Трансформация редакции российских интернет-СМИ: способы монетизации и журналистская этика

Глобальная интернет-сеть и медийные технологии превратили журналистику и коммуникации в огромное предприятие, где информационные продукты создаются тысячами людей: блогеры, политики, активисты, обыкновенные граждане - все они сегодня занимаются тем, чем в 20 веке были заняты преимущественно профессиональные журналисты. Печатные медиа перетекают в интернет, с созданием смартфонов популярными становятся онлайн-СМИ, существующие исключительно в интернете . Создатели и потребители контента соединены одной глобальной публичной сферой, организуемой интернетом, который постоянно пополняется создаваемой информацией - интернет стал коллективным продуктом .

Когда фундаментальные изменения происходят в практической работе СМИ, они происходят и в журналистской этике . Цифровизация общества спровоцировала новые вызовыдля журналистики со стороны рынка и изменившегося медиапотребленияаудитории, которая, благодаря интернету, могла теперь получать информацию гораздо быстрее, а самой информации стало в разы больше . Как пишет Стивен Уорд в работе «Radicalmediaethics», экология новых медиа, образовавшихся с появлением интернета, поставила под вопрос все традиционные этические принципы, сконструированные для газет 20 века, поскольку они существовали до глобализации и изобретения интернета .Под вопросом вновь оказались идеи объективного предоставления информации и редакционной независимости. Предшествующий шаткий консенсус относительно этики средств массовой информации рухнул, когда друг с другом столкнулись профессиональные и непрофессиональные журналисты, блогеры, онлайн и офлайн медиа. На какой-то период, по словам Уорда, этика медиа «ушла в сонную область пыльных этических кодексов» . Но с появлением интернета и различных новых форм медиа обсуждению подвергаются и ценности, и суть журналистской профессии.

В этой части нашей работы мы конкретнее обозначим, с какими трудностями столкнулась журналистика в эпоху digital-медиа. Исследователи и практики медиа выделяют следующие проблемы:

1) Ускорение информационных потоков.

Скачок в количестве форм и форматов новых медиа, созданных с помощью интернета и информационных технологий, привел к тому, что сегодня доля внимания пользователей, отведенная на восприятие контента, резко сократилась: теперь, согласно исследованию МакКинси, attentiongapна пост в ленте составляет 6-8 секунд , и именно такое количество времени отведено медиа на то, чтобы заинтересовать аудиторию в публикации. За это внимание СМИ борются с большим количеством разнообразного онлайн-контента, с социальными сетями, со стриминговыми платформами. Здесь стоит отдельно выделить возросшее количество блогеров. Влияние блогеров росло с появлением социальных сетей, и нередко блогерские аккаунты собирают куда более крупную и вовлеченную аудиторию,чем интернет-СМИ.Зародиться явлению онлайн-блогинга помогло создание онлайн-платформ для пользовательского контента - например, одной из первых таких платформ был LiveJournal .

2) Развитие медиаплатформ.

Медиасреду 21 века трансформировало появление платформ-монополистов. Под платформами в этом случае имеются ввиду различные интернет площадки: социальные сети, блоги, сервисы по рекомендации контента, etc . Их основная черта - партиципаторность. Пользователь, приходя на платформу, больше не является молчаливым наблюдателем (каким он является на сайтах СМИ, например), а становится активным соучастником «процесса циркулирования информации в интернете» . Платформы дали возможность любому интернет-пользователю из потребителя превратиться в автора контента. Исследователи называют этот феномен «демократизацией медиа» . По мнению культуролога Оксана Мороз, партиципаторная культура, репрезентацией которой во многом являются медиаплатформы и их инструментарий, ведет к уничтожению элитарности создателей контента как отдельной группы , и в 20 веке такой группой в первую очередь являлись журналисты.

Платформы также успешно отнимают рекламодателей у СМИ, потому что имеют возможность при помощи алгоритмов обеспечить куда более стабильный трафик аудитории. Совместная доля Google и Facebook в медиа превысила 60% в 2017 году на рекламном рынке США. Часть этих денег - средства, которые раньше шли на рекламу в СМИ.

Важным фактором стало то, что платформы способны собирать очень большое количество трафика для дистрибуцируемого на них контента. Поэтому медиа не могут не пользоваться платформами, в особенности социальными сетями и рекомендательными сервисами, - иначе для них почти не останется места, где можно было бы распространять контент. Платформы монополизируют пользовательский трафик, устанавливая правила поведения на платформе и имея возможность ограничить доступ аудитории к контенту, если он каким-то образом противоречит правилам платформ. Кейсами подобного регулирования медиаконтента известны Facebook, ВКонтакте,Яндекс.Дзен .

Именно блогеры и платформы стали новыми конкурентами СМИ в борьбе за внимание пользователя.

3) Устаревшие модели монетизации.

