Уроки психологической защиты. Не позволяйте собой манипулировать

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вагин Игорь Олегович

УРОКИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЗАЩИТЫ

Не позволяйте собой манипулировать

Серия «Сам себе психолог»

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией Е. Журавлёва

Литературный редактор А. Глущай

Художник обложки К. Радзевич

Корректор Л. Васильева

Верстка С. Петров, Н. Бычкова

ББК 88.53 УДК 159.9+316,6 Вагин И.О.

В12 Уроки психологической защиты. Не позволяйте собой манипулировать. -- СПб.: Питер, 2002. -- 160с. -- (Серия «Сам себе психолог»).

ISBN 5-318-00371-0

Вы хотите безропотно подчиняться чужой воле? Вас радует перспектива стать марионеткой в чужих руках? Вы хотите, чтобы вами манипулировали политики и священники, менеджеры бизнес-клубов и рекламщики, следователи и адвокаты?

Конечно, нет!

Тогда эта книга для вас. Прочтите ее, и вы в совершенстве освоите самое эффективное средство манипулирования - воздействие на психокомплексы других людей.

Используйте правила воздействия на соперника и приемы защиты от чужого влияния -- и вы сможете контролировать свою жизнь и обретете ни с чем не сравнимое ощущение внутренней силы.

©И.О. Вагин, 2001

© Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Лицензия ИД № 01940 от 05.06.2000. Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции.

ОК 005-93, том 2; 95 3000 - книги и брошюры. Подписано к печати 03.10.2001. Формат 84хЮ8'/з2. Усл. п. л. 8,4.

Доп. тираж 25 000 экз. Заказ № 278. ЗАО «Питер Бук». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ГИПК «Лениздат» (типография им. Володарского) Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

191023, Санкт-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.

Содержание

Глава 1. Тонкие струны человеческой души (психокомплексы)

Глава 2. Мифы нашего времени

Глава 3. Рекламные трюки (Стержни рекламного мифотворчества)

Глава 4. Имидж лидера (Составляющие успеха)

Глава 5. Прессинг имиджем

Глава 6. Выборные технологии (Российский опыт)

Глава 7. Мотивация членов команды

Глава 8. Получите ваши деньги! (Менеджеры бизнес-клубов)

Глава 9. О бедном злодее замолвите слово (Адвокаты)

Глава 10. От тюрьмы не зарекайся (Следователи)

Глава 11. Психокоррекция (Психотерапевты)

Глава 12. Вылечим всё! (Целители)

Глава 13. Так выпьем же за это и за то! (Тамада)

Глава 14. В руце властной (Священнослужители)

Глава 15. Мы сделаем вам новую линию (Кутюрье)

Глава 16. Состояния самодостаточности

Посвящается Елене Гороховой

Сердечно благодарю Антонину Глущай, Никиту Зорина и Льва Кима за неоценимую помощь в написании этой книги.

Глава 1. Тонкие струны человеческой души (психокомплексы)

Психокомплексы -- эти тонкие струны человеческой души -- послушно откликаются на все лады от умелого прикосновения мастера. Поэтому воздействие на психокомплексы и является самым эффективным средством манипулирования людьми. Когда психокомплексы срабатывают, человек становится некритичным, начинает себя вести, как ребенок, послушный чужой воле. Не случайно же сказано было, что истина не в устах говорящего, а в ушах слышащего.

Человеческие отношения на любых уровнях строятся на умелом использовании партнерами психокомплексов друг друга. Психокомплексы -- это своего рода мишени общения, которые манипуляторы стараются поразить.

Двадцать лет нашей постоянной работы с политиками и учеными, предпринимателями и банкирами, военными и юристами, артистами и писателями выявили главное: психокомплексов не так много, но вполне достаточно для того, чтобы управлять людьми и добиваться намеченных целей.

СТРАХ

Это один из наиболее сильных и действенных психокомплексов.

Десятки, сотни разновидностей страха способны заставить человека действовать, происходя из его желания ослабить путы страха или вовсе избавиться от него.

Наверное, и вы замечали, как часто люди прибегают к запугиванию, чтобы добиться от вас желаемого. По меньшей мере, у нас в стране все родители до поры до времени успешно пользуются этим доступным средством. А потом и взрослый человек ловится на эту удочку. Страх смерти и страх неизлечимой болезни, страх разоблачения и боязнь потери престижа, страх за будущее -- это все те наживки, на которые он и клюет, когда ему говорят: не сделаешь то-то и то, потеряешь то-то и то-то.

Нередко психокомплекс страха используют колдуны и целители, говоря доверчивому клиенту: «У вас пробита аура, есть энергетический хвост, испорчена карма, налицо двойная порча или венец безбрачия». Объективных доказательств -- ноль. Да они и не нужны, главное -- напугать человека.

Охранные фирмы выступают под лозунгом: «Мы защитим все, что дорого вам. Тот, кто экономит на охране, теряет на похоронах». И далее идет длинный перечень бизнесменов, которых убили конкуренты.

Психокомплекс страха великолепно используют страховые компании. Клиента нужно напугать, тогда он согласится выложить деньги за страховку.

ЛЮБОПЫТСТВО

Популярная у нас пословица «любопытной Варваре нос оторвали» как нельзя лучше показывает, что такая человеческая слабость, как любопытство -- одна из самых распространенных. А это значит, что ею пользуются все кому не лень.

Достаточно сказать, что вы располагаете конфиденциальной информацией о том или ином человеке, интересующем объекта, и он ваш.

Многих интересует и то, что говорят и думают о них другие люди, или то, что вы лично знаете о них.

Главная героиня известных всему миру сказок «Тысяча и одна ночь» Шахерезада именно благодаря любопытству слушателя сохранила себе жизнь.

ЖАДНОСТЬ

Купить что-нибудь ценное, но дешево, получить много денег, не приложив к этому особых усилий, сохранить деньги в кризисной ситуации -- все эти человеческие желания естественны, как пар от земли после дождя.

Мы можем как угодно относиться к жадности, но она свойственна многим людям. И это палка о двух концах: многие ловятся на собственной жадности. Достаточно предложить им сэкономить деньги тем или иным образом -- и они готовы будут исполнить ваши желания. Самый простой пример: участие огромного количества людей в финансовых пирамидах.

ПРЕВОСХОДСТВО

Многие люди падки на лесть. Искусство делать прямые и скрытые комплименты в таких случаях -- самое главное оружие.

