Рынок красоты: коммодификация внешности в модельном бизнесе

Данные причины соответствуют мотивам «для-того-чтобы» теории Шютца. Они показывают, что именно подвигло девушек остаться на рынке [Шютц, 1960].

После вхождения девушки на рынок развитие её карьеры сильно зависит от материнского модельного агентства, в котором она оказалась.

Материнское модельное агентство (сокращенно МА -- mother agency) занимается карьерой девушки по всему миру. Оно является посредником в коммуникациях с кастинг-директорами, заказчиками, а также с принимающими агентствами, которые являются представителями девушки в других странах. Зачастую материнское агентство осуществляет исключительно отправление модели на работу за рубеж, не предоставляя занятость по месту жительства. Люди, которые работают в материнском модельном агентстве и осуществляют поиск работы для девушки называются букерами (bookers).

Девушки сравнивали своё материнское агентство с мамой. Букеры помогают с любой проблемой с клиентом, обеспечивают работой, помогают разобраться с принимающим агентством или заказчиком, если возник какой-то конфликт. Обычно материнское агентство всегда «за модель». Это значит, что в любой конфликтной ситуации, когда клиент объективно причиняют неудобства модели, например, не организовывает ланч, не производят оплату переработок и т.п., материнское агентство будет защищать права своей модели. Именно такие действия материнского модельного агентства формируют определенные смыслы на рынке, поскольку остальные акторы (модели и бренды) воспринимают материнское агентство определенным образом.

Кроме того, многих девушек мотивировали букеры из агентства, помогали настроиться морально на работу, советовали, как пройти кастинги: «И я помню, что мне букер в первом агентстве всегда говорила, что ты должна смотреть так, как вот ты хочешь зацепить клиента и, что на fashion week приезжают тысячи девочек, и ты должна быть лучше всех» (Респондент 1). Следовательно, для модели, агентства мотивирующие высказывания -- это одна из предоставляемых услуг как для потребителя со стороны материнского агентства.

Между моделью и данными услугами, которые производит материнское агентство, происходит рыночный обмен. За свою работу агентство берёт процент с заработка модели обычно в размере до 30% с каждого гонорара. Обычно ставка агентства одинакова для каждой модели вне зависимости от того, насколько высокий у девушки статус.

Важно отметить, что модельные агентства -- это те акторы на рынке, которые не смогли бы существовать на рынке без моделей, в то время как среди моделей распространена практика фриланса (но только на азиатском рынке). Тем не менее модели на фрилансе не могут построить карьеру, потому что материнское модельное агентство располагает необходимыми социальными связями с принимающими агентствами, которые затем развивают девушек. То есть модели и материнские агентства -- это две неразрывные группы акторов. Они сосуществуют в тесном взаимодействии, формируя идентичности друг друга.

В то же время модели могут выбирать для себя определенное материнское модельное агентство. То есть между различными МА так же присутствует конкуренция, и они борятся за девушек с наиболее качественным капиталом, в моделинге их называют «топовыми» новыми лицами (top new faces).

Каким образом МА ранжируются на рынке? Показатель «качества», о котором пишет Уайт [White, 1992] для материнского модельного агентства -- это как раз наличие социальных связей с принимающими агентствами в разных странах и количество успешных моделей, которые входят в мировые рейтинги.

Ещё одним критерием можно назвать ценность тех агентств, которые действительно занимаются своими моделями, то есть выделяют на них временные (и не только) ресурсы. Так, некоторые агентства организовывают обучение своих моделей (например, Avant), помогают прийти в форму и узнать больше о сфере, стараются увеличить стартовый капитал девушек на рынке. Это может стать бонусом на кастингах и увеличить шансы попасть на работу для девушек. Вместе с тем такие агентства ждут от своих моделей большей отдачи в плане постоянной занятости или изначально видят в них потенциал, который в дальнейшем окупит вложенные ресурсы. В то же время хочется отметить, что это скорее исключение, чем правило. Большинство агентств никак не готовит моделей к работе, как было сказано ранее, девушки объясняют это тем, что в целом подготовка не обязательна и практически всему можно обучиться самостоятельно.

Модели обычно стараются иметь хорошие отношения с букерами, найти с каждым общий язык. В то же время в первую очередь это рабочие отношения, потому что важно оставаться профессионалом и помнить, что это твой работодатель. У моделей, как и во многих других сферах, есть рабочая этика, которая не подразумевает слишком близкого общения с букерами агентства, необходимо соблюдать социальную дистанцию. В этом общении важно скорее просто «напоминать о себе», поскольку в агентстве может быть около 300 девушек:

«Когда проходят большие кастинги, даже если ты их любимая модель, они просто могут забегаться и забыть и это нормально». В целом для модели важно поддерживать социальные связи с букерами, поскольку так формируются сети, где для модели, которая чаще заходит к агентам найдут больше кастингов и работы, а о модели, которая не дает о себе ничего знать, могут просто забыть.» (Респондент 4)

Существует два вида закрепления отношений с материнским агентством -- юридическое закрепление (контракт/договор) и доверительное, то есть отношения, основанные на доверии. Кроме того, модели, у которых отношения не закреплены юридически считают, что это и не нужно, поскольку так проще перейти в другое агентство, например, и не нужно оплачивать, указанный в контракт размер штрафа: «Когда у тебя нет контракта, ты как бы ничем не обязан». (Респондент 5) Отношения, основанные на доверии, в основном распространены в России, поскольку с любым принимающим агентством за рубежом у моделей имеется контракт. Кроме того, контракты с российскими агентствами не имеют юридической силы, поскольку в России в целом нет такого понятия как официальная работа моделью:

«То есть это сейчас не считается каким-то супер важным, то есть необязательно, чтобы договор был на бумаге, это может быть просто словесная договоренность и как бы когда мой контракт закончится, мне никто не погонит из агентства». (Респондент 7)

Таким образом, первое время в моделинге для нового актора после вхождения в агентство можно назвать некой социализацией на рынке. Девушка может попасть на рынок как случайно, так и специально, по своей инициативе. Затем она остается в сфере, исходя либо из материальных, либо из нематериальных причин. Вхождение на рынок подразумевает знакомство с её другими акторами -- букерами в агентстве, кастинг-директорами, клиентами. В то же время она ознакамливается со сферой, начинает налаживать социальные связи, практикуется и формирует свою идентичность.

