Символическое потребление автомобиля: производство и восприятие знаковой стоимости

В 2019 году российский рынок автомобилей, несмотря на многочисленные экономические кризисы,продолжал увеличиваться, так, согласно статистике Евромонитора, с 2000 года количество пассажирских машин на рынке практически удвоилось, а с 2010 увеличилось на 29% - до 48 миллионов в 2019 году. При этом доля населения, имеющая машину, составляет 63,3% и по прогнозам должна увеличиться еще на 3,4% к 2025 годуIndustry and Economic and Consumer Data | Historical/Forecast, Passport, Euromonitor International URL:https://proxylibrary.hse.ru:3617/portal/magazine/homemain (датаобращения: 03.02.2020).Всего в 2019 году на российском рынке присутствовало 54 бренда автомобилей, продающих 275 различных моделей 10 фактов о нашем авторынке: всё нормально -- падаем! / За рулем (сайт) URL:https://www.zr.ru/content/articles/918701-avtorynok-rossii-2019-itogi-i-prognozy/ (01.08.2019), что говорит о том что российский автомобильныйрынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая заставляет даже самые известные бренды (такие как, например,Ford и Hummer)Алеева С., Ford и другие: какие еще марки ушли из России и зачем вернулись // 4R (сайт) URL:https://4r.ru/stati/30991-ushel-iz-rossii/ (28.03.2019) уходить с рынка.

Согласно В. В. Радаеву Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли) М.: ГУ ВШЭ, 2006., на любом перенасыщенном брендами и одинаковыми товарами рынке возникает такой момент, когда компаниям приходится прибегать к искусственному выделению себя из общей массы посредством брендинга, наделения товара определенными знаками и смыслами. Таким образом, для российского автомобильного рынка, в связи с высоким уровнем предложения относительно похожих друг на друга продуктов (как минимум - в рамках одного сегмента)актуальна Ж. БодрийяраБодрийяр Ж., Симулякры и симуляция Пер. с фр. А. Качалова М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015. о символическом потреблении, заключающаяся в том, что люди покупают и потребляют не сам товар, а набор символов, который за ним стоит - его знаковую стоимость.

Действительно, автомобильные компании, в дополнение к самой машине, продают ряд символов и смыслов, которые помогают выгодно выделить конкретную модель относительно конкурентов Ильин В. И., Потребление как дискурс. СПБ.: Интерсоцис, 2008.На активно развивающемся автомобильном рынке, компании прибегают к сознательному конструированию определенных образов для более эффективной продажи своих моделей, в результате чего автомобили в большей степени начинают распознаваться именно по своим символическим качествам.

Однако процесс символического потребления автомобиля, определяемого согласно Ж. Бодрийяру Бодрийяр Ж., Симулякры и симуляция Пер. с фр. А. Качалова М. : Издательский дом «ПОСТУМ», 2015. как процесс производства и интерпретации знаков и символов, не ограничиваетсявосприятием потребителем знаков и смыслов, которые ему «скармливают» маркетологи, согласно теории материального взаимодействия, она также изменяется и конструируется в процессе эксплуатации автомобиля потребителем. Символическое потребление автомобиля - это сложный многоступенчатый процесс, включающий в себя как восприятие всех смыслов и образов, которые, помимо рекламных кампаний формируются также в культуре, в общественном мнении, в мнении конкретных людей, к чьим советам прислушивается потребитель, так и процесс создания новых, индивидуальных для него и его опыта смыслов и образов, образованных в ходе эксплуатации автомобиля, связанных с определеннымивоспоминаниями, самовыражением, самоидентификацией, восприятием мнения о себе других людей и тд.

Подробнее социологов знаковой стоимости товара и символическом потреблении писал Ж. БодрийярТамже, сам процесс конструирования и восприятия знаковой стоимости описывается в теории материального взаимодействия Т. ДейнтомDaint T, The `Pragmatics' of Material Interaction // Journal of consumer culture. 2008. Vol. 8(1) P. 11-33, однако эмпирически знаковая стоимость исследовалась в основном в маркетинговых исследованиях. В социологии же популярны исследования только нескольких аспектов символического потребления - связанных с демонстративным потреблением по Веблену Veblen T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Boston, MA: Houghton Mifflin. 1973., потреблении как маркере социального статуса по БурдьеBourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429, а также в исследованиях, связанных с самоидентификацией и самовыражением через потребление (например, в теории досуга).

