Звуковой сторителлинг в российских подкастах: особенности развития, способы продвижения и монетизации

Эпизоды второй категории можно отнести к жанру радиодокументалистики. Сюда войдут почти все выпуски второго сезона. Как раз в них чаще всего присутствует сложная система повествователей и комментарии экспертов. Из историй обычных людей, живших в России и не только на протяжении всего прошлого столетия, с помощью комментариев ведущего и экспертов, собирается история всей нашей страны.

Например, во втором эпизоде второго сезона про немку Маргу, жившую в Москве во время Великой Отечественной войны, авторы рассказывают историю всех русских, кто после событий Первой Мировой войны оказался на территориях проигравших стран. Однако этот же выпуск примечателен еще и тем, что по своей структуре напоминает фольклорную экспедицию - участники выпуска слушают песни женщины и параллельно воссоздают историю ее жизни и условия выживания в непростые времена. При этом в воссоздании используются дневниковые записи ее дочери, прочитанные ее правнучкой, комментарии ее внука, а также рассказы экспертов о том, как были устроены дела и законы в то время.

Часто эпизод строится в формате журналистского ток-шоу, в котором на фоне исторического события и истории одного человека, разворачивается история целой семьи. Так произошло, например, в третьем выпуске второго сезона. В нем редакторы слушают песни, которые записал на кассету и прислал своим детям из Вьетнама советский горный инженер Владимир Зайцев. Эту запись в редакцию прислала младшая дочь героя. Изначально материал самой девушке показался не примечательным, но авторов заинтересовала сама истории командировки мужчины во Вьетнам. Авторы собирают строки песен его собственного сочинения и пытаются восстановить мотивы и события. Параллельно история отвечает и на вопрос, зачем вообще советские инженеры уезжали за границу, куда можно было уехать и ради чего - почему для этого люди оставляли свои семьи. Разобраться в мотивах поступков отца захотелось разобраться и самим дочерям - Свете и Наташе. Они вместе с редакторами ездят разговаривать с сестрой отца, говорят с мамой, экспертами. Таким образом, герои проходят терапию и рефлексию о прошлом в духе журналистского расследования, но только в записи подкаста.

Аудиозапись разворачивается историей целого семейства также в последнем выпуске второго сезона, который по исключительному праву снова основывается на записи сотрудницы «Медузы» - художницы Сони Ступеньковой. В подкасте мы слышим диктофонную запись одного дня, который отец девушки записал, пока гулял с дочкой по деревне Переделкино. За милым и очень душевным разговором отца с трехлетней дочкой разворачивается драматичная история семьи художника Ступенькова, который уехал в Намибию и там погиб. Однако наиболее драматичным здесь становится то, что мы слышим голос трехлетней девочки и взрослой девушки. Старые пленки работают словно машина времени, относя нас в прошлое. Этот особенный эффект и делает подкаст «Перемотка» таким уникальным.

Прием ретроспективы и голос одного и того же персонажа в разном возрасте мы слышим также в первом выпуске подкаста с аудиодневником журналиста Жени Берга. Он начинается с сюжетного крючка, в котором мы слышим интригующий эпизод выпуска - мама зашла в комнату и сообщила «невозможное». Далее следует традиционная преамбула - представление ведущим себя, подкаста, озвучивание логлайна и специфики выпуска: в нем слушателю предлагается послушать отрывки аудиодневника 10-летнего мальчика с комментарием ведущего о явлениях уже ушедшей эпохи и с комментарием уже взрослого Евгения Берга о его же историях, которые с ним происходили 20 лет назад.

Особенностью подкаста «Перемотка» является то, что аудиозаписи относятся к историческому прошлому, поэтому многие называемые реалии требуют пояснения. Так, например, сам Евгений Берг комментирует, что 10 рублей 20 лет назад стоили гораздо больше, чем сейчас (5:21 - 5:30).

На протяжении выпуска слушателю не раз подчеркиваются отношения мальчика и отца, а точнее то, что общались они не часто и каждое упоминание о нем, каждое событие, особенно ценно. Чуть позже в аудиодневнике следует запись о том, что папа умер очень рано. Однако смерти отца предшествует другое драматичное событие - смерть бабушки. Сразу после этого, когда напряжение надвигающейся опасности вроде как спало, идет рассказ о смерти отца. Уже взрослый Евгений Берг сам говорит об этом эпизоде дрожащим голосом. Иногда следуют паузы. В голосе рассказчика слышится неподдельная грусть, говорить об этом событии ему по-прежнему тяжело и не очень приятно, трудно подобрать слова и описать эмоции, тем более что большинство из них вытесняются сознанием. Слушатель отчетливо чувствует в голосе героя одолевающие эмоции и сопереживает ему - за предыдущие минуты рассказа маленького мальчика он полностью проникся симпатией к персонажу.

Кульминацией, которая не оставляет равнодушным к мальчику никого, становится запись после третьей смерти в рассказе - брата мальчика, который разбился в автокатастрофе. Сообщая эту новость дневнику, Берг подытоживает: «Жизнь приносит много всяких потерь, неудач, но и веселья тоже много. Так что считайте девиз каждой моей записи будет: “Ждите от жизни только лучшего”» (17:00 - 17:16).

Отрывки миксуются с рассказом взрослого Жени Берга об эпизодах детства и воспоминаниях в целом. Эти рассказы идут как будто в беседе в ведущим Алексеем Пономаревым. Часто нарративный подкаст содержит в себе элемент интервью.

Истории «Перемотки» рассказывают очень личные и глубокие драмы героев. В них присутствуют смерти, исторические события, разводы, обиды. В них всегда оказывается драма, которую редакторы подкаста умеют вскрыть и подсветить рассказом от первого лица - мы слышим неподдельные эмоции.

С другой стороны, разворачивание семейной истории создает эффект подсматривания и подслушивания. Мы как будто заглядываем в жизнь другой семьи с ее драмами, обидами и бедами. Часто они рассказаны от первого лица, у персонажей дрожит, проседает, хрипнет голос, им не хватает слов, в записи оказываются драматические паузы. Это повышает эмоциональный отклик у аудитории, отчего мы и видим такое количество душевных комментариев. Чтобы убрать эффект стыдного подсматривания, авторы возводят каждую семейную историю до уровня истории страны, описывая реалии и обстоятельства, в которых жили наши предки и в которых они были вынуждены поступить определенным образом.

