Символическое потребление автомобиля: производство и восприятие знаковой стоимости

В рамках данного исследования одновременно проводились экспертные интервью и применяется контент анализ российских рекламных кампаний выбранных автомобилей (включающих информацию на официальном сайте компании и сайтах дилеров, рекламные ролики, а также рекламные брошюры автомобилей), на основании которого составлялся ряд кодов, которые были объединены в более широкие категории.

После чего были проведеныполуструктурированные интервью с владельцами автомобилей с их последующей расшифровкой. На полученных результатах интервью был выполнен качественный индуктивный контент анализ, на основе которого составляется список кодов, определяющих отдельные аспекты знаковой стоимости, после чего они выстраивались в категории и субкатегории.

На последнем этапе проводилось сравнение категорий, полученных в результате контент-анализарекламных кампаний моделей и интервью с их владельцами, на основании чего делались выводы о том, каким образом соотносятся знаковая стоимость, заложенная производителем в позиционирование модели и ее восприятие потребителем. Затем, были описаны образы и смыслы, составляющие отдельные аспекты знаковой стоимости, сформированные владельцами автомобилей.

Ограничения исследования

Этические вопросы

Глава 3: Описание процесса конструирования и восприятия знаковой стоимости автомобиля исходя из эмпирических данных

Конструирование знаковой стоимости автомобильной компанией. Описание экспертного мнения

Специфика поля

По словам экспертов, российский автомобильный рынок очень сильно изменился за последние 5-10 лет. Среди наиболеетрендов, повлиявших на потребление автомобилей и на их знаковую стоимость выделяют, электрификацию и роботизацию отрасли, которые привели к появлению совершенно новых смыслов, закладываемых в автомобили.

Кроме того, эксперты отмечают значительное сокращение сроков эксплуатации автомобилей.У россиян появляется желание покупать более современные, более популярные модели, в противоположность советским потребителям, которые покупали машину на всю жизнь:

«Сейчас, чем моложе собственник автомобиля - тем меньше срок владения автомобилем… Желание обладать новинкой, как в случае с Айфоном» (М, директор дилерского центра).

А в связи с сокращением срока эксплуатации изменяются стратегии продаж, маркетинга и даже производства:

«Бизнес построен на том, что вы будете эксплуатировать автомобиль три года или до окончания гарантии, после чего придете к нему за новым автомобилем. Или машина должна начать вам докучать или ломаться» (М, директор дилерского центра).

Эксперты связывают эти тенденции с изменением отношения к автомобилю именно более молодых поколений - автомобиль из «любимца семьи»(Ж, менеджер по маркетингу)все больше становится для них просто средством передвижения. Изменение отношения потребителя к автомобилю также отражается, по мнению экспертов в возрастании популярности каршеринга: «поколение Z не хочет обязательств - оно хочет все получать здесь и сейчас, поэтому развивается каршеринг» (М, директор дилерского центра).

С другой стороны, эксперты отмечали, что другие глобальные тенденции характеризующие современное потребление автомобилей в Европе, связанные, например,с показным отказом от потребления дорогих брендов, не проявит себя в нашей стране еще долгое время, что связано с тем, что автомобильный рынок в России еще сравнительно молод, и люди не успели пресытиться комфортом, не готовы пересаживаться на менее удобные и качественные автомобили.За счет этого более дорогие престижные сегменты остаются более-менее стабильными:

«Люди, покупающие премиум автомобили, не смогут вернуться на ступень ниже, потому что будет сильно заметна разница в качестве автомобиля, в качестве отделочных материалов» (Ж, Менеджер по продукту).

Говоря про интересующий нас D-класс, его владельцев эксперты описывали как немолодых мужчин, семейных, хорошо зарабатывающих:

«Имеют свой бизнес или являются директорами, руководителями направлений, для которых важны статус, комфорт, вальяжность. В этом возрасте обычно семья, дети, собака. Надо всех возить в хороших условиях. Они обычно имеют загородные дома, занимаются строительством дома» (Ж, Менеджер по маркетингу).

Директор дилерского центра, с опорой на статистику по продажам, привел более конкретное описание:

«Это мужчины от 26 до 47 лет с зарплатой чуть выше среднего, в зависимости от региона, женщины в возрасте 27 -50 лет. 65% всех владельцев будут мужчины и 35% будут женщины» (М, директор дилерского центра).

Таким образом мы можем говорить о том, целевой аудиторией в данном сегменте являются именно хорошо зарабатывающие мужчины, это, как выразились эксперты «мужской сегмент», что связано в том числе с тем, что «женщины предпочитают более компактные автомобили» (М, руководитель направления продаж».

Говоря о составляющих знаковой стоимости, наиболее сильно интересующейвладельцев D-класса, эксперты отмечают возможность демонстрации своего социального статуса как один из основных аспектов:

«Это уже некий статус. Может, чтобы показать таким образом свое положение в обществе. D-класс - это статус и имидж. Можно возить семью. Либо тебе нужны понты - быстро проехать. Получить кайф от вождения» (Ж, менеджер по продукту).

«Премиальные бренды люди покупают из-за статуса и веры в надежность автомобилей» (Ж, менеджер по маркетингу).

Если говорить о всех автомобилях, то это причины, по которым их покупают также связаны с получение некой свободы передвижения(«люди хотят свободы» (М, директор дилерского центра)) и комфортного личного пространства:

«Ни в одном общественном транспорте ты не сядешь, не подгонишь кресло под себя, не включишь любимую музыку и не настроишь кондиционер на ту температуру, которую тебе надо» (Ж, менеджер по продукту).

