Понятия услуги, потребности и потребления в социологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического исследования сервиса

1.1 Понятия услуги, потребности и потребления в социологии

1.2 Услуга как социальное взаимодействие

1.3 Потребление как социальное поведение

Глава 2. Процессы становления сервиса как социального института

2.1 История развития сервиса

2.2 Признаки и функции сервиса как социального института

2.3 Социальная стратификация потребителей и исполнителей услуг

Глава 3. Анализ процессов становления и развития института сервиса в современном российском обществе

3.1 Особенности становления института сервиса в России

3.2 Специфика формирования норм и санкции в российском сервисе

3.3 Развитие института сервиса в России

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

российский сервис социальный санкция



Введение

Актуальность исследования. Сервис на протяжении всей истории существования и развития сферы услуг рассматривался в контексте экономического и социально-экономического знания, в соответствии с позициями которых сервис - это сфера экономической (социально- экономической) деятельности, в которую вовлечены два социальных субъекта- потребитель и производитель услуги, связанные деятельностью по удовлетворению нематериальных потребностей потребителя. Подобный взгляд сводит понятие сервиса к услуге.

Вследствие такого сужения понятия «сервис» за границами научного исследования остаются его социальные аспекты, которые на сегодняшний день, превалируют над экономическими, так как позволяют проанализировать и изучить не только конкретные и точные экономические законы потребления услуг, но также выявить институциональную основу сервиса, его явные и латентные социальные функции, определить место индивида в новом социальном институте, исследовать социальную стратификацию в сервисе.

Формирование общества сервисного типа в постиндустриальный период и выход на первый план третичного сектора экономики -- сервиса, обусловили необходимость всестороннего рассмотрения сервиса как нового социального института, который проходит этап становления.

В современной России сервис активно развивается, формируются его законодательные и социальные механизмы, регламентирующие нормы и правила взаимодействия участников сервиса, а также санкции за нарушение таких норм и правил. Сервисные нормы и санкции - приобретают институциональный статус, что позволяет говорить о сервисе как сформировавшемся социальном институте.

Степень развития сервиса определяет уровень и качество жизни общества, так как его основной целевой функцией как социального института является удовлетворение общественных и личных потребностей социальных субъектов, установление тесных долговременных социальных отношений между ними . В настоящее время в социологии не достаточно исследовано направление институционального анализа сервиса, в связи с этим сервис как фактически сформированный и действующий социальный институт требует внимательного исследования и анализа. Степень научной разработанности проблемы.

Социологическое исследование сервиса как социального института не достаточно развито. Известны социологические и социально - экономические исследования основных элементов сервиса, а именно понятий услуги и потребительского поведения.

Современный анализ социальных процессов, связанных с феноменом все более интенсифицирующегося потребления в сфере услуг, требует детального изучения социальных взаимоотношений, составляющих сферу услуг, а также детального изучения понятия «услуга» с позиции социологии, так как услуга является центральным элементом сервиса.

В западной научной мысли первые теоретические концепции услуг формировались в середине XX века.

В работах А. Смита, А. Маршалла, Ж.-Б. Сея К. Маркса1 представлены теоретические и методологические исследования экономики сферы услуг. Первая классификация услуг была разработана К . Марксом, предложившим два вида услуг : материализованные в товаре и невещественные. 1 См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. -- М.: Эксмо, 2007; Маршалл А. Основы экономической науки. -- М.: Эксмо, 2008; Сэй Ж.-Б. Трактат по политической экономии / Жан - Батист Сэй. Экономические софизмы; Экономические гармонии / Фредерик Бастиа; (сост., вступ. ст. и коммент. М. К. Бункиной и А.М.Семенова). -- М.: Дело: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации, 2000; Маркс К. Капитал. Избранные сочинения; пер. с нем. - М.: Изд-во политической литературы, 1987. Т.7.

Качественный переход от производства и потребления товаров к оказанию и потреблению услуг был предметом теоретического исследования в работах А . Фишера, Д . Белла, О. Тоффлера" .

А . Фишер был основоположником секторной концепции экономики . Он предложил поделить экономику на три сектора : первичный -- добыча природных ресурсов (охота, рыболовство, добыча полезных ископаемых, животноводство) ; вторичный -- перерабатывающие отрасли и строительство; третичный - благоустройство, инфраструктурные отрасли, сфера услуг . А. Фишер определил, что рост доходов населения будет способствовать постепенному переходу от потребления ресурсов к производству и потреблению товаров, а затем к производству и потреблению услуг, то есть к третичному сектору экономики.

Социологическое развитие концепция А. Фишера получила в теории постиндустриального общества, предложенной Д. Беллом, в соответствии с которой общество последовательно проходит три стадии в своем развитии: доиндустриальное - превалирует добывающая отрасль, индустриальное общество -- доминирующей характеристикой деловой активности является производство товаров, и постиндустриальное общество - производство и потребление услуг превалирует над производством и потреблением товаров.

Отдельное направление исследований в социологии связано с изучением понятия потребления товаров и услуг.

Основоположником социологического подхода к анализу потребление является М. Вебер, который рассматривал потребление как экономическое поведение. Основой анализа потребительского поведения в исследованиях М. Вебера являлся рационалистический подход, суть которого заключается в определении оптимального пути достижения цели с помощью доступных 2 См.: Мертон Р., Фишер А., Белл Д., Тоффлер О. Американская социологическая мысль; пер. с анг. -- М.: Изд-во МГУ, 1994.

