Символическое потребление автомобиля: производство и восприятие знаковой стоимости

И: Опишите тогда пожалуйста эту модель, вот какая она.

Сложный такой вопрос, ну она достаточно габаритная, я бы так сказала, с ней мне было немножко сложновато с габаритами, у меня камер переднего вида нет, и я иногда боюсь за бордюры и так далее, вот в остальном мне кажется что машина в потоке, допустим на МКАДе я еду, наблюдаю разные машины разных марок, и я считаю что Оптима достаточно комфортабельная, она не низкого класса, то есть я считаю что люди которые ездят на Оптиме, они имеют какой-то достаток, то есть это не дешевая машина. Когда я хотела покупать вторую машину я рассматривала седан и в первую очередь мне хотелось Camry, и Camry старого поколения предыдущего, cCamry если их сравнивать, они очень похожи между собой по характеристикам, но Оптима более женственная, мне так показалось, она как-то более женственно выглядит, потому что Camry она такая мужская, именно поэтому я ее взяла, потому что, как мне потом все сказали, она мне подходит, такая машина.

И: Camry получается именно из-за этого не стали рассматривать?

Ну просто я когда увидела Оптиму, я уже поняла что Camry нет смысла рассматривать, она как-то меня сразу покорила, но если оценивать по-честному то машина, у нее просто огромное пространство, на втором ряду очень много места и, по факту мне это место не нужно, ну раз уже у меня легло, то я не стала на этом зацикливаться.

И: Хорошо, а можете описать мне бренд Киа, вот просто все что приходит в голову.

Я думаю, что это достаточно доступный бренд, и я считаю, что за свои деньги они выжимают максимум качества. Правда в последнее время в особенности, у них говорят, вроде как бы дизайнер поменялся и последние машины, которые будут уже выходить, там были которые анонсированы, да они, конечно, вообще бомба и Оптима будущего поколения, вообще крутая и мне она очень нравится. Так что я считаю, что бренд Киа - это достаточно современный, достаточно развивающийся, что ли. Вот они идут в ногу со временем, вот так я считаю, что на рынке есть несколько конкурентов, да есть, во-первых, машина класса люкс, есть эконом и есть как раз что-то среднее, вот и Киа как раз в этот класс вписались. Такие машины они в основном более востребованы, чем самые дешевые и самые дорогие, вот так.

И: А чем конкретно эта ваша модель выделяется среди других автомобилей этого бренда?

Надо подумать, но она не самая большая, у них есть еще и другие большие машины, но среди седана самая крупногабаритная и комфортная, мне кажется вот так у них еще Stinger, в них мало места.

И: А что отличает людей, которые ездят именно на Киа?

Мне кажется, это люди, адекватные, не особо понтовые люди. Они адекватно оценивают свой бюджет, и люди даже бывают и с нормальным достатком, но они считают, что переплачивать за бренд это как-то нецелесообразно, что ли. У меня у сестры муж он хорошую должность занимает, и он эту машину купил, потому что реально ее цена соответствует качеству. То есть, ты за эти деньги получаешь максимум что можешь получить, хотя в принципе можно было и купить и какую-то более дорогую машину, но смысла нет абсолютно, тупо бренд.

И: Почему вы говорили, что у вас в семье так получилось что все Киа берут, вот почему так получилось?

Изначально, у моего отца знакомый владелец автосалона, и отец купил себе первую машину SoretaPraid, по моему, так вот, после этого он купил маме машину KiaSportage новый. Вот и как-то у нас все пошло и так получилось? что мы все на Киа, единственная машина Raw4 у нас в семье? ну плюс они очень неприхотливые такие машины, и не сильно большого бюджета требуют на ремонт и так далее, достаточно бюджетно.

И: Как изменилось мнение о машине после эксплуатации?

Никак. я вообще не тогда я как-то прочитала в интернете по поводу этого: «если ты закрываешь машину уходишь, и на нее не оборачиваешься то, типа плохая машина у меня». Ни разу не было чтобы я уходила и ни разу на нее не повернулась, а всегда поворачиваюсь на нее смотрю, и до сих пор считаю, что она у меня самая лучшая.

И: как-нибудь приятно она удивила?

Я ее брала, я на что рассчитывала, то и получила,

И: Хорошо, давайте тогда поговорим об опыте владения автомобилем. Вы как-то дорабатывали внутреннее пространство автомобиля, может быть какие-то технические доработки?

Да я сделала шумоизоляцию полностью, думала еще сделать чипирование, делают на машину, чтобы она была более шустрая на газ, но пока еще руки не дошли, я думаю что уже и не буду делать. У сестры машина у старшей, у второй сестры тоже, у мамы, у папы. у них у всех машины Киа и, если честно шумоизоляции не хватает реально, то есть если в машинах премиум класса шумоизоляция уже штатно хорошая идет, то в Киа этого нету.

И: Вы почувствовали это когда сделали?

Да и звучание колонок стало вообще круто, абсолютно по-другому, и когда на дороге едешь не слышишь звука с улицы, только через окна. В остальном меня вообще удивило это.

И: А еще что-то покупали: сеточки, коврики, спойлеры, аксессуары какие-то?

Нет, только при покупке, я купила там коврики себе и все. Собственно, больше ничего не покупала даже.

