Основы потребительской психологии

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.), и разным по количеству, качеству и цене становится потребление.

Влияние социальной роли и социального статуса на потребление

На потребление существенно влияют и внутригрупповые компоненты. Одной из них является социальная роль.

Под социальной ролью понимается определенное место индивида в группе, определяемое его поведением по отношениям к окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора.

Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Наиболее отчетливо это видно в связи с профессиональными ролями: учительнице необходимо, согласно роли, потреблять строгие костюмы, а не джинсы. Также роль требует осуществления потребительского поведения, ей предписанного. Например, роль матери предполагает постоянный шоппинг и потребление в соответствии со вкусами членов семьи.

Таким образом, социальная роль, в отличие от социального статуса, определяет вид потребляемых товаров, который определяет в первую очередь качество, дороговизну потребляемых товаров.

Социальный статус обоюдно связан с социальными ролями. Социальный статус - это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп:

o социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы)

o социальный статус в большой группе, в обществе.

Последний определяется главным образом финансовым состоянием и должностью, поэтому московский психолог В.А. Хащенко предлагает называть его социально-экономическим статусом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом - статус диктует дороговизну и качество (это взаимосвязанные понятия) потребляемых товаров открытого потребления. Часто потребляемые товары являются атрибутами статуса. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля. Эти символы статуса транслировались в Украине из Америки. По этой формуле, человек может быть одет в том стиле, который он предпочитает (не только классическом, но и спортивном, милитаристском), и потертые джинсы уже не являются символом низкого статуса. Но вышеперечисленные атрибуты скажут о его положении всё.

Социальный статус определяет интенсивность, продолжительность, направленность и содержание социальных отношений, в том числе, отношений «потребитель - продавец».

Социальная стратификация. Социальный класс как фактор потребления

На западе наиболее существенным для определения потребления является социальная стратификация - разделение индивидов на классы.

Понятие «социальная стратификация» пришло из западной социологии и долгое время отвергалось, в силу того, что в советское время официально существовало три равных по уровню класса - рабочие, крестьяне, служащие. Интеллигенцию рассматривали в качестве «прослойки». С 1970-х годов было признано наличие социальных слоев как внутриклассовых компонентов. Разделение людей по социальному положению принято обозначать термином «социальные классы» или «общественные классы».

Социальные классы - это стабильные группы людей, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения.

Социальный класс индивидуума - интегральная характеристика, определяемая его образованием, занятием, владениями, доходом и его источником (D. Hawkins et al., 1995). Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

Существует два основных вида стратификации: международная стратификация и стратификация ESOMAR.

Согласно международной стратификации, существует четыре класса: низший, рабочий, средний, высший.

Низший класс - класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом.

Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Основное отличие рабочего класса - преимущественная работа руками. К нему относятся рабочие, продавцы, водители и т.д.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны три переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl, 1957.) Рассмотрим их в таблице 2.

Таблица 2 Переменные социального класса

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие Доход Владения	Персональный престиж Ассоциация Социализация	Власть Классовое сознание Мобильность

Согласно стандартной социально-экономической классификации (Social Grad), принятой Европейским обществом исследования рынка и общественного мнения (ESOMAR) в 1996 году, существует 6 социально-экономических классов (страт) - 6 уровней социального статуса человека.

Таблица 3 Распределение социальных классов в странах Европейского сообщества (по ESOMAR)

Класс	Краткое описание	% по странам ЕС
А	Руководители высшего уровня и профессионалы с высоким уровнем образования	9,2
В	Руководители среднего звена с высшим образованием, руководители высшего звена без высшего образования	9,3
С1	Высококвалифицированные специалисты умственного труда, квалифицированные рабочие и мелкие предприниматели с высшим образованием	15,2
С2	Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие специальное образование	23,1
D	Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специального образования	15,3
Е	Неквалифицированные рабочие, мелкие предприниматели с низким уровнем образования, фермеры	25,6

Перечислим основные классы: класс А - высший, В - высший-средний, С₁ - средний-средний, С₂- низший-средний, D - низший, Е - низший-низший. Там же, С.53.

Интересен слой «элита» - узкий и замкнутый слой очень богатых и влиятельных людей, занимающих высшие позиции в экономике, политике, сфере культуры и искусства (0,5 - 1,5 % населения) до сих пор идут споры, считать элиты подвидом высшего класса, или выделять в отдельный класс.

