Символическое потребление автомобиля: производство и восприятие знаковой стоимости

Именно об последнем качестве - продуманности автомобиля говорил один из экспертов как об определяющем при считывании знаков при первом взаимодействии с автомобилем:

«Другой человек тоже покупал машину в классе D или E, говорит: «я опускаю руку в карман, а он изнутри отделан бархатом мягким, и я думаю, что как удивительно, что производитель подумал о такой мелочи! Это просто тряпочка внутри кармана, но это такая мелочь, которая меня подкупила». (М, руководитель направления продаж).

Таким образом мы видим, что информанты действительно очень много внимания обращают именно на такие вещи как «мелочи», внимание к деталям при считывании знаков, заложенных в автомобиль производителем.

Также интересно, что на удивление много информантов (по сравнению с владельцами других моделей) были знакомы с историей данного бренда, и делали на этом акцент во время интервью: «появился после второй мировой войны, компания на тот момент ничего не представляла из себя» (M, 32, Passat); «его организовали во время войны, изначально они делали какие-то военные машины» (Ж, 38, Passat);«это наш “любимый” арийский лидер основал эту компанию» (M, 30, Passat).

Интересно также что именно у этого бренда среди наших информантов были «фанаты», преданные покупатели, предпочитающие покупать машины именно этой компании: «меня всегда интересовал полноценно весь концерн VolkswagenAudiGroup» (M, 27, Passat), «это мой любимый бренд» (M, 25, Passat). Соответственно, они, когда говорили о данном бренде имели в виду весь концернVAG, и ассоциировали свою машину именно с ним, в отличие от остальных информантов.

Из отдельных считанных образов также стоит отметить такие как: безопасность(«в ней безопасно, она очень безопасная» (Ж, 38, Passat)); солидность («размером более представительская… она такая солидная, серьезная» (Ж, 38, Passat)); технологичность («посовременнее смотрится… технологичность»(M, 30, Passat)).

Итак, среди основных категорий образов дляVolkswagenPassat, считанных владельцами из внешних источников, мы выделили качество и надежность, экономичность, комфорт, практичность и минимализм, агрессивность, семейность, заботу о мелочах, историю бренда, ассоциации со всем концерномVAG, безопасностью и экологичностью.

KiaOptima

Если говорить про KIAOptima, то у нееосновные ассоциации связаны с соотношением цены и качества, с доступностью: «за приемлемые деньги, более доступным… по обслуживанию даже не дорого получается» (M, 30, Optima); «доступный бренд… неприхотливые» (Ж, 22, Optima); «Самый дешевый, сопоставимый по размерам и габаритам вариант… неприхотливый» (M, 38, Optima). А также с комфортом«комфортная… комфортно ездить как сзади, так и спереди, удобна в управлении» (M, 22, Optima);«Машина комфортная, на ней удобно передвигаться…существенный комфорт… удобная» (Ж, 23, Optima).

Также информанты в меньшей степени говорили о надежности: «бренд надёжный, и хорошие автомобили» (M, 30, Optima); «Надёжность автомобиля… это хорошая, надежная машина» (Ж, 23, Optima). О технологичности: «современный, достаточно развивающийся, что ли… они идут в ногу со временем» (Ж, 22, Optima); «она стала технологичнее» (M, 38, Optima); «современная машина» (Ж, 23, Optima).О статусности: «солидное ощущение и впечатление… солидном современном автомобиле» (M, 35, Optima); «было ощущение роскоши небольшой» (Ж, 23, Optima).

Также очень интересно, что двое из информантов говорили о том, что изначально у них было негативное мнениео марке автомобиля, которое поменялось после того, как они взяли тест-драйв: «корейские какие-то автомобили, не дай бог, для меня что-то такое было... какая-то дешевизна»(M, 30, Optima); «до этого я считал, что это Корея -- это не автомобиль… как только сел за руль этой машины, легко поменял свое мнение»(M, 22, Optima).

Получается, что мы можем подтвердить слова эксперта о том, что наиболее важная часть знаковой стоимости заложена в сам автомобиль его создателями, и что все предыдущее сконструированное мнение о бренде из внешних источников становится не важным по сравнению с личным опытом при прямом считывании знаков.

Также отдельно звучали такие образы как:агрессивность(«немножко агрессивный вид» (M, 22, Optima)); молодежность(«это более такая молодежная машина» (M, 22, Optima)) и ликвидность(«ликвидный автомобиль» (M, 38, Optima)); семейность(«просторный и семейный… хороший автомобиль») (M, 30, Optima).

Кроме того, именно владельцы этого автомобиля слышали о нем отрицательные отзывы: «на тестах писали, что модель очень пресная, салон простоватый, управляемость пресная, подвеска достаточно жесткая»(M, 35, Optima);«говорилось о ненадёжности моторов» (Ж, 23, Optima). Однако эти отзывы не повлияли на решение информантов о покупке, поскольку, как и в случае с негативным мнением о бренде, связанные с этой информацией опасения были развеяны во время тест-драйва или последующего поиска информации:

«Потом с менеджерами пообщавшись по телефону из представительства КИА, мне был дан ответ, что всё это исправили. И потом в отзывах в интернете я нашла ту же самую информацию». (Ж, 23, Optima).

Для KIAOptima, таким образом, основные категории считанных знаков включали: соотношение цены и качества, комфорт, надежность, технологичность, статичность, негативные стереотипы, агрессивность, молодежность, ликвидность, семейность, отрицательное мнение.

Итак, нами были выявлены основные категории образов, считываемые владельцами автомобилей из внешних источников, среди которых можно выделить ассоциации, связанные с характеристиками машины и/или бренда, восприятием дизайна машины, историей бренда (что особенно характерно для модели Passat), негативным мнением о бренде (стереотипами) или о самой машине, а также ассоциацийс плохим качеством российской сборки.