Что касается символического потребления автомобилей, то наиболее известными авторами являются Дж. Урри с его описанием системы автомобильностиUrry J., The `System' of Automobility // Theory Culture & Society. 2004. Vol.21(4-5). P. 25-39(которую можно интерпретировать как знаковую систему автомобиля) и Д. Миллер с его книгой, посвященной «человечности» автомобиля, исследуемой в социологии и социальной антропологииMiller, D. (ed.), CarCultures, Oxford: Berg., 2001.Из российских исследований автомобилей наше внимание привлекли работыР. Кононенко и Н. Сорокиной Кононенко Р., Сорокина Н., Автомобильный транспорт как социальный феномен. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2010.,которые концентрировались на нескольких аспектах знаковой ценности автомобиля: сохранении в массовом сознании смыслов, связанных с эксплуатацией автомобилей в период СССР, с гендерными аспектами, а также смыслами, связанными с принадлежностью к автомобильным сообществам. Если говорить про иностранные исследования автомобилей, то наиболее популярны исследования, связанные с автомобилем как с инструментом для демонстрации социального статуса, а также конструирования социальной идентичности.

• Однако несмотря на такое количество эмпирических исследований, теория материального взаимодействия, объясняющая поэтапный процесс символического потребления, не была использована для изучения знаковой стоимости автомобиля, который, в отличие от множества других продуктов, предполагает продолжительную эксплуатацию в течение многих лет,и который по значимости для человека Ж. Бодрийяр сравнивает только с его жилищем Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 51. символическое потребление автомобиль

Мы же в нашей работе, при помощи интервью с владельцами, экспертных интервью и контент-анализа рекламных кампаний, на примере автомобилей D-класса (моделей KIAOptima, ToyotaCamry и VolkswagenPassat),комплексно исследовали процесс символического потребления, на каждом из этапов, включающих: конструирование знаковой стоимости компанией, восприятие этой стоимости потребителем, а также производство знаков и смыслов, дополняющих знаковую стоимость самим владельцем автомобиля. В работе были выявлены и сопоставлены основные категории знаков, формирующие знаковую стоимость выбранных моделей на каждом из этапов символического потребления.

В связи с этим, цель нашего исследования заключается в том, чтобы комплексно описать и проанализировать знаковую стоимость автомобиля на примере выбранных моделей на этапах символического потребления.Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи.Предположения нашего исследования мы распределили в соответствие с задачами:

I. Построить концептуальную схему процесса символического потребления автомобиля исходя из анализа основных теорий и исследований,связанных с символическим потреблением, а также потреблением автомобилей.

II. В составе знаковой стоимости автомобиля будут присутствовать позитивные знаки и образы, связанные с абстрактным портретом целевой аудитории, с определенным стилем жизни, который, согласно теории маркетинга, целевая аудитория будет идентифицировать с собой.

1. В составе знаковой стоимости автомобиля будут присутствовать позитивные знаки и образы, связанные с абстрактным портретом целевой аудитории, с определенным стилем жизни, который, согласно теории маркетинга Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129, целевая аудитория будет идентифицировать с собой.

II. Определить категории знаков, составляющих знаковую стоимость изучаемых моделей, конструируемую автомобильными компаниями, посредством контент-анализа рекламных кампаний данных моделей и интервью с экспертами.

2. Потребитель будет полностью «считывать» официально транслируемую компаниями знаковую стоимость, поскольку, даже если он не следил за рекламной компанией, эти знаки будут донесены до него через другие источники, например, общественное мнение (знакомых, консультантов, других водителей).

3. В ходе потребления знаковой стоимости из внешних источников потребитель будет считывать образы, не упоминаемые в рекламной кампании автомобиля - связанные с историей бренда, а также его обыденном восприятием в общественном сознании.

III. Определить категории образов, составляющих знаковую стоимость, конструируемую самим потребителем в процессе эксплуатации автомобиля.

4. Согласно теории П. Бурдье Bourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429, в процессе взаимодействия с автомобилем индивид будет конструировать индивидуальные для него знаки и смыслы, связанные с восприятием его окружающими людьми, как члена определенной жизненно-стилевой группы.

5. Согласно проведенным ранее исследованиям самоидентификации через потребление досуговых практик, часть сформированной индивидом знаковой стоимости автомобиля будет связана с самовыражением и конструированием собственной идентичности через преобразование автомобиля.

6. Согласно исследованиям, приведенным в работе Д. Миллера Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001, для некоторых информантов в конструируемую ими знаковую стоимость автомобиля будут входить образы, связанные восприятием машины как живого существа.

7. Поскольку в данном автомобильном сегменте больше мужчин-водителей, чем женщин, а также в связи с определенными стереотипами, сложившимися в российской культуре о женщинах за рулем Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001, можно ожидать, что владелицы автомобилей будут сформировывать особые образы и ассоциации, связанные с автомобилем, которых не будет у владельцев-мужчин.

