Основы потребительской психологии

Исследуются социально-психологические факторы, влияющие на потребителя (влияние социальных сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных. Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Активно исследуются гендерные особенности потребления: различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается S-кривой Гаусса. Задача психолога здесь - найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребителя. (В Украине аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен:

· цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль»

· цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора - необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен.

Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» - при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно.

Еще одна аномалия - некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов.

Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление - феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут».

Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному - необъяснимой иррациональности выбора.

Так же значительная часть исследований посвящена рискам потребления.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы. Перечислим некоторые интересные из них:

· влияние алкоголизма на специфику потребления;

· психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше);

· «эффекты аффектов» - влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.;

· визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика);

· эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

5. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЗНАКОМЛЕНИЯ С ТОВАРОМ

Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара (в реальности взаимосвязанные):

· потребительская оценка (evaluation) - решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности.

· потребительская выгода (consumer benefit) - ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них - экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота - это проявление выгоды, но не пользы.

· удовлетворение выбором. Выделяется Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130. два основных компонента удовлетворенности/неудовлетворенности - эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, он и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

· создание выводов (заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать - не покупать, употреблять - не потреблять.

6. ПРИНЦИПЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Джейн Спир выделяет несколько принципов психологии потребителя.

Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние.

Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.



«ТОВАР И УСЛУГА КАК ОБЪЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

ПЛАН

1. Услуга и товар

2. Ассортимент товаров

3. Воспринимаемое качество товара

4. Упаковка товара как рекламоноситель. Дизайн упаковки как фактор потребления

5. Жизненный цикл товара как детермината потребления

6. Торговая марка и товарный знак как детерминаты потребления

7. Позиция товара и его цена как детерминанты потребления

8. Брэндинг. Брэнд как детерминанта потребления

9. Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

10. Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней



1. УСЛУГА И ТОВАР

Услуга - не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услуга представляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основные виды услуг: бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви); транспортные; коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры); культурные; образовательные; здравоохранительные; посреднические; информационные; рекламные и маркетинговые.

Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса - товар, взвешивание - услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы переплачивать за сервис. А ведь сервис - это совокупность услуг (servis, англ. - обслуживание).

Товар. Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.

Товар - все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Выделяют товар в узком смысле - физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).

Для объяснения многих феноменов психологии потребления используется термин «атрибут товара». Атрибут - совокупность существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товара обладает целой гаммой атрибутов.

Для составления представления о потреблении необходимо детально разобраться в особенностях товара как объекта потребления.

В экономике выделяются следующие классификации товаров.

Классификация товаров на потребительском рынке: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.

В зависимости пользования товары классифицируются на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.

Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, производственные запасы, услуги производственного назначения.

В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению: пищевые, бытовые, промышленные товары. По периодичности использования: товары повседневного пользования, специального пользования.

Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.:

Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар -- это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).

К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый - символический. На этом уровне товар воспринимается как носитель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные символы.

Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (технические условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОСТу не является значимым признаком, для других же - это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (например, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ (а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая косметическая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 цифры - год). Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.

2. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

Важным понятием для психологии потребления является ассортимент (разнообразие) товаров. Залогом успешности любой торговой точки служит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент - "костяк", ради которого, собственно, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно подумать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Структура ассортимента характеризуется:

- ассортиментными группами - группами товаров одной товарной категории (например, для одежды - платья, юбки брюки и т.д.)

ассортиментной позицией (цветовой диапазон, ростовой и полнотный диапазоны и т.д.)

широтой ассортимента - количеством ассортиментных групп в магазине или производственной фирме)

глубиной ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

сопоставимостью ассортимента - соотношением действительного и желаемого потребителями ассортимента).

Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоден большой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей - маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.

Ассортимент товаров определенной марки называется продуктовой линией.

3. ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА

Весьма важным признаком товара является качество. Важно помнить, что качество - это комплексная, а не оценочная (плохой-хороший) характеристика продукта. Качество продукции ГОСТ 15467--70 «Качество продукции. Термины». - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Показатели качества делятся на технико-экономические (к ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные, функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные показатели, их мы взяли за основу для классификации атрибутов товара). Общепризнанным фактом науки «поведение потребителей» является несоответствие реального и воспринимаемого качества товара. Потребитель воспринимает лишь некоторые показатели качества. Например, потребитель не знает, какой сорт сои кладут в колбасу, но может определить, вкусная она или нет. То есть рецептура и технология изготовления, которые являются объективными детерминантами качества, потребителю неизвестны. Он воспринимает лишь их следствие.

Санкт-петербургским экономистом К. Семеновым была сделана попытка ввести термин «субъективное качество» в своей кандидатской диссертации. Жаль, термин не был обоснован и не дано его четкое определение. В наших исследованиях мы выявили интересную подробность: большинство респондентов отвечает, что предпочитают товары высокого качества по низкой цене (оценочная составляющая качества), но атрибуты высокого качества были названы совершенно различные (определенный цвет, определенный запах и т.д.). Поэтому, действительно, возникает необходимость изучать качество товара не только со стороны производителей, которое описано в ГОСТе и многочисленных учебниках товароведения, но и со стороны потребителей. Термин «субъективное качество» мы считаем слишком глобальным, поэтому в качестве рабочего используем понятие «воспринимаемое качество».

Воспринимаемое качество - совокупность воспринимаемых потребителем свойств продукции, определяющих отношение к товару. Если отношение в своем эмоциональном, когнитивном и конативном проявлениях положительное, то последует покупка. Если негативное - покупки не будет. Если нейтральное - покупка состоится при отсутствии альтернатив. Условно, мы воспринимаемое качество рассматриваем в двух осях координат: по оси У - оценочная составляющая качества (полохое-среднее-отличное); по оси Х - атрибутивная составляющая качества (те атрибуты, которые являются определяющими при покупке, то есть основные атрибуты).

4. УПАКОВКА ТОВАРА КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ. ДИЗАЙН УПАКОВКИ КАК ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

Упаковка товара - не только средство удобного хранения и транспортировки, но и сильнейший инструмент воздействия на потребителя: в первую очередь - инструмент привлечения внимания, затем - инструмент воздействия на потребности. Поэтому упаковку относят к мощному рекламоносителю. (по результатам исследований, проводимых в КГПУ под руководством В.А. Романенко и О.Г. Посыпанова). С точки зрения маркетинга (по Ф. Котлеру) упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены. психология потребитель товар

Изначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. Когда торговая конкуренция невероятно усилилась, некоторые фирмы стали упаковывать свои товары так, чтобы они сразу же отличались от товаров конкурентов. Бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века; в России - в 2002-03 годах. Достаточно вспомнить, что еще в 2000 году большинство продовольственных товаров взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кулечки, а уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного. Но, как всегда, маятник, после долгого времени «кулёчков» полетел в сторону другой крайности. И уже, к примеру, маркетологи одной из калужских фабрик определяют свое развесное печенье как «печенье для бедных».

С развитием самообслуживания роль упаковки для отличия от аналогичных товаров резко возросла. Дизайн упаковки удовлетворяет потребности покупателя не меньше, чем потребительские качества самого товара. Упаковка подразумевает наличие следующих взаимосвязанных функций: защита от повреждений и порчи продукта, привлечение внимания и узнаваемость, удобство употребления и транспортировки Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996..

Форма, размер, пропорции упаковки. Упаковка нетривиальной формы - мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. (Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.) Размер и пропорции упаковки также повышают заметность товара, т.е. влияют на восприятие и внимание покупателя.

Модель Саутгейта.

Элементы упаковки, влияющие на перцепцию потребителя

- форма

- пропорции

- размер

УПАКОВКА: - материал

- логотип/торговая марка

- текстура

- прозрачность

- графическое решение

- шрифт

Цвет и прозрачность упаковки. Часто в определенной товарной категории доминирует тот или иной цвет, как правило, определяемый лидером категории. Смелые цветовые решения, цветовые сочетания позволяют ему стать более заметным. Но цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. Так, для привлечения внимания, производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета - чтобы привлекала внимание. Но у потребителей, помимо непроизвольного внимания, эта упаковка вызывала стойкое отвращение, так как не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых ассоциировалась с плесенью.