3.2 Рынок моделинга с точки зрения модели

Модель сотрудничает с двумя типами агентств -- материнское и принимающее. Материнское агентство может быть только одно, чаще всего в стране, в которой модель имеет постоянное место жительства, принимающих -- несколько в других странах. В каждой стране у модели может быть только одно агентство. В каждой стране есть более престижные агентства, например, Elite в Париже, IMG в Милане, которые представляют более статусных моделей, есть агентства, которые нацелены на определенный типаж и сотрудничают с брендами, которым этот типаж интересен, например, агентство Wonderwall в Милане нацелено на коммерческий типаж и предлагает девушкам в основном коммерческие работы. Более слабые агентства характеризуются небольшим количеством клиентов и, соответственно, слабыми социальными связями. В то время как IMG входят самые высокооплачиваемые модели такие как Bella Hadid, Taylor Hill и т.д. На кастингах у девушек-моделей, как правило, спрашивают, в каком она агентстве. Таким образом, модельное агентство отчасти формирует идентичность моделей.

Отличие принимающего агентства от материнского состоит, в том, что если материнское агентство полностью выстраивает карьеру девушки, определяя, с какими агентствами она будет работать, в каких странах, когда будет участвовать в неделях моды и т.п., то принимающее агентство отвечает только за работу модели в определенной стране. Поэтому с принимающем агентством обычно у модели гораздо большее дистанциирование, чем с материнским.

Основная работа принимающих агентств состоит в объединении клиента и модели. Они являются связывающими звеньями на рынке. Обычно в агентство приходит запрос на определенный типаж, либо на определенную модель. Агентство обязано выслать фотографии всех доступных и подходящих девушек.

У моделей не существует никакого расписания, установленного графика или даже приблизительных планов на несколько дней вперёд. Девушкам могут прислать кастинг в самый неожиданный момент или подтвердить работу за несколько часов до неё. И в обязанности модели входит проявление своего рода гибкости, умение появиться в нужное время в нужном месте, потому что в конце концов именно это может привести к успеху:

«Кастинги тебе присылают на почту. Если это fashion week, то тебя могут прислать кастинги в час ночи, на следующий день. И ты должен, ну, либо ты ставишь будильник на очень рано, там на пять на шесть утра, чтобы если что... если у тебя вдруг кастинг на девять утра, то встать в семь, вымыть голову и поехать на кастинг, потому что до него еще нужно добраться.» (Респондент 1)

Девушки сравнивали такой график с состоянием «потока». Другими словами, когда все коллеги живут в подобном режиме, то он становится и для самой модели нормой, и девушка действует в соответствии с другими членами данной социальной группы.

Чтобы попасть на работу, моделям необходимо пройти предварительный отбор. Его можно сравнить с собеседованием с работодателем в других сферах. Модель никогда не знает, сколько продлится кастинг и сколько девушек туда придет. Бывает, что девушка прибывает на кастинг и проводит в ожидании весь день, но в итоге её так и не берут. В целом такую схему сложно назвать рациональным распределением времени и ресурсов. Это ещё раз подчеркивает непредсказуемость сферы.

В целом все кастинги можно поделить на очные (необходимо физическое присутствие) и заочные (по буку). Однако чаще всего, особенно на неделях моды (fashion week) кастинг является смешением этих двух видов и проходит в несколько этапов. Сначала девушек выбирают по фотографиям и подтверждают на опшен (option), который не дает модели никаких гарантий, но служит в качестве пропуска на основной кастинг. Затем моделям необходимо пройти очный кастинг с кастинг-директором. И только на последнем этапе их ждёт встреча с дизайнером и, возможно, примерка.

Кастинг-директор очень важный актор в модной индустрии в первую очередь по тому, что все решения по отбору моделей принимаются через него, поскольку сам бренд может не знать, какие именно модели ему необходимы и в каком количестве. В то же время один кастинг-директор может работать сразу на несколько брендов, и если ему понравится девушка, то потом он может взять её на другое шоу, где он снова будет кастинг-директором. То есть налаживание связей с кастинг-директором могут служить своего рода пропуском на многие показы и быть ключом к стремительному развитию модельной карьеры. Здесь мы видим отражение того самого сетевого подхода, о котором пишет Грановеттер [Грановеттер, 2009].

Как пройти на кастинге? Девушки придерживаются разных мнений о том, как можно повлиять на кастинг-директоров и клиентов, чтобы взять работу и возможно ли это вообще. Ведь, с одной стороны, модель никак не может повлиять на решение о том, возьмут её на кастинге или нет, поскольку невозможно угадать, что именно клиент ищет и как представляет девушку, которая отражает идею бренда. Дополнительно это может зависеть от множества факторов даже таких как, например, любимая актриса дизайнера в детстве. Поскольку моделинг -- рынок эстетических товаров, и очень сложно говорить о каком-то объективном понятии красоты, то иметь какую-то уверенность невозможно. В этот состоит всё отличие кастингов от собеседований. Если, устраиваясь, например, на должность аналитика в какую-либо компанию претендент может примерно продумать, какие вопросы ему будут задавать, какие навыки требуются, объективно себя оценить. То на кастинге в моделинге всё происходит совсем иначе и знать заранее нельзя абсолютно ничего.

Есть несколько основных базовых правил для модели, которых придерживаются большинство девушек перед кастингом: быть ухоженной, уверенной в себе и вежливой. Это не совсем подтверждает, что основной капитал, который использует девушка -- это материальный капитал, т.е. её тело.