А, косметические, там, полировка, наклейки какие-нибудь...

Наклеек нет, полировку я пока не делала, вот, собираюсь, кстати… Тонировка у меня была, я ее сняла.

И: А зачем сняли тонировку?

Ну не знаю у меня был какой-то период, прямо хотелось, хотелось, и потом стали очень часто тормозить, и я как-то уже сняла, вся мода на тонировку, мне кажется, что это бред полный.

И: Какие у вас украшения, может быть есть, какие-нибудь брелки, освежители воздуха?

Да у меня есть брелок на зеркале заднего вида, но там мне клиент подарил. А по поводу освежителей я уже в Норвегии покупала, у меня освежитель стоит такой, не помню название. Больше года и до сих пор пахнет.

И: А чем пахнет?

А кстати, наверно, когда выбирала, там был запах типа нового салона.

И: А белок он в виде чего?

В виде лепестка.

И: А вы как-нибудь называете свой автомобиль, в быту имя там есть какое-то?

Да нет, были у меня было вначале, когда я купила, я ее называла тигрица, потом как-то вообще не было. Нет у нее своего названия.

И: Но просто, когда говорите, что вот я еду сейчас на этом…

Я называю ее своей ласточкой.

И: Опишите пожалуйста, типы ваших поездок куда вы ездите на машине.

В основном я езжу от работы до дома, это у меня где-то туда-обратно километров 60, наверное, вот и могу по выходным в Москву. Я в области живу, и по выходным езжу в Москву, в столицу. Самое дальнее куда я ездила, это Воскресенск, в область, и все, больше не ездила никуда. Я вообще, честно боюсь на ней ездить куда-либо, потому что я однажды встряла, были какие-то пробки жуткие как раз с Воскресенска ехала, и меня навигатор повел по объездной через какие-то полевые дороги вокруг аэропорта Домодедово, и у меня машина просто села на пузо. Для меня был страшный сон, она была относительно новая, я поэтому стараюсь на ней не ездить никуда, кроме как по хорошим дорогам.

И: С кем чаще всего ездите?

Я в основном езжу одна, иногда подвожу бабушку, молодой человек, когда приезжает, с ним ездим. А так я 95 процентов всего времени езжу одна.

И: Вам больше одной нравится ездить или с пассажиром?

Одной.

И: А почему?

Не знаю я чувствую себя более комфортно, я слушаю свою музыку, у меня свое настроение и я думаю о своем, и так далее. Могу врубить музыку на полную, меня никто не стесняет в этом плане.

И: А какую музыку в салоне слушаете?

Я меломан, я могу и Лепса слушать и что-то новое могу послушать, то есть, это как по настроению. Но после работы, когда я еду после работы, в основном после девяти вечера я слушаю какое-нибудь техно, монотонно какую-то только музыку, меня это расслабляет.

И: Музыка как-то влияет на ваши ощущения от вождения?

Да, всегда, не знаю почему, именно вот эта техно и дип хаус, я еще по трассе еду каждый день, М4, и на трассе максимально разрешенная 110, но с погрешностью 130, почти получается 129. И я, когда езжу после работы вечером, машин уже мало, и я на максимальных еду.

И: И как вы себя ощущаете когда ездите на автомобиле?

Когда еду на своей машине у меня ощущение что я еду на РоллсРойсе, и не знаю почему, она у меня вызывает такое ощущение как будто бы она реально дорогая машина, ну и плюс я, конечно же, понимаю, что машина выглядит достаточно по-мужски. То есть, среди владельцев Оптимы, я на самом деле, кроме своей сестры, я ни разу на дороге не встречала девушку за Киа Оптима. И, мне кажется, это как-то тоже выделяет, когда мимо проезжают люди и видят, что за рулем такой машины едет девушка, и для них это как бы немножко странно.

И: То есть, нравится ощущение, когда люди замечают что именно вы едете за этой машиной?

Да это тоже.

И: А вот почему нравится это ощущение?

Ну это, наверное, характер у меня такой, я всегда такая была, у меня в принципе по жизни больше было друзей в подростковом возрасте мужского пола, чем женского пола. Поэтому у меня в моем характере присутствуют такие достаточно мужские черты, то есть я достаточно жесткая и машина, наверное, поэтому тоже такая.

И: Как-то меняются ваши эмоции во время езды, могут поменяться, из за того что именно вы едете за рулем?

Да как-то не знаю, наверное, нет.

И: Ну, допустим, некоторые успокаиваются, когда садятся за руль.

Ну нет, мне кажется, у меня нет такого. У меня бывают именно какие-то определенные моменты настроения, я могу вообще без музыки ехать. Я еду спокойно, очень медленно и никого не замечаю и пускай все меня обгоняют, у меня бывает такое, но это чисто от меня зависит не от машин.

И: Хорошо, можете описать пожалуйста типичного владельца Киа Оптима, что это за человек?

Это человек, думаю до тридцати-тридцати пяти лет, эти представители достаточно молоды, мужского пола, молодые, амбициозные что ли, не знаю, как сказать, но среди моих знакомых это только парни молодые.

Какое у них образование, где они работают?

И: Один мой знакомый по поводу его образования не знаю, и какой то серьезной работы у него нет, я так думаю, и я только знаю что ему в этом плане как бы отец помог купить машину и так далее, а об остальном не знаю.

