Популізм як політичний феномен і маніпулятивна технологія

Стосовно передвиборчих і виборчих кампаній, то в процесі їх підготовки та проведення, як пропонує М. Варій, доцільно використовувати термін «політико-психологічні технології», оскільки «всі вони орієнтовані на здійснення специфічного впливу на індивідуальну психіку окремих громадян і соціальну психіку людських спільнот» [29; 158]. А загалом мистецтво виборів народжується тоді, коли виборчі технології перетворюються на синтез соціології, політології, психології, новітніх інформаційних технологій, лідерської комунікації. «Політичні технології виборчих кампаній - це сукупність засобів, методів впливу на виборців, що базуються на певних наукових розробках, даних конкретних соціологічних досліджень і т. д., з метою досягнення політичного успіху певної політичної сили на виборах, яка використовує для досягнення цієї мети засоби політичної реклами і методи public relations» [87; 12].

На думку В. Полторака, «виборча технологія - це сукупність засобів, методів і прийомів спеціально формалізованого й організованого впливу на електорат, що уможливлюють вплив на його електоральну поведінку і спонукають віддати голоси за певного кандидата чи партію».

Популізм, як маніпулятивна технологія, є складовою політичних, отже і виборчих технологій, а тому можна визначити також його місце в існуючих класифікаціях, яких, за різними критеріями, існує досить багато, проте ми в своєму дослідженні, зупинимося лише на окремих з них.

Політичні технології в цілому можуть бути типологізовані за:

- ступенем інноваційності (традиційні та інноваційні);

- витратами (низько-, середньо- і високозатратні);

- прогнозованістю результатів (легко- або складно прогнозовані);

- легальністю засобів, які використовуються (легальні і нелегальні);

- морально-етичним критерієм (конвенціональні і девіантні);

- характером дії (стратегічні, тактичні, оперативні);

- рівнем ефективності (високоефективні, середньоефективні, низько- ефективні) [87; 33].

За такою типологізацією популізм, зокрема і в Україні, можна охарактеризувати як технологію: традиційну, - що існує і успішно застосовується з набуттям незалежності; низькозатратну - яка не потребує значних коштів у процесі використання; легкопрогнозовану, але в цьому компоненті, потрібно зробити поправку на рівень суспільної політичної культури, освіченості, здатності критично оцінювати інформацію тощо; девіантну - та що йде в розріз із моральними нормами; тактичну або оперативну - так як популізм здебільшого направлений на досягнення швидкого результату в короткостроковій перспективі (підтримки на виборах або мобілізації суспільства навколо окремої проблеми); а от щодо ефективності популізму, то в країнах з різним ступенем розвитку вона різна, в сучасній Україні, на жаль - високоефективна, проте, як відмічають окремі політики є явні тенденції до зниження. Так, колишній міністр закордонних справ В. Огризко, коментуючи петицію до Президента П. Порошенка, щодо призначення Ю. Тимошенко на посаду посла України у Гондурасі, яка вже зібрала необхідних 25 тисяч підписів, зауважив: «Не братимемо до уваги всю трагікомічність цієї петиції. Цілком прогнозованою, очевидно, буде і реакція Президента. Мова про інше: як на мене, це - дуже сильний дзвіночок для будь-якого політика. Популізм втрачає перспективу, хоча і досі є охочі бути обдуреними. Останні опитування це підтверджують. Але крива, так чи інакше, йде вниз. Це - позитив» [122].

Існує класифікація виборчих технологій відповідно до функцій політичної діяльності, яка на рівні владних структур виконує три основні функції:аналітичну (діагностичну); директивну (прийняття і впровадження рішень); мобілізаційну [152; 106]. Відповідно до чого можна класифікувати й існуючі виборчі технології, сутність яких буде розкрита на прикладі проведення виборчих кампаній. Діагностичну функцію виконують аналітичні технології - технології збору й аналізу політичної інформації. Директивна функція реалізується за допомогою таких директивних технологій: технології визначення змісту політичного рішення та технології способу прийняття політичного рішення. Мобілізаційна функція - мобілізаційні технології підтримки політичного рішення у суспільстві: раціональні (м'які, що спираються на переконання) та (жорсткі, що спираються на примус); ірраціональні (посилання на авторитет, на погляди більшості) та (маніпуляції) [92; 66].

У цьому контексті популізм, як маніпулятивна технологія, виконує саме мобілізаційну функцію і більшою мірою відноситься до ірраціональних технологій, оскільки апелює до більшості населення, але при цьому маніпулює суспільною свідомістю.

О. Чальцева та К. Павлова аналізуючи президентські кампанії в Україні 2004 та 2010 рр. пропонують власну класифікацію маніпулятивних технологій по методам впливу на громадську свідомість. Так використання маніпулятивних технологій у президентських кампаніях 2004 та 2010 років в Україні характеризують наступні методи: навішування ярликів, метод створення та розповсюдження політичних міфів, використання дезінформації, зниження іміджу конкурента, метод «закидання брудом» та висміювання, метод створення фактів, посилання на авторитет, використання адміністративного ресурсу, маніпуляції за допомогою мережі Інтернет та маніпуляції експертів з рейтингами [216; 331]. І знову можемо прослідкувати зв'язок між наведеними методами та основними популістськими прийомами.

С. Кара-Мурза безапеляційно визначає маніпулятивні технології як деструктивні за своєю суттю, такі, що використовують громадян без їхньої згоди та проти їхніх інтересів. «За багатьма ознаками, маніпуляція суспільною свідомістю нагадує війну невеликої, добре організованої та озброєної армії іноземців проти велетенського мирного населення, яке до цієї війни не готове» [78; 34].

Характеризуючи популізм та його місце в системі політичних технологій Д. Видрін відносить його до антитехнологій. Особливістю антитехнологій є зокрема те, що вони не пов'язують політику з мораллю, а в своїй тактиці опираються, перш за все, на невдоволеність окремих груп населення. Дослідник визначає популізм як «сензитивність (підвищена чутливість) великих людських мас до простих пояснень складних проблем, до примітивних гучних гасел, а також демагогічні дії політиків, які прагнуть використати цю сензитивність» [37; 301].

