Рынок красоты: коммодификация внешности в модельном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

образовательная программа «Социология»

РЫНОК КРАСОТЫ: КОММОДИФИКАЦИЯ ВНЕШНОСТИ В МОДЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ

Васькина Анна Алексеевна



Введение

У многих мир моды в первую очередь ассоциируется с показами эксклюзивной дизайнерской одежды. Однако при более глубоком изучении темы становится ясно, что помимо дизайнеров, которые создают эту одежду, он включает в себя фотографов, моделей, визажистов, стилистов и многих других людей, чьи услуги являются неотъемлемой частью индустрии моды. В данной работе будет рассмотрена именно продажа услуг моделей различным брендам. Эти услуги формируют отдельный, модельный рынок или, как его называют сами акторы, -- рынок моделинга.

Рынки являются ключевыми элементами современного капитализма и сферы хозяи?ства в целом. Поэтому они уже много лет являются объектом изучения не только экономистов, но и социологов. Это делает данную тему актуальной для социологического сообщества. В то же время стоит подчеркнуть, что тема рынка моделинга, который основан на коммодификации внешности моделей, недостаточно разработана в отличие от темы о рынке моды в целом, хотя модельный рынок -- это его важная составляющая. При запросе «fashion modeling market» в таких научных базах как ScinceDirect и JSTOR находятся объявления, посвященные анализы рынка моды в целом, если говорить об исследованиях моделей -- их единицы.

Особое место в исследованиях занимают рынки эстетических продуктов в силу неоднозначности присваивания ценности объектам продажи [Асперс, 2006]. Именно к этой категории относится рынок моделинга (fashion modelling market). Это вид рынка, на котором успех и развитие карьеры зависит от суждений заказчика об индивидуальной внешности девушек [Mears, 2011]. По этой и другим причинам, которые будут рассмотрены на протяжении всей работы, он очень противоречив и неоднозначен.

Объект продажи на рассматриваем рынке -- внешность модели. Данный товар является эстетическим благом и каким образом потребитель определяет «качество» подобного блага порождает определенный исследовательский интерес. С одной стороны, существуют объективные критерии красоты, с другой, для каждого человека красота может выражаться по-разному. Кроме того, внешность успешной модели отражает не просто абстрактную идеальную красоту, а выражает представление о красоте её современников. Возможно, в связи с этим существуют какие-то требования к моделям, которые отражают различные социальные процессы. Кроме того, услуги модели подразумевают помимо внешности умение позирования, навыки дефиле. Учитываются ли они потребителями?

Чтобы товар соответствовал условиям рынка и был качественным, к моделям существуют определённые требования. Определив эти требования, можно понять, что является основными критериями для выбора производителя на рынке моделинга различными брендами, то есть потребителями. Какие существуют требования к моделям на сегодняшний день, и как они влияют на идентичность девушек?

Далее, на рынке моделинга присутствует очень сильное неравенство [Mears, 2011]. Его можно охарактеризовать как рынок, где победителю достаётся всё (winner-takes-all market), то есть часть моделей имеет множество высокооплачиваемых работ и, как следствие, хороший заработок, а другая часть наоборот -- низкооплачиваемые работы и низкий гонорар. В то же время моделям зачастую приписывают роскошную и светскую жизнь, которая ассоциируется с богатством и эксклюзивностью. Более того, поскольку рынок моделинга -- рынок эстетических товаров, непонятно, каким критериям нужно соответствовать, чтобы добиться успеха. Интересно, есть ли какие-то факторы, на которые девушка может повлиять или же всё зависит только от случая. Поэтому я задалась вопросом, каким образом можно добиться успеха на рынке моделинга как на рынке эстетических продуктов?

Ещё одним интересным моментом является то, что у акторов на рынке формируются определенные идентичности. Так, фотографы обладают своим стилем [Асперс, 2006], в то время как внешность модели может не соответствовать ему и не вписываться в композицию. С социологической точки зрения интересно проанализировать, каким образом выстраивается взаимодействие между фотографом и моделью, всегда ли они могут настроить коммуникацию таким образом, чтобы их идентичности совпали и в итоге получился качественный продукт. Действительно ли поскольку объектом продажи на рынке также является внешность модели, то заказчик имеет право на её использование в любых проявлениях? Таким образом, я задалась вопросом -- как устанавливается взаимодействие между фотографом и моделью и может ли возникнут несовпадение эстетических составляющих идентичностей акторов?

Чтобы ответить на эти вопросы и объяснить противоречия необходимо глубинно изучить смыслы на рынке моделинга, основанном на коммодификации внешности девушек-моделей. К проблеме конструирования смыслов обращается феноменологическая социология, которой я буду придерживаться [Шютц, 2003]. Также для моей работы важной является работа Х. Уайта, который говорит о важности изучения идентичностей потребителей и производителей [White, 2002]. Я буду рассматривать рынок моделинга также опираясь на модель Уайта.

Коммодификация или товаризация более простым языком означает «превращение в товар». В модельном мире товаром становится внешность девушки, что формирует рынок эстетических товаров, который, соответственно, имеет свою специфику. В данной работе будет рассмотрено, какие существуют требования к моделям, каким образом модели добиваются успеха и существует ли конфликт эстетических составляющих идентичностей модели и фотографов. Таким образом, исследовательский вопрос: «Каким образом определяются смыслы на модельном рынке в контексте коммодификации внешности?».

Работа состоит из трёх основных глав, введения и заключения.

В первой теоретико-методологической главе мной будет описано, какие теоретические рамки будут использованы в работе. Она делится на четыре раздела: сетевой подход к рынку Х. Уайта, феменологический и сетевой подходы к анализу рынков, эмпирические исследования моды и моделинга и подведение итогов главы.