Однако модели также приводили множество примеров, когда они приходили на кастинг совсем неухоженными, были не приветливы. Чаще всего это происходит, когда модель специально не хочет попасть на работу. Однако в итоге модель могут взять все равно.

«Потому что я хотела выходные и было даже такое, что я специально не помыла голову, пришла в каких-то там трениках, ну то есть так обычно не принято ходить, на меня все модели смотрели. Я пошла реально не в очень хорошем виде, просто из-за того, что уже не могла работать, у меня реально прям выходных вообще не было. И я пошла, ну и конечно меня выбрали.» (Респондент 7)

Но в то же это не значит, что если девушка тщательно изучит клиентов, каких моделей они обычно берут, будет ухоженной, грамотно одетой (в облегающих вещащ, подчеркивающих фигуру) и вежливой, то это не сыграет никакой роли. Многое зависит от того, для какого конкретно бренда проходит кастинг, какой именно продаваемый товар. Одному клиенту могут быть нужны миловидные девушки, а другому, наоборот, странные. Так, одной из моделей пришёл запрос на показ от бренда Гуччи (Gucci). Девушка на тот момент болела и, соответственно, выглядела как больной человек:

«Я снимаю снепы, у меня там глаза разного размера, лицо отекшее, грязные волосы, ну, потому что болею, выгляжу плохо очень и чувствую себя плохо и понимаю, что вообще никуда не годятся эти снепы и меня никуда не возьмут.» (Респондент 11)

Тем не менее бренду понравились фотографии, и они позвали девушку в Милан. На тот момент она уже выздоровела и выглядело здорово и бодро. На что бренд сказал, что теперь девушка выглядит слишком мило, и они её не возьмут. На следующий такой запрос от бренда девушка уже знала, какие у них требования и не старалась выглядеть слишком красивой и милой. В итоге её взяли на показ.

В то же время это пример асимметрии информации на рынке, когда на фотографии модель может выглядеть одним образом, а в жизни совсем иначе. Очные кастинги решают эту проблему, на них клиент может увидеть девушку и познакомиться с ней.

Ещё одно основное правильно, которое назвали девушки -- это быть уверенной в себе. На основании проведенных интервью можно сделать вывод, что это один из ключевых критериев, объясняется это несколькими причинами. Во-первых, клиент может подумать, что раз девушка не уверена в себе, то её не берут и другие клиенты, и она никому не нравится. Происходит сравнение своего бренда с конкурентами, и чтобы не отставать от других и брать лучших моделей, клиент не выберет не уверенную в себе девушку. Во-вторых, на показе модели должны излучать уверенность, поскольку если девушка будет идти неуверенно, бояться и стесняться, то скорее всего потребители не захотят после шоу приобрести одежду дизайнера. Важно, чтобы они ассоциировали себя с этими красивыми и уверенными девушками, которые ходят по подиуму и выглядят идеально. Ведь все хотят так выглядеть, а значит, иметь такую же одежду.

Восприятие рынка не идентично у всех акторов. Так, в первую очередь это проявляется в различных целях у девушек. Часть стремится к тому, чтобы больше заработать, такие девушки ориентируются на азиатский рынок и коммерческие работы. Часть стремится к тому, чтобы построить карьеру, они ориентируются на европейский и американский рынки.

Модели воспринимают себя как «разнорабочих»: «То есть мы люди, у которых в зависимости от сезона и от потребности клиента меняется тип работы». (Респондент 4)

В отличие от классического понимания трудоустройства, когда работник нанимается в определенную компанию и осуществляет в ней свою деятельность, в моделинге каждый кастинг -- это новое трудоустройство. Поэтому у моделей нет гарантии того, что её возьмут, так же как у соискателя нет гарантии, что его возьмут в ту или иную компанию. В то же время это обязывает постоянно быть готовым продемонстрировать работодателю свой материальный капитал (идеальные параметры, хорошее знание языка, уверенность).

В целом все это говорит об отсутствии какой-либо стабильности в сфере. Моделинг -- рынок, где случай может решить все.

В моменты, когда у девушек практически не было работы за границей, они стараются понять, что проблема не в них (просто возможно, в этот сезоне актуальны блондинки, а не брюнетки), и иметь какой-то запасной вариант, например, развивают свой бизнес, проходят онлайн-курсы по другому направлению или получают образование. Так или иначе все девушки понимают, что эта работа не навсегда, и им нужно иметь какой-то запасной вариант.

В то же врем моделинге распространена практика работы с одним и тем же клиентом. При повторяющихся актах обмена для участников рынка становится важным опыт предыдущего взаимодеи?ствия. Соответственно, в приоритете оказываются партнеры, с которыми уже было успешное взаимодействие в прошлом перед новыми партнерами. Участники рынка исходят из персонального взаимного доверия. Так, если девушка успешно отработала для каталога какого-либо бренда, то в следующий раз клиент скорее всего снова запросит эту модель. Отдаст предпочтение проверенному агенту, а не «чужому», случайному. Даже если услуги девушки могут быть дороже чем других моделей, то все равно на первом месте по важности окажется социальный капитал.

Однако это не отрицает того факта, что однажды клиент не согласится снова на случайную рыночную связь с ещё не известным ему партнером (моделью). Но больше предпочитаются укорененные связи, в случае которых речь идет о чем-то большем чем просто регулярность обмена. Между партнерами может возникнуть специфическая избирательность, происходящая из общности каких-либо признаваемых социальных признаков, например, сходство в мировоззрении, общего места рождения, общего круга знакомых или принадлежности к одной этнической группе. Если клиент все-таки снова положился на случайную рыночную связь, то для девушки, которая долго работала до этого с ним, в таком случае важно понять, что проблема не в ней, поскольку если постоянно обращать внимание на отказы, то уверенность в себе может исчезнуть, а это важный критерий на кастинге.