Узагальнюючи, більшість підходів, щодо класифікації політичних технологій автор пропонує їх поділ за такими критеріями:

- за напрямом (перемога на виборах, утримання влади, підтримка політичного курсу, тощо);

- за легальністю. Умовно можна поділити на законні та незаконні, хоча зустрічаємо поділ на легальні та нелегальні, «чисті» та «брудні» або «чорні»,«білі»,«сірі» тощо

- за масштабом застосування (масові, індивідуальні або групові).

- за характером мотивації: мотивуючі (ті що заохочують) і загрозливі (ті що лякають).

- за відкритістю: відкриті (публічні), та тіньові (різні домовленості, взаємні поступки, узгодження між представниками від різних партій і т. д.).

- за етапністю застосування: ті, що передують виборам, виборчі, та після виборчі.

- за обставинами: місце проведення; час та тривалість застосування - періодичні, постійні і т. п.) та спосіб дії (пасивні, активні, партнерські і т. п.).

Таким чином, аналізуючи існуючі класифікації можна, дійти висновку, що хоча популізм майже не зустрічається в них, як окрема технологія, більшість його характерних особливостей, дозволяють нам визначати популізм як технологію, з необхідним набором її структурних елементів.

Що стосується аналізу маніпулятивної складової популізму як технології, то тут доречно було б зауважити, що серед засобів спеціалізованого маніпулятивного впливу на суспільство використовуються штучно створені та нав'язані масам іміджі, мовні штампи, стереотипи поведінки, заздалегідь підготовлені відповіді на ті питання, які постійно виникають перед людиною, націлені на: уніфікацію (генералізацію); неологізм (наперед задане прямування до кінцевої мети розвитку); утопізм (влада символу над людським життям). Засоби масової інформації, у свою чергу, в умовах політичного маніпулювання мають на меті сформувати уніфіковані й навмисно спрощені, у масовій свідомості уявлення про суспільне життя, які не виходять на рівень теоретичної рефлексії.

У політологічних дослідженнях політичного маніпулювання домінантне значення мають два напрями: 1) апологетичний, згідно з яким маніпулювання розглядається як необхідний засіб, за допомогою якого здійснюється управління свідомістю мас, оскільки у «масовому суспільстві управління масами стає неминучим» 2) соціально-критичний напрям, який кваліфікує політичне маніпулювання як принципово нове сприйняття соціальної дійсності «нової чуттєвості», нової системи взаємовідносин між людьми, а значить, як такий, що має важливе когнітивно-теоретичне та соціально-ціннісне навантаження [151; 322].

Задля утримання цілісності маніпулятивного комунікативного середовища, завжди потрібна підтримка певного владного ресурсу (політичного, фінансового, адміністративного, ідеологічного). Оскільки таке середовище нездатне до самовідтворення, його стабільність підтримується спеціальними зусиллями агента впливу, як наприклад, кандидата в ході виборчої кампанії.

Найбільш яскраво це проявляється у процесі застосування популістських технологій, маніпулятивний вплив яких більш чітко можна проаналізувати у контексті технологічних процесів виборчих кампаній. Адже сьогодні масова політична свідомість усе більше набуває рис технологічності. Тобто, мало, наприклад, сказати, що ти «ворог їхньої держави», чи «йду воювати проти корупції», треба конкретно довести це. Отже, така конкретна ситуація у суспільстві, фактично ставить нові виклики перед розумінням сутності сучасного політичного популізму.

Враховуючи деструктивність популізму, та його вплив на поведінку мас й окремих індивідів це явище слід аналізувати, перш за все, крізь призму психологічного впливу, тобто з точки зору формування популістської свідомості - це суто комунікативна процедура, елементи якої, останнім часом, набули широкого використання у політичних маркетингових комунікаціях. Саме застосування психологічного впливу дає змогу політичному маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу керувати поведінкою індивідів змінюючи її на сприятливу для політика.

Маніпулятивний вплив на індивідуальну та масову свідомість програмує потрібну маніпулятору поведінку людини чи суспільної групи. Завдяки цьому політична активність мас або нейтралізується, або ж використовується в інтересах окремих політиків чи політичних сил. Використання популізму, з метою маніпулювання громадською думкою, доволі поширене явище у світі, особливо за умов «інформаційного суспільства». Тому маніпуляцію слід розглядати як вид психологічного впливу, майстерне виконання якого призводить до прихованого збудження в іншої людини намірів, які збігаються з її актуальними бажаннями.

Сучасний популізм як суспільно-політичне явище орієнтований, перш за все, на масову свідомість. Не будемо перераховувати всі характеристики масової свідомості. Відзначимо лише, що її «здібності виявляються щоразу певним чином, обмеженими, у результаті чого за межами масової свідомості завжди залишається безліч «предметів», недоступних його рівню...» [223]. Політична сфера суспільства має таку властивість, що, будучи складним, багатосутнісним явищем, вона одночасно потрапляє під оцінку як фахівців, що володіють здатністю оцінювати її як складний предмет наукового пошуку, так і під оцінку широких мас населення, що сприймають її на рівні масової свідомості. Такі властивості масової свідомості як здатність оцінювати політичні процеси на рівні явища, спрощувати складні процеси, виступають гносеологічною базою популізму як політичної технології. Наявність цих двох підходів дозволяє політикам популістського типу орієнтувати пошук політичної істини на сферу масової свідомості, тим самим свідомо чи несвідомо блокувати перехід від рівня явища до рівня сутності.

В. Васютинський виділяє принаймні, три рівні масової свідомості, що є об'єктом впливу політиків-популістів та політтехнологів, а саме:

- базовий - охоплює множину властивостей, які первісно притаманні власне масовій, колективній свідомості, соцієтальній психіці, свідомості людських мас як такій. Маючи на меті вплинути на масову свідомість, агент такого впливу має розуміти те, що він матиме справу з людською спільнотою, визначальними характеристиками якої, саме у такому контексті,і є її базові потреби, властиві їй глибинні процеси, та стани.