Нами было подтверждено предположение,основанное на теории Урри о системе автомобильностиUrry J., The `System' of Automobility // Theory Culture & Society. 2004. Vol.21(4-5). P. 25-39, о том, что помимо считанных из официальных источников образов, существуют также образы, включающие в себя, помимо отношения к автомобилю как к продукту потребления, также его понимание как доминирующей культуры, включающей в себя множество смыслов связанных с историей бренда, наличием некого «общественного мнения», укорененного в культуре, которое формируетопределенные стереотипы (пример с восприятиемKIA как дешевого корейского бренда).

Кроме того, нами было подтверждено мнение эксперта, о том, что именно наиболее важным источником для считывания знаковой стоимости является сам автомобиль.

Сравнение воспринимаемой знаковой стоимости с конструируемой в рекламной кампании

Теперь перейдем к сравнению той знаковой ценности, которую проектируют автомобильные компании и той, которую считывают потребители.

Для начала стоит обговорить, что образы целевой аудитории: бизнесменов и семьянинов, мужчин в костюме, которые занимают руководящие должности мы не будем рассматривать в данной работе как те образы, которые считываются потребителем, поскольку, как показал наш последующий анализ, образы владельцев той же машины в большей степени формируются в процессе эксплуатации за счет общения с ними в автомобильных клубах или уделении им внимания их на дорогах. Тем не менее, информанты также говорили о всех этих машинах как «мужских машинах», в основном, из-за их размера (что совпадает с мнением экспертов о целевой аудитории в данном сегменте), то есть, до покупки они имели какое-то представление о том, кто на этой машине ездитесли не благодаря рекламе, то исходя из ее цены и дизайна.

Как нами было выяснено ранее, считываемая информантом знаковая стоимость состоит из множества аспектов - это как официальная репрезентация, так и преломленная через восприятие и опыт других людей (будь то блогеры, журналисты или знакомые), это также некие культурные коды, связанные с глобальной и локальной историей бренда, это знаки, заложенные в дизайн самой машины и тд.

Мы же в работе поставили задачу сравнить, какая часть официально конструируемой в рекламной кампании знаковой ценности воспринимается потребителем. Как нами было выяснено, напрямую транслируемые компанией образы не всегда доходят до покупателя, а когда доходят, считывается только часть всей представленной информации. Нашепредположение состояло в том, что транслируемые коды в любом случае дойдут до потребителя, поскольку они будут передаваться ему через другие источники - тех же блогеров, журналистов и знакомых, кроме того - продавцов автомобилей. Мы будем считать данное предположение подтвержденным, если среди всех интервью с информантами будет хотя бы раз упомянута определенная характеристика или образ.

Если рассматривать ToyotaCamry, то наиболее позиционированными были следующие образы и характеристики: качество/надежность, мечта, бизнесмен, победитель, спорт, агрессия, комфорт, престиж и безупречность.Характеристика надежности была считана всеми информантами, многие говорили о комфорте машины, несколько человек о престиже (солидности), вне контекста слогана «мечта» упоминалась один раз, один раз - агрессивность модели. Однако ни один из наших информантов не говорил о владельце машины как о победителе, ни один не называл машину спортивной или безупречной -даже, наоборот, были упомянуты разные мелкие недостатки машины, а относительно быстроты - один из информантов сказал: «я слишком много знаю об автомобилях, чтоб назвать ToyotaCamry ракетой или пушкой» (M, 25, Camry).

VolkswagenPassat в своей рекламной кампании основной упор делал на технологичность, но также использовались образы помощника, космоса, семьи, бизнесмена, качества, безопасности и комфорта. Информантами было упомянуто качество автомобиля, комфорт, семейность и безопасность. У информантов не было ассоциаций с космосом при обсуждении машины, и они, также, не говорили о машине как о помощнике на этапе обсуждения выбора данного автомобиля, хотя подобного рода ассоциации с машиной у некоторых были выработаны позднее в процессе эксплуатации в связи с происшествиями на дороге. Интересным оказалось то, что об инновационности автомобиля, при том, что именно это качество было основным фокусом рекламной компании, говорил только один из информантов, в то время как у других моделей данная характеристика была упомянута чаще.

В KIAOptima были выявлены категории образов, связанные прежде всего с престижем, комфортом, семьей, качеством, безопасностью и инновациями.Из всех перечисленных категорий информантами не была упомянута только безопасность автомобиля.

Таблица 2

Восприятие транслируемой знаковой стоимости автомобиля

ToyotaCamry	VolkswagenPassat	KiaOptima
Образ	Наличие	Образ	Наличие	Образ	Наличие
Качество	+	Инновации	+-	Престиж	+
Мечта	+	Помощник	-	Бизнесмен	+
Бизнесмен	+	Космос	-	Комфорт	+
Победитель	-	Семья	+	Семья	+
Спорт	-	Бизнесмен	+	Качество	+
Агрессия	+	Качество	+	Безопасность	-
Комфорт	+	Безопасность	+	Инновации	+
Престиж	+	Комфорт	+
Безупречность	-

Таким образом, мы отвергаем наше предположение и можем сделать вывод о том, что сконструированная автомобильной компанией знаковая стоимость автомобиля только частично считывается потребителем, чтобы дополнить сформированную им самим в процессе эксплуатации.

Мы также предполагаем, что полученные результаты можно объяснить тем, определенные образы не укоренились в сознании информантов, поскольку они могли быть не подтверждены или же даже полностью опровергнуты в процессе считывания информации при взаимодействии с самой моделью.Как мы уже говорили, экспертное мнение состояло в том, что когда речь идет о считывании знаковой стоимости автомобиля, наиболее важная часть этого процесса связана все-таки непосредственно с личным взаимодействием с автомобилем - когда индивид садится в салон, и, согласно теории материального взаимодействияDaint T, The `Pragmatics' of Material Interaction // Journal of consumer culture. 2008. Vol. 8(1) P. 11-33, взаимодействует с ним таким образом, который задумывал создатель, тем самым считывая заложенные в объект знаки.