Во второй главе мной будет описано, какой методикой исследования я буду пользоваться. В самом её начале будет поставлена цель работы, сформулированы задачи, а также предмет и объекты исследования: теоретический и эмпирический. Далее она делится на шесть разделов: мои предположения, определения основных понятий, методология и выборка, структура гайда интервью и план по анализу данных.

Третья глава будет посвящена анализу полученных данных -- рынок будет проанализирован с точки зрения различных акторов (потребителей и потребителей), описан вход моделей на рынок, а также требования к девушкам и стратегии успеха. Также в данной главе будет подведены выводы по поставленным задачам.



1. Теоретико-методологическая глава

1.1 Сетевой подход к рынку Х. Уайта

В своей работе при анализе рынка моделинга я буду опираться на модель рынков Харрисона Уайта, поскольку она довольно эвристична и является логичной отправной точкой для изучения рынков с социологической точки зрения. Уайт развил взгляд на структуру рынка и конкуренцию в своей книге 2002 года «Рынки из сетей», основываясь на идее, что рынки встроены в социальные сети. В частности, он предложил идею о том, что рынок состоит из множества сетей, которые соединяют восходящий поток поставщиков и нижестоящий поток клиентов через интерфейс рынка, созданный производителями. Таким образом, индустрию моделинга можно считать интерфейсом, который связывает множество моделей с брендами по всему миру [White, 2002].

Уайт подчеркивает, что при анализе рынков экономисты упускают из вида те факты, что на одном рынке редко действует более дюжины фирм и что существуют особые способы маневрирования для захвата рыночных ниш на различных рынках. Сами рынки социолог определяет как «самовоспроизводящиеся социальные структуры, объединяющие конкретные клики фирм и других акторов, которые приобретают свои роли, наблюдая за поведением друг друга.» Уайт считает, что важнейший факт заключается в том, что производители на рынке наблюдают друг за другом. Они внимательно следят за действием конкурентов, потому что так они получают знания. Знания и информация оказывают значительное влияние на поведение потребителей [White, 1981]. Они черпают их из «сплетен» -- «за ланчем с коллегами по ремеслу, от профессиональных ассоциации?, от клиентов и т.д.» [White, 1993].

Уайт в соответствии с классической экономической теорией разделяет действующих на рынке акторов на производителей и потребителей. Ключевой момент эволюции рынков -- это классификация продуктов производителей, которая разделяет и их идентичности. Производители неразрывно связаны друг с другом, в то время как потребители, наоборот, не знают друг друга (не знают их и производители) и пассивно реагируют на «качество» продукта [White, 1988].

Социолог также пишет о ценообразовании, оно связано с конкуренцией производителей на рынке и социально формируется агентами, которые вовлечены в обмен [White, Eccles, 1987].

Таким образом, рынки -- это социальный конструкт. Их функционирование не сводится исключительно к актам обмена. Рынок моделинга похож на производственные рынки Уайта тем, что модели (производители) продают свои услуги различным брендам (потребителям). Они используются для получения конечного продукта: фотоматериала, видеоматериала, модных показов. В то же время модели являются потребителем услуг агентства, которое находится в постоянной коммуникации с брендами. В результате взаимодействия моделей и агентства вторые обеспечивают девушкам определенную идентичность. Так, модели на разных рынками имеют не одну роль, а несколько.

В то же время не все аспекты теории Уайта соответствуют рынку моделинга. Во-первых, количество производителей фактически больше десяти. Во-вторых, на рынке присутствуют посредники, поэтому производитель имеет двусоставную структуру (агентство тоже в свою очередь является производителем). Также успешные модели, которые долгое время функционируют на рынке чаще всего знают производителей (дизайнера, его команду).

1.2 Феноменологический и сетевой подходы к анализу рынков

Также в своей работе при анализе рынка моделинга я буду использовать феноменологический и сетевой подходы М. Грановеттера. Первый основывается на том, что рынок изучается как многоуровневый феномен. Социальный механизм рынка состоит из различных представлений о рыночных отношениях; рациональности, которая вызвана практическим интересом участников рынка; дифференцированными действиями акторов, которые определяются различным уровнем информированности о рынке; мотивами для «того-чтобы» и «потому-что». Первый связан с будущим, это своего рода цель, для осуществления которой выполняемое действие есть средство. Второй, наоборот, связан с прошлым и является причиной действия [Шютц, 2003].

Ключевым моментом является конструирование на рынке смыслов. Они формируются в процессе социального взаимодействия людей на рынке и координации их действий. Устойчивость и согласованность смыслов формирует для акторов объективную реальность -- социальные феномены.

Очень важно, как рынок понимают сами его участники, то есть продавцы и покупатели. Так, А. Шютц говорит о том, что рынок -- это множество смыслов, которые создаются участниками рыночных отношений в процессе практических действий. Рынок сам по себе не является предметом размышления, люди воспринимают его как объективную реальность. В то же время большой вклад в функционирование рынка вносит рациональность. Она формируется из того, как человек постигает социальный мир [Шютц, 2003].

Важный вопрос, которым задавались феноменологи является то, как на рынке устанавливается взаимопонимание между потребителем и производителем в условиях неравномерности распределения информации. По мнению Шютца любые понятия конструируются самими акторами во время взаимодействия. При этом смыслы могут быть реконструируемы для каждой конкретной ситуации.

В целом анализ рынка через смыслы, которые на нем конструируют -- универсальный аналитический инструмент. Так, можно рассматривать вхождение на рынок как усвоение типичных интеракций, понятийного аппарата, способов коммуникации, которые в дальнейшем будут формировать смыслы в различных ситуациях в данной социальной группе.