Результаты данного исследования могут быть полезны как для дальнейшего изучения символического потребления в сферах социологии и маркетинга, так и для более глубокого понимания социологиейопыта эксплуатации автомобиля, а также смыслов и ассоциаций, которые вкладывает в него владелец.

Однако в теории символического потребления, покупка и потребление продукта не ограничивается исключительно его статусными аспектами. Потребление также превращается в инструмент конструирования социальной идентичности. Так, большинство эмпирических исследований, связанных с символическим потреблением, связаны именно с идентификацией индивида через потребление товаров илидосуговых практик.

Так, интересное немецкое исследование детских колясокThomsen T, Sorensen E. The first four-wheel status symbol: pram consumption as a vehicle for the construction of motherhood identity // Journal of Marketing Management, Vol:22, 2006 P. 907-929 показало, что молодые матери, покупая коляски определенных брендов (что часто происходит еще до родов) тем самым конструируют свою идентичность как матери, свыкаются с мыслью о необходимости принятия новой для себя роли.

Еще одно исследование, связанное с покупкой домашних животныхJyrinki H., Pet-related consumption as a consumer identity constructor // International journal of consumer studies. 2011. Vol. 36(1) P. 114 - 120, показало, что приобретение животного оказывает влияние на конструирование идентичности хозяина через вырабатывание характера, налаживание связи с другими людьми и с животным, создание объекта для выражения чувств, демонстрацию статуса владельца и т.д.

Кроме того, согласно теории досуга, инкорпорирующей теорию Дж. Г. Мида о восприятии себя глазами окружающих («looking-glassself») Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. Chicago. 1934., потребление определенной досуговой практики или продукта, сводится, с одной стороны, самовыражением «на показ» через демонстрацию своей принадлежности к определенной социальной группе, презентации самого себя в определенном свете, а с другой стороны, к самовыражению «для себя» через создание новых смыслов, при взаимодействии с объектом или принятии участия в определенной практике, конструированию собственной идентичности.Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129

Данная теория хорошо иллюстрируется исследованием российского спортинга Харченко Ю., Гурова О. Спортинг: спорт, досуг и стили потребления в современной России / Экономическая социология (2010) Т. 11 № 2. С. 73-90, вкотором было выяснено, что через данную досуговую практику индивиды, с одной стороны, причисляют себя к определенной социальной группе обеспеченных людей, которые могут позволить себе данный вид спорта, а, с другой стороны, конструируют свою идентичность как спортсменов.

Если же говорить непосредственно про потребление автомобиля, то его владелец, с одной стороны, будет транслировать окружающим, что он предпочитает ездить именно на такой машине, а также преобразовывать ее внутреннее пространство с помощью различных аксессуаров, использовать его по какому-то конкретному назначению, создавая особые для себя смыслы, позволяющие конструировать собственную идентичность как человека, который ездит на данном автомобиле.

С темой символического потребления связано множество исследований в области маркетинга, показавших влияние бренда и символов, которые стоят за ним на потребление продуктов.

Так, AronO'Cass в своем исследовании выявил зависимость между потреблением престижных товаров и яркостью символов, которые пытается донести до потребителя бренд, а также степенью соответствия между самовосприятием покупателя и имиджем бренда.O'Cass, A. and Frost, H., Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption // Journal of Product &Brand Management. 2002. Vol. 11(2) P. 67-88 Данное заключение поддерживается другим исследованием, подтвердившим, что на эмоциональную привязанность к бренду влияет то, на сколько потребитель идентифицирует определенный бренд с самим собой или тем, кем бы он хотел быть (идеальной версией себя «idealself»). Lucia Malдr, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, & Bettina Nyffenegger. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self // Journal of Marketing. 2001. Vol. 75(4) P. 35-52

Результаты еще одной работы, посвященной символическому потреблению брендов, дают основания полагать, что при считывании символики бренда, на этот процесс оказывают влияние другие люди, окружающие, с которыми общается индивид, обращая внимание на их реакцию и отношение к данному бренду.Chernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, New York. 1998.