Можно сделать комплимент самому человеку: выразить восхищение его предприимчивостью, умом, внешностью.

Можно словами в превосходной степени обозначить дело, которым он занимается, отметить его успехи на этом поприще.

Можно лестно отозваться о его жене, детях, любовнице, собаке.

Наконец, комплиментарно отозваться о его автомобиле или загородном доме.

И этого окажется достаточно, чтобы человек стал податливым, как пластилин.

ВЕЛИКОДУШИЕ, ДОБРОТА

Великодушие -- черта нашего национального характера.

Доброта, щедрость души -- эти качества ценятся у нас на вес золота, только никого им не осыпают. И все потому, что эти прекрасные качества человеческой натуры люди чаще всего используют в самых неблаговидных целях.

Предприимчивые вымогатели часто пользуются такими оборотами речи, как:

«не надо быть крохобором, жлобом -- и судьба отблагодарит тебя сторицей»;

«надо быть добрее к людям -- и они будут так же относиться к тебе»;

«ты -- щедрый человек, я это знаю, и только ты можешь мне помочь сейчас»;

«ты способен простить то, что другие не могут» и так далее.

Бомбардировка добротой -- это главный и любимый принцип психологической обработки людей в самых разных религиозных сектах.

ЖАЛОСТЬ

Посмотрите, сколько людей с протянутой рукой стоят у нас на улицах, в транспорте, на паперти. Их кормит человеческая жалость. Редкий прохожий не испытывает к ним жалости, не отзывается на их бедственное положение подаянием.

Великолепно с психокомплексом жалости работают и профессиональные аферисты. Чтобы вызвать у нас жалость, многие из них рядятся в немыслимые одежды, а голоса их и речи -- сгусток страдания. Часто это всего лишь игра на публику, и подающие милостыню это знают и тем не менее все равно ловятся на жалость и сострадание. Да и как не помочь обездоленному старику или ребенку, или инвалиду? Не зря же у нас говорят: от тюрьмы и от сумы не зарекайся!

ВИНА

Манипуляторы часто пользуются обвинениями такого рода:

«ты подвел людей»;

«ты предал любовь»;

«ты плохой отец, сын, друг»;

«ты нас подставил»;

«ты сам себя загнал в угол».

Виноваты вы на самом деле или нет, и кто ваши судьи -- вопрос другой. Главное, если вы не остаётесь равнодушны к таким заявлениям, значит, кто-то умело воздействует на ваш психокомплекс вины и, возможно, небескорыстно.

МУЖЕСТВЕННОСТЬ

На психокомплекс мужественности воздействуют просто, напористо говоря следующее: «Будь мужчиной! Посмотри -- все понукают тобой. До каких пор об тебя будут вытирать ноги! Ты слабак, тряпка, а не мужик!».

Но можно воздействовать и по-другому: «За тобой как за каменной стеной, ты такой надежный, с тобой так спокойно».

ЖЕНСТВЕННОСТЬ

Женщине обычно говорят так: «Ты настоящая женщина -- умная, красивая, сексуальная, добрая...»

Или: «Ты выделяешься на фоне других женщин. В тебе есть что-то магическое, колдовское, ты не такая, как все».

СПРАВЕДЛИВОСТЬ

Желание, чтобы справедливость торжествовала, есть у каждого, хоть жизнь и жестоко наказывает нас за это. Но это желание столь неистребимо, что порой превращается в ловушку. И вы бросаетесь в бой, лишь заслышав призывные звуки, как вам кажется, фанфар справедливости.

А на самом деле кто-то лишь говорит вам примерно следующее: «Чем ты хуже Иванова, Петрова, Сидорова? Но они тебя обходят, предают на каждом шагу. Они пользуются твоими связями, выдают твои идеи за свои. Это же несправедливо!».

И все. Психокомплекс справедливости сработал, вы вовлекаетесь в игру по чужому сценарию.

МЕСТЬ

Как только вы почувствовали жажду справедливости, знайте -- вас тут же могут подвигнуть к мести. Подбросить пару поленьев в горящий костер -- дело простое, а пожар потом погасить будет трудно. Будьте осторожны, когда вам говорят: «Тебя предали. Тебя в грош не ставят. И ты будешь это терпеть? Эти люди должны быть наказаны, должны понести кару! И карающий меч в твоей руке!».

Практически все боевики построены на идее мести. Сюжеты обычно строятся по одному принципу. Жил главный герой -- простой парень. Но враги убили его жену, или мать, или дочь, или брата, или друга, или сына. Герой фильма где-то достает оружие и убивает человек сто, хотя виновниками его несчастья были в лучшем случае двое или трое человек. Но зритель при этом доволен -- зло наказано!

ЗАВИСТЬ

Зависть сродни ржавчине -- она медленно, но верно разъедает человеческие души. И если ее направить в нужное русло, то она способна съесть и человеческую жизнь. Заползает же она в наши умы простенькой мыслью, высказанной кем-то вслух: «Все мы одинаковые, но почему у него всего больше?».

РЕВНОСТЬ

Бороться с ревностью трудно: она возникает стихийно и способна все смести со своего пути, как горящая лавина.

А вызвать ее легко. Достаточно кому-то посеять в вас зерна сомнений, и они тут же прорастут чертополохом подозрений и обид. Люди способны ревновать жен и мужей, братьев, сестер, детей и даже домашних животных.

Порой бывает достаточно такого намека, чтобы возбудить женскую ревность: «Я не сплетница, но ты моя близкая подруга, и потому не могу промолчать. Понаблюдай сама за своим мужем, и у тебя откроются глаза».

ПАТРИОТИЗМ

Тонкая игра на патриотических чувствах неизменно вызывает отклик в человеческих душах.

Людям говорят: «Это твой дом, твоя страна, твои братья-славяне. Так поднимем же Россию с колен! Достоинство страны -- достоинство русских втоптано в грязь. Россия получила пощечину».

Чувство патриотизма можно распалить до такой степени, что человек не задумываясь отдаст и свою жизнь за идею.

Раскрутка радиопередачи «Русское радио» осуществлялась именно на идее патриотизма. Достаточно было провозгласить во всеуслышание: «На нашем канале вы никогда не услышите песен на иностранном языке».

На патриотизме наживаются и коммерсанты. Например, используя такую рекламу супермаркета: «Мы продаем все, кроме Родины».

СЕКС, ЭРОТИКА

Эротика, секс-- это та самая медовая ловушка, на которую ловятся даже осторожные профессионалы.