Собственно средний класс представлен стратами В, С₁, С₂ и насчитывают 47,6 % населения 12-и стран ЕС.

Вопрос о наличии среднего класса в Украине находится на уровне полемики с десятками мнений. Это объясняется разницей в доходах стран ЕС и Украины, а также разницей между доходами в столице и провинции, отличающимися порой в десять раз. В силу этих причин, границы среднего класса в Украине выявить проблематично. Можно лишь констатировать наличие высшего и низшего. Тем более, год от года сильнее расслоение общества.

Социальные нормы как регулятор потребления

Очевидно, что на потребительское поведение влияют и социальные нормы. Разделяются «первичные» и «вторичные» нормы. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. - И., 1978.

К первичным относятся нормы, предполагающие такой выбор вариантов и форм поведения, отношений и оценок, при котором основанием для выбора становятся социальные нормы прогрессивных групп общества и нормы, соответствующие высшим ценностям общества. На основе первичных норм формируются вторичные социальные нормы, регулирующие стороны жизни общества и формы поведения людей.

Для потребительского поведения существуют свои нормы: нормы общения с продавцом, нормы потребления продуктов питания, которые включают определенный социально-приемлемый набор продуктов. Для современного человека стало нормой малое потребление жиров, активное потребление белковой пищи и витаминов.

В западных странах в каждой группе населения устанавливаются неписанные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок. Этот срок часто гораздо короче, чем срок физической службы предмета потребления. Например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет Ильин В.П. Поведение потребителей. - СПб., 1999..

Влияние социальных норм на потребление (нормативное влияние) состоит в побуждении индивидуума следовать нормам для получения социального одобрения или избегания санкций. Нормативное влияние на покупку и использование оказывают в большей степени референтные группы и группы членства; эти группы обладают специфическими - групповыми - социальными нормами. Так, к социальным нормам высшего класса на западе относятся: оплата престижного высшего образования детей, наличие нескольких автомобилей в семье. У каждой сплоченной социальной группы свои нормы поведения, в том числе и потребления.

Влияние моды на потребление

Существенной детерминантой потребления является мода. К сожалению, ее влияние на потребление недостаточно раскрыто в психологической науке. Психология моды - весьма новое направление психологии, хотя еще в 1906 году американский психолог Эдварт Алсворт Росс посвятил целую главу своего учебника «Социальная психология» моде как социально-психологическому явлению.

Изучению моды посвящены работы многих авторов. Но существуют лишь публицистические, эстетические описания, отдельные социологические исследования, изучение коммуникативной (Л.В. Петров) и компенсаторной функций моды (Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др.). В психологическом плане встречаются в основном теоретические описания в рамках социальной психологии (Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев).

Рассмотрению различных уровней моды посвящена работа Э.Б. Элькиной (1974). Мода как экономическое явление изучается в исследовании Л.В. Архиповой (1977). Мода как социальное явление в детском и юношеском возрасте изучалась С.А. Хамматовой (1991). Философско-социологический анализ моды был сделан в работе А.А. Масалковой (1980). Мода как эстетический феномен изучалась в работе З.Л. Совдагаровой (1982). Социологией моды занимается А. Гофман (1995-2004), обширные психологические исследования моды как творческого процесса представлены М. Килошенко (2000). Лавер (Laver) предложил таблицу моды, известную как закон Лавера. А. Лурье (1977) впервые обозначил, что есть язык одежды, и мода является языком знаков. В настоящее время символической, знаковой функцией товаров занимаются многие культурологи, психологи, социологи.

Нами мода рассматривается только как детерминанта и свойство потребления, определяющее его вид, объем, динамику. Антонимами моды мы считаем традицию и в некоторой степени - индивидуальный стиль. Исследование законов моды психологами дает возможность прогнозирования ее тенденций и характеристик потребления, т.к. мода есть социально-психологический феномен, являющийся следствием и внешним выражением подражания, заражения, социальной аттракции, конформизма, каузальной атрибуции, социальных установок и ценностей.

Американские социологи считают, что явление моды состоит из двух элементов: элемента установления границ и элемента имитации (Simmel, 1957, p. 545). Все люди, независимо от дохода, хотят, таким образом, одновременно и принадлежать определенной группе (чаще других - в которую человек еще не входит), и в то же самое время отличать себя от других.

