Основы потребительской психологии

Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.

В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но существенно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).

Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты. Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.

Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за ее функциональность (продукт не портится), другой - за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей - за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.

2. АТРИБУТЫ ТОВАРА КАК ПРЕДМЕТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Все атрибуты товара подразделены на две группы:

· физические атрибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности);

· атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, социальных характеристик и психического состояния).

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, поскольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетической привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его достоинств (реже - и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью - выгодностью, полезностью.



«СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ КАК ЦЕНТРАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

ПЛАН

1. Категория субъекта отношений

2. Психологическое отношение

3. Свойства психологического отношения

4. Психологическое отношение субъектов экономической деятельности

5. Субъект-объектные отношения к товару и услуге

6. Компоненты системы субъект-объектных отношений к товару или услуге

7. Психология отношения потребителя



1. КАТЕГОРИЯ СУБЪЕКТА ОТНОШЕНИЙ

Субъект-объектные отношения к товару, услуге, магазину, торговой марке и т.д. являются стержневой категорией курса «Психология потребителя».

Усилиями школы С.Л. Рубинштейна категория субъекта вводится на передний план современной психологической науки. Именно эта категория может, по мнению А.В. Брушлинского, выступить основой интеграции психологической науки. Если раньше «субъект» был всего лишь понятием психологической и философской науки, то теперь это уже психологическая категория, на которую опираются многие исследования.

Субъектная, в противовес объектной, парадигма - есть «наполнение» исследования субъективностью - изучение того, как личность воспринимает окружающее, строит отношения, реализует свои устремления Шмелев А.Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная и субъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии. - 1982. - № 5. - С.36-46.. Именно в этой парадигме строятся психологические исследования.

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОТНОШЕНИЕ

Рассматривая понятие отношения, В.Н. Мясищев высказал мысль, что «отношение выражает внутренний, субъективный мир личности. Личность - это субъект отношений, также, как субъект внешней деятельности» Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.352..

В отечественной психологии понятие "отношение" является одним из центральных. Оно разрабатывалось В.Н. Мясищевым, К.К. Платоновым, Б.Ф. Ломовым, С.Л. Рубинштейном, Г.М. Андреевой, А.В. Петровским Н.Н. Обозовым, B.C. Агеевым, И.Г. Сушковым, Е.В. Шороховой, А.Л. Журавлевым, В.П. Позняковым. Близкие понятия изучались Л.И. Божович, В.А. Ядовым. Субъективность является внутренним отношением человека к действительности.

Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой» и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «рабочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности личности. В том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар».

Одно из первых определений психологического отношения принадлежит В.Н. Мясищеву: «психологические отношения человека в развитом виде представляют целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности» Там же.. Эта система вытекает из всей истории развития человека, она выражает его личный опыт и внутренне определяет его действия, его переживания.

Основываясь на многочисленных отечественных исследованиях психологического отношения, В.П. Позняков предлагает обобщающее определение: "психологические отношения - это феномены или характеристики сознания личности, то есть осознаваемые психические явления. Это особые состояния сознания, которые предшествуют реальному поведению и выражают готовность к этому поведению (в чем выражается мотивационная и поведенческая сторона отношений). Они включают в себя наряду с готовностью к определенному поведению:

· когнитивный аспект, выражающийся в знании об объектах отношения

· эмоциональный аспект, выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в эмоциональных переживаниях по отношению к ним.

Для психологических отношений характерно сочетание стабильности, устойчивости (по сравнению с психическими процессами и состояниями) и одновременно динамичности, изменчивости (по сравнению с психологическими свойствами). Мы считаем, что психологические отношения выступают специальным, самостоятельным классом психических явлений" Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», С.65-66.. Позняков выделяет личностные, межличностные, внутригрупповые и межгрупповые состояния. Мы рассматриваем только первый их вид, или «отношение К» по Д.А. Леонтьеву. Понятие отношения «в психологии … обретает жизнь в двух ипостасях: во-первых, как «связь, зависимость», а значит - как взаимоотношение, общение (т.е. отношение С) и, во-вторых, как «мнение, оценка» и, значит, как социальная установка, ценностная ориентация (т.е. отношение К) Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре // Журнал прикладной психологии. - 1999. - № 5, С.19-36, С.24..

Как отмечал В.Н. Мясищев, отношения связывают человека со всеми сторонами действительности, но при всем их многообразии можно установить три ее основные категории:

1) явления природы или мир вещей,

2) люди и общественные явления,

3) сам субъект-личность Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.207-208..

Субъективные отношения к объективному положению вещей, к другим людям, к самому себе, составляют ядро социально-психологической характеристики личности Шорохова Е.В. Социальная психология (проблемы и задачи) // Методологические проблемы социальной психологии / Отв. ред. Е.В. Шорохова. - М.: Наука, 1975. - С.6..