И: А чем они могут интересоваться, допустим, какие у них ценности?

Вот, среди всех моих знакомых, которые ездят на KiaOptima, таких ценностей я не замечала, они любят ездить в центр Москвы, покурить кальян там, приехать домой они, не то, чтобы не перспективные, они достаточно однотипные, у них каждый день одно и то же.

И: Интересно, а чем вы отличаетесь от этих людей, ну помимо того что вы девушка?

Ну я, наверное, тоже однотипная, я только дома сижу, сколько времени, правда никуда не уезжала, практически дом, работа, я тоже, наверное, однотипная, но у меня нет ночной жизни, как у моих знакомых владельцев KiaOptima у меня нет.

И: Как вы считаете, вот вас как-то по-другому воспринимают, из-за того, что вы ездите на этой машине?

Да меня воспринимают, я когда себе эту машину купила… Я очень часто слышала, что люди говорили, что я езжу на машине своего мужика, что-то типа не моя машина, что я у кого-то ее взяла, с кем то я встречаюсь, это его машина, потому что машина мужская и как бы все так говорили. «Нафига ты себе ее купила, купила бы себе какую-нибудь маленькую, другую». И все конечно очень удивлялись.

И: А серьезнее наоборот не воспринимали, что вот на такой машине такого класса?

Нет, не знаю почему не воспринимали, ну наверное, потому что у меня еще возраст 21, и в машине. И все естественно воспринимали, это либо я эту машину у кого-то взяла, либо мне кто-то ее помог купить, то есть, серьезно вот так не воспринимают.

И: А вы обращаете внимание, когда видите такую машину?

Да, я всегда на дороге обращаю внимание на Kia Оптиму, я даже с молодым человеком езжу за рулем, я всегда ему говорю, «смотри какая едет».

А какие вы чаще всего видите: какого цвета, кто за рулем сидит?

Да разные вообще, абсолютно разные. И, естественно это такси, потому что таксисты в Киа Оптима очень много, и абсолютно разного цвета. Если честно, я за все время сколько ездила, и сколько замечала, другие машины я не помню, чтобы эта машина была когда то прямо грязная, она всегда была чистая, ну или относительно чистая, то есть она была в хорошем состоянии ухоженная, не побитая, вот и мужики естественно за рулем, мужики там парни, я очень часто видела Оптимы полностью затонированные, вообще там даже ничего не увидишь, кто внутри сидит.

И: Почему как вы считаете?

Ну машина выглядит достаточно молодёжно, да она это не из разряда, что купил себе KIARio и затонировал, но мне кажется, это выглядит немножко нелепо. Киа Оптима таком виде с тонировкой она выглядит очень стильно. У меня даже когда-то тонировка тоже была, я себе еще диски покупала красивые, и она реально красиво выглядела, и на нее тоже обращали внимание. Так вот все выглядит очень даже стильно.

И: Вы общаетесь с владельцами Киа Оптима, может быть в социальных сетях?

Нет ни с кем не общаюсь.

И: А какие у вас ассоциации связаны с вашим автомобилем, может быть личного характера? Что первое в голову приходит.

Я даже не знаю, никаких ассоциаций с чем-то.

И: Ладно, на какое животное похожа машина?

Когда у меня была тонировка и были красивые диски, я ее реально на нее смотрела и думала, что вот она моя тигрица. Она у меня такая была, а сейчас она уже не такая, я у нее диски сняла и тонировку снимаю, она просто уже такая стоит как ее купили. Раньше такие ассоциации были.

И: Почему тигрица именно?

Не знаю, она так выглядела просто сурово достаточно, на дисках с тонировкой, так красиво, длинная такая.

И: Опишите пожалуйста в двух словах, может быть, около пяти наиболее ярких воспоминаний, которые связаны с этой машиной.

Первое воспоминание у меня было, когда я ее только забрала из салона и ехала по трассе в сторону заправки, и у меня конечно у меня была такая эйфория была внутри, реально от первого. Я понимаю, что вот она моя машина, я на ней еду, я ее забрала и она абсолютно нулевая, я смотрю на ее пробег, а у нее там буквально совсем чуть -чуть. Вот, я до сих пор я даже помню у меня играла песня в машине, я до сих пор эту песню включаю и у меня в голове сразу этот именно этот момент, как я еду только из салона ее забрала.

И: В аварии не попадали?

В аварию попадала, там не я была виновницей, а мужчина, да-да это мое воспоминание жесткое, обидно за новую машину, конечно обидно.

И: А можете рассказать?

Когда я ехала на работу с утра, у меня салон красоты находится в жилом доме на улице и там дом, в котором находится салон красоты, вокруг него есть такой дворовый объезд, скажем так, и я когда подъезжала уже к повороту, так получилось что просто со второстепенной дороги выехала Шкода Октавия, и он врезался мне в крыло переднее левое, и машина из-за того, что был гололед и много снега, она у меня как от рикошетила в стоящий справа припаркованный автомобиль, у меня с двух сторон крылья битые. И я помню, что я вылетела из этой машины, я была такая злая на него, потому что машине было там где-то год наверное.

И: Чем все закончилось?