Когда общаются мужчина и женщина, каждый из, них всегда воспринимает собеседника как сексуального партнера. Мало кто из мужчин способен устоять перед подставкой в виде роскошной красотки.

Самая распространенная человеческая слабость чаще всего используется в таких сферах деятельности, как разведка, бизнес: для получения секретной информации от интересующего объекта, или для сбора компромата, или с целью оказания давления на него.

«СЛАБО?»

Некоторым людям достаточно сказать магическое слово «слабо?», и они готовы будут совершить самые безумные поступки. Подогревают их самолюбие обычно так: «Докажи, что ты можешь это сделать. Ты же сильный, не трус!».

КРАСОТА, ЭСТЕТИКА, СОВЕРШЕНСТВО

Нередко на людей воздействуют такими словами: «Это стильно, гармонично, красиво» или «Красота спасет мир».

Часто воздействие на этот психокомплекс сочетается с одновременным воздействием и на комплекс превосходства:

«только у вас будет такой красивый дизайн»;

«только у вас будет это уникальное платье»;

«только у вас будет такая современная мебель»;

«только у вас будет такое украшение»;

«мы вам сделаем новую линию»;

«вы ощутите волшебство необычного, модного силуэта»;

«все ваше окружение будет потрясено магией красок вашего вечернего туалета» и так далее.

ДЕТИ

Кто способен остаться равнодушным к детям? Эту естественную человеческую слабость манипуляторы умело используют в своих корыстных целях. Вам говорят:

«помогите детям, защитите их»;

«это делается для наших детей»;

«купите это своему ребенку»;

«для детей ничего не жалко»;

«мы все живем только для своих детей»;

«детям -- все самое лучшее!».

А под этими лозунгами создается целая сеть фондов типа «Счастливое детство», «Дети-сироты», «Дети-инвалиды», «Детский фонд реабилитации» и другие, которые зарабатывают большие деньги, являясь по сути коммерческими организациями. Но у них есть мощное прикрытие -- дети, и потому подобные фонды имеют государственные льготы по налогам и таможенным пошлинам. Выгодно? Еще как!

Но бывает и так, что воздействие осуществляется сразу на несколько психокомплексов одновременно.

Например, американские бизнесмены со свойственной им прагматичностью заявляют: «Русские великодушны, жалостливы, с выраженным комплексом вины, но одновременно у них очень развит и комплекс великодержавного превосходства. Мы можем закрыть глаза на многое, ая, что все равно достигнем результата, воздействуя на их слабинки. Как правило, они видят события фрагментарно, а мы уже представляем всю картину».

Другой пример -- одна из последних версий жизни Иисуса Христа, новый зарубежный фильм, который изобилует примерами воздействия мессии на целый ряд психокомплексов своих врагов и своих последователей.

* Страх. «Вы все живете не так -- вам прямая дорога в ад».

* Вина. «Вы все нарушаете божественные заповеди».

* Превосходство. «Ивы когда-нибудь станете пастырями стада».

* Любопытство. Когда Христос говорил о божественных откровениях, ученики постоянно задавали ему вопросы: что ему сказано нового?

* Мужественность. «Слабо?». Разговор с Иудой мессия построил примерно таким образом: «Ты самый сильный. Ты сможешь предать меня. Апостол Петр слаб, апостол Павел слаб. Ты должен взяться за это дело. Ты пойми меня, ты больше пострадаешь за веру, чем я. Я-то через несколько часов попаду в рай, а ты будешь мучаться. Мало того, что твое имя станет именем нарицательным, люди будут тебя проклинать еще две тысячи лет. Так кому из нас будет хуже? Кто больше пострадает за веру -- я или ты?».

Беседуя с людьми, будьте внимательны, отслеживайте подобные приемы и не воспринимайте их как аргументы, требуйте представления конкретных фактов для доказательства позиции партнера по общению. Особенно будьте внимательны, когда кто-то пытается воздействовать на ваши психокомплексы. Держите под контролем свои эмоциональные состояния.

Чтобы надежно защититься от чужого влияния, необходимо, прежде всего, определить свои слабые стороны, то есть признать наличие у себя тех или иных психокомплексов. Сделать это будет совсем легко, если не объявлять о них во всеуслышание.

* Первый шаг -- анализ.

Проанализируйте события последних месяцев. Все ли вы делали по своей воле или исполняли чужую? Если кто-то манипулировал вами, постарайтесь определить -- каким образом, то есть через какие ваши психокомплексы.

* Второй шаг -- «отфутболивание».

Как это делается, легко понять из следующего жизненного примера.

Клиент торопится, подзывает официантку: «А слабо мне кофе быстро принести?».

Официантка тут же парирует: «А слабо хорошие чаевые дать?».

Еще один пример «отфутболивания», когда воздействие идет на психокомплекс «слабо?».

Кредитор приходит к бандиту и заявляет: такой-то должник и не думает возвращать деньги, а ты -- болтун, сказочник, не держишь слово. Тебе, видно по всему, слабо выбить из него деньги -- ничего с ним не можешь сделать уже полгода!

Бандит этот действительно ничего не смог сделать в той ситуации. Но чтобы не потерять лицо, заявляет кредитору: «А слабо тебе убить его? Таким, как он, не место на земле».

Кредитор пугается, отказывается -- это никак не входит в его планы. И тут бандит добивает его окончательно: «Я вижу ты тряпка, а не мужик. Зря я с тобой связался».

* Третий шаг - заявление.

Прямо заявите человеку, использующему приемы воздействия на ваши психокомплексы: «... Не надо давить на страх, вину, превосходство, слабо? Мы с тобой уже не дети».

Глава 2 Мифы нашего времени

В мире есть два специальных института создания мифов -- реклама и пропаганда, то есть выработка и внедрение идеологии в народное сознание, выборные технологии, создание имиджа лидера.

Понятие мифа имеет множество толкований. Одно из самых значимых определений принадлежит французскому литературоведу и семиологу (семиология -- наука о знаках) Ролану Барту:

Миф -- есть мотивированное сообщение. Задача мифа -- придать целенаправленный смысл предмету, который надлежит продать.

Как это достигается? Ответ: с помощью языка.

Все мы, то есть наша психика, структурированы, как язык. Еще точнее, как мифы, которые управляют нашей жизнью, хотим мы этого или нет. Посмотрим теперь, как эти механизмы работают.