Итак, подкаст «Перемотка» представляет собой синтез жанров радиодокументалистики, автобиографии и интервью. За основу берутся уникальные аудиозаписи, за каждой из которых лежит драматичная история человека, семьи и всей нашей страны. Авторы создают сложное многоголосое повествование, привлекая экспертов, очевидцев, разных членов семьи и редакции подкаста, чтобы развернуть все обстоятельства создания пленки и показать слушателю контекст ее создания. Героев часто одолевают сложные эмоции, от чего подкаст получается, во-первых, очень драматичным, а во-вторых, искренним. Особенный прием подкаста - звучание голосов героев в детстве и их рефлексия об этом же звучании во взрослом возрасте. Подкаст становится машиной времени. Поражает и то, что великие исторические события рассказываются очевидцами, и далекие события нашей страны оказываются очень близкими слушателю. Создатели показывают, что история может скрываться даже за записью шуточных песен, записанных семье из командировки - смыслы обнаруживаются во всем.

2.6 Анализ подкаста «Трасса 161»

Третий подкаст, нарративная структура которого заслуживает внимания и анализа, это подкаст «Трасса 161». Он выходит как часть независимого медиа «Холод», которое основала бывшая журналистка «Коммерсанта» и «Медузы» Таисия Бекбулатова. Именно она взялась за расследование странной истории о маньяке в Абакане, о которой узнала из короткой заметки региональной газеты https://redkollegia.org/archives/text/doroga-v-askiz (дата обращения: 07.05.2020). Чтобы узнать об этой истории поподробнее и пообщаться с жертвами, виновными и самим маньяком, она отправилась в столицу Республики Хакасия. Вместе с ней за расследованием поехал журналист и редактор подкастов «Медузы» Алексей Пономарев, который записал все разговоры и весь путь расследования журналистки на диктофон, чтобы потом сделать из них историю «Трасса 161».

По словам самой Таисии, история намеренно рассказана в двух форматах - аудио и тексте. Во-первых, это будет первой попыткой сделать нарративный true crime подкаст на русском языке. Во-вторых, авторы надеялись, что звучание голосов реальных людей и их неподдельные эмоции позволит слушателю посмотреть на историю с новой неожиданной стороны и с бОльшим эмоциональным откликом.

Подкаст рассказывает историю одного маньяка-таксиста в Абакане, которого на протяжении 5 лет по непонятным причинам не могли привлечь к ответственности. За это время он успел изнасиловать по меньшей мере 10 женщин, 4 из которых убил. Некоторые из спасшихся девушек подавали заявление в полицию, виновного задерживали, однако снова отпускали. Дело побывало в руках у 10 следователей города, но ни один не предпринял необходимых мер, поэтому число его жертв возрастало.

Эта история основана на реальных событиях, поэтому «Трасса 161» - чистый пример истории в жанре «true crime» или «реальное преступление». Этот термин обозначает рассказывание историй, который произошли на самом деле и появился он в XX веке, когда и быстро распространился в произведениях литературы, кино, а также радио и телевидения. Существует классификация, по которой «true crime» тексты в широком смысле делятся на «низкоклассные» истории с большим числом подробностей, призванных вызвать яркие эмоции у публики, и высококлассные, качественные материалы, которые задаются вопросами состояния человека и общества в целом, которое приводит к тяжким криминальным преступлениям Biressi A. Crime, Fear and the Law in True Crime Stories. N. Y.: Palgrave Macmillan, 2001. P. 21..

В российской исследовательской литературе уже были подступы к исследованию сторителлинга жанра «реальное преступление» в подкастах. Земфира Саламова исследовала особенности разговоров о криминальных историях на примере американского подкаста «Мое любимое убийство», выполненного, тем не менее, в разговорном формате.

Другой аудиоисторией, имитирующей жанр «реальное преступление» можно назвать известный всему подкаст-сообществу «Serial» - подкаст 2014-го года, повествующий историю ложного обвинения в убийстве школьницы ее бывшего бойфренда. После этого подкаста все в Америке резко стали их слушать https://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/11513025/How-Serial-shook-up-the-podcasting-industry.html (дата обращения: 07.05.2020).

Успех «Serial», как и успех «Трассы 161», многие объясняют страстью публики до жанра «true crime». Впервые сформировавшись в 1966, когда был опубликован роман Трумена Капоте «Хладнокровное убийство», этот жанр кино, литературы и СМИ постоянно привлекал внимание широкой публики. Эксперты объясняют это, во-первых, тягой к острым ощущениям, которая заложена в человека природой на физиологическом уровне, потребность испытывать базовые человеческие эмоции, в числе которых и страх. Во-вторых, реальные истории и образы жестоких убийств удовлетворяют естественную потребность человека в насилии, которую в том или ином виде испытывают все люди https://www.the-village.ru/village/weekend/weekend-guide/231973-true-crime-guide (дата обращения: 07.05.2020). Однако в последние годы большое значение проектов в жанре «реального преступления» состоит именно в том, что огласке придаются реальные уголовные дела и расследования, и доведение этих историй до широкой публики, да и вообще интерес к нему со стороны журналистов, ведет к изменению в расследовании и более пристальному вниманию властей к таким происшествиям. Этим обусловлена большая популярность сериалов типа «Тайны миллиардера», «Американская история убийства» или «Создавая убийцу», подкаста «Serial» и «Трасса 161».

На момент выпуска 5-серийного подкаста, маньяк, о котором в нем идет речь, - Дмитрий Лебедь - уже осужден пожизненно и находится за решеткой, хоть и мог оказаться там 5 годами ранее. Однако по этому делу все еще продолжались процессы над следователями, которые позволили убийце уйти, хотя к ним с прямыми показаниями обращались потерпевшие и родственники убитых девушек. Некоторым из них удалось избежать возбуждения дела, хоть они и были отстранены от занимаемых должностей. Двое находились под следствием, но срок дел вот-вот мог истечь. Таким образом, одна из задач подкаста - не позволить оставить их преступление безнаказанным и рассказать широкой публике историю так, чтобы вина стала очевидной общественности.

