Понятия услуги, потребности и потребления в социологии

Социальное поведение можно определить как совокупность последовательных социальных актов (действий). Поведение человека как потребителя обусловлено наличием множества потребностей различной этимологии. При этом потребление, по ему мнению, можно определить именно как социальное поведение, так как в соответствии с описанными выше определениями потребление -- это См: Ануфриева Р.А. Образ жизни: Теоретические и методологические проблемы социально-психологического исследования: Монография.- Киев, изд. «Наукова думка», 1980. Совокупность социальных взаимодействий, целью которых является удовлетворение потребностей потребителя.

Непосредственное социальное взаимодействие носит очевидный характер, например, в процессе приобретения товара в магазине взаимодействуют продавец и покупатель, или в процессе оказания услуг взаимодействуют заказчик и исполнитель.

Косвенное социальное взаимодействие имеет одну скрытую сторону из двух, например, процесс украшения витрины магазина носит социальный характер, так как целью этого действия является привлечение (возбуждение мотивации) покупателя.

Местом реализации потребления как поведения является рынок товаров и услуг. Именно на рынке проявляется четкая граница между двумя видами потребления-производственным и индивидуальным.

Как любая осознанная деятельность потребление имеет четко определенные цели, различия в которых и являются критериями дифференциации производственного и индивидуального потребления. Сам процесс производства одновременно и является процессом потребления.

Как отметил К. Маркс, производственное потребление выполняет одну из основных функций в процессе общественного воспроизводства и носит обеспечивающий (прикладной) характер.

В отличие от производственного индивидуальное потребление имеет следующие цели:

4 1 См.: Маркс К. Капитал. Избранные сочинения; пер. с нем. - М.: Изд-во политической литературы, 1987. Т.7. 1. Воспроизводство человеческих ресурсов. В данном случае является способом воспроизведения человека как члена общества. Например, все члены в семье заинтересованы в обеспечении нормальных, комфортных условий жизни руг друга для чего и стараются организовать потребление так, чтобы обеспечить приемлемые условия существования не только для себя, но и для остальных членов семьи.

2. Развитие человека как индивида. При этом потребление выступает как инструмент построения личной и социальной идентичности индивида К. Маркса, - это «потребление в собственном смысле слова»43. В процессе индивидуального потребления человек может выступать как продукт, творение общества в случае, если мотивацией потребления являются общественно значимые цели (например, поддержание достойного уровня жизни семьи), а также как творение природы, в случае, если мотивацией потребления является удовлетворение первичных жизненно необходимых потребностей (сон, пища и др.). Б. Грушин44, основываясь на классификации типов потребления К.Маркса, предложи сво типологию потребления, основой для которой 4 2 См.: Ильин В.И. Поведение потребителей.-СПб: Питер, 2000.

4 3 См.: Маркс К. Капитал. Избранные сочинения; пер. с нем. - М.: Изд-во политической литературы,1987. T.7.

4 4 См.: Грушин Б.А. Социалистический образ жизни: понятие и возможные направления эмпирического исследования образа жизни / Вопросы философии, 1977, №2. является результат потребительской деятельности. Были выделены следующие типы материального потребления:

1. Утилитарное потребление, цель которого поддержание жизни человека.

2. Престижное потребление -- удовлетворение потребностей с целью поддержания престижа личности. 3.

Преобразующее потребление, при котором:

a) связь субъекта и объекта потребления непосредственна;

b) преобразуются, видоизменяются, развиваются и обновляются соответствующие потребности, качества и вкусы потребителя;

c) возможно изменения направленности личности (индивидуальной и социальной идентичности).

Также были выделены следующие типы духовного потребления:

1. Пассивное потребление- сохраняет форму потребительной деятельности, не наполненную соответствующим этой форме предметным содержанием (например, просмотр развлекательных телепередач).

2. Престижное потребление (аналогично материальному).

3. Преобразующее потребление (аналогично материальному).

Наиболее приближенной к действительности представляется классификация потребления предложенная Ануфреевой Р. Захарченко М., Головаха Е. и др45 . Данная классификация основана на социальном качестве,

См.: Ануфриева Р.А. Образ жизни: Теоретические и методологические проблемы социально- психологического исследования: Монография. - Киев, изд. «Наукова думка», 1980. которое потребитель присваивает объекту потребительской деятельности.

Выделяют следующие виды потребления:

1. Утилитарное (как средство сохранения жизни).

2. Пассивное (потребляется то, что доступно в данный момент без акцентуации на процессе выбора).

3. Престижное (способствует повышению социальной значимости личности) .

4. Преобразовательное (особое значение уделяется процессу выбор, при этом личность ориентируется не только на).

5. Созидающее (в предметах потребления ее эстетические и эмоциональные потребности).

Приведенная классификация позволяет определить и выявить социальную природу потребления.

Индивидуальное поведение имеет двоякую природу. С одной стороны - это физическое потребление материальных вещей (продуктов питания, одежды, техники и др.), при таком потреблении материальные вещи частично или полностью теряют свою потребительскую стоимость, изнашиваются, устаревают. Другими словами, индивидуальное потребление, по нашему мнению, выступает как процесс производства символов, которые идентифицируют человека как природного и социального субъекта. Теперь рассмотрим, что является объектом индивидуального потребления. Человек потребляет как физические (материальные) объекты, так и услуги. Процесс потребления физического предмета очевиден, намного сложнее вопрос обстоит с описанием природы услуги, как объекта потребления.