В нашем случае можно предположить, что когда владелец модели VolkswagenPassat сел в данный автомобиль, то даже несмотря на то, что основной акцент во всех рекламных кампаниях делался на его инновационность, в реальности этот автомобиль показался ему не таким инновационным, соответственно, данная ассоциация не укоренилась для него как часть знаковой ценности этого автомобиля.

Для подержанных моделей (история машины)

Помимо уже рассмотренных элементов, связанных со знаковой стоимостью автомобиля, которую воспринимает владелец, стоит выделить особую ее часть, которая присутствует исключительно в подержанных машинах. Это история машины и ее предыдущих хозяев, которую рассказывает покупателю продавец. Тема социальной истории автомобиля и восприятия подержанных (или раритетных) моделей была подробно исследована Р. В. Кононенко Кононенко Р., Автомобильность в России. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011., как об источникахсмыслов, связанных с преемственностью поколений.

Стоит также уточнить, что к подержанным машинам, в данном случае, мы не относим машины, которые достались владельцам от родственников, поскольку, у нового владельца будут присутствовать элементы знаковой стоимости, которые он конструирует сам, связанные с родственниками, от которых машина ему была передана, а также с поездками на ней лично, еще до того, как он стал ее эксплуатировать.

Некоторые из наших информантов рассказывали истории, про свои автомобили (зная мельчайшие подробности из их биографии), что говорит о том, что эта информация действительно для них важна:

«У него было много хозяев, были перекупы, он был на юридической компании с 2004 по 2008 год. Это была компания ООО Газпром. Практически она не ездила, пересекла границу финскую, между Питером и Хельсинки постоянно маневрировала. В 2008 её выкупил водитель, который ездил на этом автомобиле и проездил вплоть до 2012 года, то есть с 2004 по 2012 у нее было всего два хозяина. А дальше у неё было много хозяев, я шестой».(M, 39, Camry).

«Я знаю более досконально историю своего автомобиля. Прибыл он и Америки от первого его владельца в 2003-4году. Владел ей тогда пастырь. Он строил молитвенный дом со своим товарищем. И в качестве благодарности пастырь решил рассчитаться с ним Camry. По итогу я - пятый владелец данной машины».(M, 27, Passat).

Исходя из информации, полученной от владельцев подержанных автомобилей, каждый из них до момента покупки интересовался историей автомобиля (для того, чтобы понять, какие у машины могут быть неисправности, в каких ДТП она была замешана и т.д.). Эти истории, рассказанные продавцом, также становятся частью знаковой стоимости автомобиля для потребителя (но только, если речь идет о подержанном автомобиле), при этом оставаясь без изменения в ее дальнейшей трансформации в ходе эксплуатации, просто как факты из биографии машины.

Итак, в этом разделе, нами были подтверждены указанные экспертами основные источники получения информации о модели для потенциального владельца, а также выявлены категории образов, считанных информантами для каждой из анализируемых моделей.

В ходе проведения анализа, нами было подтвержденопредположение о том, что потребитель будет считывать образы, не упомянутые в рекламной кампании автомобиля, связанные с описанной Урри частью системы автомобильности как доминирующей культуры. Но при этом нами было отвержено предположение о том, что образы, транслируемые в ней, будут считываться в полной мере, пусть и через непрямые источники.Было подтверждено мнение эксперта о том, что считывании знаковой стоимости основная и наиболее важная часть этого процесса происходит во время начала эксплуатации, когда при считывании заложенных в саму машину знаков и образов, считанные ранее аспекты знаковой стоимости либо подтверждается и укрепляются, либо отвергаются и заменяются новыми.

Конструирование знаковой стоимости автомобиля его владельцем

Смыслы, связанные с восприятием водителя другими людьми

Восприятие мнения окружающих о водителе как о представителе определенной жизненно-стилевой группы

В предыдущих частях работы мы изучили процесс конструирования знаковой стоимости автомобиля производителем и ее дальнейшего считывания потребителем. В этой части работы мы рассмотрим конструирование новых знаков и смыслов владельцем автомобиля в ходе его эксплуатации, которые дополняют систему знаков, составляющую знаковую стоимость автомобиля для потребителя.

Говоря о производстве знаковой стоимости, ее, наиболее исследованная социологией, а также маркетингом, часть связана с демонстрацией своего статуса окружающим, привлечением внимания к своей персоне, восприятием мнения о себе окружающих.

Некоторые информанты совсем не имели подобных ассоциаций утверждая, что их машина не дотягивает по статусу до того, чтобы вызывать от окружающих какое-то особенное отношение по отношению к себе: «У меня не эксклюзивный автомобиль типа Порша. Ничего такого особенного на моей машине нет»(М, 25, Passat); «У меня не такая машина, чтобы кто-то меня по-особенному воспринимал»(М, 32, Passat);«Я думаю нет. Непосредственно мое отношение и ко мне отношение людей не поменялось» (M, 22, Optima).

В тоже время,множество другихговорило, что машина производит определенное впечатление на людей. Люди считывают определенные знаки, заложенные в знаковую стоимость машины, основываясь на собственном опыте и делают выводы о стиле жизни человека, его материальном положении:

«Машина по своим габаритам достаточно большая, они могут решить, что эта машина в одной категории с БМВ, Мерседесом, Ауди, ну, что эта машина подороже, гораздо дороже. Поэтому у них может создаться впечатление, что я из семьи мажоров».(Ж, 23, Optima).

Один информант говорил о том, что он покупал данную машину, чтобы ездить в офис, чтобы соответствовать коллективу:

«Сам коллектив, он находится в другой социальной нише, что ли. То есть, и по доходам, и по миропониманию, мироощущению.Въезжать туда на ржавом УАЗе, это было бы неправильно, меня бы, наверное, не приняли»(М, 35, Passat).