Таким образом мы можем сделать вывод о том, что хотя сегодня изменяется отношение к автомобилям, становится более потребительским, автомобили в какой-то степени начинают терять ту символическую нагрузку, которой они обладали еще 20-30 лет назад Кононенко Р., Автомобильность в России. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011., все еще присутствует определенные составляющие знаковой стоимости которые, несмотря на выгоду альтернативных вариантов (каршеринг, удобный общественный транспорт) заставляют людей продолжать покупать автомобили.

Особенности конструирования знаковой ценности производителем

В нашем разговоре с экспертами мы также выяснили процесс производства и донесения до потребителя знаковой стоимости автомобиля.

Говоря о позиционировании машины, то есть, о разработке ее знаковой стоимости для потребителя, эксперты утверждали, что все это делается с опорой на исследование целевой аудитории, соответственно, рекламная кампания разрабатывается исходя из предположений о том, как конкретные люди будут реагировать на нее. После запуска рекламной компании производитель вновь проводит исследование и, если восприятие машины или целевая аудитория отличаются от тех, которые предполагались, изменяют сам продукт и его позиционирование:

«Когда ты разрабатываешь машину, в первую очередь смотришь, где эти люди, которые готовы платить такие деньги за твой продукт. Ты понимаешь, какой автомобиль ты хочешь производить, и о людях, что они хотят увидеть в этом автомобиле» (Ж, Менеджер по продукту).

«Это абсолютно закольцованный процесс…. Для этого они опрашивают людей о том, что им надо, какие у них потребности, на основании этого строят бытовую стратегию… Разработка стимулов для клиента, что бы он пошевелился и отслеживание как он пошевелился, и разработка новых стимулов что бы снова в него потыкать…». (М, Руководитель направления продаж).

Таким образом, мы понимаем, что процесс конструирования знаковой стоимости компанией, это такой жене прекращающийся процесс, как ее потребление, а также конструирование самим потребителем. Сначала производитель изучает свою целевую аудиторию, предполагая, какие аспекты знаковой стоимости автомобиля наиболее эффективно смогут ее привлечь, затем, после покупки автомобиля, потребитель изменяет знаковую стоимость автомобиля в процессе эксплуатации. Задача же компании затем сводится к тому, чтобы понять, каким образом знаковая стоимость была преобразована и на основании этого доработать свою рекламную компанию, сделав ее более эффективной и, тем самым, внося очередное изменение в знаковую стоимость.

Сама же знаковая стоимость, состоящая из определенного набора характеристик, доносится до потребителя через различные образы. Один из экспертов говорил, что сегодня для автомобильной компании при создании этих образов важно найти такое качество, которое бы ассоциировалось у клиента с этим брендом и только с ним, как у Toyota с надежностью, а у Volvo - с безопасностью:

«Понятно, что все должны обладать следующими качествами: хорошим качеством, доступной ценой, нормальной динамикой, высокой безопасностью, экономией и прочее. Это некий такой musthave. Но и что-то должно быть резко выделяющее, то, что отличает этот бренд от всех остальных» (М, руководитель направления развития продаж).

Сама автомобильная компания, при этом, занимается только выбором определенного направления развития бренда, создание же рекламной компании и более прицельных образов отводится маркетинговым агентствам:

«Автопроизводитель смотрит только на все четыре представленных ему варианта, советуются внутри себя и что-то выбирает. Эти образы могут быть одинаковыми у конкурентов, а могут быть разными внутри одной компании, это зависит от маркетинговой стратегии» (М, руководитель направления развития продаж).

Исходя из полученной информации, мы понимаем что, хотя производимая автомобильной (как и любой другой) компанией знаковая стоимость является крайне сложной знаковой системой, большую ее часть можно свести к сравнительно небольшой категории образов, что мы и попытались сделать в данной работе.

Один из экспертов также подтвердил, поставленное нами ранее предположение о том, что клиенту необходимо предоставлять возможность ассоциировать себя с главным героем рекламы:

«Это не должна быть идеальная картинка. Должно выглядеть реалистично, как фото… Надо показывать реальную жизнь… Второе -- это присутствие людей в кадре. Что бы люди могли себя ассоциировать с теми, кто в рекламном ролике. Так же важно, чтобы люди в кадре выглядели как русские люди… Должно быть приближение к нашей реальности». (Ж, менеджер по маркетингу).

Таким образом, из интервью с экспертами мы видим, что автомобильные компании, в том числе, стараются опираться при создании знаковой стоимости на теорию маркетинга о том, что потребителю необходимо предоставить образ «идеальной версии себя», с которым он мог бы себя ассоциировать.

Саму знаковую ценность автомобиля в виде информации о нем, покупатели сегодня получают, по словам экспертов, в основном, через интернет-источники. Причем,они подчеркивают увеличение значения рекламы именно в интернете, по сравнению с предыдущими годами, когда больше денег выделялось на рекламу в газетах, по телевизору и на различные мероприятия:

«Источник один -- это интернет. А более конкретно это: социальные сети, реклама в интернете, обзоры и так далее. Автосалоны, автовыставки более не служат как источник информации» (М, руководитель направления развития продаж).