Если говорить о сетевом подходе, то М. Грановеттер трактует рынок как переплетение социальных сетеи?, под которыми понимается совокупность устои?чивых связеи? участников рынка. Устойчивый рынок появляется из действий взаимосвязанных акторов, а не автономных личностей. Социолог говорит об «укоренённости в конкретных системах социальных отношениях» [Грановеттер, 2005]. Идентичность участников рынка обуславливается их позиционированием в сетях. Люди имеют «связи», которым Грановеттер придает большое значение. Они могут даже повлиять на карьеру и т.д. Сила связи -- «это комбинация (вероятно, линеи?ная) продолжительности, эмоциональнои? интенсивности, близости, или взаимного доверия, и реципрокных услуг, которые характеризуют данную связь.». Сильные связи -- контакты с родственниками, друзьям. Слабые -- с коллегами, приятелями [Грановеттер, 2009].

Таким образом, в феноменологическом подходе особое значение имеет конструирование смыслов. Каждый участник рынка организует свои действия в соответствии с ними. В сетевой -- сам социальный механизм рынка состоит из сетей, которые образуются с помощью различных интерпретации? и установок субъектов рыночных отношении? по отношению к нему.

Понятие коммодификации в социологии

В рамках данной работы наиболее важным является понятие коммодификации. Оно рассматривалось многими теоретиками в различных парадигмах, которые будут описаны далее.

Мысль о коммодификации реальности (также социальной реальности), которая нас окружает, была сформулирована почти полвека назад Ги Дебором в работе «Общество спектакля». Он отметил, что товары приобрели полную власть и полный контроль над общественной жизнью. По словам Дебора, в обществе изображений различные сферы человеческой деятельности становятся товаром (объектом), в том числе труд, время (история, праздники, развлечения), пространство, а также люди [Debord, 1994].

В первую очередь хочется подчеркнуть неотъемлемый социальный характер товаров. Биржевые товары (commodity) имеют множество значений, созданных социально-политическими проблемами, и, таким образом, они символически заряжены своей социальностью, а также имеют связь с иерархией и властью. Обмен в дальнейшем формируется пространственно-временными силами, посредством которых товары могут подтверждать социальную вложенность последовательности владельцев или воплощать индивидуальную или коллективную историю [Mauss, 2009]. Биржевые товары действительно имеют социальную жизнь [Appadurai, 1986], настолько, что мы можем думать о них, как о собственных биографиях, что доказал в своей работе Копытофф [Копытофф, 2006]. В таких терминах товары явно не являются статичными объектами. Скорее они быстро становятся признаками трансформационных процессов. Основная мысль, которую доносит автор заключается в том, что товаризация -- это процесс, а не «какой-либо раз и навсегда сложивщийся порядок вещей». То есть благо может становиться товаром в момент обмена, но затем оно может подвергаться процессу растоваризации, чему способствует его уникализация. Например, если обратиться к институту рабства, то товаром раб является только непосредственно в момент обмена, а затем становится частью семьи или иной принимающей группы, социализируется внутри неё и обретает личность. Однако в любой момент раб может снова стать товаром, у него есть потенциальная меновая стоимость. Данный пример иллюстрирует, что статус раба меняется, а не остается статичным, поэтому правильным является именно анализ всего процесса, а точнее «биографии товаров» и их культурного формирования. Анализ биографии вещей берет свои истоки в антропологии, его суть заключается в том, чтобы исследовать товар «в качестве культурно сконструированнои? единицы, наделеннои? культурно специфическим смыслом, подвергающеи?ся классификации и реклассификации в рамках культурно наполненных категории?». Сам товар автор определяет как «универсальный феномен культуры» и подчеркивает важность культурного контекста при изучении. Важно, что предмет должен обладать потребительской стоимостью и иметь потенциальную возможность быть обмененным. В то же время обмен не всегда может быть прямым, он может осуществлять с помощью денежных средств.

Также к понятию коммодификации обращается Карл Маркс. Он рассматривает данное явление как «принудительное отчуждение средств производства у большей части населения, чтобы создать запас рабочих, которые должны трудиться, чтобы покупать, и потребителей, неспособных производить для непосредственного использования». Капиталисты заставляют рабочих продавать свой труд, производя на продажу вещи, которые могут иметь небольшое значение для рабочего, и отнимают у работника их творческий потенциал. Определение коммодификации Маркса фокусируется на его влиянии на капитал и экономику, но со временем оно приобрело гораздо большее значение. Из-за растущей подверженности рыночным и основным нормам коммодификация стала «оценкой человеческой ценности и достоинства», что привело к определенному ожиданию отдельных людей [Marx, 1983].

Важную мысль о противоречии рыночного и социального доносит Карл Поланьи в своей работе «Великая трансформация». Он говорит о том, что такие блага как труд, земля и деньги являются субстантивными и должны быть изолированы от коммодификации. Он аргументирует это тем, что труд и земля -- это жизненно важные объекты для человека. Продажа труда имеет отношение к институту рабства, земли -- к доступу к жизненно важным ресурсам, а деньги сами по себе не имеют содержания и потому не подлежат коммодификации. Более того, земля и деньги по словам Поланьи не могут иметь представление о собственной цене в отличие от человека, который продает свой труд. В этот момент проявляется фиктивность труда как товара. Распоряжаясь трудом человека, мы распоряжаемся самим человеком, его телом, душой и нравственным сознанием [Polanyi, 2001].

В данной работе я буду придерживаться идеи Копытоффа о том, что коммодификация -- это процесс, а не сложившийся раз и навсегда факт и рассматривать товаризацию моделей в контексте их биографии. Также я буду придерживаться вывода Маусса о социальности товара, связи с иерархией и властью.

1.3 Эмпирические исследования рынка моды и моделинга

Моде посвящено множество научных работ, в то время как рынку моделинга уделено гораздо меньше внимания в научном сообществе. В данной главе будут проанализированы исследования, посвященные моде в целом и моделингу в частности.

Важнейшими исследованиями, которые будут рассмотрены, являются работа Патрика Асперса «Рынок моды: фотография моды в Швеции» и Эшли Мирс «Ценообразование красоты».