Концепция отношений личности, предложенная В.С. Мерлиным и развитая В.И. Мясищевым, помимо трехкомпонентности, опирается на следующие положения:

· положение об опосредованности, избирательности связей личности с социальной действительностью;

· указание на то, что отношения личности образуют систему, структурированную по уровню обобщенности.

В.Н. Мясищев фактически разводит понятие собственно отношений, как "скрытой переменной", и внешние проявления отношения в реакциях, переживаниях и действиях субъекта. В.Н. Мясищев описывает отношения как обладающие следующими характеристиками:

· Сознательность

· Эмоциональность

· Активность

· Относительная устойчивость.

Связь отношений и сознания так обозначена В.П. Позняковым: «психологические отношения представляют собой динамические характеристики индивидуального и группового сознания, в которых представлен временной континуум изменения условий и содержания экономической деятельности и которые сами характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во времени в связи с происходящими изменениями» Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», с 11.. Социально-интегративная функция психологических отношений проявляется в психологической общности социальных групп, формирующейся на основе сходства психологических отношений их представителей.

По мнению Б.Ф. Ломова, “понятие «субъективные отношения личности» близко по содержанию к понятиям «установка», «личностный смысл» и «аттитюд»… Оно является по отношению к ним родовым” Ломов Б.Ф.Методологические и теоретические проблемы психологии. - М.: Наука, 1984. - С.326.. Субъективные отношения выступают в роли своего рода «костяка» субъективного мира личности Там же, С.331..

3. СВОЙСТВА ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ОТНОШЕНИЯ

В методическом плане несомненный интерес представляют свойства (параметры) психологического отношения, выделенные в результате различных эмпирических исследований, как психологического отношения, так и его аналогов (н-р, аттитюдов).

В.Н. Мясищев выделял четыре существенных момента в характеристике личности, определяющих систему ее психологических отношений.

Во-первых, направленность личности. "В это понятие входят обусловленные всей общественной практикой отношения личности, т.е. ее взгляды, убеждения, оценки, вкусы, интересы, цели, мотивы отдельных поступков и всей деятельности.

Опыт личности, объем ее общественных связей, сложность ее взаимоотношений с действительностью, широта и глубина, с которой сознается и перерабатывается человеком сама действительность - все это меняется в процессе общественного развития личности, относительно не зависит от направленности и составляет второй существенный момент в характеристике личности - ее уровень, выражающий определенное функциональное и, прежде всего, интеллектуальное развитие личности. Уровень и направленность не определяют вполне характера реакций и способа действий и переживаний.

Третьим существенным моментом является структурный аспект личности. Ее структурная характеристика и освещает нам человека со стороны его цельности или расщепленности, последовательности или противоречивости, устойчивости или изменчивости, глубины или поверхностности, преобладания или относительной недостаточности тех или иных психических функций.

Наконец, четвертым моментом является динамика темперамента, характеризуемая степенью эмоциональности, степенью возбудимости, силой и темпом реакций.

Личность - система отношений. «Характеризуя личность ее направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем самым характеризуем и ее отношения» Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. - М, 1998. - С.174..

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОТНОШЕНИЕ СУБЪЕКТОВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Психологическим отношениям в экономической деятельности посвящены исследования В.П. Познякова.

Психические отношения субъектов экономической деятельности понимаются как эмоционально-окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными формами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности и ее субъектов.

Психологические отношения выступают как социально-психологические характеристики субъектов различных видов экономической деятельности, различающихся положением в системе отношений собственности на средства производства Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. - Изд-во «Институт психологии РАН», С.11..

Рассмотрим специфику категории «отношение» как инструмента объяснения потребительских феноменов. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологами для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Считается (Голубков, Романов и.др.) что при проведении маркетинговых исследований больших результатов дает изучение отношения как психического субстрата подвергающегося изменению, а не покупки, как конечного поведенческого акта. Отмечается Пилдич Д. Маркетинг - путь к потребителю. - СПб., 1998., что направление маркетинговыми акциями ценностей, установок, стереотипов потребителей почти невозможно вследствие их глубинности, а направленное изменение отношений к определенному товару, как фактора, наиболее близко детерминирующего покупку - возможно и необходимо.

5. СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ

На основе общих теоретических подходов к психологическому отношению и эмпирических исследований нами сформулировано следующие определения потребительских предпочтений и субъект-объектных отношений к товару и услуге:

Субъект-объектные отношения к товару и услуге - это эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов купли-продажи. Субъект-объектные отношения к товару/услуге подразумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их свойств. Отношение - это то, что мы думаем, чувствуем и как действуем в отношении объектов среды, таких, как продукт, магазин. Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их характеристики (атрибуты). Поэтому можно условно разделить субъект-объектное отношение к товару как целостное отношение, и отношение к его атрибутам как дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. Потребитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально -- «нравится - не нравится». К потребительским отношениям можно отнести отношение к себе как к потребителю, к другим как к потребителю, и к продавцам.