Кроме того, сегодня набирают популярность исследования антипотребления - движения, набирающего популярность в Европе, противоположности демонстративному потреблению, когда состоятельные люди демонстрируют свою жизненную позицию путем избегания определенных брендов в связи с определенными символами, с которыми они ассоциируются (например, жестокости к животным, плохими условиями для сотрудников, негативные ассоциации с людьми, покупающими продукты данного бренда). Lee M., Motion J., Conroy D. Anti-consumption and brand avoidance // Journal of Business Research 2009, Vol. 62, P. 169-180Chatzidakis A., Lee M., Anti-Consumption as the Study of Reasons Against // Journal of Macromarketing. 2013. Vol. 33(3) P. 190-203

Таким образом, можно говорить о том, что и при потреблении автомобилей индивиды также обращают внимание на символы, заложенные в бренд, ассоциируют себя данной маркой или людьми, которые ездят на данной марке. При этом обращая внимание на мнение своих знакомых относительно того или иного бренда автомобиля.

Теория Ж. Бодрийяра

Исследования автомобилей в России

Описание концептуальной схемы

На основании обзора литературы нами была построена концептуальная схема исследования, на которой изображен процесс символического потребления, состоящий из восприятия и производства знаковой стоимости автомобиля.

Рисунок 1

Концептуальная схема

Условно, символическое потребление можно разделить на два этапа. На первом этапе знаковая стоимость автомобиля, конструируется в том или ином виде автомобильной компанией, дополняя уже существующие на тот момент ассоциации с брендом (укорененные в культуре и массовом сознании). Таким образом получается, что производитель может контролировать только часть знаковой стоимости, которая воспринимается потребителем на этапе выбора и покупки автомобиля. Данная знаковая стоимость «считывается» потребителем еще до совершения покупки. Причем она может считываться им как напрямую - через просмотр рекламы, чтение информации на официальном сайте, так и через восприятие мнения других людей. Как было неоднократно подтверждено в маркетинговых исследованияхChernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, New York. 1998., на самом деле, люди очень сильно прислушиваются к мнению окружающих о продукте, воспринимая его знаковую стоимость, как бы преломлённую, через интерпретацию и личное мнение других людей.

На втором этапе «считанная» знаковая стоимость претерпевает изменения в ходе эксплуатации автомобиля. Эту же знаковую стоимость «считывают» окружающие люди, в результате чего знаковая стоимость автомобиля становится маркером стиля жизни индивида, а значит - и его социального статуса. Она будет дополняться новыми знаками и смыслами, сконструированными в процессе взаимодействия с автомобилем через самовыражение (через преобразование внутреннего автомобиля, тюнинг), а также через создание воспоминаний и особых ассоциаций.

Таким образом, считанная в определенный момент знаковая стоимость модели определенного автомобильного бренда превращается в знаковую стоимость конкретного автомобиля для потребителя.

Глава 2. Методология исследования

Программа исследования

Исследовательский вопрос:как формируется и из чего состоит знаковая стоимость автомобиля для потребителя?

Цель: изучить процесс восприятие и конструирования знаковой стоимости на разных этапах символического потребления автомобиля.

Эмпирический объект: владельцы автомобилей D-класса (VolkswagenPassat, ToyotaCamry, KIAOptima), проживающие на территории Москвы, купившие машину не более 5 лет назад, но не менее года назад.

Теоретический объект исследования: восприятие и конструирование знаковой стоимости автомобиля.

Задачи и соответствующие им предположения исследования

I. Определитькатегории знаков, составляющих знаковую стоимость изучаемых моделей, конструируемую автомобильными компаниями, посредством контент-анализа рекламных кампаний данных моделей и интервью с экспертами.

1. В составе знаковой стоимости автомобиля будут присутствовать позитивные знаки и образы, связанные с абстрактным портретом целевой аудитории, с определенным стилем жизни, который, согласно теории маркетинга, целевая аудитория будет идентифицировать с собой.

II. Определить категории образов, составляющих знаковую стоимость автомобиля, воспринимаемую индивидом из внешних источников, выявив,каким образом соотносятся образы, сконструированные в рекламной кампании и воспринимаемые потребителем.

2. Потребитель будет полностью «считывать» официально транслируемую компаниями знаковую стоимость, поскольку, даже если он не следил за рекламной компанией, эти знаки будут донесены до него через другие источники, например, общественное мнение (знакомых, консультантов, других водителей).

3. В ходе потребления знаковой стоимости из внешних источников потребитель будет считывать образы, не упоминаемые в рекламной кампании автомобиля - связанные с историей бренда, а также его обыденном восприятием в общественном сознании.

III. Определить категории образов, составляющих знаковую стоимость, конструируемую самим потребителем в процессе эксплуатации автомобиля.

4. Согласно теории П. Бурдье Bourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429, в процессе взаимодействия с автомобилем индивид будет конструировать индивидуальные для него знаки и смыслы, связанные с восприятием его окружающими людьми, как члена определенной жизненно-стилевой группы.