Кроме того, Кампбелл (1987) доказывает, что способ отличать себя может изменяться. Изменения в моде, а также и поведение в течение данной моды, таким образом, подразумевают активную роль потребителей, их субъектность. Интерпретация потребителями событий и атрибутов постоянно изменяется, причем может изменяться внезапно. Карни и Шмейдлер, Пезендорфер (Karni и Schmeidler, 1990 Pesendorfer, 1995, p. 771), наоборот, рассматривают людей как пассивных существ, реагирующих на экзогенные события и устанавливающих неизменные предпочтение.

Д. Пезендофер (Pesendorfer, 1995) попытался объяснить циклы моды, доказывая, что производители представляют новые товары на рынке всякий раз, когда это стало заслуживающим внимания для них. Фирмы стимулируют моду, предвосхищая, предугадывая следующую стадию ее жизненного цикла. Он отмечает, что моду диктуют монополисты по своему желанию. Мы утверждаем, что они диктуют моду от-кутюр, но уличная, массовая мода ими не диктуется, а диктуется «улицей», а ими лишь задается. Но модным становится, по меньшей мере, 20% из задаваемого.

В отличие от традиции, мода - кратковременная стандартизированная форма массового поведения. Переход обычая (традиции) в моду и моды в обычай можно проследить в последнее десятилетие на примере джинсовой одежды (Шубин, мода и эстетическая культура).

Т.А. Алинев, С.А. Хамматова (1989-1991) выделили следующие мотивы преклонения перед модными видами: потребность иметь красивый внешний вид, желание комфорта, удобства, стремление быть современным, нежелание следить за своим внешним видом, комплекс вещизма, комплекс подражания (желание следовать кумирам), комплекс независимости, комплекс превосходства (стремление выдвинуться из массы через приобретение фирменных вещей).

П. Нистрон (Nistron) одним из самых значимых мотивов распространения моды считает стремление к самоутверждению. З.Б. Элькина (1974) подчеркивает, что мода распространяется с помощью социально-психологических механизмов общения: подражания, заражения, идентификации, обособления. Эдвард Алсворт Росс (1906) выделяет два мотива: подражание и стремление выделиться. Г.Г. Шубин (1990) рассматривает следующие механизмы распространения моды: внушение, заражение, подражание, дифференциация, идентификация, конформизм, нонконформизм.

Вещи, которые предпочитает человек, являются внешними проявлениями личности, причем они обозначают не каждую черту личности в отдельности, а стилевое единство личности в целом. Таким образом, одежда лучше всего выполняет требования знаковых (символьных) функций в социуме.

Мода, в соответствии с утверждениями А.Гофман и Т. Быстрыкиной, действует как система «социального символизма», в рамках которого происходит создание и использование знаков положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Предметами моды являются не только утилитарные или эстетические ценности, но и социальные символы, выполняющие функции регуляции отношений между людьми, занимающими различное положение в социальной иерархии. Оценка различия выражается в понятии «престижа». В условиях социального неравенства престиж присваивается теми, кто стоит более высоко на иерархической лестнице. Следовательно, у моды двойственная сущность: она является ценностью сама по себе и определяет социальные межгрупповые отношения; существует как роскошь, как категория престижа и как программа социального поведения.

Современное потребление представляет собой не одно модное направление, а много «мод» для разных групп, множество стилевых направлений, сосуществующих с друг с другом и удовлетворяющих разнообразные эстетические запросы.

Подражание и цикличность как типологические признаки моды обосновывает необходимость обращения к феномену подражания с позиции моды как системы «социального символизма». Подражание является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Объектом подражания становятся не просто сами по себе «модные» вещи, предметы, внешние формы быта и поведения, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения, которые являются модными или не модными лишь постольку, поскольку они характеризуют, выражают внешне те ли иные поступки, действия, поведение. Внутренние качества, темперамент и характер, могут подчеркиваться внешними средствами, при этом естественно проявляется подражание. Только после того, как мода будет призвана и принята определенными кругами, она становится модой в собственном смысле этого слова. Смена одежды не считается ни с природой самого костюма, ни с возможностями, запросами, склонностями тех, кто его потребляет.

Существуют «модные циклы», которые, зачастую противостоят, как крайность, рациональной смене одежды, определяющейся в основном износом ее утилитарных и эстетических функций. Мода как явление частично управляемое имеет периодичную цикличность в своем развитии. Циклы распространения культуры и правила их взаимодействия, выяснение возможности влияния на характеристики этих циклов и, следовательно, на культуру в целом установил А. Моль Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1996.. Новые идеи создаются на основе старых идей, актуализируемых событиями современного мира, т. е. цикл замкнут. В целом развитие моды идет по спирали с включением всех социальных явлений, которые, безусловно, отражаются на его форме.