Субъектом отношений к товару/услуге может выступать личность или социальная группа.

Подвидом отношений в экономической сфере являются потребительские предпочтения.

Потребительское предпочтение - это позитивное субъект-объектное отношение к товару или услуге, определяющее их выбор из ряда подобных. Так, потребительское предпочтение - это вид субъект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенностями:

· направленностью на товар или услугу (то есть предмет или действие, предназначенные для купли-продажи или прошедшие эту стадию)

· максимально-позитивной оценкой

· готовностью его использовать.

Аффективный компонент предпочтения выражен более явно, с положительным знаком, чем в обычном субъект-объектном отношении к товару, конативный - также более выражен, когнитивный - не отличается выраженностью.

Субъект-объектные отношения к товару/услуге и потребительские предпочтения являются социально-психологическими отношениями. В современной социальной психологии не существует единства по поводу определения социально-психологических отношений. И.Р. Сушков предлагает более широкий подход к определению социально-психологических отношений: "социально-психологические отношения - это отношения, опосредованные социальным качеством". По мнению И.Р. Сушкова, если субъект или объект психологического отношения выступает элементом социальной системы, то отношение является социально-психологическим.

Исследования структуры отношения к товару, его формирования и изменения, по мнению Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), остаются доминирующим центром психологии потребления. Теоретические модели здесь заимствованы из социальной психологии, практической психологии (Friestad и Master, 1994, Kover (1995)).

6. КОМПОНЕНТЫ СИСТЕМЫ СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫХ ОТНОШЕНИЙ К ТОВАРУ ИЛИ УСЛУГЕ

Исследователи (D.Hawkins et al., 1995, Мясищев В.Н. и последователи) отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого.

Когнитивный компонент субъект-объектных отношений к товару/услуге определяется знаниями и рациональной оценкой товара/услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Экспериментально установленные в западной психологии свойства когнитивного компонента:

o дифференцированность когниций

o их логическая согласованность

o значимость

o транзитивность

o глубина охвата социальной действительности.

Эмоциональный (аффективный) компонент - это эмоциональные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по отношению к ним.

Конативный (поведенческий) компонент представлен в сознании субъекта в виде мотивов, намерений, склонности и готовности совершать покупки и пользоваться товаром/услугой.

7. ПСИХОЛОГИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Одна из проблем, в которой не поставлена точка, - являются ли потребительские отношения познавательными или эмоциональными по своей природе. Фишбейн и Миддлстадт (Fishbein и Middlestadt, 1995) указывают в пользу традиционных познавательных моделей, отстаиваемых когнитивной психологией, и разрабатывают теорию аргументированного действия. Напротив, Херр (Herr, 1995) доказывает, что теория Фишбейна, широко принятая исследователями потребления, может применяться только для покупок повседневного потребления. Иными словами, когнитивисты (представители когнитивной психологии) определяющим считают когнитивный компонент, причем, в первую очередь, численность когнитивных компонентов и их иерархичность.

Бихевиористы, рассматривающие отношение как поведенческую готовность, наиглавнейшим считают конативный компонент.

Большинство современных психологов считают, что генетически более ранним является эмоциональное отношение к объекту. Но общим местом является то, что финальной точкой отношений, их видимым проявлением является эмоциональный компонент, как при поведении, так и при вербальном отчете об отношениях.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард отмечают, что отношения потребителя могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам. Одно из них - свойство валентности.

Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

Отношения различаются по уровню (экстремальности, силе), т.е. интенсивности симпатии-антипатии.

Еще одно свойство отношения - степень стабильности (устойчивость, сопротивляемость, постоянство), которая показывает насколько отношение подвержено изменениям под влиянием различных факторов (например, с течением времени) Энджел Дж, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей. - СПб., «Питер», 2000. - С.285-286..

И.В Алешина на основе работ американских исследователей считает, что отношения к товару могут быть описаны по параметрам Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000.:

- Направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- Интенсивность оценки - потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок - более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

- Сопротивляемость изменениям, то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности (отражает потенциал лояльности потребителя к марке);

- Устойчивость к разрушению - это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании - одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и PR;

-Уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение, и склонны искать дополнительную информацию.

В американской психологии потребителя почти не проводится исследований взаимосвязи между отношениями и покупкой/использованием. Большинство ученых исследуют связь отношения и намерения покупки, поскольку отмечается, что, во-первых, связь отношение - намерение покупки опосредует одна группа факторов, а связь намерение - покупка опосредует уже другая группа факторов; во-вторых, покупка - не предмет психологии потребления.