ЯЗЫК МИФА

Миф создается средствами языка в широком смысле этого слова, будь то изобразительный язык -- скульптура, живопись, кинематограф или письменная и устная речь, пантомима и тому подобное.

Создание мифа -- это создание метаязыка. То есть языка, надстроенного над уже существующим. Этим достигается материализация идеального.

Например, материализация мечты или идеи (славянской, мусульманской, американской, коммунистической). Идеальное, доселе неуловимое и невыразимое, в мифе можно увидеть и пощупать. Потому что для «осязания» потребителю предоставлены не сами идеальные понятия, а знаки -- их материальные носители, тесно спаянные с присвоенными им именами.

Букет цветов становится знаком, имя которому «любовь». Преподнося цветы возлюбленной, мы как бы «говорим» о любви языком материального предмета. Мы вручаем не цветы, а материализованную любовь. В знаке материальный предмет обрел «душу» (любовь), а идеальное понятие любви материализовалось в виде букета.

Но простой знак -- еще не миф. Миф, по Р. Барту, -- знак второго порядка, который образуется, когда первичному знаку опять присваивается новое имя.

Допустим, мы хотим создать миф под названием «достойная любовь». Для этого нужно к уже имеющемуся знаку «любви» припаять понятие «достоинство». А как оно выглядит? А так, как захочет создатель мифа. Из «словаря» культурных понятий или образов он выберет то представление о достоинстве, которое ему понравится.

Например, он вложит букет в руки «достойно одетого» господина. Или в руки господина, разъезжающего на «достойном» автомобиле. Или это имя получит букет, купленный в «достойном» магазине «Флора». Он также может, резко расширив смысловое поле действия мифа, объединить все эти понятия вместе, то есть присвоить ему сразу несколько означающих «достоинств». И вот на экране телевизора перед нами шествует или едет материализованная «достойная любовь» -- миф (или знак второго порядка).

Обратите внимание, что миф -- это знак, который уже пространственно оторвался от «исходника» -- букета цветов, но по-прежнему включает его в себя.

Миф просто насыщен богатством значений, которые так и сочатся из него: обладатели «достойной любви» -- это те «достойно одетые» господа, которые разъезжают на «достойных» автомобилях и покупают букеты в магазине «Флора» -- вопиет миф в рекламе этого магазина.

В то же время миф, впитавший в себя все перечисленные понятия, создает в психическом пространстве потребителя новый мир -- мир его мечты.

Например, миф о «достойном образе жизни» гласит, что человек, покупающий цветы в магазине «Флора», -- это хорошо одетый, богатый человек, у которого есть дорогой автомобиль и красивая женщина, с которой он занимается любовью (она страстно целует его в видеоклипе). И чтобы иметь все это -- как бы «говорит» нам миф, -- нужно всего-навсего покупать цветы в магазине «Флора». Купить букет в магазине по плечу каждому. И не важно, что обыватель умом понимает, что, купив его, он не разбогатеет.

Миф обращен не к уму, а к сердцу. «Голосуй сердцем» -- помните? Купив букет в этом магазине, «маленький человек» получает в подарок целый мир -- мир своей мечты (желания большинства незатейливы и вполне предсказуемы). Теперь для оживления всего комплекса этих понятий, для оживления образа нового мира достаточно дать на экране крупным планом материальный носитель мифа -- букет.

Весь психический мир человека пронизан знаками, из которых спонтанно или искусственно (реклама и пропаганда) рождаются все новые и новые мифы -- мифы человеческой культуры.

Искусственные мифы -- это целенаправленно расставленные знаки, которые становятся инструментами манипуляций человеческой психикой. Причем манипуляции на уровне бессознательного, так как обычно связь понятий с предметами и между собой не осознается потребителем. Потребителю в мифе доступно что-то одно: или материальные мифологические оболочки (букет) или смыслы (достойная жизнь). Невозможно одновременно видеть и то и другое.

Пространственная удаленность материального носителя от придаваемого ему смысла делает их связь скрытой от сознания. Она выявляется только с помощью специального анализа, который мы только что проделали.

Пространственную удаленность можно увеличивать. Можно создавать (а в реальности так и происходит) третичные и четвертичные и так далее мифы, придавая все новые и новые имена уже готовым понятиям -- знакам второго, третьего, четвертого порядка. Таким образом, в мифе «по принципу домино» происходит «убийство» каждого последующего ликвидатора с целью сокрытия первоначального смысла. Никто уже не вспомнит, как букет цветов превратился в сказку о «достойной жизни». А превратился он в нее с помощью языка.

Миф никого не обманывает, не лжет, он только чуть-чуть смещает смыслы. Цветы, хорошая одежда, красивые женщины и дорогие автомобили -- все эти мифологические оболочки действительно существуют, их можно пощупать. Миф создает только «особость» букета, который начал олицетворять миф с названием «достойная жизнь».

При этом нужно подчеркнуть, что реальные свойства рекламируемого предмета могут быть действительно выдающимися, исключительными (например, вкус рекламируемого вина или технические характеристики автомобиля), а могут и не быть таковыми, но миф существует независимо от этого.

Памятка

Миф -- это мотивированное сообщение.

Задача мифа -- придать целенаправленный смысл предмету, который надлежит продать.

Создание мифа -- это создание метаязыка, то есть языка, надстроенного над уже существующим.

Миф обращен не к уму, а к сердцу.

Миф создает в психическом пространстве потребителя новый мир -- мир его мечты.

Искусственные мифы -- это целенаправленно расставленные знаки, которые становятся инструментами манипуляций человеческой психикой. Причем манипуляций на уровне бессознательного, так как обычно связь понятий с предметами и между собой не осознается потребителем.

Миф никого не обманывает, не лжет, он только чуть-чуть смещает смыслы.

Глава 3. Рекламные трюки (Стержни рекламного мифотворчества)

ИНСТИНКТЫ

Реклама -- это творение мифа. Миф в рекламе или «имиджмейкерстве», как правило, нанизывается на стержень основных инстинктов и так называемых «общечеловеческих ценностей», которые также базируются на основных инстинктах -- пищевом и половом. Причем один, как правило, дополняется вторым или напрямую отсылает нас ко второму как более сильному.

Примеров тому множество.

«Баунти» -- райское (!) наслаждение». И алые губки полуголой красотки принимают фаллосообразную шоколадку.

Или: «Жаропонижающий жаждоутолитель -- "Севен ап" -- оргазмоподобная вспышка открываемой банки, и спермоподобная капля скатывается по обнаженному телу.

