Методология статистического исследования деятельности диверсифицированных корпоративных объединений в России

Данные критерии позволят нам наиболее полно охарактеризовать объекты собственности с целью выявления качественного сходства между ними, что, в свою очередь, даст нам основу для рекомендаций управленческих процедур с целью повышения эффективности объектов собственности корпорации.

На основе приведенных данных построим матрицу, строками которой являются данные по корпоративным объектам собственности, а столбцами - показатели эффективности деятельности корпорации, которые были указаны выше. Для наглядности были случайным образом была сформирована выборка из двадцати четырех корпоративных объектов собственности "Альфа-групп" (табл. 18).

Следующим шагом сформируем основные блоки собственности "Альфа-групп". Для этого на основании данных таблицы проведем кластерный анализ, то есть сгруппируем объекты собственности по сходству показателей.

Иерархические (деревообразные) процедуры являются наиболее распространенными алгоритмами кластерного анализа по их реализации на ЭВМ. Они бывают двух типов: агломеративные и дивизимные. В агломеративных процедурах начальным является разбиение, состоящее из n одноэлементных классов, а конечным - из одного класса; в дивизимных наоборот Дубров А. М., Мхитарян В. С, Трошин Л. И. Многомерные статистические методы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 352 с..

Таблица 18

Сводные показатели по объектам КС "Альфа-групп", тыс. руб. / г.

1	2	3	4	5	6	7	8	9*
1	65500	58000	33000	0.83	0.71	0.20	500	4500
2	58000	53000	28000	0.56	0.72	0.18	850	3000
3	40000	35000	21000	0.97	0.63	0.03	1300	2000
4	13000	11000	7000	0.43	0.54	0.15	200	500
5	52000	50000	17000	0.66	0.45	0.36	1000	1000
6	4500	4000	3000	0.51	0.85	0.05	50	500
7	18000	16000	12000	0.38	0.92	0.41	200	5000
8	8500	7000	2000	1.02	0.66	-0.10	550	-500
9	16000	14000	8000	0.88	0.51	0.41	680	2000
10	49000	43000	27350	0.61	0.83	0.21	730	4000
11	7000	6200	4300	0.25	0.89	0.27	80	1000
12	23000	21500	12200	0.44	0.73	0.13	600	3500
13	77000	70300	40000	0.96	0.69	0.35	1000	4800
14	10500	9400	5000	1.12	0.36	0.02	25	2300
15	27000	23000	9400	0.75	0.58	0.18	1213	4100
16	51000	48000	3500	0.3	0.75	0.30	830	1250
17	1500	1300	500	0.8	0.75	0.20	43	400
18	19000	17500	10500	0.59	0.39	-0.13	178	-200
19	130000	120700	68300	1.2	0.49	0.32	500	5000
20	88000	77000	47900	.99	0.84	0.46	500	3700
21	12000	11000	6000	0.73	0.77	0.29	510	2100
22	27000	27200	13800	1.00	0.68	0.25	920	3900
23	38500	38000	11400	.64	0.46	0.16	130	4500
24	40000	35500	20000	.79	0.93	0.14	500	2800

*Условные обозначения

1 - Объекты КС;

2 - чистые активы корпорации;

3 - рыночная стоимость;

4 - выручка;

5 - ликвидность;

6 - платежеспособность;

7 - рентабельность;

8 - количество работающих;

9 -перечисления в консолидированный инвестиционный фонд.

Принцип работы иерархических агломеративных процедур состоит в последовательном объединении групп элементов сначала самых близких, а затем все более отдаленных друг от друга. Большинство этих алгоритмов исходит из матрицы расстояний.

К недостаткам иерархических процедур следует отнести громоздкость их вычислительной реализации. Алгоритмы требуют на каждом шаге матрицы вычисления расстояний, а следовательно, емкой машинной памяти и большого количества времени. В этой связи реализация таких алгоритмов при числе наблюдений, большем нескольких сотен, нецелесообразна, а в ряде случаев и невозможна. Поэтому для целей диссертации были произведены расчеты с использованием пакета прикладных программ "Статистика" для windows на IBM PC.