Если в качестве классификационного признака рассмотреть непосредственно потребляемый при оказании услуги ресурс, то можно выделить две сущности услуги:

1. организационные мероприятия по потреблению физического товара (аренда помещений, оборудования и др.);

2. непосредственное потребление чужого труда (консультации, образование, техническое сопровождение и др.).

В жизни эти две сущности услуги часто взаимодополняющие--приобретая автомобиль, мы его страхуем, проходим регулярное техническое обслуживание. Часто оказание услуги требует приобретения товара, например, для проектирования и реализации консалтингового проекта автоматизации предприятия приобретаются вычислительная техника и программное обеспечение.

Подводя итог вышесказанному, мы можем сделать следующий вывод: потребление как вид деятельности человека носит выраженный социальный характер, который проявляется в том, что в процессе потребительской деятельности человек взаимодействует с обществом, а также в том, что потребление может выступать как признак социальной стратификации общества. Выделение социальных характеристик процесса потребления позволяет проанализировать его не только с точки зрения экономической теории, которая нацелена на выявление общих для всех видов потребления закономерностей, а изучить особенности этого процесса в различных типах общества, в разных культурах, в разных странах.

1. Социологический подход к изучению сервиса базируется на исследовании потребительского поведения. Сервис включает более широкий спектр категорий, которые должны быть проанализированы с позиции социологии. В частности, услуга, которая является видом социального взаимодействия, потребность, имеющая социальную природу, а также потребление, выступающее как вид социального взаимодействия. Социологический подход к анализу сервиса должен отличаться от экономического, превалирующего в настоящее время, так как за границами экономического исследования остаются важные социальные составляющие сервиса: нормы, санкции, процессы социального взаимодействия, социальные функции услуги и сервиса.

2.Услуга имеет социальную природу, так как является видом социального взаимодействия, организующими принципами которого являются принцип целесообразности, принцип взаимного согласия партнеров, принцип унификации средств обмена, принцип несимметричности социальных связей, принцип баланса.

В соответствии с теорией социального обмена основными средствами обмена в сервисе выступают: материальные ценности, социальные ценности, интеллектуальные ресурсы, моральные ценности, уступки.

3. Потребление как вид деятельности человека носит выраженный социальный характер, который проявляется в том, что в процессе потребительской деятельности человек взаимодействует с обществом, а также в том, что потребление может выступать как признак социальной стратификации общества. Потребление как социальная категория определяется как вид социального поведения, целью которого является удовлетворение потребности, осознанной формулированной потребителем. Потребление приводит не только к утилизации товара (услуги), но и к возникновению социальных связей (взаимодействий) между потребителем и исполнителем услуги. Указанные связи могут носить косвенный или непосредственный характер.



Глава 2. Процессы становления сервиса как социального института

2.1 История развития сервиса

В экономике и социологии выделение сферы услуг в отдельный вид деятельности произошло в начале XX века, когда впервые А . Фишер, а затем позднее и Д . Белл отнесли нематериальное производство к третичному сектору экономики . Но и на протяжении всей истории развития человечества услуги являлись неотъемлемой частью повседневной жизни общества, удовлетворяя актуальные общественные и индивидуальные потребности социальных субъектов. Становление сферы сервиса напрямую связано с историческим развитием общества. На разных этапах своего развития социум предъявлял все более высокие требования к видам, качеству и технике обслуживания.

Анализ развития института сервиса носит многофакторный характер, так как определяется историческим периодом, общественным и экономическим строем, определяющими вектор развития самого общества .

Зарождение и развитие услуг начинается в обществах древнего мира (Древняя Греция, Древний Рим, Египетское Царств, Древний Китай и др.). К этому периоду относится промежуток между 4000 -- 3000 лет до н.э. В данную историческую эпоху человек начинает осваивать принципиально новые виды деятельности: переходит к оседлому образу жизни, начинает заниматься земледелием, осваивает первые ремесла, разрабатывает письменность.

Благодаря постепенности развития новых видов деятельности для многих поколений людей древнего мира изменения жизненного уклада протекают незаметно, а сам образ жизни продолжает обусловливаться традициями и религиозными ритуалами. Такой тип общества называют традиционным. Традиционализм проявляется не только в устройстве иерархии общества, но также и в формировании принципов облуживания. Обеспечивает стабильность его организации, как следствие на протяжении всего рассматриваемого исторического периода виды и качеств услуг также не претерпевают особых изменений. К основным видам услуг, возникших в этот исторический период 46 и получивших дальнейшее развитие, относятся следующие:

1) экономические услуги (денежное обращение, торговля, рыночный обмен и др.);

2) государственно-правовые услуги (государственное регулирование общественной практики, формирование правовых основ организации и регулирования жизни общества, обеспечение внутренней и внешней безопасности общества силами армии и др.) 3)духовные и художественно-эстетические услуги (театры, цирки, художественные ремесла, первые учебные заведения и частная преподавательская практика и др.) 4) бытовые и индивидуальные услуги (домашняя прислуга, наемные слуги).

Преимущественными потребителями всего спектра услуг были представители высших правящих сословий в то же время они сами осуществляли сервисные функции, оказывая такие виды услуг как государственно-правовые, так как высшие сословия формировались из числа представителей правящей элиты и армии. Так, например, в Древнем Риме дореспубликанской эпохи патриции, являвшиеся высшим правящим сословием (по праву рождения, либо путем натурализации -- дарования титула) содержали рабов и домашнюю прислугу для бытовых нужд, посещали зрелищные мероприятии, такие как театральные представления и бои гладиаторов, то есть потребляли услуги. Патриции избирались в сенат, становились консулами, соответственно основными обязанностями избранных патрициев становились законотворчество и государственное

См.: Аванесова Г.А Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2004. управление, то есть государственно-правовая деятельность, имеющая сервисную составляющую.