Наконец, очевидным стрессовым фактором для медиа по всему миру оказался финансовый кризис: нежелание венчурных капиталистов вкладываться в медиа , растущая конкуренция с блогерами за аудиторию, которую можно продать рекламодателям, привели интернет-медиа к необходимости совмещать разные модели монетизации. Сама журналистика дробится на разные подтипы благодаря тому, что «сегодня все могут стать издателями» - так, например, популярным направлением для монетизации является «бренд-журналистика», использующая инструменты журналистского сторителлинга для продажи продукта. Создателями такого контента, как правило, выступают профессиональные журналисты, которые сегодня становятся скорее мультимедийными специалистами, способными как создавать разные виды контента, так и упаковывать его для продажи . Подобные модели могут вступать в этическую конфронтацию с журналистскими кодексами, где почти всегда присутствует аспект независимости при подготовке журналистского материала . Подробнее о новых моделях монетизации мы поговорим во второй главе.

Таким образом, на журналистику в 20 веке влияет множество факторов, основными из которых являются новые технологии, глобализация, регулирование интернета . Учитывая все эти аспекты, Уорд формулирует вопрос, вызванный изменениями в профессии: какими являются цели и принципы ответственной работы СМИ и общественной коммуникации в эпоху глобальных digital-медиа? .Западные исследователи говорят о необходимости выработки новой этики в сфере индустрии масс медиа , . Развитие новых форм медиа и размытие границ между ними, очевидно, требует переосмысления стандартов, и поэтому в исследованиях этики и среди практиков профессии чаще используется термин «mediaethics», этика медиа, а не «journalismethics». Медиа в этом терминепонимается в широком смысле слова: сюда входит и журналистская этика, и этика рекламы, этика маркетинга, этика общественных отношений. Такая концепция содержит общий для всех принцип: все работники индустрии должны ответственно подходить к своей свободе публиковать информацию.По мнению Уорда, этот концепт проблематичен главным образом потому, что разработан «профессионалами для профессионалов», без учета аудитории как соучастника процесса создания контента, а не молчаливого реципиента . Появление digital-медиа сделало вопрос этики еще более комплексным, поскольку невозможно выработать единую этическую рамку для всех проявлений медиа в интернете. Западные исследователи предполагают, что сегодня этика медиа не должна и не может иметь единого авторитета в лице, например, профессиональной ассоциации, котораяустанавливает стандарты , . Уорд предлагает концепцию глобальной интегрируемой этики индустрии медиа, которая, с одной стороны, несет в себе базовые моральные и профессиональные принципы, с другой стороны - рефлексирует, как эти принципы интерпретируются в разных медиасредах: среди блогеров, в маркетинге, etc. Такой подход он называет «единство в различии» . Согласно этому подходу, журналистская этикадолжна реагировать на цифровую революцию путем поиска новой системы интегрируемых принципов, которые применялись бы и к новой и старой журналистике, практикуемой и профессионалами, и гражданами. Но единого понимания того, как должна выглядеть этика digital медиа, не существует, и эта часть журналистской профессии, как и многое в современной медиасфере, находится в кризисе.

Глава 2. Медиаэкономика и менеджмент современных digital-медиа

2.1 Медиарынок: история развития экономики современных медиа

Чтобы понять, как и почему возникли новые модели монетизации, обратимся к истории экономики медиа.В ходе развития рыночных отношений в обществе развивалась и монетизация СМИ. Прорывом стало изобретение печатного станка - оно позволило немногочисленным газетам продавать тираж по цене, значительно превышающей себестоимость. В индустриальную эпоху, с развитием платежеспособности и грамотности масс, газеты становились дешевле, тиражи - больше, и медиа начали продавать рекламу, ставшую востребованной . Как уже упоминалось в первой главе, в 19 веке газеты расширяли тематику публикуемых материалов, что позволяло удерживать аудиторию, и, соответственно, деньги рекламодателей .Как пишет исследователь медиа Елена Вартанова, в первой половине 20 века медиа начинают куда больше зависеть не от политической конъюнктуры, а от экономики . В США после второй мировой войны государство принудило капиталистические компании увеличивать зарплаты, и за счет этого еще больше вырос средний класс, способный покупать материальные товары - и растет востребованность рекламы в средствах массовой информации . Так, во второй половине 20 века за рекламодателей с газетами начинают конкурировать ТВ и радио, и к середине 60-х медиаиндустрия наращивает прибыльность. Рекламная модель монетизации становится для СМИ основной в 20 веке, и во многом остается таковой и сегодня.

Постепенно на смену индустриальному капитализму приходит информационный капитализм, и роль СМИ, с одной стороны, также повышается, но денег от рекламодателей становится меньше - в 70-е годы их начинает забирать телевидение. Этому поспособствовало появление кабельного ТВ, имеющего доступы к нишевой аудитории .