Несмотря на то, что в сфере огромное сосредоточение самой разнообразной внешности девушек, респондентки говорили о том, что в настоящее время деление на типажи в модельном бизнесе довольно условное. Основная типология имеет две категории: коммерция и фешн. Данное деление коррелирует с эстетическим аспектом моделинга, поскольку зачастую типаж «коммерция» нацелен на коммерческую работу, которая в свою очередь направлена на «идеальную картинку», вместе с тем за неё в среднем гораздо выше гонорар. Например, это реклама духов, косметики, постеры. Однако такая работа в меньшей степени связана творческой составляющей, другими словами, тем, что можно назвать искусством в моделинге. В свою очередь типаж «фешн» ориентирован на более творческие съемки, относящиеся к высокой моде, в которых есть гораздо больше свободы как у всех акторов, принимающих участие в производстве. В таких съемках обычно участвуют девушки не с классической внешностью, а более выделяющиеся лица.

В то же время существует условное деление типажей по рынкам. Например, существует определенный тип внешности, который больше любят на китайском рынке -- это девушки с миловидными чертами внешности, так называемый «baby face». В Греции актуален коммерческий типаж, то есть девушки с классическим лицом, который можно менять в зависимости от того, какой будет макияж: «Ну, про типаж мне говорили, что у меня в принципе лицо, которое может изменяться под макияжем в любую сторону» (Респондент 5) Но это не значит, что в Китае не будет работы у других типов внешности. В целом модельный бизнес очень непредсказуемый, но клиенты в целях страховки обычно берут проверенные типажи, которые гарантированно могут заработать на этом рынке. Иначе это просто нецелесообразно, нерационально и девушка лишь «уйдёт в минус», то есть не покроет расходы.

Процесс ранжирования моделей по различным сегментам рынка не соответствует экономической стратификации. [Bourdieu, 1998] Наоборот, съемка девушки в наиболее статусном журнале и участие в наиболее статусных показах, зачастую не оплачивается, либо оплачивается довольно маленькой суммой, особенно если речь идёт о начале карьеры. В то же время, если девушка уже имеет высокий статус, то ей могут заплатить очень крупную сумму. Такая схема работы вытесняет так называемый «средний класс» моделинга. Более того, для клиентов выгоднее взять новую модель (new face), чем оплачивать услуги уже состоявшейся. В этом и состоит главное проявление эстетического рынка, поскольку клиент может взять такое же «красивое лицо» за меньшие деньги. Другое дело, когда речь идёт о моделях, которые помимо внешности могут быть интересны бренду с точки зрения социального восприятия модели потребителями. Так, такие модели как Наталья Водянова или Наоми Кемпбэлл являются иконами моделинга, имеют множество фанатов, которые следят за ними в социальных сетях и СМИ.

Важно отметить, что по этой же причине, в отличие от рынка фотографии моды, где лучшие фотографы работают с лучшими с лучшими журналами, на рынке моделинга с самыми статусными клиентами может работать только начинающая девушка, внешность которой «выстрелила» (девушка очень быстро начала работать с лучшими брендами сферы). Она может не обладать ни профессионализмом, ни знать хорошо английский, к ней требования намного ниже, чем к девушке, которая уже была замечена лучшими кастинг-директорами и работает в индустрии уже несколько лет.

Что нужно модели, чтобы начать работать? Девушки выделяли два важных аспекта: моральную и физическую составляющую. Моральная составляющая подразумевает под собой готовность к длительной работе на ногах в течение иногда 12-ти часов подряд, осознание того, что моделинг -- это работа, поскольку многие девушки начинают работать с подросткового возраста -- 13 или 14 лет, и не готовы воспринимать происходящее серьезно. И самое главное -- это готовность слышать отказы, которые очень сильно бьют по самооценке. Модели важно понять, что понравиться всем невозможно, но на каждую девушку найдется свой клиент. Более того, если девушку не взяли на кастинге, то чаще всего это не её вина, поскольку клиент просто искал что-то другое, например, только блондинок с белой кожей. Физическая составляющая -- это постоянно быть в форме (т.е. соблюдать модельные параметры).

Таким образом, модель является производителем услуг для брендов и потребителем услуг модельных агентств одновременно. Существует два типа агентств -- материнское и принимающее. Материнское агентство девушки ассоциируют с «мамой», оно выстраивает их карьеру, решает конфликтные вопросы, находит принимающие агентства, с которыми у модели может быть гораздо большее дистанциирование. Работа в основные сезоны на неделях моды для девушек сравнима с состоянием «потока», когда график кастингов очень плотный, и девушка никогда не знает, сколько времени ещё там проведет. Кастинги делиться на очные и заочные. Первые обычно используются для отбора на показы, вторые -- на фотосессии. Важным актором для модели является кастинг-директор, он обладает необходимыми социальными связями, чтобы повлиять на карьеру и увеличить количество работ девушки. Девушки не совпадают во мнениях о том, можно повлиять на что-то на кастинге или нет. Базовые правила -- быть ухоженной, уверенной в себе и вежливой. Однако соблюдение правил о не гарантирует, что модель возьмут, а несоблюдение, что не возьмут. Также модели выделили важный критерий -- уверенность в себе. В целом каждый кастинг модели сравнивают с новым трудоустройством. Чтобы начать работать нужно быть не только физически подготовленным, но и морально, поскольку модель часто слышит отказы.

3.3 Понятие «персоналити»

На любом рынке эстетических товаров потребителю необходим инструмент, который позволит дифференцировать блага. На рынке моделинга таким инструментом является «персоналити» (personality). В теории Уайта это напоминает понятие «качества» товара [White, Eccles 1987]. Поскольку в сфере достаточно высокая конкуренция (в среднем на кастинг на неделе моды приходит около 1000 девушек), то среди этого множества красивых девушек с необходимыми параметрами перед клиентом стоит нелегкая задача определить это качество, выбрать подходящих моделей для своего шоу или фотосессии.

Персоналити идентифицирует модель, показывает клиенту её уникальность и индивидуальность, позволяет запомнить и выделить среди других моделей. Это понятие довольно сложное, комплексное, оно выходит за рамки внешности и является персональным маркером девушек. В моем понимании персоналити -- необычные увлечения модели, её стиль и других особенностей образа жизни, которые показывают её как личность. Персоналити может проявляться в стиле одежды модели, характере девушки, её необычных увлечениях, глубоком внутреннем мире.