Сервис древнего мира носил прикладной (утилитарный) характер, то есть обеспечивал насущные повседневные потребности, включал услуги, без которых невозможно было бы гармонично существовать и развиваться обществу традиционного типа. Сфера услуг не была институционально оформлена, а сами услуги регулировались традициями и ритуалами повседневной жизни общества.

Следующий исторический этап формирования сервиса связан со средневековыми обществами Западной Европы и Ближнего Востока. К средним векам относится период с V-XV вв. В указанный исторический период вырабатываются производственно-финансовые и общественные механизмы, которые углубили дифференциацию хозяйства и рыночные отношения.

К таким механизмам относятся:

* мануфактурное производство;

* специализация и дифференциация труда;

* переход от принудительного труда к наемному;

* появление кредитно-финансовых учреждений (первые банки учреждались по всей Западной Европе орденом тамплиеров еще в 12 веке) зарождение капиталистических отношений.

В средние века жизнь общества по-прежнему подчинена традициям и религии, но также в этот период существенно пересматривается социальная См.: Аваиесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. -- М.: Аспект Пресс, 2004. Роль религии. Идеи Реформации, а именно личная ответственность человека перед Богом, важность мирской аскезы и трудовой активности, существенно повлияли на социальную, хозяйственную, культурную и духовную жизнь общества, что способствовало формированию капиталистических принципов производства. Доминирующее положение в социальной иерархии приобретает класс буржуазии. К новому привилегированному классу стали относить крупных мануфактурщиков, собственников производств.

Существенным моментом для развития сферы услуг в период Средневековья являются укрепление ориентации исполнителя на удовлетворение запросов потребителя, а также возведение в рамки основного принципа производства увеличение собственной прибыли, что практически не встречалось в обществах древнего мира.

Специализация деятельности сформировала не только экономику, но и слуги нового типа. В это время трансформируется понятие сферы услуг . услуги становятся профессиональной деятельностью. В иерархическом обществе Средневековья сервис (от анг «serve» служить услужение) ассоциируется с низшими социальными слоями (дворовые слуги, челядь, крепостные), а оказание услуг считается недостойным занятием для свободных людей. Но также справедливо отметить, что выделение прислуги в отдельную профессиональную социальную группу можно считать началом формирования понятия «сервис».4 8

Однако наряду с бытовыми и индивидуальными услугами, оказываемыми прислугой, другие виды сервиса, сформированные в обществах древнего мира, продолжают совершенствоваться и развиваться, а

См.: Ананьева Т.Н, В.Э. Багдасарян, М.Н. Буткеич Концептуальные и методологические аспекты формирования сервисологии - науки синергийного типа. - М.: Собрание, 2008.

также появляется ряд новых направлений деятельности непроизводственного характера:

* медицинское обслуживание (его развитие в целом обусловлено сложной эпидемиологической ситуацией в средние века);

* профессиональная кредитно-финансовая деятельность;

* образовательная деятельность (становление крупнейших университетских школ Вотока и Европы: Кембридж, Оксфорд, Сорбонна, Стамбульский университет);

* транспортные услуги (первые пассажирские перевозки в Англии, Франции);

* театральные представления на профессиональной постоянной основе (появляется профессия «актер»)4.

Формирование экономики капиталистического типа и распространение рыночных услуг стали фундаментом для промышленных революций; которые произошли в странах западной Европы в период XVII - XVIII века.

В Новое время (XV - нач XX вв.) активно развиваются инновационные направления общественной деятельности техника, промышленное производство, наука. Общество Нового времени формируется по новому типу - индустриальному. Характерными чертами индустриального общества являются: разделение труда, массовое товарное производство, механизация труда, развитие средств коммуникации, формирование профессиональной сферы услуг, укрепление роли государства в регулировании социально-экономической сферы.

В связи с ростом городского населения возникает необходимость формирования городской инфраструктуры, и, как следствие появляются новые виды услуг: бытовое обслуживание переходит на профессиональный общественный уровень; формируется сфера СМИ и рекламы (для См: Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2000, 0 См: Аванесова Г.А Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. -- М.: Аспект Пресс, 2004. обеспечения социальной коммуникации и продвижения товаров и услуг), активное формирование данной сферы связано с изобретением книгопечатания; развивается транспортное сообщение как внутри городов, так междугороднее и международное и т.д.

Механизация производства позволила существенно изменить распорядок дня работника -- появляется фиксированное свободное время. Это создает предпосылки для развития нового направления сервиса -- рекреации, игровой деятельности, развлечений.

В результате индустриализации сервисная деятельность получила импульс развития. Появляются новые формы организации сервисной деятельности и новые многообразные виды услуг. Также сервис приобретает возможность формировать новые социокультурные потребности что позволяет расширить объем потребительского рынка. Во многих отраслях обслуживания происходит становление «индустрии сервиса». Пионером в этом направлении стали США, которые в конце XIX века начали осваивать строительную индустрию (индивидуально и многоквартирное жилье), автомобильное производство с сопутствующим спектром технических и индивидуальных услуг и др.

Рост объема продукции сферы услуг и увеличение числа работников, вовлеченных в сервис, в начале XX века позволяют выделить сервис в отдельный сектор, названный А. Фишером «третичным сектором». Таким образом, именно в период индустриального общества происходит выделение сервиса в самостоятельный вид экономической деятельности, а сервисные работники приобретают новый «позитивный», в отличие от предыдущих исторических этапов, социальный статус.

