Основы потребительской психологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

«ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ - НАУКА И ПРАКТИКА»

ПЛАН

1. Общество потребления

2. Предмет психологии потребителя

3. Экономическое сознание

4. Потребительское поведение

5. Формы власти рынка над человеком

Литература



1. ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) современное общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977).

Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг - явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис Ferkiss V. The future of technological civilisation. - N.Y., 1974, p. 16-17. указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Главное условие общества потребления - стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей).

Следующее условие - механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление - сбережение» Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. - М., 1978..

Существуют следующие признаки общества потребления Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). - Дисс … канд. соц. Наук. - М., 2003.:

§ демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

§ идеология примата личности над обществом;

§ режим законности и соблюдения прав личности;

§ рыночные отношения в обществе;

§ взаимное стимулирование потребления и производства;

§ высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

2. ПРЕДМЕТ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психологические цели в организации производства товаров/услуг:

- удовлетворенность потребностей всех участников процесса - покупателей, продавцов и производителей;

- целенаправленное исследование потребностей покупателя;

- создание новых потребностей путем выпуска новинок.

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать не только объективные стороны формирования спроса на товар, но и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей - психологию потребителя.

Психология потребителя - область психологии, которая изучает:

· психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам;

· потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор;

· отношение к товару или его атрибутам;

· потребительские предпочтения как особую форму отношения к товару или/и его атрибутам;

· психологические факторы потребительского поведения;

· психологические факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В Украине психология потребителя находится лишь в начале этапа своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии.

В Америке психология потребителя существует как самостоятельная отрасль психологии http://www.consumerpsych.org - сайт Общества психологии потребителя..

В Европе - является разделом экономической психологии http://www.elsevier.nl/locate/joep - сайт журнала «Экономическая психология»..

Концептуальной основой для психологии потребителя являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология и экономика.

Объект психологии потребителя - процесс потребления человеком, организацией товаров, услуг, идей как социальный процесс. Психология потребителя не рассматривает в качестве объекта потребителя, так как потребитель - это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребителя - психологические закономерности протекания процесса потребления.

Центральной темой психологии потребителя является отношение человека, организации к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе - финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Некоторые исследователи (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, - видом социального.

Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в приобретение, использование и избавление от товаров/услуг, а так же идей, включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней. Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель - индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений и факторы, его определяющие.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы будем использовать термин «экономическое сознание».

Экономическое сознание - содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004 Вахитова З.З. Дисс… канд. психол. Наук. - Москва, 2004.).

О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания:

- экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.;

- перцептивная сфера экономического поведения;

- экономические представления и экономическое мышление;

- волевые компоненты экономического сознания Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2000. - С.37..

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе:

- когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов;

- аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций;

- поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

1. изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

2. создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание - это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и т.д.



4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выделяются следующие виды потребительского поведения: Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. - Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. - Тюмень, 1997.

- Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

- Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

- Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

- Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

- Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента (Рис.1), характерные для экономического поведения (экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб., 2000. - С.9.) и для социального:

Аффективный компонент потребительского поведения включает эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Рисунок 1 - Элементы системы потребительского поведения

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М., 2002. - С.258. отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией Там же, С.259.. В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования.

Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

5. ФОРМЫ ВЛАСТИ РЫНКА НАД ЧЕЛОВЕКОМ

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. - СПб., 2000. - С.92.:

- навязывание потребности - рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление - вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит - жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, т.е. несущественных различий - нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. - СПб., 2002. - С.167-168.: Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

§ Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

§ Потребители хотят персонального внимания и общения.

§ Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

§ Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

§ Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

§ Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

§ Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.



ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Блэкуэлл Р.Д.,Энджел Д.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го изд. (1995). - СПб.: Питер, 1999.

3. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке двух наук. Учебник для Вузов. - М.: Дело и сервис, 1998.

4. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Пер с англ. - СПб., 2001.

5. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. -- СПб., 1999. - 140 с.

6. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. c англ. - М.: Прогресс, 1991.

7. Смит А. Психология потребителя. - СПб.: «Питер», 2004.

8. Сергеев А.М., Е.А.Бойченко. - М.: Эксмо, 2006. - 320 с. - (Полный курс МВА).



«ПСИХОЛОГИЯ И СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

ПЛАН

1. История психологии потребителя

2. Поведение потребителей

3. Социология потребления

Литература



1. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение потребителей».

Этап 1. - экономический (50-е годы 19 века - 1962 г) - экономические предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек).

Психология потребления «рождалась в муках». Ведь изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Некоторые психологические открытия в области потребления можно обнаружить в трудах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А.Керина, Р.А.Петерсона, Ж. Оливера, Р.С. Александера, Дж. Катоны. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию, и почти всегда недоступен для пользования.

Уже в 1852 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгельс проводит первые статистические исследования потребления. В законах потребления, которые он выводил, впервые была показана связь между доходами и расходами, а также были сделаны обобщения относительно распределения доходов.

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа - рационализм потребителя (пожалуй, это их основная ошибка). Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара.

Рассмотрим теорию экономического человека. Экономический человек - это человек, включенный в экономические процессы. Потребитель является главным подвидом экономического человека. Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита - в обозначении нового поля для исследований.

В.В. Радаев Радаев В.В. Экономическая социология. - М.: Аспект-пресс, 1998. - 368 с. обобщая экономический взгляд на потребителя, заявляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической экономике:

1. Человек независим. Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.

2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересе и максимизации собственной выгоды.

3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.

4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.

Сводя воедино все рассуждения Адама Смита и его последователей, получаем, что экономический человек - независимый, рациональный информированный эгоист, действия которого легко измерять и прогнозировать.

На сегодняшний день каждый из этих тезисов не раз подвергся обструкции психологами. Выяснено и эмпирически доказано, что, во-первых, потребитель зависим, и на его желания, потребности влияют реклама (А.Н. Лебедев), значимые другие (О.Г. Посыпанов), мода (Зиммель, Зомбарт), референтные группы (В.В. Спасенников) и т.п.

Во-вторых, потребитель действительно эгоистичен, он стремится к большей выгоде, но эта выгода не сводится только к финансовой или утилитарной выгоде, как считали экономисты, но и к психологической, эстетической выгоде. На этом основано целое течение науки и практики - «брэндинг».

В-третьих, нерациональность потребителя при выборе товара доказана как зарубежными (Энджел, Лейбенстайн, Лоуэнштейн), так и отечественными психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним их первых тезисов психологии потребления стал тезис об иррациональности экономического человека См. подробно в: Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. - 1990. - № 6..

В-четвертых, даже у современных маркетологов существует поговорка «потребитель никогда не знает, чего он хочет». Отечественные психологические школы также сходятся во мнении о скрытой природе большинства потребностей.

Революцию произвела и «теория предельной полезности», иначе называемая «маржиналистской теорией» (англ., marginal - предельный). Ее разрабатывали в 70-е гг. 19 века У. Джевонс, Л. Вальрас и К. Менгер одновременно и независимо друг от друга. Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности. Такие расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария» Визер Ф. Теория общественного хозяйства..

Л. Вальрас определял предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества. Потребитель при этом трактовался как индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может получить при лимитированном бюджете

Теория маржинализма основывается на субъективном принятии ценности или полезности для индивида потребляемых им благ. Однако, можно назвать три ее исходных недостатка, вызванных нивелированием психологического знания о потребителе. (1) Исходная позиция о рациональной оценке товара оказалась неправомерна. Х. Диттмар доказала, что потребитель в большинстве случаев выбирает, исходя из эмоциональной оценки, рационализм присутствует либо наравне с эмоциональной оценкой, либо чуть меньше. Кроме того (С. Кадс, С. Кемп), функциональная польза и эмоциональная притягательность товара взаимозависимы. (2) Понимание полезности только как финансовой и функциональной пользы товара также поверхностно. Выявлено, что потребитель отмечает и эстетическое наслаждение, которое он, возможно, получит от товара, и необходимость «вписаться» в референтную группу. (3) В теории не учтен субъективный фактор - каждый человек обращает внимание на особую совокупность признаков товара, и именно на их основе оценивает полезность. Субъектность и субъективность стали «палками в колесах» маржиналистской теории.