Одна из девушек привела следующий пример проявления персоналити в образе жизни модели: большинство моделей имеют образ милых и симпатичных девушек, а если на кастинг приходит девушка, которая выглядит как «оторва», которая пришла после тяжелой тусовки, не старалась хорошо выглядеть, с грязными волосами, то скорее всего кастинг-директора её запомнят, выделят из общей массы и начнут ей восторгаться и припишут то самое персоналити. С другой стороны, когда есть такие критерии, то каждая девушка может сделать из себя «оторву», и тогда персоналити может ложно приписываться девушкам, которые на самом деле не соответствуют образу, который позиционируют, он просто навязан девушке агентством или кастинг-директорами:

«Многие девочки из-за этого персоналити просто ломаются, потому что они приезжают также, как и я там радостным, счастливым ребенком в Париж, ему говорят, а что ты такая, вот лучше ходи такая серьезная, хмурая и потом к 16 годам у девочек проблемы с восприятием себя, они уже бывшие алкоголички, курят, хотя в этом возрасте жизнь только начинается». (Респондент 11)

Учитывая персоналити других производителей, с которыми девушки общаются на кастингах и на рабочей площадке, они выстраивают свои идентичности в соответствии с полученной информацией и знаниями и могут их изменять, в зависимости от этих знаний. Это подтверждает теорию Уайта.

В то же время модели так же часто говорят о том, что персоналити не всегда гарантирует получение работы. Во многом это скорее зависит от того, подходит ли персоналити модели «философии бренда», тому стилю, который позиционируется производимой одеждой, и целевой аудитории бренда. Таким образом, когда идентичность бренда потребителя совпадает с имиджевой составляющей идентичности производителя, которая заключается в персоналити, то скорее всего между ними будет совершен рыночный обмен.

Персоналити может быть индивидуальной фишкой модели, поэтому девушки стремятся быть не просто красивыми:

«И уже, когда меня кардинально решили поменять: образ, покрасить волосы, выбелить брови, сделать какую-то странную стрижку, я такая: “Ура, я наконец больше не просто красивая, я интересная”». (Респондент 1)

Таким образом, один из ключевых аспектов успешности девушки-модели -- это наличие «персоналити». Помимо того, что оно позволяет кастинг-директорам и дизайнерам идентифицировать модель, девушки с персоналити зачастую обладают так же социальной капиталом, они могут показать себя как личность, а также привлечь внимание к социальным проблемам. Персоналити является имиджевой составляющей идентичности модели.

3.4 Снепы

Каждой модели рано или поздно приходится снимать снепы. Это фотографии без макияжа в купальнике или облегающей одежде, которые необходимы клиентам и принимающим агентствам для отбора девушек. Чаще всего их снимают букеры в модельном агентстве в специально отведенном для этого месте на фоне белой стены. Но также, когда девушке проблематично приехать в материнское агентство, то её просят снять снепы у себя дома. Несмотря на то, что у каждой модели есть так называемый «бук» (портфолио), зачастую клиенты просят прислать именно снепы, потому что на них модель представлена без дополнительных прикрас в плане макияжа и прически, а также можно увидеть фигуру девушки.

Когда я проводила интервью, то почти каждая из девушек отметили важность данного события. Зачастую модели начинают готовиться к съемке снепов заранее, например, за месяц или за неделю. В этот период они стараются чаще заниматься спортом и правильно питаться или даже в целом меньше есть, чтобы в тот самый день выглядеть идеально. Для многих это также большой стресс, поскольку от снепов напрямую зависит количество работы, которое у тебя будет.

Таким образом, снепы -- очень важный и практический основной инструмент для офлайн кастингов и предварительных отборов для модели. Этот инструмент можно отнести к эстетической составляющей.

3.5 Инстаграм

С социологической точки зрения интересной также представляется деятельность моделей в социальных сетях, а именно в Инстаграме. Так, каждая девушка после крупного шоу выкладывает пост, в котором пишет благодарность бренду, всей команде, которая работала на шоу и кастинг-директору. В первую очередь это социальная норма, принятая в модельной сфере. В то же время это укрепляет социальные сети модели, о которых пишет Грановеттер [Грановеттер, 2009], поскольку многие дизайнеры просматривают профили моделей, реагируют на отметки, пишут комментарии. Так у девушки больше шансов запомниться и попасть к бренду на работу второй раз. Девушку, которая не выложила подобного поста могут посчитать высокомерной и неблагодарной.

В целом Инстаграм довольно важная социальная сеть для модели. Например, на некоторых кастингах в Америке требование к тому, чтобы у девушки было более десяти тысяч подписчиков в социальной сети, приравнивается к требованию об определенных параметрах. Другими словами, это важный критерий, на основании которого есть шанс получить или наоборот «слить» работу. То есть в целом модельный ранок очень социальный, на официальном сайте с рейтингами моделей models.com даже существует отдельная страница с моделями, которые даже имеют множество подписчиков или фолловеров (followers), то есть тех, кто следят за ними. Для некоторых популярные модели в Инстаграме такие как Kendall Jenner (ссылка), Gigi Hadid (ссылка), Hailey Bieber (ссылка) являются кумирами, людьми, на которых они хотят быть похожими и которым хотят подражать. Более того, это очень большая аудитория, которая может быть выгодна бренду. Если популярная в Инстаграме модель выложит фото у себя в аккаунте в его одежде, то бренд таким образом получит бесплатную рекламу.

Таким образом, инстаграм важный социальный инструмент, который может стать бонусом для модели.

3.6 Рынок моделинга с точки зрения потребителя

Потребители услуг модели, то есть различные бренды обычно работают через посредников -- кастинг-директоров. Особенно это касается крупных модных домой и высоко статусных брендов. Соответственно, кастинг-директора наделены идентичностью бренда, с которым они работают.