Общество Новейшего времени (начало XX века -- наши дни) характеризуется как общество постиндустриального типа. Одной из главных его черт является превалирование непроизводственной сферы экономики См.: Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. -- СПб: Питер, 1999. (сервис, информационная деятельность) над производством. В современном обществе услуги стали неотъемлемой частью повседневной жизни общества. кроме развития устоявшихся форм сервиса, указанных выше, формируются новые, способные удовлетворить любые запросы потребителей. К новым формам можно отнести консалтинговый и информационный сервис, рекреационный и туристический сервис, социально-культурный сервис и многое другое. Сервис приобретает институциональный характер, регламентируется законодательно и технологически. Формируется общество сервисного типа, в котором потребление и производство услуг определяет не только экономический, но и социальный статус социальных субъектов.

Общая характеристика исторических этапов развития сервиса приведена в таблице 1.

Этапы развития сервиса

Исторический Тип общества Тип экономики Виды услуг период Древний мир традиционное традиционная--экономические услуги (денежное (4000 - 3000 общество экономика обращение, торговля, рыночный лет до н.э) обмен и др.);

--государственно-правовые услуги (государственное регулирование общественной практики, формирование правовых основ организации и регулирования жизни общества, обеспечение внутренней и внешней безопасности общества илами армии и др.)

--духовные и художественно - эстетические услуги (театры, цирки, ремесла, первые учебные заведения и частная преподавательская практика и др.) бытовые и индивидуальные услуги домашняя прислуга, наемные слуги). Средние века традиционное традиционная

--развитие услуг предыдущего (V-XV вв.) общество экономика периода; (зарождаются)

--медицинское обслуживание (его капиталистические развитие в целом обусловлено принципы) сложной эпидемиологической ситуацией в средние века)

--профессиональная кредитно - финансовая деятельность--образовательная деятельность (университет школ Востока и Европы Кембридж, Оксфорд Сорбонна, Стамбульский университет)

--транспортные услуги (первые пассажирские перевозки в Англии, Франции--театральные представления на профессиональной постоянной (появляется «актер»). Новое время --индустриальное рыночная --бытовое обслуживание переходит XV - нач. XX общество экономика на профессиональный общественный вв. свободной уровень конкуренции -- формируется сфера СМ И рекламы (для обеспечения социальной продвижения товаров и услуг),формирование сферы связано с изобретением книгопечатания;

--транспортное сообщение как внутри городов, так и междугороднее и международное и т.д.

--рекреация, игровая деятельность, развлечения. Новейшее постиндустриальное современная -- развитие устоявшихся форм время (начало общество рыночная сервиса; XX века - (современный этап экономика --консалтинговый и наши дни) --общество информационный сервис; сервисного типа) -- услуги по девелопменту; --рекреационный и туристический сервис социально - сервис--образовательных и медицинских услуг--социальное обслуживание и др.

История российского сервиса тесно связана с общемировыми этапами развития сферы услуг, но также имеет ряд особенностей.

По сравнению со странами Запада в России сфера услуг отделилась в самостоятельный вид предпринимательской деятельности значительно позднее -- в XIX веке. Причинами такой задержки стали неразвитость рыночных отношений, невысокий уровень жизни населения, традиционная российская приверженность скромному образу жизни, приведшая к развитию практики внутрисемейного самообслуживания - До отмены крепостного права (186 1 год) дворянское сословие повсеместно применяло труд крепостной домашней прислуги, тем самым обеспечивая удовлетворение ежедневных потребностей. Также, в петровское время (1682 -- 1725 г.г.) были введены в обиход российского высшего сословия западноевропейские нормы повседневной жизни и этикета, что потребовало со стороны дворянства привлечения зарубежных специалистов, оказывающих личные услуги (доктора, парикмахеры, гувернеры, модистки и См.: Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. -- М.: Аспект Пресс, 2004. др.) При этом дворянское сословие в общем случае игнорировало отечественные традиций и обычаи в удовлетворении повседневных потребностей. Образ жизни представителей высшего класса предполагал применение современных технологий и принципов обслуживания, что позволяет нам говорить о том, что становлении и развитии сферы услуг в России происходило при активном участии дворян. После отмены крепостного права это направление сферы услуг продолжало активно развиваться, но наряду с привлечением иностранных специалистов стал появляться новый класс российских специалистов -- наемные слуги и специалисты бытового обслуживания, выросшие и обучившие профессии в России.

Население со средним и низким уровнем дохода не имело возможностей для привлечения специалистов, обслуживающих представителей высшего класса. Удовлетворение их потребностей вплоть до конца XIX века носило характер самообслуживания, основанный на приверженности традициям и обычаям. Так, если человек среднего или низшего сословия заболевал, он обращался не к врачу, а к знахарю. Большинство бедных горожан, крестьян сами шили одежду либо прибегали для этого к услугам знакомых, сами строили жилье (также с помощью многочисленных родственников и соседей), изготавливали домашнюю утварь и др. К XIX веку из этих занятий в некоторых регионах России сформировались народные ремесла и промыслы. Ремесленно-промысловая деятельность для многих крестьян и бедных горожан становится основным источником заработка. Развитие ремесленной деятельности тесно связано с торговлей, так как ремесленники трудились не только на заказ, но и на продажу товара.

Ремесленные занятия и торговля относятся к наиболее ранним вида сервисной деятельности в России, так как были известны еще с XVI века. Во всех крупных российских городах XVI -- XIX веков была базарная площадь, где в торговых рядах велась оптовая и розничная продажа товаров, ориентированных на разнообразные вкусы потребителей.