«Основной источник -- это YouTube. Люди воспринимают основную информацию через видео. Самая полезная информация - от обычных пользователей на YouTube. Люди больше доверяют им, чем рекламе брендов или мнению экспертов, которые могут быть проплачены» (Ж, Менеджер по маркетингу).

Один же из экспертов придерживается мнения, что решающим источником информации для потребителя в России все еще является мнение его друзей и знакомых:

«Самый распространенный в России -- это сарафанное радио. Несмотря на то, что очень много блогеров, передач, журналов, есть такое свойство, как недоверие. Потому что все можно купить, всех можно подговорить. Люди идут и спрашивают у знакомых, соседей, у кого только можно, мнение человека на эту тему». (Ж, менеджер по продукту).

Данноемнениеиллюстрируютописанную нами теорию, основанную на маркетинговых исследованияхChernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, New York. 1998. о том, что только часть производимой компанией знаковой стоимости считывается потребителем напрямую - остальная считывает восприятие данной стоимости другими людьми.

Относительно аспектов знаковой ценности автомобиля, которые составляют наиболее значимую ее часть автомобиля для потребителя, мнения экспертов разошлись. Так, менеджер по маркетингу говорила, что:

«При покупке более дорогих машин люди рассчитывают на надежность. Играет роль история бренда. Взять Тойоту. Она себя позиционировала как надежный бренд, хотя я думаю, что нюансов много. Клиенты немного переплачивают, но верят, что бренд надежный и никаких проблем с надежностью не будет».(Ж. менеджер по маркетингу).

То есть, по ее мнению, именно позиционирование, репутация бренда играют очень важную роль для потребителя в более дорогих сегментах. При этом она также утверждает, что именно считанная ранее знаковая стоимость будет играть огромную роль даже при ее дополнении знаками и образами, сконструированными самим потребителем: что репутация бренда может быть настолько сильна, образы связанные с ней на столько сильно укоренены в знаковой стоимости продукта, что ее не сможет изменить даже личный опыт потребителя.

Директор же дилерского центра придерживался другого мнения. Он говорил, что:

«Благодаря обзорам и рекламе клиент формирует первое впечатление об автомобиле…В 85% случаях клиент покупает не ту машину, за которой пришел, а ту, которую ему продал продавец. Согласно статистике, большая часть результата зависит от продавца, а не от конкретной машины». (М,Директор дилерского центра).

То есть, с его точки зрения как человека, отвечающего за продажи, позиционирование не играет такую уж большую роль по сравнению со вкладом конкретного продавца. У нас в данном исследовании нет возможности проверить, мнение какого из экспертов в данном случае является истинным, но мы можем предположить, что на самом деле на выбор автомобиля потребителем влияют и брендинг и продавец, а уже объем их влияния различается в зависимости от протребителя.

Если говорить про знаковую стоимость, заложенную в автомобиль инженерами и дизайнерами, которую потребитель считывает при взаимодействии с автомобилем, то один их экспертов описал ее следующим образом:

«Когда ты едешь на автомобиле, ты едешь внутри железяки с пластмассой - у тебя возникают определенные тактильные ощущения, слуховые, обонятельные, зрительные - куча мельчайших вещей дают самое лучшее представление о бренде, которое никакая реклама, никакой product-placement не сформирует. Но, если, человек не имеет этого личного общения, не владеет автомобилем, все его знание базируется либо на мнении окружающих, либо на интернете, либо на иных источниках информации» (М, руководитель направления развития продаж).

Другими словами, до начала прямого взаимодействия с автомобилем мнение человека базируется на считанной им ранее знаковой стоимости из каких-то внешних источников, однако ее большая часть считывается именно в результате личного взаимодействия с автомобилем, за счет считывания знаков и образов заложенных в сам продукт - его дизайн, эргономику, качество материалов и тд.

Еще один эксперт говорил о том, что поменять мнение потребителя о бренде в лучшую сторону можно исключительно через улучшение самого автомобиля.Если покупатель считал определенную знаковую стоимость через рекламу, пришел в автосалон, посмотрел на нее, взял на тест-драив и разочаровался, то это повлияет как на знаковую стоимость автомобиля в его восприятии для него самого, так и на ее восприятие с теми, с кем он общается, кому он передаст свое мнение:

«Потребителя вы не сможете обмануть никогда! Если BMW перестанет хорошо ехать, его перестанут покупать и перестанут позиционировать как спортивную яркую машину…».(М, директор дилерского центра).

Таким образом мы изучили мнение экспертов в автомобильной индустрии по поводу основных современных потребительских трендов, а также процесса конструирования знаковой стоимости.

Нами было выяснено, что в России сейчас сместился фокус на более короткие периоды эксплуатации автомобилей, а также каршеринг, что связано с изменением в отношении к автомобилю молодыми поколениями, однако владельцы все еще не готовы отказаться от личного автомобиля, поскольку они предоставляют человеку некоторые блага, заложенные именно в знаковой ценности.

В D-сегменте целевой аудиторией являются в основном мужчины с зарплатой выше среднего, занимающие руководящие должности. Для них при покупке автомобиля, определенную роль будет играть возможность демонстрации своего социального статуса.

Если говорить про знаковую стоимость автомобиля, разработанную производителем (позиционирование товара), то она конструируется с оглядкой на целевую аудиторию, которая покупает автомобиль. Компания пытается найти основную характеристику, по которой ее будут узнавать, которую она будет подчеркивать в своей рекламной компании, а также ряд других крупных категорий образов, которые включаются в знаковую стоимость автомобиля, при этом, сформированная репутация и история бренда также играют очень важную роль. А в самой рекламной кампании, по словам эксперта, желательно использовать образы людей, с которыми потребитель может себя идентифицировать.