Для модели привлекательно пройти отбор кастинг-директора, который работает с наиболее статусными брендами, поскольку это может дать ей проход в круг наиболее статусных акторов на рынке. Те в свою очередь идентифицируют моделей по трём составляющим -- статусной, эстетической и имиджевой. Модель с высоким статусом не будут запрашивать на работу с низко статусным журналом, поскольку такое сотрудничество может стать негативным для её карьеры. Модель с более ярким персоналити выберут с большей вероятностью, чем модель без него. А вот с эстетической составляющей все сложнее, поскольку деление на типажи у моделей достаточно условное, и коммерческую модель могут взять на фешн работу, как и наоборот.

В то же время, если статусному дизайнеру понравилась ещё не известная модель, то он может помочь ей обрести признание. Ещё одним способом может стать эксклюзивный контракт с моделью. Тогда девушка будет обязана отказаться от работы с другими брендами, и, следовательно, идентифицироваться с конкретным дизайнером. Поскольку для самой модели это может быть не выгодно, то бренд, который запрашивает модель на эксклюзив, выплачивает крупную сумму, которая должна перекрыть издержки от работы только с одним модным домом.

Для кастинг-директора взять неопытную девушку может быть довольно рискованно, поскольку если девушка будет слишком волноваться, то может, например, оступиться на подиуме и упасть. Однако также такое событие может наоборот сделать модель популярной, а если такая девушка позже становится знаменитой, то кастинг-директор получает дополнительное признание -- ведь он с самого начала поддерживал молодое дарование.

Что потребитель непосредственно покупает у модели? Основным товаром модели является её внешность, она сама по себе может восприниматься как эстетический нарратив. Вне зависимости от того, есть у девушки особенно выраженное персоналити, внешность каждой модель по-своему уникальна и индивидуальна. Однако лишь немногие модели получают возможность работать на крупного клиента, причем рынок высокой моды гораздо меньше, чем коммерческий рынок.

Кастинг-директора, так же, как и бренды, как уже было сказано, ранжируются в рамках статусного порядка. Их статус зависит от того, с какими клиентами работают, списком шоу и рекламных кампаний, на которые они проводили отбор моделей. Их работа ориентирована на тот сегмент рынка, к которому они принадлежат, и их статус в сильнои? степени формируется в поле взаимодеи?ствия с дизайнерами брендов, которые находятся на верхнем уровне производственнои? цепочки.

Таким образом, потребители, то есть различные бренды и модные дома, зачастую работают через посредников -- кастинг-директоров. Они в свою очередь идентифицируют модель по трем составляющим -- статусной, имиджевой и эстетической.

3.7 Требования к моделям

Каким капиталом должна обладать модель, чтобы начать работать? Девушки выделяли аспекты, как связанные, так и не связанные с внешностью. В целом требования к девушкам можно поделить на те, которые относятся к внешности и не относятся к внешности.

Рассмотрим вторую категорию. Так, для работы за рубежом модели важно хорошо знать английский, поскольку для продуктивной работы важно наладить контакты с фотографом, стилистом и остальными членами команды. Это объясняется несколькими вещами. Во-первых, есть вероятность, что девушка понравится клиенту и тогда клиент захочет взять её на работу снова. Происходит налаживание социальных связей. Во-вторых, ты сможешь пообщаться с клиентом, показать ему свое персоналити, то есть раскрыться для него человек: «Потому что когда ты знаешь английский, то ты можешь показать себя как личность в первую очередь». (Респондент 7) В то же время это не строгое требование, а скорее рекомендация. В то же время модель, которая не знает английского даже на начальном уровне, не сможет работать за рубежом.

Что касается первой категории, то модели важно быть в форме, то есть иметь параметры, с которыми её взяли в поездку. Важные параметры для модели -- это обхват груди (ОГ), обхват талии (ОТ) и обхват бедер (ОБ). Нормы параметров для модели зависят от её роста. Для роста более от 175 до 182 девушкам позволительно иметь до 90 сантиметров включительно. Для роста 175 и ниже (то есть до 170, поскольку девушка ниже не может стать моделью) нормальным является ОБ от 85 до 88 сантиметров. В первую очередь данные параметры существуют, потому что одежда, которая шьётся дизайнерами очень маленьких размеров. Она предназначена для очень худых и высоких девушек. Даже если девушка понравится клиенту, но не будет нужных параметров, то она просто не сможет влезть в одежду, а это значит, что она потеряет много работы. Основной смысл в таких требованиях и размерностях заключается в том, чтобы одежда смотрелась на девушках практически как на вешалках. На человека с формами очень сложно посадить одежду, её необходимо дополнительно подшивать, в то время как на модели любой наряд будет просто «красиво висеть».

В то же время модели говорят о том, что большое отклонение от параметров, например, разница в сантиметр в бедрах может быть не критична, поскольку главное, чтобы девушка в целом выглядела худой. Другое дело, когда речь идёт про «высокую моду» (Haute Couture) -- показы уникальных коллекций, которые шьются по индивидуальным меркам и задают тон международной моде. Для таких мероприятий одежда шьется специально для модели и если она поправится даже на один сантиметр, то скорее всего не сможет участвовать:

«У нас у девочки у одной была такая проблема, в Аванте, ее очень давно, по-моему, даже года три назад хотели Живанши, и у нее, и она приехала с бедрами на 2 сантиметра, по-моему, больше, что-то такое, и все, и естественно шоу слетело для нее, потому что брали только худых, и она не влезла в платье.» (Респондент 7).