В отличие от стран Запада, в которых уже в XVI1-XVTIT веках торговля развивалась в рамках предпринимательских объединений, в России из-за специфических условий жизни (климат, территория) надолго, вплоть до конца XIX века, задержались архаичные виды ведения торговли (ярмарочная и караванная торговля). Особенно отставали в развитии регионы, провинция, где обслуживание населения осуществляли агенты-одиночки (коробейники) или представители ремесленных и торговых артелей.

Количество заведений розничной торговли стремительно стало расти в конце XIX века и к началу Первой мировой войны (1914 год) достигло более одного миллиона.

Наряду с торговлей и ремеслами в России второй половины XIX века активно развивались пассажирские и грузовые перевозки, что связано с общемировой индустриализацией производственной деятельности, приведшей к развитию таких направлений индустрии как строительство железных дорог, теплоходо- и самолетостроение. Особо, по нашему мнению, следует отметить активное развитие предприятий пищевой промышленности (кондитерские и мясоперерабатывающие фабрики), которое сделало доступными для среднеобеспеченного населения деликатесы (сладости, колбасы), ранее укравшие столы только представителей высшего класса.

Наряду с производственными и бытовыми услугами, описанными выше, в России к концу XIX века сформировались такие виды услуг, получившие свое развитие в дальнейшем и существующие в настоящее время, как :

-- банковское обслуживание;

См.: Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. -- М.: Аспект Пресс, 2004. См.: там же рекреационный, бальнеологический сервис (курорты Кавказских минеральных вод, курорты Черноморского побережья Кавказа);

-- услуги по организации досуга и удовлетворению художественно - эстетических потребностей (театры, цирки, выставки и др.). Исторически развитие мирового сервиса, как было указано выше, носит многофакторный характер: формирование сервиса как экономического вида деятельности начинается в обществах Нового времени, социализация сервиса и его трансформация в социальный институт происходит в обществах Новейшего времени, что определяется вовлечением в процесс оказания услуг не только традиционных экономически категорий и инструментов (прибыль, выгода, затраты), но и социальных категорий (социальное взаимодействие, особый тип регламентации и др.)

Российская сфера сервиса исторически развивалась в рамках общемировых направлений, но имела и ряд особенностей, обусловленных экономическим, социальным, климатическим и территориальным положением России. На рубеже XIX-XX веков российский сервис претерпел % трудный переход от традиционных форм к индустриально-массовым формам развития. Эта трансформация протекала неравномерно, в разных темпах в разных секторах сервиса, но, в целом, в сравнении со странами Запада, в замедленном темпе. Современные формы организации труда приникали в сервис посредством развития промышленных отраслей хозяйственной деятельности (текстильная и пищевая промышленность, транспортное и 1 инфраструктурное строительство), а также через зрелищные и художественно-эстетические формы обслуживания . Для современного этапа развития российского сервиса характерна несимметричность развития услуг в регионах и крупных городах, сосредоточивших большую часть сервисных ресурсов .См.: Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. -- М.: Аспект Пресс, 2004.

2.2 Признаки и функции сервиса как социального института

По мнению Г. Спенсера, социальный институт выполняет регулятивную функцию, обеспечивая баланс в той или иной важной сфере жизни общества. Спенсер выделял три основные системы, которые в своей совокупности обеспечивают жизнедеятельность социального организма: регулятивную, производящую и.

Социальные институты Г. Спенсер подразделил на следующие группы:

* социальные институты родства, или домашние институты (семья, брак);

* экономические институты, выполняющие распределительную функцию (производство, рынок);

* регулирующие социальные институты (религия, государство).

Г.Спенсер полагал, что функция социального института заключается в регулировании социальных взаимоотношений в значимой части жизнедеятельности общества. Социальные институты складываются исторически в ходе развития социума и появления необходимости формирования норм и правил регулирования взаимоотношений между социальными субъектами.

Социальные институты являются фундаментом формирования социальных связей, обеспечивают их регулярность, будничность, организованность и стабильность. Они обеспечивают четкую и налаженную работу по удовлетворению важнейших потребностей людей.

Э. в своих работах рассматривает социальные институты с точки зрения разделения труда. Одно из центральных мест в его теории социальных институтов занимают профессиональные корпорации как средство поддержания солидарности между работодателями и работниками в условиях разделения труда. См: Spencer Н. The principles of ethic. - N. Y, 1904.

См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного труда; пер. с нем. -- М.: Канон, 1996.

М.Вебер считал, что социальные институты должны изучаться социологией в той мере, в какой они в действительности руководят и определяют поведение индивида.

Особое внимание понятию «социальный институт» уделяют представители структурно-функционального направления социологического исследования. Так, Т. Парсон определял общество как совокупность социальных отношений и социальных институтов, определяющих правила и нормы этих отношений. В качестве основной задачи социального института Т. Парсонс выделят обеспечение социального порядка, равновесия и стабильности общества.

В институциональной социологии формирование социальных институтов рассматривается как естественноисторическая закономерность, а поведение человека изучается через призму его связи с существующими социальными институтами.

В соответствии с институциональным подходом социальный институт формируется естественным путем при возникновении новых сфер деятельности человека и тесно связан с этапом развития общества. Так, в постиндустриальном обществе, характеризующемся превалирующей ролью сферы сервиса, новых технологий и информации, формируются институты, обеспечивающие органичное развитие социальных взаимоотношений в рамках новых направлений экономической деятельности общества. В качестве примера можно привести такие институты, как реклама, мода, СМИ.