На первом шаге каждое наблюдение X (i=1, 2, ..., n) рассматривается как отдельный кластер. В дальнейшем на каждом шаге работы алгоритма происходит объединение двух самых близких кластеров, и с учетом принятого расстояния по формуле пересчитывается матрица расстояний, размерность которой снижается на единицу. Работа алгоритма заканчивается, когда все наблюдения объединены в один класс. Большинство программ, реализующих алгоритм иерархической классификации, предусматривают графическое представление классификации в виде дендрограммы. Классификация проводилась методом "ближнего соседа" с использованием Евклидового расстояния (рис. 25).

По дендрограмме, полученной в результате расчетов, мы можем выделить четыре кластера, содержащие объекты со схожими характеристиками:

Кластер 1 (8 объектов)

В данную группу вошли следующие объекты: 1, 2, 3, 5, 10, 16, 23, 24

Рис. 25. Дендрограмма расстояний по объектам собственности

"Альфа-групп"

Значительная часть объектов данного сектора относятся к телекоммуникациям (3 объекта), все остальные бизнес-направления представлены примерно поровну за исключением туризма и страхования, объекты которого в данном кластере отсутствуют. По видам КС объекты данного кластера распределились следующим образом: пять дочерних предприятий, два объекта недвижимости и один пакет акций.

Средневзвешенная рентабельность по выручке составляет 18,5%, что не является высоким показателем, однако показатель рентабельности по активам составляет уже 21%. Объекты данного кластера характеризуются устойчивостью своего развития, невысоким, но стабильными темпами роста.

Ликвидность, соотнесенная с активами 67%, платежеспособность при этом 64%. Перечисления в централизованный фонд в среднем по кластеру составили 2881 тыс. руб. в год.

Кластер 2 (13 объектов)

Данный кластер наиболее многочислен, в него входят как мелкие, так и относительно крупные объекты. Примечательно, что все выбранные объекты направления масс-медиа и торговли вошли в данную группу. Объекты характеризуются следующими средними показателями:

Предприятия, входящие в данный кластер, активно пользуются заемными средствами, их платежеспособность в среднем составляет 55%, тогда как средняя ликвидность превышает 69%

Средневзвешенная рентабельность по выручке почти не отличается от показателя первого кластера и составляет 18,8%. Однако рентабельность активов объектов данного кластера ниже - 17%. Возможно, это связано с тем, что в объектах второго кластера менее эффективно используются располагаемые ресурсы.

Средние перечисления в централизованный фонд почти в полтора раза ниже аналогичного показателя первого кластера и составили 1892 тыс. руб.

Данный кластер можно разделить на два меньших подкластера:

Подгруппа "А", включающая в себя 3 объекта - 12, 15, 22, два из которых являются объектами строительства. Все три объекта - дочерние предприятия корпорации.

Перечисления по этой подгруппе довольно сильно отличаются от средних показателей по кластеру, составляя 3129 тыс. руб.

Подгруппа "Б" (8 объектов)

4, 6, 7 8, 9, 11, 14, 17, 18, 21

Перечисления данной подгруппы являются рекордно низкими среди всех рассматриваемых объектов корпоративной собственности - 1310 - особенно убыточны из них два объекта - 18 и 8, причем оба они являются объектами недвижимого имущества корпорации.

Несмотря на такие существенные различия, по всем остальным показателям не наблюдается значительных расхождений между подгруппами "А" и "Б".

Кластер 3 (2 объекта)

Объекты 20 и 13, выделяемые в данный кластер, являются предприятиями торговли и телекоммуникаций соответственно.

Средневзвешенная рентабельность объектов данного кластера как по выручке, так и по активам равняется 40% - 41%, ликвидность их -97%, а платежеспособность - 77%.