3 См. : Белл Д . Грядущее постиндустриальное общество . Опыт социального прогнозирования ; пер . с анг. ; под ред . ВЛ.Иноземцева . - М.: Academia, 1999.

4 См.: Вебер М. Хозяйство и общество; пер. с нем.; под научн. ред. Л.Г. Ионина. -- М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007.

средств. Причем М Вебер полагал, что рационалистический подход позволяет индивидууму проанализировать все существующие возможности, пути и средства достижения цели, выстроить единую логическую систему достижения желаемого и выбрать единственно существующий оптимум. В соответствии с подходом М . Вебера рациональное зерно в потреблении как в социальном действии заключается в осознанной возможности контролировать взаимосвязь между целью и средствами ее достижения, что позволяет потребителю конструировать желаемый результат путем уточнения средств его достижения. Иными словами, потребитель, осознающий свою потребность в товаре или услуге, будет искать наиболее выгодный способ ее удовлетворения (в оптимальные сроки и за оптимальную плату).

В. Парето поддерживал рационалистический подход М. Вебера к определению потребления, однако расширил понятие потребления и рассматривал его как совокупность рациональных (логических) и иррациональных (аффективных) действий. Первый тип действий характеризуется объективно прослеживаемой связью между целью и средствами ее достижения . Во втором типе действий такая связь явно не обнаруживается, но мотивация действия может быть объяснена самим субъектом.

Т. Парсонс в соответствии с функциональным подходом к определению потребления, выделил социальную и культурную составляющую в потреблении В соответствии с подходом Т. Парсонса социальная составляющая состоит в том, что оно позволяет удовлетворять потребности индивида, социальных групп, тем самым восстанавливая равновесие, потеря которого выступает мотивом потребления Культурная составляющая потребления определяет его нормы и правила, которые являются приемлемыми в конкретном обществе. 5 См.: Парето В. Компендиум по общей социологии; пер. с анг. - M.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. 6 См.: Парсонс Т. О структуре социального действия; пер. с анг. - М.: Академический Проект, 2000.

Научный анализ потребления как социально-экономического процесса получил свое продолжение в трудах зарубежных и отечественных социологов XX века.

В середине XX века в США были популярны социологические исследования, основанные на психологическом «мотивационном» подходе, основоположником которого является 3. Фрейд. Дальнейшего развития в социологии они не получили, но развиваются в рамках маркетинговых исследований поведения потребителей.

Отдельно следует отметить концепцию «общества потребления» Ж Бодрийяра, в соответствии с которой потребление понимается как бессознательный акт, при котором в качестве объектов потребления выступают не сущности предметов, а их знаки. В соответствии с этой концепцией потребление выступает не как средство удовлетворения рациональных потребностей, а как средство регулирования социальных отношений. Обладание предметами и потребление определенного вида услуг определяет социальное положение субъекта в общественной иерархии. Ж. Бодрийяр определяет потребление как удовлетворение иллюзорных, социально продиктованных потребностей, но не реальных, осознанных самим индивидуумом.

Для российских исследователей социология потребления -- относительно новое направление, возникшее в середине 1990-х гг. в связи с интенсивным развитием сферы потребления товаров и услуг. Специальные исследования в области социологии потребления проводили B.C . Автономов, Ю.Н. Давыдов, В.В. Радаев, Я.М. Рощина, И.В . Алешина, О.Н. Беленов, В.И Ильин, А.Н. Чеканский, Н.Л. Фролова.9 7 См: Фрейд 3., Буллит У., Вильсон T В. Психологическое исследование. М.: ИГ «Прогресс», 1999. 8 См. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры - М.: Культурная революция, Республика, 2006. 9 См.: Автономов В С. Человек в зеркале экономической теории. - М. Наука, 1993; Давыдов Ю.Н. Куда идет Россия? Альтернативы общественного развития / Под общ. ред. Т. И. Заславской, Л . А. Арутюнян - М.:

Интерпракс, 1994; Радаев B.B. Экономическая социология - М.: ГУ-ВШЭ, 2004; Рощина Я М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007; Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: Гранд, 1999, Беленов О.Н. Возрастание роли услуг в современном экономическом потреблении исследовали Т.Н . Софина, Т.И . Заславская, А.Г . Новицкий, Р.Ю . Попова. 10 Потребление как социальное поведение пристально изучается современными российскими и зарубежными социологами Т.И . Заславской, Н.Н. Зарубиной, а также зарубежными учеными Т. Вебленом, X. Лейбенстайном, К. Поланьи, М. Гранноветтером". Потребление в контексте социологии рассматривается как способ удовлетворения потребности посредством организации взаимодействий между социальными субъектами и социальными группами Местом осуществления указанного взаимодействия является рынок товаров и сфера услуг.