Или: «Ну что же ты медлишь? -- вопрошает нас радиореклама томным женским голосом, -- ведь ты давно к этому стремился, тысячу раз прокручивал в голове все детали... ты знал: настанет день, и ты сделаешь это... ну давай же, это твой тариф!»... И только тут мы узнаем, что речь шла о телефоне.

Выбор темы вполне объясним -- вокруг этих же инстинктов возникают сильные эмоции, образуя то, что в психологии получило название «комплексов». (Комплекс -- частично или полностью не осознаваемая идея, спаянная с сильным эмоциональным переживанием.

ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ

Перед нами семья. Хорошенькая молодая жена, счастливые детишки, которые бросаются на шею пришедшему с работы отцу. У него, правда, болит голова, но это ничего. Он сейчас выпьет потрясающее лекарство «Отголовин» -- и боль пройдет... Он уже может поиграть с детками, а когда они лягут спать в свои хорошенькие кроватки -- заняться чем-нибудь приятным с их мамой... Камера показывает нам их красиво убранную спальню и заранее благодарную улыбку матери и жены.

Действительно, рекламируемые добродетели семьи -- что это, если не постоянное воспроизводство себе подобных (бессмертные творят, смертные производят себе подобных...) и бесконечное, все более изощренное потребление пищевых продуктов, где в отличие от «просто жизни» все это освящено законом или церковью.

Важно только все это красиво обставить. Плодить себе подобных на красивых кроватях, в красивых домах. Взращивать их на «престижных» и «полезных с научной точки зрения» кормах, качать их в красивых и дорогих люльках. А самим есть «экологически чистые» и вкусные продукты на красивой и качественной посуде фирмы «Цептер», пить из «престижных» стаканов, вытирать пыль «экологически чистыми» тряпочками...

Но все это надо еще купить. А чтобы заработать деньги, нужно работать. И независимо от того, семьянин вы или холостяк, нужно также перемещаться в пространстве из «престижного» дома на не менее «престижную» работу.

Но ради чего жить? Ради чего работать? Смысл жизни большинства, как уже говорилось, прост и предсказуем. Кроме того, тем же ценностям не чужды и избранные...

И вот, как показывает видеоклип, автомобиль, обладая которым, вы сможете покорить вот эту недоступную вам в обычной жизни красотку... А угощая ее же вот этим замечательным пищевым продуктом (сникерсом, попкорном), вы также имеете шанс ее заполучить. Посмотрите, какие сиськи она свесила для вашего обозрения, перегнувшись через перила (клип с Памелой Андерсон и чипсами)!

А теперь вспомните убогую советскую «рекламу»: на фоне синего троллейбуса или красного трамвая стоит с глупо улыбающейся физиономией человек, и надпись под ним гласит: «Водитель троллейбуса (трамвая) -- интересная профессия!».

Не думаю, что после такой «рекламы» многие выбрали себе эту «интересную» профессию. Что в ней интересного? Реклама этого не показывает.

Пример советской рекламы -- еще и иллюстрация того, как беспомощна тоталитарная (resp. идеологически выдержанная) реклама, когда она пытается продать не свойственные ей ценности, ибо ей мешает ханжеская мораль. Она пытается заставить человека работать там, где ей удобно, не предлагая ему ни «возвышенную» идею этого труда, ни ее «низменный» материализованный заменитель. То есть она бесполезна.

А вот если бы за рулем троллейбуса потенциальный водитель (или, иначе говоря, потребитель рекламы) видел там не свою потенциально идиотскую физиономию, а красотку, «случайно» задравшаяся юбочка которой обнажала бы прелестную ножку или край чулочка, или трусики, то водителей троллейбусов точно прибавилось бы.

Ведь это не просто красотка. Не просто объект для сексуально озабоченного потребителя. Это образ его будущей профессиональной и, может быть, личной жизни! Она, красотка в трамвае, может изменить все. Его скучная и серая повседневная жизнь может превратиться в праздник! Какие открываются перспективы! Каждый день, приходя на работу, видеть таких женщин -- ведь они там работают! А отдых или жизнь с такой женщиной? Подумайте только! Стоит только пойти наняться в водители трамвая...

Если красотки (красавцы) и вкусная пища -- привлекательные объекты наших базисных инстинктов -- не вписываются в рекламу непосредственно (то есть они не являются ее действующими лицами или непосредственно рекламируемыми предметами), он» нередко просто присутствуют при рекламируемом продукте, самим фактом своего существования постоянно напоминая потребителям, что они тут, рядом. Они -- часть той жизни, где существует рекламируемый продукт.

ПРИРОДНОСТЬ. НАУЧНОСТЬ

Еще одним стержнем, вокруг которого конструируется реклама, является понятие, которое лучше всего было бы обозначить неологизмами «природность» или «естественность».

Бесконечные видеоряды и тексты рекламных роликов явно и неявно содержат ссылку на природу: «Никаких химикалиев в наших тряпочках -- все естественно». «Сама природа содержится в нашем масле! Сама природа лечит в нашем лекарстве!» А вот прямо-таки «масло в масле»: «Естественно-природные излучения в нашем приборе лечат 150 болезней!» -- вещает ряженый под профессора человечек.

Природа в рекламе противопоставляется загрязняющей нашу жизнь цивилизации, то есть как раз тому, что сделало нашу жизнь такой комфортной. На Западе бесконечное восхваление природы -- несомненно, реверанс в сторону экологических общественных движений, партий зеленых и тому подобного. В целом же идея «природности» паразитирует на невежестве большинства граждан, поскольку имеет древнее, архитипическое происхождение.

Крестьянский менталитет ручного освоения природы с самой своей древней формы -- собирательства -- «безопаснее» умственного склада человека индустриального общества. Он понятнее сельскому жителю и приятен горожанину, у которого природа прочно ассоциируется с праздностью, которой он предается в отпускной период, уезжая из загазованных и запыленных городов. Легко увидеть здесь подтекст «естественной», то есть инстинктивной жизни, возвращающий нас к базисным инстинктам, к идее «вечного и естественного наслаждения»: жить как дети природы! То есть поедая сами собой созревшие плоды и совокупляясь. Иначе говоря, занимаясь тем, что составляет смысл жизни подавляющего большинства обывателей.

Однако плоды цивилизации настолько впечатляющи, что избавиться от них невозможно. И миф охотно берет их на вооружение, беззастенчиво соединяя их с «природностью» в одном тексте: «Создано по самой совершенной технологии... из природного экологически чистого сырья!».

