Символическое потребление автомобиля: производство и восприятие знаковой стоимости

Для многих машина также ассоциируется с членами семьи, поскольку именно с ними они чаще всего ездят в салоне. Однако выделялись также воспоминания, связанные с родственниками, которые были особенно важны для информанта. Так, одному информанту очень заполнилась реакция отца на тюнинг машины:

«Я её первым делом, забрал, поехал к папе, говорю: “Папа, смотри. Теперь вот так вот”. Ну, он говорит: “Ну да, здорово, круто”. То есть, он такой на эмоции достаточно скуповатый. Но емупрямопонравилось»(М, 30, Optima).

Кроме того, двум информантам автомобиль достался от родителей, одной - от покойного отца, соответственно, данные автомобили ассоциировались у них именно с членами семьи: «мне этот автомобиль достался от родителей, я ездил на нем с родителями, даже учился на нем ездить» (М, 25, Passat); «она для меня была дорога, потому что она была его (отца)» (Ж, 38, Passat).

Для множества информантов машина связана с воспоминаниями о путешествиях на дальние расстояния, в другие города и страны:

«Я лет пять не была у себя, так сказать, на малой родине в Татарстане, и, вот, я в прошлом году первый за пять лет на ней как раз-таки приехала» (Ж, 23, Camry).

«Поездка в Крым мне очень нравилось. Мы объездили весь Крым на ней, по всем серпантинам, по всем пляжам, это самое яркое воспоминание» (Ж, 38, Passat).

«Поездки за границу, обе-- это в Чехию и в Австрию. Она уже была на тюнинге, и, конечно, очень необычно смотрелась,так-как в Европе такого нет почти. Причём, там с этих поездок, даже фотографии есть приятные». (М, 30, Optima).

У некоторых машина ассоциируется с гонками на дорогах, с быстрой ездой, поскольку это, чем они иногда занимаются: «я люблю слегка агрессивную езду, в меру безопасности. Могу “поиграть в шашки” на МКАДе… Могу немного погонять»(М, 25, Passat.); «соревновался на дороге с другими автомобилями на скорости»(М, 22, Camry).

Также часто воспоминания связаны с ситуацией, когда машина выручала на дороге, даже водителю спасала жизнь, такие воспоминания очень важны для водителя и оказывают огромное влияние на формирование знаковой стоимости просто из-за опасности ситуации и адреналина:

«Бывали моменты на трассе, когда она спасала жизнь управляемостью разгона. Да, я избегал столкновения на очень большой скорости».(М, 32, Passat).

«В случае аварийных ситуаций каких-то, перестроиться за секунду может. И такие ситуации у меня в жизни были. Ехал на МКАДе в тумане, в крайнем левом ряду было ДТП и в течение пары секунд до столкновения, я просто поворачиваю руль, вправо, потом резко влево» (М, 27, Passat).

Если же говорить про неприятные воспоминания, то они у водителей связаны с авариями и ДТП: «в аварию попадала, там не я была виновницей, а мужчина, это мое воспоминание жесткое, обидно за новую машину» (Ж, 22, Optima);«было обидно, реакция была не из простых». (М, 22, Optima).Бодрийяр писал в своей работеБодрийярЖ. Системавещей. М.: Рудомино, 1999. С. 51, что именно такие ситуации придают машине в восприятии водителя некое ощущение опасности и тревоги. Однако среди наших информантов это мнение не подтвердилось - ни один из них не винил автомобиль в аварии, и никто не упоминал боязнь попасть в аварию, однако это может быть связано с тем, что конкретно наши информанты просто не имели ранее опыта серьезных аварий.

Таким образом, значимая часть знаковой стоимости заключается в особых воспоминаниях, связанных с автомобилем, поскольку именно воспоминания формируют у водителей ассоциации с определенными образами, которые, в свою очередь, дополняют системусмыслов знаковой стоимости.

Личные ассоциации с машиной.

Наконец, у некоторых людей есть особые ассоциации с машиной, личного характера,связанные с их восприятием автомобиля, эмоциями, которые он может у них вызывать.

Так, одна информанткаговорила, что не идеализирует свою машину, но сравнила ее со своим помощником: «Моя жизнь не вокруг автомобиля крутится. Это мой помощник в каких-то достижениях, целях, планах» (Ж, 35, Camry).

Другой сравнивал покупку машины с покупкой игрушки:

«Мы же все постаревшие дети, да, это, наверное, как игрушки. Как игрушки, да. Увидел - и моё. А вот там ещё точно такие же есть. Нет, не такие! И хоть ты тресни» (М, 35, Passat).

Еще один информант, несмотря на утверждения о том, что он никогда не превышает скорость на машине и ездит аккуратно, говорил, что машина ассоциируется у него с гоночной из-за воспоминаний детства: «Гонка пускай будет… ещё в детстве мне хотелось, чтобы у меня была какая-нибудь спортивная гоночная машина, такая большая». (М, 30, Optima).

Информант, которому машину купил в подарок отец говорил про нее, что смущается, из-за того, что ездит на таком дорогом автомобиле, потому что купил его не сам:

«Ощущение, что эта машина такого класса, что я, может быть, возрастом до неё не дорос. Грубо говоря, что я ещё на неё не заработал…, вижу взгляды знакомых и испытываю чувство смущения». (М, 25, Camry).

Также ассоциация, связанная с чувством неудовлетворенности, была у информанта, который увлекается тюнингом автомобиля:

«Сейчас есть легкое неудовлетворение. Я когда получаю комплименты, то думаю: “а вот я когда поставлю спойлеры, вы вообще все офигеете”. Когда эта мысль у меня уйдет, я смогу ехать, понимая, что все, что я хотел - все сделал. А сейчас есть ощущение какой-то легкой недоделанности». (М, 35, Optima).

Еще несколько информантов говорили, что машина ассоциируется у них со счастьем, удовольствием, любовью, чувствами, которые тяжело выразить словами:

«Радость, счастье… Каждый день сажусь, и прям улыбка до ушей… Это не объяснишь. Вот, просто кайф» (М, 35, Passat).

«Когда открываю гараж, у меня мысли "Наконец-то". И запах, и низкая посадка, опущено сиденье - как я люблю. Это моё. Вижу машину и кайфую от того, что сейчас предстоит приятная поездка» (М, 25, Camry).