Следующим шагом к переходу от традиционных моделей монетизации становится распространение интернета и цифровизация общества. Исследователи в целом полагают, что технологии играют ключевую роль в трансформации бизнес-моделей медиа.Вот так этот процесс изображает Люси Кун, исследовательница медиаменеджмента

Первые онлайн-медиа появляются в конце 80-х-начале-90-х годов, когда пользователи осваивают HTML. К началу нулевых зарождаются онлайн-СМИ, не имеющие печатных версий. При этом печатные издания, обзаводясь интернет-версиями, все еще превалируют над интернет-СМИ и успешно монетизируются за счет рекламы. Ситуация вновь меняется с распространением смартфонов: теперь пользователи могли получить доступ к онлайн-контенту гораздо быстрееи комфортнее, и популярность онлайн-СМИ продолжала расти - они стали столь же портативными, как и газеты , что не могло не привлекать рекламодателей.

В середине нулевых в западные медиа также активно вкладывались венчурные капиталисты : интернет-площадки быстро росли, популярность онлайн-контента подскочила за счет смартфонов, инвесторы ожидали быстрого роста и прибыли от рекламы в медиа - и потому вкладывали в медиа миллионы долларов. Это создавало финансовый пузырь . И уже в десятые годы все меньше инвесторов хотели рисковать своими деньгами .Как мы уже упоминали в 1 главе, доступность интернета и появление платформ сделали потенциальными авторами контента всех пользователей и породило явление блогинга. В середине 2010-х годов количество создателей контента резко возросло , и это неизбежно ужесточило конкуренцию за рекламодателей. Часть рекламодателей забирали себе сами платформы, имевшие прямой доступ к аудитории. Как отмечают американский журналист Джош Маршалл, количество предложения мест размещения теперь превышало спрос рекламодателей . Возросшая конкуренция за деньги от рекламы привела к тому, что медиа всеми силами стремились увеличить трафик на сайте - и за счет этого падало качество контента: так, например, редакторы все чаще использовали «кликбейт». «Кликбейт», разрушающий ожидания пользователя от контента, понижал общее доверие аудитории к СМИ , и, следовательно, делал невыгодными вложения в медиа и для рекламодателей, и для венчурных капиталистов.

2.2 Новые модели монетизации медиа

Высокая конкуренция за два основных источника дохода неизбежно привела интернет-медиа к кризису. Это вынуждает прибегать к поиску других моделей монетизации, и одним из них становится ранее потерявшая популярность модель подписки. Упор в таком случае делается на взаимоотношения медиа и читателей, которые ослабели после бума рекламной монетизации.

В середине десятых подписка при этом уже была популярным форматом для других продуктов: поколение, выросшее в эпоху цифровых технологий, предпочитало использовать подписку на услуги в самых разных сферах:музыка, стриминговые платформы, магазины одежды и мебели, кинотеатры, больницы, etc . Этот фактор подготовил почву для медиа, решивших торговать своим контентом по подписке.

Модель подписки сегодня используют как нишевые, так и крупные интернет-издания. Одним из самых успешных примеров реализации такой модели на практике является TheNewYorkTimes. В 2017 году на онлайн-версию газеты подписано более 2 миллионов человек , а к 2020 году это количество выросло до 5 миллионов . Если в начале нулевых выручка от рекламы в газете составляла 60% доходов, то к концу десятых этот показатель снизился до 33% . В 2016 году выручка за онлайн составила 440 миллионов, а к 2019 выручка от digitalвыросла в два раза и составила 800 миллионов долларов за год . Около половины этих денег изданию удалось заработать благодаря использованию подписки.

Как отмечают редакторы NYT, достичь таких результатов медиа удается с помощью последовательной работы над отношениями с аудиторией и ее изучением . Издание предлагает гибкую модель: можно выбрать тариф подписки с ограничением доступа до нескольких статей в месяц, но это будет стоить дешевле . Вся работа редакции в таком случае направлена в первую очередь на удовлетворение потребностей подписчика, а не случайного трафика на сайт («subscription-first»). Редакция создает из своих медиа отдельную систему, направленную на то, чтобы закрыть все «боли» человека, который платит за контент, и не дать ему уйти на другие ресурсы: у издания есть отдельные медиа на нишевые темы, связанные со здоровьем, готовкой, развлекательным контентом.

Подписку можно разделить на два типа: «строгий» paywall и «мягкий» paywall. «Строгий» предполагает монетизацию исключительно за счет подписки - никаким другим образом получить доступ к контенту при такой модели аудитория не может - и экономически, для увеличения роста подписок, эта модель более выгодна. «Мягкий»paywall, при котором аудитории доступно, например, ограниченное количество статей в месяц легче обойти, и мотивация для оформления подписки работает куда слабее. Так, с помощью «строгого» пейволла в 2019 году изданию TheFinancialTimes, удалось набрать миллион платных подписчиков - рекорд за более чем сотню лет своего существования .