Приехали полицейские ДПС, они начали разбирать кто куда. В итоге сделали так, что левый бок, в который врезался этот парень, это он виновник, а правый бок, которым я врезалась в соседнюю машину это я виновница, что я не справилась с управлением.

Экспертное интервью с руководителем направления планирования продаж

В самой автомобильной отрасли я работаю около 16 лет, но, поскольку до этого я работал в маркетинговых исследованиях и достаточно плотно с автомобильными исследованиями где-то с 2000 года. Соответственно, поработав 5 лет в маркетинговых исследованиях я понял, что мне интересная автомобильная тема и в 2005 году я устроился на позицию менеджера по продукту в (компанию), затем я работал там же директором по маркетингу до 2015. Семь лет руководил всем маркетинг-микс: это ценовой маркетинг, продуктовый, дилерский и тд. В затем я перешел в (компанию), где сейчас занимаю должность начальника направления планирования продаж.

И: Тогда можете рассказать про основные тенденции за последние 5 лет в отрасли?

Тенденции есть глобальные, речь идет об электрофикации - электрических автомобилях, роботизации - автомобилях, которые без водителей ездят. Идет тенденция на иные способы владения автомобилем - это каршеринг, райдшеринг, когда владение автомобилем меняется как процесс, как явление. Это изменение в потребительских привычках. Это глобальные тренды. Сейчас все производители приостановили свои проекты по двигателям внутреннего возгорания, потому что все переходят на электричество кроме грузовиков. Что касается Российской автомобильной промышленности, то эти глобальные тренды здесь тоже поддержаны, но не так явно. Потому что понятно, что в нашей стране, с ее климатическими особенностями, с ее расстояниями, эти новые виды использования автомобиля, они будут актуальны внутри крупных городов, но вряд ли на территории всей страны. И вот эта смена автомобильного ландшафта в стране произойдет значительно позже.

И: А какие изменения можно ожидать от рынка в будущем?

Автомобильный ранок сильно зависит от экономики в стране, если экономическое состояние поправится, ранок начнет расти. Он, достаточно, объемный, он интересен международным игрокам, в том числе, в классе D. Хотя сам класс D небольшой по размерам. Сейчас Российский автомобильный ранок в падении, связано это с падением курса рубля и макро экономическими факторами. Как только произойдет оживление, а оно рано или поздно произойдет: через два месяца или через полгода, или через два года, или через десять лет, но совершенно очевидно, что в России спрос на автомобили не удовлетворен - количество автомобилей на тысячу человек значительно ниже, чем, даже, в Восточной Европе, поэтому спрос тут же появится, как только улучшится экономика. Дойдет ли количество автомобилей (класса D) до трех миллионов, как это было в 2013 году? Возможно. Потенциал у Российского ранка есть, поэтому производителям он интересен. В данный момент, в связи с падением курса рубля, автомобили подорожают на 15%- 20%, следовательно, будет провал.

И: Почему люди, живущие в городе, покупают автомобили, ведь, общественный транспорт удобнее?

Современному Российскому ранку мало лет. Ему 30 лет, а активная автомобилизация происходит, только, последние 20 лет. Автомобиль еще 20-25 лет назад был еще мало распространен. Он был предметом роскоши. Автомобиль был показателем статуса. Более молодая аудитория, мало застала те времена, и у нее уже другое отношение, но отчасти схожее, в той части, что автомобиль является имиджевой вещью. Для части аудитории автомобиль является свободой самовыражения. Это поиск себя, это нахождение себя: в спорте, в туризме, во внедорожных приключениях. Это творчество. Для автомобилей Оптима и Камри это не так характерно. Для данных автомобилей более характерна свобода, независимость и статус, потому что автомобиль довольно дорогой. Данный автомобиль подчеркивает индивидуальность владельца - он купил Камри, а не Солярис или Короллу, в отличии от которых, в Камри больше комфорта для задних пассажиров. Владелец автомобиля о них позаботился, а это тоже подчеркивание статуса.

И: Есть ли различие по сегментам для потребителя? Класс D сравнить с классом С или B.

Конечно есть! Поскольку сегментация связана с размерами автомобиля. (В класс - маленький, С класс побольше, D класс еще больше и так далее) А размер автомобиля напрямую коррелируется с его ценой, то классы автомобилей это разные классы цены. В сегменте класса B, главным критерием является необходимость автомобиля. В классе С появляются дополнительные факторы, например, семья. В классах D и выше появляются такие факторы как престиж, статус, дресс-код.

И: Чем отличается портрет потребителя D класса от других более высоких классов?

Потребитель D класса, это, как правило, не молодой человек, мужчина, так как женщины предпочитают более компактные автомобили. Это не молодой семейный человек, работающий, хорошо зарабатывающий. D класс -- это недешевый автомобиль, особенно по сегодняшнему курсу, около 2 миллионов рублей. 5 лет назад они стоили 1.3-1.5 миллиона рублей.

И: Чем отличается портрет потребителя, покупающего новый автомобиль, от потребителя, покупающего подержанный автомобиль.

Только уровнем дохода, потому что все остальные критерии идентичны (теща, рассада, собака), а подержанный автомобиль дешевле.

И: Из каких источников люди получают информацию сегодня?