Наиболее распространенным в современной отечественной и западной социологии подходом к определению социального института выступает структурно-функциональный подход. С точки зрения представителей структурно-функциональной социологической школы социальный институт См.: Вебер М. Избранные произведения. -М. : Прогресс, 1990. См.: Parsons Т. Essays on sociological theory. - N. Y., 1964. См.: Гайденко П.П. История социологии в Западной Европе и США - М.: Наука, 1993. можно определить как «особые ценностно-нормативные комплексы, регулирующие поведение индивидов, и, в качестве устойчивых конфигураций, образующие статусно ролевую структуру общества» .6 1

В данной работе мы определяем социальный институт как процедурно обусловленную совокупность социальных взаимодействий по удовлетворению важных человеческих потребностей на регулярной профессиональной основе. Именно этого определения мы будем придерживаться при дальнейшем обосновании институционального характера и анализе института сервиса.

Переходя к обоснованию институционального характера сферы сервиса, определим, что включает понятие «сервис».

Сервис (от анг. service - услуга, или сфера услуг) был выделена в отдельный сектор экономики в 30 г.г. XX века австралийским экономистом Аланом Фишером.

В отечественной экономической теории сфера сервиса была отнесена к непроизводственному сектору экономики, в котором организации и индивиды взаимодействуют друг с другом в целях удовлетворения специфических потребностей, как не связанных с материальным производством, так и связанных с ним.

Исходя из приведенного выше определения социального института, попытаемся обосновать институциональный характер сервиса и проанализировать его с позиций институционального подхода. Для этого выделим основные характеристики социального института. 1.Четкое распределение функций, прав и обязанностей участников институционализированного взаимодействия. 62С точки зрения этой характеристики, сфера сервиса может быть представлена как поле взаимодействия двух социальных субъектов m -- потребителя и исполнителя См.: Осипов Г.В. Институциональная социология. Современная западная социология. Словарь. - М., 1990.

2 См.: Федорцов В.Г. Культура гостинично-ресторанного сервиса. - М.: Феникс, 2008 услуги, целью такого взаимодействия всегда выступает удовлетворение потребности потребителя.

Потребителем и исполнителем могут выступать организации, коллективы, или индивиды. Функции участников при этом строго определены.

Так, по нашему мнению, потребитель выполняет следующие основные функции:

* формулирование потребности в услуге;

* определение средств и способа удовлетворения потребности;

* выбор исполнителя услуги;

* оценка качества обслуживания по объективным, но чаще субъективным критериям. К функциям исполнителя услуги мы отнесли:

* Обеспечение потребителя социальной коммуникацией - то есть, исполнитель предоставляет потребителю всю необходимую информацию, чтобы он выбрал именно его. В качестве средства предоставления информации может выступать реклама через всевозможные СМИ. В сфере престижного сервиса (имеется в виду оказание дорогостоящих услуг узкому кругу клиентов, относящихся к элите) в качестве коммуникационного канала выступает «рекомендация», когда исполнитель обслуживает потребителя только по личной рекомендации уже хорошо ему известного потребителя, с которым у него налажен доверительный контакт, или же потребитель выбирает исполнителя по авторитетной рекомендации человека, имеющего положительный опыт обслуживания у данного исполнителя, такая ситуация характерна для сферы персональных услуг (адвокаты, парикмахеры, врачи).

* Поиск и приобретение средств и ресурсов для оказания услуги - качество исполнения данной функции позволяет потребителю оценить квалификацию исполнителя, его возможность качественно оказать услугу. Так, для потребителей услуг салонов красоты важным является не только ценовой диапазон услуг, но ассортимент и качество, а часто и звучность марок предлагаемых косметических средств, качество и внешний вид оборудования и др.

* Формирование благоприятных условий оказания услуги для потребителя (с целью формирования положительного мнения о процессе оказания услуги) -- например, в стоматологических кабинетах звучит музыка или работает телевизор, что позволяет снять напряжение и расслабить клиента при проведении процедур.

Права и обязанности субъектов взаимодействия регламентируются юридическими нормами.

Мы определяем права и обязанности потребителей и исполнителей услуг следующим образом: потребитель вправе получить выбранную услугу в полном объеме за установленную плату, при этом он будет обязан услугу принять и оплатить; в свою очередь исполнитель обязан оказать услугу в полном объеме на высоком профессиональном уровне и вправе получить за нее установленную плату. В данном случае мы можем говорить о формальной стороне института сервиса. Но если рассмотреть неформальную сторону, например, безвозмездное оказание услуги (между друзьями, родственниками) или же услугу как альтруистический поступок (помощь инвалиду или обездоленному человеку), то трактовка прав и обязанностей меняется, так как такие услуги не регламентируются законодательно. В данном случае право можно определить так: субъект может как оказать услугу (помощь), так и принять ее, в случае, если осознает такую потребность.

2. Разделение труда и профессионализация выполнения функции. Сфера сервиса является наиболее многогранной с точки зрения специализации профессиональной деятельности. Так, в рамках одной группы услуг могут быть выделены специализированные виды, например, в группе услуг IT-консалтингу выделяются услуги по организационному консалтингу, реинжинирингу, аудиту, предпроектному обследованию и т.д. При этом для оказания специализированных услуг привлекаются профессионалы узкого профиля, особенно распространена такая ситуация именно в инновационном сервисе, требующем высокой квалификации исполнителей услуг. Это, в свою очередь, влечет необходимость подготовки профессионалов в узких областях. В качестве социального эффекта профессионализации выполнения функций выступает появление новых признаков стратификации общества с выделением в отдельный слой высококвалифицированных узкоспециализированных профессионалов, обладающих уникальным опытом и знаниями. Эти специалисты представляют новую профессиональную элиту.