Тем не менее, более распространенным считается именно «мягкий» paywall-далеко не все издания готовы сразу отключить прямой доступ к своему контенту, потому что к этому, как правило, не готова аудитория - читатели не бросятся сразу же подписываться на контент, который еще вчера был бесплатным. И потому медиа оставляют какую-то его часть общедоступной, постепенно ее уменьшая - например,TheNewYorkTimesпри запуске подписки в 2011 году позволяли прочитать 20 своих текстов в неделю, а в 2020 году бесплатно можно прочитать только пять .

Разные вариации подписочной модели сегодня используют многие европейские и американские медиа . Опыт таких изданий показывает, что подписка - это ставка на долгосрочные отношения с аудиторией. По мнению редакторов TheNewYorker, такие отношения - единственно возможный способ обеспечить медиа устойчивое финансовое будущее . Поэтому медиа экспериментируют с форматами и дополнительными бонусами для подписчиков (например, скидка в определенной сети кофеен), активно изучают ее интересы, причины отказа от подписки, читаемые материалы , но выделить какую-то основную причину, заставляющую читателей оформлять подписку, все еще сложно.

От подписки исследователи отделяют очень схожую с ней модель «членства», или «клубную» модель, продающую тем, что она предоставляет доступ к чему-то помимо контента - например, к возможности присутствовать на планерках издания или стать автором. Так читатель имеет возможность выйти на прямой контакт с изданием, приобщиться к его деятельности. По модели «членства» работает издание TheCorrespondent - часть его контента остается бесплатной, но, подписавшись на любую сумму, можно вступить в «клуб», можно получить доступ к прямому контакту с редакторами и сообществу читателей . Как пишет Digiday, в 2017 году издание заработало на такой модели 4,7 млн долларов . В России клубную модель использует издание TheBell: заплатив достаточно крупную сумму денег, можно стать участником элитного клуба, членство в котором, как правило, могут позволить себе довольно состоятельные люди. И здесь в качестве мотивации используется еще один формат монетизации, мероприятия. TheBellпроводит мероприятия с труднодоступными спикерами: из-за специфики издания, чаще всего, с финансистами, инвесторами и политиками. Как отмечается на сайте издания, на таких встречах «создается атмосфера приватности» благодаря тому, что запрещена любая съемка или запись, а сами встречи немногочисленны, и есть возможность пообщаться со спикером . Это мотивирует людей платить и вступать.

Еще одна модель монетизации, к которой прибегли медиа в 2010-х годах, - этоdonationmodel, или донаты - прямые пожертвования от пользователей на деятельность медиа. К популяризации донатов привела практика краудфандинга - сбора средств на определенную цель через интернет-платформу. Так, жертвуя донат для медиа, читатель поддерживает его существование. Контент при этом может оставаться полностью доступным - и тогда основной мотивацией пользователя будет желание поддержать медиа, не ограничивающее доступ, но при этом нуждающееся в деньгах. По модели донатов на западе наиболее всего известно издание TheGuardian: они из принципов не вводят paywall, и каждую их статью сопровождает плашка, призывающая отправить хотя бы 1 доллар и поясняющая, что эти деньги необходимы для сохранения их редакционной независимости . Так апелляция к стандартам журналистской этики становится рычагом, влияющим на монетизацию.

Существенно трансформировавшейся моделью монетизации для онлайн-медиа стал возврат к рекламе. Но традиционные ее виды уже не приносили достаточно средств, поскольку потеряли доверие аудитории, и тогда медиа начали использовать инструменты журналистики для продвижения продуктов рекламодателей: широкое распространение получила модель контент-марктетинга - рекламы, построенной на сторителлинге. Одним из ее проявлений стала уже упомянутая нами бренд-журналистика: в таком случае отдельные бренд-медиа создаются под продукт и в них зачастую нанимаются профессиональные журналисты. Например, компания Ciscoфинансирует личный ньюсрум : он функционирует как медиа о технологиях, но при этом постоянно публикует статьи и обзоры новых продуктов компании.

В случае с монетизацией медиа, наиболее частым проявлением в середине десятых стала нативная реклама внутри изданий. Суть ее заключается в том, что она сливается с основным контентом медиа или платформы размещения (именно поэтому «native», «нативная») .

Но подобный способ монетизации исследователи определяют в качестве самого противоречивого с точки зрения доверия пользователя. Отмечается, что подобные тексты решают проблему агрессивности рекламы, которая нередко раздражает в баннерных объявлениях, поскольку она встроена в историю максимально ненавязчиво. Однако, именно это же вызывает вопросы: если пользователю непринципиально, кем проспонсирован материал, остается ли актуальной концепция журналистской независимости? , . Уорд полагает, что нативная реклама «либо превращает журналистскую независимость в компромисс, либо говорит о необходимости ее переосмысления» . При этом эффект от продаж через нативную рекламу также довольно сложно измерить - так, с одной стороны, реклама может быть встроена в текст так незаметно, что пользователь не увидит присутствия бренда (следовательно, кампания неэффективна), либо, увидев встроенный в текст продукт, почувствует себя обманутым - таковыми себя ощущают более трети пользователей США, сталкивающихся с нативной рекламой .