Н.Л. Дружинин Дружинин Н.Л. Проблема выбора при принятии экономических решений. - СПб., 1996. критикует маржиналистскую теорию в соответствии с ошибочностью трактовки потребительского выбора:

-он (подход) предполагает, что человек имеет ряд определенных альтернатив и к каждой из них предполагается набор последствий. В реальности альтернативы не даны, а должны быть найдены; последствия зачастую неизвестны.

- он предполагает, что человек имеет систему предпочтений, в соответствии с которой он ранжирует альтернативы и выбирает лучшую. В реальности четкий критерий сравнения альтернатив часто отсутствует, а сравнение происходит эмоционально.

- он предполагает, что человек осуществляет свой выбор всегда рационально, не учитывает сложность психологии человека, а также аффективные и традиционные действия.

Вторым блоком экономических теорий, объясняющих поведение потребителя и затрагивающих его психологию, стали теории конца 19 - середины 20 века. Они уже учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Перечислим эти теории:

- идея товарного фетишизма К. Маркса;

- теория показного (престижного) потребления Т. Веблена, «инстинкт мастерства» и «стяжательства» Веблен Т. Теория праздного класса M., 1983. ;

- теория моды Г. Зиммеля Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. - М.: Юристъ, 1996. - С.266-291. ;

- концепция роскоши В. Зомбарта Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. - СПб., 1904.;

- теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера;

- инстинкт конкуренции Г. Шмоллера;

- применение психоанализа для изучения скрытых мотивов потребителя венским психоаналитиком Э. Дихтером.

В конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

В этих теориях уже прослеживаются идеи о том, что поведение потребителей неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребительский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей поведения потребителей.

Этап 2. - маркетинговый (1962 - 80-е гг. 20 века) - зарождение психологии потребления в рамках науки «поведение потребителей». Поведение потребителей стало предметом одноименной науки - «consumer behavior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

Экономическая наука создала маркетинг, из маркетинга бихевиористической направленности родилась наука «поведение потребителей». Квинтэссенцией идей маркетинга, «поведения потребителей» и классической психологии стала психологизация рыночных исследований.

В 60-е годы в результате влияния когнитивной психологии возникло направление когнитивистского изучения потребителя. Здесь потребление рассматривалось как информационный процесс, соотносимый с познанием. Бурдье П. Отличия: социальная критика суждений о вкусе.

Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг, в эпоху социально-экономического подъема. (Официально эта наука оформилась в 1962 году.) Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. В это время были сформулированы лишь общие закономерности потребительского поведения, без тонкостей, нюансов.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research” http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html - сайт «Journal of Consumer Research» - «Журнала исследования потребителя»..

В отдельную область наука «поведение потребителей» вылилась благодаря работам Ньюмана, Гаварда, Катоны, Фербера.

Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.

Современные учебники по курсу “Consumer Behavior” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки См., например, Энджел Дж. и соавт. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го издания. - СПб., 2000..

Если бихевиоризм, которым были пронизаны исследования поведения потребителей, господствует в Америке, то изучение потребления в Европе проходило с совершенно другим акцентом - под знаком глубинной психологии. И если в Америке изучались стимулы, создаваемые торговцами, дающие нужную покупательскую реакцию (для манипулирования), то европейцы «копались» в мотивах, установках, ценностях (для удовлетворения существующих запросов). Американские исследования направлены на воздействие, европейские - на понимание. Американские - на изучение масс, европейские - индивида.