Подкаст состоит из рассказа его ведущего Алексея Пономарева о происшествии. История рассказывается в диалоге с журналисткой Таисией Бекбулатовой, которая также проводила в Хакасии расследование для собственного текстового расследования в своем независимом издании «Холод». Этой истории посвящен самый первый лонгрид издания, который называется «Дорога в Аскиз». Именно по дороге из Абакана в Аскиз маньяк совершал преступления и прятал тела убитых женщин. Текстовый материал Таисии состоит из 12 главок. Каждая посвящена одной из известных жертв Дмитрия, а также отдельно истории его личной жизни и расследования по его делу. Главы сопровождаются фотографиями участников, мест преступлений, видов Абакана, где довелось побывать журналистам.

Подкаст уместил эту историю в 5 серий длиной от 27 до 40 минут. Каждый выпуск посвящен отдельному аспекту этой истории. Порядок героинь отличается от текстового формата. Важной особенностью подкаста такого жанра является то, что убийца заявлен в самой первой серии - это таксист, который в темное время суток подбирал девушек на своей машине. Главная интрига здесь не в том, кто убийца, а в том, как ему удавалось избегать наказания столько лет.

Первая серия посвящена историям девушек, которым удалось вырваться при нападении и остаться в живых. Она называется «Маршрут перестроен», так как истории всех героинь в ней так или иначе связаны с вызовом такси в темное время суток. Повествование идет от одной истории нападения к другой. Ситуации первой и второй героинь противопоставляются относительно соответствия девушек психологической модели жертвы. Не случайно с этого противопоставления начинается весь подкаст. Журналисты по этим историям пытаются исследовать психологию жертвы - как выбор маньяка пал именно на этих девушек, как разные девушки реагируют на опасность в момент нападения и после него. В описании первой героини - Дарьи Морозовой (имена были заменены - прим. «Холод») - подчеркивается, что эта женщина представляет собой типичную жертву, которая даже после эпизода изнасилования, побега из рук маньяка и попытки покончить жизнь самоубийством отправляется на следующее утро на работу, чтобы никто ничего не подумал. Конечно, чуть позже на давление со стороны следствия о том, чтобы не возбуждать уголовное дело по факту нападения, девушка поддается. В противовес ей показана вторая жертва подкаста - Анастасия Худякова, которая подверглась нападению в подъезде собственного дома. Маньяк не распознал в ней того человека, который может за себя постоять. Героиня хитростью ослабила хватку нападавшего и смогла сбежать от него. На следующее утро она сама отправилась искать следы таксиста - смотрела по камерам видеонаблюдения кафе, откуда она уезжала, номера и приметы машины и водителя в ней. Но даже этой девушке не удалось добиться возбуждения уголовного дела и поймать нападавшего. Затем следуют истории еще троих жертв, которым разными способами и стечениями обстоятельств удалось спастись.

Второй выпуск подкаста называется «Там, где охотятся лисы» и в нем рассказывается история жертвы, спастись которой не удалось. Героем серии становится ее отец - Виктор Кичеев, который сам в прошлом был миллиционером. Он сопровождает нас до конца подкаста как один из ключевых героев. Увидев, что нынешние сотрудники органов не берутся расследовать исчезновение его дочери должным образом, он принимается за ее поиски сам и занимается ими 2,5 года без сна и выходных. Он делает детализацию ее звонков, опрашивает свидетелей, ищет зацепки на записях с камер. «Я потому что дал слово и всем сказал, что я ее найду!» - говорит герой в диктофонной записи на вопрос журналистов. Он также принимает активное участие в расследовании других жертв маньяка, о которых рассказывается в этом выпуске.

В третьей кульминационной серии подкаста рассказывается о двух ключевых точках этого дела - о первой и последней жертве маньяка. Создатели воссоздают обстоятельства, в которых человек впервые решается на насилие и убийство и как он это осуществляет. Также они рассказывают о его последнем преступлении, в результате которого он и был окончательно пойман.

Четвертая серия подкаста рассказывает о самом Дмитрии Лебеде по комментариям о нем его семьи и следователя. Здесь авторы пытаются изучить психологию убийцы. Для этого они приводят комментарии следователя, членов семьи Дмитрия, его близких, а также тех, кто был с ним знаком. Ведущие пытаются ответить на вопрос - как распознать в человеке убийцу и что должно произойти в его жизни, чтобы он встал на путь насилия. В результате всех разговоров они приходят к выводу, что зло обыденно и живет в самых обычных и с первого взгляда ничем не примечательных людях. Тем не менее им удается воссоздать цепочку жизненных событий, которые привели его к этому.

Заключительная серия подкаста посвящается освещению дел против следователей, которые по своей халатности упустили явные заявления об убийце-маньяке, намеренно не возбуждали их или не расследовали должным образом.

Разобрав структуру подкаста, можно отметить, что каждая серия посвящена определенной сильной точке этой истории - психологии жертвы (1), истории неустанного отца убитой девушки (2), первое и последнее убийство маньяка - причины совершения поступка и то, почему он был пойман(3), психология убийцы (4) и следствие над следователями Абакана (5). Создатели намеренно излагают историю не в хронологическом порядке, как это было сделано в текстовом материале. При этом выпуски построены таким образом, что их можно слушать не по порядку, при этом все равно будет понятно, о чем речь. Создатели выходят на более сложный уровень true crime истории: внимание слушателя удерживает не тайна убийцы, а его психология и глубинные причины такого события. Слушатель испытывает потребность узнать судьбу его жертв, понять причины того, что он так долго оставался безнаказанным и как все-таки был задержан. Аудиторию также волнует вопрос, как и почему человек решается на преступление, как течет его жизнь, что говорят о нем его близкие. И «Трасса 161» предугадывает этот запрос аудитории и отвечает на него.

Если в самом известном примере такого жанра - «Serial» - журналистка Сара Кёниг рассказывает уже расследованную ей историю на протяжении всего сезона, удерживая от слушателя известную ей разгадку убийства, то авторы «Трассы 161» проходят путь расследования вместе со слушателем. Алексей Пономарев и Таисия Бекбулатова старались избавиться от этой нарочитой мистификации и с самых первых минут первой серии объявляют слушателю, кто маньяк-убийца в этой истории. Им также с самого начала известно, кто убийца, но интересны причины его преступлений и избегания наказания. По словам самих авторов, подкаст не о том, кто убивал женщин в Абакане, а о преступлении тех, кто позволял ему делать это на протяжении 5 лет.