Сфера услуг как объект исследования приобретает все большую популярность. Ученые в социологии продолжают исследовать социальную природу потребностей в услугах, в то же время интересным для изучения научным направлением становиться потребление как социальное действие и сфера сервиса, как новый развивающийся социальный институт. Исследование институционального характера сервиса проводил В.В. Хмелев, определивший в своей работе «Социальный институт сервиса: сущность, проблемы, перспективы» сервис как совокупность человекосберегающих технологий, направленную на повышение качества Поведение потребителей. / О.Н. Беленов, Л.И. Стадниченко; Авт. образоват. некоммер. орг. "Ин-т менеджмента, маркетинга и финансов".-- Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2001 ; Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2000; Фролова Н.Л, Чеканский A.H. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. - М.: ТЕИС, 1996. 10 См.: Софина Т. Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999; Заславская Т.И. Социология экономической жизни. Очерки теории. - Новосибирск: Наука, 1991; Новицкий А.Г., Попова Р.Ю. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса. - М.: Московский государственный университет сервиса, 2001 . 11 См.: Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Очерки теории. - Новосибирск: Наука, 1991; Зарубина H.H. Социально - культурные основы хозяйства и предпринимательства - М., Магистр, 1998; Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984; Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993; Веселое Ю.В. Классики экономической социологии: Карл Поланьи / Социологические исследования. 1999 №1; Гранноветтер M. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Экономическая социология: электронный журнал. Том 3, 2002. № 3. 12 См. Хмелев В.В. Социальный институт сервиса: сущность, проблемы, перспективы. Ростов-на-Дону: изд. «Гефест», 1998г жизни, а также стабилизирующую социальную обстановку в переходный период развития российского общества. Сегодня сфера услуг приобрела черты, свойственные основным социальным институтам, а также становится одним из показателей, определяющих качество жизни общества, что позволяет говорить о появлении нового перспективного направления социологического исследования - сферы сервиса, которая требует детального изучения и социологического анализа, до сих пор не получившего должного научного внимания. Необходимость изучение сервиса с позиций институционального подхода продиктована важностью сферы услуг для современного общества, в котором активно протекают процессы сервизации всех сфер деятельности, что проявляется в наличии сервисных функции во многих социальных институтах (государство, семья, образование и др.). Объектом исследования является сервис как социальный институт. Предметом исследования в диссертационной работе являются свойства сервиса как социального института, а также его положение и роль в системе существующих социальных институтов. Цель и задачи исследования.

Цель исследования заключается в обосновании институционального характера российского сервиса и проведении исследований, подтверждающих его социальную природу.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: провести анализ сервиса с позиций институциональной социологии, выявить явные и латентные социальные функции института сервиса, его отличительные черты и место в структуре существующих социальных институтов, дать определение сервису как социальному институту;-определить стратификационную структуру сервиса; исследовать особенности формирования института сервиса в России, а также его состояние и основные направления развития в современном российском обществе; - разработать практические рекомендации к системе государственного управления и общественного регулирования сервиса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу исследования составили положения институциональной социологии, теории социальной стратификации, концепции структурно-функционального подхода к изучению социальных институтов и процессов. Автор опирался на теоретические положения и результаты социологических исследований, теорию социального обмена.

Методология исследования основана на:

-- системном подходе при обосновании институционального характера сервиса;

структурно-функциональной методологии при анализе норм и санкций российского сервиса;

-- сравнительном анализе, методе аналогии;

-- методах статистического исследования при анализе стратификационной структуры общества и сервиса;

-- методах социологического исследования (анкетный опрос, анализ документов).

Эмпирическая база исследования включает:

1. Собственное социологическое исследование, проведенное на территории трех городов: Сочи - Южный федеральный округ, Тверь -- Центральный федеральный округ, Архангельск - Северо-Западный федеральный округ. Выборочная совокупность составила 500 предприятий сферы сервиса, сведения для исследования были предоставлены руководителями предприятий . В состав выборочной совокупности вошли предприятия, осуществляющие следующие виды деятельности:

-- предприятия общепита - 60;

-- парикмахерские, салоны красоты, сауны, бани -- 105;

-- гостиницы, отели, санатории -- 55;

-- предприятия по предоставлению фото услуг - 25;

-- предприятия по оказанию ремонтных услуг (ремонт обуви, аппаратуры, кожгалантереи и др.) -- 60;

-- предприятия по оказанию услуг проката, производственных услуг, иных бытовых услуг - 60;

-- ателье - 37;

-- предприятие по оказанию ритуальных услуг - 5;

-- услуги автосервиса, АЗС - 85;

-- компьютерные клубы - 8.

2. Вторичный анализ данных Федеральной службы статистики России и Всероссийского центра исследований общественного мнения . Научная новизна диссертации.

1. Предложен авторский подход к обоснованию институционального характера сервиса, при этом выделены и раскрыты основные характеристики сервиса как социального института, включающие : 1) четкое распределение функций, прав и обязанностей потребителей и исполнителей услуг; 2) разделение труда и профессионализация выполнения функций; 3) особый тип регламентации ; 4) обязывающий характер регламентации ; 5) наличие учреждений, организующих деятельность сервиса . Дано определение сервису как социальному институту: сервис - это социальный институт, который характеризуется нормами и санкциями, правами и обязанностями, особым типом регламентации предназначенными для регулирования социальных и социально-экономических взаимоотношений потребителей и исполнителей услуг .

2. Выделены явные и латентные функции института сервиса. В отношении сервиса к его явным функциям отнесены: удовлетворение потребности потребителя, формирование социальных связей между исполнителем и потребителем услуг, формирование норм и правил социального взаимодействия между субъектами сервиса, социальное регулирование взаимодействия между исполнителем и потребителем услуг. К латентным функциям сервиса отнесены : формирование новых признаков социальной стратификации (появление нового класса профессиональной элиты, формирование стратификационного профиля «по качеству и уровню потребления» потребителей и производителей услуг), формирование моды на тот или иной вид услуг, влияние потребления услуг на процесс социализации личности, влияние потребления услуг на формирование социального имиджа личности .

3. Предложен стратификационный профиль потребителей и исполнителей услуг в российском сервисе на основании критериев: степень вовлеченности исполнителя в процесс взаимодействия с потребителем, профессиональная принадлежность исполнителей услуг, уровень дохода потребителя услуг, потребительская активность потребителя.