Для рассматриваемых объектов характерны очень высокие перечисления в абсолютном размере - 4250, однако доля их в выручке не столь велика - 9,6%.

Кластер 4. Данный кластер состоит из одного объекта, резко отличающегося от остальных. Это предприятие 19, относящееся к направлению торговли. Активы данного объекта являются самыми крупными из всей выборки 130 млн. руб. У данного объекта довольно высокая рентабельность - 32%, что объясняется венчурным характером этого бизнеса.

В то же время ликвидность его составила 120%, что не является оптимальным показателем и может служить индикатором будущих проблем.

Данное предприятие показывает максимальные перечисления в централизованный фонд - 5000, однако, принимая во внимание размеры данного объекта, указанная цифра не должна вызывать удивления, скорее, наоборот, доля перечислений, соотнесенная с выручкой является наиболее низкой из всех объектов, что в свою очередь может служить индикатором намечающихся проблем

Сводная информация по кластерам представлена в табл. 19.

Таблица 19

Показатели эффективности по кластерам

Показатели	I кластер	II кластер	III кластер	IV кластер
№ объектов	23, 24, 3, 16, 10, 5, 21	18, 7, 17, 11, 8, 6, 9, 14, 21, 4	20, 13	19
Рентабельность по выручке, %	18,5	18,8	40,9	32
Рентабельность по активам, %	20,5	17	40,8	32
Ликвидность, %	67	69	97	120
Платежеспособность, %	64	62	77	49
Перечисления в фонд	2881,25	1892,3	4250	5000
Доля перечислений в выручке, %	14	26	9,6	7,3

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что наиболее успешным является кластер III, объекты которого классифицируются как "звезды". Далее следует успешный кластер IV. Кластер I не вызывает серьезных нареканий, он достаточно устойчиво развивается, но для повышения эффективности необходимо провести экономический анализ предприятия и выявить причины замедления темпов роста. Что касается кластера II, особенно его второй подгруппы, то после всестороннего анализа ситуации можно принять решение о продаже наименее эффективных из них, а именно объектов 8 и 18. Таким образом, для этих объектов необходимо провести мероприятия предпродажной подготовки для повышения их инвестиционной привлекательности.

Проведенный анализ позволит нам обобщить методики управления данными объектами. Процесс управления всеми этими видами КС, на наш взгляд, будет строиться в рамках общего цикла управления, однако, в соответствии со спецификой объектов управления данный цикл может трансформироваться для повышения эффективности функционирования того или иного объекта корпоративной собственности.

3.3 Влияние результатов статистического анализа на эффективность маркетинга в деятельности диверсифицированного корпоративного объединения

Стратегия развития диверсифицированного корпоративного объединения во многом зависит от текущей и прогнозируемой ситуации на рынке, от степени удовлетворения потребителей. Для более детального исследования данных характеристик осуществляются мероприятия стратегического маркетинга, одной из основных составляющих которого является, по нашему мнению, сегментация рынка во всем своем многообразии.

Сегментация рынка

Для проведения сегментации рынка ДКО наиболее целесообразно проводить комплексные маркетинговые исследования, при разработке дизайна которого, в частности в разделе "исследование рынка", требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

По нашему мнению, в рассматриваемой ситуации эффективность стратегии представляет собой степень удовлетворения группы покупателей, образующей конкретный сегмент рынка, предлагаемым товаром или услугой. Однако, как правило, покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации руководство диверсифицированного корпоративного объединения должно предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке конкретной продукции или услуги. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия ДКО на обеспечении спроса конкретных, избранных групп покупателей каждого бизнес-направления ДКО, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, реакция которых на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга прогнозируется как идентичная. Таким образом, объединение сегментов по всем бизнес-направлениям является консолидированным сегментом рынка.

Если рассматривать рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, то целесообразно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает инструментом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, уже находящихся на рынке или только выводимых на него. Главная цель сегментации повысить привлекательность проектируемого, изготавливаемого и реализуемого потока товаров (услуг) путем ориентации на потребителя на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

По мнению Г. Багиева сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - С-Пб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996 г..