Схема 1 Соотношение основных понятий психологии потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

1 - экономическое сознание (по О.С. Дейнеке) и потребительское поведение; 2 - субъект-объектные отношения к товару/услуге; 3 - позитивные субъект-объектные отношения к товару/услуге; 4 - потребительские предпочтения, потребительский выбор



«ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР»

ПЛАН

1. Потребительский выбор как категория психологии потребителя

2. Сущность потребительского выбора

3. Структура потребительского выбора

4. Особенности потребительского выбора

5. Принцип необходимого разнообразия потребительского выбора



1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР КАК КАТЕГОРИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Потребительский выбор и американскими (А. Тверски и Х. Канеман) и российскими (О.С. Дейнека) психологами понимается как существенное образование, определяющее потребительское поведение. Выбор в самом простом определении означает отдачу предпочтения чему-либо или кому-либо Социологический энциклопедический словарь / Под ред. Г.В. Осипова. - М.: Норма, 1998. - 488с..

Мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным. В данном случае мы рассматриваем потребительский выбор как процесс и результат психических преобразований, сопровождаемый физическими действиями. То есть под потребительским выбором понимаем психические действия (но не деятельность!), а физическая активность выступает лишь как дополнение.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако, в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (Феофанов О.А., 1974, Овсянников А.А. и соавторы, 1989, Шандезон Ж, Лансестр А., 1993, Котлер Ф., 1994, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995, Lewis A. et al., 1995). Наиболее детально выбор изучен О.С. Дейнекой и В.А. Логуновым. А.В. Карпов (1991) отмечает, что уровень разработанности этой проблемы не соответствует ее значимости.

Проблема состоит в том, что нет единого понимания потребительского выбора. По результатам анализа американских работ получили следующие плоскости рассмотрения выбора в потреблении

По внешнему выражению:

1) выбор как поведенческий акт (англ., purshase, иногда переводится как покупка в широком смысле) - рассмотрение ассортимента, опробование товара. Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин. Иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара Belk R.W. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer Research. Vol.12, 265-279. .

2) выбор как психический акт (англ., choise) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара Hirofumi Uzawa Preferences and Rational Choice in the Theroy of Consumption / in K.J. Arrow, S. Karlin, P. Suppes, editors // Mathematical Methods in the Social Sciences. Stanford University Press., 1960.. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении. Иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно. Точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, если потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Вторая плоскость рассмотрения выбора предполагает наличие выбора как процесса (выбирания) и выбора как результата. Этот применимо и к поведенческому и к психическому выбору.

1) выбор как процесс - процесс психического или физического выбирания товара.

2) Выбор как результат. Это готовность купить товар (независимо от того, поведенческий это выбор, или психологический). Важно не путать его с покупкой. Покупка - это акт передачи товара покупателю и передачи оплаты продавцу.

Экономический подход к выбору характеризуется формальностью и аналитичностью, преувеличением роли когнитивных компонентов принятия решения и даже их абсолютизацией. Попытки алгоритмизации принятия решения в экономике традиционно осуществлялись с опорой на критерии выгодности, рациональности, утилитарности (полезности), что опровергалось психологами (Малахов С. В., 1990, Васильева И.И., 1991). Предполагается (Бьюкеннен Дж., 1996), что индивиды делают выбор в соответствии со своими многообразными предпочтениями, но экономисту необязательно вникать в сущность этих предпочтений.

Психологи (О.С. Дейнека) считают, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру. Компоненты выбора оказываются настолько взаимосвязаны, взаимообогащены, свернуты, что практически невозможно выделить какие-либо стадии, фазы по критерию формирования отдельных компонентов. Экономисты традиционно считают главным стимулом выбора стремление к выгоде. О.С. Дейнека Дейнека О.С. Экономическая психология в политике переходного периода / Дисс. … на соискание ученой степени доктора психологических наук. - СПб., 2000. считает важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, затратность максимально выгодного решения. Простому выбору (он же детерминистский, нерисованный) обычно противопоставляется уникальный (вероятностный, рискованный или личностный выбор). В разных названиях акцентируются разные стороны сложного выбора. Людям нравится выбирать - утверждают маркетологи. Шоппинг - любимое занятие женщин, в процессе которого рассматриваются, примериваются товары, но часто даже не с целью покупки, а ради удовольствия. Некоторые маркетологи отмечают, что смысл женского шоппинга - не в покупке, а в хождении по магазинам, а смысл мужского - именно в покупке.

2. СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

Мельникова О.Т. (1997) считает, что потребитель часто выбирает товары не с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения. О.С. Дейнека, сравнивая факторы потребительского и политического выбора, находит много общего. Она обнаруживает, что влияние возраста и уровня дохода на характеристики выбора таково: чем старше испытуемый, тем больше на его выбор влияет фактор надежности товара и надежности (безопасности) политика. Для молодых более значим фактор престижа товара/политика. Чем ниже уровень дохода, тем выше тревожность по поводу покупки. Чем больше разнообразия, и особенно маргинального, тем больше на выбор влияют индивидуальные характеристики. Эти данные еще раз подтверждают мысль о сходной внутренней сущности политических и потребительских предпочтений. Свободен ли выбор? Все же нет, он детерминирован рекламой, PR, советами друзей, слухами, ситуативными факторами. Но детерминация эта не жесткая.