5. Согласно проведенным ранее исследованиям самоидентификации через потребление Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129 досуговых практик, часть сформированной индивидом знаковой стоимости автомобиля будет связана с самовыражением и конструированием собственной идентичности через преобразование автомобиля.

6. Согласно исследованиям, приведенным в работе Д. Миллера Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001, для некоторых информантов в конструируемую ими знаковую стоимость автомобиля будут входить образы, связанные восприятием машины как живого существа.

7. Поскольку в данном автомобильном сегменте больше мужчин-водителей, чем женщин, а также в связи с определенными стереотипами, сложившимися в российской культуре о женщинах за рулемКононенкоР., АвтомобильностьвРоссии. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011., можно ожидать, что владелицы автомобилей будут сформировывать особые образы и ассоциации, связанные с автомобилем, которых не будет у владельцев-мужчин.

Интерпретация основных понятий

Символ, знак - «многозначный образ, с помощью которого человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах»Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования № 5, 2005.

Знаковая стоимость (signvalue) - согласно Бодрийяру, совокупность знаков, определяющих товар, знаковая система. Бодрийяр Ж., Симулякры и симуляция Пер. с фр. А. Качалова М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015.

Символическое потребление - это процесс производства и интерпретации знаков и символов, характеризующих определенный товар. Тамже

Престиж бренда - общественная оценка значимости торговой марки, ее репутации.

Стиль жизни - совокупность образцов поведения индивида или группы (манеры, привычки, особенности потребления). Bourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429

Восприятие знаковой стоимости - «считывание» знаков и символов, ассоциированных с определенным продуктом, часть процесса символического потребления.

Производство (конструирование) знаковой стоимости автомобильной компанией - конструирование знаков и символов маркетологами при рекламировании продукта. Не входит в процесс символического потребления.

Знаковая стоимость модели - воспринимаемая потребителем информация о конкретной автомобильной модели определенного бренда из различных источников информации (официальная репрезентация через рекламу, информацию на сайте производителя или дилеров, статьи в журналах, обзоры в интернете, мнение знакомых и т.д.)

Производство (конструирование) знаковой стоимости потребителем - конструирование знаков и символов самим потребителем в процессе взаимодействия с продуктом, часть процесса символического потребления.

Знаковая стоимостьавтомобиля для владельца - система смыслов(знаковая стоимость), конкретного автомобиля, который эксплуатирует индивид, включающая в себя все образы,которые он считал из внешних источников, дополненные теми смыслами, которые он сконструировал в процессе эксплуатации автомобиля, связанные с данной конкретной моделью.

Описание выборки

Было взято 18 интервью с владельцами D-класса (средний класс, сегмент включает в себя автомобили размером 4,4 -- 4,7 метра в длину), проживающих на территории Москвы. Выборка ограничена именно этим городом, поскольку большинство новых моделей класса выше B+, продаются именно в Москве Industry and Economic and Consumer Data | Historical/Forecast, Passport, Euromonitor International URL: https://proxylibrary.hse.ru:3617/portal/magazine/homemain (датаобращения: 03.02.2020).Нами был выбран конкретно этот класс для исследования, поскольку составляющие его знаковой стоимости не ограничиваются знаками, отвечающими за престиж, как было бы в бизнес или премиум классах, но, при этом, основной причиной выбора конкретной модели не является более низкая цена по сравнению с конкурентом, как бывает в B и С сегментах.

Были взяты интервью с владельцами моделейToyotaCamry, VolkswagenPassat и KIAOptima, которые были отобраны в результате контент-анализа (по 6 человек на 1 модель).При этом использовалась стратегия «максимальных вариаций»: мы включали выборку женщин и мужчин разных возрастов (5 женщин, 12 мужчин, поскольку в данной категории автомобилей, согласно экспертному мнению, 63% владельцев -- это мужчины), покупавших как новые, так и подержанные автомобили, а также те, кому данный автомобиль достался от родственников. Также, для того чтобы информант хорошо помнил процесс приобретения автомобиля, были отобраны люди, к кому машина поступила во владение не более5 лет назад, но не менее 1 года назад, чтобы владелец успел сформировать определенное количество связанных с машиной воспоминаний. Поиск информантов производился через портал «drive2.ru» а также тематические группы в «ВКонтакте», несколько отдельных информантов были найдены методом снежного кома.

Кроме того, было взято 4 экспертных интервью с работниками автомобильных компаний отделов маркетинга,разработки продукта, планирования продаж, а также директором дилерского центра для создания актуальногоописания поля, а также более четкого понимания специфики формирования знаков, заложенных в маркетинговую компанию для продажи автомобиля.

Метод сбора и описание анализа данных