Мода -- это важная и актуальная социологическая тема. Такие классики социологии как Зиммель и Блумер обращались к ней с момента зарождения дисциплины.

Интересным является то, что мода не всегда была общедоступной. Исторически вся производившаяся модная одежда была доступна исключительно для высшего класса. Однако в течение процесса модернизации Запада её важность возросла. Английский экономист Альфред Маршалл отметил, что «до недавнего времени только богатые могли переодеваться по капризному приказу своих портных, но теперь все классы делают это» [Marshall, 1923].

В то же время мода очень противоречивый и двойственный феномен. Она может использоваться как для гомогенизации, так и для гетерогенизации общества. Уилсон пишет, что эта тема особенно актуальна с точки зрения феменистических взглядов, однако не стоит отвергать моду, поскольку её так же можно использовать как художественнное или политическое средство выражения [Wilson, 2003].

Зиммель, как уже было сказано выше, также обращался к теме моды. Он говорит о двух противоположных силах в обществе: единстве, которое определяет принадлежность к группе и различии, которое, наоборот, означает уникальность индивида и его отличие от остальных членов группы. Мода является инструментом для высшего класса, они поддерживают его и предлагают новые стили, предварительно убедившись, что люди из других классов не одеваются также. Соответственно, они проводят различие между группами. В то же время члены группы должны быть включены в неё, следовательно, мода создает структуру класса. Действуя в соответствии с другими членами группы, мы уменьшаем нашу психологическую напряженность, однако в то же время Зиммель отрицает только психологическое объяснение моды. Но это не означает, что не важен уникальный опыт индивидом, социолог хочет подчеркнуть именно коллективный характер явления и его социальность. Важным вкладом Зиммеля стало и его утверждение о том, что пол частично сконструирован модой, а также то, что он выявил важные условия для существования моды. Они заключаются в том, что у людей должна быть возможность выбора и экономическая свобода [Simmel, 1957].

Э. Сепир также подчеркивает роль моды как способ самовыражения для индивидов. Он пишет, что мода выполняет эту функцию с помощью отказа от старых и внедрения новых социокультурных норм [Sapir, 1931].

Блумер в своей работе призывает социологов не игнорировать важность моды в социологическом знании. Он говорит о том, что мода -- это инструмент для приспособления к изменяющемуся миру, которая помогает отойти от прошлого и направляет в будущее. При этом переход к будущему всегда проходит через конкуренцию и коллективный отбор. В то же время мода вносит единство, поскольку создает порядок, устанавливая единые образцы, без неё в обществе был бы разлад и хаос [Blumer, 1969].

Французский социолог Жан Бодрийяр описывает моду как некое развлекательное явление, указывая на её игровое начало. Он пишет, что мода -- это «зрелище, самоудваивающаяся и эстетически любующаяся собой социальность, игра перемен ради перемен» [Бодрийяр, 2000].

Существенный вклад в исследования мира моды внёс Патрик Асперс. В одной из своих работ он анализирует рынок фотографии моды, так же опираясь на теорию рынков Х. Уайта. Он подчеркивает, что рынок фотографии является «эстетическим рынком», где акторы создают «эстетические ценности». Автор считает, что самое главное при анализе -- это раскрыть, как на этом рынке конструируются смыслы. В случае рынка фотографии это происходит во время взаимодействия производителя и потребителя. Вывод даннои? статьи заключается в том, что рынки эстетических продуктов могут быть определены как механизмы создания статусных идентичностеи? [Асперс, 2006].

«Ценообразование красоты» Эшли Мирс -- это сборник богатых этнографических знаний о том, что это значит и каково быть моделью сегодня. Автор отстаивает свою уникальную позицию как модели, так и социолога. Мирс пишет о том, что внешность модели -- это в первую очередь её тело, которое она использует как вид материального капитала (bodily capital). Девушки тратят большое количество времени и усилий, работая над красотой тела и видят его как вещь, над которой нужно работать. Социолог определяет внешность модели как уникальность и индивидуальность девушки, которая понравится конкретному клиенту в определенное время, в зависимости от продаваемого товара. Чтобы её оценить существует определенный код, Мирс напоминает нам о том, что на рынке, где победителю достается все, все работники должны самостоятельно уменьшить неравенство, риск и долги [Mears, 2011].

Таким образом, при анализе рынка я буду использовать теорию Уайта и феноменологический подход формирования смыслов [White, 2002]. В то же время при анализе я буду стараться описать идентичности акторов на рынке. Также я буду рассматривать рынок как систему сетей, которая включает в себя различные интерпретации и установки субъектов рыночных отношений в соответствии с сетевым подходом.

Кроме того, я буду придерживаться идеи Копытоффа о том, что коммодификация -- это процесс, а не сложившийся раз и навсегда факт и рассматривать товаризацию моделей в контексте их биографии [Копытофф, 2006]. Также я буду придерживаться вывода Маусса о социальности товара, связи с иерархией и властью [Mauss, 2009].

Кроме того, я буду опираться на выводы Эшли Мирс [Mears, 2011] о том, что модели используют своё тело как материальный капитал, а также, что на рынке присутствует сильное неравенство. А также на выводы Патрика Асперса [Асперс, 2006] о том, что у фотографов моды существуют два типа идентичности -- эстетическая и статусная, а смыслы на рынки образуются через взаимодействие акторов.



2. Методическая глава

Цель исследования: Определить, каким образом конструируются смыслы на модельном рынке в контексте коммодификации внешности.

Теоретический объект исследования: Смыслы на модельном рынке.

Предмет исследования: Конструирование смыслов на модельном рынке.

Эмпирический объект исследования: Девушки-модели, имеющие материнское агентство с опытом работы от одного года, в том числе на международном рынке.