- структурно-функціональниий - охоплює ту сферу масової свідомості, що є результатом тривалого культурно-історичного розвитку, основу якої становлять вироблені багатьма поколіннями форми та засоби колективного відображення дійсності, творення спільного світу або стереотипи. Ця сфера є більш виразною, ніж базова, вона сприймається та рефлексується як самими громадянами, так і дослідниками масової свідомості, зокрема й політиками та політтехнологами - агентами впливу на неї.

- поточно-функціональний - охоплює ті процеси й стани масової свідомості, які є буденним, час від часу змінюваним відображенням актуальних подій. І більшою чи меншою мірою піддаються цілеспрямованій корекції, часом з різним, не завжди очікуваним результатом [30].

Тому більшість популістів, маючи намір вплинути на стан масової свідомості з метою досягти потрібного сприйняття та відповідної поведінки з боку мас мають зважати на цілковиту неможливість зміни структури базового рівня, надзвичайні труднощі впливу структурно-функціональний рівень і лише відносну, потенційну можливість змінювати масову свідомість на поточному рівні.

З огляду на це, можна відзначити деякі особливості психіки людини, які уможливлюють ефективність популізму саме як маніпулятивної технології. По-перше, люди не завжди здатні критично сприймати всю інформацію, що надходить з безлічі джерел. Мозок фізіологічно не здатний профільтрувати весь масив надходжень різного порядку і різного спрямування. Ця особливість людського мозку створює сприятливе середовище для навіювання, нав'язування потрібної агентам маніпуляції відповідної інформації, способу мислення та способу поведінки як окремого індивіда, так і значної частини населення. По-друге, процеси сприйняття інформації є нелінійними. У свідомість потрапляє лише та інформація, яка перевищує певний поріг, прикладом є так званий «ефект 25 кадру». По-третє, кожна людина має систему стереотипів - стійких схем уявлень, оцінок, виходячи з яких вона сприймає різні життєві ситуації. Тому, як правило, сприймається й запам'ятовується та інформація, що відповідає нашим стереотипам, а та, що їм суперечить - відкидається та ігнорується. По-четверте, людина живе в двох реальностях - дійсній та уявній. Сучасне суспільство часто характеризують як символічне, оскільки всі види людської діяльності дедалі більше охоплюються символами. Відтак, Е. Блейлер [18; 58] вказав на небезпеку так званого аутиїстичного мислення, коли індивід створює та користується виключно тільки приємними уявленнями про дійсність, що значно спотворює картину світу. Аутиїстичне мислення він протиставляє реалістичному - створенню правдивих уявлень про дійсність. Аутиїзм замінює реальність моделлю, що є по-своєму респектабельною та логічною. «Схильність людей до аутиїстичного мислення використовується у політичних технологіях, коли їм повідомляють не про справжній перебіг подій, а нав'язують модель, яка є вигідною політикам і водночас прихильно сприймається населенням» [79; 254]. По-п'яте, застосування технологій, які впливають на роботу пам'яті та уяви, призводить до змін у шкалі цінностей та потреб індивіда. Це успішно демонструє комерційна реклама.

Предметом політичної боротьби стає «уявлення про соціальний світ», тоді як популізм - боротьба за ці уявлення. Звідси постає питання чи слід розрізняти так звану «реальну політику» та «популізм»? З позицій «некласики» кожна реальність (індивідуальна або інтерсуб'єктивна) є віртуальною, оскільки «дійсний світ» - це інтерсуб'єктивний світ віртуальних реальностей людських свідомостей з властивим їм дискурсом.

З точки зору дискурсивного аналізу мовні вислови соціально обумовлені і популістський дискурс задає способи сприйняття соціального світу, використовуючи побудови здорового глузду у конструюванні дійсності, тобто співвідносить логіку уявлень учасників з їх соціальними позиціями. З огляду на це можна стверджувати, що суть популізму полягає в тому, що комунікація - це не просто операція передачі, трансляції символів, це спосіб встановлення стосунків між повідомленням і його інтерпретатором. Тобто, з цього аспекту популізм з позицій можна розглядати як комунікативну технологію.

Застосування популізму пов'язане, насамперед, з емоційним, спрощеним, маніпуляційним дискурсом, спрямованим на інстинктивні почуття людей, чи з опортуністською політикою, спрямованою на отримання підтримки виборця. У демократичному суспільстві широко застосовується апеляція до людських почуттів, що не суперечить правовим нормам суспільного життя. У цьому плані популізм можна розглядати, по-перше, як суто політико-правовий феномен, що «бере участь» у боротьбі за владу. Під цим кутом зору популізм можна розглядати як висування нереалістичних, але популярних у суспільстві гасел та обіцянок задля досягнення визначеної політичної мети. Популізм часто визначають як «діяльність, котра має за мету забезпечення популярності в масах ціною необґрунтованих обіцянок, демагогічних гасел і т. п.» [245; 240].

В умовах домінуючої ролі віртуально-символічних аспектів сприйняття популізм є одним з ефективних ресурсів владного впливу. Саме завдяки віртуально-, символічно-організованому універсуму люди можуть сприймати цілі сфери соціальної реальності, компенсуючи факт обмеженості доступної інформації, тобто буквально - «домислювати реальність». Уміння витончених політтехнологів і «простих популістів» направляти усвідомлення громадянами соціально-політичної дійсності дозволяє створювати в різних груп суспільства відчуття «самостійного розуміння» того, що саме відбувається. Оскільки ефективність політичної комунікації залежить від якості сприйняття або інтерпретації, то творці «громадської думки» прагнуть сконструювати вигідний смисловий розвиток позицій. Популістська віртуальна еклектика в даному випадку вже не просто терпима, вона необхідна такій програмі для її повноти та посилення зовнішньої привабливості проголошених ідеалів у очах тих верств населення, які ця програма намагається спонукати до якихось звершень.

Рефлексія та трансформація соціальних взаємозв'язків, їх комунікативний обмін створюють деякий спосіб соціального життя, який затверджується політичними лідерами та елітою і сприймається іншими як об'єктивно правильний. Популізм, таким чином, є «діяльністю по створенню політичних комунікацій, думок, схем сприйняття, оцінювання, мислення і вираження, що розуміються як програми (моделі) політичної діяльності» [43; 125]. У такому випадку суспільство саме сприяє здійсненню на нього маніпулятивного впливу з боку авторитетних структур, які, своєю чергою апелюють не лише до розуму, а й до серця. А масові потреби забезпечують сприятливий грунт для соціальної затребуваності маніпулятивно-популістських впливів. Із огляду на це популізм має певне соціально-психологічне виправдання, оскільки він спрямований, хоча і здебільшого лише декларативно, на задоволення суспільних потреб.