«Это уже что-то необъяснимое. Это какая-то любовь, трепетное отношение к машине, не потребительское» (М, 39, Camry).

Интересно также, что три разных, не связанных друг с другом информанта, которые ездят на разных моделях, рассказывая про свое отношение к машине, сказали одну и ту же фразу, чтобы объяснить свои чувства:

«Знаешь, как понять, любишь ты свою машину или нет? Ты вышел из машины, идёшь куда-то, и если ты оборачиваешься на неё - то, значит, эта машина тебе подходит. Я на свою машину оборачиваюсь всегда» (М, 25, Camry).

«Ни разу не было чтобы я уходила, и ни разу на нее не повернулась» (Ж, 22, Optima).

«Я каждый раз обернусь, потому что она мне нравится внешне» (М, 30, Optima).

Такая ассоциация с машиной и отношением к ней, объясняется укорененностью некоторых смыслов, заложенных машины в культуре, в обыденном сознании. Таким образом, данная фраза о любви к машине была воспринята несколькими людьми, которые в последствии поняли, что она отражает их собственное отношение.

Итак, мы можем наблюдать, что большая часть знаковой стоимости автомобиля конструируется именно во время его эксплуатации - использования его непосредственно для передвижения. Сюда мы можем включить как воспоминания, связанные с различными поездками, людьми, происшествиями на догах, музыкой, так и эмоции и ощущения от вождения, а также личные ассоциации, любовь к машине. Восприятие же некоторыми информантами автомобиля как личного пространства и как нейтрального места между работой и домом подтверждает теорию Ж. Бодрийяра и его интерпретацию смыслов, вкладываемых в автомобиль.

Машина, как живое существо.

Другая категория образов, составляющих знаковую ценность автомобиля для водителя связана с «одушевлением машины» - восприятием ее как живого существа. Данная тема изучалась Д. Миллером Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001 в его работе применительно к одушевлению машин в определенных культурах, об этом упоминал Дж. УрриUrry J., The `System' of Automobility // Theory Culture & Society. 2004. Vol.21(4-5). P. 25-39 как о части опыта, связанного с потреблением автомобиля как продукта.Также о наделении машин человеческими чертами писал Ж. Бодрийяр, однако в его интерпретации этот процесссвязывается с эротической значимостью автомобиля и с нарциссической самопроекцией водителя на автомобиль. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 51

Мы же в данной работе относим к образам, связанным с одушевлением автомобиля, наделение автомобиля именем, еговосприятие как представителя того или иного пола, ассоциации с животными, а также веру в существование души у машины.

Итак, некоторые из наших информантов говорили, что у них совсем нет подобных ассоциаций: «Мне кажется, что машина - это средство передвижения, это мое личное мнение» (М, 27, Passat); «Не знаю даже какого он рода. Я не идеализирую его, нет»(Ж, 35, Camry).

Некоторые говорили, что не дают имена, но при этом уверены, какого машина рода: «женского рода, и это единственная ассоциация» (М, 35, Optima), «это был всегда мальчик, то есть бывали машины, которые были девочка, -- это мальчик» (Ж, 38, Passat).

В интервью мы задавали вопрос о том, каким животным могла бы быть машина информанта. И хотя некоторые не готовы были ответить на данный вопрос, многие сразу же называли ассоциацию. Чаще всего упоминали животных семейства кошачьих (пантеры, львы, тигры): «Какое-то агрессивное животное… Относительно быстрая. При потребности достаточно плавная.» (М, 30, Passat); «Оно грациозное, оно красивое, оно независимое, оно изящное» (М, 35, Passat). На втором месте были собаки: «потому что надёжная, потому что верная, и не подведёт, и рядом, если что» (М, 30, Optima); «немецкая овчарка, потому что она умная, она классическая собака» (Ж, 38, Passat). Информанты, которым не очень нравился дизайн своей машины, называли менее привлекательных животных: «Возможно верблюд, бизон.Иногда мне кажется, что машина очень сильно горбатая. Не очень нравится эта особенность» (М, 38, Optima); «Какое-то толстое и быстрое. Не знаю, есть такие? Может быть бегемот» (М, 30, Camry).

Среди ассоциаций с животными встречались также некоторые интересные и необычные, по которым видно, что человек задумывался раньше над этим вопросом:

«Большая белая акула. У неё тоже нос заострённый. В центре, в районе фар, она чуть больше выпирает, чем по краям. Если сбоку смотреть - она кажется заострённой. Как акула» (М, 25, Camry).

«Знаете, был такой мультик, “Как приручить дракона”, там такой черный дракон маленький, беззубый. Тут наверно маленький, не очень такой с виду сильный, но очень крепкий, и всех может победить, если захочет» (М, 31, Camry).

Кроме того, когда мы спрашивали про имена автомобилей, некоторые называли вариации имени модели («Камрик», «Камрюха», «Пассик»), а некоторые сразу говорили название животного:

«Когда у меня была тонировка и были красивые диски, я ее реально на нее смотрела и думала, что вот она моя тигрица… Сейчас я называю ее своей Ласточкой». (Ж, 22, Optima)

«Да. Китёнок. Она большая и синяя… Она будет китёнком. Она будет не китом - китенком». (Ж, 23, Optima)

Еще несколько информантов также называли особые имена, объясняя их значение:

«Я ее Серая называю, потому что у меня машин много, я им обычно для разницы даю имена, я к ним очень привыкла, да, я ее называю так - Серая». (Ж, 22, Camry).

«Он называется Thunderbeast. Так называется песня группы IronMaiden. Потому что, в тот момент, я слушал этот альбом и мне очень понравилось название, и оно ему подходит. Но в быту я его не использую - подумают, что я какой-то сумасшедший». (М, 35, Passat).

Два информанта говорили, что называют к машину «братом»: «Братан. Братан, поехали». (М, 25, Passat). «Он мне как братан, говоря по дворовому, по-пацански, он братан» (М, 27, Passat).