Место проведения рекламной компании,по большей части,смещается в интернет, однако покупатели продолжают обращаться за советом по поводу покупки к друзьям и знакомым.Определенную роль в донесении до покупателя знаковой стоимости автомобиля также играет продавец-консультант.При этом, по мнению экспертов позиционирование машины - это только малая составляющая конструируемой компанией знаковой стоимости автомобиля и опирается она, прежде всего на саму машину, на ее качество и характеристики, которые являются наиболее важными для потребителя.

Контент-анализ рекламных кампаний автомобилей D-класса

На следующем этапе нашей работы мы провели контент-анализ официальных рекламных компаний нескольких автомобилей (включающих информацию на сайте, рекламные ролики и рекламные брошюры) для выявления основных составляющих знаковой стоимости, конструируемых автомобильной компанией, тех самых характеристик, с которыми они хотят, чтобы ассоциировался данный автомобиль.

Для анализа нами было отобрано 10 наиболее известных и продаваемых в России моделей машин разных брендов, согласно доступной статистике продаж за 2019 год Попов Л., Петровский М., Ильчук М., Авторынок-2019: Изучаем динамику продаж по сегментам и моделям // Drive.ru (сайт) URL:https://www.drive.ru/business/5e28029dec05c4bc2800009d.html (23.01.2020): ToyotaCamry, Audi A4, VolkswagenPassat, Mercedes C-klasse, BMW3, KiaOptima, Mazda 6, SkodaSuperb, HyundaiSonata. В ходе анализа нами были выявлены наиболее крупные категории, в которые мы смогли объединить используемые в рекламной компании образы.

ToyotaCamry среди всех изучаемых моделей имеет наибольшее количество рекламы, в которых используется наибольшее количество различных образом. Тематика, связанная с самим брендом, которая повторяется в рекламной кампании этой модели - это мечта и качество, заложенные в лозунгах «легендарное качество» и «управляй мечтой». Остальные образы связаны непосредственно с самой моделью. Бизнесмен - в своей рекламе они раз за разом показывают, кто именно является их целевой аудиторией: это человек в костюме и галстуке от 30 до 40 лет, который посещает совещания в Москва-сити, выполняет свои бизнес-проекты. Победитель - в рекламной кампании они используют следующие слова и фразы: «триумф», «прирожденный лидер», «ты здесь чтобы побеждать», «победы дают тебе право», «успех». Спорт - сама машина описывается как «спортивная» и «динамичная», при этом, в рекламе герои занимаются боксом, бегом, биатлоном, карате и тд. Агрессия (что касается последних двух кузовов): «дерзкие акценты», «умение бросать вызов», «агрессивные детали экстертерьера», «жесткий спорт», образ человека, сражающегося на ринге, наносящего удары. Престиж - «бизнес-класс», «представительная внешность», «создан демонстрировать превосходство», «престиж», престижные виды спорта (биатлон, парусный спорт). Комфорт - «премиальный комфорт», чтобы комфорт окружал вас. Идеальность - «легенарная», «эталон», «только самое лучшее».

Если говорить про VolkswagenPassat, то наиболее часто повторяемой в рекламных кампаниях этого автомобиля является тема инноваций: среди лозунгов можно встретить «инновационно ваш», «высокий уровень IQ», также повторяются такие фразы как «передовые технологии», «инновационные решения». Вторая по популярности - это тема «помощника», которому можно доверять: «ваше седьмое чувство», «способность предугадывать ваши желания», «ваш бизнес-партнер», «он чувствует, когда вы устали». Еще один повторяющийся именно в рекламе образ - это «космос»: «идеи гениев и разум космоса», образ открывающегося глаза с отражением неба, светящиеся шарики вокруг машины. Целевая же аудитория, которую старается привлечь компания - это бизнесмены, которые, при этом, семейные люди: так, водители машины всегда мужчины, хорошо одетые, но не обязательно в костюмы; рекламе от 2020 года водителю машины звонит жена на головное устройство; на сайте говорится о том, что эта машина подходит как для «деловых поездок» так и для «путешествий с семьей», а также позволяет чувствовать себя «как дома». Кроме того, в меньшей степени упоминаются такие характеристики как качество, безопасность и комфорт.

Говоря о машинах «баварской тройки» (Mercedes, Audi, BMW), в их рекламных кампаниях используется очень большое количество разных образов, которые, при этом в достаточной степени отличаются друг от друга, что может быть связано с попыткой разделения очень схожих между собой продуктов в глазах целевой аудитории.Эффект от этого усиливается в связи с тем, чтовсе эти бренды имеют множество версий одной и той же модели, где различия присутствуют не только в комплектации, но даже во внешнем виде, за счет чего компаниям приходится рекламировать несколько машин под одним именем, часто - в одном и том же рекламном ролике.

Так, MercedesC-klasse и использует в рекламе темы, связанные с инновациями: «инновационное лидерство», «прогрессивный»; комфортом: «ощутите комфорт», «путешествуйте с комфортом»; престижем: слоган «классовое превосходство», «современная роскошь»; спортом: «вносит спортивно-эксклюзивную ноту», образы людей, занимающихся спортом в рекламе (теннис, американский футбол, бокс); «удар за ударом»; также использует образ богатого мужчины, при в рекламе от 2014 года они подчеркивают, что ехать за рулем может как бизнесмен, так и семьянин. Менее часто упоминаются красота и безопасность автомобиля.