З позиції некласичного підходу в дослідженні популізму та інших сучасних технологій (Pr-комунікації, «політичний маркетинг», «Public relations») він характеризується тим, що фіксує зміну динаміки стосунків від опосередкованого засобами масової комунікації спілкування з громадськістю та взаємодії з окремими суспільними групами до необхідності соціального конструювання реальності. Якщо класичний популізм був направлений на формування думок і оцінок для здобуття певної реакції цільових аудиторій, то тепер політичний pr-менеджмент спирається на формування стійкіших утворень, ніж навіть установка та стереотипи, - на комплекс пріоритетних цінностей і устремлінь, зразків мислення, стереотипів і стилів поведінки, складових основи «життєвого світу» окремої людини.

Відтак, світ телевізійних та комп'ютерних образів (симулякрів) має на соціальну поведінку інколи, більший вплив, ніж сама дійсність, а поєднання інформаційних можливостей із символами масової культури робить політику віртуальною грою, де популізм виступає як реальна політична практика віртуального світу, тоді як інституційні стосунки значною мірою заміщені симуляціями. Віртуальні технології радикально перетворюють сам процес сприйняття та засвоєння інформації. А новини, будучи особливого роду конструктом, що заміщає реальність, не можуть бути «простим віддзеркаленням» того, що відбувається насправді. Віртуальною політикою можна назвати боротьбу за владу і за допомогою агітації за допомогою користування web-сторінками, при організації і проведенні прес-конференцій у мережі Інтернет, або ж за допомогою рекламних акцій у телестудії чи на іншому майданчику [74; 31].

На необхідності використання інформаційних ресурсів у політиці звертає увагу С. А. Глушнев, який зокрема стверджує, що «для того, щоб володіти реальною політичною владою, необхідно мати симулякр (свою популістську версію) у віртуальному політичному просторі. Для виробництва симулякра суб'єкта політики необхідне володіння інформаційними ресурсами для того, щоб симулякр не лише з'явився, але і мав тривале функціонування у віртуальному політичному просторі» [43; 127]. Це, своєю чергою, передбачає необхідність контролю або впливу на засоби масової інформації, які, претендуючи на віддзеркалення дійсності, можуть також сприяти її викривленню. Таким чином, існує певна залежність між уявленням про світ сучасної людини, яке складається із досвіду, культури та стереотипів, та в здатності перевірити ті відомості, які надходять до нього через засоби масової комунікації.

Зауважимо, що як форма політичної технології популізм зокрема передбачає маніпуляції інтерсуб'єктивними соціальними структурами (тобто смисловими значеннями), які приводять до маніпуляції свідомістю, а як наслідок і поведінкою людини. Технологія сучасного популізму, як зазначає О. Нечосіна, «побудована в більшій мірі на спонуканні мас на запрограмовані політичні дії шляхом включення їх у маніпулятивну гру з харизматичним лідером, нерідко демагогічного типу. Завдяки цьому політична активність мас або нейтралізується до перетворення їх на самостійний політичний рух, або ж використовується у групових корпоративних чи класових інтересах» [118; 42].

Основні технології застосування популізму допомагають визначити його зміст: простота пропонованих політичних рішень, що базуються на низькій, політичній культурі окремих учасників політичного процесу; важливість не значних, проте конкретних політичних справ, що зводить політичну дію до безлічі конкретних дрібниць: навішування політичних ярликів політичним опонентам, підігрівання очікуванням широких мас, експлуатація політичних почуттів простих людей. При цьому, участь широкого суспільного загалу в політичному процесі надає популізму легітимності, а відповідно і владі, яка отримана з його допомогою.

Методи ж, завдяки використанню яких досягається бажане у популістській діяльності, є досить характерними на сучасному етапі як для політичних діячів демократичних держав, так і для керівників тоталітарних і авторитарних держав. Перш за все - це спроби підлаштуватися під вимоги і прагнення простого народу, через апеляцію до простоти та зрозумілості запропонованих заходів. Важливим методом, що використовується популістською групою чи окремим політиком-популістом є маніпуляції на вірі людей у пропоновані швидкі та легкі шляхи вирішення злободенних на даний момент проблем, що межує з грою на очікуваннях народу, маніпулюванням суспільною свідомістю, обманом і зневагою людської особистості. Серед технологій в арсеналі використовуваних методів популізму можна виокремити також переорієнтацію невдоволення та образ людей на нині діючі інститути влади, політичні еліти, котрі, нездатні в своїй діяльності задовольнити основні потреби й інтереси більшої частини суспільства, яке потерпає від політичного та економічного свавілля діючої влади. При цьому, розрахунок робиться на те, що більша частина населення пристане на гучні гасла популістів, що враховують такі особливості буденної свідомості мас як: спрощеність уявлень про суспільне життя, безпосередність сприйняття запропонованих заходів, максималізм, тяжіння до сильної особистості тощо. Популісти будують свою риторику на необхідності забезпечення економічних і соціальних потреб простих людей, пропонуючи різноманітні радикальні засоби їх задоволення, при цьому приховуючи реальні проблеми та свої реальні можливості. Такий стиль риторики може служити не одній, а безлічі ідеологій - у залежності від підтримуваної ідеології, оскільки він є суто популістським і маніпулятивним.

Виокремлюють декілька рівнів популізму: реальний (політика еліти, діяльність якої спрямована на користь широких верств населення), спекулятивний (спекуляція та загравання з основною масою народу, якому обіцяють все, що він хоче почути) та віртуальний (загравання з народом, спрощене до виконання обіцянок по вирішенню віртуальних проблем). Будучи складовою виборчої стратегії політичних сил, популізм не пропонує чітких програмних засад та ідеологічної доктринної складової. І в теорії і в практичній діяльності йому притаманна ідеологічна простота, невизначеність стратегічних і тактичних завдань у програмних документах, фрагментність дій тощо, що своєю чергою, позбавляє його можливості стати засадою для виникнення інституціоналізованих партій [20].