Наконец, некоторые информанты говорили, о машинах, как о живых существах:

«Я отношусь к машинам, как к живому человеку… У которого есть свой жизненный опыт, есть всякие нюансы и так далее. Если взять два абсолютно одинаковых автомобиля, они все равно будут разные, так или иначе… Он с характером» (М, 27, Passat).

«Мне говорили знакомые, что у всех моих машин есть какая-то аура…, помню, что перед тем, как улететь (расстаться с ней). Я ехал в отдел кадров забрать документы и у машины помпа сломалась. И она не хотела меня никуда везти. Машина вела себя как живая… Завожу ее утром, когда собирался ехать обменивать, и она как будто плачет. Я понимаю, что это был ремень гидроусилителя, просто он влажный был. Но такого не было ни до ни после» (М, 39, Camry).

Также крайнеодин из информантов говорил о своей новой машине как о не «неживой», противопоставляя ее своей предыдущей, которую он продал (а теперь жалеет об этом), говоря о том, что он не может воспринимать ее также как свою старую, что ту машину он любил, а эта не вызывает у него таких же сильных эмоций: «У Волги своя душа была, а Оптима в этом плане, я бы сказал, бездушная машина» (М, 38, Optima).

На основании проведенного анализа мы пришли к выводу о том, что данная конкретная категория образов, связанная с наделением автомобиля чертами живого существа является, пожалуй, наиболее важной и определяющей частью знаковой стоимости автомобиля для потребителя, потому что чем сильнее ассоциации у водителя с машиной как с живым существом, тем больше она значит лично для него, тем тяжелее ему будет с потом ней расставаться - тем выше субъективное оценивание ценности автомобиля для владельца.

Таким образом, мы также подтверждаем наше предположение, основанное на теориях Миллера и Урри, о том, что в знаковую стоимость автомобиля для некоторых владельцев будут входить образы, связанные с восприятием машины как живого существа, причем эти образы будут разлиться по интенсивности от восприятия ее как носителя определенного пола и наделения именем, до веры в существование у машины «души».

Особые смыслы у девушек-водителей

Мы отдельно выделяем смыслы и ассоциации, связанные с машиной и опытом ее эксплуатации у женщин, поскольку, как выяснилось в ходе исследования, данная категория водителей автомобилей D-класса находится в положении меньшинства, что они сами понимают и осознают, в связи с чем у них возникают особые, связанные с этим образы.

Итак, две из опрошенных информанток говорили о том, что их воспринимают серьезнее, из-за того, что они ездят на машине D-класса:

«К тебе серьезно относятся, когда ты за рулем такой машины. Не будут думать, что ты вдруг включишь не ту скорость или не включишь поворотник. Воспринимают как серьезного полноценного члена движения. Не относятся предвзято как к женщине». (Ж, 38, Passat).

«Мне хотелось впечатление на людей производить более серьезное, в силу своего возраста небольшого, может быть даже поэтому я и седаны д-класса брала…В связи возрастом и полом, да и тем, что на данный момент я не офисный сотрудник, все думают, что мне лет двадцать восемь-тридцать, может быть, из-за машины, может быть, из-за работы...»(Ж, 23, Camry).

То есть, здесь вновь речь идет о ассоциациях связанных со статусностью автомобиля, о восприятии водителем отношения людей к себе как к владельцу машины. Однако разница состоит в том, что,получая несколько отличное от обычного обращение к себе окружающих из-за машины,владелицы постояннодержат в уме, какого они пола.И что если бы они ездили «как женщина» на другой машине, то их бы воспринимали не так серьезно.

Одна информантканепосредственно сталкивалась к предвзятым отношением по отношению к себе из-за того, что ездит на такой машине:

«Я очень часто слышала, что люди говорили, что я езжу на машине своего мужика, что-то, типа, не моя машина, что я у кого-то ее взяла, с кем то я встречаюсь, это его машина, потому что машина мужская» (Ж, 22, Optima).

То есть, исходя из того, что эта девушка в достаточномолодом возрасте ездит на такой крупногабаритной машине, окружающие, учитывая стереотипы о D-классе как о «мужском» сегменте автомобилей, делают вывод о том, что эта машина не принадлежит ей.

Еще одна говорила о том, что не может общаться с людьми из автомобильного клуба так же свободно, как остальные его члены:

«Там люди в основном все женатые. Поэтому молодой девушке с женатыми мужчинами вне клубных встреч общаться как-то… Это не мое. Могут не так понять». (Ж, 23, Optima)

То есть, ее опыт и ассоциации, связанные с принадлежностью к сообществу, отличается о тех, о которых говорили мужчины-информанты. Она не может из-за своего пола и боязни неодобрения взаимодействовать с этими людьми, а значит - и ассоциировать себя с ними.

В работе Р. Кононенко и Н. Сорокиной Кононенко Р., Сорокина Н., Автомобильный транспорт как социальный феномен. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2010обсуждается существование различных стереотипов о женщине-водителе в обыденном сознании, связанных их поддержанием в различных медиа, а также советским наследием, и хотя данная работа была написана 9 лет назад мы видим, что, по крайней мере для D-сегмента, названного экспертами «мужским сегментом», ситуация все еще не поменялась, и женщины действительно имеют ряд образов и смыслов, связанных с автомобилем, которые отсутствуют у мужчин.

Таким образом, мы подтверждаем наше предположение о том, что для некоторых владелиц автомобилей в данном сегменте формируется особые образы, дополняющие знаковую стоимость автомобиля, связанные ощущением себя как более серьезного человека как на дороге так и при взаимодействии с людьми за счет вождения «мужского» автомобиля для одних, и с определенными стереотипами для других.

В данной части анализа мы описали и проанализировали процессконструирования знаковой стоимости автомобиля его водителем. Нами было выделено несколько основных категорий образов, которые формирует потребитель. Нами также были подтверждены предположения исследования о том, что часть сформированной индивидом знаковой стоимости автомобиля будет связаны с:восприятием его окружающими людьми, как члена определенной жизненно-стилевой группы; самовыражением и конструированием собственной идентичности через преобразование автомобиля; с восприятием машины как живого существа; с особыми образами, присутствующими только у женщин-водителей автомобилей данного сегмента.