Задачи:

1. Описать, как организован рынок моделинга (выявить типы агентств, их роль в становлении модельной карьеры, роль моделей в функционировании рынка);

2. Выявить, какие существуют требования к моделям на сегодняшний день и как они влияют на идентичность девушек;

3. Описать стратегии, которые позволяют добиться успеха на рынке моделинга как на рынке эстетических продуктов;

4. Определить, как проявляется в работе возможное несовпадение эстетических ценностей модели и фотографа.

2.1 Предположения

На основе выводов работы П. Асперса я предполагаю, что на рынке моделинга, как и на рынке фотографии моды, смыслы (в том числе эстетического характера) возникают в процессе взаимодействия акторов. В этом же процессе конструируются эстетические (внешность) и статусные идентичности моделей. На основе эстетических ценностей на рынке выстраиваются требования к моделям, они также частично формируют их идентичности. Стратегии успеха базируются на определенном критерии по типу «стиля», о котором пишет Асперс. Он помогает ориентироваться на эстетическом рынке потребителям. На рабочей площадке идентичность модели стирается, в то время как фотограф выражает свои эстетические ценности -- свой стиль [Асперс, 2006].

2.2 Определение основных понятий

Рынок -- арена социального взаимодействия по поводу денежноопосредованного, добровольного, взаимовыгодного, регулярного обмена благ, направляемого соответствием социально укорененных взаимных ожиданий [Becker, 2009].

Рынок эстетических товаров -- вид рынка, на котором успех и развитие карьеры зависит от суждений заказчика об индивидуальной внешности девушек [Mears, 2011].

Товаризация внешности модели -- превращение внешности девушки-модели в товар [Debord, 1994].

Смысл -- определенный способ восприятия предмета или действия на рынке; значения, которые акторы придают своим действиям на рынке [Шютц, 2003].

Идентичность -- «социальное лицо», роль, которая присваивается акторам в ходе того или иного социального взаимодействия на рынке [Уайт, 1988].

2.3 Методология и выборка

В первую очередь стоит отметить, что модели -- специфическая профессиональная группа. Для наиболее продуктивного и эффективного изучения такого рода групп предпочтительнее всего использовать качественные методики, поскольку очень важен индивидуальный опыт субъектов.

Более того для решения задач, поставленных в данной работе, которые нацелены на выявление глубинных причин и мотивов, детальное описание характерных случаев и поиск индикаторов сложных явлений, необходимо применение качественных методов. Они позволят получить необходимую долю рефлексии и инсайтов, которые недоступны при проведении количественных опросов. В дальнейшем они будут использоваться в анализе и дадут более интересные и полные результаты.

Целью моей работы является поиск смыслов на рынке моделинге, определения таких понятий как идентичность потребителей и производителей, выявление контекста, в котором происходят действия акторов на рынке. Качественный метод имеет дело с сутью вещей, поэтому в данном исследовании является наиболее целесообразным использование именно качественной методологии. Задачи моего исследования -- описания и объяснения сложных явлений, оно будет опираться на рефлексию моделей на конкретно заданные темы.

Также при изучении рынка важно понять точку зрения акторов на нем, получить не просто общую картину, а глубинно исследовать суждения акторов об их ценностях, действиях, процессах и событиях. Именно на это нацелен качественный подход. Качественный исследования представляют «эмический» взгляд изнутри, вызванный сопереживаем с субъектом исследования [ВШЭ, 2019]. Респондент имеет гораздо больше возможностей, чтобы поделиться своими взглядами, а исследователь проявляет гибкость и в процессе зачастую уступает ему контроль над ситуацией.

Более того, данное исследование не нацелено на обобщение и поиск общих законов, оно не ограничено изначально заданным набором переменных. Основное внимание в изучении рынка моделинга будет нацелено на события, процессы и поведение людей, которые происходят здесь и сейчас. Кроме того, качественный подход является более целостным и натуралистическим, рассматривает социальные объекты целиком. Цель исследования -- попытка зафиксировать, какие на рынке образуются смыслы и как акторы рынка воспринимают целостную ситуацию, в которой они находятся.

Использование качественного подхода позволяет избежать предвзятости из-за глубинного изучения мнения субъектов. Открытость и гибкость -- ключевые составляющие такого подхода. Несмотря на то, что я буду опираться на теорию Уайта, будет проведен гибкий анализ с подробным описанием соответствий с несоответствий с выбранной теоретической моделью.

Также если говорить о теме конкуренции в моделинге или соблюдении требований, предъявляемых девушкам, то при классическом анкетировании респондентки могут скрыть важную для исследования информацию, в то время как при личном интервью могут быть задействованы психологические приемы и гибкость вопросов.

Таким образом, исследование будет проведено в русле качественного дизайна. Из различных качественных методик наиболее релевантная в данном случае -- личные интервью с девушками-моделями, поскольку она предполагает высокую достижимость необходимого количества интервью и возможность сложных схем опроса. Интервью будут полуструктурированного вида, поскольку это обеспечит респонденту необходимую свободу для детального описания взаимодействий на рынке, а мне как исследователю это поможет в изучении конкретных интересующих вопросов и проявлении гибкости. Эмпирический объект данного исследования гомогенен по социально-демографическим характеристикам, необходимая для опроса группа -- девушки-модели в возрасте от 16 до 30. Далее следует объяснение взятого возрастного диапазона.

Девушки моложе 16 не имеют права выезжать в страны зарубежья по рабочей визе без родителей, поэтому они не входят в выборку. Верхняя граница выбрана исходя из того, что, во-первых, после 22 лет моделей уже не берут во многие материнские модельные агентства, поскольку считается, что девушка уже слишком взрослая и не будет востребована на рынке. Ближе к 30 годам количество работ чаще всего уменьшается, так как модель должна выглядеть максимально молодо и свежо. В целом есть исключения (например, модели-иконы, как Наталья Водянова), которые работают и после 30, однако скорее всего такие девушки начинали в более раннем возрасте и до сих пор востребованы по различным причинам. В то же время существуют и более возрастные модели в возрасте от 50 лет. Однако они формируют социальную группу, которую уже стоит исследовать отдельно. В большинстве случаев ближе к 30 годам девушки меняют сферу деятельности.