Источник один -- это интернет. А более конкретно это: социальные сети, реклама в интернете, обзоры и так далее. Автосалоны (здесь: выставки) более не служат как источник информации.

И: Расскажите о роли рекламы сегодня и несколько лет назад.

Сложный вопрос. Скорее всего ее роль снизилась, но никто не готов от рекламы отказаться. Так как если это приведет к снижению продаж, то будет потеря денег большая чем траты на рекламу. Поэтому все продолжают вкладываться в рекламу в интернете, в прессе, на радио, телевидении. Полный отказ от рекламы очень рискованный шаг, но, вместе с тем, рекламы стало меньше.

И: Откуда берется мнение о бренде, если говорить о коллективном сознании?

Во-первых, существует ли такое сформировавшееся мнение, потому что у разных людей мнение об одном каком-то бренде сильно отличаются. Поэтому сложно сказать, что существует некое единое мнение. Мнение людей об автомобиле зависит от того на каком автомобиле они сами ездят. Те, у кого автомобиль выше классом, те будут относиться к сравниваемому автомобилю, чуть хуже, пренебрежительно, а те, у кого автомобиль ниже классом, будут относиться лучше, более почтительно. Люди, которые ездят на данном автомобиле, обладают либо наиболее положительным мнением, чтобы оправдать свое покупательское поведение, либо наиболее отрицательным, если у них есть негативный опыт в эксплуатации автомобиля. Поэтому, вряд ли, есть общее мнение в этом коллективном разуме. Оно размазано.

И: Как влияет продукт-плейсмент в кино, обзоры в журналах? На сколько они эффективны?

Продукт-плейсмент существует и обладает влиянием. Обзоры в журналах как правило ангажированы и тоже влияют. Главный вопрос для автопроизводителя: какой будет экономический эффект именно от рекламы. Ответа на этот вопрос нет! Нет единого универсального подхода, как например, появление автомобиля в фильме продает автомобиль или статья в журнале не продает автомобиль. Посчитать это невозможно. Но продвижение необходимо.

И: Какие способы продвижения наиболее эффективны?

Я думаю: это социальные сети и Ютуб каналы, так как человек им доверяет больше, чем другой рекламе. Сегодня люди получают информацию о новинках автопрома не из журналов, а в интернете на "Драйве" и в Ютубе.

И: На сколько автопроизводитель контролирует информацию в обзорах?

Очень сильно старается контролировать. Если есть риск негативного отзыва - стараются действовать на опережение. Автопроизводители обращаются в агентство, а те в свою очередь уже влияют на блогеров и обзорщиков.

И: Предположим ситуацию: стоит выбор между двумя или тремя автомобилями в одном классе с одними и теме же техническими характеристиками и ценами. От чего будет отталкиваться покупатель, когда будет принимать решение?

Очень сложный вопрос! Однозначного ответа нет. Во многом зависит от искусства продажи менеджера в автосалоне. Большое количество моих знакомых сделали свой выбор под влиянием менеджера в автосалоне. Случай из жизни: мой друг купил автомобиль Лексус, так как менеджер уделил ему очень много внимания и ему было неудобно уходить без покупки. Другой человек, который покупал машину в классе D или E, говорит: «я опускаю руку в карман, а он изнутри отделан бархатом мягким, и я думаю, что как удивительно, что производитель подумал о такой мелочи! Это просто тряпочка внутри кармана, но это такая мелочь, которая меня подкупила». Западные маркетологи также много внимания уделяют таким вещам как: звук при закрытии двери автомобиля, включению стартера, гудению двигателя, звук поворотников.

И: Какие ассоциации вызывают популярные бренды у потребителя?

Сейчас основной задачей для каждого автомобильного бренда является найти такое качество, которое ассоциируется только с этим брендом и больше ни с кем. Понятно, что все должны обладать следующими качествами: хорошим качеством, доступной ценой, нормальной динамикой, высокой безопасностью, экономией и прочее. Это некий такой мастхэв. Но и что-то должно быть резко выделяющее, то, что отличает этот бренд от всех остальных. Пример: Вольво создал себе репутацию безопасного автомобиля. 50-60 лет назад они первыми ввели ремни безопасности, потом спустя года первыми ввели подушки безопасности, сейчас они делают машины такой формы, что кажется будто у них ребра безопасности, расширенные в боках автомобиля. Все это делают для того, чтобы словосочетание: безопасный автомобиль ассоциировался, прежде всего, с Вольво. То же самое первое ВМW из-за всех сил пыталось подчеркнуть свое управляемость, удовольствие от вождения, наслаждение самим процессом руления. У них такая же безопасность как у Вольво, но у нас супервождение. Задача бренда -- это нащупать эту отличительную черту, на которой построить самоидентификацию. Можно объяснить клиенту, зачем он купил именно эту машину, и клиент сможет объяснить остальным почему он сделал такой выбор. Если у тебя нет уникальной черты, то ты такой же как все остальные, может ты обладаешь всеми необходимыми качествами (мастхэв), но у тебя нет своей фишки.

И: Как бренду выработать эту фишку?