Заключение

В данной работе нами был комплексно описан и проиллюстрирован процесс символического потребления автомобиля на примере моделей D-класса KIAOptima, VolkswagenPassat и ToyotaCamry.Была определена знаковая стоимость данных автомобилей на каждом из этапов: конструирования автомобильной компанией, восприятия потребителем, конструирования потребителем.

Была выполнена задача, связанная с выявлением категорий знаков, составляющих знаковую стоимость изучаемых моделей, конструируемую автомобильными компаниями, посредством контент-анализа рекламных кампаний и интервью с экспертами.

В результате проведения экспертных интервью было выяснено, сегодня на рынке присутствуют тренды, связанные с отказом от личного автомобиля в пользу каршеринга, а также сокращения срока эксплуатации автомобиля. По мнению экспертов, люди все же не готовы отказаться от автомобилей именно из-за их знаковой стоимости, а именно, еечастей, связанных с комфортом, свободой и статусом. Также было выяснено, что производство знаковой стоимости компанией, которое можно назвать «позиционированием товара на рынке» -- это никогда не прекращающийся цикл доработок и создания новых образов с оглядкой на восприятие этой знаковой стоимости потребителем. Каждая автомобильная компания старается найти основной образ, на котором будет основываться их знаковая стоимость, на котором будет строиться его репутация, основные же будут его дополнять. Однако наиболее значимая часть знаковой ценности доносится до потребителя не через рекламную компанию, а через считывание знаков, заложенных в сам автомобиль.

В ходе контент-анализа рекламных компаний нами было выяснено, что наиболее популярные образы, используемые в данном сегменте, связаны с престижем, инновациями и спортом, при этомхотя бы раз в каждой рекламной компании говорится о надежности, комфорте и безопасности. Также нами была подтверждена гипотеза о том, что, согласно теории маркетинга, автомобильные компании используют образы людей (предполагаемой целевой аудитории), с которыми потребитель должен идентифицировать себя. В D-сегменте практически все компании использовали образ 30-45 летнего мужчины в костюме, который работает в офисе и занимается спортом, у него также может быть семья в зависимости от конкретного бренда.

Была выполнена задача по определению знаковой стоимости автомобиля, воспринимаемой индивидом из внешних источников и ее сопоставление со знаковой стоимостью, которую конструирует автомобильная компания.

Нами было выяснено, что лишь малая часть знаковой стоимости, конструируемой компаниями, воспринимается напрямую через просмотр рекламы, посещение официального сайта и даже прислушивания к мнению продавца-консультанта. По большей части индивиды воспринимают информацию, преломлённую через восприятие своих знакомых (в большей степени), блогеров, журналистов, отзывов в интернете. Помимо официально транслируемой знаковой стоимости потребитель также воспринимает большое количество образов, укорененных в культуре, в общественном мнении, которые связаны с историей бренда и определенными стереотипами.

При этом, нами было отвержено предположение о том, что все наиболее крупные категории образов, используемые в рекламной кампании, будут в том или ином виде через различные источники доходить до информанта, тем самым укрепляясь в знаковой стоимости для владельца. Мы связываем этот вывод с мнением экспертов о том, что наиболее важная часть знаковой стоимости закладывается автомобильной компанией не в рекламу, а в сам автомобиль и если заложенные в автомобиль образы противоречат или не подтверждают считанным ранее из внешних источников знаков и образов, то знаки не закрепляются в сознании потребителя как часть знаковой стоимости.

Была выполнена задача об определении основных категорий образов, составляющих знаковую стоимость, конструируемую самим потребителем в процессе взаимодействия с автомобилем.

Нами были подтверждены предположения исследования о том, что часть сформированной индивидом знаковой стоимости автомобиля будет связана свосприятием водителя окружающими людьми, как члена определенной жизненно-стилевой группы; самовыражением водителя и конструированием им собственной идентичности через преобразование автомобиля; с восприятием владельцем машины как живого существа. Также было подтверждено предположение о том, чтоу женщин-водителей в данном сегменте будут формироваться особые образыи смыслы, дополняющие знаковую стоимость, которые будут отсутствовать у мужчин.

Всего нами было выделено несколько основных категорий образов, которые формирует потребитель в процессе эксплуатации автомобиля.Это смыслы, связанные с восприятием водителя другими людьмикак члена определенной жизненно-стилевой группы, основываясь на теории Бурдье, и как способа самовыражения, демонстрации своей социальной идентичности, с опорой на теориюДж. Г. Мида о восприятии себя глазами окружающих.Смыслы, связанные с восприятием владельцев той же модели - сопоставлении себя с ними и с идентификацией себя как части автомобильного сообщества. С преобразованием автомобиля и его пространства,посредством технических и косметических изменения, украшения салона, как способа самовыражения и конструирования собственной идентичности, опираясь на теорию материального взаимодействия и теорию досуга. Еще часть сконструированной знаковой стоимости связана с опытом эксплуатации (ощущения от вождения, эмоции, воспоминания, особые для водителя ассоциации),согласно теории материального взаимодействия. Также образы и смыслы, связанные с восприятием машины как живого существа, основываясь на теории Дж.Урри и исследованиях Д. Миллера. Наконец - это особые образы,характерные для женщин-водителей, подтверждающиетенденции, связанные со стереотипным восприятием женщин за рулем, которые обсуждались в работе Р. Кононенко и Н. Сорокиной.

Кроме того, были подтверждены на эмпирических данных некоторые составляющие системы автомобильности Дж. Урри, связанные с присутствием в общественном сознании отношения к автомобилю как к о доминирующей культуре, с одной стороны, демонстрирующей какой стиль жизни считается приемлемым для современного человека, а с другой -включает в себя символы, связанныесо сложившимися в общественном сознании стереотипами о брендах, восприятием их истории и т.д. Также было проиллюстрировано описанноеЖ. Бодрийяром восприятие автомобиля как нейтрального пространства между работой и домом, в котором, находясь в изоляции от окружающего мира, человек может по-настоящему расслабиться. Наконец, были подтверждены на российских данных описанные в книге Д. Миллера особенностивосприятия автомобиля как живого существа, а также роли, которую играет музыка в конструировании смыслов, связанных с поездкой на автомобиле.