С другой стороны, некоторые информанты говорили и о таких ситуациях, когда им не хотелось показывать свою машину на работе, чтобы коллеги не сделали о них определенные выводы. Так, один говорил о том, что не показывает машину из-за того, что работает на строительных объектах, куда люди приезжают на менее дорогих машинах:

«На работе я на ней не показываюсь. Из-за того же чувства неловкости. Ребята знают, что я не так давно работаю и вряд ли смог бы купить её сам» (М, 25, Camry).

Другой не хотел показывать коллегам свою сильно тюнингованную машину, чтобы не смешивать личные и рабочие моменты:

«Данный автомобиль несколько не соответствует ожидаемому виду меня на работе, поскольку я на работу хожу в брюках, рубашке, галстуке, могу костюм одеть, и, наверное, здесь есть какой-то легкий диссонанс… Отдельные могут посчитать дурачком… или мажором».

Мужчины-информанты также отмечали, что поскольку эта машина выглядит дорого, то девушкиделают определенные выводы об их социальном статусе:

«Девушкам почему-то нравится этот автомобиль. Я не знаю почему, может быть выглядит дорого, может ещё что-то». (М, 27, Passat).

«(Девушки) думают, что у меня всё хорошо в жизни. Я всегда хорошо одеваюсь и хорошо пахну, когда езжу на этой машине. Может некоторые даже думают, что у меня уже есть семья и всё серьёзно, большой дом». (М, 25, Camry).

Один из информантов также подмечал, что машина может оказать влияние именно на первое впечатление при встрече: «Безусловно, конечно, это как-то влияет на людей, на первое впечатление в течение первых пяти минут, а потом это уже неважно» (М, 31, Camry).

Таким образом мы видим, что машина D-класса служит для людей маркером социального статуса.Несмотря на то, что эти машины не настолько дорогие, чтобы демонстрировать именно престижноедемонстративное потребление по Веблену, согласно Бурдье Bourdieu P. Dinstinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Social Stratification: Class, Race, and Gender in Sociological Perspective. D. Grusky (ed.). Boulder: Westview Press. 1994. P. 404-429, габитус позволяет окружающим «считывать» потребительские практики окружающих, на основании чего причисляя владельца автомобиля к той или иной жизненно-стилевой группе.

Как мы видим, большинство информантов замечают, что люди относятся или могут начать к ним относиться иначе из-за того, на какой машине они ездят. Соответственно, для них, часть знаковой стоимости автомобиля связана с тем, как они считают, что их воспринимают окружающие из-за этой машины, какой статус в глазах окружающих она им добавляет.Для некоторых она является осознанно выбранным маркером наличия у них экономического капитала для произведения более «солидного» впечатления.

Самовыражение через привлечение внимания

Схожие смыслы, связанные с восприятием машины окружающими, которые конструируют владельцы автомобилей, связаны с желанием выделиться из толпы, получить внимание окружающих. Такие смыслы и были характерны не для всех информантов.

Некоторые владельцы Passat подчеркивали, что на их модель обращают внимание, потому что она достаточно редкая:«я знала, что у меня редкая машина» (Ж, 38, Passat); «когда ездит 2 Пассата на весь район, это достаточно редко, исключительно. Уважение уже за счёт того, что ездишь на чём, того, что нет». (М, 30, Passat).

Один информант говорил, что конкретно его модель привлекала внимание окружающих, просто по тому, что он так хорошо за ней следил, что она выделялась:

«Мне даже ребята на сходке говорили, что вот им такая модель вообще не нравится, но именно твоя машина нравится. Мне комплименты часто делали по поводу Camry». (М, 39, Camry).

Другие рассказывали о реакции о том, что делали тюнинг машины, наклеивали пленку, технически ее усовершенствовали чтобы привлечь к себе внимание, выделиться, как способ самовыразиться «для окружающих» Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129,Им нравится та реакция, которую они получают от окружающих и впечатление, которое производят:

«Я ее в матовый перекрасила, ну просто из таких соображений, что серых очень много на дороге, я захотела, чтоб моя хоть немного выделялась».(Ж, 23, Camry)

«Хотелось чего-то необычного... Скорее всего, есть впечатлениепервое какое-то, что, “ни фига себе, на какой он машине ездит” … И всегда приятно, что на тебя смотрят постоянно… То есть какое-то, моральное удовлетворение». (М, 30, Optima)

«В данном случае это машина больше привлекает внимание, чем какая-либо другая машина, которая у меня была… Нет, я знал, чего я хочу. Сначала я думал, что я сделаю пленку, диски и сабвуфер и буду первым парнем на деревне… Конечно, мне хотелось какую-то долю внимания получить».(М, 35, Optima)

Данная часть знаковой стоимости, как и предыдущая (восприятие того, как какой жизненно-стилевой группе тебя причисляют окружающие), связана с восприятием себя глазами окружающих, с концептом «looking-glassself» Дж. Г. Мида Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist. Chicago. 1934.. Однако основана онане на желании причислить себя к определенной социальной группе, а согласно теории досуга, - с потребностью в самовыражении - в желании выделиться из толпы, продемонстрировать свою социальную идентичность через потребление машины, которая либо уже отличается от остальных, либо она была осознанно преобразована для этих целей в процессе потребления.

Таким образом, мы можем подтвердить предположение о том, что часть знаковой стоимости, конструируемой потребителем, связана с восприятием того, как его видят окружающие, о его причислении к определенной жизненно-стилевой группе.А также с желаниемпродемонстрировать окружающим свою социальную идентичность посредством самовыражения через «уникальную» или «редкую» машину.

Смыслы, связанные с восприятием владельцев модели и взаимодействием с ними

Восприятие других водителей

Помимо оценивания собственного впечатления, которое водитель машины оказывает на окружающих, важная часть знаковой ценности состоит из того, как люди воспринимают других водителей той же машины, а также их самоидентификацией как члена определенного сообщества таких людей.