Таким образом, перед современными онлайн-изданиями встает множество этических, технологических и экономических дилемм, напрямую влияющих на существование. В следующем параграфе мы рассмотрим, как устроены современные редакции изнутри, какие направления медиаменеджмента используют, и чем отличаются от редакций 20 века.

2.3 Менеджмент и состав современных редакций онлайн-изданий

Сегодня значимость информации в мире продолжает расти несмотря на ее увеличивающееся количество. На 2019 год информационная индустрия США оценивается в 1,7 триллиона долларов, а общемировая индустрия информации -в 6 триллионов долларов во всем мире, что составляет около 6% ВВП .Благодаря тому, что страны Европы и США развивались капиталистически, сфера медиа на западе уже давно является бизнес-сферой, нацеленной на получение прибыли . Сегодня кней принадлежат и онлайн-издания - как мы уже упоминали, выросшая конкуренция за аудиторию с блогерами и платформами, необходимость зарабатывать, не завися исключительно от устаревающих моделей монетизации, привели к тому, что медиа для собственной жизнедеятельности стали изобретать и применять новые модели монетизации.

В предыдущих главах мы рассмотрели аспекты, повлиявшие на изменения в работе СМИ сегодня. Так, разочарование в этических и профессиональных принципах работы журналиста 20 века , бизнес-подход к работе изданий, новые модели монетизации, скачок в развитии технологий во второй половине 20 века и изменившиеся вслед за ними принципы коммуникации в обществе неизбежно повлияли и на то, как устроена современная западная онлайн-редакция СМИ, как в ней организованы процессы и ресурсы, и какими навыками сегодня должен обладать журналист. Исследовательница стратегического медиаменеджмента Люси Кун предлагает следующую формулировку, описывающую произошедшие изменения внутри медиакомпаний: «трансформацияорганизационной структуры индустриального века к организационной структуре информационного века”» .Согласно Кун, структура организации является как реализацией, так и расширением ее стратегии существования . Стратегия в свою очередь предполагает реагирование на изменения в окружающей среде. В процессе изменения среды меняются и стратегии, а существующие организационные структуры становятся все менее способными отвечать предъявляемым к ним требованиям, «вынуждая организации экспериментировать с новыми способами координации процессов и ресурсов» .Кунг отмечает, что именно такую схему произошедшего можно использования для описания того, как меняются изнутри сегодня медиакомпании.

В индустриальный период скорость связи и передачи информации определяли громоздкие и довольно медленные технологии: поезд, автомобиль, телефон. Их скорость сложно сравнивать со скоростью передачи сообщения в социальной сети. Структура организации «индустриальной эпохи» полностью отражает ее дух: такая организация, как правило, достаточно крупная, иерархичная, негибкая, имеет централизованное управление, координируемое административной бюрократией - сюда относятся и редакции 20 века, имеющие строгую иерархию управления, сотрудников, которые работали преимущественно в штате и, как правило, имели узкую специализацию.

Новые IT-технологии, такие как интернет, смартфоны, широкополосная связь, облачные хранилища, повлияли на ускорение обмена данными, сократили издержки на передачу информации и внутри, и вовне, повышая тем самым эффективность компаний. Для медиакомпаний в целом понизило затраты на бюрократию и сотрудников, за нее отвечающих, а работа СМИ ускорилась и изменилась, поскольку почти все задачи редакций вращаются вокруг получения и передачи информации .

Как отмечают исследователи медиа Колумбийского университета Вебер и Костерич, и как видно из предыдущих параграфов, технологические инновации и глобализация довольно быстро меняют отрасль СМИ, влияя на этику, бизнес-модели, структуру компаний. Последним же в этой цепочке трансформаций оказывается работник индустрии СМИ, «он - последняя итерация в появлении новых навыков, которые воплощают постоянное переосмысление природы отрасли медиа в целом» . Между тем навыки сотрудников и распределение рабочих ролей в издании влияет на то, насколько эффективно медиа отвечает на изменения в окружающей среде, и насколько корректно мы понимаем сегодня профессию журналиста . В 2018 году Вебер и Костеричпроанализировали кейсы изменения траектории профессионального пути журналиста (в маркетинг, технические специальности,etc). А с помощью анализа данных изучили тысячи вакансий и выставляемых требований для журналистов (новостников и корреспондентов) в Нью-Йорке.

Так, сегодня в контенте интернет-изданий встречаются самые разные форматы и технологии: от видео до AR-масок. Все они используются в качестве инструментов сторителлинга, делают его более разнообразным, чтобы, в частности, конкурировать с блогерами, имеющими большую свободу в выборе инструментов создания контента. Поэтому среди требований к авторам и редакторам, подающимся на вакансию в интернет-издания, часто встречается необходимость владеть цифровыми навыками: например, в разных вариациях встречаются верстка интернет-страниц, обработка фото, видеомонтаж, создание storiesв инстаграме, etc .