При выборе метода глубинных интервью я полностью осознаю, что возможны искажения данных из-за «эффекта интервьюера». Чтобы он был как можно более снижен я буду стараться использовать различные психологические приемы для того, чтобы разговорить девушек и очень аккуратно переходить к сензитивным темам, которые встречаются в моделинге. Например, это обсуждение таких требований к моделям как соблюдение определенных параметров (у многих моделей на фоне похудения для нужных объемов возникают различные болезни ЖКТ) или вопросы о конкуренции с другими девушками. В данной работе сензитивной может стать тема о карьере и достижениях или заработке модели, поскольку девушка, например, до сих пор не смогла добиться определенных успехов.

Также чтобы минимизировать такого рода эффекты будет проведен пилотаж гайда и впоследствии вопросы будут скорректированы.

Ещё одним ограничения исследования является эпидемиологическая обстановка в мире на данный момент в связи с распространением короновирусной инфекции COVID-19. К сожалению, проводить интервью в очной форме на данной момент не является возможным, поскольку перемещения по городу ограничены госструктрами. Следовательно, проведение интервью состоится в онлайн формате с использованием Skype. Это не позволит полноценно одновременно проводить наблюдение как при классическом интервью. Так же это может спровоцировать односложные ответы, так как не будет восприниматься респондентом как полноценная беседа с интервьюером.

Таким образом, для проведения интервью будут отобраны девушки-модели от 16 до 30 лет из Москвы, которые состоят в модельном агентстве. Стоит отметить, что в модельном бизнесе также работают мужчины, но мужской моделинг гораздо менее развит и распространен. Также возможна работа моделью без модельного агентства, однако количество работ в таком случае достаточно маленькое, а качество -- низкое. Будут взяты только модели из России, поскольку цель исследования изучить именно опыт российских девушек.

Также стоит отметить, что российский и мировой рынки моделинга очень различаются. Первый отличается низкой оплатой труда, небольшим количеством предложений, в то время как на европейском рынке, к примеру, оплата работ выше примерно в пять раз, а на азиатском рынке количество кастингов может достигать десяти в день. Поэтому для исследования я буду проводить интервью с девушками, у которых есть опыт работы на мировых рынках.

Кроме того, не всегда нахождение в материнском модельном агентстве означает постоянную работу девушки, поэтому для опроса будут отобраны модели с опытом работы от одного года.

Для того, чтобы получить базу для анализа будет опрошено как минимум 15 девушек, поскольку это минимальный порог для качественного исследования методом глубинных интервью.

В работе будет использована целевая выборка, то есть опрошены девушки, которые подходят по целевым критериям -- российские модели, имеющие материнское агентство (МА), работающие в сфере от одного года и имеющие опыт работы заграницей. Респондентки для участия будут привлекаться с помощью поиска различных модельных агентств по Москве для дальнейшей связи, а также с помощью социальной сети «Инстаграм». Поскольку «Инстаграм» -- важный инструмент для моделей, агентства выкладывают фотографии своих работников с различных показов и фотосессий и отмечают девушек. Таким образом можно будет выйти на аккаунты девушек и пригласить на личные интервью.

Всего в России на 2013 год насчитывалось порядка 3000 модельных агентств, однако агентств, в которых модели успешно работают на международных рынках, из них не более 15 http://rosinvest.com/acolumn/blog/isskustvo_biznes/429.html. Почти все из них сосредоточены в Москве. На данный момент не существует единого официального источника, где успешные агентства России с хорошей репутацией были бы перечислены и классифицированы. В основном вся информация содержится в социальных сетях (пример сообщества о моделях в социальной сети ВКонтакте -- Typical Modeling) или на модельных форумах (пример). После анализа количества моделей в различных агентствах с помощью их сайтов, был сделан вывод, что в них может состоять любое количество моделей (Таблица 1), но чаще всего это число варьируется от 10 до 400 (например, в агентстве Cherie Model их всего 25, в то время как в агентстве Modus Vivendis на сайте выложено около 300 девушек). В своем исследовании я буду стараться охватить все агентства, однако в целом принцип работы везде одинаковый и это не необходимо.

Таблица 1 Количество работников в российских агентствахс международным развитием

Агентство	Количество моделей
Modus Vivendis	300
Avant	115
Cherie Models	25
Andy Fiord	55
Direct Scouting	44
System Agency	56

Таким образом, будет проведено минимум 15 глубинных полуструктурированных интервью с моделями из различных материнских агентств. Будут отбираться девушки с опытом работы от одного года, имеющие опыт работы за рубежом. Ознакомиться с описанием респондентов можно в Приложении 3.

2.4 Структура гайда интервью

В работе будет использоваться полуструктурированные интервью. Для решения поставленных в работе задач мной было принято решение построить гайд следующим образом: сначала познакомиться с девушкой и узнать её историю, как она попала на рынок. Затем выяснить, каким образом на рынке взаимодействуют акторы (модель, материнское, принимающие агентства, клиенты). Затем попросить описать, какие требования были к девушкам на входе на рынок и затем на её модельном пути. Далее рассмотреть, каким образом происходит развитие карьеры моделей. Следующим шагом будет изучена конкуренция в моделинге и в последнем блоке вопросы будут посвящены взаимодействию на рабочей площадке.

Таким образом, в гайде будут присутствовать следующие блоки:

Блок 1 -- Знакомство и общая информация. Вход девушки на рынок моделинга

Блок 2 -- Особенности рынка. Взаимодействие между моделью, агентством и клиентом.