AudiA4 также использует образы, связанные с инновациями: слоганы «задает ритм прогрессу» и «почувствуйте прогресс», «посмотрите как современен», «покоряет высокими технологиями», образ шестеренок двигателя; престижем: «безупречная узнаваемость», «быть увиденным другими», «выдающийся или даже безупречный», «безупречные пропорции»; спортом: «спортивная элегантность», «динамичность», «резкое ускорение», «выглядит спортивно», образ мужчины-боксера; эмоций, эмоциональности: «так - видите, а так - чувствуете», «у вас захватывает дух», образы американских горок, летящих птиц, бегущих лошадей; космоса: образы космического корабля, земли из космоса в рекламе. Реже упоминаются комфорт и эффективность.

Образы, используемые в рекламной кампании BMW3наиболее сильно отличаются, так, вместо подчеркивания инновационности они говорят о «стремлении в будущее»: «эволюционный виток развития», «наступление новой эры», «соединяет прошлое с многообещающим будущим», «технологии будущего». Они, также говоря о престиже, больше подчеркивают уникальность: «уникальная концепция», «неповторимый дизайн», «легендарная модель». Также сохраняют образы спорта, однако делают уклон на более престижные: образы пловцов, конного спорта, фехтовальщиков. Также добавляют образ страсти: «страсть определяет все», «ассоциируется с неограниченной страстью». Также, в меньшей степени, упоминаются свобода и мощность.

Интересно, что KIAOptima, как одна из наиболее доступных по цене из рассматриваемых моделей (от 1,4 миллионов рублей) основную ставку делает именно на образы, связанные с престижем: «бизнес-класс», «излучает роскошь», «роскошный интерьер», «представитель другого класса», «роскошный стиль», «о чем другие лишь мечтают», «всегда в центре внимания». Используется образ бизнесмена в рекламе: множество мужчин в классических костюмах вокруг машины, мужчина 30-35 лет за рулем. Еще один образ связан с комфортом: «абсолютный комфорт», «вместительный», «простор движений». Другой - с семьей: «вы почувствуете себя как дома», «самый смелый и стильный член семьи». Присутствуют также отсылки к качеству, безопасности, инновациям.

В Mazda 6 наиболее ярко прослеживается тематика сексуальности и страсти: в рекламе машина говорит о себе женским голосом («мое тело совершенно», «я покажу тебе, что такое удовольствие», «твоя идеальная», «я - твой соблазн»), рекламируется машина красного цвета, «вложили всю нашу страсть», «чувство единения с автомобилем», «искусство соблазнения». Также подчеркивается престиж: «достичь совершенства», «комфорт высочайшего класса», «премиальный уровень». Интересны также образы, которые упоминаются исключительно в рекламной брошюре, связанные с японской культурой и искусством, с традициями: «традиционная японская чаша», «kodo - душа движения», «дух Хиросимы» и тд. Также выделяются упоминания красоты (изящества), инноваций и безопасности, также - качества.

ВSkodaSuperb знаковая стоимость связана с престижем: «воплощение роскоши», «безупречный образ», «легендарный дизайн»; с личным прогрессом: «управляй моментом», «ты можешь сделать прорыв», «ты готов открыть себя заново»; со строгостью - «строгий и четкий», «исключительная четкость», «четкие геометрические линии». Также используются образы семьи: маленькие дети на заднем сиденье, «поход в театр с женой», «семейные выходные». Также чуть реже упоминаются такие характеристики как мощность и безопасность автомобиля.

ВHyundaiSonataсреди всех исследуемых автомобилейимеет наименьшее количество образов, что может быть связано с наименьшим количествомрекламы и информации на официальном сайте.Основные образы связаны с заботой: «заботиться, беречь, защищать», «способен только любящий, только искренний», «не почувствовать заботу невозможно», «заботятся о вас, когда близкие далеко». Также присутствуют тема инноваций: «инновационное решение», «искусственный интеллект», «умные технологии»; и простоты: «простой и лаконичный дизайн», «лаконично дополняют образ». Чуть реже - чувства и чувственность.

Говоря о наиболее популярных образах для D-класса, формирующих знаковую стоимость автомобиля, сформированную компаниями, наиболее популярными и часто упоминаемыми являются образы, связанные с престижем (индивидуальностью, легендарностью, роскошью), инновациями (прогрессом, современными технологиями, движением вперед), спортом («спортивным дизайном» машины и образами людей, занимающихся спортом). Кроме того, в каждой рекламной компании хотя бы раз упоминаются такие слова как «надежность», «комфорт» и «безопасность».

Таблица 1

Таблица категорий образов, составляющих конструируемую компанией знаковую стоимость для исследованных моделей

По словам экспертов, каждая компания старается найти определенную характеристику, с которой будет в первую очередь ассоциироваться бренд, однако исходя из нашего анализа, в самой рекламной капании основной акцент не всегда делается на этом, что может быть связано с тем, что данные характеристики уже заложены в бренд и не нуждаются в дальнейшем продвижении, как у случае с KIA, которая, по словам экспертов, у всех потребителей ассоциируется с соотношением цены и качества, однако в самой рекламной компании основная ставка сделана на «престижность» автомобиля.