В.И. Ильиным представлены фазы движения моды. Это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл.

Первая фаза - производство моды. Она включает ряд этапов:

o идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

o материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:

o распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу

o распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.

В.И. Ильиным, на основе работ Зиммеля, Зомбарта и других описаны формы сопротивления моде. Модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится, прежде всего, традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода - это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм - это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм - это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм - это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархальная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводе мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) - это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств - это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Мы рассматриваем моду как специфический феномен, включённый во многие социальные процессы (модная игра, модный исполнитель, модная профессия, модная книга и т.д.). Максимальный смысл моды для рынка - увеличение объема потребления модного товара и снижение потребления товаров-заменителей.

По результатам анализа выделены следующие основные характеристики моды как детерминанты потребления:

Y Мода существует как универсальный феномен, проявляющийся во многих видах социального взаимодействия. Иными словами, есть мода на всё. Фразы «модная игрушка», «модный политик», «модная книга», «мода на евро», «мода на певицу» наряду с термином «модная одежда» давно вошли в житейскую речь. Даже В.И. Ленин, в частности, говорил, о «моде на марксизм» в кругах либеральной интеллигенции перед революцией 1905 года, о моде на те или иные течения в искусстве, литературе (В.И. Ленин, «Что делать?»).

Y Мода есть социальная норма (освоение моды - освоение не поведения, а новых для индивида социальных норм) (Клейбегр Ю.А., Бобнева, А. Моль).

Y Мода - динамичная социальная норма, т.к. связана с временными ценностями (А. Моль).

Y Мода дифференцирована по социальным группам. Мода, как и любая социальная норма, немного различается в разных социальных группах. С одной стороны, мода, как любая социальная норма, стремится распространиться на весь социум, но с другой стороны, статистически доказано, что мода проявляется по-разному не только в разных культурных традициях, но и в разных малых группах.

Y Мода - один из регуляторов социального взаимодействия (А. Моль).

Y Мода может переходить в традицию. Понятием, сопряженными с понятием «мода», считают и индивидуальный стиль - индивидуальные предпочтения, не опосредованные модой и традицией (Т. Быстрыкина, А. Гофман).

Y В социуме существует от двух до множества модных тенденций. Индивид может следовать одной моде, но не следовать другой.

В связи с этим мы определяем моду как социальную норму, проявляющуюся в определенном виде социального взаимодействия, динамичную, дифференцированную по социальным группам и детерминирующую потребление. Соответственно, модное поведение - форма социального поведения, соответствующая новым и преобладающим для данной группы социальным нормам, стереотипам и ценностям.

Парадокс моды в том, что модное поведение включает в себя два полярных стремления. С одной стороны, модное поведение - способ выделиться, проявить себя, с другой - способ соответствовать групповым стандартам (быть как все). Выделение за счет моды происходит до тех пор, пока эта норма не становится общегрупповой (т.е. пока все не пытаются выделиться с помощью данной моды). За счет преобладания у разных членов групп в разное время одного из этих стремлений происходит динамика моды. Единство и борьбу этих противоположностей в модном поведении мы назвали «парадоксом массовой моды». В элитной моде он не проявляется.

Почву для роста феномена моды дает идеология «общества потребления», когда в качестве предмета потребления выступает все, начиная от продуктов питания, предметов одежды и обстановки, техники, услуг и заканчивая информацией.

Стихийные большие группы и их влияние на потребителя

Толпа - наиболее оптимальное скопление людей для массовых продаж, презентаций, PR-акций. Для толпы характерно большое скопление людей, не имеющих лидера и единой цели. Ажиотаж, вытекающий из заражения - вот оружие продавца для толпы. По мнению ученого 19 века Лебона, в толпе притупляется интеллект. «Всучить» в толпе большинству людей можно все, что угодно. При работе с толпой не подходят методы убеждения, но эффективно применяются заражение и подражание. Этим пользовались устроители пирамид, продавцы Гербалайфа, которые при помощи трансовой музыки, «подсадных уток», оваций, достигали «эффекта стада», накала страстей, ажиотажа. Одурачивание толпы (к сожалению, работа с толпой потребителей сводится пока только к этому) производится при совокупности следующих опосредующих факторов: получасовом и более ожидании (притупляется мышление), информации о дефиците (подсознательный страх советского человека), специальной музыки (для создания положительных эмоций), высокой скорости работы (для ажиотажа, адреналина).