В уже набившем оскомину термине «экологически чистый» мы можем наблюдать органическое слияние мифов «природности» и «научности», так как сам термин -- типичное порождение цивилизации и научного прогресса -- как бы отсылает нас к природе. Перед нами прямо-таки «онаученная природа» или «природная научность». Мысленному взору сразу являются ректификационные колонки, мембраны и фильтры, сквозь которые наука «пропускает» загаженную цивилизацией природу, возвращая ей первозданную девственную свежесть...

«СДЕЛАНО НЕ У НАС»

Этот миф обычно дополняет предыдущие. Давно известно, что в России «в своем отечестве пророков нет» (ситуация прямо противоположная США). Поэтому все, что сделано «не у нас», особенно ценно. Причем чем дальше отстоит рекламируемое от настоящего в пространстве или во времени, тем лучше.

И вот уже технология, которую продают ее создатели, «зародилась» или была разработана еще в ...Китае (экзотика + древние традиции -- порох и фарфор там были изобретены!); в Японии (качество + высокие технологии!); в Древнем Египте (там ведь загадочные сфинксы и пирамиды!); в затонувшей Атлантиде (никто не проверит...) и тому подобное.

Смысл этого -- отослать первоисточник эзотерического знания подальше, чтобы концов не найти.

«Настоящее образование» также надо получать в Кембридже...Итоне...Сорбонне... (Да кто бы спорил?) Ну в крайнем случае в тех странах, где эти учебные заведения расположены...

И вот уже рекламные агентства предлагают нам поехать в английскую глубинку «поучиться» там уму-разуму, как Петр Первый, «пробивший окно в Европу», ездил учиться в Голландию!

А сколько в последнее время появилось рекламных роликов, где диктор говорит нарочито с «иностранным» акцентом! Ауди кватро: «Звоните сэмь пьять пьять...» Итальянский ресторан: «...Мы сокраняем традыции прэдкофф...»

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬ

«Простой порошок не выводит пятна так, как наш...»

«...10 флаконов обычного средства против одного нашего,..» и тому подобное.

Здесь сразу напрашиваются антонимы «Необычный! Непростой!»

ВОЗРОЖДЕННЫЙ ПАТРИОТИЗМ

Этот миф как бы зеркален предыдущему.

«...Он русский! И этим многое сказано!»

Реклама заказного идеологического фильма «Сибирский цирюльник» режиссера Никиты Михалкова. Грандиозный и добровольно, с удовольствием исполненный идеологический заказ, в котором мифы просто громоздятся один на другой. Интересно то, что мифы эксплуатируют «Национальную Русскую Идею» в ее нынешнем понимании. Здесь, в общем-то, всегдашнее русское холуйство перед Западом одновременно включает в себя столь же вечное гиперкомпенсаторное русское презрение к нему: говорящие «по-аглицки» юнкера, европейски воспитанные, танцующие всякие там мазурки, участвуют в кулачных боях и пьют горькую как сапожники (у нас свой путь! -- невольно вспоминаешь героя гусарских анекдотов поручика Ржевского). Здесь и «честь», и «достоинство», и «любовь», и «благородство» -- распишитесь в получении...

Автомобильные приемники «Урал»: «Наша технология!.. Наше качество... Наше... Наше... Наше... Наш "Урал"».

И камера показывает нам карту нашей России, где, как лампочки Ильича, светятся точками наши города, в которых продается или используется наш «Урал».

Так «помогите же отечественному производителю!» -- призывает реклама.

Акцент делается на психокомплекс возрождения патриотических чувств.

Или: «Ни одна страна в мире не располагает такой технологической и философской базой, которая позволила нам создать этот чудесный прибор!» -- вбивает нам рекламные гвозди в голову «профессор» - целитель. Да, мы знаем: что-что, а философская база у нас всегда была (так как всего остального почти восемьдесят лет не было). Технология вроде бы тоже была, но шибко засекреченная. Зато теперь! Закрепощенное советским режимом знание вырвалось на рыночную свободу! И вот пред нами многочисленные «рассекреченные технологии ВПК!» Все у нас, оказывается, было -- от стирального порошка до «кремлевской таблетки». Только не для всех, для избранных. А теперь доступно каждому! Все и всех исцеляющие приборы отечественной разработки! Правда, не грех будет подкрепить их качество «восторженным отзывом французской футбольной команды и «Золотым дипломом швейцарской выставки» (сделано у нас, а применяется не у нас, то есть там, где толк в качестве знают).

Посмотрите, сколько тут мифов сразу. И миф «гонимого и возрожденного знания», и «избранность», и «философия + наука», и «Россия», и «гарант» всякого качества -- «заграница», которая, как известно, всегда «нам поможет»...

НЕУДАЧИ, СЛАБЫЕ МЕСТА И НЕКОТОРЫЕ ХИТРОСТИ РЕКЛАМЫ

Реклама, как учат нас учебники, не должна содержать лживой информации. Ха-ха!..

Реклама шведских пылесосов демонстрирует нам вопиющее невежество ее создателей. Оказывается, в пыли есть «микроорганизмы -- сапрофиты» (то есть организмы, живущие в гармонии с другими организмами), которые переносят инфекцию! При этом нам показывают ужасающего вида клещей (то есть макроорганизмы), которые застревают в фильтре «великолепного пылесоса». Паразитов спутали с сапрофитами, микроорганизмы с макро: «Королей я путаю с тузами и с гамбитом путаю дуплет...».

Это пример явно неудачной рекламы, поскольку ложь или невежество отталкивают мало-мальски мыслящих потребителей.

Вот еще примеры.

Объективно хорошее пиво «Балтика», как гласит реклама в метрополитене, оказывается, «изготовлено по уникальной технологии». Но создатели, видимо, решили «усилить». И тут же, строчкой ниже, мы читаем лозунг: «Традиционная технология...». Какой-то там великолепный солод и прекрасная вода....

Приехали. Технология не может быть одновременно уникальной и традиционной. Уж что-нибудь одно, господа создатели медвежьей услуги замечательному пиву.

Перед нами пачка с цикорием, на упаковке которого перечислены его положительные и полезные свойства. Из перечня мы узнаем, что цикорий «успокаивает нервную систему», но тут же крупными буквами добавлено: «Во Франции официально признан тонизирующим продуктом».