Ще однією характерною особливістю комплексу популістських технологій, що нерідко об'єднують спільним терміном «паразитування» [79], тобто використання маніпулятором емоцій та рефлексів реципієнта та окремих характерних ознак та якостей предметів, особистостей та понять. Маніпулятор, у першу чергу, хоче підняти рівень довіри реципієнта до своєї інформації або хоча б, зробити неможливим її критичне сприйняття. Для вирішення цього завдання агент впливу намагається ототожнювати себе з тим, що викликає підтримку реципієнта. У результаті, останній переносить свої позитивні емоції до того, на чому паразитував маніпулятор та отримує потрібну інформаційну установку. Також дієвим залишається прийом паразитування на популярних термінах або ж, коли агент маніпулятивного впливу для підвищення рівня довіри з боку реципієнта використовує «народні», молодіжні комунікативні елементи, жести, лозунги, слова, дії, чим ототожнює себе з певними суспільними верствами. В іншому варіанті маніпулятор може використовувати слова, що асоціюються у реципієнта з близькими йому цінностями. У такому випадку, він прагне викликати підсвідому симпатію до себе, як до носія чи ідейного захисника суспільних цінностей. Таким чином, маніпулятор не асоціює себе з цими цінностями відкрито, а використовує їх ніби випадково, аби показати, що вони йому не чужі. Але насправді, вони можуть бути для маніпулятора навіть ворожими і він іде на це лише заради підвищення довіри реципієнта, а не для пропаганди цих небезпечних для себе речей [181].

Маніпулювання суспільною свідомістю завжди замасковане, приховане, позбавляє людей можливості критичного ставлення до обіцянок популістів, націлює верстви на бездумну готовність мислити та діяти у відповідності до заданих цілей маніпулятора. Жертва такої маніпуляції втрачає здатність раціонального вибору, оскільки його бажання програмується ззовні.

Проте, зауважимо, що для самого політика неконтрольоване використання популізму також представляє деяку небезпеку, оскільки популярні гасла, висунуті політиком, роблять останнього заручником, а вже спроба корегувати ці гасла, висування інших обіцянок або модифікація старих сприймається його електоратом як зрада, що спричиняє недовіру електорату до такого роду політиків, небажання йти поруч і підтримувати будь-які їх проекти. Відомо, що суспільні настрої мінливі, і в цьому випадку популістська політика виглядає безцільним метанням з одної сторони в іншу. Насправді ж тут своєрідний розрахунок - забезпечити свій вплив «команді» більшості. Меншість популістів не цікавить, оскільки вона не здатна впливати на результати виборів. Відтак, популіст завжди виступає як ворог плюралізму і консенсусу, що досягається шляхом діалогу з усіма суспільними групами та їхніми політичними представництвами.

Як зазначає В. Горбатенко, слід також враховувати, що популізм не завжди панацея, непопулярність не завжди - глухий кут. Справжній політик навіть перед загрозою поразки на виборах не має права відступати від власних попередньо задекларованих програмових положень [48; 52]. У цьому плані лідер зазвичай опиняється перед дилемою: з одного боку, для того, щоб підтримувати належний рівень масового визнання, та забезпечити авторитет і легітимність, він мусить вдаватися до різних популістських заходів, з іншого ж боку, з метою забезпечення реалістичної політики, вдаватися до непопулярних заходів.

Негативною тенденцією лідерів популізму є відхід від вирішення завдань і обіцянок, виголошених перед виборцем і в тому чи іншому вигляді відмова від ідеї забезпечення основних прав і свобод, потреб та інтересів широких верств населення. Це зокрема, виявляється у правотворчій діяльності, коли розробка та ухвалення законів направлені не на впорядкування суспільних відносин, а на зростання політичного рейтингу окремих посадових осіб або тих, хто прагне завоювати владу за будь-яку ціну. Така політика неперспективна і з часом її справжня сутність стає зрозумілою людям, що означає «політичну смерть» для лідера, який вдається до подібних заходів. Тобто для політичного лідера популістська діяльність означає плин за течією, без реальних спроб змінити ситуацію, або ж коли заслуги інших політичних діячів можна привласнити та «прозвітувати» про це перед населенням. Прагнення ж втілити реальні програмові засади, пов'язані із суспільними потребами, є вмінням веслувати проти течії, долаючи перешкоди впевнено йти до поставленої мети.

У цьому контексті, антитезою популістським діям є обґрунтування, представлення широкому загалу та відстоювання власного переконання у визначенні шляхів і методів досягнення об'єктивно розробленого напряму діяльності, що сприяє розвитку по висхідній суспільно-політичного життя країни. Прикладом лідерства такого спрямування була діяльність М. Тетчер. Ще очолюючи міністерство освіти, вона в процесі здійснення радикальної освітньої реформи витримала неабиякий тиск. Після диференційованого і умотивованого скасування видачі безплатного молока в середніх школах справа дійшла навіть до молочних бунтів по всій Англії. Однак М. Тетчер, заслуживши прізвисько «крадійки молока», ні на йоту не відступила від своїх позицій і, зрештою, вдало завершила реформу. Американський журналіст К. Огден з цього приводу зазначив: «Вона на власному гіркому досвіді пізнала важливу істину: перш ніж починати політичну битву, слід спочатку переконатися, що це справді велика битва, в іншому випадку краще шукати способів діяти в обхід. Молочна битва не заслуговувала фронтального наступу, але зате навчила її важливості флангових маневрів» [121; 158].