Масса - вид стихийной большой группы с определенным неформальным лидером, не имеющей общей цели. Гипнотизеры, работающие с залами, используют в первую очередь законы работы с массой. Законы работы с массой потребителей просты:

o для продавца главное - стать лидером, и минимально апеллировать к здравомыслию, сравнению

o создается чувство общности группы совместными выкриками, кричалками

o включается громкая музыка для создания положительных эмоций и притупления мышления

o атмосфера праздника заряжает положительными эмоциями (заражение). Остается включиться в работу 4-6 «подсадным уткам», которые начинают покупать товар, и до 70% массы покупают этот товар.

Механизмы формирования потребительского поведения

Четыре механизма формирования социального поведения применимы и для потребления как его частного случая.

Подражание - копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что покупает большинство, но при этом мечтает выразить свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще - кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще - большинству в очереди, или толпе). Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом - поведение (например, человек машинально покупает ту колбасу, которую купило 2 и более человек в очереди.). Подражание активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности. Подражание при всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», - способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.

Заражение - копирование эмоций, эмоционального состояния других. Оно преобладает в толпе, массе. В потреблении заражение активно проявляется в очереди: положительно-эмоциональное описывание товара ведет «размножению» этой эмоции и, как следствию, к эмоциональной, импульсивной, необдуманной покупке, в которой некоторые индивиды разочаровываются, придя домой (при активизации когнитивного компонента отношения). Заражение негативными эмоциями при покупке происходит реже.

Убеждение - способ влияния на социальное поведение через когнитивную сферу: рассуждения, сравнения, размышления. При покупке продавцы оперируют в первую очередь именно этим способом, перечисляя достоинства товара, и указывая на недостатки у конкурентов. Человек хорошо поддается убеждению при незнании ассортимента, слабой личностной значимости товара, доверчивости.

Внушение - это квинтэссенция заражения, подражания и убеждения. В идеале реклама должна именно внушать, то есть оперировать и эмоциями, и мышлением, и поведением в комплексе. При покупке внушение применяется редко.

3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

К психологическим факторам потребления относятся свойства личности и психические процессы, реже - психические состояния и вид деятельности, посредством которых индивидуум реагирует на влияния культуры, социальных групп, маркетинговых коммуникаций и т.д. Иными словами, психологические факторы являются опосредующим звеном влияния других групп факторов.

Психологические факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как социальные - как члена социальной группы, культурные - носителя определенной культуры, физические - человека с определенным габитусом и физиологией. В этом параграфе рассмотрим лишь те психологические факторы потребления, которые детально изучены.

Личностные особенности потребления

По мнению супругов Рафелов, специалисов по маркетингу, люди делают покупки, исходя из двух потребностей: получить удовольствие и решить проблемы.

По мнению О.С. Дейнеки и О.Ю. Бушуйкиной Дейнека О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред. А.А. Крылова. - СПб., 1996., на выбор влияют, прежде всего, следующие личностные особенности: мотвиационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Их исследования позволили выявить следующие закономерности.

Более целеустремленные оказываются более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, (например, упаковке) и больше - содержательным (качество, функциональность).

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неопробованные товары. Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара. Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью, т.е. те, кто постоянно нуждается в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем более выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению - продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность, упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки часто делают нерациональный выбор.

Я-концепция как фактор потребления

Считается, что на потребление влияет и Я-концепция - относительно устойчивая, в большей или меньшей степени осознанная система представлений индивида о самом себе. Отмечается (О.А. Громова, О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, с. 261), что одним из способов сближения «реального Я» с «идеальным Я» является предпочтение (приобретение) продуктов, соответствующих идеальной «Я-концепции». Вместе с тем, у человека складывается и отторжение определенных товаров, формируются своеобразные психологические барьеры, препятствующие покупке. Были выделены три таких барьера:

o несовместимость продукта с Я-концепцией;

o возможность удаления «реального Я-для-других» от «идеального Я-для-других» в результате приобретения какого-либо продукта;

o чувство вины, вызванное рассогласованием «реального Я» и «идеального Я», связанным с определенным предпочтением.