3. Особый тип регламентации. Социальное регулирование является основой деятельности любого института. Регулярность и самовозобновляемость социальных институтов обеспечивается за счет деперсонификации требований к тому, кто включается в деятельность института. В качестве свода регламентированных требований в сервисе выступают стандарты и правила оказания услуг. К стандартам, например, можно отнести принятую звездную шкалу оценки уровня отелей. К наиболее важным задачам сервиса относятся:

*удовлетворение потребности потребителя на высоком профессиональном уровне;

*формирование прочной долговременной социальной связи «потребитель - исполнитель»;

*формирование социальных коммуникаций в процессе оказания услуг на основании положительного опыта социального взаимодействия (особенно характерно при оказании персональных услуг, в процессе которого налаживается личная связь между субъектами взаимодействия); соблюдение данного правила обеспечивает формирование положительного имиджа исполнителя;

*соблюдение поведенческих нормативов взаимодействия, в частности, на практике данное правило реализуется через позитивный настрой исполнителя, соблюдение принципа «клиент всегда прав».

При рассмотрении неформальной стороны сервиса (оказании безвозмездных услуг) правилом является следование моральным законам, принятым в данном обществе, например, в христианской культуре принято помогать обездоленным, вести благотворительную деятельность, при оказании дружеской услуги правила взаимодействия определяются сложившимися личными взаимоотношениями между друзьями.

Именно на современном этапе развития сервиса как социального института возникает необходимость формирования норм и правил, регламентирующих социальное поведение субъектов. Такая необходимость обусловлена тем, что основные нормы социального поведения в сфере сервиса заимствованы в России из западной практики, в частности, из практики обслуживания в США и Западной Европе. Адаптация западных принципов сервиса в российской сервисной практике является одной из основных задач российского общества, что предполагает пересмотр принятых западных стереотипов взаимодействия в сфере сервиса и формирование правил и регламентов, максимально учитывающих реалии социального устройства и экономического развития российского государства.

Выработка деиндивидуализированных требований к субъектам сервисного взаимодействия обеспечивает социальную стабильность, независимость от изменений персонального состава и регулярность сервиса как социального института.

4. Четко определенный, обязывающий механизм регламентации.

Обязывающий характер социального института обусловлен наличием:

* общепринятых образцов поведения -- норм;

*социальных санкций, обеспечивающих желательное поведение и сдерживающих нежелательное поведение.

М. Вебер, описывая особенности социальных институтов, отдельно подчеркивал, в том числе и этот момент, указывая, что институтами должно называть сообщества, где одним из факторов, определяющих поведение, служит наличие рациональных

правил и аппарата

принуждения.

С этой точки зрения социальный институт - это особая процедура социальных взаимодействий, основу которой составляет устойчивый комплекс взаимосвязанных норм. Норма - стандартный (деиндивидуализированный) образец поведения, главный символически - культурный инструмент, обеспечивающий институционализацию поведения.

Именно нормы регулируют взаимоотношения партнеров в институциональных связях, не оставляя места разночтениям и двусмысленностям.

В сервисе в качестве нормы поведения потребителя, по нашему мнению, можно выделить:

* определенность предпочтений;

* нацеленность на удовлетворение потребности

* критичный подход к выбору исполнителя;

* вариативность вкусов;

* активность в потреблении.

К нормам поведения исполнителя мы относим:

* ответственность за качество процесса оказания услуг;

* ответственность за качество результата оказания услуги;

* позитивное поведение (доброжелательность, вежливость) ;

* социальная интеграция (формирование разветвленных социальных связей);

* социальная ответственность.

См.: Вебер М. Избранные произведения. -М.: Прогресс,1990.

Понятие нормы подразумевает социальный контроль, то есть средства обеспечения конформности и санкций к девиантному поведению.

В сервисе широко распространены неформальные санкции, такие как негативный отзыв об исполнителе услуг, формирование отрицательного имиджа в глазах потребителей в случае, если исполнитель грубо нарушает этику и нормы обслуживания.

Формальные санкции регламентируются законодательно. Стоит отметить, что действенность института можно оценить именно по применению санкций в отношении нарушителей норм его участников. С этой позиции в российском обществе значительный перевес существует в сторону применения неформальных санкций ввиду недоработанности и сложности применения законодательства в отношении недобросовестных исполнителей услуг. В этом нам видится еще одно направление развития института сервиса. Без существенных доработок в российском законодательстве в части регламентации взаимоотношений субъектов сервиса дальнейшее развитие сервиса как института невозможно

5. Наличие учреждений, которые организуют деятельность института. Процесс сервизации экономики был выделен экономистами еще в середине XX века. Он был связан с появлением предприятий, деятельность которых целиком основывалась на оказании услуг, а не на производстве материальных ценностей. На сегодняшнем этапе развития сервис, по нашему мнению, сформирован и развивается как социальны институт, он поддерживается совокупностью коммерческих, государственных и общественных организаций и учреждений сферы услуг.

Институциональный характер сервиса по нашему мнению, обусловлен также его определяющим влиянием на формирование имиджа государства в целом. Институт сервиса обеспечивает стабильное развитие сферы услуг, а, значит, ее способность удовлетворять не только потребности граждан государства, но туристов, гостей, то есть социальных субъектов другой культуры и менталитета. Именно поэтому нормы сервиса наряду с необходимой национальной и социальной адаптацией должны также иметь глобальный общемировой характер. Глобализация норм сервиса приводит к формированию общепринятых мировых стандартов оценки качества услуг, налаживанию межсоциумных связей и социальной интеграции представителей различных культур. Таким образом, институт сервиса выступает как средство репрезентации национальной культуры, а также формирования образа государства на мировой арене.