Среди информантов присутствовали те, кто утверждал, что люди, которые ездят на их модели, совершенно разные и нельзя сказать, что они, как-то отличаются в зависимости о того, какой бренд или какую модель они предпочитают.Однако по большей части владельцы всех трех моделей описывали сравнительно одинаковых людей: мужчин, 30-45 лет, с хорошим достатком, офисных работников, с высшим образованием, семейных женатых людей. Практически все говорили о том, что эти люди предпочитают комфорт, что они ценят соотношение цена-качество, ценят надежность, что не хотят переплачивать за бренд.

При этом прослеживался тренд проекции своего собственного опыта и окружения на всех людей, которые ездят на подобной машине, например, люди с высшем образованием чаще говорили, что у владельца их модели будет высшее образование («я думаю - высшее») (М, 25, Camry), а более молодые по возрасту говорили, что такую машину будет покупать тот, кто моложе («думаю до тридцати-тридцати пяти лет, эти представители достаточно молоды» (Ж, 22, Optima).

Однако особый интерес для нас представляет придание нормативного окраса характеристикам владельцев той же модели. То есть если кто-то думает о себе «как о хорошем человеке», то ему кажется, будто все люди, которые ездят на данной модели, то есть имеют схожие потребительские практики, являются такими же как он:

«Это на самом деле очень дружный народ… довольно позитивный народ, не агрессивный… Этот автомобиль не несёт с собой какое-то зло. Он несёт позитив» (М, 27, Passat).

«Я надеюсь, что на них ездят хорошие люди. Хорошие люди, с представлением о прекрасном, о красоте» (М, 35, Passat).

«Я не думаю, что это будут те люди, которые могут в этом мире что-то плохое совершить, или что преступник будет водить этот автомобиль» (М, 22, Optima).

С другой стороны, было несколько информантов, которые описывали владельцев той же машины в негативном свете. В первом случае такие ассоциации связаны с личным опытом взаимодействия с такими людьми:

«Мой знакомый на работе говорит, что именно на Пассатах ездят в основном, мягко говоря, козлы…. Были и агрессивные, бывало такое, что на тех же машинах. Вот моя модель машины, только СС, вот они агрессивные часто, они считают, что они лучше остальных»(М, 32, Passat).

«Среди моих знакомых это только парни молодые. Любят ездить в центр Москвы, покурить кальян там, приехать домой.Они, не то, чтобы не перспективные - они достаточно однотипные, у них каждый день одно и то же»(Ж, 22, Optima).

«Это какой-то псих, который не купил паркетник, а купил седан». (М, 38, Optima).

Однако даже в этом случае присутствует некое соотнесение себя с этими людьми, так первый из информантов говорил, что он может «сделать все тоже самое, но в меньшей степени», вторая девушка, что она «наверное, тоже однотипная». Наконец, последний из приведенных информантов был не очень доволен своей покупкой, соответственно он проецировал мнение о самом себе как о «психе», на всех людей, которые ездят на данном автомобиле.

Принадлежность к автомобильному сообществу

Еще одна часть смыслов, связанная с владельцами той же модели, имеет отношение к непосредственному взаимодействию с ними на дорогах или в социальных сетях - автомобильных клубах. Кононенко Р., Автомобильность в России. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011.

Большинство информантов, за редкими исключениями, говорили о том, что всегда обращают внимание на машины той же машины на дороге.Причем, чаще всего теми машинами, на которые они обращали внимание былите, которые максимально похожи на их машину:

«Если они какие-то неординарные, либо очень ухоженные, как моя, например, когда машина уже не новая, но она выглядит как новая, просто на это обращаешь внимание, что владелец такой же, замороченный на эту тему»(М, 31, Camry).

«Если я вижу, что Пассат заниженный, я могу рассмотреть владельца» (М, 25, Passat).

Кроме того, двое из информантов говорили о том, что «общаются» с владельцами той же модели на дорогах, аргументируя это чувством некоторой солидарности с ними, принадлежностью к одному сообществу:

«Да, вот едут два Пассата, они в одной пробке, если они не захотят друг другу помахать, поморгать, побибикать…Если мимо вас проходит сосед, которого вы даже не знаете, как зовут, и с вами поздоровался, вы как отреагируете?»(М, 27, Passat).

«Да, если едет по встречному направлению, ну, как-то аварийкой мигнуть, посигналить. Особенно если из одного клуба, из одного номера, на наклейке которого написано Оптима клуб» (Ж, 23, Optima).

Наконец, многие информанты, из тех, кто был найден через страничку на Drive2.ru, говорили о том, что начали общаться с другими владельцами онлайн, вести блог, или даже организовывать автомобильные клубы для того, чтобы иметь возможность общаться с людьми, получать помощь и помогать людям, из чувства солидарности с другими водителями:

«Народ пишет - напиши, чего думаешь. Пишу, что думаю. Некий вклад в общественное сознание. Нас учили делиться со всеми» (М, 30, Passat).

«Изначально мотивация была, чтобы как-то общаться между собой. Находить, разбирать какие-то проблемы и решать их вместе». (М, 39, Camry).

«Иногда мне просто нужен был совет. Иногда - я просто хотел поделиться какими-то своими впечатлениями… Может кто-то хочет сделать, но не знает как, а я сделал и делюсь опытом... Мне хотелось с кем-то об этом поговорить. Таких людей не было, поэтому я решил найти единомышленников в этой сфере. И просто познакомиться, для помощи друг другу»(М, 25, Camry).

Некоторые владельцы также говорили о посещении тематических мероприятий, связанных с машинами, автомобильных фестивалей, на которых они знакомились с другими водителями:

«С покупкой машины стал больше ездить на различные встречи, мероприятия, фестивали и т.д.… Я там выставлялся не как участник, а как любитель. Поездка была больше для общения» (Ж, 35, Optima).

«Кто-то как я ездят на фестиваль VolkswagenAudiGroup. Люди со всего мира приезжают, показывают свои автомобили, смотрят на другие» (М, 27, Passat).