Когнитивные процессы

Когнитивные процессы наполняют покупки смыслом. Их можно рассматривать как инструмент, посредством которого индивид оценивает степень соответствия желаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира, выделяет значимые для него признаки и свойства в отражаемой реальности, конструирует их в идеальные модели действительности (Андреева Г.М., 2000). Воспринимая и оценивая продукт, потребитель соотносит наиболее важные для него признаки. Процесс категоризации в этом случае основывается не только на опыте взаимоотношений с аналогичным продуктом, но и на всем его жизненном опыте. Совокупность этого опыта, всех представлений, знаний и чувств, целостность всех переживаний, связанных с товаром, задают образ (имидж) этого товара.

Мотивация потребительского поведения

Движущей силой потребительского поведения, как и любого другого вида социального поведения, являются потребности и мотивы.

Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом Ильин В.П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя Сенридж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама: теория и практика. - М., 1989..

И.В. Алешина Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Инфра-М, 1999. определяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предоставляющую цель и направление для этого поведения.

Берковиц Е. Bercowitz E., Marceting. - New York, 1993. подчеркивает, что мотивация тесно связана с личностью и эмоциями. Эти три фактора трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют мотив самоутверждения и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).

К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.:

Утилитарные: потребитель, прежде всего, заинтересован в эксплуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.

Эстетические: важен внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа: сказываются более или менее в определенных социальных группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и их значение.

Мотивы достижения, уподобления: по сути, близки к мотивам престижа, а их разновидности - к мотивам моды.

Мотив традиции: обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

В качестве другого примера классификации потребительских мотивов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси (2001), специалистов в области поведения потребителей. Они предлагают рассматривать восемь покупательских мотивов, которые объединяют в 2 группы: группу негативных (информационных) мотивов и группу позитивных (трансформационных) мотивов.

К негативным побуждениям (мотивам освобождения) относятся: снятие проблемы, избегание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость-избегание, нормальное истощение.

Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения): сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.

Зачастую потребительское поведение управляется множеством мотивов, поэтому фирмы вынуждены апеллировать к конкретным мотивам потребителей, которые эти фирмы ставят во главу угла в своих маркетинговых кампаниях. Часть из этих мотивов носит явный характер (заявленные мотивы), покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Однако большинство из них носит латентный характер. На покупку влияют оба типа мотивов. Но латентные мотивы выявить сложнее, чем заявленные. Последние можно выявить, задавая простые вопросы типа «Почему...?». [Berkowitz, 1993]. Заявлен может быть любой мотив. Однако с большей вероятностью будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. В маркетинговых коммуникациях чаще апеллируют к заявленным мотивам, т.к. такое воздействие проще отследить и спрогнозировать.

Потребности в потреблении

В настоящее время в социуме, когда предложение во многих отраслях выше спроса или не соответствует ему по некоторым критериям, развитие рынка следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности. (Например, научно-технический прогресс создал потребности в сотовых телефонах, посудомоечных машинах и компьютерах, а не наоборот.)

Необходимость рассмотрения потребностей обоснована тем, что они являются «пусковым механизмом» потребления. Не зря в русском языке эти понятия имеют один корень. И потребление рассматривается как способ удовлетворения потребностей. Ильин В.П. Поведение потребителей. - СПб., 1999. Потребности играют решающую роль в формировании потребительского поведения. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не определяет ее направление. А мотивы деятельности несут в себе действительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обуславливают стремление к определенному стилю потребления (консерватизм, престиж, практичность и т.п.), формирующее предпочтение соответствующих торговых марок. Потребности задают оценку характеристик и качеств товара Мельникова О.Т., Громова О.А., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М.: Аспект-Пресс, 2002, с.260. Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в продукте.

Таким образом, изучение потребностей позволяет понять, почему у человека возникает побуждение что-либо купить, а знание мотивов покупки объясняет, почему это побуждение реализуется именно таким образом Ильин В.П. Поведение потребителей. - СПб., 1999..

Потребности - это динамичное и ситуативно-изменчивое образование в структуре мотивации Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. - М., 1971.. Вследствие этого система потребностей характеризуется «динамической иерархией». Потребность создает напряжение, и ее регулирующее действие выражается в задании некоего целевого состояния, реализация которого приводит к временному насыщению. Потребности, действуя «здесь и теперь», отражают текущее состояние постоянно меняющихся отношений. Потребность является внутренним условием деятельности человека, состоянием нужды или недостатка в чем-либо. Она составляет необходимую предпосылку любой деятельности, но не способна придать деятельности определенную направленность.

Отношения и предпочтения потребителя определяются атрибутами продукта, соответствующими его актуальным потребностям. Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999.