В первом случае выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990 г.. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются компаниями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания-производитель, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, величина основных средств и нематериальных активов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В табл. 20 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке. Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

Таблица 20

Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
континент	Австралия, Европа, Азия, Африка и др.
страна	Россия, США, Германия, Япония и т.д.
регион	Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный и др.
город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград и др.
плотность населения	Численность населения / площадь его проживания (чел./км2)
климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, тропический и др.
II. Демографические:
возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
пол	Мужчины, женщины
размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. И более
этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
род занятий	Рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
вероисповедание	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
уровень доходов	От 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
численность работников на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
финансовый потенциал фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IV. Психографические:
образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
тип личности	Авторитарный, увлекающийся, честолюбивый, флегматичный и т.д.
черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, расчетливость и др.
жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
V. Поведенческие:
мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
интенсивность потребления	Покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает мало
приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл. 21).

Таблица 21

Показатели для анализа рынка

Показатель	Характеристика
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации, как правило, включает следующие этапы:

определение характеристик и требований потребителей;

анализ сходства и различий потребителей;

разработку профилей групп потребителей;

выбор потребительского сегмента;

определение места компании в конкурентной среде;

разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

сегменты должны различаться между собой;

каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990 г.:

установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

исследовать структурную привлекательность сегмента;

определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту конкретной продукции диверсифицированного корпоративного объединения. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы конечный результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Расчет рыночных долей компаний (Sб), находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах ДКО и объемах рынка:

а) на конец базисного периода:

,

где

Vm - объем рынка, определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке;

Vb - объем ресурсов бизнес-направления ДКО, действующего на данном рынке.

б) на конец анализируемого периода:

.

По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей (табл. 22).

Таблица 22

Распределение рыночных долей на рынке

№ компании	Компания	Рыночная доля на конец базисного периода	Рыночная доля на конец анализируемого периода
1	-	-	-
…	-	-	-
N	-	-	-
	ИТОГО:	1,0	1,0

Анализ табл. 22 дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список компаний, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну компанию:

.

Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода:

.

Таким образом, на основе определения интенсивности конкуренции можно определить уровень усилий бизнес-направления по освоению конкретного сегмента рынка.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента для каждого из бизнес-направлений. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности ДКО на конкретном рынке могут быть использованы три типа стратегий:

стратегия недифференцированного маркетинга;

стратегия дифференцированного маркетинга;

стратегия концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число компаний придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует компанию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, диверсифицированное корпоративное объединение может достичь цель благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха компаний, придерживающихся такой маркетинговой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие консолидированные затраты на производство в сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт "Эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга" Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. - М.: Машиностроение, 1994 г.. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии не целесообразно особенно для компаний одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов. Данный тезис позволяет нам сделать вывод о том, что такая стратегия наиболее целесообразна для диверсифицированных корпоративных объединений, поскольку они априори действуют на разных рынках и имеют возможность маневрировать ресурсами между несколькими видами продукции.

Как можно заключить на основе анализа материалов, современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от компании сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка компания концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами, интенсивность которых зависит от степени проникновения на данный сегмент рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной компании и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних компаний, которые не имеют в распоряжении достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В тоже время, компании, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов.

Благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга компания, в условиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. То есть, использование такой стратегии целесообразно для конкретного бизнес-направления, созданного или развиваемого на основании недифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от компании четкой организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert. - 7, uuberarb. u .erw. Aufl., Nachdr. - Wiesbaden: Gabler, 1991..

Такая стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рыке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. На наш взгляд не целесообразно исследовать параметры оптимальной структуры маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, которая требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения.