4. Проанализирован процесс формирования норм и санкций в российском сервисе на основании проведенного социологического исследования; предложена классификация сервисных норм и санкций, включающая: формальные институциональные нормы и санкции (государство), неформальные общественные социальные нормы и санкции (общество), неформальные индивидуальные нормы и санкции. 5.Выделены основные направления развития современного российского сервиса в социальной сфере, на основании которых разработаны практические рекомендации для системы государственного управления и общественного регулирования сервиса Положения, выносимые на защиту:

1.Российский сервис является сформированным социальным институтом.

2.Сервис - это социальный институт, который характеризуется нормами и санкциями, правами и обязанностями, особым типом регламентации, предназначенными для регулирования социальных и социально- экономических взаимоотношений потребителей и исполнителей услуг .

3.Становление и развитие российского сервиса обусловлено этнокультурным и конфессиональным многообразием, спецификой исторического развития сферы услуг, социальными и экономическими особенностями России.

Гипотеза исследования состоит в том, что процесс институционализации сервиса в России определяется совокупностью социальных и социально-экономических особенностей российского общества и требует общественных и государственных мер по формированию системы регулирования и регламентации сервиса .

Теоретическая и практическая значимость работы.

1 Направления и задачи развития российского сервиса, выявленные в диссертации могут быть полезными при формировании государственной политики по оптимизации развития сервиса в России.

2. Положения, раскрытые в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин «Социология», «Сервисная деятельность», «Человек и его потребности».

Апробация результатов исследования.

1.Основные положения и результаты исследования получили апробацию в ходе Всероссийской научной конференции аспирантов и молоды ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» ФГОУВПО «РГУТиС» в 2008г. 2009г., на XIII международной научно-практической конференции «Наука - сервису».

2 Теоретическое содержание диссертации было апробировано автором при чтении лекционных курсов в ФГОУВПО «РГУТиС» в 2008-2009 учебном году. Это, прежде всего, лекционные курсы «Сервисная деятельность», «Предпринимательство в информационной сфере», «Человек и его потребности».

3. Основные положения работы изложены в пяти публикациях общим объемом 2,2 п.л. Структура и объем диссертации.

Цели и задачи работы нашли логическое отражение в структуре и содержании диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Общий объем диссертации с учетом списка литературы и приложений -- 145 страниц. Список использованной литературы включает 108 наименований.



Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического исследования сервиса

1.1 Понятия услуги, потребности и потребления в социологии

Производство и потребление услуг является основной функциональной составляющей сервиса. Для понимания функциональной стороны сервиса проанализируем социологические взгляды на природу и определение понятий услуга и потребление. Существует несколько направлений и взглядов на природу понятия «услуга». Изначально многие ученые-исследователи считали, что к услугам можно отнести все, что не связано с первичным и вторичным секторами экономики. Такой подход можно считать закономерным на первых стадиях исследования, когда ученые пытаются выделить общие черты явления или процесса. К услугам зачастую относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей. Классическим является определение услуги, предложенное Ф Котлером. Услугу Ф. Котлер 13 определяет как полезное взаимодействие, в процессе которого на сторона удовлетворяет потребность другой, причем такое взаимодействие не приводит к завладению ее результатом.

Часто для определения услуг исследователи прибегают к ее противопоставлению товару. В примера синтеза двух указанных выше подходов можно привести определение, данное И.Н.Ивановой 15, которая предложила рассмотреть услугу в совокупности с потребностью и благом. При этом под потребностью И.Н.Иванова понимает нужду в чем-либо, требующую 13 См.:Котлер Ф. Основы маркетинга; пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996.

14 См.: Маркс К. Капитал. Избранные сочинения; пер. с нем. - М.: Изд-во политической литературы, 1987. T.7

15 См.: Иванова И.Н. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация.- Саратов: ПМУЦ, 2004. удовлетворения. Благо, в свою очередь, определяется как то, что позволяет удовлетворить возникшую потребность.

Исходя из сказанного, мы можем услугу определить как деятельность, направленную на удовлетворение потребности путем предоставления соответствующего ей блага материального или нематериального характера. Определение услуги с экономической точки зрения предложили Хаксевер, Рейдер, Рассел, Мердик 1, которые отталкиваются от того, за счет чего происходит образование прибавочного продукта услуги следует отнести те, которые занимаются производством и продажей товаров, а также повышающие стоимость нашей личной жизни, и на этом формирующие добавленную стоимость товаров и услуг

Еще одна группа исследователей предлагает рассмотреть услуги через анализ их функциональных особенностей, полагая, что именно через них можно выявить природу понятия «услуга» и определить ее сущность. В качестве примера можно привести определение, данное услуге Т.Хиллом. В своей работе «О товарах и услугах он отмечает, что, в отличие от товаров, обладающих обязательными материализованными свойствами, услугам присуще свойство воздействовать на состояние их потребителей (медицинские услуги, образование) или на состояния других предметов материального мира (страхование, реклама) или же одновременно а то,и на другое. В дальнейшем Т.Хилл развил это определение, уточнив, что услугой называется изменение состояния человека или материального предмета, возникающее как результат осознанных действий второго участника отношений, основанных на предварительной добровольной договоренности. См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. -- M:Гранд, 1999

Объединение услуг на основе какого-либо общего признака позволяет выделить их природу, специфику, экономическую сущность. Разнообразные подходы к классификации услуг могут быть при их позиционировании на рынке, а также побудить к поиску новых видов услуг.