Именно поэтому особое внимание в подкасте уделяется психологизму и раскрытию характеров героев. Следователь рассказывает о поведении Дмитрия Лебедя во время расследования: когда они объезжали места преступлений, он попросил приехать к реке, чтобы просто посмотреть на красивый вид. Она же отмечает заискивание маньяка при беседе - эти люди безобидны на вид, но в разговоре всегда стараются расположить к себе, это их тактика. Примечателен также характер его невесты Стеллы Комиссаровой. На протяжении долгого времени она утверждала его невиновность в показаниях и комментариях в социальных сетях. Слова в его защиту она произносит и в разговоре с ведущими. Однако в конце она признается: «И когда она [потерпевшая] мне рассказывала про девочек, которых он вывозил, куда вывозил, какие обстоятельства, у меня такие вспышки в голове - а вот у нас такое было» (22:08 - 22: 29).

Другой прием эмоционального воздействия, использованный в подкасте, - это саунд-дизайн. Журналисты в подкасте старались по максимуму воссоздать всю атмосферу небольшого города. В подкасте «Кристина, добрый день», где Алексей Пономарев и Таисия Бекбулатова делятся историей создания «Трассы 161», они рассказывают: «Тая записывала ночью шаги в гаражном кооперативе, где произошло одно из убийств, собачий лай, звуки проезжающих машин на дороге, журчание ручейка - всякие такие природные и не только звуки, <…> чтобы у нас была собственная база звуков» (4:24 - 4:46). Там же чуть позже Алексей говорит, что некоторые звуки ему все же приходилось искать, но искал он именно те, что могли звучать в Абакане: «Мне хотелось найти в базе звук сирены, но именно абаканской скорой помощи» (6:30 - 6:34). Звуки города слушатель узнает и из записей интервью с героями подкаста - главный герой второго выпуска Виктор Кичеев рассказывает из своей машины, вместе с ведущими он ходит по лесам и утаенным местам близ трассы, чтобы показать места преступлений маньяка - все это слышно на диктофонных записях; мы слышим атмосферу круглосуточного магазина, в котором говорим с продавщицей о частом покупателе Дмитрии Лебеде и др.

В интервью телеграм-каналу «Подкасты наступают» Алексей Пономарев рассказывает, с какими трудностями при создании столкнулись создатели первого нарративного подкаста в жанре «реальное преступление»: «Самым трудным оказалось найти правильную интонацию -- мы сделали несколько черновиков, но все они нам вначале не нравились. Помогло то, что в какой-то момент я придумал музыкальную тему, начал ее обрабатывать, развивать, и она создала атмосферу: как только голоса соединились с музыкой и звуками, подкаст сразу начал работать иначе, чем просто разговор» https://medium.com/@podcasts.prevail/%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B5%D0%B9-%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%B5%D0%B2-ed4918b0c54e (дата обращения: 07.05.2020). Джингл, его скорость и громкость создают дополнительное ощущение саспенса на протяжении всего подкаста, нарастая в самые напряженные моменты описания нападений и убийств.

Помимо этого, создатели постарались воссоздать в подкасте сериальную структуру. Каждый последующий выпуск начинается с ввода в ход дела и того, о чем будет предстоящий выпуск. Рассказ о том, что ждет слушателя в следующем выпуске, завершает каждую серию. На сериальность указывает также то, что во всем подкасте разворачивается единая история с постоянными персонажами и одной линией повествования, которая с каждым выпуском разворачивается для слушателя все полнее. При этом выпуски построены таким образом, что их можно слушать не по порядку, при этом все равно будет понятно, о чем речь. Каждый выпуск касается определенного аспекта этой истории, убийца известен с самого начала, а в эпизодах мы лишь раскрываем подробности преступления и его расследования. Это еще одно значимое отличие «Трассы 161» от главного true crime в истории подкастинга.

Ну и конечно подкаст «Трасса 161» имеет все признаки жанра документальной драмы. Он составлен из кусков интервью и аудиозаписей, сделанных на диктофон; рассказывает реальную историю преступления и расследования того, почему это преступление так долго не могло быть раскрыто местными органами. Авторы специально хотели показать, что история разворачивается в настоящем времени, поэтому не случайно во время записи одного из интервью по радио звучат новости о деле Ивана Голунова. (Первый выпуск подкаста вышел 8 августа 2019 года).

Вообще история про абаканского маньяка оказалась настоящей историей своего времени. В ней сплелись все самые главные темы российской журналистики наших дней - тема государственного произвола и халатности представителей органов исполнительной и судебной власти, а также тема насилия над женщинами и газлайтинг таких случаев, когда девушек убеждают в том, что они сами во всем виноваты и пытаются решить свои проблемы сообщением в полицию или что то, что на них произошло нападение или даже насилие, - простая обыденность и бытовуха, за сообщение о которой в полицию могут начаться проблемы на работе и в обществе небольшого городка, но справедливость они не восстановят. Этот смысл подкаста подмечают в комментариях и сами слушатели.

История с подкастом «Трасса 161» примечательна еще и тем, что это первый в истории российского подкастинга прецедент, когда по истории будет снят фильм. В марте 2020 года «Медуза» опубликовала новость, что продюсерская компания Александра Роднянского «Нон-стоп продакшн» выкупила у Таисии Бекбулатовой права на написание сценария по этой истории https://meduza.io/news/2020/03/25/kompaniya-aleksandra-rodnyanskogo-snimet-serial-o-manyake-iz-hakasii (дата обращения: 07.05.2020). Несмотря на то, что за основу будет взят сам сюжет журналистского расследования, подкаст об истории хакасского маньяка наглядно показал, новые темы и глубокие темы для интерпретации.