В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга Там же.. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают при реализации подобной стратегии важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть:

полное владение ценовой политикой;

механизм распределения дохода;

знание целей потребления и частоты потребления продукта.

Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение покупатели относятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеет сверхмодный, шокирующий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это, в первую очередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Как показывает практика, особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж конкретного продукта согласуется с имиджем данного типа компании.

Относительно средств коммуникативного маркетинга-микса особое внимание, как правило, обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействия с покупателями, чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в формировании спроса на товары компании. Поэтому должны иметь место индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий таких как Internet и виртуальных процессов.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "Эффект-затраты" В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение:

ресурсообеспеченность компании;

степень однородности продукции;

этапы жизненного цикла товара;

степень однородности рынка;

характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая может обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно, каждая из фирм-производителей будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции ДКО должно разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, для стиральных машин - режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных компаний осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995 г.. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение компании или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно, что наиболее целесообразно для ДКО.

То есть, правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Выводы по главе

На основании исследований, проведенных в первых двух главах, в третьей главе рассмотрен статистический инструментарий оценки наиболее вероятного сценария развития внешней среды деятельности диверсифицированного корпоративного объединения, разработана методика оценки заполненности правового поля и предложен вариант уравнения регрессии для ее прогнозирования.

В рамках исследований структуры и состава корпоративной собственности предложена разработанная автором матрица показателей, на основе которой строится набор конкретных показателей для решения локальных исследовательских задач. Также на основе исследований в третьей главе разработаны рекомендации по формированию стратегии маркетинга на основе статистического исследования рынка и его сегментов.

Все вышесказанное позволяет перейти к изложению основных результатов диссертации посвященных исследованию производственной деятельности как одного из основных источников получения прибыли диверсифицированного корпоративного объединения.

Глава 4. Методология статистического анализа условий и результатов производственной деятельности ДКО

4.1 Основные направления производственной деятельности ДКО и перспективы их развития

При разработке инструментария для расчета наиболее перспективных направлений производственной деятельности ДКО, мы обратились к хорошо известным и проработанным методам статистического анализа. Изучив методы анализа, предлагаемые В.В. Глинским, В.Г. Иониным, А.Д. Шереметом, В.Е. Адамовым и др., мы пришли к выводу, что этот инструментарий, как правило, используется для отдельно взятого хозяйствующего субъекта. В то время как ДКО представляет собой совокупность отдельных, часто не связанных между собой направлений бизнеса.

Анализ позволил сделать вывод, что наиболее близкой по своей сущности и пригодности для использования в рамках настоящего исследования являются методы статистического исследования районов, предлагаемые Адамовым В. Е. Статистика промышленности: Учебник / В. Е. Адамов, Э. В. Вергилес, Э. М. Воронина и др.; Под ред. В. Е. Адамова. - М.: Финансы и статистика, 1987. - 456 с.: ил., поскольку эти методы позволяют проводить обобщенный анализ с учетом специфики различных отраслей и обработки консолидированной информации. Тем не менее, простой перенос методов, без учета изменившихся условий хозяйствования, был признан нецелесообразным.

Таким образом, для целей диссертационного исследования появилась необходимость разработать специальный синтезированный инструментарий оценки деятельности и прогнозирования перспектив развития, применимый в условиях диверсификации, то есть в рамках ДКО. Наиболее универсальным по нашему мнению является индексный метод, но при этом были использованы элементы "вертикального анализа" и модель двухфакторного анализа.

Расчет и оценка показателей движения основных средств

В ходе этого анализа необходимо оценить размеры, динамику и структуру вложений капитала предприятия в основные средства, выявить главные функциональные особенности производственной деятельности (бизнеса) анализируемого хозяйствующего субъекта. С этой целью проводится сопоставление данных на начало и конец отчетного периода по всем элементам основных средств.