Блок 3 -- Требования к моделям на рынке, их отражение на жизни девушек

Блок 4 -- Механизм развития карьеры и достижение успеха

Блок 5 -- Конкуренция

Блок 6 -- Взаимодействие модели с клиентом. Возможные конфликты личных убеждений модели и задумок дизайнеров



2.5 План по анализу данных

Перед непосредственным анализом данные будут закодированы. Это означает, что будет проводиться идентификация в тексте однородных смысловых единиц - содержательных фрагментов текста и присвоение им понятийных обозначении?.

Также будет проведен поиск регулярных связеи? между смысловыми единицами, объединение простых понятии? в категории, определение их составных частеи? - субкатегории?, установление связеи? между простыми понятиями и категориями.

Будет выполнен традиционный контент-анализ. Концепты будут сформированы из эмпирических данных в процессе анализа. Цель: корректировка гипотез, аналитическое описание, сравнение групп, построение типологий.

2.6. Пилотаж

Мной был проведен пилотаж первого варианта составленного гайда. Результаты описаны ниже.

Задачи пилотажа

Перед проведением непосредственно глубинных интервью с моделями было необходимо проверить адекватность гайда: понятен ли он респонденту, не содержит ли он лишних вопросов, не подразумевает ли наличие сложностей при ответах на них для респондента.

Следовало рассмотреть, нет ли в гайде «опасных вопросов» -- вопросов, которые касаются сензитивных тем и от которых, соответственно, респонденты стараются уклоняться.

Вдобавок, важно было проверить адекватность переходов между вопросами, и не возникало ли иных трудностей у респондентов.

Формат реализации и методики пилотирования

В ходе пилотажа было проведено три интервью с типичными представителями выборки исследования -- российскими моделями, имеющих материнское агентство (МА), работающих в сфере от одного года и имеющих опыт работы заграницей.

В ходе пилотажа были выявлены неточные формулировки, лишние вопросы и отсутствие некоторых необходимых вопросов.

Был добавлен вопрос, ориентированный на понимание того, нужна ли модели какая-то информация о рынке, чтобы начать работать.

Поскольку девушки говорили чаще всего о случайном попадании в сферу, также был добавлен вопрос о том, почему они решили все-таки в ней остаться, чем привлек моделинг.

Вопросы о том, чем девушка занималась на тот момент и пришлось ли от чего-то отказываться оказался лишним, поскольку в все упоминали этот момент при рассказе о том, как стали моделью. Соответственно, он был убран из гайда.

Также опросник был дополнен вопросом о том, достаточно ли у девушки было информации на входе на рынок, а также уточнение, какой именно информации не доставало.

Был добавлен вопрос о том, что нужно модели, чтобы начать работать, он помог узнать, каким капиталом должна обладать модель.

После проведения нескольких интервью с моделями, стало ясно, что одним из необходимых материалов для модели являются снепы (фотографии без макияжа в облегающей одежде или купальнике). Таким образом, был добавлен вопрос о том, что это такое и как используется акторами на рынке.

Также был добавлен вопрос об использовании моделями карманных денег -- «покет мани» с англ. рocket money -- карманные деньги). Это один из денежных ресурсов девушек в другой стране, который предоставляется агентством и записывает в «минус». Своего рода кредит без процентов, то есть модель может расходовать эти деньги, еще не отработав.

В разделе про кастинги был добавлен вопрос о том, всегда ли девушки располагают информацией перед кастингом о том, что это за бренд, какая будет оплата.

Был удален вопрос о том, различные ли требования в разных агентствах, поскольку после пилотажа стало понятно, что нет. Требования едины, однако уровень контроля и санкций различные. По той же причине был удален вопрос о том, следит ли агентство за питанием модели.

Вопрос о том, существуют ли требования помимо тех, что привязаны к внешнему виду был сокращен, поскольку после нескольких интервью стало понятно, что дополнительные требования обычно качаются только Инстаграма и английского языка.

После вопроса о том, действительно ли девушки-модели ведут роскошный образ жизни, был добавлен вопрос о том, почему, по их мнению, в целом может складываться такое впечатление.

Для респондентов был непонятен вопрос о том, какую модель можно назвать успешной, поскольку понятие успеха воспринималось исключительно как нечто субъективное, девушки говорили о том, что у каждого свои цели и успех, соответственно, успех заключается в разных вещах. Данный вопрос был уточнён и конкретизирован, в доработанном гайде подразумевается как формулирование целей опрошенного, так и вопрос об объективных критериях «успешной модели», например, наличие рейтингов моделей.

Был удален вопрос о том, какие модели наиболее востребованные, так как он вызывал трудности у респондентов, ни одна девушка не смогла дать на него ответ.

В разделе про конкуренцию в моделинге был добавлен вопрос о том, не влияет ли это на самооценку самой девушки, не давит ли, не появляются ли мысли покинуть сферу.

Поскольку в процессе работы поставленные мной задачи менялись, то в последнем блоке гайда появились вопросы о том, каким образом устанавливается взаимодействие между фотографом и моделью, всегда ли девушка понимает, что от нее хотят, что может стать барьером для понимания. Также появился вопрос о коммуникации с командой во время съемки или показа. Нужно ли стараться налаживать социальные связи.

Обновленный финальный гайд представлен в Приложении 1.



3. Анализ рынка моделинга

В анализе рынка моделинга я буду опираться на подход к понятию рынков Харрисона Уайта, а также на результаты эмпирического исследования эстетических рынков Патрика Асперса. Описывая рынок фотографии моды, он говорит о том, что подобные рынки стоит рассматривать как механизм распределения статусных идентичностей. Кроме того, будут проанализированы смыслы, которые конструируются на рынке моделинга.