В настоящее время в отечественной и западной литературе встречается более десятка видов классификаций услуг. К одной из первых попыток провести сегментацию услуг относится классификация, предложенная Джаддом 19, опубликованная в 1960 г, в зависимости от принадлежности права собственности и связи с товаром он подразделил все услуги на три категории:* услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственности;*услуги, связанные с физическими товарами, являющиеся собственностью клиента услуги, не связанные с физическим товаром. В 1964г. была опубликована классификация услуг, предложенная Стентоном20, который разделил их на 10 типов в соответствии со сферой оказания: См.: Котлер Ф. Основы маркетинга; пер. с англ.- М: "Ростинтэр", 1996

См: Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта/ Маркетинг, 1998, №3. См: там же. услуги по предоставлению жилья; услуги по обслуживанию семей;

*отдых и развлечения;

*услуги по санитарии и гигиене;

*медицинские и услуги здравоохранения;

*образовательные услуги;

*услуги в области бизнес ;

*страховые и финансовые услуги ;

*транспортные услуги;

*коммуникационные услуги. В 1978 году Чейз" предложил классифицировать услуги по степени требуемого контакта со стороны сервисной организации и клиента -- услуга с высокой либо с низкой степенью контакта. Интересный подход предложил Томас""", в основу классификации он положил признак, базируется ли услуга на труде человека или на использовании специального оборудования. В 1983 году К. Лавлок опубликовал сводный анализ подходов к классификации услуг Также широкую известность приобрели следующие классификации услуг:1.синтетическая классификация - Ф. Котлер; 2. классификации на основании содержания сервисного компонента в продуктовом содержании--Ф. Котлер;2 1 С: Челенков

Таким образом, сферу услуг мы определяем как совокупность отраслей народного хозяйства, результатом общественно полезной деятельности которых являются нематериальные потребительские блага, получающие общее выражение в понятии «услуга». У российских ученых отсутствует до сих пор общепринятая модель функционирования рынка услуг. У западных коллег такая модель, или общепринятые структурные элементы этой модели, существуют. Они разрабатывались в рамках теорий маркетинга услуг. Одной из первых разработок в области предоставления услуг была модель Д. Ратмела (1974г). Он попытался показать различия маркетинга в производственной сфере и сфере услуг. В соответствии с этой моделью в производственный сектор включены производство товаров, маркетинг товаров и потребление товаров. В задачи маркетинга товаров при этом включены: организация процесса производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителей, разработка стратегии ценообразования, распределения, продвижения товаров, изучение поведения потребителей для выявления степени их удовлетворенности и выявления новых потребителей. В сфере услуг, напротив, производство, маркетинг и потребление тесно взаимосвязаны, именно на этом и акцентирует внимание в своей модели. Ратмел.То есть услуга потребляется практически одновременно с ее производством. Соответственно возникает необходимость изучат, анализировать, создавать, продвигать, оценивать процесс взаимодействия между исполнителем и потребителем услуг, применять клиент-ориентированные технологии.

В 1976 г. В школе бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е.Лангеард" разработали свою модель рынка услуг-- «обслуживание в действии» .Эта модель уделяет внимание уже самому процессу, где ключевое С.:Rathmell J.Marketing in the Service Sector. -- Mass: Winthrop Publishers, 1974. В рамках социологии модели и принципы оказания услуг не рассматривались. В этом мы видим одно из перспективных направлений исследования сферы сервиса. Для более глубокого анализа понятия услуга требуется определить понятие «потребность», так как основной целью оказание услуги является удовлетворение потребностей человека. В современной литературе встречается несколько базовых определений понятия «потребность». Наиболее популярны следующие определения:* А. Маслоу потребность это необходимость, нужда в чем-либо или нужда, отраженная Ф. Энгельс понятие потребность употребляли наряду с понятием нужда, но сама нужда рассматривалась как «практическое проявление необходимости». Потребность может совпадать с нуждой, а может и не совпадать. Таким образом, Маркс и Энгельс различали понятия нужда и потребность.

Современные экономисты считают, что потребность как экономическаякатегория выражает объективную необходимость материальных условий жизни людей обществе. Но потребность не является чисто экономической категорией и требует более развернутого определения.

Получение развернутого значения понятия потребность» предполагает конкретизацию представлений о носителе потребности (индивид, сообщество людей) и об объекте потребности (природные и См: Маслоу А. Мотивация и личность.-СПб.: Евразия, 1999. 3 1 См.: Маркс К. Капитал. Избранные сочинения; пер. с нем.-M.: Изд-во политической литературы, 1987. T.7 социальные условия существования субъекта, предметы материального бытия). Мы определяем понятия потребности так - это материальные, духовные, социальные условия жизни, осознанные индивидом (социальной группой) в качестве необходимых на каждом данном историческом этапе развития общества и принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью субъекта. Важно отметить, что одни потребности не исходят из других, поэтому все потребности должны учитываться при изучении мотивов поведения человека. Именно желание удовлетворить потребности, связанные с получением материальных нематериальных благ и формирует потребительское поведение.

Социологический подход к изучению экономической жизни в целом, и к потребительскому поведению в частности, состоит в том, что экономическая жизнь рассматривается через призму социальных отношения между различными классами, слоями и группами, защищающими свои социальные интересы и тем самым влияющими на развитие экономических процессов. При этом «экономические институты могут рассматриваться как разновидность социальных институтов, так как их характеризует соответствующая система социальных, правовых, морально-этических норм, относительно устойчивая совокупность целесообразно ориентированных стереотипов поведения, подкрепляемых соответствующими ожиданиями и системной санкций».