Але приклад М. Тетчер, це скоріше виключення із правила, а от світовий досвід популізму в політичному процесі доводить, що останній, щоправда з певними особливостями, успішно застосовується в більшості країн світу. При цьому він характерний не лише для політичних діячів демократичних держав, а й для авторитарних і тоталітарних режимів. Такі програмні установки та дії лідерів, що обіцяли швидкі та легкі шляхи виходу з кризи, щедро поширювалися серед населення гучними радикальними гаслами та словами про розподіл багатства, соціальну справедливість, особливу місію тощо, досить часто зустрічаються в новітній історії багатьох країн світу. Наприклад, політика гітлерівського націонал-соціалізму, де як в теорії так і на практиці був досить ефективно застосований такий популістський прийом, як роздування вороже налаштованого націоналізму та расизму. «Арієць є Прометеєм людства. Його ясна голова була обдарована Божою іскрою генія, йому дано було запалити перший вогник людського розуму, йому першому вдалося кинути яскравий промінь світла в темну ніч таємниць природи і показати людині дорогу до культури, навчивши її таїнства панування над усіма іншими живими істотами на цій землі. Всі основні плани людського прогресу, всі великі камені, необхідні для будівлі, - все це дав арієць. Іншим расам належало тільки виконання планів», - так Гітлер представляє творче минуле арійської нації, граючи на національних почуттях народу [42; 243]. З сукупності такого роду ідей і сформувалась фашистська держава, що сповідувала расизм, націоналізм, шовінізм, тоталітаризм.

І з цим важко не погодитися, зокрема Пол Таггарт зауважує, що популізм все активніше став проявлятися в політичному житті європейських країн в другій половині ХХ ст. Він зокрема виділив чотири основні чинники, що сприяли цьому процесу. По-перше, формування «нового популізму» «правих» політичних сил, політичних партій, їх ідеології, яка сповідує зокрема й антиіммігрантські настрої. По-друге, поширення популістських рухів у країнах Центральної та Східної Європи, що було пов'язане із занепадом комуністичних режимів у цих країнах. По-третє, визначальним став факт зростаючої недовіри до політиків та еліт багатьох ліберальних демократій, що супроводжувався кризою їх партій. По-четверте, свій внесок зробив вплив європейської інтеграції, як вияву процесу глобалізації, що призвів до формування нових форм політики, нових викликів та нових аспектів інституційної невпевненості [254; 65-66].

Сучасний популізм у Західній Європі, перш за все, асоціюється з правим радикалізмом [249]. Останнє десятиліття ХХ ст. супроводжувалося змінами електоральних вподобань на користь таких, що мають більш або менш виражений популістський характер, у багатьох європейських країнах. Наприклад, в Австрії - Партія Свободи, в Швейцарії - Народна Партія, в Італії - Ліга Півночі, у Франції - Народний Фронт, у Бельгії - Фландрійський Блок та ін. Всі ці партії та рухи експлуатують образи та невдоволення широких мас населення. Зокрема, у Швейцарії націоналізм - одна з ключових позицій популізму, в Італії - образа на поведінку політичного класу в Римі та на півдні країні, в Австрії - протекція та «блат» у веденні бізнесу тощо. У цілому «праві» політичні партії стали отримувати понад 15 % голосів на парламентських виборах, що значною мірою змінило партійну конфігурацію у цих країнах. Проте, гостра політична реакція на такі результати крайніх «правих» сил та активна пропагандистська діяльність демократичних інститутів, що була направлена проти посилення їх ідей, призвело до часткового зниження підтримки таких партій, хоча на даний момент вона ще залишається досить суттєвою.

Головною ознакою таких партій є чітко виражена антиіммігрантська спрямованість та застосування радикальних методів політичної боротьби. Популістську складову в їх діяльності відзначав і Ханс-Георг Бетц використавши щодо них термін «радикальні праві популістські партії» [234; 4]. С. Погорельська, зокрема наголошує, що популізм є головною складовою таких партій, звертаючи увагу на те, що використання поняття «правий популізм» є обґрунтованим з наукового погляду, оскільки воно відображає ті політичні феномени, які не підпадають під характеристики консерватизму та правого радикалізму [144; 16]. Слід також зазначити, що ряд дослідників виділяють наявність аналогій у діяльності сучасних партій «правої» політичної спрямованості та фашистським рухом у міжвоєнний період.

Основною популістською ознакою діяльності цих партій є апеляція до широких верств населення. При цьому вони протиставляють емігрантів народові, критикуючи державну владу, яка не здатна обмежити наплив емігрантів та звинувачуючи її в бездіяльності та корупції. «Праві» сили вимагають підтримки лише власної національної культури та нав'язування її представникам інших народів у іншому випадку - примусове виселення з країни.

Також відмітимо, що «ліві» популісти в Західній Європі користуються значно меншим успіхом. Вони визначають «народ» як робочий клас на противагу капіталістам і всім хто їм прислуговує у владі. До таких партій можна віднести Нову Лейбористську Партію у Великобританії - яка заявила про наступ справжніх англійців проти еліти; Фландрія у Бельгії - закликає до «народної мудрості» та відкидає політику влади та ін. Хоча можна відмітити і протилежні приклади, а саме ліворадикальну партію СІРІЗА в Греції на чолі з прем'єр-міністром А. Ціпрасом, який обіцяв зняти економіку Греції з валютного гачка ЄС та знайти альтернативних кредиторів в Росії. А ключовим постулатом своєї передвиборної програми СІРІЗА оголосила необхідність припинення режиму жорсткої економії на користь підвищення добробуту громадян, зокрема і за рахунок націоналізації економіки.

Інший дослідник В. Литвин зазначає, що зростаючий інтерес до популізму охопив основні політичні тенденції розвитку в сучасному світі, що свідчить про зростання «демократичного іллібералізму» [98]. Так одним з елементів у структурі модерних партійних систем країн Центральної Європи є саме популістські партії, що формуються, розвиваються, інституціалізуються, кількісно зростають і мають парламентську репрезентацію.

Протягом 1990-2010 рр. у багатьох європейських країнах популізм проявив себе як радикальний лівий і правий популізм, соціал-популізм, націонал-популізм, центристський (новітній) популізм.

Стосовно лівого радикалізму у контексті популізму, як зазначає В. Литвин, він передбачає участь у політичному житті реформованих комуністичних та ортодоксальних партій, основним завданням яких є засудження існуючого ліберального порядку, в поєднанні популізму, націоналізму, авторитаризму, а також соціалізму. Так яскравими партіями такого спрямування на політичній арені країн Центральної Європи можна вважати такі партії як: Болгарська соціалістична партія, яка до 2001 р. була три рази представлена у болгарському парламенті; Комуністична партія Богемії та Моравії у Чехії є потрапляла до складу парламенту постійно з 1992 року, та отримувала підтримку електорату у межах 10,3-18,5 %; Комуністична партія Словаччини - у парламенті 2002 р., тоді як отримала підтримку 6,3 % виборців; Словацька робітнича асоціація представлена в парламенті країни з 1994 по 1998 рр., отримавши 7,4 % голосів.