Таким образом, наше исследование комплексно покрывает и иллюстрирует процесс символического потребления автомобиля. Полученные нами результаты могут быть использованы в дальнейшем в маркетинговых исследованиях при изучении восприятия потребителем знаковой стоимости и исследовании эффективности ее конструирования компаниями. Кроме того, данное исследование вносит свой вклад в понимание социологией опыта эксплуатации автомобиля в России, его восприятия водителем, и тех смыслов, которые он в него вкладывает.

В ходе нашего исследования мы столкнулись с несколькими ограничениями, связанными с разделением процессов потребления знаковой стоимости автомобиля из внешних источников и производством новых смыслов самим владельцем, что связано с тем, что наши информанты покупали автомобиль более года назад, а значит им тяжело спустя столько времени рефлексировать по поводу того, что именно он слышал до того как купил автомобиль, а что - понял о нем исходя из личного опыта. Таким образом, интересно было бы провести лонгитюдное исследование - в первой его части опрашивать людей, сразу после покупки автомобиля, а во второй - их же после какого-то периода эксплуатации, на основании чего сделать более четкие выводы о том, какие именно знаки и образы потребитель считывает из внешних источников, а какие - формирует сам в процессе эксплуатации.



Списоклитературы:

1. Bourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429

2. Chatzidakis A., Lee M., Anti-Consumption as the Study of Reasons Against // Journal of Macromarketing. 2013. Vol. 33(3) P. 190-203

3. Chernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, New York. 1998.

4. Daint T, The `Pragmatics' of Material Interaction // Journal of consumer culture. 2008. Vol. 8(1) P. 11-33

5. Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129

6. Grotts A. S., Johnson T. W. Millennial consumers' status consumption of handbags // Journal of Fashion Marketing and Management. 2013. Vol. 17(3)

7. Heffner R.R., Kurani K.S., Turrentine T.S., Symbolism in California's early market for hybrid electric vehicles // Transportation Research. 2007. Part D 12 P. 396-413

8. Industry and Economic and Consumer Data | Historical/Forecast, Passport, Euromonitor International URL:https://proxylibrary.hse.ru:3617/portal/magazine/homemain (датаобращения: 03.02.2020)

9. Jyrinki H., Pet-related consumption as a consumer identity constructor // International journal of consumer studies. 2011. Vol. 36(1) P. 114 - 120

10. Lee M., Motion J., Conroy D. Anti-consumption and brand avoidance // Journal of Business Research 2009, Vol. 62, P. 169-180

11. Lucia Malдr, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, & Bettina Nyffenegger. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self // Journal of Marketing. 2001. Vol. 75(4) P. 35-52

12. Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. Chicago, 1934.

13. Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001

14. O'Cass, A. and Frost, H., Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption // Journal of Product &Brand Management. 2002. Vol. 11(2) P. 67-88

15. Peters A., Gutscher H., Scholz R. W., Psychological determinants of fuel consumption of purchased new cars // Transportation Research. 2011. Part F 14. P. 229-239

16. Shukla P., Conspicuous consumption among middle age consumers: psychological and brand antecedents // Journal of Product & Brand Management. 2008. Vol. 17(1) P. 25-36

17. Sowden L., Grimmer M., Symbolic Consumption and Consumer Identity: An Application of Social Identity Theory to Car Purchase Behaviour // ANZMAC. 2009. P. 1-10

18. Thomsen T, Sorensen E. The first four-wheel status symbol: pram consumption as a vehicle for the construction of motherhood identity // Journal of Marketing Management, Vol:22, 2006 P. 907-929

19. Urry J., Sociology Beyond Societies: Mobilities for the twenty-first century, London: Routledge. 2000 P. 58

20. Urry J., The `System' of Automobility // Theory Culture & Society. 2004. Vol.21(4-5). P. 25-39

21. Veblen T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Boston, MA: Houghton Mifflin. 1973.

22. Алеева С., Ford и другие: какие еще марки ушли из России и зачем вернулись // 4R (сайт) URL:https://4r.ru/stati/30991-ushel-iz-rossii/ (28.03.2019)

23. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

24. Бодрийяр Ж., Симулякры и симуляция Пер. с фр. А. Качалова М.: Издательский дом «ПОСТУМ», 2015.

25. Ильин В. И., Потребление как дискурс. СПБ.: Интерсоцис, 2008

26. Кононенко Р., Автомобильность в России. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011.

27. Кононенко Р., Сорокина Н., Автомобильный транспорт как социальный феномен. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2010.

28. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

29. Милешкин К., 10 фактов о нашем авторынке: всё нормально -- падаем! // За рулем (сайт) URL:https://www.zr.ru/content/articles/918701-avtorynok-rossii-2019-itogi-i-prognozy/ (01.08.2019)

30. Попов Л., Петровский М., Ильчук М., Авторынок-2019: Изучаем динамику продаж по сегментам и моделям // Drive.ru (сайт) URL:https://www.drive.ru/business/5e28029dec05c4bc2800009d.html (23.01.2020)

31. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования № 5, 2005

32. Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли) М.: ГУ ВШЭ, 2006.

33. Харченко Ю., Гурова О. Спортинг: спорт, досуг и стили потребления в современной России // Экономическая социология (2010) Т. 11 № 2. С. 73-90



Приложение 1. Инструментарий

Гайд для владельцев автомобилей:

Расскажите немного о себе. Возраст, образование, работа, семейное положение, что вы предпочитаете делать в свободное от работы время? (поподробнее). Стаж вождения, сколько машин в семье, какие, какие были до этого машины, как давно купили эту машину, в какой комплектации вы ее покупали (цвет, тип трансмиссии, зимний пакет)?

Опишите эту модель. (какая она, что вам в ней нравится внешне). Опишите бренд автомобиля? (Попросить перечислить все, что приходит в голову, прилагательные, какую информацию вы знаете об этом бренде, какие машины они производят). Чем выделяется данная модель среди других автомобилей этого бренда? Что отличает людей, которые ездят автомобилях этого бренда? Когда вы принимали решение о покупке, было ли у вас желание купить машину именно этого бренда? Почему?