В.Н. Логунов определяет потребительский выбор как деятельность (труд), но он трудом с психологической точки зрения являться не может (по А.Н. Леонтьеву). На основе категориального анализа потребительского выбора им разработана концепция, согласно которой выбор представляет деятельность по системному ограничению возможных к потреблению товаров, услуг и свободного времени необходимым их уровнем и соотношением при посредстве производственных отношений данного общества и проявляет себя в качестве закона необходимого разнообразия потребительского выбора. Через анализ сущности и содержания деятельности потребительского выбора, его закономерностей открываются новые возможности практического влияния на широкий спектр социально-экономических процессов в современном обществе.

По существу, потребительский выбор - это действия индивида по устранению неопределенности во взаимоотношениях с предложенным производством перечнем товаров и услуг при посредстве экономических отношений.

3. СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

Некоторые маркетологи (Энджел, Хокинс и соавторы) считают, что выбор осуществляется поэтапно Трактовку этапов потребительского выбора американскими маркетологами см. в: Энджел и соавт. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.. Мы считаем, что четких этапов потребительского выбора не существует: либо выделяемые составляющие выбора проходят одновременно, либо - по очереди, но очередь эта ситуативна и индивидуальна. Поэтому называем их составляющими выбора, а не этапами. Перечислим эти составляющие:

· поиск товара (информационный)

· сравнительная оценка вариантов (альтернатив) товара и источников покупки

· признание определенного товара оптимальным.

Предпосылками выбора являются:

(1) определенная внешняя ситуация и ее осознание

(2) осознание проблемы как противоречия между желаемым и действительным

(3) потребность

(4) внешняя задача (поручили купить).

Внешней критической ситуации может и не быть, но проблема (реальная или субъективная) - обязательный стимул, смысловой источник потребительского выбора. Вообще, противоречия - неотъемлемый элемент выбора: нужен - не нужен товар; стоит он этих денег или нет; будет ли лучший завтра, в соседнем магазине; противоречие между желанием выбрать лучший и выбрать побыстрее и.т.п. Процесс потребительского выбора начинается вслед за осознанием потребности в качестве проблемы, достаточной для инициирования ряда действий потребителя. Вместе с тем, потребительский выбор по своему содержанию является процессом упорядочения (ограничения) средств удовлетворения потребностей, устранения неопределенности отношения к ним потребителя, выработки информации, характеризующей разнообразие совершаемого выбора.

Первая составляющая потребительского выбора - сбор сведений посредством их психологического и поведенческого поиска. Поиск товара - неотъемлемая часть выбора, поскольку выбор рождается не из ниоткуда, а именно в процессе поиска вариантов и их сравнения. Психологический поиск сведений о средствах разрешения осознаваемой потребителем проблемы совершается как активизация долговременной памяти по определению потенциальных решений, их характеристик и возможности сравнения. Психологический поиск сведений о способах, средствах решения проблемы оказывается недостаточным из-за расширения проблемы. Расширение проблемы вызвано переводом ее на более высокий уровень иерархии потребностей, придание ей более высокой социальной значимости. Товар, потребление которого неокрашено в яркие социальные тона, как правило, приобретается быстро. Здесь отсутствует необходимость в мобилизации значительных сведений о месте, способах и сроках приобретения.

Однако, чем более личностно значим товар, тем более значительный запас сведений требуется для принятия решения и покупке. Каждый индивид как потенциальный покупатель товара имеет свой запас сведений о средствах решения проблемы. Здесь надо заметить, что сведения имеют определенное значение и смысл. Значение сведений связано с их предметно-вещественным носителем, а смысл - с социальными отношениями. Так, сведения о том, что хлеб к обеду может быть приобретен в торговой палатке рядом с домом или в более отдаленном, но более известном гастрономе могут иметь равное значение, но разный смысл покупки, совершаемой в этих торговых точках.

Вторая составляющая - оценка сведений о товарах и месте приобретения, часто сравнительная (этот товар лучше, чем тот), а не абсолютная (плохой-хороший). Потребитель оценивает варианты и выбирает его окончательную разновидность по выбранному критерию (цена, качество, вес и др.). Процесс поиска сведений о товарах может совпадать с их альтернативной оценкой. Число атрибутивных признаков, по которым производится оценка альтернатив покупки зависит как от товара, так и от потребителя. Однако, скорее всего, чем менее дорогой и традиционный в потреблении продукт, тем меньше число используемых критериев оценки. С другой стороны, чем более изощренным является покупатель, тем выше число оценочных критериев. Однако и здесь потенциальный потребитель всегда ограничивает число критериев необходимым их перечнем, хотя величина этой необходимости у потребителей различна.