В данной работе, на основании результатов маркетинговых исследований, нами было выло выдвинуто предположение о том, что в рекламе будут использоваться позитивные знаки и образы, которые должны ассоциироваться у потребителя с определенным стилем жизни. Данное предположение изначально было подтверждено одним из экспертов, который сообщил, что сейчас присутствует тенденция добавлять в рекламу людей, с которыми клиент мог бы идентифицировать себя. В ходе проведения анализа мы еще раз подтвердили данное предположение: нами было выяснено, что очень часто используемый в рекламной кампании образ - это образ мужчины (чаще всего, бизнесмена в костюме, спортсмена, реже - семьянина), образ же женщины в рекламе используется только в качестве жены или спутницы главного героя. Показанные в рекламах мужчины могут ходить на совещания на работу, покупать кофе, заниматься спортом, посещать определенные мероприятия, тем самым демонстрируя определенный стиль жизни, который клиенты должны хотеть ассоциировать с собой (идеальной версией себя).

В результате проведения анализа нами также были отобраны три машины для дальнейшей работы. Было принято решение отказаться от включения в анализ машин «Баварской тройки», поскольку такие машины, относятся к другой ценовой категории машин (в среднем дороже на миллион рублей), кроме того, их бренд имеет репутацию премиальных брендов, из-за чего Audi, Mercedes и BMW, согласно экспертному мнению одного из информантов, некорректно было бы сравнивать с другими машинами D-класса. После исключения этих машин из списка, нами было принято решение о том, что необходимо взять для анализа один японский, один корейский и один европейский бренд для того, чтобы категории образов, связанные с историей самого бренда, различались у информантов.

Выявленные нами категории образов можно охарактеризовать как «симулякры», по Бодрийяру Бодрийяр Ж., Симулякры и симуляция Пер. с фр. А. Качалова М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015. - то есть, некоторые знаки, отсылающие к другим знакам, искусственно сконструированным рекламными агентствами и отделами маркетинга в компании производителя автомобиля. Данные симулякры все вместе образуют систему знаков - симуляцию, которая и составляет знаковую стоимость модели на этапе продажи.

Таким образом, для дальнейшей работы нами были выбраны наиболее продаваемые модели, удовлетворяющие указанным критериям: ToyotaCamry, VolkswagenPassat и KiaOptima. Среди данных моделей наибольшее количество категорий образов, составляющих транслируемую компанией знаковую стоимость, имеет ToyotaCamry.Ее знаковую стоимость на этапе продажи можно приблизительно охарактеризовать как совокупность образов, связанных с такими категориями как: качество, мечта, бизнесмен, победитель, спорт, агрессия, комфорт, идеальность. Знаковая стоимость VolkswagenPassat в большей степени связана с темами: инноваций (самая крупная ее часть), помощника, бизнесмена, семьи и космоса. В меньшей степени - с темами качества, безопасности и комфорта. Если же говорить о KIAOptima, то образы связаны с престижем, комфортом, семьей и мужчиной-бизнесменом. В меньшей степени - с качеством, безопасностью и инновациями.

Таким образом, нами были описаны мнения экспертов по поводу автомобильного рынка, D-класса и особенностей конструирования знаковой стоимости автомобиля компаниями, а также проведен контент-анализ рекламных кампаний автомобилей, на основании которого были отобраны 3 модели для дальнейшего анализа. Кроме того, были выявлены наиболее популярные категории образов, используемые в D-классе в целом, а также подтверждена гипотеза о наличии в рекламе образов, призванных вызвать у потенциального покупателя идентификацию с демонстрируемым стилем жизни.

Восприятие знаковой стоимости автомобилей

Источники получения информации

В ходе нашего исследования нами были выявлены источники получения владельцем информации об автомобиле до приобретения: они, как и говорили эксперты, сводились к нескольким основным - это мнение знакомых, автомобильные журналы, видео-обзоры на YouTube, отзывы владельцев на сайтах, реже - реклама, официальная информация на сайте, а также то, что говорили консультанты при покупке автомобиля. Кроме того, мы относим к восприятию знаковой стоимости первое впечатление от автомобиля, поскольку его можно отнести к считыванию знаков, заложенных в машину автомобильной компанией при ее проектировании.

Несомненно, наиболее популярным, как говорил один из экспертов, было мнение знакомых, то есть восприятие знаковой стоимости автомобиля, преломленноеокружающими через их личный опыт. Так, один из информантов, говорил, что «лучшей рекламой» этой марки для него была история друга про надежность и качество автомобиля:

«У него такой случай был: он долгое время ездил на ней по Москве. И потом вернулся домой. Из Москвы приехал за полторы тысячи километров домой. У него была проблема с мотором. Он приезжает к мастеру, они вскрывают двигатель, и этот мастер в недоумении говорит: «А как она у тебя завелась?» и мой товарищ отвечает: “Да я аж из Москвы на ней сюда приехал”. Мастер чуть не упал и сказал, что любая другая машина из немцев, например Фольцваген, даже бы не завелась».(M, 39, Camry).

То есть для данного информанта именно эта история послужила основным источником информации для восприятия знаковой стоимости автомобиля до его приобретения.

Мнение знакомых оказалось решающим при выборе и для других информантов:

«У меня у друзей была когда-то давно тоже такая же Камри как у меня, мне рассказывали они, какая надежная машина, вот у соседа точь-в-точь такая же темно-серая Камрюха сороковая, как у меня тоже, рассказывал». (Ж, 23, Camry).