Специфика социологического подхода к экономике состоит в том, что экономика рассматривается как важнейшая подсистема общественного целого См.: Осипов Г.В. Социология, основы общей теории, учебник. Под ред. Г.В. Осипов, Г.В. Ран.- М: Норма, 2003.

В XX веке, когда экономические процессы--производство и потребление, стали включать в себя все большее количество социокультурных элементов, например, ценообразование на те или иные товары и услуги стало зависеть не только от экономических факторов, но и социокультурных, психологических (престиж, статус и др.)? потребление приобрело большое значение для социологии

Традиционно в социологии проблема потребления, связывалась с экономической проблематикой, определяющейся производством, само же потребление занимало последнее место в теории социологии. По мнению многих исследователей потребления, интерес к социологическому анализу природы потребления связан с возвратом к программе «понимающей социологии» М. Вебера, который предлагал не только описывать социальные действия, но и объяснять, вскрывая их каузальные (причинные) характеристики Потребление выступает именно таким действием, в котором индивид отталкивается не только от собственных предпочтений, но и от социального пространства, поскольку, потребляя, индивид репрезентует себя окружающим.

1.2 Услуга как социальное взаимодействие

В процессе оказания услуги между потребителем и исполнителем устанавливаются социальные связи, которые обусловлены зависимостью субъектов услуги друг друга в процессе удовлетворения потребностей. Такая зависимость возникает в связи с тем, что исполнитель услуги обладает См.: Вебер М. Хозяйство и общество; пер. с нем.; под научн. ред. Л.Г. Ионина. --М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007. конкретными благами, востребованными потребителем. В качестве блага могут выступать интеллектуальные ресурсы, умения и навыки исполнителя, а также его личные качества (в случае, когда услуга не носит экономической подоплеки, а оказывается без материального вознаграждения--например, дружеская поддержка).

Зависимость может быть непосредственной, когда связь устанавливается напрямую между субъектами услуги, но может быть и опосредованной, косвенной, в случае вовлечения в связь третьей стороны--посредника. Наиболее часто в сервисе встречаются именно опосредованные связи. Например, услуги адвоката предоставляются через адвокатскую контору, при этом для клиента часто определяющим фактором для выбора кандидатуры адвоката является не реклама, а отзывы и рекомендации знакомых ему людей, имеющих положительный опыт работы с данным специалистом. Таким образом, опосредованность связи адвокат --клиент налицо: во-первых, посредником выступает адвокатская контора, во- вторых, лицо, дающее рекомендации также выступает в качестве третьей стороны в данной социальной связи. Социальная связь является целенаправленным, взаимным набором социальных действий субъектов, основанным на взаимной осознанной зависимости партнеров связи друг от друга. Основными элементами социальной связи, возникающей в процессе оказания услуги, выступают:

1.субъекты связи: в простейшем случае -- исполнитель и потребитель услуги; в случае косвенной связи - исполнитель, посредники (один или несколько),потребитель услуги;

2. предмет связи: удовлетворение потребности-услуга;

4 См: Фролов С.С. Социология.-М: Наука, 1994.

3. регулятивный механизм осуществления взаимодействия между субъектами связи: определенные и конкретные права и обязанности сторон в процессе оказания услуги.

Связь может быть прервана по двум причинам:1. изменение предмета, либо его утрата;2 . несогласие субъектов с правилами регулирования процесса оказания услуги. И в первом и во втором случае стороны прерывают связь с целью найти партнеров, способных предоставить требуемые элементы на взаимовыгодных условиях. Таким образом, социальная связь, а, следовательно, и услуга, помимо взаимной зависимости субъектов друг от друга предполагает также взаимную выгоду и взаимную удовлетворенность. Услуга как социальная связь с точки зрения ее устойчивости может быть отнесена к двум типам социальных взаимодействий:

1. социальный контакт;

2. собственно социальное взаимодействие". Социальный контакт- единичный акт, который может повторяться изо дня в день, но не носит ориентированного на партнера характера Не смотря на то, что ежедневно потребитель и исполнитель услуг осуществляют множество контактов, такой тип связи не составляет фундамент института сервиса. Наиболее важным и существенным видом связи между субъектами услуги является социальное взаимодействие. Социальное взаимодействие, в отличие от социального контакта, представляет собой устойчивый, систематический обмен субъектов связи См.: Общая социология. Под общ. ред. проф. А.Г. Эфендиева. - М.: ИНФРЛ-М, 2008. социальными действиями, при этом партнеры взаимодействия ожидают друг от друга определенной реакции, порождающей ответные действия.

Социальное взаимодействие носит устойчивый и возобновляемый характер. Рассмотрение услуги как социального взаимодействия позволяет выявить принципы и особенности формирования института сервиса, а также выявить особенности регулирования отношений социальными субъектами внутри этого института.

Услуга как вид социального взаимодействия основывается на совокупности регулирующих принципов. К таким принципам мы относим:

1. Принцип целесообразности. В ходе оказания услуги оба партнера стремятся увеличить выгоду и сократить затраты. При этом выгода может быть как материальной, так и моральной, интеллектуальной. Также партнеры должны иметь одинаковые социокультурные критерии оценки выгоды и затрат -- то, что в одном обществе выгодно, в другом может не иметь никакой ценности. Целесообразным является только то взаимодействие, в котором совокупные затраты и вознаграждение приемлемы для обоих субъектов. Выбор партнера для взаимодействия зависит от того, какой из партнеров способен принести большую выгоду.