Прозрачность упаковки позволяет сразу же увидеть содержимое, что особенно важно, если ценность товара определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость брэнда, непрозрачная - снизит привлекательность продукта. Оптимальна либо полупрозрачная упаковка, либо сочетающая прозрачную и непрозрачную площади.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда е покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка - выглядит эксклюзивно.

Выделяются следующие маркетингово-психологические функции упаковки: функция облегчения использования товара; обеспечение срока годности, акцентирование внимания, носитель информации, удобство (складирования, транспортировки, использования), минимизация вреда окружающей среде.

5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА КАК ДЕТЕРМИНАНТА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Следующим важным явлением, определяющим отношение к товару и последующий выбор, является жизненный цикл товара (общепринято - ЖЦТ). Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль (по Ф. Котлеру).

Кривая ЖЦТ может быть построена как для ассортиментной группы конкретной марки (детские сарафаны модели «колокольчик» марки «Чебурашка»), так и для типа продуктов (детские сарафаны фасона «колокольчик»), класса продуктов / товарной категории (детские сарафаны), всего товарного рынка (рынок детской одежды). Он также применим к стилю и моде.

Кривая ЖЦТ выстраивается на осях координат, где по оси Х - годы, по оси У - уровень продаж. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Иногда выделяют еще этап насыщения, следующий за зрелостью и этап спада перед упадком. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки.

Этап разработки товара - «яма», характеризующаяся активными НИОКР, финансовыми, материальными, интеллектуальными и др. вложениями без отдачи.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж, отсутствием прибыли. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер

Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как резко возрастает уровень охвата рынка, товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль.

Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и позиционирования товаров), покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее, технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации.

Этап упадка характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным, социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.

Критическая точка - точка после этапа зрелости, когда возможно три направления ЖЦТ: спад, искусственное продолжение зрелости, этап второго роста (обусловленный инновациями).

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный (классический), "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал", долгое обучение, новые подъемы (гора), неудовлетворительное выведение (слон), всплеск с остаточным циклом, новый старт и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия.

6. ТОРГОВАЯ МАРКА И ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Следующей особенностью товара, определяющим отношение к нему потребителя, являются торговая марка и товарный знак.

Торговая марка (или знак обслуживания, обозначается ^ТМ) -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или торговую фирму. Проще говоря, это название, написанное определенным шрифтом в определенном оформлении.

Товарный знак (обозначается ) аналогичен торговой марке, только используется производственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка - названия фирм, товаров или услуг. Большинство товаров и фирм имеют незарегистрированные марки и знаки - названия, рядом с которыми нет соответствующего значка. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак - это зарегистрированная торговая марка.) Кстати - и - знаки, обозначающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире. Поскольку законодательство в этой области еще несовершенно, в силу новизны проблемы, то существует множество казусов. Название одного и того же товара может быть зарегистрировано как товарный знак или как торговая марка в зависимости от того, регистрирует или его фирма-производитель или коммерческая фирма. Для производственно-коммерческих фирм это делается по выбору фирмы. Знак имеет более сильную степень защиты.

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока-Кола» -- в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова целлофан, аспирин, керосин, линолеум -- это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс».

Товарный знак и торговая марка определяют потребление следующим образом:

1) из двух незнакомых товаров потребитель выберет товар со знакомым, «раскрученным» названием

2) потребитель выберет товар с интересным названием, написанным нестандартным, но не вычурным шрифтом, в меру ярким цветом.

Считается, что название «само себя продаст», то есть привлечет внимание потребителя, обеспечит позитивное отношение к товару и увеличит шансы покупки товара, если при его создании применены следующие приемы:

· символизм (например, марка «Ягуар»);

· метонимия - ассоциативный перенос (например, сигареты «Парламент», колбаса «Кремлевская»);

· обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»);

· композиция (молочные продукты «Домик в деревне»);

· юмор (пиво «Толстяк»);

· ритмичность.

Неоднозначно, но значимо трактуется англо-франкоязычность названия. С одной стороны, иностранное название ассоциируется как мировое имя, но с другой - русскоязычно название - это апелляция к традиционному русскому или советскому качеству.