Таким образом, мы видим, что часть конструируемой знаковой стоимости автомобиля ее владельцем связна восприятием им других людей, которые ездят на такой же машине и сопоставлении себя с ними, причем восприятие этих людей очень часто связано с тем, как водитель видит самого себя. У некоторых людей также присутствуют смыслы, связанные с идентификацией себя как члена сообщества людей с такими машинами.

Смыслы, связанные с преобразованием автомобиля

Технические и косметическое изменение автомобиля

Согласно теории материального взаимодействия, множество смыслов и образов, связанных с машиной, возникают у информантов в результате преобразования, изменения пространства машины под себя.

Так, почти все информанты докупали какие-то аксессуары (вроде ковриков) или устанавливали какую-то аппаратуру (например, новую магнитолу), многие тонировали стекла (для того, чтобы летом не нагревалсясалон) или, наоборот, снимали тонировку (чтобы часто не останавливали работники ГАИ).

Большее число информантов говорило, что просто хочет улучшить машину тем или иным образом. Водитель может хотеть сделать это, чтобы на машине было приятнее ездить, стало комфортнее, чтобы она стала для них «более красивой»,поставить защиту, чтобы она дольше сохранилась или отполировать, чтобы стереть следы аварии. Говоря о данной категории образов, можно вспомнить мнение экспертов о том, что одной из причин покупки личного автомобиля (в противоположность использования каршеринга) является возможность настроить ее «под себя», чтобы именно в ней было максимально комфортно в сравнении с какой-то другой машиной.

«Краска у этого автомобиля на самом деле ужасная. Очень много было следов от дверей соседних автомобилей. Поэтому решил заказать пленку, чтоб не расстраивать себя… Не люблю желтый цвет. Сейчас в салоне автомобиля цвет полностью белый, что внешне, что внутренне» (М, 30, Camry).

«Я хотел сделать все стекла желтыми, чтобы темно-зеленая машина смотрелась более гармонично».(М, 39, Camry).

«Наносил именно эти всякие защитные составы, ну что-то вроде жидкого стекла, чтобы автомобиль просто сохранить в таком первозданном виде». (М, 31, Camry).

«Мне больше нравиться подсветка желтого цвета. Мне так комфортно».(М, 25, Passat).

Стоит отметить что все эти, даже самые мелкие, преобразования создают новые ассоциации у информанта с машиной, добавляясь к ее знаковой стоимости, поскольку, согласно теории материального взаимодействияDaint T, The `Pragmatics' of Material Interaction // Journal of consumer culture. 2008. Vol. 8(1) P. 11-33, сам факт физического изменения объекта создает новые знаки и смыслы через воспоминания, связанные с пережитым опытом. В случае же с преобразованием автомобиля, эти воспоминания и ассоциации будут еще более значимыми, поскольку индивид тратит свои ресурсы и время, иногда собственными руками изменяя пространство автомобиля «под себя».

Так, один информант говорил о том, что машина не ощущалась «как его», до тех пор, пока он не произвел достаточное количество модификаций:

«Эта машина как-то индивидуальна и мне подходит на все сто процентов. То есть, до этого было, как будто я сажусь в какую-то чужую машину. Если я не вложил деньги душу и время, я не ощущаю, что она моя…». (М, 25, Camry).

Интересно, что некоторые владельцы моделиPassat, те, кто говорил о себе как о «поклоннике концерна WAG»,рассказывали о желании «дооснастить» автомобиль, технически улучшить его, но используя при этом исключительно оригинальные детали, не отклоняясь от оригинального дизайна:

«Дело всё в том, что любой автомобиль, его придумали инженеры, проектировали, что-то делали, создавали. Когда автомобиль не колхоз, а именно как должно было быть по заводу, в максимальной комплектации, это гораздо больше ценится, гораздо приятнее в этом сидеть, ездить, управлять этим автомобилем». (М, 27, Passat).

«Сделал, как должно было быть в максимальной комплектации. Я все делал для себя. Что хочется поставить - я ставлю». (М, 25, Passat).

То есть в данном конкретном случае, смыслы, заложенные в преобразование связаны не столько с изменением «под себя», сколько с желанием получить более дорогой автомобиль из более дешевого, а также с некоторой исключительностью - восприятием своих преобразований над машиной как истинно правильных и превосходящих все остальные, восприятие тюнинга «как нравится»- как «колхоза», чего-то более низшего по статусу «оригинальности» автомобиля как некоторой коллекционной вещи.

При этом, согласно теории досуга Dimanche F., Samdahl D. Leisure as symbolic consumption: A conceptualization and prospectus for future research // Leisure Sciences. 2009 Vol. 16(2) P. 119-129 , во время вовлечения в досуговую практику или взаимодействия с определенным продуктом, индивид будет конструировать знаковую стоимость через самовыражение «для себя», через конструирование собственной социальной идентичности как человека, который вовлечён в данную практику. Если же говорить о людях, увлекающихся тюнингом, для них преобразование автомобиля - это способ самовыражения и, одновременно,возможность исполнить детскую мечту:

«Мне всегда хотелось какую-то необычную машину. С детства, как большинству мальчиков, нравились гоночные машины. Они все такие разрисованные, все такие нарядные, все такие спортивные… Это была такая моя мечта детства, такой немножко фетиш, именно спойлер на багажник, и чтобы он был карбоновый именно». (М, 30, Optima)

«Благодаря изменениям мои мечты и желания осуществились… у меня чуть-чуть замедлился переход во взрослую жизнь и остались интересы юношеские и детские, и которые я сейчас я могу в свое удовольствие реализовывать… Машина -- это некий формат отражения тебя самого. Для меня это самовыражение и получение удовольствия». (М, 35, Optima)

Но преобразование машины для многих информантов - это еще и хобби, помогающее им конструировать собственную идентичность как человека, который увлекается машинами, «разбирается» в машинах, они получают удовольствие от самого процесса:«для меня это самый, наверное, кайф, я когда что-то делаю сама руками, я успокаиваюсь»(Ж, 23, Camry);«я каждое лето сам этим занимаюсь, мне это нравится, на даче, когда хорошая погода, люблю этим заняться»(М, 31, Camry); «в целом, это большой конструктор для взрослых»(М, 25, Passat).