Как формируется рынок моделинга и как правильно понимать процесс и способ его конструирования? В данном исследовании центральное место занимают модели, от них будет отталкиваться анализ. Сначала будет описано, каким образом девушки осуществляют вход на рынок, а затем моделинг будет рассмотрен с точек зрения всех остальных акторов. Будут определены идентичности потребителей и производителей, и как они формируются.

Примечание: модели являются потребителями услуг материнского и принимающих агентств, которые осуществляют поиск работы для девушек. В то же время они являются производителями услуг для клиентов (брендов одежды, журналов и т.д.). Основными категориями акторов на рынке моделинга являются в первую очередь модели, затем агентства, выступающие в качестве посредников, и бренды, выступающие в роли работодателя. На рисунке (Рисунок 1) изображено взаимодействие между основными категориями акторов.



Рисунок 1 Взаимодействия акторов на рынке моделинга

3.1 Вход на рынок

Рынок моделей не является статичным полем взаимодействия, поскольку на нём постоянно появляются новые акторы, а часть действующих его покидают. Входом на рынок модели можно считать момент вступления девушки в материнское модельное агентство.

В соответствии с полученными эмпирическими данными были выделены два основных способа вхождения в материнское модельное агентство -- специальное и случайное. В первом случае респонденты ещё до начала работы визуально ассоциируют себя с моделями и руководствуясь данной ассоциацией, что они могут потенциально стать моделями, самостоятельно осуществляют поиск модельного агентства для начала развития в сфере. Данное вхождение на рынок полностью осознанно, инициатива работать моделью исходит от девушки.

Во втором случае модельная карьера девушек -- это случайность. При ответе на вопрос о том, как же они все-таки стали моделями, девушки использовали такие определения как «совпадение», «случайность», «стечение обстоятельств». В этом случае девушки не проявляли никакой инициативы, чтобы стать моделями, и попали в сферу благодаря тому, что были найдены скаутами (специальными людьми, которые занимаются поиском моделей) или самим модельным агентством.

В то же время специальный способ может подразумевать не только целенаправленную деятельность по поиску агентства для начала работы, но и просто любопытство, желание «попробовать» или скука. Такие девушки описывали свои мотивы как «интерес к новой деятельности», «хотелось драйва», «было скучно». Изначально они не были знакомы с рынком, не планировали на нем развиваться и расти.

В обоих случаях большое влияние на девушек оказывают первичные группы. Зачастую девушки могут и не задумываться о карьере модели, но постоянно слышать от родственников или друзей сравнение с моделью из-за высокого роста и худого телосложения: «Все детство мне твердили, что: “Ой, ты такая высокая, наверное, моделью будешь”» (Респондент 1). Иногда такие сравнения порождали антипатию к модельной профессии у девушек, поскольку они принимали это за стереотипное мышление и приписывание им некой роли, которой они не хотели соответствовать. В то же время это могло стать основой для начала поиска агентства.

Перечисленные способы вхождения на рынок моделей соответствуют мотивам «потому что» теории Шютца. Это причины, по которым девушками было совершено действие, приводящее их к модельному рынку [Шютц, 1960].

Некоторые респондентки попали в сферу благодаря своим родителям, которые отдали ребёнка в модельную школу или отправили на кастинг в агентство. Это достаточно интересный факт, поскольку часто встречается заведомо негативное отношение к моделингу с родительской стороны. Мамы и папы считают, что модельный бизнес -- это эскорт, торговля девушками или сексуальное рабство. Можно предположить, что в век развития информационных технологий и интернета родителям девушек стало гораздо проще находить информацию про моделинг, появилось больше возможностей найти уже действующих на рынке акторов и связаться с ними, узнать об их опыте и отойти от стереотипов.

Таким образом, мы видим влияние сильных связей на девушек на входе на рынок. Именно друзья и родственники зачастую подталкивают девушек на мысль о том, чтобы стать моделью. Уже затем, после вхождения на рынок, видно влияние слабых связей, о которых пишет Грановеттер [Грановеттер, 1973], на карьеру девушек. Общение с другими моделям на кастингах помогает не замыкаться в узком кругу, по которому циркулирует одна и та же информация. Они могут узнать о требованиях различных дизайнеров, кастинг-директоров и агентств.

На момент вхождения на рынок девушки обычно ничего не знают о том, как он устроен, что придется делать, даже если планировали развиваться в сфере. То есть моделинг изначально воспринимается как сфера, в которой не требуются никакие особые знания и навыки. Их знания о сфере ограничиваются общеизвестными фактами: «Я знала примерно, что нужно будет ходить по подиуму...» (Респонент 8). Всю основную и действительно важную информацию, например, каким образом проходят кастинги и поездки, как распределяются гонорары между клиентом и агентствами, как часто придется ездить за границу и как добиться успеха, девушки узнают уже по факту работы. Это позволяет сделать вывод о том, что моделинг -- деятельность, познаваемая скорее на практике, чем в теории. Девушки подтвердили данный факт. Респонденты говорили о том, что никакая специальная подготовка не нужна (даже модельная школа, в то время как их существует достаточно много, например, Verona, Sigma и т.д.).

Так, основной капитал, необходимый для работы -- это внешность, то есть природные данные. Это и есть тот самый материальный капитал (bodily capital), о котором пишет Мирс [Mears, 2011].

Девушки выбирают моделинг по различным причинам. Их можно поделить на материальные и не материальные. Не материальные причины описывались девушками такими выражениями как «возможность путешествовать», «креативные люди», «творческая среда». Материальные причины -- это возможность относительно высокого заработка моделей (средняя оплата каталога составляет около 1000 долларов за съемку, продолжительностью один день) и, как следствие -- успешная жизнь. «А потом настал момент, когда я просто увидела сколько девочки, зарабатывают... Что у них реально успешная жизнь». (Респондент 7)

...