Признание некоторого товара оптимальным - это и есть выбор как результат, или третья составляющая выбора. Товар признается именно оптимальным, но не лучшим (оптимальный - лучший в данных условиях при данных ресурсах). Так, например, условия следующим образом определяют оптимальность: при решении приобрести напиток для дома, летом часто оптимальным становится холодная газировка или зеленый чай определенной марки, а зимой - черный чай или кофе. Финансовые ресурсы детерминируют оптимальный товар так: индивид выбирает лучший на его взгляд, но из той ценовой группы, которой соответствует содержимое его кошелька.

Следствиями потребительского выбора являются покупка или использование. Важно не забыть, что выбор осуществляется не только перед покупкой, но и перед использованием, употреблением товара (выбираем, что съесть из находящегося в холодильнике, или что одеть из находящегося в гардеробе). Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом, включающей оформление заказа, его оплату, выписку счета, передачу. На стадии покупки потребитель подбирает источник покупки, которыми могут быть традиционные магазины, гостиницы, ярмарки, электронные магазины, коммивояжеры, система продаж по каталогам, теле маркетинг. Выбор источника покупки также сопряжен для потребителя с ограничением этого, а может и более широкого перечня источников покупки необходимым их составом, который наиболее полно отвечает требованиям предпочитаемой покупки.

4. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1.Потребительский выбор, как особая группа действий индивида, обнаруживает себя в процессе по упорядочению своих предпочтений, сбору и оценке сведений о товарах и конечной их покупке. Стадии в этом процессе являются смешанными, а не четко выраженными.

2.Глубинная связь объектов выбора определяется их природой, психологической сущностью, а не природой тех экономических форм производственных отношений, через посредство которых он (выбор) осуществляется. Через эти формы идет постоянное воспроизводство связи объектов выбора.

3. Психические преобразования при потребительском выборе динамичны и подвержены постоянному развитию.

Итак, можно заключить, что потребительский выбор - это система отношений в потребительском поведении по поводу ограничения, устранения неопределенности в потребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.

Потребительский выбор - это практическое созидание предметного мира, необходимого индивиду, которое он осуществляет при посредстве экономических форм производственных отношений.

К предметам выбора человек прилагает свою индивидуальную мерку, благодаря чему находится в гармонии с собой и тем созидает красоту. Потребительский выбор как деятельность проявляется в единстве физического и психического, при этом цель выбора осуществляется как отражение разнообразного социально-экономического опыта индивида.

Действия выбора определяют разнообразие товаров и услуг, которые становятся для потребителя действительным благом, полезностью. При этом измеримая структура выбора становится отражением испытываемой психологической пользы от выбора желаемых к потреблению товаров и услуг.

Процесс потребительского выбора с точки зрения его содержания является совокупностью операций, выполняемых потребителем при осуществлении поведенческих функций выбора конкретного товара или услуги. Результат потребительского выбора, определяемый его целью, сопряжен с определенными затратами. Эти затраты представлены объемом расходуемых средств на выбранное материальное разнообразие товаров и услуг.

Средствами процесса потребительского выбора являются как необходимые для этого материальные ресурсы, так и личностные ресурсы (способности, опыт, навыки и др.). Потребительский выбор имеет определенный диапазон реализуемых в выборе свойств личности: способности разного рода, навыки, опыт, включенность в организационные и социально-экономические структуры общества. Исходя из этого, необходимыми социально-экономическими факторами и условиями потребительского выбора являются: материально-вещественное многообразие товаров и услуг, предложенных производителями и сведений о них; формы организации процесса потребительского выбора (информационные сети, средства массовой информации, производители товаров и услуг); субъекты потребительского выбора, то есть потенциальные потребители с индивидуальной структурой упорядоченных потребностей; экономические формы реализации потребностей (деньги в разных формах и приравниваемые к ним экономические формы: документы на льготы, особые условия приобретения и др.).

В процессе потребительского выбора происходит соединение этих факторов и тем обеспечивается преобразование первично упорядоченного производителем материально-информационного пространства в материально-вещественное пространство, упорядоченное потребителем и полезное для него. Особенность деятельности потребительского выбора состоит в существенном влиянии времени на этот процесс. То, что выбиралось потребителем вчера, сегодня может исчезнуть из спектра выбираемых товаров и услуг по причинам, которые зависят как от производителя, так и потребителя.

Уровень сложности потребительского выбора меняется вместе со своим объектом и субъектом выбора. В реальной жизни потребительский выбор сочетает в себе компоненты простого и сложного выбора. При этом под простым потребительским выбором мы понимаем тот, который не меняется по объему и составу. Расширение перечня выбираемых товаров, создание производителем и потребителем новых соотношений между ними означает, что деятельность в потребительском выборе постоянно усложняется. Сегодня, чтобы выбрать компьютер для личного пользования, необходимы разнообразные знания, навыки, о существовании которых ушедшее поколение потребителей даже не догадывалось. Усложнение потребительского выбора сопровождается ростом соответствующих издержек его осуществления. Деятельность потребительского выбора осуществляется потребителями различной социо-демографической принадлежности: они образуют группы и классы с различной структурой и объемом выбора товаров и услуг. Так, потребители одной и той же социально-экономической принадлежности могут совершать далеко не совпадающий по объему и структуре потребительский выбор.