Опишите процесс покупки этого автомобиля в подробностях. Кто занимался выбором автомобиля? Когда вы начали задумываться о новом автомобиле? Для каких целей нужен был автомобиль? Какие марки и модели вы рассматривали? Рассматривали ли подержанные модели? Какие характеристики автомобиля вам были важны, при принятии решения? (цена, двигатель, внешний вид, тип привода, наличие аксессуаров, престижность бренда). Когда вы задумались о покупке именно этой модели? Чем вас привлекла конкретно эта модель? Изучали ли вы рынок?

Откуда вы узнали об этой модели? Видели ли вы рекламу? (в социальных сетях, по телевизору, таргетированная реклама, баннеры на улице). Какое у вас осталось впечатление об автомобиле после просмотра рекламы?Вы помните какой слоган был у этой модели?Можете ли вы описать в двух словах, о чем была реклама? (какой был сюжет, что говорили, музыка, главный герой - какой он). Как вы считаете, вы похожи на главного героя этой рекламы? Как повлияла реклама на ваш выбор? Советовались ли вы со знакомыми по поводу покупки? (что они говорили про этот автомобиль). Вы читали отзывы в интернете? (что писали люди). На каких сайтах вы искали информацию об автомобиле? (форумы, официальный сайт, сайты дилеров). Смотрели обзоры? (что говорили люди в обзорах)

Для тех, у кого подержанная машина: чем она отличается от новой версии?

Поговорим про посещение салона. Что за салон? Что там было еще в салоне? (мимо чего проходил). Что вам рассказывал консультант про этот автомобиль? Брали ли вы тест-драйв? Какое у вас было первое впечатление от автомобиля? Опишите ваши ощущение от вождения? Почему в итоге вы выбрали именно этот автомобиль?

Как изменилось мнение о данной модели после эксплуатации? Что-то новое? Есть ли что-то, что в ней разочаровало? Приятно удивило?

Поговорим о вашем опыте владения этим автомобилем. Как вы преобразовали пространство вашего автомобиля? Произвели ли вы какие-то технические доработки? (чип-тюнинг, колесные диски, тонировка стекол, покраска, оклейка пленкой, спойлеры, накладки, докупили аксессуары, поменяли аудиосистему, антенну, коврики, защита, решетки, чехлы). Для чего? Косметические преобразования? (покраска, наклейки) Зачем? Почему так важно? Почему своими руками? Украшения внутри. (брелки, иконки, освежители воздуха).

Как вы называете автомобиль в быту? Есть ли у него имя?

Опишите ваши типы поездок. Куда вы ездите на этой машине. (дача, работа, магазин, путешествия). Как долго длятся ваши поездки. Куда вы ездите чаще всего? С кем вы чаще всего ездите? (родственники, друзья) Часто ли водите машину в одиночку? Вам больше нравится водить машину с пассажирами или без? Почему? Если ездите с пассажирами, то о чем обычно разговариваете?

Опишите ваши ощущения от езды в этом автомобиле. Как вы себя чувствуете. Какие эмоции испытываете? Вам комфортно? Нравится ли вам ощущение от езды? (какое это ощущение? контроль за машиной, комфорт, азарт, еще что-то?) Бывает ли, что поездка в автомобиле как-то изменяет ваши эмоции? Какую музыку вы слушаете в машине? Как музыка влияет на ваши ощущения от вождения?

Опишите типичного владельца автомобиля такого, как у вас. (что это за человек, пол, возраст, образование, как одевается, где работает, чем интересуется, чем занимается, какие у него ценности, образование). Чем вы отличаетесь от этого человека? Как вы считаете, воспринимают вас окружающие из-за того, что вы ездите на этой машине? Меняется ли мнение людей о вас из-за этого? Часто ли вы видите вашу модель на дорогах? Если видите, то обращаете ли вы внимание на того, кто за рулем? Устанавливаете ли вы контакт? Общаетесь ли вы с владельцами таких автомобилей в социальных сетях? (в чем выражается ваше общение).

Для тех, кто сидит на drive.ru: почему решили зарегистрироваться, что получаете от общения с другими людьми, что люди пишут про вашу машину в комментариях?

Какие у вас ассоциации связаны с вашим автомобилем? (Личного характера, что первое приходит в голову). На какое животное он похож? Почему?

Опишите, пожалуйста, в двух словах 3 (можно больше) наиболее ярких воспоминаний, связанных с поездкой на этой машине.

Может, хотите рассказать еще что-то интересное про машину?

Гайд для экспертов:

Расскажите немного о себе. Какая у Вас должность, сколько лет вы работаете в отрасли, с какими сегментами в основном работаете? Какие Ваши обязанности?

Про отрасль. Давайте поговорим о рынке автомобилей до пандемии. Расскажите об основных трендах: как изменился российский рынок автомобилей за последние 10 лет, какие изменения можно ожидать в будущем.

С каждым годом общественный транспорт становится все более удобным, почему же спрос на автомобили не падает? По каким причинам люди покупают машины. Какие есть различия по сегментам.

Давайте поговорим о автомобильных сегментах. Какие люди обычно предпочитают тот или иной сегмент? Как можно охарактеризовать владельцев D класса?

Из каких источников сегодня покупатель в основном получает информацию об автомобилях (о новых и старых марках)? (Реклама, статьи, обзоры блогеров, советы знакомых, консультанты, сформировавшееся до этого мнение, репрезентация в кино).

Какие источники кажутся Вам наиболее важными (эффективными для продвижения продукта)?

Как покупатель принимает решение о том, какую машину ему приобрести из машин одной ценовой категории со схожими техническими характеристиками? От чего он отталкивается при выборе?

Если говорить о наиболее популярных автомобильных брендах, то какие ассоциации они предполагаемо вызывают у клиента? Есть ли какие-то закономерности для более престижных брендов vs доступных? Брендов из одной страны?

Про образы, закладываемые в рекламу и бренд. Какие наиболее популярные образы используются в рекламе? Какие ассоциации они должны вызывать? Приведите примеры. Как это работает? При рекламе новой машины насколько важно подчеркивать ее принадлежность к определенному бренду? С помощью каких инструментов эти образы доносятся до потребителя? (Цвет, прилагательные, музыка, постановка кадра в ролике…). Что насчет рекламного баннера? Что, на Ваш взгляд, самое главное, что влияет на позиционирование товара? Какие есть различия по сегментам? Какие образы более характерны для D сегмента?