Предпосылками психологии потребления стали работы Дж. Катоны Katona G. Essays on Behavioral Economics. University of Michigan, Ann Arbor. - 1980, p.6.

Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. P. 19-40, 192-228.

, А. Тверски и Д. Канемана Tversky, A. Intransitivity of preferences // Psychological Review, 1977, Vol. 84, рр. 327-352. .

Этап 3. - психологический (80-е гг. - наши дни) - выделение психологии потребителя в отдельную научную отрасль.

Проблемы изучения потребительского поведения носят междисциплинарный характер - изучение психологии потребления предполагает знание экономики, маркетинга и социологии.

Центром европейской экономической психологии является Голландия - именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Журнал экономической психологии».

В Украине в научных кругах пока не проявляется интереса к потребителю. Больше интересен предприниматель, как новая фигура украинской экономики.

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя» (consumer behavior), официально признанная с 1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journal of consumer research).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно известных исследователей поведения потребителей - классики Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

Основные направления этой науки - процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Поведения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, а от частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, детально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований - сложная бытовая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; потребление услуг практически не изучается.

3. СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Социология потребления - также молодая, но уже популярная отрасль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина Ильин В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - СПб., 2000., В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Экономическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большинство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупаемых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

Стиль потребления (по В.И. Ильину) - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импульсивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». В результате реальная покупка совершается совсем не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 - 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора.

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится - иди дальше и не мешай работать!»), и с другой - рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, своего рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак, подарок - это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.



ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Блэкуэлл Р.Д.,Энджел Д.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го изд. (1995). - СПб.: Питер, 1999.

3. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке двух наук. Учебник для Вузов. - М.: Дело и сервис, 1998.

4. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Пер с англ. - СПб., 2001.

5. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. -- СПб., 1999. - 140 с.

6. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. c англ. - М.: Прогресс, 1991.

7. Смит А. Психология потребителя. - СПб.: «Питер», 2004.

8. Сергеев А.М., Е.А.Бойченко. - М.: Эксмо, 2006. - 320 с. - (Полный курс МВА).



«ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

ПЛАН

1. Предмет психологии потребителя

2. Типы реакций потребителей

3. Теория символизирующего поведения

4. Сферы исследования психологии потребителя

5. Результаты ознакомления с товаром

6. Принципы психологии потребителя



1. ПРЕДМЕТ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психология потребителя - изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребителя - описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом психологии потребителя являются потребительские реакции (responses), под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу George Loewensteyn. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный - познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, рр. 453 - 458. .

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R, Стимул - Информация - Реакция).

2. ТИПЫ РЕАКЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В психологии потребителя выделяют два типа реакций потребителей Miller, D. The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157. - инстинктивные реакции и ответы после исследования товара.

Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель невластен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе.

Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996) Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327. , инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием.

Под информацией о товаре и услуге понимается весь диапазон маркетинговых стимулов (рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками). Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Одним из базовых понятий является «выбор» Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563. . Главный вопрос психологии потребителя: «Почему мы выбираем то, что выбираем?». Обратим внимание - не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки, а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны).

Таким образом, потребительское поведение - это результат, продукт выбора. George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001. Т.е., выбор - более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

3. ТЕОРИЯ СИМВОЛИЗИРУЮЩЕГО ПОВЕДЕНИЯ

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001., то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребителя - изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребителя для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен Например,Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.. Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя.

Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда - теория символизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в психологии потребителя Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998..

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией.

Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других.

Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1, С.41-49, С.42.

Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

4. СФЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Выделяется две основных сферы исследования психологии потребления:

1) изучение процесса выбора товара

2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров. Основной вопрос здесь - насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для украинской психологии область - психологические особенности покупок в Internet: сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область - психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд - это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда - главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге - сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги.

Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия, сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации - рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара.

...