Ура! Конечно, можно пофантазировать и сказать, что подобно некоторым химическим веществам (например, никотину или кокаину) содержащиеся в цикории вещества в одних дозах успокаивают, а в других -- возбуждают. Но в рекламе это никак не уточнено. И посему она выглядит лживой, если только мифологическое слово «Франция» (ведь именно там существует все самое лучшее на свете) не перешибет сформированную ее создателями отрицательную установку.

В сущности, вскрыть мотивы, по которым создавался описанный механизм, достаточно просто: мы имеем дело с желанием составить своего рода «астрологический прогноз», в котором за предсказываемым злом следует строго уравновешенное добро, чем парализуются любые ценности.

Продукт -- по задумке или бессознательному желанию составителей рекламы -- приобретает проективные свойства: способность переносить на него любые ожидания и желания потенциального клиента. Хотите -- продукт тонизирует, а хотите - успокаивает. Как изящно подмечает Р. Барт: «Выбирать уже не приходится, остается только расписаться в получении». Однако в приведенных примерах это сделано дилетантски грубо. И у нормального, мало-мальски соображающего человека противоречивые утверждения рекламы способны вызывать только раздражение и недоверие к продукту.

Иногда реклама дурачит покупателя более изощренно.

Например, нам обещают, что бритвы «Жиллетт» с тройным лезвием вызывают меньше раздражения, чем однолезвийные бритвы, так как за одно движение рукой бритвы их делают три, и, стало быть: «...меньше движений -- меньше раздражения».

Обратите внимание: создатели рекламы правильно говорят, что лезвия делают все равно три движения. Почему же меньше раздражения? И почему мы склонны попадаться на эту удочку?

Тут вступает в силу психологическое явление -- установка (в эксперименте с двумя шарами одного веса шар большего размера кажется тяжелее). Или: что тяжелее, килограмм пуха или килограмм железа? Не все правильно отвечают на этот вопрос...

А теперь рассмотрим самые распространенные приемы рекламного мифотворчества.

ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ

Важным свойством удачной, действенной рекламы является условие, чтобы потребитель узнал себя в ней.

Помните рекламу, где бедной учительнице, которая посадила пятно на свою единственную кофточку, предлагают купить «хороший стиральный порошок», в котором вещи (почему-то!) не застирываются?

Наверное, многие учительницы узнают там себя. Но как можно узнать себя в том социальном слое, к которому ты не принадлежишь, но в который тебя навязчиво «втягивает» реклама, предлагая вести образ жизни, который тебе явно не по карману?

А очень просто. Нужно только размыть границы между социальными слоями.

То, что Ролан Барт писал о буржуазной идеологии, целиком применимо к рекламе: «Буржуазная идеология постоянно внедряется в сознание целого ряда людей, которые лишены устойчивого социального статуса и лишь мечтают о нем... <...> Распространяя свои представления посредством целого набора коллективных образов, предназначенных для мелкобуржуазного пользования, буржуазия освящает мнимое отсутствие дифференциации общественных классов: в тот самый момент, когда машинистка, зарабатывающая 25 000 франков в месяц, узнает себя в участнице пышной церемонии буржуазного бракосочетания, отрешение буржуазии от своего имени полностью достигает своей цели». Мы уточним: миф достигает своей цели.

Этот пример -- наглядная иллюстрация общности механизмов создания идеологии и рекламы. Строго говоря, реклама и пропаганда -- это вообще одно и то же. С той лишь разницей, что реклама продает вещи сейчас, почти непосредственно, а пропаганда делает это отсроченно, создавая сначала идеи и мечты (идеологию) о вещах (образе жизни, в котором «живут» эти вещи). Их деятельность порой даже невозможно строго разделить.

Постсоветский читатель возмутится: а как же советская (тоталитарная) пропаганда? Она-то не предлагала нам мира вещей. Мир вещей -- это буржуазный, рыночный мир. Верно. Тоталитарные пропаганды создают тусклые мифы «мира без вещей», где все работают для создания светлого будущего, напрямую отдавая деньги правителям. Здесь просто выброшено за ненадобностью звено товарообмена. Можно сказать, что тоталитарная пропаганда - это реклама светлого будущего, которая продает платье голого короля по бартеру: труд в обмен на идею, то есть на вещь, отодвинутую за горизонт времени индивидуальной жизни.

ЛИШЕНИЕ ИСТОРИИ

Гениальная для рекламы, особенность мифа - его способность лишать, предмет его истерии. История играет в нем роль прислуги, которая все заранее приготовляет, раскладывает по своим местам и испаряется, когда приходит хозяин, которому остается только наслаждаться.

Послушать рекламодателей, так Испания всегда была предназначена для туристов, а «туземцы» придумали свои танцы специально, чтобы доставить удовольствие современным буржуа. Лазурный берег был искони предназначен для «новых русских» и их бездельничающих жен. И коллекционное шампанское по 2000 долларов за бутылку дожидалось их пришествия.

Вещи становятся не продуктами истории, а продуктами природы. Этим достигается их «вечная ценность», данность и незыблемость, оправдывающие существующий порядок, где одни покупают, а другие продают.

КВАНТИФИКАЦИЯ КАЧЕСТВА

«Сводя всякое качество к количеству, миф экономит на умственных усилиях», -- пишет Р. Барт.

Возьмем театр, оценка качества которого, как представляется на первый взгляд, не может быть квантифицирована (выражена количественно) и вообще рационально осмыслена. Его сущность открыта лишь сердцу, и научные разговоры о нем как об искусстве вообще считаются «оскорблением сущности». Однако с помощью целого ряда заранее рассчитанных ухищрений устанавливается количественное равенство между ценой билета и рыданиями актеров или роскошью декораций.

Реклама иногда использует зеркальный прием: она показывает, например, сколько «нематериальных» (то есть на самом деле «бесценных») ценностей можно купить на ту или иную сумму, значение которой занижается сравнением со стоимостью какой-нибудь ерунды. Вспомните рекламу продажи времени вещания канала НТВ: на сумму покупки столбика губной помады Вы можете аж целый месяц смотреть «духовные ценности» канала...

ПРИСОЕДИНЕНИЕ

Можно также назвать этот прием «симбиозом» или «паразитированием». Реклама использует уже известный товар или фирму с именем и, заключая с ней сделку, а порой и не спрашивая согласия, присоединяет свой товар к ее имени, паразитируя уже на известном качестве. Например:

«Иэвестный производитель фенов "Браун" рекомендует наш шампунь для теплоактивной обработки волос».

«Сковородки "Тефаль" признают только наше масло X...»

