Основы потребительской психологии

Содержательно необходимое разнообразие потребительского выбора является его ограничением, из-за внутренних и внешних условий выбора.

Регулирующую функцию необходимого разнообразия можно иллюстрировать шахматной игрой, когда разнообразие ходов одного игрока можно ограничить, уменьшив разнообразие ходов другого участника игры. Это значит, что субъект выбора должен обладать таким разнообразием используемых им для выбора средств, которого достаточно для ограничения разнообразия объекта выбора. Здесь субъект выбора превращает его (выбор) в поддающийся управлению объект. Ясно, что простыми средствами нельзя решить все сложности потребительского выбора как объекта управления. Отсутствие или несоответствие вещественных и экономических форм движения потребностей - пример простых средств, непригодных для поддержания потребительского выбора.

Другой функцией данного принципа являются его прогностические возможности, что осуществляется через ограничение разнообразия выбора при помощи его избыточности. Здесь величина избыточности предопределяет структуру выбора.

Третьей функцией принципа необходимого разнообразия потребительского выбора является системный характер его действия. В соответствии с ней производство через экономические формы объекта и субъекта ограничивает разнообразие выбора в распределении, а оно в свою очередь ограничивает разнообразие обмена, а через обмен - ограничивается разнообразие потребления. Возможности выбора потребителя неодинаковы в обществах с различной организацией производства: в большей степени они ограничены в условиях нормированного потребления и превращения «человека в винтик всеобъемлющего механизма принуждения и насилия». Последствия тотального ограничения как производства, так и потребления тяжелы и трудноисправимы.

Изменение направлений потребительского выбора сопряжено с динамичной системой ценностных ориентации. Подобные изменения могут быть достигнуты через разнообразную систему приемов убеждения. Хорошим примером высокой результативности может служить демократическая практика утверждения рационального питания, здорового образа жизни в США на протяжении 70-90-х годов пошлого столетия. Хотя та же страна еще 60 лет назад делала ставку на запрет, использование полицейских методов по ограничению потребления алкогольных напитков.

Одним из последствий ограничения свободы потребительского выбора можно рассматривать дефицит, который формируется под влиянием структурных перекосов в ценах, ликвидирующих ориентиры в хозяйственном развитии каждого производителя. Вместе с тем существует и обратная зависимость, когда избыточный спрос становится инструментом ограничения потребительского выбора. Ограничение потребительского выбора, имеющего в своей основе ограничительные формы собственности и методы управления хозяйством, его финансовой системой и системой цен, может быть преодолено посредством фундаментальных преобразований экономической жизни общества.

Потребительский выбор информационен, наблюдаем, динамичен, имеет значительный уровень сложности, носит вероятностный характер, так как поведение потребителя нельзя детально и точно предсказать. Потребительский выбор как система характеризуется функцией, структурой и информацией. Функцией потребительского выбора как системы является действие принципа или закона необходимого разнообразия потребительского выбора, который является характеристикой, определяющей сущность выбора потребителя. Его количественная определенность является критерием оценки результатов выбора потребителей. По своему характеру он не задается извне, а вытекает из стремления субъекта выбора обеспечить себе оптимальные условия самовоспроизводства. Функцией потребительского выбора как системы является общественное производство в фазе (стадии) обмена, которое реализуется через большее разнообразие человеческих индивидов, средств, предметов, способов и информации используемой в потребительском выборе и вплетенных в ткань производственных отношений. О сложности потребительского выбора можно судить по частоте возникновения в его ходе качественно новых процессов. Иначе по тому, насколько обновляются объекты выбора, средства и результаты можно судить о его системной сложности. Иерархичность системы потребностей и потребительских предпочтений означает, что процессы саморегулирования проявляются на каждой ее ступени. Поэтому на каждой ступени сложной системы выбора действуют свои микрокритерии. Напротив, критерии выбора средств удовлетворения потребностей физического характера (питания, одежда, кров, здоровье, знания, развлечения) и средств самовыражения (творческая деятельность) не только различны, но и могут противоречить друг другу. Так, автогонщик, считает самовыражение выше безопасности. Отсюда следует, что функция потребительского выбора как целого больше, чем сумма функций его частей. При таком соотношении элементов системы действует механизм гомеостазиса, или обратная связь между результатами потребительского выбора и его процессом, направленная на поддержание выбора оптимального по отношению к его цели.

Общим свойством всех систем, находящихся в отношениях или связях, взаимодействии с внутренней и внешней средой, является их информационность. Потребительский выбор как система обладает определенной внутренней информацией, что является его объективным свойством.