Лабораторией экономической психологии и организационного консультирования КГПУ была сделана попытка применить пирамиду потребностей Маслоу для анализа потребления. Исследования, включавшие глубинные интервью и их последующий анализ (N = 113), позволили получить следующие результаты:

Y Физиологические потребности включают дыхание, голод, жажду, тепло. К ним можно добавить и более частные варианты - потребность в витаминах и отсутствии вредных веществ в пищевых продуктах. Соответственно, товарами, на которые всегда будет спрос, являются пищевые товары и одежда. Даже обычные, незамысловатые товары, удовлетворяющие только этот уровень потребностей, будет покупаться. Может отпасть потребность в одном из товаров, удовлетворяющих физиологические потребности, но сами они не исчезнут. Витальные (физиологические) потребности были подразделены на виды:

o потребности в насыщении - потребность удовлетворить голод. Интересно, что если человек употребляет в пищу не первый попавшееся из холодильника продукт, а предпочитает потратить время на приготовление вкусной еды, значит это совокупность потребности в насыщении и эстетической потребности.

o потребность в гигиене (гигиеническая потребность) - потребность содержать тело, квартиру и личные вещи в чистоте. Интересно, что Франция стала законодательницей моды в мире парфюмерии, так как была лишена возможности частого мытья. Грязное тело натирали душистыми травами и цветами. Так появились духи.

o потребность в безопасности. После исключения непосредственной угрозы жизни человек желает безопасности, в том числе и в потреблении. Их разделили на:

- потребность в избавлении от боли - потребность в лечении. Если человек принимает лекарства для профилактики, или витамины, то это другая потребность - в самосохранении. Потребность в избавлении от боли активизируется только при сильной боли. Именно поэтому мы боимся идти к зубному врачу для профилактики, но летим туда, превозмогая страх, при сильной боли.

- потребность в самосохранении - потребность избежать ситуаций, связанных с проблемами. К потребностям этого уровня можно отнести потребности в качестве товара, гарантийном ремонте, соответствии сроку годности, экологической чистоте, пользе для здоровья.

Y Социальные потребности составляют потребности в любви, привязанности и принадлежности к определенной социальной группе: родственников, друзей, знакомых, определенному кругу людей. Демонстрация принадлежности к определенному классу (реальной или желаемой) достигается через открытое потребление товаров определенной цены или марке. Например, в конце 90-х годов для демонстрации принадлежности к группе «новые русские» достаточно было надеть малиновый пиджак и широкую золотую цепь. В настоящее время по многим товарам, потребляемым человеком, можно выявить его принадлежность к определенным социальным группам.

Y Потребности в уважении и признании реализуются через потребление. В общем смысле в потреблении они сводятся к потребности в самопрезентации, которая подразделяется на потребность в презентации тела и потребность в презентации «Я». Потребность в презентации тела может выражаться всеми способами, доступными человеку: оголении некоторых частей тела, демонстрации одежды (как «второй кожи» по Ф.М. Пармону, И.Н. Савельевой), демонстрации лица с макияжем. Для достижения этого одни посещают тренажерные залы, другие - солярии, третьи - бутики. Ведь тело, если вспомнить Алана Пиза («Язык телодвижений») - важнейшее средство коммуникации, посредством которого передается большой объем информации. Индустрия видео- и фотографии, портретная графика и живопись, моделирование одежды, визаж родились и процветают, благодаря потребности в презентации тела. Потребность в презентации «Я» - потребность в демонстрации характера, способностей, умений - проявляется в особой цветовой гамме одежды, специфическом оформления квартиры, в различных аксессуарах.

Y Потребность в самоактуализации - потребность в самовыражении, перманентно связана с потреблением. Человек готовит вкусные блюда из соображений самовыражения и эстетики, красиво одевается, чтобы выразить себя, покупает картины и книги, чтобы самосовершенствоваться. Наиболее часто она реализуется в потреблении товаров открытого потребления и выражается в демонстрации своей индивидуальности, статуса, финансового благосостояния и т.п. Если самопрезентация - это просто демонстрация себя, своих товаров, то самоактуализация - более духовная потребность, ведущая к творчеству, душевности, выражению глубинного «Я». Иногда создатели рекламы искусственно «привязывают» эти потребности к своему товару (например, «Все люди как люди, а я - королева» - эхо-фраза рекламы пирожков).

