицією, але не руйнівною, а конструктивною). Щодо гасла «Подаруй мамі квітку», то воно мало засвідчити гуманізм Руху, його орієнтацію на сімейні цінності.

Спектр лівих політичних партій в українській політиці представлений досить широко. Серед лівих партій можна виділити 3 явних лідери - КПУ, СПУ, ПСПУ, політичний проект, який фігурував на політичній арені лише певний період - СелПУ, та чисельні фактично одноразові передвиборчі проекти - «Трудова Україна» (формат 1998 р.), КПУ(о), КПРС. Традиційно найрейтинговішою із лівих партій вважалася КПУ. Дана партія продовжувала зберігати комуністичні ритуали й атрибутику, проголошувала гасла відродження СРСР: «Трудящим - радянську владу! Суспільству - соціалізм! Україні - добровільний союз рівноправних братніх народів!»

Окрім появи великої кількості нових політичних партій, на складність виваженого вибору вплинув і той факт, що одночасно з парламентськими відбувалися й місцеві вибори. За підрахунками, пересічний виборець в середньому був мішенню для агітаційних атак з боку близько 70 суб'єктів виборчих змагань різного рівня. Українські виборці були вимушені віддавати перевагу тому чи тому партійному списку або окремим кандидатам не на основі глибокого розуміння особливостей їх програм або передвиборчих платформ, а швидше за все, від вражень, яке на нього зуміли справити учасники виборчих перегонів. Тобто, успішнішим був той, у кого краще і якісніше була складена виборчо-агітаційна символіка. Вперше була зроблена спроба перевести увагу виборців з передвиборчих програм партій (блоків) або кандидатів на їх символіку, імідж. Цьому сприяло активне використання засобів масової інформації, насамперед телебачення, як нового важливого інструмента комунікації з виборцями. Це зумовило нахил передвиборної кампанії у бік візуального й аудіального оформлення інформації (виступи кандидатів, телереклама, реклама на щитах і плакатах, рекламні листівки, публікації в пресі, реклама на радіо і та ін.), де активно використовувалася партійна символіка [134]. І це закономірно, оскільки справді більшу частину інформації сучасна людина звикла отримувати по зоровому і слуховому каналах.

Кожний успішний політик свідомо або інтуїтивно використовував символи у своїй передвиборній діяльності, були це символи надії, успіху, чи якісь інші. Новим у сфері застосування партійної символіки була ставка на відомих особистостей, які стали символами політичних сил. Відтак більшість іміджмейкерських штабів у своїй діяльності послуговувалися тезою, що значно простіше продемонструвати виборцям саму постать політика, закцентувавши на його якостях, аніж пропагандувати певні програмові засади партії та політичного блоку.