7. ПОЗИЦИЯ ТОВАРА И ЕГО ЦЕНА КАК ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Следующий параметр товара - это позиция - сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках (атрибутах) продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Другими словами, позиция - это место, которое занимает товар в сознании потребителей среди аналогичных товаров. Например, известные производители позиционируют себя следующим образом: Ford - автомобиль превосходного качества, Мерседес - роскошный автомобиль, Tide - сильное многоцелевое моющее средство. Самой стандартной считается позиция “высокое качество по разумной цене”. Не следует путать собственно позицию с позицией на рынке - месте, занимаемом товаром на рынке среди себе подобных. Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования - создание нужной производителю позиции, которая обеспечит продукту преимущества.

На отношение к товару влияют и различные средства воздействия на покупателей. Одним из них является политика ФоССтиС (формирование спроса и стимулирование сбыта) Более узким американским аналогом ФоССтиС является промоушн. ФоССтиС это комплексная политика стимулирования посредников, сотрудников и потребителей. К типовым средствам стимулирования покупателей относятся бесплатные образцы (пробники, тестеры, саше), получение N-й единицы товара бесплатно, выставки-продажи, зачетные талоны, льготная упаковка, купон, дающий право на получение скидки, сезонные распродажи по сниженным ценам, игры, конкурсы, лотереи, призы.

Цена как детерминанта потребления. Следующим атрибутом товара является цена. Цена - количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена не всегда выражается в денежной форме. Выделяют два основных вида формирования цены:

1) себестоимость + прибыль

2) денежное выражение ценности в психологическом понимании.

Цена товара является психологически важной, поскольку: является мерилом качества, является мерилом ценности. В американской психологии потребления существует термин «кэш-опция» (cash-option) Например, Simon-Rusinowitz, L., et al. Determining Consumer Preferences for a Cash Option: Arkansas Survey Results // Health Care Financing Review 1997 Vol. 19(2): рр.73 - 96. , - индексовое выражение денег, которые не жалко потратить на этот товар, или иными словами, денежное выражение желания купить товар. Она определяется соотношением цены товара, его ценности для конкретного потребителя и дохода. Понятие на сегодняшний день лишь обозначено и почти неприменимо вследствие невозможности математически просчитать ценность товара. Оно определяется лишь интуитивно. Но согласимся, покупка товара определяется не только соотношением цены и дохода, но и ценности этого товара, ведущей за собой желание купить. Отсюда и покупки на последние деньги личностно значимых (ценных товаров) и отсутствие покупок товаров, которые индивид может себе позволить.

Французскими исследователями выделено 4 типа потребителей по отношению к цене товара:

1. экономные, для них главное - цена, качество, ассортимент;

2. персонифицированные, для них главное - личностные особенности, имидж «это - мое», сервис; цена не очень значима;

3. этичные - поддерживают небольшие фирмы. Лейбл, брэнд, цена - на втором месте;

4. апатичные. Для них главное - удобство и комфорт, независимо от цены. Преимущественно мужчины.

8. БРЭНДИНГ. БРЭНД КАК ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Следующим товарным фактором, определяющим отношение к товару, является брэнд. По мнению Дэвида Олгви брэнд - это неосязаемая сумма свойств товара или фирмы (от англ. Brand - клеймо). Изначально в Америке брэнд - раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота. Иногда брэндом могут являться услуга и личность.

Объект сбыта является брэндом если он:

1) известен

2) укоренен в сознании

3) воспринимается с положительным оттенком.

Если товар - брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом считается Levi's. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes, Microsoft.

Ранее считалось, что брэнд - это синоним известной марки. Подчеркнем, что брэнд - это товар/услуга/фирма, а не его марка (она называется брэнд-нэйм - имя брэнда), и не совокупность представлений о нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о нем (это имидж брэнда).

Структура (элементы) брэнда:

Товар/фирма и атрибуты;

Название товара/фирмы (brand-name);

Логотип, символ;

Упаковка;

Легенда брэнда - история его создания и развития, преподнесенная в

«сказочной» форме;

Имидж;

Способ рекламирования и продвижения;

Психологические впечатления потребителей;

Слоган.