Как различается мнение клиента и производителей о смысловой нагрузке автомобиля? Отталкивается ли производитель от мнения клиента при продаже и рекламе автомобиля или клиент формирует свое мнение исходя из рекламы? Получается ли у производителя изменить уже сформировавшееся о себе мнение клиента?

Как изменяется мнение потребителя об автомобиле и о бренде после его эксплуатации? Что может заставить лояльного клиента разочароваться в бренде?

Приложение 2. Структура выборки

Таблица 4

Таблица информантов

Модель	Лет в эксплуатации	Тип автомобиля	Возраст	Пол	Образование	Семейное положение	Занятость	Дата, длительность
Toyota Camry	4 года	Подержанная	39	М	Высшее	Женат, ребенок	Обслуживание автомобилей	05.05.2020; 72 мин
	4 года	Новая	31	М	Высшее	Женат, ребенок	Инженер, строительство	02.06.2020; 37 мин
	1 год	Новая	25	М	Высшее	Не женат	Строительство	03.05.2020; 90 мин
	1 год	Подержанная	30	М	Неоконченное высшее	Женат	ИП	02.05.2020; 31 мин
	5 лет	Покупала у знакомого	35	Ж	Высшее	Не замужем	Не работает (карантин)	12.05.2020; 24 мин
	3 года	Подержанная	23	Ж	Высшее неоконченное	Не замужем	Автомеханик	02.05.2020; 27 мин
VolkswagenPassat	2 года	Новая	32	М	Среднее специальное	Женат, 2 детей	Производство мебели	03.05.2020; 41 мин
	2 года	Достался от родителей	25	М	Высшее	Женат	Строительная контора	02.06.2020; 43 мин
	4 года	Подержанная	27	М	Высшее	Не женат	Госслужащий	02.05.2020; 62 ми
	2 года	Подержанная	30	М	Второе высшее	Не женат	Маркетолог	07.05.2020; 46 мин
	2 года	Новая	35	М	Высшее	Женат	Менеджер, IT	08.05.2020; 32 мин
	4 года	Наследство	38	Ж	Доцент, кандидат наук	Замужем	Сидит с ребенком	10.08.2020; 30 мин
KIA Optima	5 лет	Новая	30	М	Высшее неоконченное	Не женат	Рента, музыкант	04.05.2020; 45 мин
	3 года	Новая	22	М	Высшее	Не женат	Юрист	04.05.2020; 30 мин
	1 год	Новая	35	М	Высшее	Холост	Финансовый директор	05.05.2020; 71 мин
	2 года	Новая	38	М	Среднее-специальное	Женат	Строительство	06.05.2020; 81 мин
	2 года	Новая	22	Ж	Среднее	Не замужем	В салоне красоты	02.08.2020; 43 мин
	2 года	Новая	23	Ж	Магистратура	Не замужем	Студент	14.05.2020; 29 мин

Таблица 5

Таблица экспертов

Позиция	Пол	Количество лет в индустрии	Специализация	Дата, длительность
Менеджер по продукту	Ж	5 лет	Исследование рынка и потребителей, разработка продукта	01.05.2020; 40 минут
Менеджер по маркетингу	Ж	7 лет	Взаимодействие с дилерами, маркетинг в социальных сетях	01.05.2020; 36 минут
Директор дилерского центра	М	12 лет	Продажи, подержанные автомобили, развитие бизнеса	10.05.2020; 52 минут
Руководитель направления планирования продаж	М	20 лет	Маркетинговые исследования, исследования рынка, маркетинг-микс, планирование продаж	11.05.2020; 50 минут

Приложение 3. Примеры транскриптов интервью

Транскрипт интервью с владельцем KIAOptima

И: Расскажите немножко сначала о себе, возраст, образование, работа, семейное положение и так далее.

Мне 22 на данный момент. Я покупала машину, когда мне было 20. Семейное положение у меня - я не свободная, но и не замужем. Высшего образования у меня нет, я работаю в салоне красоты.

И: Что предпочитаете делать и свободное от работы время?

У меня работа такая, я постоянно работаю, даже выходные, а в те дни, когда я не на работе, я стараюсь проводить время дома. В последнее время я вообще практически даже никуда не хожу. Старалась до карантина ездить в отпуска хотя бы каждые три месяца. В последний год я ездила в Турцию, в Таиланд, в Дубай. У меня просто молодой человек живет в Норвегии, и я ездила к нему в Норвегию очень часто.

И: А на машине никуда в путешествие не ездили?

Я хотела поехать в Питер, но пока еще не решилась, я все-таки на машине далеко никуда пока не ездила и стараюсь не ездить.

И: Ну, хорошо, а какой у вас стаж вождения?

У меня стаж вождения где-то около четырех лет.

И: А вот помимо этой машины на каких вы еще ездили?

Я покупала первую машину подержанную, у меня был KIASportage предыдущего поколения. Я его купила. Я, естественно, рассматривала первую машину не новую поэтому смотрела из каких-то подержанных, но более-менее хороших машин. Нашла вот эту машину. В них не особо разбиралась на тот момент, да и сейчас тоже. Вот, я поехала, посмотрела эту машину с отцом. Но там, в принципе машина была хорошая, но, буквально через три месяца после пользования, она начала у меня тарахтеть, и я ее хотела сдать в салон, чтобы ее посмотрели. И уже заранее я понимала, что я не хочу на ней ездить, мне не нравится паркетник, я хочу что-то другое. Вот, я рассчитывала, пускай мне посмотрят подготовят ее к продаже, я ее продам через три месяца после того, как я ее купила. И когда я ее сдала на осмотр, мне буквально через час позвонили и сказали что ремонт машины встанет где то 250 тысяч, при том, что я ее купила за 420 через три месяца после пользования. Ну я не стала ничего не делать, попросила ее просто мне собрать. И просто я ее продала, потому что для меня это геморрой, как для девушки, заниматься этим ремонтом. В тот же день как я ее продала, я поехала в дилерский центр Киа смотреть машину. У нас просто в семье так получилось, что у нас все ездят на Киа и у сестры старшей муж ездит тоже на KiaOptima, мне она нравилась, и я поехала смотреть машины в салон, но понимала что внедорожники и паркетники мне не нужны, маленькие машины я тоже не рассматривала. И вот как раз посередине была Оптима и вот так я ее и купила.