Моделей можно поделить на две категории: в форме от природы и в форме благодаря спорту и (или) правильному питанию (ПП). (Рисунок 2)

В первую группу входят модели, которые благодаря наследственности находятся в параметрах постоянно, вне зависимости от того, какой образ жизни ведут. Таким девушкам нет необходимости ограничивать себя в какой-либо еде, заниматься спортом и следить за формой: «Не, я вообще спортом не занимаюсь и не худею. Ну да, они у меня просто с детства параметры правильные. Вот.» (Респондент 3)

Рисунок 2 Влияние требований к внешности моделей

Во вторую группу входят девушки, которые тратят большое количество времени и усилий, работая над красотой тела и видят его как вещь, над которой нужно работать. Они постоянно контролируют свою форму также посредством правильного питания (ограничивают себя в мучном, сладком, жирном и т.д.): «Я хожу, очень много хожу, в среднем, по километров 20. Потому что иначе, я просто разъемся до... да, до ужасных размеров.» (Респондент 14) Мотивы таких девушек можно поделить дополнительно на две категории: для работы и для здоровья. В первую группу входят модели, которые не любят спорт и правильное питание, но пересиливают себя ради работы и соответствия требованиям. Во вторую группу входят девушки, которые стараются поддерживать себя в форме, но делают это не только для работы, но и целом для здоровья:

«Ну у меня нет каких-то проблем с поддержанием формы, поэтому я просто занимаюсь спортом, даже больше, как сама для себя. Каждый день я делаю утром зарядку, либо растяжку, то есть я уже не представляю свою жизнь без спорта». (Респондент 11)

Для тех девушек, кто старается поддерживать себя в форме и правильно питаться это становится своего рода «ритуалом» и «образом жизни».

В то же время не все бывает так гладко, и у многих моделей бывают расстройства пищевого поведения (РПП). Обычно такие ситуации провоцируют агентства ежедневными измерениями параметров или просьбами похудеть, когда девушка и так худая:

«Слышишь истории, типа девочку до слез доводят, чтобы она похудела. Потом она приходит через полгода сильно худее, ее до слез доводят, что она слишком худая. Ну это какой-то абсурд.» (Респондент 3)

Ещё одним требованием к моделям является хорошая, чистая кожа (без акне, угревой сыпи и т.д.). Это важно, поскольку лицо, как и тело, -- основной инструмент модели на рынке. Иногда агентство может закрыть глаза на несоответствующие стандартам параметры или рост модели, если у девушки необычное лицо и яркое персоналити, которое может понравиться брендам. Примерами могут служить такие модели как Барбара Палвлин с параметрами больше необходимого и Симона Куст с ростом ниже необходимого. В то же время у модели могут быть какие-то пигментные пятна, которые, наоборот, станут её выделяющейся чертой, а также привлекут внимание к социальным проблемам и станут её идентификатором и основным преимуществом на рынке. Если плохая кожа -- единственная проблема, то агентство советует модели вылечить кожу, а потом уже заниматься карьерой, поскольку лицо может сильно измениться:

«Вот ну по поводу кожи, в основном если у девушки кожа суперпрям проблемная, то есть у нее прям как болезнь, не то, что там прыщик выскочил, а когда это болезнь, когда это акне, то всегда агентство говорит именно лечить. Ну то есть полечишь и потом приходи как бы мы тебя там посмотрим. Потому что не всегда понятно просто какое лицо будет без прыщей, без вот этой проблемы. Вот» (Респодент 7)

Таким образом, к моделям существуют требования как связанные, так и не связанные с внешностью. Первые включают в себя соблюдение модельных параметров и чистую кожу, поскольку это формирует основной используемый -- материальный капитал модели. Во вторую группу можно включить знание английского языка, поскольку это помогает модели продемонстрировать себя как личность -- показать своё персоналити. Эти требования формируют эстетическую составляющую идентичности модели.

3.8 Успех и развитие модельной карьеры

Каким образом модели на рынке эстетических товаров добиваются успеха? От чего он может зависеть? Объективного успеха модели достигают, когда попадают в топовые рейтинги на сайте models.com. Там представлены подборки 50 самых успешных моделей, моделей, которые больше всех зарабатывают, самых перспективных начинающих моделей и т.д. Попасть в данный рейтинг модель может, если работает с крупными брендами, известна в модных кругах, имеет персоналити.

Девушки говорили о том, что стандартного пути к тому, чтобы стать успешной моделью нет. Бывает, что девушка сразу «выстреливает» и участвует в самых лучших показах, бывает, что нужно какое-то время, иногда даже годы, чтобы её заметили:

«Вот как я сказала, ты можешь взять все шоу за твой первый раз на неделе моды, а можешь три года -- вот, например, вот если ты знаешь Сашу Лусс, вот Саша она три-четыре года, то есть не делала никакие нормальные крупные шоу и потом вот как начала так начала, и сейчас она топ модель и актриса.» (Респондент 8)

Некоторым девушкам также помогает сменить имидж, стать более необычный и выделяющейся, обрести персоналити.

Одновременно на рынке присутствует очень сильное неравенство. В то время как одни девушки работают с лучшими модными домами и остаются очень востребованными, другие с трудом выходят из минуса в заграничных поездках.

Модельные агентства формируют и стабилизируют статусныи? порядок на рынке, поскольку лучшим моделям не позволительно работать на журналы с низким статусом или участвовать в низко статусных показах. Таким образом агентство «держит уровень» модели, «сливая» работу, которая может повредить её восхождению по карьерной лестнице.

Модель может работать ради заработка, но тогда у неё гораздо меньше шансов построить карьеру, поскольку модель никогда не знает, в какой момент её «заметят», и она «выстрелит» и начнёт брать топовые показы. С этой точки зрения гораздо безопаснее ездить в Китай, где поток работы и кастингов настолько велик, что выйти из минуса и заработать получается у каждой второй девушки. За карьерой модели едут в Европу или Америку, где намного меньше кастингов, однако есть шанс попасть на шоу или фотосъемку к высокостатусному клиенту, где, возможно, получится наладить социальные связи, запомниться и попасть на работу ещё раз.