Я думаю, это непростая технология! Надо понять какая у тебя аудитория, что им важно, потом посмотреть, что на этом поле занято уже. Кто считается престижным, кто считается доступным, кто считается выгодным за свои деньги. Нащупать нишу, которую еще никто не занял, начать эту нишу культивировать, понять, как в эту нишу попасть, через какие характеристики автомобиля, через какие характеристики бренда можно ее занять. Это можно сделать путем проведения массовых опросов, проведением тестирования среди клиентов и целевой аудитории. Выясняются их отношение к брендам, выясняются характеристики, которые они этим брендам приписывают, выясняется, что для клиентов важно, какие потребности у клиентов не удовлетворены. Если такие потребности находятся, то по ним начинают усиленно работать.

И: Если говорить о брендах: Киа, Тойота, Фольксваген, какие у них фишки?

У меня очень искаженное мнение, поскольку, я из индустрии. Мое мнение в корне отличается от мнения аудитории. Аудитория в Киа видит лучшее соотношение цены и качества. В Тойоте аудитория видит надежность и сохранение цены автомобиля в процессе его эксплуатации. Для меня это практически одно платформенные автомобили. Я работаю в компании Х, для меня это конкуренты автомобиля Y. Есть автомобили Y, Пассат, Оптима, Камри - они работают для одной и той же аудитории, на одну и туже нишу. Мы часто сталкиваемся в тендерах на покупку, когда МВМ покупают либо Y, либо Камри. Все знаки, которые создаются для аудитории, немного гаснут, когда ты понимаешь, что один из этих автомобилей, а именно, Оптима собран в России из российских компонентов, второй автомобиль Камри собран в России из импортных и третий автомобиль Пассат приехал из заграницы. Они разные по экономике и поэтому они разные как продукт: Оптима это самый Российский продукт, Пассат самый не Российский, Камри где-то посередине.

И: Вы рассказали про видение потребителем Киа и Тойоты, а что насчет Фольксвагена?

Затрудняюсь сказать - из так мало продается в последние годы, практически единичные продажи по 30 машин в месяц. Я не знаю где этих людей найти, я не знаю, даже, кто это такие, думаю, что это люди, которые хорошо относятся к Фольусвагену. Чтоб вам понимать, Камри в сегменте занимает, по-моему, занимает 60% всего D сегмента, а Оптима занимает еще 25%, все остальные машины, вместе взятые, занимают 10%-12%.

И: Какие наиболее популярные образы используются в рекламе для вызова ассоциации с надежностью, с комфортом и т. д.?

Это задача креативных агентств, которых нанимают для того, чтобы клиент сказал вау. Дальше креативное агентство идет курить марихуану и придумывать какие-то образы, которые должны заставить клиента обратить внимание на их рекламный ролик или на их рекламный баннер. Этим не занимаются автопроизводители, этим занимаются креативные рекламные агентства. Автопроизводитель смотрит только на все четыре представленных ему варианта, советуются внутри себя и что-то выбирает. Эти образы могут быть одинаковыми у конкурентов, а могут быть разными внутри одной компании это зависит от маркетинговой стратегии. Главное, чтобы это не было связано с чем-то запрещенным типа секса или преступностью и прочим, а все остальное: красивых женщин, поскольку аудитория мужская, это должно сработать. Под Девятое Мая можно взять патриотизм. Можно взять образ дачи, если лето впереди. Можно тему туризма: тропики, остров, свобода и прочее. Это большой творческий процесс, там может быть что угодно.

И: Бывает ли, что мнение о смысловой нагрузке о бренде или автомобиле отличается у клиента и автопроизводителя?

Конечно, она всегда отличается, потому что автопроизводитель не относится к автомобилю как к бренду. Автопроизводитель - это огромная компания, где работают сотни тысяч людей, где крутятся сотни миллионов долларов, огромные инвестиции, научные разработки, множество испытаний. На краешке этой огромной компании лежит маленькая точка, которая называется бренд. Автопроизводитель занят тем, где взять деньги, как их провернуть, что построить. Сбыт является небольшой частью в цепочке всего процесса. Киа - это огромная корпорация и какой образ сложился у Оптимы в России интересует только директора по продажам. Вся остальная корпорация, вообще, об этом не беспокоится. То же самое касается Фольксвагена и Тойоты. В особенности Тойоты, которая, как компания, очень жесткая, можно сказать: жестокая. Все эти вещи важны исключительно в департаменте сбыта. Сам автопроизводитель занят другими задачами. Для автопроизводителя бренд - это фантик от конфеты, который его продает, но для производителя важнее произвести саму конфету. Его больше волнует состав этих конфет, технологии из получения, сроки изготовления, хранения. А за фантиком он приходит в типографию и говорит: сделайте фантик, чтобы конфеты выглядели вау на полке.

И: Автопроизводитель отталкивается от мнения клиента о том, каким должен быть автомобиль и строит рекламную кампанию или клиент смотрит на готовую рекламную кампанию?

Это абсолютно закольцованный процесс. Автопроизводитель выталкивает машины с конвейера. Его задача обернуть эти машины в деньги, далее, бытовая служба, которая думает, как обернуть эти машины в деньги. Для этого они опрашивают людей о том, что им надо, какие у них потребности, на основании этого строят бытовую стратегию. Нужно, чтобы автомобиль был быстрым? Пожалуйста, вот тесты, вот обзоры. Вам нужен багажник большой? Пожалуйста, мы слона запихнули. Разработка стимулов для клиента, что бы он пошевелился и отслеживание как он пошевелился и разработка новых стимулов что бы снова в него потыкать. Это бесконечный процесс, который идет безостановочно.