И: А вот расскажите пожалуйста про то, как вы впервые узнали об Оптиме.

В первый раз я про нее узнала как раз от мужа сестры, я вообще не интересовалась машинами, у меня на тот момент как раз была предыдущая, и у сестры муж купил новую машину как раз KIAOptima, она у него последняя комплектация, самая топовая. И конечно, она мне понравилось, вызвала у меня такой восторг несмотря на то, что она такая достаточно мужская машина, я на нее прям сразу положила глаз.

И: Почему понравилась?

Не знаю, это как бы в моем вкусе. Не знаю, почему мне нравятся такие достаточно большие машины, но при этом, чтобы это был не внедорожник.

И: А как внешний вид там, вы сидели за рулем?

Да и внешний вид. Но я не сидела за рулем. Вот когда я ее смотрела первый раз, я села за руль, когда я приехала в салон в тот же день, мне сделали тест драйв. И мне она очень понравилось. Первые впечатления были прямо после той машины, которая у меня была до Оптимы, она была для меня вообще просто космос. Но в то же самое время я понимала, что БМВ может быть тоже круто, но я себе позволить это не могу. И я понимала, что это среднее, что-то между люксом, какими-то крутыми машинами, там БМВ, Ауди и так далее и между такими, KIARia, еще HyundaiSolaris вот такими.

Расскажите пожалуйста, вот когда вы приехали в салон, сразу пошли к этой машине?

В общем да, я пошла сразу к Оптиме в первую очередь. Там стояли две машины, моя как раз стояла и еще такая же шоколадного цвета, но она была с аудио системой какой-то навороченной, она была чуть подороже, но у меня был определенный бюджет. Я понимала, что я с этой машиной в него не влезу, ну и плюс мне цвет не очень шоколадный нравился.

И я сразу же села за руль. Сразу же меня подкупил салон, потому что он был светлый и я хотела светлый салон, и, если честно, я посидела в одной машине, посидела в другой машине, я не увидела какой-то разницы в звучании музыки и так далее. И я после того как не посидела, я уже четко была настроена на нее и прямо вот я хотела, и даже никак и меня не могли переубедить, и мне и показывали и такие варианты, как KIASoul это вообще маленькая, Rio, какие там еще есть, показывали KiaSeed, он тоже оказался маленьким, у них обзор очень такой ограниченный какой-то что ли. И я прямо сразу решила для себя что я хочу именно Оптиму.

И: А какую в итоге вы комплектацию взяли?

У меня комфорт.

И: а какой цвет?

Серый, ну там мокрый асфальт, что ли назывался.

И: И вам понравился этот цвет?

Да мне нравится серый цвет, не знаю почему мне нравится серый именно среди машин. Все как-то не подходит кроме серого.

И: Вот расскажите тогда первое впечатление от поездки, как вы себя ощущали.

В первую очередь мне бросилась в глаза посадка, потому что это был паркетник, и я чувствовала себя очень высоко, то сев в Оптиму в общем я чувствовала прямую связь с дорогой я ощущала землю прямо под ногами, и как бы было непривычно но, мне кажется, я уже второй раз когда поехала я уже привыкла, и каких то таких не было трудностей. Плюс она достаточно плавная везде. Нет у нее такого, не спортивной подвески, у нее очень мягкая, она проходит все кочки и так далее, поэтому все супер. Я была в восторге, честно, ну и плюс она была новая, поэтому это вообще прямо играло самую огромную роль для меня.

И: А перед покупкой вы смотрели. может быть рекламу, или заходили на сайт дилера?

Нет, я не заходила. Я когда я увидела свою машину, именно который сейчас у меня, я позвонила своему знакомому, у меня знакомый, он просто мне предложил, говорит, давай я тебе помогу сделать на нее скидку, в салоне поторговаться. Я говорю: ну ладно, хорошо. И он нашел мне такую же машину, как у меня на Рублево-Успенском шоссе где-то там, в общем, дилерский центр тоже. Но там был прикол в том, что машина была на год младше и у нее был черный салон, и они мне предлагали скидку, но на эту машину, которая меня сейчас мне предложили еще больше скидку почему-то я если честно не знаю. Но мне в том салоне даже не поверили, что мне предлагают именно эту машину, этого года, с этим салоном за такие деньги. И я съездила, посмотрела, мы с ним торговались, торговались и в итоге все-таки из-за выгодного предложения я купила ее, а так какие-то там рекламные сайты и рекламные ролики я не смотрела.

И: Даже не видели ни разу?

Да я бы не сказала нет.

И: Отзывы в интернете читали?

Ну да я читала отзывы, отзывы были хорошие.

И: А что еще писали в отзывах?

В отзывах писали, что машина достаточно бюджетная для ее класса. Во-первых, у нее запчасти не такие дорогие, обслуживание не такое дорогое, и вообще, в прочем там очень мало было каких-то критик, потому что, я два года езжу, она у меня не ломалась. И также там были отзывы, не было таких комментариев, что у кого-то там были какие-то проблемы с машиной.

И: А что ваш родственник говорил про свою машину?

Ну, ему она нравилась после того, как я машину купила, моя сестра забрала у него эту машину, у них было две машины, сестра моя ездила на Raw4, а он ездил на Оптиме. И вот после того, как я купила свою, моя сестра поменялась с мужем машинами, потому что ей тоже понравилось, она на нее, с другой стороны, взглянула. Но я когда машину свою брала, я помню мы с папой как приехали в салон и папа мне сказал, Настя, тебе не кажется что слишком жирно для тебя и для второй машины для твоего стажа и так далее, и как бы ты точно ее хочешь, ты точно до нее доросла?

И: Вот почему он это спросил?

Ну не знаю, наверное, он как бы думал, что я себе выберу что-то более маленькое, более бюджетное, такое он не думал, что я куплю. Тогда машина стоила миллион 420 по моему я ее купила, и папа считал, что для второй машины и, тем более, у меня тогда был стаж вождения не такой уж большой, он считал что это слишком жирно для меня.

...