«Хотя у меня друг мой, давно уже у него и Маджентис был, сейчас он ездит на Сиде, и он всегда был доволен. Говорил, что зря не смотришь, вообще, в принципе, он меня и привёл к этому автомобилю» (M, 30, Optima).

«Про нее узнала как раз от мужа сестры, я вообще не интересовалась машинами, у меня на тот момент как раз была предыдущая, и у сестры муж купил новую машину как раз KIA Optima» (Ж, 22, Optima).

Многие также говорили, что просто советовались со знакомыми перед покупкой и что знакомым они доверяют больше, чем мнению блогеров в интернете, а тем более, рекламе: «ресурсов никаких не использовал. Потому что коллеги, партнеры, друзья, знакомые именно общался с ними». (M, 30, Camry).«Я советовался с друзьями, но мало кого слушал, так сказать, просто мне было интересно, что за мнение» (M, 25, Camry).«Я опросники составлял» (M, 30, Passat).

Поскольку мы большую часть наших информантов находили на интернет-портале, посвященном автомобилям, также большинство наших информантов оказались людьми, которые увлекаются автомобилями, разбираются в них, соответственно, среди них встречались те люди, которые читали автомобильные журналы, такие как «Авторевю» и «За рулем», большинство же читали статьи на Drive.ru. Несколько информантов также говорили, что следили за автошоу.

Интересно, что хотя многие и говорили о том, что смотрели видео-обзоры на автомобили в интернете, они им не доверяли так, как либо считали, что этим блогерам либо заплатила автомобильная компания, либо что их мнение слишком поверхностное, так как они не используют автомобиль в течение длительного времени: «Я не доверяю видео-обзорам» (М, 38, Optima). «Я считаю, что слишком много субъективных обзоров многих людей» (M, 31, Camry). «Toyota приплатила блогерам, чтоб её расхвалили до небес, чтобы машина хорошо продавалась. Все отзывы были хорошие»(M, 25, Camry).

Говоря о рекламе, только около половины информантов говорили, что видели какую-то рекламу, лишь несколько из них смогли описать ее по памяти, при этом вспоминая лишь отдельные какие-то ее аспекты: «“она вас не подведет, довезёт куда вам надо”, дамочка, фифочка идет, в вечернем платье приятный вечер, вино» (M, 25, Camry); «мальчик был, по-моему, переодет в костюм из звездных воинов и показывал, что машина дистанционно заводится» (Ж, 38, Passat).

Также некоторые из владельцев Тойоты при описании этого бренда и рекламы, которую они видели вспоминали слоган компании: «управляй мечтой! - это такая фраза, которую знают все…»(M, 25, Camry). С другой стороны, владельцы машин Volkswagen и KIA не смогли вспомнить слоганы этих компаний,если же говорить о рекламных роликах, то не один из владельцев KIA не смог вспомнить, о чем была реклама, которую они видели.

Наконец, говоря о роли консультантов в формировании знаковой стоимости автомобиля, в противоположность словам одного из экспертов эксперта, сами информанты отмечали, что они не слышали от них никакую новую информацию о машине, что те повторяли множество вещей, о которых информанты уже прочитали в интернете.Некоторые даже говорили о своей неприязни к продавцам и о том, что они произвели на них неприятное впечатление: «все салоны ведут агрессивную политику» (М, 38, Optima); «я на них смотрел как будто на зомбированных, на таких роботов… когда они со мной общаются у меня это вызывает смех, я едва себя сдерживал». (M, 25, Camry).

Таким образом, мы выяснили что основным источников информации из которого люди воспринимают знаковую стоимость - это мнение знакомых им людей, которые преломляют считанную знаковую стоимость через свои восприятие и опыт взаимодействия с машиной. Реклама и официальные источники информации тоже оказывают влияние на формирование знаковой ценности, точно также как автомобильные журналы, видео-блоги и отзывы в интернете, однако ко всей этой информации люди относятся с долей скептицизма. То же самое можно сказать и про влияние продавца - когда люди покупают машину они понимают, что это работа этого человека, что он не может им сказать ничего кроме позитивной информации об автомобиле.

Образы, составляющие воспринимаемую знаковую стоимость

ToyotaCamry

Говоря о категориях считанной знаковой стоимости, все без исключения владельцы ToyotaCamry говорили о ней как о «надежной машине», данное определение использовалось в их речи чаще всего: «Сейчас Toyota самый надежный бренд на авторынке… реклама, образно связанная с надежностью… автомобиль надежный»(M, 38, Camry); «надежные, крепкие вот реально можно ездить» (M, 31, Camry);«слышал только про надежность... про Toyota всегда одна ассоциация, что она надежная... она как автомат Калашникова. Сел поехал, она не ломается»(M, 30, Camry); «очень надежный, хороший агрегат… надежность, неубиваемость… она довольно надежная»(Ж, 23, Camry); «у нее довольно репутация надежная… был уверен в надежности Toyota» (М, 25, Camry); «слышала, что они надёжные» (Ж, 35, Camry).

Следующей по популярности была тема комфорта, 4 владельца подчеркивали эту черту: «за комфорт могу поставить 5… хорошая, комфортная машина» (M, 38, Camry); «достаточно комфортные» (M, 31, Camry);«удобный… комфортная… соответствует каким-то комфортным качествам» (Ж, 23, Camry); «говорил, что ему комфортно на ней ездить, удобная машина» (Ж, 35, Camry).