На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее двух лет и пяти миллионов долларов.

Функции брэнда. Брэнд - это:

инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке завода-производителя может достигать до половины его стоимости);

средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?);

защита производителя в работе с партнерами и конкурентами;

более легкий выход на новые рынки;

обеспечение эмоциональной связи с покупателями;

определение ключевой компетенции;

развитие отрасли в целом (вспомним Xerox);

а главное - упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Признаки устойчивого брэнда:

1. Лояльность потребителей;

2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. Большая прибыль;

4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);

5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается прежним);

6. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Брэндинг - создание (разработка), распространение, сохранение и поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это слово не несет смысловой нагрузки и является сленгом российских маркетологов). По сути, брэндинг - это весь комплекс маркетинга с более узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда и работа с ассоциациями брэнда.

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

1) достижения осведомленности о брэнде

2) формирование "мифа брэнда" (brand associations).

Миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда ("образ брэнда"), ассоциации, связанные с пользователями брэнда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда ("образ пользования").

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: "глубина" (уровни узнавания и припоминания брэнда) и "ширина" (показатели покупок и потребления).

Таблица 1 Структура брэндинга

Брэндинг
Основные элементы брэнда	Маркетинговые программы брэнда	Вторичные ассоциации (миф брэнда)
Имя марки Логотип Символ Товар и его атрибуты Упаковка Имидж Слоган и т.д.	Продуктовый маркетинг Ценовой маркетинг Сбытовой маркетинг Коммуникативный маркетинг	О качестве О кампании О стране производства О каналах и очках распределения О символическом значении товара

9. Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

Отношение к музыке изучаются с двух сторон:

как к услуге - музыковедами: Деборин (DeBoer, 1985); психологами Петерсон (Peterson 1990); Раттен (Rutten, 1991), Ступ ( Stroop, 1974), Карни и Шмейдлер (Karni и Schmeidler, 1990), философами (Фриедман,1990), экономистами (Фрит 1987).

как к эстетическому - музыковедами Даниловой О.Н, 1994, А.Сохор, 1998, психологом Иванченко Г.В., 2001. Но их психологическая природа изучена недостаточно.

Индикаторами отношений к музыке (музыкальных вкусов) в нашем исследовании стали вербальные отчеты об оценке музыкального продукта и частоте потребления. Обобщая результаты теоретического анализа и эмпирического исследования можно сказать, что специфика отношений к музыке и ее потребления (слушания) заключается в следующем:

1. Музыкальное потребление - одно из самых массовых. Доступность музыки вовсе не означает совершенствования художественных предпочтений населения. Предпочтения определяются не высоким художественным уровнем произведения, а их навязыванием в СМИ. Музыка стала предметом не искусства, а рынка. Это соотносится с утверждением А. Моля Моль А. Социодинамика культуры. - С.268-269. о том, что снижение эстетических функций, уникальности, музыки начинается с ее тиражирования.

2. Массовое музыкальное сознание характеризуется восприятием музыки как бытового фона.

3. Постулат музыковедов (О.Н. Данилова, Цукерман) - чем выше интеллектуально-образовательный ценз, тем более равнодушно (или даже негативно) человек относится к развлекательной музыке, и наоборот - не подтвердился. Предпочтения высокоинтеллектуальных людей, занимающих высокое социальное положение, не отличается стремлением к классической музыке, а характеризуется либо стремлением к самой примитивной, «отдыхательной» мелодии, либо специфической для данной личности (например, медитативная, узкоспецифическая бардовская музыка, фламенко). Это объясняем компенсаторной функцией психики. Таким образом, нет четкой взаимосвязи между образовательно-интеллектуальными характеристиками человека и его потребительскими предпочтениями в музыке. Нет таких взаимосвязей и между социальным положением и музыкальными предпочтениями. Но существуют закономерности, связанные со свойствами этих предпочтений, в первую очередь с атрибутами (атрибутивностью), внешними влияниями (экзогенностью).

4. Осведомленность о мире музыки (когнитивный компонент) гораздо хуже, чем «наслушанность» музыкой (конативный компонент). Мы объясняем это сведением музыки до бытового фона.