Итак, первый русскоязычный нарративный true crime подкаст сразу вывел этот жанр в России на уровень «высококлассного» повествования, когда предметом повествования становится не разгадка убийцы, а более глубокие смыслы - мотивы поступка, психология убийцы и его жертв, ошибки системы, которая позволила преступнику долгие годы оставаться безнаказанным. Это пример настоящего журналистского документального расследования, так как подкаст состоит из реальных записей интервью, а также звуками абаканской действительности и атмосферы мест преступлений. При этом создатели помещают историю в сериальную структуру, продумывая то, как история будет разворачиваться в разных эпизодах и как сделать эти выпуски самодостаточными и индивидуальными. У истории есть текстовый аналог, поэтому подкаст демонстрирует преимущества звукового сторителлинга перед письменным, а также новые возможности аудиального повествования. Результат этого эксперимента уже известен - по истории, возможности которой раскрыты сразу на двух медиумах, запланированы съемки фильма.

2.7 Выводы

Итак, мы разобрали нарративную структуру и особенности сторителлинга трех нарративных русскоязычных подкастов, которые вышли в 2019 году. Создатели экспериментируют, щупают разные формы рассказывания историй в звуке и находят интересные и важные для индустрии в целом решения. Так, оказалось, что форма аудио идеальна для акцента на психологизме историй, когда в центре драматичных событий оказывается эмоциональное состояние героев. Важной при этом становится фигура ведущего, который является проводником в эмоциональные переживания ситуации. Предметом нарративных подкастов оказываются драматичные события в жизни людей и важные для общества сегодня темы, как то: секс в России сегодня и 60 лет назад, революции, войны и реалии прошлого столетия и истории людей в них, работа органов власти и газлайтинг случаев насилия над девушками. Именно поэтому эта форма медиа привлекает все больше интереса у аудитории. Подкастинг не случайно выбирает самые «неудобные» темы: во-первых, они создаются независимыми студиями и энтузиастами; во-вторых, свидетели и герои более искренни и раскрепощены, говоря на аудио - диктофон создает иллюзию анонимности и снимает необходимость следить за внешним видом. Как правило, большая свобода речи дает больше деталей и фактов для аудиожурналистов. Наконец, нарративные подкасты оказываются очень зрительными и кинематографичными. С помощью фоновых звуков атмосферы, передачи особенностей речи персонажей слушатель создает полную многомерную картину.

Эти и не только примеры нарративных проектов показывают всему медиасообществу силу и возможности звукового сторителлинга. Все это делает подкастинг привлекательным как для журналистов и работников медиа, так и для любых пользователей Интернета, которые хотят рассказать важные истории на большую аудиторию. Рост количества и популярности этого нового медиа привлекает в эту область финансирование и рекламу.

Глава III. Исследование производства подкастов и финансово-экономическая модель.

3.1 Тенденции развития подкастинга

За последний год в мире русского подкастинга произошли серьезные позитивные изменения, которые напрямую влияют на развитие этого типа медиа в нашей стране.

Во-первых, осенью 2018 две крупные медиа площадки - Vkontakte и Яндекс.Музыка - подключили платформы с прослушиванием подкастов. Согласно исследованию Tiburon Research совместно с vc.ru, большая часть аудитории (более 70%) слушает подкасты именно на Яндексе, независимо от того, пользуются слушатели системой ios или Android https://vc.ru/media/107902-issledovanie-auditoriya-reytingi-podkastov-i-podkasterov?fbclid=IwAR06aB1-X2VmR0Px9foknXUPAn5OfSvBaGRar0v2b2lw6omI8olTpRPtDWQ (дата обращения: 22.04.2020).

Во-вторых, осенью 2019 года компания бизнесмена Льва Левиева LVL1 Group впервые вложила деньги в студию производства подкастов, которую возглавили экс-работники издания «Медуза» Лика Кремер и Екатерина Кронгауз https://vc.ru/media/83265-studiya-libo-libo-byvshih-sotrudnikov-meduzy-zapustila-podkast-ob-otkrytii-biznesa (дата обращения: 22.04.2020). Историю первого подкаст-стартапа, а также о том, как экономически строится подкаст медиа, Лика и Катя рассказывают в подкасте «Либо выйдет, либо нет».

В-третьих, о подкастах узнали крупные бренды. Рекламные интеграции заказывают такие корпорации, как Банк Точка, Новартис, ФрутоНяня, SimpleWine, badoo.ru. А Альфа-банк, Мегафон и ЮниКредит запустили собственные партнерские подкасты.

Помимо этого, недавно студия Крис Вазовски объявила о запуске особого сервиса «Толктолк», который предлагает любому желающему смонтировать выпуск из записи разговора по составленному техническому заданию за определенную плату https://service.tolktolk.me/ (дата обращения: 22.04.2020). Проект был реализован в марте 2020 года, и мы пока еще не знаем результатов этой инициативы.

Ну и наконец, об изменениях говорит сильное развитие подкаст-коммьюнити в России. Создатели продукта проводят интенсивы и тренинг-сессии, обучая людей производить подкасты для себя или для бренда и правильно их монетизировать https://www.inliberty.ru/courses/libo-libo/ (дата обращения: 22.04.2020)
http://krisvazovsky.com/nakolenke (дата обращения: 22.04.2020). Медийщики не только ищут способы развития и продвижения своих проектов, но еще и сообща активно развивают подкастинг в России, обмениваются опытом и вместе двигаются вперед. Можно сказать, что именно они сейчас находятся на передовой развития подкастов.

По данным издания Inc. в августе 2019 года, стоимость рекламной интеграции в подкасте составляет от 10 до 100 тысяч рублей, партнерский выпуск обойдется в сумму от 50 до 250 тысяч рублей, а на краудфандинговой платформе можно заработать от 2 до 200 долларов https://incrussia.ru/understand/sila-zvuka/ (дата обращения: 20.04.2020).

3.2 Описание исследования

В рамках настоящей научной работы мы провели опрос среди тех, кто сегодня делает подкасты на российском рынке. В выборку мы постарались включить как авторов довольно известных подкастов и подкаст медиа (Юрий Сапрыкин, Кристина Вазовски, Петр Рузавин, Ася Терехова, Аня Ковалева), так и авторов довольно небольших индивидуальных подкастов. В общей сложности в исследовании приняли участие 15 подкастеров: Ася Терехова, Петр Рузавин, Кристина Вазовски, Юрий Сапрыкин, Аня Ковалева и Константин Колосков, Артур Белостоцкий, Даша Черкудинова, Александра Рудько, Глеб Кулбасов, Маргарита Девяткина, Юля Чупрова, Анастасия Кочеткова, Павел Финкельштейн, Алексей Юртаев и Дарья Фокина.