Услуга как социальное взаимодействие будет носить устойчивый возобновляющийся характер, если она удовлетворяет личностной целесообразности партнеров взаимодействия.

2. Принцип взаимного согласия партнеров. Связь должна быт взаимно из партнеров, он будет искать иные пути реализации связи, что приведет к разрыву текущих отношений. В соответствии с данным принципом процесс оказания услуги предполагает компромисс, так как каждая из сторон должна учитывать и считаться с интересами другой стороны. См.: Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии; пер. с польск. -- М.: Прогресс, 1969.

Сроки исполнения договора, вид стрижки, фасон платья обязательно оговариваются сторонами в момент заключения договора, иначе достижение первого принципа личностной целесообразности будет недостижимо, и одна из сторон взаимодействия обязательно окажется неудовлетворенной. Следует отметить, что партнеры чаще обладают различными по ценности ресурсами, поэтому каждый из них вправе претендовать на различное вознаграждение. Услуга будет эффективной, если каждый из партнеров согласен, чтобы вознаграждение было несимметричным. Разработка нового лекарства требует интеллектуальных, моральных и физических затрат фармацевта, но лицензию и права собственности на лекарство будет иметь предприятие, курирующее разработку, ученый-фармацевт получит заранее оговоренную плату и, возможно, дополнительно оговоренные привилегии в работе.

Взаимодействие будет эффективным, если ученый не претендует на получение права собственности на разработку и удовлетворен материальным вознаграждением. Несимметричность средств обмен в данном случае очевидна, но услуга эффективна, так как обе стороны удовлетворены полученным вознаграждением.

3. Принцип унификации средств обмена. Для успешного оказания услуги оба партнера действия должны иметь единый критерий оценки вознаграждения. В случае групповых взаимодействий (наличие посредников в процессе оказания услуги) применение единых критериев является основой для налаживания социальных обменов, баланса всего комплекса социальных взаимодействий.

4. Принцип несимметричности социальных связей. Как уже было отмечено выше, обмен между партнерами, возникающий в процессе оказания услуги, носит несимметричный характер по причине неэквивалентности ресурсов, которыми партнеры владеют. Субъекты, обладающие большими, признанными дефицитными, ценными в данном сообществе ресурсами, являются наиболее привлекательными партнерами для взаимодействия. Взамен владельцы ценных ресурсов могут потребовать определенных привилегий, как материальных (деньги), так и моральных (уважение, почет). Заинтересованность многих партнеров во взаимодействии с «дефицитными» субъектами, а также предоставление последним особых рав, привилегий и статуса порождает неравенство, а, значит, и социальную дифференциацию. Хорошо известны на сегодняшний день технологии переманивания высококвалифицированных специалистов, обладающих уникальными знаниями, из одной компании в другу В процессе переходов, осуществляемых такими специалистами, они получает не только высокий уровень дохода, но и повышают свой рейтинг на рынке труда, а значит, приобретают особый статус востребованных и высокооплачиваемых специалистов.

5. Принцип баланса. Это результирующий принцип. Услуга как социальное взаимодействие, должна регулироваться совокупностью рассмотренных выше принципов. Только при этом условии услуга может быть стабильной, воспроизводимой, эффективной и целесообразной. Равновесие-это признак отрегулированности отношений между партнерами услуги. Вознаграждение и издержки, как было определено выше, выражают права и обязанности сторон в отношении друг друга. Равновесие не гарантирует равенство партнеров, так как обмен между ними несимметричен, но гарантирует, что в рамках применения единых критериев оказания услуги, каждый из партнеров получит эквивалентное издержкам вознаграждение.

Особый интерес в изучении социальных взаимодействий представляют средства обмена, используемые партнерами в процессе отношений. Все отношения обмена предполагают получение вознаграждения за понесенные издержки. Издержки несут оба партнера, также оба получают вознаграждение.

В отношении услуги к издержкам можно отнести:

1. со стороны исполнителя услуги - затраты интеллектуальных, моральных, материальных ресурсов в процессе оказания услуги;

2. со стороны потребителя -- финансовые затраты на оплату услуги, либо оказание ответной услуги, сопряженное также с затратами интеллектуальных, моральных, материальных ресурсов.

К вознаграждению можно отнести:

1. для исполнителя услуги - финансовое вознаграждение, получение ответной услуги, уступки со стороны потребителя (характерно для формальных коммерческих договорных отношений и для неформальных личных отношений, например, в семье, либо между друзьями), моральное вознаграждение (поощрение, уважение);

2. для потребителя-удовлетворение потребности.

Издержки определяют обязанности сторон взаимодействия, а вознаграждение- их права. Совокупность издержек и вознаграждения (прав и обязанностей) определяет статус субъекта в социальном взаимодействии: от ученого ждут научных разработок, он, в свою очередь, ожидает Современная западная социология: словарь. - М: Издательство политической литературы, 1990.

материального вознаграждения за выполненную работу, а в случае достижения высоких результатов -- уважения и признания.

Обмен вознаграждением за издержки приобрел институциональный характер. С позиции социологии вознаграждение и издержки относятся к средствам обмена. Не существует общепринятой классификации средств социального обмена, так как сама классификация может опираться на множество критериев. Средства обмена, характерные для услуги, очень разнообразны. Материальные ценности -- деньги, подарки.

Наиболее распространенным в сервисе средством обмена являются деньги. Это обусловлено, в первую очередь, те, что институт сервиса в качестве основной составляющей включает экономическую деятельность по оказанию услуг. Регламентированным средством оплаты являются деньги. В более широком понимании сервис помимо коммерческих услуг включает социальные, культурные и другие услуги, поэтому и средства обмена не могут быть ограничены только материальными ресурсами.