Таким образом, моделинге нет стандартного способа, как добиться успеха. Это объясняется тем, что на рынке эстетических благ нет гарантии в том, что тебя заметят именно сегодня, этого момента некоторые модели ждут годами, и для некоторых он может так и не наступить. Девушки описывают возможность стать успешным как: «Все просто: в нужное время в нужном месте.» (Респондент 4) То есть судьбоносной может стать случайная рыночная связь, которая затем укоренится и даст модели возможность развивать карьеру. Однако чаще всего, когда модель готова уделять развитию карьеры, то агентства придерживаются определённых стратегий.

Так, классический путь модели для достижения успеха начинается с поездки в Японию или в Китай, где проще заработать и потом использовать эти деньги в Европе и Америке, поскольку там гораздо сложнее выжить на карманные деньги (pocket money), которые выдаёт агентство. В то же время многие девушки не хотят начинать с азиатского рынка по разным причинам, начиная от менталитета стран, либо просто не подходят под типаж, который любим на рынке (baby face). Тогда модель может обсудить свои предпочтения с агентством и поехать сразу в Европу, однако тогда ей придётся сильно экономить, либо использовать собственные накопленные другим способом средства.

Рисунок 3 Классический путь модели в начале пути

На азиатском рынке невозможно построить карьеру, поскольку преобладают работы на каталоги, лукбуки и, главное, для брендов низшего сегмента. В то время как в Европе, а особенно в Париже и Милане находятся модные дома люксовых брендов таких как Chanel, Dior, Louis Vuitton и т.п., поэтому шанс быть замеченным гораздо выше, даже просто находясь в этом городе:

«Подруга гуляла просто по улице и столкнулась с дизайнером Louis Vuitton, он такой типа какое у тебя агентство и всё. Ну то есть как бы бывает по-разному, и, если ты, ну.., ты очень легко можешь понравиться дизайнеру или команде или, ну любому работодателю и продолжать с ними работать.» (Респондент 3)

В то же время успешные модели могут приезжать на определенную работу в Китае, такие запросы называются «директ», девушке не нужно проходить дополнительных кастингов, чтобы сделать работу, поскольку клиент хочет именно её. Чаще всего модели мирового уровня приезжают для съемок в Vogue China или в прочих статусных журналов. Поездка на «директ» сильно отличается от поездок на контракт. Во-первых, это поездка на короткий срок, она подразумевает только одну работу. Девушка не обязана ходить на кастинги и пытаться сделать как можно больше работы. В то же время это работает только с топовыми моделями, поскольку клиент в Китае хочет походить на «высокую европейскую моду» и не изобретает велосипед, а копирует то, что уже сделано до него. Например, просит модель с обложки европейского журнала и делает фотографии в таком же стиле, с таким же макияжем и той же моделью. Это связано с распространением «копирования» в Китае.

Ещё один способ сделать карьеру модели -- это заключить контракт с определенным брендом на какое-то время, что будет означать регулярные работы с этим модным домом. Кроме того, это исключает работу с другими брендами. Для модели это может быть хорошим стартом карьеры, поскольку после одного показа очень легко исчезнуть и забыться, но когда девушка лицо бренда, то её так или иначе знают все влиятельные люди в сфере.

Однако такой старт карьеры возможен только для девушек, в которых верят их агенты, поскольку, когда долго работая в сфере, они начинают понимать, какая девушка, какому бренду может подойти, какая девушка сможет покорить такого-то кастинг-директора и т.д. Например, типаж «strange» (странная внешность) распространен на показах Gucci, если есть ощущение, что девушку возьмет данный конкретный бренд, то её сразу отправляют на неделю моды в Париж или Милан. В целом на старте девушке важно, чтобы её заметили кастинг-директора и начали интересоваться её карьерой.

В то же время есть субъективные критерии девушек в успешности: для кого-то это деньги, для кого-то работа с топовыми брендами и статусными клиентами, для кого-то способность удержаться на рынке и поддерживать свой уровень. Следует отметить, что последний критерий наиболее проблемный, поскольку если совершить успешный вход на рынок достаточно просто, каждый год на кастинги приходит очень много девушек «new face» (новых лиц), то удержаться гораздо сложнее. Дело в том, что для определенного бренда не выгодно, чтобы одна и та же модель постоянно демонстрировала его одежду, поскольку клиентам это может надоесть. Другое дело, когда модель -- это личность, которая обладает социальным капиталом, например, Наталья Водянова.

Интересным является еще тот факт, что в настоящее время многие бренды используют моделей как инструмент маркетинга. Чаще всего такие девушки должны привлекать внимание к какой-то социальной проблеме. Ярким примером может служить модель Винни Харлоу, девушка абсолютно уникальна из-за болезни витилиго, которая делает окрас её кожи необычным и выделяющимся. В то же время её внешность привлекает к многим социальным проблемам, поскольку чаще всего на обложках моделей мы видим девушек с идеальной фигурой и кожей. Это идеал недостижим, и на этом фоне у многих обычных девушек появляются комплексы. Если бренд берёт в свою рекламную компанию модель с витилиго, то он говорит миру о том, что его одежда создана абсолютно для всех, а не только для идеальных девушек. Однако стоит отметить, что Винни Харлоу имеет достаточно идеальные черты лица, а также необходимые модельные параметры. То есть если говорить о таких трендах как бодипозитив и феминизм, то даже девушек, которые имеют какие-то отклонения от норм, например, моделей плюс-сайз или моделей с витилиго оценивают в целом как обычных моделей. Такие девушки зачастую имеют преимущество и у них больше шансов достичь успеха.

Респондентки признают, что существует определённый «образ» модели -- девушки, связанной с гламуром, роскошью, эксклюзивностью. Такой стереотип формируется за счёт того, что девушки на обложках представлены в дорогой красивой одежде, с идеальной кожей и идеальным телом. Но это просто «картинка», которой многие верят. За ней скрывается девушка, которая делит комнату с десятью других девушек и не может себе позволить всю эту одежду:

«Много людей стремятся в нашу сферу для того, чтобы зарабатывать и жить гламурно. И поэтому очень многие сдуваются и уходят из нашей профессии, потому что никакого гламура, естественно, не существует и заработать себе деньги не очень-то легко.» (Респондент 4)