Програмні засади лівого радикалізму в деякій мірі співпадають з позицією радикальних правих партій, які поєднали популізм, націоналізм, ксенофобію та авторитаризм. Діяльність партій такого спрямування, бере свій початок від націоналізму довоєнного періоду. У політичній діяльності країн Центральної Європи партії були представлені не значними політичними групами, та були малозначущими елементами партійної системи своїх країн, хоча іноді могли займати помітні позиції, переважно шляхом об'єднання з окремими націонал-популістськими партіями та створювали при цьому, так звані, «антитрансформаційні коаліції» - однак, ніколи не займали в них ключових позицій. До таких партій, серед інших, можна віднести: Словацьку національну партію до 1998 р., яка отримала підтримку виборців на рівні 5,4-9,1 %; Партію угорського життя та справедливості, яка щоправда не входила до парламенту; Лігу польських сімей, яка була представлена у парламенті саме як популістська сила в1997-2001 рр., коли 5,6 % електорату підтримали її на парламентських виборах; «Велику Румунію» та Партію румунської національної єдності, були представлені у парламенті країни до 2000 р., та мали не значну підтримку виборців - від 2,1 й до 7,7 %; Рух за Латвію - мав дещо більший показник підтримки виборців(15 %) та входив до латвійського парламенту в 1995-1998 рр.; Словенську національна партію, діяльність якої, як яскраво вираженої популістської сили тривала до 2000 р. з різним рівнем підтримки - від 3,1 до 10 % голосів виборців; також до більш сучасних представників віднесемо Болгарську коаліцію «Атака» репрезентована у парламенті у 2005 та у 2009 рр. з підтримкою електорату 8,1 та 9,4 % відповідно.

Партії соціального спрямування в основу своєї популістської діяльності поставили протистояння впливу промислового капіталізму та відстоювання ідеї традиційного землеробства. У Центральній Європі соціал-популісти здійснювали свою діяльність у середині 90-х років минулого століття. Це, в основному представники таких партій як: Угорська партія незалежних дрібних власників, яка мала своїх представників у парламенті в 1990-2002 рр, з підтримкою виборців на рівні 8,8-13,2 %; Самооборона Республіки Польща, репрезентована у польському парламенті в 1991 р., та у 2001-2005 рр., отримавши 5,1 % підтримки), Естонський народний союз, у 1999 р. мав у парламенті 7 своїх представників депутатів. У 90-х роках трансформовані представники аграрного популізму, які так і не отримали високої суспільної підтримки, намагались знайти її за рахунок антикапіталістично налаштованого політичного спектра перейняли деякі принципи лівих радикалів, проте найбільш характерно це було лише для Польщі.

Націонал-популізм не звертається до ксенофобії та критики попередніх режимів. Він відрізняється й від радикального правого популізму посиленням уваги до спадщини «реального соціалізму», при цьому націонал-популістські партії частіше користуються істотною підтримкою населення, а тому й домінують у правлячих коаліціях. Під час виборчих кампаній націонал-популісти маркують націоналізм закликами дотримання основних прав і свобод, забезпечення інтересів ідеалізованої національної спільноти, але не вдаються до радикальних дій, а в своїй ідеологічній спрямованості доповнюють націоналізм ширшим, ненаціоналістичним політичним напрямом, який спрямований на конкретні групи. Успіх їх діяльності, з такої точки зору пояснюється не тільки сформованими націоналістичними тенденціями, а й зверненням націонал-популістів до тієї суспільної групи, котрі зазнали значних негативних перетворень у своєму житті, в ході періоду трансформаційних змін. Націонал-популісти апелюють до народу, в першу чергу як до членів національної спільноти; та акцентують увагу на тому, що всі їхні негаразди викликані зовнішніми ворогами та зрадою місцевих антинаціональних еліт. Здебільшого діяльність партій такого спрямування закінчилась у кінці 1990-х років, саме в той час, коли у Центральній Європі утвердився ліберально-демократичний напрям ідеологій.

Сучасний націонал-популізм можна визначити як програмну основу діяльності польської партії «Право і справедливість», яка увійшла до складу парламенту в 2001 р., отримавши 9,5 % голосів виборців та відповідно 44 депутатські мандати. Проте, це був лише початок електорального успіху націонал-консервативної політичної сили на чолі з братами Качинськими, оскільки вже на наступних виборах у 2005 і 2007 рр. вони отримали, відповідно, 27,0 та 32,1 % голосів виборців (та посаду президента).

Взагалі, політики, що «сповідують» національний популізм найчастіше вибирають національну ідею. Історичний досвід показує, що на хвилі націоналізму до влади приходило чимало політичних лідерів загальнонаціонального масштабу. Це пояснюється тим, що проблеми нації, на яких вони акцентують увагу, стосуються всіх хто ототожнює себе з нею, а національні гасла видаються зрозумілими та правильними. Тому багато сучасних популістів, таких як Ж. М. Ле Пен, С. Берлусконі, А. Лепер, В. Жириновський та ін., позиціонують себе в контексті національної ідеї та звертаються до національних історичних міфів.

Центристський (новітній) популізм не несе в собі ідеологічного навантаження. Він виник у кінці 90-х рр., проте поширення набув уже у першій половині наступного десятиліття. Новітній популізм не ставить за мету радикального впливу на свідомість і поведінку виборців, мобілізації їх зусиль у боротьбі з неефективною попередньою владою. Щодо ідеологічної доктринної основи, то остання, на їх думку, є шкідливою для істинної демократичної країни. Перш за все вони закликають до здорового глузду та раціонального мислення у вирішення як стратегічних так і тактичних завдань соціально-політичного розвитку. Тому подібні партії, особливо якщо вони мають популярного харизматичного лідера, часто отримують громадську підтримку. Сучасні партії, що репрезентують центристський популізм, здебільшого не є антидемократичними, антикапіталістичними та антизахідними: вони переважно, не підтримують жодних попередніх конфігурацій політичної еліти, хоча за окремих обставин можуть навіть співпрацювати із цією елітою, беручи участь у формуванні коаліції [98].