Потребительский выбор содержит в себе набор возможностей, которые реализуются с различной вероятностью. Поэтому невозможность в исходном пункте этой деятельности определиться с выбором означает, что системе потребительского выбора присуща неопределенность. Она представляет вектор возможных состояний выбора, каждому из которых присущи своя частота или вероятность появления. При этом энтропия как выражение неупорядоченного выбора является мерой его неопределенности.

Функционирование системы потребительского выбора представляет собой процесс переработки информации (это совокупность процессов, начиная с регистрации, сбора, оценки информации, движения ее по каналам прямой и обратной связи и кончая принятием потребителем решения, доведения этого решения до завершающего акта покупки товара или услуги). Функционирование системы выбора - это единство ее организации, то есть взаимозависимое поведение всех элементов системы и информационных процессов, протекающих в ней. В этой связи потребительский выбор как система с точки зрения своего внутреннего строения имеет вход, выход и отношение (связь) между ними.

Система потребительского выбора в качестве вида соединения ее элементов имеет обратную связь. Она служит способом корректировки отклонений выбора от его цели. Обратная связь в системе выбора не только способствует его оптимальному осуществлению по отношению к цели выбора, но и улучшению его организации.

Различая положительную и отрицательную обратную связь, следует отметить, что первая усиливает действие входного сигнала на поведение потребителя. Так, выбор и покупка некоего дорогого товара и еще более дорогого сопутствующего, переводит систему в неустойчивое положение. Напротив, если сопутствующий товар приобретается по существенно низкой цене, то это пример действия отрицательной обратной связи, способствующей восстановлению равновесия системы.

Потребительский выбор как системная деятельность связана с адаптацией к внешней среде. Адаптивность потребительского выбора означает его приспособление к меняющимся условиям или изменение этих условий сообразно цели этой деятельности.



«СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ И ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

ПЛАН

1. Типы потребления

2. Виды покупок

3. Типы потребителей

4. Сегментация как вид типологии потребителей

5. Психография как метод изучения потребительских групп

6. Эффекты потребления и их психологическое содержание



1. ТИПЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Помимо указанных выше видов потребления - покупки, использования, владения, хранения и утилизации - выделяются (W. Bearden, M. Etzel Bearden W., Etzel M. Influence on product and brand Purchase Decisions // Journal of Consumer Research, 1982, № 9, р.185. ) личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой.

Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается не демонстративности.

Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное - психологических факторов (личностных и социально-психологических). Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.

В экономике существует диада «личное-организационное потребление», где личное потребление - это потребление одного индивида, а организационное - потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).

Нами выявлены 2 основных вида потребления:

o потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.

o потребление как средство - употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам - кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи - костюм елового стиля).

В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.

2. ВИДЫ ПОКУПОК

Выделяется два основных вида покупок - запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки - покупки, совершаемые целенаправленно. Импульсивные покупки - покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Важно помнить, что импульсивные покупки небеспричинны Helga Dittmar Jane Beattie, Susanne Friese, Objects, Decision Considerations and Self-Image in Men's and Women's Impulse Purchases(2000) // http://www.ukc.ac.uk/ESRC/impulse.html.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

- под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);

- под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);

- под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.

2. Быть привлекательным внешне.

3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").

4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку - дело фирмы, а послепокупочные процессы - личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.

3. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация.

Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага.

Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.

По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).

По виду потребления потребителей можно разделить на типы:

o Покупатели - индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления - покупка).

o Пользователи - индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления - использование).

o Владельцы - индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления - владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели - лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители - лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления - хранение).

o Утилизаторы - индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления - утилизация).

Покупатели традиционно разделяются на 2 вида.

Клиент - человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой.

Заказчик (по отношению к фирме) - лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.

Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики. Рассмотрим универсальные типологии потребителей.

Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).

Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition New York: Free Press; 1995. . Она основана на понятии «диффузия инноваций» -- процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:

o инноваторы (2,5 %) -- склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

o ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

o раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

o позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

o запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья -- основные информационные источники.

Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара.

Ставшая популярной типология Total Research Corporation Solomon Michael R. Consumer Behavior. - New Jersy, 1996, рр..586-589. объединяет потребителей по атрибутам товара (значимым свойствам):

Таблица Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара

№	Типы потребителей	Предпочитаемые свойства товара
1.	Интеллектуалы	Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары
2.	Конформисты	Доминирующий на рынке товар
3.	Ищущие популярность	Модные, современные товары
4.	Прагматики	Функциональные товары
5.	Активные	Хороший сервис, «здоровые» товары
6.	Ищущие отдых	Товары, облегчающие быт
7.	сентиментальные	Простые, вышедшие из моды товары

Макдональд Д. выделил 6 типов покупателей:

o оценивающие - заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

o модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

o лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

o любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;

o покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

o эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и несистематично в своих пристрастиях.

4. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ВИД ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация - разделение потребителей на типы (сегменты), обладающими едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам.

Существует три уровня сегментаций:

o Универсальная (макро-) сегментация - потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;

o Товарная (мега-) сегментация - потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);

o Фирменная (микро-) сегментация - потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината).

Так, универсальная сегментация - это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации - частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент - это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.

Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:

o Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);

o Комплексная - по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);

o По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);

o Поведенческая - разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).

Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию.

Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение [Крылов] о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.

5. ПСИХОГРАФИЯ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП

Метод «психография» (аналог «фотографии») - количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография - это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. - вид психографических типологий.

В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:

o психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);

o социальные особенности типа - возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;

o психологический портрет типа - общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто - на основе теста Кеттела и других личностных тестов).

Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели AIO, VALS и VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров:

o activities - занятия,

o interests - интересы,

o opinions - мнения.

Модель VALS (values&lifestyles - ценности и жизненные стили) основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы:

o ведомые нуждой (11%),

o направляемые извне (67 %),

o внутренне направляемые (22 %).

В 1989 году SRI ввел новую модель - VALS-2. Она более психологична и ориентирована на деятельность и интересы людей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум основаниям:

o ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие)

o ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Выделяются 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.

Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Методика весьма эффективна в сочетании с демографическими данными. Метод используется для дифференциации потребителей по трем направлениям:

o внутренний фокус

o межличностный фокус

o внешний фокус

Модель анализа геостиля жителей США - PRIZM. Геостиль - геодемографическая модель жизненного стиля, строящаяся на объединении географических и демографических критериев.

Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания, в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают и характер своего сегмента: «сословия голубой крови», «мозги и деньги», «агробизнес» и другие.

Модель глобальных жизненных стилей - Global Sсan. (Разработана британской компанией BSBW на основе 250 ценностей и компонент отношений 15 тыс. потребителей 14 стран.) Выделено 5 сегментов глобального жизненного стиля: стремящиеся, достигающие, подавленные, адаптеры, традиционалисты.

Эти методы типологии гораздо более информативны, полезны, их использование способствует повышению продаж, но они не полностью решают задачи, стоящие перед маркетингом. Вопросники из 9, 42, 53 пунктов удобны для опроса большого количества респондентов, но не дают полной картины ценностей, интересов, жизненных стилей, на изучение которых направлены. Главная их особенность - они сегментируют не потребителей, а население, то есть носят косвенный характер. Неявно предполагается, что определённому психосоциальному типу свойственно строго определённое потребительское поведение. Однозначность такой зависимости вызывает обоснованные сомнения. Наши исследования показывают, что любой человек потенциально способен совершить любой поведенческий акт, в том числе потребительский.

Логическим завершением цепочки рассуждений в такой ситуации обычно бывает тезис об иррациональности экономического поведения человека, который гласит, что реальное поведение, в отличие от той модели, которая включена в аналитические конструкции экономики и маркетинга, нерационально, и не подчиняется закономерностям, даже эмпирически выявленным.

В связи с этим, острейшая потребность психологии потребления сегодня - найти и классифицировать глубинные психологические причины поведения потребителя для создания эффективных методов маркетинговой сегментации, дополняющих экономико-социологические. Но зачастую маркетологи выполняют эту процедуру с точностью до наоборот. Так, один из ведущих исследователей, Ж.-Ж. Ламбен, предлагает «анализ потребностей посредством сегментации рынка».

Из российских типологий потребителей стоит отметить Модель социокультурных тенденций И. Меренковой, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были разработаны свои критерии.

Выделены тренды: человеческий потенциал, эластичность личности, стирание грани между полами, самовыражение, внешний вид, статус, экономическая безопасность, благополучие, развитие жизнеспособности, вкус к риску, потребность в достижении, стратегический оппортунизм, неопределенности и сложности, культурная мобильность, взаимодействие, потребность в законе и лидерах, гибкость, поличувствительность, самообусловливание, эпикуреизм, эмоциональный опыт, удовольствие, наслаждение потреблением, вхождение в различные группы, интрацепция, коллективные цели, предпочтения членства в малых группах, новые корни, ограниченность, участие в общественной жизни, потребность в общественном признании, социальная справедливость, боязнь насилия, целостность, духовность, жизнь обывателя, отсутствие целей, экосистема, забота об окружающей среде, сверхприродность.