«Производители Стиральных машин "Электролюкс" рекомендуют наш стиральный порошок "Ариель"».

Распространенный прием -- когда паразитические свойства товар приобретает через созвучные знаменитым именам названия: вместо знаменитых джинсов «Левис» -- «Элвис».

Памятка

Реклама -- это творение мифа.

Миф в рекламе нанизывается на стержень основных инстинктов и так называемых «общечеловеческих ценностей», которые также базируются на основных инстинктах -- пищевом и половом. Причем один, как правило, дополняется вторым или напрямую отсылает нас ко второму как более сильному. Стержни рекламного мифотворчества:

=> инстинкты

=> общечеловеческие ценности

=> природность

=> научность

=> «сделано не у нас»

=> исключительность

=> возрожденный патриотизм.

* Наиболее распространенные приемы рекламного мифотворчества:

=> отождествление

=> лишение истории

=> квантификация качества

=> присоединение.

Глава 4. Имидж лидера (Составляющие успеха)

Лидер должен создать свое учение. Лучше всего -- это создать свою концепцию национальной идеи.

Он должен провозгласить «новые» (необычные) лозунги и цели, сообразные данному историческому моменту, снабдив их соответствующей «новой» лексикой: «Борьба с четырьмя злами» или «Культурная революция», «Перестройка» или «Ускорение», «Строительство социализма с человеческим лицом» или «Экономика должна быть экономной», «Демократические реформы» и тому подобное.

Учения лидеров также мифологизируются, как и их авторы. Они объявляются «единственно верными», в прошлом тоже подвергавшиеся запрету и гонению.

Конечно, существуют и «вечные» лозунги: борьба с коррупцией, с врагами революции или реформ, «общечеловеческие ценности»...

Правда часто бывает неприглядна и некрасива. Жизнь часто бывает трудна и горестна. Поэтому успеха на политической или религиозной арене добивается тот, кто может создавать яркие и убедительные иллюзии. Примеров тому масса: Ошо Раджаниши, Махарлши, Рон Хаббард, Мун, Зигмунд Фрейд.

Создавать и руководить иллюзиями толпы -- вот суть любой власти. Каковы законы мифологических иллюзий?

В реальности изменения происходят медленно и тяжело.

В мифе легко и быстро.

В реальности есть законы, правила, ограничения.

В реальности общество расслоено и постоянно конфликтует.

В мифе создается иная ситуация, где законы и правила реальной жизни не действуют, и на смену им приходят легкость и доступность всего, что только пожелаешь.

В мифе -- мистическое объединение душ.

Лидер должен обещать людям решить их проблемы. Здесь во все времена на первом месте стоит «защита слабых» (это благородно!).

Бедные детки, старики, сироты, пенсионеры и инвалиды -- вечные «герои» предвыборных обещаний. Можно обещать людям выплатить пенсию, которую «подлая» нынешняя власть не платит. А можно с не меньшим успехом обещать отнять льготы у других: русские готовы мириться с нищетой, но только если богатых не будет... Помните анекдот о пожелании русского для своего соседа: «... чтобы у него корова сдохла!» И вот мы уже слышим как первостепенное намерение претендующих на власть -- отмену огромных пенсий, которые депутаты назначили сами себе.

«Амнистию! Мы объявим широкую амнистию!» Это замечательное обещание в стране, где одна треть уже сидит, а еще треть ходит под угрозой этого, так как за содеянное просто должна сидеть в самое ближайшее время (если не станут депутатами). Заодно можно получить доступ к огромным деньгам российского общака.

Можно, правда, попытаться «защищать» и еще более экзотические группы населения: сексуальные меньшинства, прокаженных, больных СПИДом, девственниц... По крайней мере, это принесет известность.

Работа с мечтами и желаниями людей -- вот что делает лидера успешным. Люди слушают сказки с детства и давно привыкли к ним, продолжая верить в несбыточное. У большинства людей уже заложено магическое сказочное мышление.

Можно ли сложные проблемы просто и быстро решать?

Как тут не вспомнить Геббельса, главного идеолога фашистской Германии, который цинично сказал: «Что такое пропаганда? Обещай лысому волосы, а импотенту -- новые яйца».

Почему не воспользоваться этим? Ведь люди верят тому, что они хотят услышать. Итак, рассмотрим «джентльменский набор» основных качеств лидера.

УЗНАВАЕМОСТЬ: ОН «НАШ ПАРЕНЬ»!

В детстве трудился на заводе! Познал тяготы «рабочей жизни!», не понаслышке знает, как добывается хлеб...

Имиджмейкеры поставили ему «улыбку простого парня», сделали «простое русское лицо!» (вспомните фильм «Женщина для президента»)...

Но вот ему надо выступать перед писателями, и он уже почти интеллигент (мать -- учительница), «поборник демократических идей», ратует за свободу слова, вспоминает о своем «благородном происхождении» и тому подобное. Биография усиливается или полностью измышляется в угоду текущему моменту.

«Близость к народу» (а заодно и к его, народа, чаяниям) демонстрируется посещением птичников и коровников, полей и теплиц -- мест, где выращивается еда (базисные инстинкты!).

В поисках все новых референтных групп политиков иногда заносит в бордели и сообщества сексуальных меньшинств (Жириновский)...

Сталин, Гитлер и многие другие крупные политические лидеры в зависимости от контекста представали перед нужной аудиторией в диаметрально противоположных ипостасях: то в виде «скромного солдата, воина, защитника Отечества»; то в облике жесткого и даже жестокого (доброго) вождя (народов, нации); то скромного семьянина, отца своих детишек (друга детей); то теоретика языкознания; то почитателя семейных ценностей, друга животных (кошек, собачек); то ценителя искусства и так далее.

ПРОЕКТИВНОСТЬ

Проективность -- это способность «отражать» в себе любые ценности.

Великолепен пример «выбора без выбора» (без всякой иронии великолепен): «Тот, кто не жалеет о прошлом, -- у того нет сердца, а тот, кто хочет его вернуть, -- у него нет головы...»

Высокой проективностью обладает молчаливый лидер (Примаков). Поскольку «слово не воробей...», то молчание, как известно, «золото»...

И любые ценности могут быть приписаны массами такому субъекту. Кстати, один известный целитель и экстрасенс еще в недавнем прошлом выступал с целебными сеансами молчания, и многие отмечали эффект воздействия в широком диапазоне, в зависимости от того, что человек проецировал на целителя.

...