Выборка составлялась рандомным образом. Главным критерием было - включить в число респондентов представителей разных подкаст-сообществ и рангов, людей с разными способами производства и дистрибуции подкастов.

Главной целью опроса стало составить модель создания и продвижения подкастинга в России. Нам важно было узнать, как люди принимают решение заняться подкастингом. Другими словами, насколько выпуск собственного аудиального СМИ сейчас интересен и привлекателен. Кроме того, мы задались вопросом узнать, какие им для этого требуются средства, как происходит выбор формата и жанра и почему, как можно распространять подкасты и зарабатывать на них. Сбор этой информации из первых уст позволит составить представление о работе новой индустрии изнутри и проверить гипотезу о привлекательности более совершенных и сложных форм подкастинга или повествования в нем среди его создателей.

Для проведения опроса было подготовлено 12 вопросов. Они затрагивают темы знакомства с подкастингом и точек входа в индустрию, способы производства и масштаб контента, величину и формат подкаста, сведения об аудитории, способах продвижения, монетизации и аналитики подкаста, а также взглядах респондентов на феномен подкастинга, его проблемы, преимущества и тренды.

Интервью проводилось очно либо по видео/аудиосвязи посредством Интернета. Каждое интервью длилось от 30 до 90 минут. Затем разговоры расшифровывались. Полные расшифровки всех ответов на вопросы приведены ниже в приложениях к настоящей исследовательской работе. После расшифровки был проведен анализ интервью, выявлены статистические данные по ответам, а также основные закономерности и тенденции в ответах респондентов. Выводы можно прочитать ниже.

3.3 Выводы опроса

Заниматься подкастингом люди начинают в двух случаях: либо в медиа, в котором они работают, запускают подкасты, и они подключаются к этому процессу - ведут или редактируют их; либо к созданию подкастов их приводит собственный интерес, хобби, увлечение какой-то узкой нишей. Например, автор IT-подкаста «P.S. Паша + Слава» создавал продукт, который помог бы делиться новостями и инсайтами из области IT-технологий и разработки, а также управления процессами, с представителями узкой ниши программистов. По его словам, он и так говорил об этом со многими коллегами, а с подкастом получил возможность пригласить всех к обсуждению разом. Их разговоры не рассчитаны на широкую аудиторию, так как будут ей просто не понятны. Писать - было для него и долго, и скучно. Тем более, о новостях Павел часто говорил со своим другом. В какой-то момент он захотел делиться ими, но хотел при этом делать это в новом формате, когда услышал про подкастинг. Так появился подкаст, который, несмотря на узконаправленную специфику, имеет большую популярность среди программистов.

О подкастах впервые респонденты узнали преимущественно из мест работы (30%), англоязычных источников и медиа (46%), касающихся их области, и из подкаст-приложений (17%) либо от знакомых (7%).

Если говорить о способе производства подкастов, то здесь процессинг у большинства респондентов делится на три этапа: 1) идея, подготовка сценария, договоренность с героями; 2) запись; 3) монтаж и саунд-дизайн.

У авторов подкастов «Аrzamas» и «Заварили бизнес» между вторым и третьим этапом есть еще один этап пост-продакшена, когда из разных частей аудио собирается концепция выпуска, выстраивается его драматургия. Другими словами, именно в этот момент происходит формирование звукового сторителлинга. Как части должны следовать друг за другом, как расположить их так, чтобы все они следовали логично, выстраивались в четкую структуру и эмоционально воздействовали на слушателя, где стоит опустить подробности, чтобы сохранить интригу - на эти вопросы следует ответить редакторам прежде чем отдать аудиозапись в монтаж.

Редактор подкастов «Аrzamas» Ася Терехова отмечает также, что в этом случае работа происходит с расшифровкой записи подкаста, то есть работа непосредственно с текстом. Это подтверждает предположение о том, что звуковой сторителлинг выстраивается по тем же правилам, что и мультимедийный сторителлинг в целом. Истории, рассказанные письменно или устно, требуют схожей композиции, акцентов, драматургических приемов.

Если первая часть почти всегда делается самими авторами и создателями подкаста, то техническая сторона подкастинга либо также делается своими силами, либо отдается на аутсорс, либо выполняется постоянным звукорежиссером, с которым есть договоренность. В остальных случаях звуковым оформлением подкастов на заказ занимаются штатные звукорежиссеры медиа, звукорежиссеры-подрядчики или же специализированные студии или сервисы по звуковому оформлению подкастов, например, «Подкастерская» https://castpodcast.ru/ (дата обращения: 01.05.2020) или сервис tolktolk.ru https://service.tolktolk.me/ (дата обращения: 22.04.2020). Также, в некоторых городах России у подкастеров есть возможность воспользоваться студиями, где можно арендовать помещение, все необходимое оборудование, а также воспользоваться услугами собственного звукорежиссера.

Треть опрошенных занимаются монтажом выпусков самостоятельно. Они занимаются этим в свободное время и по выходным. Подкасты для них - дополнительное занятие вдобавок к основному роду деятельности. Еще 46% имеют постоянного звукорежиссера (то есть не выполняют монтаж сами) и оставшаяся часть обращается к аутсорс-помощи. Таким образом, больше половины создателей подкастов обращаются за помощью профессионалов при создании своих аудиоисторий. Эта цена входит в затраты на один выпуск.

Как отмечают наши респонденты, монтаж подкастов отличается от звукового монтажа радиопрограмм. «Моя задача была найти ведущих, заинтересованных в проекте, продюсера, звукорежиссёра, который был бы не просто опытный звукорежиссер, но и имел бы опыт именно в подкастах, потому что там тоже есть своя специфика» - делится наблюдениями руководитель отдела аудио-контента информационного агентства ТАСС Маргарита Девяткина.