В результате были выделены социально-психологические типы потребителей, которые отличаются признаками, особенностями трендов: нравственные наставники, исследователи, коммуникаторы, высокоэнергичные искатели удовольствий, жадные потребители, карьеристы, борющиеся за выживание, опекуны, закоренелые традиционалисты, дарящие заботу.

6. ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ИХ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Европейская современная психология потребления базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.

Наиболее популярным является Эффект Веблена, (детально описанный С. Малаховым Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. - 1990. - № 6.), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов не снижается, а возрастает.

Эффект Сноба описанный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. - СПб.: Экономическая школа, 1993. - С.304-325. демонстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы», реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы сноба употребляют тот же товар, а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают. Этот эффект отражает влияние на потребление ценности уникальности, связанной с товаром. Обычно эффект сноба проявляется в следующих случаях потребления:

o первыми покупателями нового товара чаще всего являются именно снобы; причем их основное стремление - воспользоваться преимуществом ограниченного числа потребителей;

o снобы прекращают пользоваться товаром или теряют к нему интерес, когда замечают, что он есть у большой массы людей;

o именно снобы являются основными потребителями эксклюзивных, редких и уникальных товаров;

o снобы наиболее падки на «дефицит», поэтому, чтобы повысить продажи для сегмента снобов, нужно пропагандировать его дефицитность;

o снобы воспринимают цену как индикатор эксклюзивности и избегают популярных, народных, дешевых марок. В отличие от вебленистов, снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим.

Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon - общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей - присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.

Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989 MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартным, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.

Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.

Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (Franck Vigneron and Lester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма) уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм - стремление к удовольствию, наслаждению.

Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность - возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами - людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние - как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном - нравится ли товар сейчас, и пролонгированном - будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).

Эффект перфекционизма (эффект взыскательности), также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара.

Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.

Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.

Эффект цены Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной - СПб., 2002. - С.163. заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль - продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.

Эффект замещения Этот и последующие эффекты см. там же, С.164. - люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе).

Эффект дохода - больше приобретается подешевевший товар.

Эффект Гиффина - товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.

Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.



«СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ»

ПЛАН

1. Символы в потреблении

2. Потребительские зависимости

3. Потребительское удовлетворение

4. Потребительские риски

5. Лояльность потребителей

6. Психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций

7. Экономическая и потребительская социализация



1. СИМВОЛЫ В ПОТРЕБЛЕНИИ

В процессе потребления товар представляет собой не только материальный ресурс, которым удовлетворяются базовые потребности, но и символ, которым человек сигнализирует окружающим, кто он по социальному статусу и личностным особенностям. Так, потребление выполняет функцию общения, когда потребляются не только объекты, но и идеи отношений между людьми. Покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице Энджел и соавт. Поведение потребителей. - СПб., 2000..

Многие ученые (Х. Диттмар, Ф. Кадс и др.) сходятся во мнении, что потребление сводится в первую очередь употреблением символов, а не их материальных носителей (атрибутов товара). Под потреблением символов понимается своеобразный процесс коммуникации, посредством которого человек стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе. Исследования, проводимые в супермаркетах, показывают, что потребители совершают интуитивные покупки, определяемые символическим значением товара, в 64% случаев всех сделанных покупок Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М., 1993..

К рациональному выбору товара можно отнести:

Y очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара;

Y убеждение, что за этот товар действительно следует заплатить требуемую сумму денег;

Y понимание его пригодности.

Символическое отношение покупателя к товару - это эмоциональное, скрытое представление о том, что товар:

Y соответствует образу жизни;

Y выражает его индивидуальность;

Y помогает в упорядочении и структурировании быта.

О.Т. Мельникова (1997), О.Л. Перлина (2002) подчеркивают, что «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто большего количества времени. Они предлагают использовать для выявления скрытых, нерациональных причин потребления проективное интервьюирование или внимательное наблюдение за несоответствиями, ошибками, эмоциональными проявлениями.

Стороны символического значения вещей (по Чикзентмихали и Рохберг-Хальтон) См. в: П.Лунт Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология. - 1997. - №9, С. 8-16.:

1. Дифференциация - выделение владельца из группы, обозначение его индивидуальности;

2. Интеграция - вещь символизирует принадлежность владельца к определенной социальной группе.

2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЗАВИСИМОСТИ

В потреблении существуют свои зависимости, также как и алкогольная, нарко-, и компьютерная зависимость.