Наконец, один из информантов также говорил о процессе доработки машины, как о чем-то сакральном, вложении в нее частички себя:

«Когда ты собственноручно перебираешь машину, ты каждый раз выезжаешь на ней все бережнее и бережнее. Это уже что-то большее, чем просто железо».(М, 39, Camry)

Таким образом, мы видим, что технологическое и косметическое преобразование автомобиля конструирует значимую часть аспектов знаковой стоимости. И именно из-за того, что автомобиль подразумевает какую-то даже минимальную кастомизацию, он и является особым продуктом, символическое потребление которого является особым процессом, отличным от символического потребления других товаров на рынке.

Украшения в салоне

Помимо технических и косметических изменений машины люди также склонны к тому, чтобы как-то дополнятьее внутренне пространствобрелками, освежителями воздуха, игрушками, важными для них вещами.

Некоторые из информантов отмечали, что у них нет желания как-то украшать салон: «Я всё это убрал, так как это привлекает лишнее внимание. Могут выбить стёкла из-за такой хрени. Это ещё отвлекает от дороги» (М, 30, Passat); «Я противник всяких украшательств - машина есть машина» (Ж, 38, Passat).

Однако достаточное количество оставляют в салоневещи, которые несут для них какую-то символическую ценность. Так, один из информантов, поклонник концерна WAG, говорил: «на ключах ношу оригинальный брелок Фольксваген мотор спорт».(М, 27, Passat)

Некоторые перевозят игрушки, которые могут создавать подобие компании:«У меня в салоне ездит миньон. В синем комбинезончике. Это мой спутник». (Ж, 23, Optima); «Это забавная идея, что у тебя справа как будто кто-то сидит. Она (маска) у меня синего цвета, и называют ее штурманом Коляном»(М, 35, Optima).

Некоторые перевозят аксессуары, которые выполняют особую символическую функцию:

«С Занзибара мне, вот, партнер отдыхал, привез маленькую маску, талисман, теперь на всех автомобилях у меня» (М, 30, Camry); «Четки висят на поворотнике, на рычаге поворотника. Иногда бывает еду, перебираю - успокаивает» (М, 25, Camry).

Наконец, два информанта перевозят в салоне религиозные атрибуты из-за традиций:

«Из религиозных соображений отрывок из Корана, на таком сердечке висит молитва» (Ж, 23, Camry).

«Из аксессуаров у меня только висит крест, и икона божьей матери...У нас просто у армян принято, когда покупаешь машину, должна быть икона. Мы покупаем икону в церкви, батюшки ее освещают, и просто ее в машине вот так вот оставляем»(М, 22, Optima).

Кроме того, само пространство салона может дополняться освежителями воздуха с различными запахами, спецификукоторых большинство информантов не смогли описать по памяти. Из тех, что выделились можно отметить: «когда выбирала, там был запах типа нового салона» (Ж, 22, Optima); «Запах табака и тика, мужской запах» (М, 31, Camry); «жвачки бабл-гам»(Ж, 35, Camry).

Таким образом, крупный пласт категорий образов, составляющих знаковую стоимость автомобиля связан с преобразованием машины (техническим или косметическим), через физическое преобразование машины или же дополнение его пространства значимыми для водителя предметами. Мы также подтверждаем поставленное ранее предположение о том, что часть данных образов связана именно самовыражением через изменение автомобиля, согласно теории досуга (и теории социальной идентичности).Это в особенности касаетсятех водителей, кто относится к изменению автомобиля как хобби.

Смыслы, связанные с опытом эксплуатации автомобиля

Ощущения от вождения автомобиля

Для водителя, несомненно, очень важен сам процесс вождения, эмоции и ощущения. Поскольку сама поездка, передвижение - это основная цель покупки машины, можно говорить о том, что ассоциации, связанные с ней, занимают важное место в конструированной самим водителем знаковой стоимости.

Некоторые информанты говорили об отсутствии у них эмоций от вождения, или даже о негативных эмоциях, что связано с рутинностью их поездок (что также является частью знаковой стоимости):

«Автомобиль уже стал больше, как средство передвижения. Если раньше были ощущения, испытывал положительные эмоции от вождения, взгляды со стороны,сейчас этого нет, либо этого просто не замечаю»(М, 30, Camry).

«Нет эмоций. Негативные - раздражает шумоизоляция… Я постоянно езжу, для меня это обыденно, но чаще раздражает». (М, 38, Optima)

Однако, по большей части, у информантов поездка в машине вызывает только положительные эмоции и ассоциации, очень часто подтверждающие ранее потребленную знаковую стоимость, связанную с комфортом. У некоторых информантов, ощущение комфорта даже вырабатывает особые ассоциации:

«Вождение на диване. Достаточно большое комфортное удобное сиденье и для дальних поездок это большой плюс, туда реально садишься как на диван и спокойно едешь». (Ж, 23, Optima)

«Тапок, потому что очень удобный автомобиль, просто как домой приходишь с рабочего дня достаешь тапочки, они удобны, они подо все твои выемки на твоих ногах, ходить тебе комфортно, тепло, здорово, приятно. Вот эта машина у меня просто ассоциируется именно с тапком, в который ты сел, в ней все комфортно, удобно, тепло, она тебя везет, ничего не просит». (М, 31, Camry)

Получается, что здесь, даже если у водителя уже было сформировано мнение об этоймодели как о комфортной машине после считывая знаковой стоимости из внешних источников и из самого автомобиля, они затем вырабатывают свои собственные ассоциации с комфортом автомобиля в течение какого-то периода эксплуатации, которые дополняют знаковую стоимость автомобиля для потребителя.