На необходимость осваивать новые для профессии навыки связана также с условиями на рынке труда журналистики - они ухудшаются с каждым годом: в первую очередь это связано с потерей изданиями финансирования, устареванием классических моделей монетизации и их неспособностью удержать медиа на плаву в кризисных условиях . Поэтому многие журналисты сегодня переходят в смежные сферы, используя на новом месте работы прежние скиллы - навык работы с разными текстовыми форматами. Часто новой сферой работы становится контент-маркетинг или бренд-журналистика: корреспонденты и редакторы в таком случае работают с созданием коммерческого контента, как уже упоминалось нами в предыдущих главах. Какого-то консенсуса касательно того, к какой категории следует относить журналистов, занимающихся контент-маркетингом, у исследователей нет, поскольку границы профессии неизбежно размыкаются .

На работе журналистов отразилось увеличение власти платформ в интернете. Так, исследование показало, что большинство вакансий в информационных онлайн-изданиях ставят в качестве обязательного или желательного для новостников навык настройки алгоритмов на платформах, публикацию материалов и умения «упаковывать контент под разную аудиторию разных социальных сетей и платформ» - подобные навыки сравнивают с обязанностями маркетолога или SMM-специалиста.

На западе адаптивный подход к структуре внутри организации и увеличение требований к журналистам позволяет изданиям и представителям профессии выживать и сохранять конкурентоспособность на рынке. Понимание онлайн-медиа как бизнеса, который может приносить прибыль и продаваться, находится в России на куда более ранней стадии. Как сегодня изменяются и управляютсяредакции современных онлайн-медиа в России, рассмотрим в следующей главе.

Глава 3. Трансформация редакции и роли журналиста в российских digital-медиа

3.1 Обзор состояния российского интернет-медиарынка: предпосылки и текущая ситуация

Рынок медиа в России сегодня отстает от западного по разным параметрам.Одним из важнейших является финансовый - общее экономическое состояние в России влияет и на медиа -у аудитории нет денег, чтобы достаточно платить за контент, создаваемый изданиями. Второй важной предпосылкой является политическая ситуация в стране: согласно Индексу, составляемому организацией «Репортеры без границ», Россия уже второй год подряд занимает 149 место из 180 по уровню свободы прессы . Подобная характеристика отражает неблагоприятную ситуацию для развития не зависимых от государства медиа в стране, и дополняется частыми случаями блокировки контента СМИ в интернете.Сегодня большая часть крупнейших средств массовой информации (в том числе онлайн) в России принадлежит государству и получает деньги из бюджета. Согласно статистике Медиалогииза март 2020 года, федеральные государственные медиа сегодня занимают большинство позиций в рейтинге цитируемости материалов .

Данные: Медиалогия

В случае с цитированием интернет-изданий ситуация обстоит немного по-другому: государственных медиа в рейтинге Медиалогии за 2020 год уже меньше, но они все еще находятся на первых местах по количеству упоминаний в соцсетях и СМИ .

Данные: Медиалогия

Отсутствие развитого медиабизнеса в стране, где значимую часть медиаполя занимают государственные издания, объясняется также с исторической точки зрения: государственный строй Советского союза на долгое время остановил в стране возможность развития бизнеса в целом, и медиа в частности. В то время как на западе медиабизнес развивался и прогрессировал, сменяя и пробуя одну бизнес-модель за другой, в России продолжалась стагнация. Сегодня Россия занимает первое место по числу запросов о цензуре со стороны правительства, в шесть раз обгоняя второе место по данным поиска Google. Во многом из-за монополии государственных СМИ сферу интереса для нас представляют онлайн-медиа, не финансируемые государством и ищущие способы выживания на рынке.

3.2 Менеджмент в редакции современных российских digital-media

Чтобы проанализировать трансформацию навыков современного российского журналиста и попробовать подтвердить нашу гипотезу, стоит для начала посмотреть, где именно сегодня может работатьэтот современный российский журналист: речь пойдет об организационной структуре и управлении ресурсами современных российских интернет-редакций, развивающихся в условиях молодого рынка.

Мы провели экспертные интервью с руководителями нескольких российских интернет-изданий, которые различаются по моделям монетизации, тематической направленности и принципу организации штата. Эти три критерия, по нашему предположению, напрямую могут влиять на управление и на то, чем отличаются друг от друга работающие в этих изданиях сотрудники. Также важно отметить, что все три медиа были запущены уже в эпоху digital, то есть редакция сразу создавалась под работу в сети.

Можно выделить несколько аспектов, по которым легко сравнивать работу выбранных интернет-изданий. Первым из них проанализируем выбор определенной бизнес-модели.