Новітнього популізму дотримуються партії, які фактично і були створені на його основі, а саме: Словацька партія громадського розуміння, репрезентована у парламенті в 1998 р., із підтримкою 8 % виборців; «Напрям - Соціал-демократія» у Словаччині, яка була постійним представником парламенту, починаючи із 2002 р., та в різний час отримувала різну підтримку електорату від 13,5 й до 34,8 %; Альянс нових громадян Словаччини, у парламенті представлений у 2002 році, з 8 % підтримки виборців; партія «Нова ера» у Латвії, отримала досить непоганий показник підтримки на виборах у 2002 і 2006 рр., - 24,0 та 16,4 % відповідно; естонська партія «Res Publica», обрана до парламенту лише в 2003 р., але отримала 24,6 % голосів; Національний рух Симеона ІІ у Болгарії, представлений у парламенті в 2001 та 2005 рр.,коли отримав підтримку електорату 42,7 та 19,9 % відповідно; Партія праці в Литві, у парламенті була представлена у 2004 та 2008 рр. з підтримкою 28,4 та 9,0 % виборців; Литовська партія ліберальної демократії «Порядок та справедливість», обрана до парламенту в 2004 р., здобувши підтримку 11,4 % виборців), Союз фермерів та Нова демократична партія Литви, обрана до парламенту тільки в 2004 р. із підтримкою виборців на рівні 6,6 %; партія «Громадяни за європейський розвиток Болгарії», показала перше місце на парламентських виборах у 2009 р., з результатом 39,7 % голосів виборців.

Аналізуючи прояви популізму, в посткомуністичних європейських країнах автор поділяє думку В. Литвина, про те, що посткомуністичний популізм - це динамічне явище. Країни Центральної Європи проходять шлях від радикальних форм популістської політики через націоналізм та авторитаризм до більш поміркованих тенденцій. Слід також погодитись з думкою дослідника щодо неоднозначності проявів сучасного популізму, адже,існують більш або менш радикальні версії цього явища. Так «м'який» популізм представляє собою виклик існуючій системі представництва, зокрема партійній системі. Це може свідчити про кризу репрезентативності, що базується на безапеляційній для більшості популістів думці, ніби інституціоналізовані політичні партії є корумповані, утворюють картелі та залишаються відчуженими від народу, та характеризуються надмірною ідеологічністю. Тоді як «жорсткий» популізм може нести в собі загрозу конституційного характеру: тут мова йде про небезпеку не лише для існуючої структури представництва, але й для окремих базових принципів ліберальної демократії - захисту прав людини та громадянина, а також національних меншин. Загалом лінія поділу між цими двома проявами популізму не чітка та постійно змінюється [98].

Що ж стосується сучасного популізму в контексті політичного лідерства, то автор звертає свою увагу на специфіку популістських практик в сучасній Росії, де глибока соціально-культурна диференціація, стала головною причиною розповсюдження звинувачень у використанні популізму представниками як законодавчої, так і виконавчої гілок влади. Через особливості своєї діяльності вищий рівень використання популізму характерний саме для представницьких органів влади в силу конституційної обмеженості їх повноважень. Розповсюдженою популістською технологією російських законодавців є ухвалення таких соціальних законів, що не можуть бути реалізовані через обмеженість фінансування, а також ухвалення гучних постанов і звернень до електорату з соціальних, економічних чи політичних питань, які досить часто, не мають ніякої юридичної сили. З іншого ж боку, виконавчі органи влади всі свої прорахунки «списують» на відсутність відповідних законів та неналежного рівня роботи, а відтак, і ефективності представницьких органів влади.

В умовах публічної політики необхідною передумовою ефективної діяльності політичного лідера стає будь-якою ціною завоювання підтримки у населення. В іншому випадку він позбавляється можливості в демократичному політичному середовищі втілювати свою політику, хоч би якою прогресивною і правильною вона не була. Так, маючи високий рейтинг серед населення Президент Росії В. Путін спішно опановує техніку харизматичного навіювання. Його «ходіння» в народ під час поїздок по країні переконують у тому, що і він у все більшій мірі використовує популістські методи, удосконалює їх, маніпулюючи свідомістю і поведінкою населення Народна підтримка необхідна політичному лідерові для здійснення рішень, особливо непопулярних у чиновницькому середовищі.

За відсутності у лідера справжньої харизми, він вдається до різноманітних методів впливу на суспільну свідомість мас, зокрема, до методу навіювання, тобто психічного впливу на людину чи групу при послабленому контролі, некритичній оцінці змісту повідомлень, які сприймаються. Це можливо тільки у тому випадку, коли лідер сповнений впевненості у власній принциповості. В іншому випадку виборці легко розпізнають і викривають непереконливого, невпевненого в собі політика та його раціональний цинізм не забезпечить йому можливості стати харизматичним лідером, не забезпечить підтримки широких мас населення і його політична кар'єра йде нанівець, але на даний момент, як бачимо цей вплив має визначальний характер, та веде до узурпації влади в країні.

Щодо американського лідерства, то лише популістська екстравагантність дозволила Дж. Бушу стати лідером виборчих перегонів. Американська преса писала, що «Буш виклав перед виборцями карту, котру вважав найсильнішою: зниження податків. Кандидат у президенти вдало ілюстрував свою позицію: «Візьмімо сім'ю: подружжя із загальним доходом 50 тисяч доларів на рік. Завдяки моїй програмі сума податків, які вони сплачуватимуть, зменшиться на 50 %». У переважно сільськогосподарському штаті Айова Буш говорить мешканцям про те, що добре розуміє специфіку місцевого сільського господарства і нагадує про свої плани полегшити фермерам податковий тягар: «Підніміть руки, хто платить податок на прибуток федеральному урядові? - запитує він фермерів. Ліс рук. - «Ви будете платити менше!» - Натовп радісно аплодує» [155].