В динамике изменений положительной тенденцией является опережающий рост производственных фондов в сравнении с непроизводственными. Еще более содержательной является информация, полученная в результате проведения методики "вертикального" анализа отчетности о движении основных средств. "Вертикальный анализ" представляет собой расчет и оценку структуры и структурных изменений в составе основных средств.

Из очевидного баланса производственных фондов на основе формул, используемых для отдельной компании, можно вывести взаимосвязанный набор показателей для учета, анализа и оценки процесса обновления производственных фондов (ОПФ) с учетом специфики анализа ДКО:

,

где

- совокупные производственные фонды всех участников ДКО на конец года;

- совокупные производственные фонды всех участников ДКО на начало года;

- совокупные производственные фонды, введенные в отчетном периоде (году) у всех участников ДКО;

- совокупные производственные фонды, выбывшие в отчетном периоде (году) у всех участников ДКО;

i - количество участников ДКО.

Показатели, рассчитываемые на основе приведенного равенства приведены в табл. 23.

Возможна детализация анализа по формам обновления (техническое перевооружение, реконструкция, расширение и т.п.):

,

где

- мощности, заменяемые в результате их физического износа;

- мощности реконструируемые.

Частный коэффициент Кзам. характеризует масштабность физического обновления ОПФ; Крек. - масштабность обновления ОПФ за счет факторов морального износа. Для целей экономического анализа, на наш взгляд, имеет смысл рассчитывать также обратный коэффициент, который характеризует срок обновления основных производственных фондов:

.

Таблица 23

Система показателей статистической оценки

основных производственных фондов

Название	Формула	Назначение
индекс роста основных производственных фондов ДКО		Исследование динамики общей стоимости основных производственных фондов ДКО.
коэффициент обновления основных производственных фондов ДКО		Этот показатель следовало бы назвать коэффициентом новизны основных производственных фондов, потому что он характеризует долю новых основных средств в составе всех фондов на конец года.
характеристика обновления основных производственных фондов ДКО		Это уточненный предыдущий показатель, более пригодный для исследования динамики обновления основных производственных фондов.
коэффициент интенсивности обновления основных производственных фондов ДКО		Это важный показатель характеристики темпов технического прогресса. Известно, что темпы ввода основных фондов и производственных мощностей намного выше темпов их выбытия. Это ведет к "старению" применяемой техники - увеличению сроков эксплуатации машин и оборудования за экономически целесообразные пределы.
коэффициент масштабности обновления основных производственных фондов ДКО		Показатель характеризует долю новых фондов по отношению к начальному уровню.
коэффициент стабильности основных производственных фондов ДКО		Характеризует сохраняемые для дальнейшего использования фонды ДКО.

Исходная форма баланса производственных фондов может быть преобразована также в следующий вид:

,

т. е. I1 = 1 + I5 - I7, что показывает полезное для анализа разложение индекса роста ОПФ. В определенной взаимосвязи между собой находятся и другие коэффициенты. Нетрудно проверить, что:

I2 = I5 / I1;

I5 = I3 * I7;

I7 = 1 - I5.

Приведенные коэффициенты могут использоваться как для изучения изменения ОПФ за определенный период, так и отдельных форм и направлений изменений диверсифицированного корпоративного объединения.

Расчет и оценка показателей использования основного капитала

Конечная эффективность использования основных фондов в статистической литературе характеризуется, как правило, показателями фондоотдачи, фондоемкости, рентабельности, относительной экономии основных производственных фондов, повышения объема продукции, повышения производительности труда работающих, снижения себестоимости продукции и затрат на воспроизводство основных фондов, увеличения сроков службы средств труда и др.

Как известно, на промышленных предприятиях фондоотдача определяется по объему выпуска продукции на 1 руб. среднегодовой стоимости основных фондов. То есть, фондоотдача - обобщающий показатель использования производственных фондов. На величину и динамику фондоотдачи влияют многие факторы, зависящие и не зависящие от предприятия. Вместе с тем резервы повышения фондоотдачи, лучшего использования техники имеются на каждом предприятии, участке, рабочем месте....