Все трое руководителей выбрали для своих изданий разные новые модели монетизации, описанные нами во второй главе.Так, например, главред издания «Батенька, да вы трансформер», Егор Мостовщиков, отмечает, что долгое время это издание было любительским проектом, почти не зарабатывавшим никаких денег, и для монетизации они с партнером создали вокруг него контент-студию «Мамихлапинатана» - выбрав, таким образом, для монетизации модель контент-маркетинга, в которой навыки журналистов используются для создания коммерческого контента (Приложение 1). «Батенька» продолжает позиционировать себя как независимый самиздат, специализирующийся на длинных текстах, а не на новостной повестке. С основанием «Мамихлапинатаны» вокруг «Батеньки» образовалось еще несколько рабочих группс разной тематической спецификой (бизнес, фармакология, etc), которые также занимаются созданием бренд-медиа для клиентов - например, для Сбербанка и Инвитро. Мостовщиков считает важным распределение задач внутри компании таким образом, чтобы над коммерческим контентом работали отдельные люди, но этого не всегда удается достичь-он называет компанию стартапом, в котором не отлажены процессы распределения задач - и таким образом над коммерческим контентом нередко работают журналисты «Батеньки». На вопрос о том, как это сочетается с идеей непредвзятости журналиста, респондент отвечает, что для себя они выработали «идеальную схему подхода к работе с клиентом» - нативными они выпускают только те материалы, которые хотели бы опубликовать и так (Приложение 2). Таким образом редактор и автор текста работают над историей, которая вышла бы в издании в любом случае.При этом, редакторы коммерческих проектов также участвуют в написании материалов для «Батеньки».

При запуске модель монетизации Медиазоны, второго проанализированного нами медиа, представляла из себя инвестирования. А в 2016 году был запущен фандрайзинг - модель донатов при отсутствии пэйволла. Главный редактор МедиазоныСергей Смирнов объясняет это тем, что они занимаются общественно-полезной журналистикой, пишут про суды и правонарушения. Хотя тематика и расширяется (например, Медиазона освещает коронавирус в России и ситуацию с домашним насилием) - но встроить модель донатов в такой контент все еще проще, чем, например, рекламу. При этом он отмечает, что у них был небольшой опыт с нативными материалами, и он не против рассмотрения рекламных запросов, но предложений относительно мало - опять же, «из-за специфики контента и политического контекста» (Приложение 1). Сейчас редакции хватает денег на существование за счет вложений инвесторов и донатов от подписчиков. В качестве мотивации для донатов, как уже упоминалось, выступает тематика издания, инструментом коммуникации - подписка для всех донатеров с письмами от редакции, а также, по мнению Смирнова, представленность журналистов Медиазоны в соцсетях - сегодня, как отмечает Смирнов, изданию важно иметь лицо - это вызывает другой уровень доверия у аудитории (Приложение 1).

Издание Baza, специализирующееся на расследования и новостях, имеет самый необычный набор моделей монетизации. Изначально, как утверждает главный редактор Никита Могутин, в издание были вложены исключительно деньги четырех его основателей (Приложение 3), потому что для редакции было важно не представлять чьи-то интересы. Могутин отмечает, что ставку изначально делали на usergenerated контент, а не на масштабный штат с филиалами редакции (Приложение 3) - корреспондентом Базы может на короткое время стать кто угодно, обладающий информацией, причем за предоставление информации можно получить до нескольких тысяч рублей - Bazaиспользует материальную мотивацию для работы со своими ресурсами, что противопоставляет их модель классическому пониманию независимой журналистики. Так, штатные сотрудники Базы получают информацию от огромного количества людей. Могутин называет пользовательский контент одним из столпов, на которых основано медиа.

Возвращаясь к модели монетизации, Могутин отмечает, что больше всего денег им приносит продажа федеральным программам инсайтов о событиях в стране, которые находят их журналисты-расследователи или источники. Второй по значимости финансовый ресурс - нативные интеграции брендов в расследования. По словам Могутина, издание уже окупило себя на 50%, а к концу 2020 года они планируют прийти к 100% окупаемости.

Общей чертой является то, что все они используют или планируют использовать несколько моделей, и хотя бы одна из используемых нацелена на получение денег напрямую от аудитории: Могутин (Приложение 3) и Мостовщиков (Приложение 2) отметили, что в скором времени планируют использовать модель донатов - оба при этом считают, что донаты не смогу стать для них полноценным источником денег, но скорее будут работать на создание комьюнити вокруг медиа. Могутин отмечает, что даже если «человек кинет 10 рублей, это сделает его частью нашей команды, сблизит нас еще больше».

На вопрос о подходе к медиа и Мостовщиков, и Могутин отмечают, что медиа для них - это бизнес и продукт. Мостовщиков считает закономерным использование инструментов сторителлинга для коммерческих целей, и, следовательно, использование журналистских ресурсов - потому что бизнес-подход к журналистике предполагает продажу какого-то продукта, и скиллы журналистов этим монетизируемым продуктом и становятся. Мостовщиков отмечает, что за 13 лет своего существования «Батенька» стал приносить доход и окупаться только к осени 2019-весне 2020. Он связывает это с изменением в собственном подходе к проекту: «стало понятно, что если мы хотим, чтобы издание было чем-то большим, чем инвестиционный проект, нужно менять подход. Хорошо, что осенью мы стали эту штуку переделывать, потому что сейчас, учитывая кризис, если бы не было дохода от нативных спецпроектов и документального кино, ничего бы конечно не осталось ни от Батеньки, ни от Мамихлапинатаны» (Приложение 2). Как уточняет респондент, раньше команда «Батеньки» занималась еще и коммерческими проектами, но осенью силы команды сосредоточили полностью на редакции - в том числе и сам Мостовщиков, вернувшийся на пост главного редактора - сейчас он совмещает управление коммерческими проектами и работу главредом Батеньки.