Покупательская зависимость, или как говорят американцы, «шоппинг-наркомания», проявляется в постоянном стремлении ходить по магазинам. Она может проявляться в покупках, может - в рассматривании, может - в примеривании. Это не зависит от финансовых ограничений. Р.Элиот выделяет несколько категорий шоппинг-наркоманов:

Y зацикленные на покупке еды в красивых упаковках и страдающие обжорством.

Y "мстительные покупательницы" - прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании.

Y "экзистенциальные покупатели": они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.

Пищевая зависимость - постоянное стремление есть, жевать, даже при минимальном чувстве голода. Это связано с нарушениями обмена веществ, стрессами, психологическими страхами.

Вещевая зависимость - постоянное стремление носить красивую одежду. Частным случаем является желание менять одежду несколько раз в день. Причина - подсознательный страх быть некрасивой, желание нравиться при некотором комплексе неполноценности, которое компенсируется стремлением надеть красивую оболочку. У мужчин проявляется крайне редко.

Косметическая зависимость - зависимость, вытекающая из страха быть ненакрашенной. Вытекает из Я-образа некрасивой женщины и стремления надеть маску из косметики.

Считается, что зависимости присущи в большей степени женщинам. В небольшой степени зависимость не наносит человеку вреда, а в некоторых случаях наоборот.

3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятельности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности (удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоанализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

Y удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

Y удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный - десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удовлетворенность (удовлетворение) потребителя - положительная эмоциональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

Y Удовлетворение потребителя - это положительная реакция, с преобладанием эмоционального компонента.

Потребительское удовлетворение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция (например, Cadotte, Woodruff, и Jenkins 1987; Westbrook и Reilly 1983) либо только как познавательный ответ (Говард и Sheth 1969; Tse и Wilton 1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты (например, Surprenant 1982; Trawick,; Westbrook 1980). Современные определения удовлетворения указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов. (Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес, Джозеф А. Кот д'Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу.

Y Эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар либо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

Y Реакция происходит в специфическое время (после покупки, после выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать, что удовлетворение - строго постпокупочный процесс. Удовлетворение может возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение возникает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристиками: запечатление (импринтинг) и интенсивность.

Импринтинг удовлетворения заключается в последующем возникновении удовлетворения в ответ на сходное обслуживание и при использовании данного товара.

Интенсивность удовлетворения заключается в варьировании эмоциональной реакции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсивности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворение.

Итак, удовлетворение - это комплексная реакция на покупку, состоящая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с существенным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение - это итоговая реакция на потребление.

В.Ф.Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удовлетворения потребителей городскими торговыми центрами (На примере г. Роттердама):

o общая оценка, которая включала качество, разнообразие и расположение магазинов, предупредительность персонала, безопасность;

o окружение, к которому относятся шум от движения транспорта, близость и поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

o эффективность, определяемая расстоянием между магазинами, удаленностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

o доступность, включающая парковку и близость общественного транспорта;

o социальные факторы, т. е. атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

1. основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

2. основная система обслуживания продукта и его поддержки;

3. способность компании компенсировать ущерб;

4. способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РИСКИ

Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауэра, при покупке потребитель оценивает и степень риска, связанную с новым товаром.

Под риском потребления понимается вероятность возникновения неожиданных проблем, вызванных товаром. Существует несколько типов воспринимаемого риска, определяющего решение потребителя.

Функциональный риск определяет вероятность того, что продукт не будет выполнять свою функцию: не будет функционировать так, как положено, или будет неудобным в употреблении.

Материальный риск состоит в том, что качество продукта не будет соответствовать его цене.

Физический риск проявляется в том, что продукт может представлять угрозу имуществу или здоровью потребителя, сломается, не подойдет по размеру, деформируется и т.д.

Психологический риск состоит в потенциальном несоответствии продукта Я-концепции покупателя.

Социальный риск связан с несоответствием продукта ценностям референтной группы. Этот риск приобретает все большую значимость в связи с гиперинновационностью производства и постоянной необходимостью адаптироваться к новым товарам.

Финансовый риск - риск нехватки денег, что товар не окупится, что ментальные и физические затраты на употребление товара превысят финансовые.

Для различных потребителей разные товары обладают разными рисками с различной степенью выраженности.

5. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Лояльный [англ. loyal букв. верный] - благожелательно относящийся к кому-либо, чему-либо. Лояльность (loyalty) - образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых ей для персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Это в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, приводила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: «Кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может оказаться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт».

Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу психологов при создании программы лояльности так:

o вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

o качественно обработать эту информацию (база данных);

o создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

o выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.

...