И: Получается ли у автопроизводителя изменить уже сформировавшееся мнение клиента?

У покупателя можно поменять мнение, потому что самое серьезное мнение о бренде складывается не из рекламы и обзорных статей, а из личного опыта владения этим продуктом. Когда ты едешь на автомобиле, ты едешь внутри железяки с пластмассой - у тебя возникают определенные тактильные ощущения, слуховые, обонятельные, зрительные - куча мельчайших вещей дают самое лучшее представление о бренде, которое никакая реклама, никакой продукт плейсмент не сформирует. Но, если, человек не имеет этого личного общения, не владеет автомобилем, все его знание базируется либо на мнении окружающих, либо на интернете, либо на иных источниках информации.

И: Как может изменится мнение о бренде после эксплуатации автомобиля?

Как угодно! Если продукт хороший, то в лучшую сторону и наоборот. Есть еще инструменты взаимодействия с клиентом - это послепродажное обслуживание, горячие линии, помощь на дорогах и прочее. Не бывает такого, чтобы автомобиль не ломался в силу того, что он сложный, условия эксплуатации сложные. Поэтому автопроизводитель выстраивает взаимоотношения с клиентом, чтобы у клиента не осталось негатива. Чтобы клиент потом сказал: какая классная компания - у меня колесо отвалилось, а они мне взамен дали новый автомобиль. Я утрирую, хотя, такие случаи тоже есть.



Приложение 4. Источники данных для контент-анализа

ToyotaCamry

1. CamryS-Edition - Седан бизнес-класса // Toyota.ru (сайт) URL:https://www.toyota.ru/new-cars/camry/ (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра, ToyotaCamry, 2018 URL:https://www.toyota.ru/new-cars/brochure/#/2930 (дата обращения 25.04.2020)

3. Брошюра, Абсолютно новая ToyotaCamry, 2015URL:https://toyota-simferopol.com/images/cars/camry/brochure-toyota-camry.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

4. ToyotaCamry (2013) // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=MakZn3oqAto (14.06.2013)

5. Реклама ToyotaCamry 2015 | Тойота Камри - Воплощает мои мечты // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=r2k0Yi6GiEs (07.12.2014)

6. Реклама Toyota Camry Exclusive 2016 // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=3NXtK87bmvA (06.08.2016)

7. Реклама ToyotaCamry 2017 // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=7ft0EWfQSUI (06.07.2016)

8. Реклама ToyotaCamry 2018 // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=3x1JuRUFn6A (26.05.2018)

9. Реклама Toyota Camry S-Edition 2020 - ИльяСлепов// YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=D6Tbl9EK32w (06.04.2020)

Audi A4

1. A4 // audi.ru (сайт) URL:https://www.audi.ru/ru/web/ru/models/a4/a4.html (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра, A4, 2016 URL:https://www.audi.ru/dam/nemo/ru/catalogues/A4_A4Avant_633.1150.42_74_31_16_WEB.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

3. Русская реклама Audi A4 2008 - Реклама на ТВ // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=py7PvBjTxZA (25.02.2017)

4. Реклама Audi A4 1 8 TFSI Задает ритм прогрессу // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=u5ytNEFHcvY (08.09.2013)

5. Реклама Audi A4 2016 | Ауди - Прочувствуйте прогресс // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=Zi6DiKfLtsM (20.11.2015)

6. Реклама Audi A4 2017 - Ваш личный прогресс // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=XksAu-G3F5M (08.09.2017)

Volkswagen Passat

1. VolkswagenPassat. Независимый, как и вы // volkswagen.ru(сайт) URL:https://www.volkswagen.ru/ru/old/passat-old.html (дата обращения 25.04.2020)

2. VolkswagenPassat. Высокий уровень IQ // volkswagen.ru(сайт) URL:https://www.volkswagen.ru/ru/models/passat.html (дата обращения 25.04.2020)

3. Брошюра, IQ-drive, 2020 URL:file:///C:/Users/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B0/Downloads/Volkswagen-Passat-2020-03.pdf (датаобращения 25.04.2020)

4. Брошюра, Новые Passat и Passat Variant, 2011 URL:https://volga-rast.ru/images/auto/volkswagen/passat/volkswagen-passat-brochure.pdf (датаобращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

5. Реклама Фольксваген Пассат 7-поколение - Саше 7 чувство // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=VSHCBE54rD8 (13.05.2014)

6. Реклама VolkswagenPassatэ 2015 | Фольксваген - Инновационно Ваш // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=3HXU26zarRk (08.09.2015)

7. НОВЫЙ VolkswagenPassat -- высокий уровень IQ // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=6_3uxcHhr4k (01.03.2020)

Mercedes C-klasse

1. C-класс Седан // mercedes-benz.ru (сайт) URL:https://www.mercedes-benz.ru/passengercars/mercedes-benz-cars/models/c-class/saloon-w205/explore/highlights.module.html (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра Миниатюрные модели автомобилей, 2019 URL:https://www.mercedes-benz.ru/content/dam/russia/passengercars/files/aftersales/accessories_brochure/2019/RUS-52_ModelCar_2019.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