Y Можно обнаружить еще и эстетическую потребность - потребность в красоте потребляемых товаров: потребность выглядеть красиво, есть красивую пищу, жить в красивой квартире. Считается, что это именно социальная, а не личностная потребность, так как идеалы красоты нам диктует в первую очередь социум. Например, если в одних странах загорелая кожа считается более красивой, то в других (вследствие пропаганды медицины, что загар вреден) более модной считается бледность лица и тела. Сочетание эстетической потребности и потребности в самовыражении ведет к потреблению экзотических товаров и услуг, например, татуировок, экзотической косметики, красок для волос.

По А. Маслоу, более высокий уровень потребностей удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. То есть товар, обеспечивающий человеку в первую очередь самовыражение, будет приобретен в том случае, когда уже закуплена продукция, ориентированная на низшие потребности. Для товаров личного потребления это утверждение адекватно в большинстве случаев. Для товаров открытого потребления возможны случаи, когда низшие потребности удовлетворены минимально, а высшие - максимально. К примеру, человек покупает дорогую вещь, способствующую удовлетворению высших потребностей, но при этом долгое время питается вермишелью.

Салин В.Н. Салин В.Н. Экономико-статистическое изучение потребления. - М.: Финансы и статистика, 1990, С.16-17. приводит следующую классификацию потребностей, созданную на основе степени реальности в условиях современной экономики: идеальные (рациональные) потребности, представляющие теоретически желаемый уровень реализации потребностей; реальные (платежеспособные) потребности, объективно необходимые физиологические и социально-культурные потребности; платежеспособные потребности.

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. разделяют осознанные потребности на две обширные категории в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования:

утилитарные

гедонистические/основанные на опыте.

Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами. Гедонистические или основанные на опыте потребности относятся к субъективному восприятию, эмоциональным ожиданиям и этическим аспектам. В процессе принятия решения о покупке утилитарные и гедонистические потребности участвуют одновременно. Однако в последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, не сфокусированной на отдельных особенностях товара.

Не стоит путать создание потребности с ее осознанием. Если потребности звонить по сотовому телефону раньше не было - ее создали, то потребности в свежем дыхании или снятии катышков с одежды существовали, но как неосознанные. Производители жевательных резинок «Орбит» и порошка «Тайд» лишь сделали эти потребности осознанными. Причем не просто осознанными, а «направили» эту потребность на свой товар путем позиционирования.

Организации имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Рассмотрим примеры способов, при помощи которых компании могут стимулировать осознание потребности Там же.:

иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности (рекламный плакат в магазине, который напомнит потребителю о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт);

реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым, а значит, стимулировать признание потребности (в частности, родители могут не знать, что налет на зубах образуется даже у самых маленьких детей, следовательно, они неверно воспринимают фактическое состояние ребенка как более здоровое, чем оно есть на самом деле);

появление новых изделий - еще один источник осознания потребности (этот фактор, несомненно, сыграл свою роль, когда фирма Reebok выпустила лакированные кеды; эта инновация изменила представление многих тинэйджеров о желаемом состоянии своей обуви).

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избирательный спрос). Скажем, если человек, привыкший пользоваться каким-либо товаром определенной марки, узнает из рекламы, что товар конкурирующей марки стоит дешевле, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить столько, сколько он платит сейчас, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желаемого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.

Рассмотрим соотношение потребностей покупателя и средств их реализации - финансовых возможностей. Экономический тезис «потребности безграничны - возможности ограничены» с точки зрения психологии потребления является спорным. У человека не существовало потребности в средствах для мытья посуды и других плодах НТП - налицо граница потребностей, обозначенная как минимум знанием о существующих товарах. Действительно, «границы» потребностей и возможностей различны. Но не всегда возможности более узки, чем потребности; достаточно вспомнить о российских олигархах, чтобы понять правдивость этого утверждения. Подтверждение нашему тезису о том, что потребности покупателя все же ограничены, обнаруживаем и у классика экономической мысли А. Маршалла Маршалл А. Принципы экономической науки, в 3 т., Т. 1. - М.: Прогресс, 1993. - С.148-153.: «…способность человека принимать пищу ограничена природой. Чрезмерные расходы на пищу чаще всего объясняются стремлением продемонстрировать свое гостеприимство и потешить тщеславие, а не стремлением удовлетворить свою физическую потребность… И сколь бы не было велико стремление человека к разнообразию, оно не выдерживает сравнения с его жаждой привлечь к себе внимание. Это чувство носит всеобъемлющий и вечный характер, его по праву можно объявить самой могущественной из всех человеческих страстей».

...