Потребительский выбор может происходить в условиях открытой или закрытой системы выбора. Первая означает постоянное изменение в перечне и соотношениях товаров и услуг, а вторая отличается отсутствием развития в сторону увеличения сложности. Потребительский выбор направлен прежде всего на удовлетворение потребностей субъекта выбора, но косвенно он служит удовлетворению потребностей других участников этого процесса. Социально-экономическая, психологическая разнородность субъектов потребительского поведения составляет условие разнородности результатов потребительского выбора. Поэтому степень достижения цели производства зависит также и от потребителей, осуществляющих необходимый им выбор товар и услуг. По этой причине содержательная сторона потребительского выбора включает также социально-экономическую, психологическую, этическую, юридическую и иную подготовленность к выбору.

В потребительском выборе наблюдаются два субъекта экономических отношений: индивидуального субъекта потребительского выбора с его избирательной способностью и общество с системой производственных отношений. В процессе потребительского выбора оба субъекта приобретают новые возможности для своего развития.

Потребительский выбор связан с отчуждением. Товары не могут сами отправляться к обеденному столу потребителя, его прерогатива в том, чтобы доставить их к этому месту. Особенность выбирающего потребителя в том, что он собственник денежного эквивалента, требуемых товаров и услуг. В обмене потенциальный потребитель как субъект выбора такой же суверенный товаровладелец как и прочие.

Личный фактор потребительского выбора - это суверенный субъект, который самостоятельно осуществляет деятельность выбора или при посредстве наемного труда с участием на соответствующем рынке труда (разного рода прислуга, косметологи, массажисты и др.). Приобретаемые посредством найма услуги по потребительскому выбору основаны на индивидуализированных навыках, способностях творческого характера. Как правило, деятельность потребительского выбора не нормирована и не регламентирована со стороны условий и средств потребительского выбора, но не со стороны его субъекта. Квалификационный уровень субъекта потребительского выбора является фактором, который определяет уровень необходимого его разнообразия. Потребительская культура субъекта выбора становится условием его долговременного благосостояния.

Структурными элементами социально-экономической формы потребительского выбора являются отношения в его процессе. Из рассмотрения содержания и характера потребительского выбора следует, что его результаты меняются вместе с предметом выбора и выбирающим субъектом.

Итак, выделение потребительского выбора в относительно самостоятельный вид деятельности служит формированию соответствующих форм присвоения ее результатов. Экономической основой потребительского выбора является собственность на продукты этого выбора с соответствующими ей субъектами в виде производителя, продавца и потребителя. Анализ сущности и содержание потребительского выбора позволяет сделать вывод о том, что изменяется структура и содержание системы экономических категорий общественного производства.

Ограничение возможного перечня выбора его актуально необходимым представляет существенную, устойчивую, регулярно повторяющуюся связь (отношение) в деятельности индивида по потребительскому выбору. Между явлениями предложения товарного многообразия и явлениями окончательной покупки наблюдается существенная, устойчивая, регулярно повторяющаяся связь. Существенность этой связи в том, что выбор инвариантен, а потому представляет собой ограничение возможного разнообразия товаров и услуг, его необходимым состоянием. В реальной жизни потребительский выбор сугубо условный процесс. Условный характер потребительского выбора снижает величину устраняемый через выбор неопределенности до некоторой величины. Сопоставление реального, то есть условного выбора, с безусловным дает нам характеристику необходимого разнообразия потребительского выбора. Поскольку потребительский выбор ориентирован на совершение социально обусловленных покупок товаров и услуг, то чем значительнее расходуемые денежные ресурсы, тем больше величина устраняемой через выбор неопределенности или количество информации. Впервые в общенаучном информационном анализе систем это показал И. Пригожин. Действительно, в системе потребительского выбора, функционирующего в согласии с законом необходимого разнообразия, постоянно наблюдается неравновесность, нестабильность, вызванная непрерывным началом жизненного цикла одних товаров и услуг и завершением его у других.

Избыточность потребительского выбора означает, что выбор того или иного блага предопределен структурой всего набора этих благ и, следовательно, случаен в сравнительно малой степени. Избыточность, позволяя делать основной выбор, тем самым подразумевает потребление благ-дополнителей. Потребление ряда пищевых продуктов без специй и добавок резко снижает полезность выбора. Дом необходимо отапливать, автомашине необходимо масло и так далее. Вызвано это конкуренцией потребностей между собой, создаваемыми помехами для субъекта выбора каждой потребностью на пути удовлетворения другой. Каждая потребность как цель стремится быть первой в потребительском выборе.