Также часто информанты называли такие ассоциации как уверенность в себе как в водителе и в машине, в том, что она не подведет: «я знала, что машина меня не подведетчто у нее хороший двигатель, я уверено могла бы обгонять».(Ж, 38, Passat).А также спокойствие, умиротворение - поездка на нем иногда оказывает почти терапевтическое воздействие: «такой корабль, спокойный автомобиль… когда нет настроения, сажусь за руль, могу там сделать пару кругов по району, и я немного так успокаиваюсь» (Ж, 23, Camry); «У меня она вызывает внутреннее спокойствие, от того, что мне в ней все нравиться, все хорошо» (М, 35, Optima).

Несколько информантов также говорили о свободе как об ощущении от вождения: «эмоции положительные, ощущение свободы» (Ж, 35, Camry); «ощущаешь какую-то свободу» (М, 30, Camry).

Также многие говорили об автомобиле как о некоем приватном, личном месте, где можно расслабиться, побыть наедине с собой, подумать о чем-то своем, послушать музыку, многие также говорили о том, что им больше нравится ездить на машине одним, без пассажиров:

«Автомобиль - это мой мир... Если у тебя плохое настроение, сел, выехал, прокатился. Необязательно быстро. Поездил по городу. Послушал песни. Углубился в свои мысли. О чем-то подумал. Становится лучше» (М, 25, Passat).

«Могу курить. Мало кто знает, что я курю иногда. Музыку слушаю громко. Чаще - рок, который не нравится никому из моего окружения» (М, 25, Camry).

«У меня там своя атмосфера, музыка, свой ритм и свой темп, и одному мне в ней совершенно полноценно и комфортно»(М, 35, Optima).

Данные смыслы подтверждают интерпретацию Ж. БодрийяраБодрийярЖ. Системавещей. М.: Рудомино, 1999. С. 57, а также Д. Миллера Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001 - как некого особого приватного пространства, которое, при необходимости, может заменить даже жилище.

Кроме того,Ж. Бодрийяр в «Системе вещей» Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 58 назвал автомобиль нейтральным пространством между мирами работы и дома, один из информантов говоря о своем автомобиле привел очень похожее сравнение:

«Когда едешь на работу ты настраиваешься на какие-то рабочие процессы, приезжаешь и бросаешь отбой. Потом ты едешь с работы… обнуляешься, перенастраиваешься на домашний настрой, приезжаешь домой и ты вот домашний. Поэтому, да, автомобиль, это телепорт между мирами работы и дома. Именно Passat». (М, 35, Passat).

Согласно одному из исследований, описанных в работе Миллера Miller, D. (ed.), Car Cultures, Oxford: Berg., 2001 P. 153-185, еще одна важная часть опыта вождения машины связана с музыкой, которую люди слушают в салоне. Эта музыка сама по себе и будучи фоном для поездки, дополняет сконструированную знаковую стоимость водителя, вызывая ассоциации и дополняя воспоминания, связанные с машиной.

Действительно, как говорили сами информанты, музыка является крайне важным аспектом, связанным с поездкой:«Да, я вообще не представляю как можно без музыки ездить. Да, обязательно, музыка всегда фоном». (Ж, 38, Passat).

Многие меняют стиль вождения в зависимости от того, какая музыка играет:

«Когда человек слушает более агрессивную музыку, более динамичную, понятно, что это переносится на стиль вождения». (М, 30, Passat).

«По городу достаточно активно разгоняюсь, набираю скорость и так далее. Я, конечно, ставлю музыку поактивнее. Хотя, когда меня всё "задолбает", я стараюсь музыку, наоборот, поспокойнее ставить, чтобы лучше обдумывать своё решение». (Ж, 35, Passat).

Один из информантов даже говорил о том, что на него так сильно влияет музыка за рулем, что он из-за этого попадает в аварии:

«Я две машины разбил под Металлику… Причем под одну и ту же песню Fuel… Если вдруг начинает играть Fuel я (теперь) срочно её переключаю или сознательно до этого удаляю из альбома даже… Музыка -- это очень важно для меня. Это очень важно в машине. Потому что, музыка и песни, они для любого человека что-тосвоё несут… Какие-то воспоминания, ощущения».(М, 30, Passat).

Таким образом, мы видим, что сам опыт вождения, сама поездка на автомобиле - эмоции, чувства и ассоциации, которые она вызывает, составляют часть знаковой стоимости автомобиля, которую водитель конструирует сам.

Воспоминания

Согласно теории материального взаимодействияDaint T, The `Pragmatics' of Material Interaction // Journal of consumer culture. 2008. Vol. 8(1) P. 11-33, очень большое влияние на формирование знаковой ценности оказывают воспоминания, связанные с опытом эксплуатации объекта, благодаря которым у индивида формируются определенные ассоциации.

Если говорить о наиболее часто упоминаемых воспоминаниях, то для наших информантов - это поездки на работу, по на учебу, на дачу, по каким-то бытовым делам. Но для некоторых данная машина выполняет строго определенную функцию. Так, несколько информантов говорили о ней как о машине для работы:

«Машина используется каждый день по рабочим делам, служебная… В основном бизнес поездки. Я езжу по объектам, проверяю, смотрю, иногда встречаюсь, забираю коллег или партнеров… работа в Санкт-Петербурге, делали очень серьезный, крупный объект и, как раз эта машина была куплена в тот момент»(М, 31, Camry).

В противоположность этому, были информанты, которые ассоциировали свою машину с развлечениями, с общением с друзьями и девушками: «либо к друзьям на дачу, либо с девушками куда-то: поужинать, а потом ко мне» (М, 25, Camry); «благодаря этому автомобилями я познакомиться с различными девушками и с одной из них что-то интересное получаться начинаться»(М, 35, Optima).

...