5. Потребительские предпочтения музыки являются символьными. Предпочитается не сама музыка как искусство, а ее символы: симпатичные певицы, ностальгичность, легкость мелодии и т.д.

6. Потребление музыки и предпочтения часто не совпадают в силу социального навязывания.

7. Индивиды, предпочитающие разные стили музыки (поп-, рок-, бардовская, классическая) обращают внимание на разные атрибуты.

8. В американской психологии Dolfsma Wilfred The Consumption of Music and the Expression of VALUES: A Social Economic Explanation for the Advent of Pop Music // American Journal of Economics and Sociology, Oct, 1999. считается, что музыка является средством самовыражения. Исследования подтвердили этот тезис наполовину. Общим образом можно сформулировать: до юношеского возраста через музыкальные вкусы человек выражает индивидуальность, а потом - через индивидуальность выражаются музыкальные вкусы.

9. Свойства музыкальных предпочтений меняются с возрастом. (Что сами музыкальные предпочтения меняются - очевидно).

10. Предпочтения в музыке не связаны с предпочтением других видов искусства (литература, живопись). Это соотносится с исследованиями Цукермана. Это еще раз доказывает: предпочтения в музыке имеют не эстетическую природу, а просто потребительскую.

Таким образом, отношение к музыке и ее предпочтение как бытовой повсеместной услуги подчиняется закономерностям, единым для предпочтений в других товарах и услугах: атрибутивности, силе, стойкости; на него оказывают влияние множество факторов - тех же самых, что и оказывают влияние на другие товары и услуги. Исходя из этого, мы можем рассматривать музыкальные предпочтения как вариант потребительских предпочтений, и выявленные закономерности, если они окажутся сходными с предпочтениями в одежде, рассматривать как общие факторные закономерности.

10. ОДЕЖДА КАК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ТОВАР И СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНОЕ ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отводится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибутам), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В.И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций.

Во-первых, это утилитарная функция: защита от холода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды.

Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую, воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей символьное, или символическое, и главное в нем - атрибуты, являющиеся выражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака Corrigan, P. Clothes and fashion /Corrigan, P. Sociology of Consumption. Глава 11. : она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000.. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям -- один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности - вкус.

Петров А.В. Петров А.В. Мода как общественное явление. - С.: Знание, 1974. - 32 с. считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социальную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, характерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор - мода.

Отметим, что конструкторы часто «изобретают велосипед», открывая, например, что в ясельном возрасте дети предпочитают яркие цвета, а в подростковом характеристики цвета почти не влияют - предпочитаются цвета, популярные в референтной группе. И так далее. А ведь эти феномены давно известны в возрастной и социальной психологии.



«АТРИБУТЫ ТОВАРА И КАУЗАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ»

ПЛАН

1. Каузальная и социальная атрибуция в потреблении

2. Атрибуты товара как предметы потребления



1. КАУЗАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ В ПОТРЕБЛЕНИИ

Атрибуция в потреблении - тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски) Hastie R. Problems for jugment and desigion making // Annual Review of Psychology, 2001.. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой стали «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).

Каузальная атрибуция - приписывание значений и смыслов различным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она приводит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходящего, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции являются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.

Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов общественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.

В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопределенность, существующая во взаимодействии человека с окружающей средой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяющего его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать действительности.

Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намерениям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.

При высоко развитой культуре возникает большое количество действий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответственно, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.

В Украине отсутствуют серьезные исследования атрибуции в потреблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского поведения.

Атрибуция в потреблении - приписывание выгоды товару или услуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, называется атрибутом.

Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской и ее учениками. В России проблемой атрибутов товара занимаются лишь в Калужском государственном педагогическом университете.

Атрибуты товара - неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя.

Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит - не подходит мне».

На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.

«Мультиатрибутивная модель товара» была создана психологами Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибутивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рассматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) доказал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие - как менее. Одни люди больше предпочитают одни атрибуты, другие - другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) развили эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физические атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и социальные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребителей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в социальное царство».

Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»

Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара.

Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, которые являются символами определенных выгод для потребителя.

...