Такая взаимосвязь потребностей сказывается на смысле совершаемого выбора. Поэтому сохранение необходимого смысла в выборе достигается через повышение его частоты или избыточности. Избыточность выбора - это информационный способ его упорядочения, затем находящий свое выражение в соотношении денежных оценок выбираемых благ.

Каждый субъект потребительского выбора имеет свои характеристики ограничения выбора, что предопределяет его пропускную способность. Смысл избыточности потребительского выбора может быть пояснен таким образом. В любом потребительском наборе мы наблюдаем меняющееся число и неравномерность представленности тех или иных благ. Это означает, что полезность осуществленного выбора ниже возможного. Следовательно, субъект выбора уменьшает объем ресурсов, направляемых на менее часто избираемые блага, и увеличивает их объем на более часто выбираемые (или новые) блага. Однако неравномерность распределения ресурсов, в частности денег, в процессе выбора не может бесконечно ни возрастать, ни снижаться. Необходимое количество ресурсов для самого маловероятного выбора не может быть равным нулю, то есть даже самый несущественный выбор требует определенных ресурсов. Высокая избыточность выбора означает его ограниченность узким кругом благ. За высокой избыточностью выбора стоит элементарность потребления, удовлетворение самых насущных благ, низкие разнообразие и полезность этого потребления. Напротив, низкая избыточность - это синоним выбора высокого уровня разнообразия и полезности. Избыточность - это вычеркивание или сокращение из выбираемого набора благ тех из них, с отсутствием которых данный субъект с легкостью мирится.

Высокая избыточность - это ограничение произвола выбора, она позволяет предугадать или предопределить выбор одного блага вслед за другим, то есть позволяет предсказать упорядоченность выбора. Чем выше избыточность потребительского выбора, тем выше предсказуемость последнего и ниже риск в процессе выбора благ.

Сокращение среднего размера ресурсов или полезности выбора обусловлено тем, что предшествующий акт выбора предопределяет последующий выбор. Так, из 24% потребителей, желающих купить новый товар, лишь 1% склонен попробовать товар неизвестной марки.

Избыточность данного потребительского выбора означает, что выбор того или иного блага вслед за ранее сделанным выбором предопределен на величину избыточности. Или выбор блага на величину избыточности предопределен предшествующей структурой выбора. Это означает, что выбор случаен в сравнительно небольшой степени. Избыточность выбора позволяет ограничивать перечень и объем выбора благ наиболее значимыми для потребителя разновидностями, чем ограничивается пропускная способность данного потребителя. Она же характеризует степень свободы или произвола в выборе очередного блага по отношению к предшествующему, ранее сделанному выбору.

5. ПРИНЦИП НЕОБХОДИМОГО РАЗНООБРАЗИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

Принцип необходимого разнообразия потребительского выбора, сформулированный В. Логуновым Логунов В.Н. Потребительский выбор: методология, теория, измерение, моделирование. - Воронеж. Центр-чернозем. Кн. Изд-во, 2000. - 200 с., - это выражение структуры последнего, таких его элементов, без которых субъект выбора утрачивает способность сохранить себя в устойчивом состоянии. Суть рассматриваемого принципа может быть выявлена через существенные, необходимые связи между целью выбора и средствами ее достижения. В таком понимании данный принцип (закон) - это постоянно воспроизводимое в специфических для данного общества экономических формах явление потребительского выбора. Сущность необходимого разнообразия потребительского выбора раскрывается в ряде опосредствованных ограничений производства, распределения и обмена экономическими формами существующих производственных отношений.

По своему внутреннему содержанию принцип необходимого разнообразия потребительского выбора выражает последний как процесс, в ходе которого потенциальный потребитель выстраивает последовательность чувств, образов, представлений и целей, а так же средств их достижения, осуществляя многообразную деятельность с необходимыми для нее различными внутренними и внешними ресурсами. Выбор противоречив по причине разнородности используемых ресурсов. Представляется возможным дать следующую характеристику противоречиям принципа (или закона) необходимого разнообразия потребительского выбора. Рассматриваемый принцип выражает структуру явления потребительского выбора и соответствующие ей способы связи между объектом и субъектом потребительского выбора, которые находятся в противоречии. Внешне наблюдаемый факт ограничения разнообразия выбираемых товаров и услуг является отражением внутреннего противоречия процесса выбора. Разрешение противоречия между возможным и действительным служит импульсом развития потребительского выбора. С одной стороны, это возможности производства, представленные многообразием товаров и услуг, а с другой - это возможности субъекта выбора с его различными ресурсами. Поскольку потребительский выбор опосредствован экономическими формами производственных отношений, то противоречие принципа необходимого разнообразия потребительского выбора - это противоречие соответствующих ему предметных и экономических форм. Разрешение этого противоречия предстает как механизм действия рассматриваемого принципа.

...