3. Реклама Мерседес-Бенц С-Класс - Мировой бестселлер (Дима Билан) // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=vKn5chR6PjQ (27.03.2014)

4. Реклама Mercedes-Benz C-class Coupe Airmatic 2016 // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=iGHBPfU-uuM (15.12.2016)

5. Реклама Mercedes C-Class 2018 // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=l3ND0ym6WGY (10.09.2018)

BMW3

1. Разгоняет реальность // bmw.ru (сайт) URL:https://www.bmw.ru/ru/all-models/3-series/sedan/2018/bmw-3-series-sedan-inspire.html (дата обращения 25.04.2020)

2. Рекламная брошюра, новый BMW 3 серии URL:https://www.bmw.ru/content/dam/bmw/marketRU/bmw_ru/topics/Details/Catalog/catalogs19/G20%20PSL44%20RUS_web.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

3. Рекламный ролик BMW M3 седан // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=w0W__nA0c9A (27.03.2013)

4. Русская реклама BMW 3 Серия - Новое поколение победителей // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=9ChjisLtgtI (12.02.2017)

5. Реклама BMW 3 Серии 2019 - Разгоняет реальность // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=cJjcKB8PJoI (12.03.2019)

Kia Optima

1. KIAOptma, летайте бизнес-классом // kia.ru (сайт) URL:https://www.kia.ru/models/optima/desc/ (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра, Новая KIAOptima, 2018 URL:http://www.kia.luckymotors.ru/upload/download/optima_2016_brochure.pdf (дата обращения 25.04.2020)

3. Брошюра, добро пожаловать в мир KIA, URL:https://kia-butovo.ru/upload/download/brochure_New_Optima.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

4. Реклама Киа Оптима - Новое измерение бизнес-класса // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?time_continue=25&v=HqZ3NTzpdwo&feature=emb_logo (10.02.2014)

5. Реклама KiaOptima 2016 | Киа Оптима - Два лица бизнес класса // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=BN0RFjVX3IE (15.03.2016)

6. KIA Optima | Видеопрезентация // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?time_continue=176&v=EJwI4X90IZE&feature=emb_logo (09.10.2018)

7. KIA Optima | Летайте бизнес-классом | (45 сек) // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=LtpLGNX8tgw (06.09.2018)

Mazda 6:

1. Mazda 6. Страсть и достоинство // mazda.ru (сайт) URL:https://www.mazda.ru/cars/mazda6/ (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра, Mazda 6, 2019 URL:https://www.mazda.ru/globalassets/-/1/0344_mazda6_conv_broch.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

3. Реклама Мазда 6 2014 - Моя Mazda. Мой идеал // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=KWFaBSGuh8w (19.03.2016)

4. Реклама Mazda 6 2014 | Мазда 6 "Северное сияние" c биксеноновыми фарами // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=xS-XV39sBNI (05.11.2014)

5. Реклама Mazda 6 Ice Edition // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=Z1NQCllus44 (30.01.2014)

6. Реклама Мазда 6 Скайактив - Воплощенное движение // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=MeoJVKlinfw (15.03.2014)

7. Реклама Mazda6 2015 | Мазда 6 - "Заводит" // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=UQQoDq4VOk8 (28.08.2015)

8. Реклама Mazda6 Executive 2016 - Законодатель драйва // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=5lqNIgKBMcw (22.10.2016)

9. Реклама Mazda 6 (2018) - Время владеть идеалом // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=TSn5BBxtUAw (19.03.2018)

10. Реклама Mazda 6 2019 "Страсть и достоинство" // YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=EvA6y3Up_go (11.02.2019)

Skoda Superb

1. ЉkodaОбновленный Superb // skoda-avto.ru (сайт)URL:https://www.skoda-avto.ru/models/superb (датаобращения 25.04.2020)

2. Брошюра, Обновленный Skoda Superb, 2019 URL:file:///C:/Users/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B0/Downloads/superb-new-catalog.pdf (датаобращения 25.04.2020)

3. Брошюра, Новый SkodaSuperb, 2013 URL: https://volga-rast.ru/images/auto/skoda/superb/skoda-superb-brochure.pdf (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

4. Музыка из рекламы SKODA SuperbCombi -Путешествуй в пространстве! (Россия) (2016)// YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=bNw6BhP4ZD0 (27.09.2016)

5. Реклама SKODA Superb 2016 | Новая Шкода Суперб// YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=abdAMiMvMkY (01.10.2015)

6. Реклама автомобиля SkodaSuperb// YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?v=vX5XXs9txXA (21.11.2018)

Hyundai Sonata

1. Sonata. Искусственный интеллект. Истинные чувства // Hyundai (сайт) URL:https://www.hyundai.ru/NewSonata (дата обращения 25.04.2020)

2. Брошюра, Новая Sonata, 2019 URL:http://brochures.hyundai.ru/?car=2020-NewSonata&size=1 (дата обращения 25.04.2020)

Рекламные ролики:

3. реклама HyundaiSonata// YouTube. [рекламный ролик] URL:https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=-WnquIrZnMY&feature=emb_logo (15.01.2018)

Размещено на Allbest.ru

...