Работой над подкастом у 13 респондентов из 15 занимается от 2 до 5 человек, не считая гостей и приглашенных участников подкаста. В подкастах «Аrzamas» подготовкой «Экспекто Патронум» занимаются 10 человек. Также большое количество людей работает над подкастами студии Кристины Вазовски - от 3 до 7 человек. Таким образом, компании, занимающиеся комплексно не только нарративом в подкастах, но также продвижением выпусков, выстраивают командную работу, распределяя обязанности и вводя понятие системы в производство. Такие примеры позволяют взглянуть на подкастинг как на форму полноценного медиума наравне с текстовыми или видеоматериалами. Кроме того, в структуре работы над подкастом в издании «Аrzamas» можно выделить важные промежуточные этапы в создании контента, а именно: расшифровка аудио, проверка фактов, контрольное прослушивание выпускающим редактором и копирайтинг анонсов.

Обычно подкасты выходят с периодичностью в одну или две недели. Авторы разговорных подкастов, к которым мы относим подкасты-соло, интервью и gabfest, записываются еженедельно и выходят на платформу также раз в неделю в заранее определенный день недели.

Нарративные же подкасты занимают больше времени в фазе продакшна. Готовится сразу весь сезон, на запись и монтаж которого может уйти от полугода до 2 лет (подкасты Медиазоны, «Истории русского секса», «Трасса 161» или проект «I am Ghanna Die» Кристины Вазовски). Затем выпуски также выходят раз в неделю или две недели.

На настоящий момент среди опрошенных подкастеров преобладают те, кто делает продукт в жанре разговорного подкаста. В частности, это интервью или gabfest формат, то есть такой формат, в котором участие принимают больше двух человек, своеобразное talk-show. Респонденты выбирают эти форматы из-за его доступности, и невысокой стоимости продакшена. «Нет ничего более дешевого, чем прямой эфир. Просто разговор -- самый бюджетный вариант. Ты садишься и о чем-то болтаешь с человеком» - отмечает Петр Рузавин. Нарративным можно назвать лишь один подкаст - «Голос зоны», который выходит на «Медиазоне».

30% отвечающих делают подкасты в рамках медиа изданий, поэтому привлечение и продвижений подкастов у них происходит в рамках этих компаний. В частности, подкасты Arzamas анонсируются на сайте и в мобильных приложениях, иногда о новых выпусках или запусках пишут в СМИ. Та же ситуация с подкастами «Медузы» - они не прибегают к дополнительным источникам привлечения. Отметим здесь также инцидент кросс-промо этих двух медиа, когда они запускали проект «Перемотка» и анонсировали выпуск на обеих площадках. «Медиазона» и «ТАСС» промоутируют свои подкасты на собственных площадках.

Остальная часть респондентов являются инди-подкастерами или членами студий подкастов. Здесь для продвижения используются собственные социальные сети, попадание в топ приложений (Apple Podcasts, Castbox, Google Podcasts), включение в подборки и рекомендации друзей. Последние три способа справедливы также и для подкастов медиа изданий. Автор подкаста «Богема и маркетинг» Александра Рудько использует также привлечение аудитории гостей ее выпусков, прося их разместить анонсы на своих страницах, просили рассказать о них владельцев телеграм-каналов о подкастах.

Мы видим в примерах продвижения большого числа подкастов примеры трансмедийности. Так, например, подкаст Кристины Вазовски «Извини, что голосовым» имеет канал в Telegram, в котором авторы подкаста общаются со слушателями, проводят голосования, собирают сведения для новых выпусков, просят аудиторию подсказать темы выпусков и гостей, которых они хотели бы слушать. Слушатель сам становится со-создателем медиа-продукта.

Что касается способов монетизации, то здесь интервьюируемые называют:

А) средства, получаемые медиа изданиями - 30%;

Б) реклама в подкастах - 26% ;

В) партнерские подкасты - 20% ;

Г) краудфандинг или patreon - 6%;

Д) отсутствие монетизации - 18%.

Успешность выпусков и подкастов измеряют, во-первых, количеством прослушиваний и скачиваний. Во-вторых, количество писем, сообщений, ответов слушателей на выпуск. В-третьих, о реакции на подкаст говорят упоминания в СМИ, социальных сетях и вообще общественный резонанс. Это утверждает нас в мысли, что для сторителлинга в подкастинге очень важно вывести на эмоцию и состояние аффекта, то есть побудить слушателя к действию или высказыванию мнения. Также успешность выпуска определяет активность обращений на почту и в другие каналы связи.

Среди проблем российского подкастинга респонденты отмечают незнание аудиторией о том, что такое подкасты на самом деле, нежелание слушателей платить за контент, недостаточная оцененность продукта потребителем. Второй причиной называют отсутствие денег в индустрии, что смежно с проблемой молодости рынка - у подкастинга не сформировалась модель, как его нужно продавать и на что надо смотреть, прежде чем рекламу в подкастах покупать. Третьей причиной называют жанровое однообразие и отсутствие интересных нарративных проектов. Четвертая причина - трудности в сборе статистики и ее непрозрачность. Сведения о прослушиваниях, скачиваниях, отзывах, упоминаниях, письмах, глубине прослушивания собирается из разных источников и увидеть ее может только тот, кто загрузил подкаст. Невозможность эти данные сравнить, по мнению Константина Колоскова, соведущего подкаста «180 градусов» и «Monday фарш», замедляет развитие индустрии, так как мы не видим конкуренцию, соотношение и ситуацию на рынке вообще.

Среди трендов индустрии подкастеры отметили рост количества подкастов, но вместе с тем и улучшение их качества. Уже наблюдая тенденцию к вложению брендами денег в рекламные кампании в подкастах, некоторые респонденты делают вывод, что в ближайшее время в индустрии появятся деньги - их будут вкладывать как для интеграций, так и для партнерства. Самыми перспективными темами подкастов на данный момент назвали секс и родительство - на эти темы сейчас и в будущем будет самый большой спрос и интерес. Ася Терехова отмечает, что российский подкастинг ожидает свой «Serial», то есть такой подкаст, который привлечет внимание большого числа уникальных слушателей, увеличив прослушивания до миллионов. Никто не знает, когда он выйдет и как будет выглядеть. Также половина респондентов заявляют, что и создатели, и слушатели хотят видеть больше нарративных продуктов, интересных и глубоких подкастов со сложным продакшном и повествованием. Отсюда и такой профессиональный интерес индустрии к проектам типа «Трасса 161», а также «Перемотка», «Истории русского секса» и многим другим.