Все социальные институты, существующие в современном обществе и описанные с позиции социологии, обладают описанными выше пятью признаками,что является их общей чертой, но содержательное наполнение этих признаков уникально для каждого из социальных институтов, что является их главным и основным отличием, наряду с их функциональными особенностями.

Теперь обратимся к основным принципам функционирования социальных институтов--принципу взаимосвязи и совместимости и принципу автономности и специфичности институтов. При анализе применения указанных принципов в качестве инструмента применим идеи Р. Мертона о явных и латентных функциях социальных явлений, в которых определено, что о функциях того или иного социального института судят не по тому, какие цели преследуют люди, взаимодействуя с партнерами, а какие реальные последствия для общества и пользу приносят эти взаимодействия.

Есть последствия, которые ожидаемы, предсказуемы, такие последствия обусловлены выполнением институтом явных функций .

В отношении сервиса к его явным функциям, по нашему мнению, можно отнести:

* удовлетворение потребности потребителя;

* формирование социальных связей между исполнителем и потребителем услуг; См

* Мертон Р Американская социологическая мысль; пер с анг. - М.: Изд-во МГУ, 1994.

* формирование норм и правил социального взаимодействия между исполнителем и потребителем услуг;

* социальное регулирование взаимодействия между исполнителем и потребителем услуг.

Наряду с явными последствиями существуют латентные. Они в свою очередь бывают всеобщими, свойственными нескольким институтам, и специфическими.

К латентным функциям сервиса мы относим:

* формирование новых признаков социальной стратификации (появление нового класса профессионально элиты, формирование стратификационного профиля «по качеству и уровню потребления» потребителей и производителе услуг);

* формирование моды на тот или иной вид услуг;

* влияние потребления услуг на процесс социализации личности;

* влияние потребления услуг на формирование социального имиджа личности.

По нашему мнению, изучение латентных функций института сервиса может представлять практическую значимость, так как скрытые последствия зачастую являются наиболее значимыми. Например, формирование общего отрицательного мнения о качестве туристического сервиса в России приводит к ограничению экономического развития туристических и курортных регионов страны.

Общество представляет собой целостную совокупность взаимосвязанных институтов. Вместе с тем каждый институт обладает автономностью и социальной независимостью. Существуют очевидные и скрытые проявления взаимосвязи институтов, целостности их структуры.

Очевидна взаимосвязь экономики и института сервиса. Сервис выступает как третичный сектор экономики, обеспечивает удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли исполнителями услуг . Сервис обеспечивает развитие экономики.

Сервис непосредственно затрагивает институты труд и досуга, становясь неотъемлемой частью ежедневной деятельности работников предприятий и учреждений: питание в общественных местах, культура бизнес-ланчей с особой технологией обслуживания, организация спортивно - оздоровительных заведений на территории организаций, предоставление льготных услуг по страхованию ценностей и медицинскому страхованию работникам и многое другое, что сегодня становится неотъемлемой частью организации труда.

Совместимость сервиса с перечисленными институтами обеспечивается за счет унифицированного нормативного регулирования, принятого во всех институтах. Общность норм социального поведения позволяет сервису проникать практически во все социальные институты, обеспечивая их жизнедеятельность.

Автономность сервиса проявляется в уникальности профессий и учреждений, включаемых в него. У каждого учреждения есть свой интерес, он предписывает личности -- участнику социального института -- особые обязанности и требует их выполнения. Поэтому ввиду участия человека в различных коллективах чертой всех человеческих обществ является ролевой плюрализм. В результате включения в несколько институтов и выполнения нескольких ролей, личность может столкнуться с ситуацией конфликта в системе своих обязательств перед несколькими институтами. Именно наличие такого конфликта и является признаком автономии социального института, его относительной независимости.

Обобщая вышесказанное, мы можем дать следующее определение понятию «сервис»: сервис это социальный институт, который характеризуется нормами и санкциями, правами и обязанностями, особым типом регламентации, предназначенными для регулирования социальных и социально-экономических взаимоотношений потребителей и исполнителей услуг.

Каждый из существующих социальных институтов имеет в своей структуре сервисную составляющую (функцию): государство -- обеспечивает граждан услугами по консультированию, правовой поддержке, защите и охране гражданских прав и свобод; образование - повышает уровень образованности населения, адаптирует к профессиональной деятельности; в семье организуются механизмы внутригруппового обслуживания - жена кормит и воспитывает детей, заботится о муже, родителях и т.д.

2.3 Социальная стратификация потребителей и исполнителей услуг

Любая теория социальной стратификации оперирует социальными различиями между индивидами. На протяжении развития любого общества социальные различия становятся все более многообразными, такой процесс их нарастания был назван Г.Спенсером «социальной дифференциацией».

Для определения положения индивида в социальном пространстве применяются номинальные и ранговые параметры. Номинальные различия являются горизонтальными и не влияют на принадлежность индивида к тому или иному классу, примером может служить религиозная принадлежность 6 5 См.: Тощенко Ж.Т. Социология.- М.: Юрайт - М, 2001. человека. В отличие от номинальных ранговые различия позволяют отнести индивида к тому или иному классу (страте), то есть определяют его положение в вертикальной иерархической структуре общества.

...