Также несколько владельцев говорили об экономичности: «доступность запчастей… неприхотливый» (M, 38, Camry); «недорогая в обслуживании» (Ж, 23, Camry); «Это достаточно экономичный автомобиль» (Ж, 35, Camry). А также ликвидности: «они действительно очень ликвидные» (M, 38, Camry); «в плане… ликвидности, искал что-то такое»(M, 30, Camry); «с учетом потери стоимости - минимальная за срок вождения» (M, 25, Camry). Кроме того, два информанта говорили о статусном аспекте - не роскоши, а скорее солидности: «престиж… такие дядьки солидные ездили»(M, 25, Camry), «автомобиль уже представительского класса считается» (Ж, 35, Camry).Об уюте:«машины такие уютные» (M, 31, Camry); «побольше и поуютнее» (M, 30, Camry). И семейности: «взял на перспективу - может, будут семья, дети» (M, 25, Camry); «семейный домашний автомобиль» (Ж, 35, Camry)

Остальные считанные категории знаков, были индивидуальными для каждого информанта. Это спокойствие и консерватизм(«они достаточно консервативные, спокойные… внешность чтобы не раздражало» (M, 31, Camry)); движение вперед, эволюция («но эволюция вот она есть… Каждое поколение становилось все лучше и лучше все время что-то улучшалось» (M, 31, Camry)); технологичность(«платформа типа технолоджи… инновационные опоры амортизации… была первая такая инновационная, типа задала общий стиль дальнейшим поколениям» (M, 25, Camry)); агрессивность и молодежность, когда речь шла о дизайне(«имеет более молодежный, более злой вид, хотя кто-то может посмеивается, что Camry злой вид, но по сравнению с той комплектацией она мне показалась более агрессивной и более молодежной»(M, 25, Camry)); мечта какобраз, не связанный по контексту с лозунгом компании, но, возможно, вдохновленный им («это мечта несбыточная, я так думаю» (M, 25, Camry)), образ американских фильмов:

«Если смотреть американские фильмы очень часто можно встретить эту машину… Например, один из последних фильмов, где снимается Роберт Де Ниро, Аль Пачино» (M, 39, Camry)).

Данный считанный образ может говорить одновременно о гордости из-за международного признания автомобиля, позитивных ассоциациях, связанных именно с кино, с желанием ездить на той же машине, что известные актеры.

Говоря о других ассоциациях, связанных с укоризненностью автомобиля в культуре и общественном сознании, владельцами были считаны определенные негативные отзывы, связанные с историей бренда: «это, грубо говоря, дворняжка, потому что, если дело касается настоящей Toyota… В Одесской области Camry были в почете у бандитов» (M, 39, Camry); целевой аудиторией: «Toyota более такой возрастной автомобиль… На тот момент мне казалось, что Toyota это бренд для "старперов"» (M, 31, Camry)). Плохим качеством российской сборкив противоположность сборке в других странах: «она не такая как в Америке - монитор, как будто воткнули тетрис в торпеду» (M, 25, Camry); «автомобили российской сборки больше сыпятся» (Ж, 35, Camry); «стало похуже… это произошло после того, как у нас наладилось сборка в России» (M, 31, Camry).

Итак, среди образов считанных из внешних источников по ToyotaCamry, были выявлены следующие категории: надежность, комфорт, экономичность, ликвидность, солидность, уют, консерватизм, технологичность, эволюция, молодежность, мечта, фильмы, негативная история, негативное восприятие целевой аудитории, плохое качество сборки.

VolkswagenPassat

Для Passat наиболее популярными был образы связанный с качеством и надежностью, однако об этих качествах говорили не все информанты: «надёжная и хорошая» (M, 32, Passat); «качество материалов и сборки у Фольксвагена выше… Очень качественный бренд, надежные были до 2009 года» (M, 25, Passat);«качество металла и пластика выше, чем, например, в японских автомобилях... Надёжность -- это их фишка» (Ж, 38, Passat);«довольно надёжный автомобиль, народный автомобиль» (M, 27, Passat).

Многие информанты говорили про экономичность автомобиля: «это про экономию, про немецкую экономию» (M, 35, Passat); «экономия топлива, чем славится… низкая стоимость обслуживания…» (M, 30, Passat);«машина очень экономная» (Ж, 38, Passat). Про комфорт: «машина комфортная…» (M, 32, Passat); «потому что это комфортный автомобиль» (M, 25, Passat); «вполне комфортна, но не слишком»(M, 30, Passat). А также про практичность и минимализм: «стиле минимализма и в то же время все под рукой» (M, 32, Passat); «Минимализм. Машина, как Айфон. Не создаёт лишних проблем» (M, 30, Passat); «это какая-то практичность» (M, 35, Passat). Два информанта также говорили про агрессивностьдизайна автомобиля: «Он более квадратный и агрессивный становится» (M, 30, Passat);«агрессивный» (M, 32, Passat). И два про семейность: «семейная машина… может быть и семейная» (Ж, 35, Passat); «машина для семьи» (M, 32, Passat).А также заботу о мелочах, «мелочи в Фольксвагене более продуманы»(M, 25, Passat).; «Самые элементарные вещи, ты смотришь и кайфуешь от них. Самые мелочи, элементарно» (M, 27, Passat).