Рассуждая о преимуществах подкастинга, почти каждый респондент ответил об особой связи, которая возникает между слушателем и ведущим. Вторым по популярности достоинством стала возможность параллельного слушания, что, во-первых, дает способность к освоению большого количества данных, а во-вторых, является плюсом для рекламодателя, так как занятый другим делом человек не станет искать телефон, чтобы перемотать небольшой блок рекламы. Часть респондентов также отметила, что подкастинг - медиум для людей, которым интересно более глубокое погружение в темы и актуальные для них вопросы, поэтому вокруг подкастов образуется коммьюнити осознанных и глубокомыслящих людей. Подкастинг, по их мнению, по этой причине не будет набирать огромную аудиторию, но будет формировать круг лояльных слушателей, что по-своему важно рекламодателю.

3.4. Финансово-экономическая модель подкастинга

Подкаст - доступная и простая форма создания контента. Она требует небольшое количество технических средств и специализированных навыков. Это обеспечивает довольно простой и доступный вход в индустрию. Так как аудиофайлы требуют минимальных финансовых затрат, особенно на начальном этапе, и провоцируют небольшие риски для медиакомпаний, подкасты все чаще пробуют запускать крупные медиа и бренды. Также подкасты запускают независящие от политики СМИ энтузиасты, находя в подкастинге способ более глубоко и эмоционально развить волнующую их тему, нежели в текстовом или фото формате, и при этом более доступное средство по сравнению с видео.

Основные затраты, которые несет подкастер, это оплата хостинга для публикации выпусков, чтобы можно было просмотреть статистику выпуска. С этого хостинга кодовая информация переходит на известные площадки, где подкасты может прослушать пользователь (Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, Google Podcasts, медиа итд). Существует около десятков хостингов: Anchor, Libsyn, Buzzsprout, Simplecast и др. Почти все они платные. Стоимость определяется количеством информации, которую можно загрузить в течение одного месяца https://vc.ru/media/121837-hosting-dlya-podkasta-kak-vybrat (дата обращения: 21.04.2020). Хостинг-провайдеры выполняют 4 основные функции: хранение аудио-записи, трансформация ее в RSS-ленты, которые доставляют контент по площадкам, общение с этими площадками и определение, на каких из них подкаст может быть размещен, и сбор статистики по количеству скачиваний, прослушиваний, глубине прослушивания. Следующая статья расходов - это техническое оборудование: микрофон или диктофон, если их не было в наличии, либо оплата студии звукозаписи; и расходы на монтаж выпуска. В среднем на это уходит от 5 до 10 тысяч рублей. Медиа и студии подкастов включают сюда также расходы на оплату труда сотрудников.

Отдельные расходы несут создатели нарративных подкастов. В их бюджет иногда включаются стоимости билетов, оплата командировок и прочие расходы на проведение журналистского расследования или проведение экспедиции (например, для подкаста «I am Ghanna Die»).

Основные платформы продвижения подкаста на сегодняшний день - это, во-первых, приложение «Подкасты» в ITunes и Google Podcasts на Android, так как компании-гиганты Apple и Google регулярно рекомендуют новые подкасты пользователям в рекомендациях на основе собственных алгоритмов. Во-вторых, это социальные сети VK.com и Instagram, а также мессенджер Telegram, в котором размещаются анонсы выпусков, происходит общение с аудиторией подкаста и среди подкаст-коммьюнити. Оно в свою очередь играет роль в продвижении новых и интересных проектов, составляет обзоры и рекомендации. Медиа, выпускающие свои подкасты, продвигают их через собственные каналы.

Разнообразной является и модель монетизации подкастов, то есть извлечения прибыли из них. Стоит оговориться, что большая часть аудио, которые выходят сегодня, не имеют цели получать доход с выпусков. В таком случае создатели либо просто делятся информацией из социальной и личностной потребности, либо используют подкаст для увеличения аудитории и ее лояльности к своему медиа, бренду или продукту.

Если подкастер имеет цель получить прямую финансовую выгоду из выпуска, то он может разместить в нем рекламную интеграцию с брендом за заранее определенную цену. Обычно это выглядит в виде рекламной вставки в начале и конце выпуска, а также через нативное упоминание бренда в ходе выпуска. Также автор подкаста может договориться о проведении партнерского выпуска подкаста с приглашенным специалистом из компании-рекламодателя либо на определенную рекламодателем тему.

Некоторые подкасты полностью спонсируются одним брендом, и их тематика определяется спецификой рекламодателя. По такой модели работает подкаст «Деньги пришли», который обсуждает отношения людей с финансами и является патрнерским подкастом «Альфа-банка».

Также подкастинг может монетизироваться за счет традиционной бизнес-модели прямой платы за контент. Несмотря на то, что по этой модели работает большое число традиционных СМИ, оплата контента в Интернете по-прежнему с трудом приживается в России. Тем не менее, существует ряд лояльных слушателей подкастов, которые жертвуют деньги, например, за платную подписку на подкасты на сайте patreon, получая при этом, как «патрон» доступ к дополнительным материалам от создателей подкастов. Например, автор подкаста про перемены в жизни «Это Непросто» Ксения Шульц размещает дополнительные мини-выпуски для «патронов» с самыми острыми вопросами к гостям. Таким образом, система патронов создает условия для создания трансмедийного продукта.

Помимо patreon`а существуют также площадки поддержки независимых производителей любого типа контента. Например, сервис mail.ru «DonationAlerts», который позволяет всем слушателям оставить пожертвование в благодарность за вдохновляющий выпуск.

Когда мы говорим системе взаимодействия подкастера и рекламодателя, неизбежно встает вопрос о коммуникации обеих сторон. На какие метрики стоит смотреть брендам при выборе площадки для рекламы? Какие метрики должны демонстрировать (и при необходимости увеличивать) создатели подкаста? В работе ранее было отмечено, что статистика на данный момент не дает внятных данных по разным площадкам и четкого понимания, сколько из прослушиваний были уникальными и означает ли скачивание факт того, что выпуск был прослушан.