* Социальные ценности-безопасность, стабильность.

Социальные ценности в качестве средства обмена обеспечиваются такими социальными институтами как государство, армия и д . Можно рассмотреть функции государства и армии с точки зрения услуги. Государство в обмен на соблюдение закона, порядка, демократических норм, уплаты налогов со стороны граждан, обеспечивает стабильные благоприятные условия для их жизнедеятельности, создает регулирующие механизмы для поддержания баланса в обществе, тем самым осуществляя социальную политику. Средства обмена, предоставляемые государством можно отнести к его специфическим услугам. мик социальный институт предоставляет защиту и гарантирует безопасность гражданам. В свою очередь граждане обязаны «отдать долг Родине», отслужив в армии регламентированный законом срок. Средства обмена, предоставляемые армией, относятся к услугам обеспечения государственной безопасности.

* Интеллектуальные ресурсы-знания, навыки, опыт. Интеллектуальные ресурсы - наиболее востребованное в современном обществе средство обмен, характерное для сферы сервиса. Именно преобладающая ценность интеллектуальных ресурсов определяет вектор развития общества сервисного типа. Исполнители услуг предоставляют в качестве ценного «товара» свои знания, навыки, опыт. Это характерно как для высокоинтеллектуальных видов услуг, так для творческих и бытовых. Услуги разработчиков ERP-систем, девелоперов, консультантов по антикризисным мерам и реинжинирингу на сегодняшний день являются наиболее востребованными и высокооплачиваемыми. Также услуги таких творческих профессий, как имиджмейкер, дизайнер особо востребованы стали в период становления и развития общества сервисного типа. Но не только новые течения в сфере услуг в качестве основного средства обмена используют интеллектуальные ресурсы. Давно и хорошо известные интеллектуальные профессии также используют это средство обмена. К таким профессиям относятся преподаватель, юрист, управленец, менеджер в разных сферах, психолог, ученый и другие. Интеллектуальные услуги занимают одно из ведущих положений в перечне видов услуг сервиса.

* Моральные ценности-дружба, любовь, поддержка, уважение, признание заслуг. Моральные ценности в качестве средства обмена характерны как для формальных (коммерческих), так и для неформальных (дружеских, альтруистических) видов услуг В таких услугах наиболее применяемым моральным вознаграждением является признание заслуг исполнителя. Например, в ходе подготовки важной презентации продукта один из сотрудников проявил особую находчивость, тщательность, что позволило, не выходя за рамки бюджета, провести мероприятие в несколько раз успешнее, чем ожидалось. Денежное вознаграждение в рамках заранее обговоренной суммы, безусловно, будет иметь место, но зачастую, особую ценность для работника представляет публичное признание его заслуг в успехе совместного предприятия.

* Уступки--предоставления условий, наиболее выгодных одной из сторон услуги то Уступки, по мнению социолога П. Блау, являются самым ценным средством обмена, так как позволяют приобрести власть над партнером, который эти уступки готов предоставить. Действительно, во многих случаях договорного оказания услуг уступки являются наиболее ожидаемой выгодой для партнера, причем уступки в цене н являются приоритетной целью переговоров. Для потребителя услуги в качестве уступки может быть предоставлены льготные условия оплаты, специалисты более высокого уровня, чем было договорено и другое.

В процессе оказания услуги может быть предложена и востребована совокупность средств обмен, причем материальная выгода может быть для партнеров значительно менее ценна, чем моральное вознаграждение и уступки обмен может См: Блау П.М. Исследование формальных организаций / Американская социология. Проблемы. Перспективы Методы. М :Прогресс, 1972. сопровождаться опубликованным потребителем в прессе референциальным отзывом о качественно оказанной исполнителем услуге.

Отдельно следует сказать о процессе формирования критериев оказания услуг. Разработка единых критериев, как было указано выш, является приоритетной задачей партнеров услуги. Но задача разработки норм, правил, критериев оценки, законов, обеспечивающих закрепление прав и обязанностей сторон услуги, возлагается на государство и специализированные органы сервиса. Именно наличие регламентирующих законодательных актов позволяет говорить об услуге не только как о социальном явлении, но и о явлении институциональном. Необходимость социального определения услуги возникает в связи с существенным повышением значимости сервиса как для деятельности и имиджа страны в целом, так и для повседневной жизни граждан. Сервис сформирован как социальный институт, обеспечивающий развитие общества и государства в целом.

1.3 Потребление как социальное поведение

По определению Т. Шибутани «поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом». Иначе говоря, в качестве единицы поведения выступает определенный акт или действие Следовательно, именно для восстановления «равновесия» (удовлетворения потребности) индивид и будет предпринимать необходимые действия, например, приобретать товар или же потреблять услугу.

См.: Шибутани Т. Социальная психология; пер. с анг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. Д .Мид4 0 выделил четыре фазы акта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульс является условием для нарушения равновесия, именно импульс позволяет человеку осознать свою потребность. является поиск средств для восстановления нарушенного равновесия, то есть для удовлетворения потребности. На фазе перцепции человек осознает интерес как инструмент, который позволит ему найти пути для удовлетворения потребности. Потребитель ищет необходимый товар в магазине, исполнителя услуг. Манипуляция на этой фазе человек предпринимает действия для удовлетворения потребности (покупает товар, заказывает услугу).

Другими словами социальное действие -- это социальное взаимодействие.

...