Никита Могутин о бизнес-подходе к медиа рассуждает таким образом: «В России, конечно, журналист - это альтруист, готовый бродить по свету, но это другая история. Но мы придерживаемся западной модели. Медиа - бизнес, медиа должны приносить деньги, мы вложили рубль, в идеале получить от него 3,5,10. Мы идем по принципу самых минимальных расходов. Например, современному новому медиа не нужен идеальный шикарный офис, т.е. я понимаю, что газете Известия много лет назад нужен был шикарный большой офис, потому что туда приходят министры, на интервью, фотосессии. Современное новое медиа это удаленная работа и небольшой офис для встречи коллектива, надо иногда встречаться и других необходимых вещей» (Приложение 3). Так, мы можем отметить, что у Bazaи Батеньки - более западный подход к цели существования медиа, хотя и Сергей Смирнов считает, что это удачный подход к организации работы - просто он не совсем подходит Медиазоне (Приложение 1).

Второйаспект - редакционная политика.

Рассуждая о роли журналистики в обществе, Сергей Смирнов говорит, что сегодня большинство крупных российских медиа отстают от потребностей своей аудитории. Основной причиной он называет политическую ангажированность таких изданий и неизбежную последующую стагнацию. При этом он отмечает, что журналистика должна отражать изменения в обществе, чего сегодня, на его взгляд не происходит, потому что журналисты не могут отвыкнуть от позиции независимости. Общество же при этом, по мнению Смирнова, хочет изменений и выражения позиции.

Здесь необходимо отметить, что Смирнов приводит в пример довольно консервативное понимание журналистики как «зеркала общества», этот образ упоминался нами при описании истории журналистской этики.

С точки зрения позиционирования, от Медиазоны довольно радикально отличаются «Батенька» и Baza. Оба руководителя издания утверждают, что их позиция - в первую очередь наблюдательная, позиция изучающих, а не соучаствующих (Приложение 2, Приложение 3). То есть ее можно определить, как декларируемую независимость, которую критикует Смирнов.

В профессиональном сообществе насчет независимости Baza существует определенный скепсис, связанный с репутацией основателей и принципом работы: ранее основатели работали в изданиях Mashи LifeNews , заработок строится на перепродаже информации государственным каналам, а работа издания основана во многом на получении информации от неизвестных источников, и, как считают некоторые другие журналисты, информацию Bazaможет поставлять полиция, подрывая независимые принципы работы .При этом на инсайты издания, которые зачастую публикуют информацию одними из первых, ссылаются многие крупные медиа , , что говорит о принятии в профессиональном сообществе.

С быстрыми изменениями ситуации на рынке связано и то, что в редакционной политике Медиазоныне зафиксированы этические принципы работы издания - только техническая сторона (например, какие ставить кавычки, как писать названия марок автомобилей, еtc). Смирнов поясняет, что редакционную политику очень трудно и бессмысленно фиксировать в документах - «я против всяких “догм”, у нас интуитивный подход к редполитике». По его мнению, к подобным документам обращаются редко, но переписывать при этом их необходимо постоянно - «ты не можешь один раз и навсегда решить, например, работаешь ли ты с этим изданием, потому что ситуация может поменяться» (приложение 1). В пример он приводит издание Газета.ру, где, после смены владельца и управляющего состава сменилась внутренняя политика регулирования и ушла большая часть журналистов - они заявляли о цензуре внутри издания из-за «провластного владельца» . Смирнов считает, что ссылаться на Газету.ру теперь он не станет, но фиксировать подобные вещи в редакционной политике считает бессмысленным - внешняя ситуация, опять же, может поменяться.Но эксперт при этом также отмечает, что Медиазона в любом случае работает по общепринятым профессиональным стандартам, связанным с беспристрастным изложением информации: «Я вот сейчас критикую, но мы же тоже пишем по одним стандартам. По эти словам, по этим вещам. Просто ты не должен делать из этого библию и силу веры. Ситуации бывают разные» (Приложение 1). Так, медиа реагирует на внешние изменения рынка и политической ситуации.

Похожий подход к редакционным стандартам применяется и в Базе, и в Батеньке: в гайдлайнах в первую очередь закреплены основные форматы, технические особенности оформления текста, а Мостовщиков также отмечает, что ключевым принципом работы Батеньки является отсутствие осуждения: «Мы не осуждаем, не выносим вердиктов и не судим, потому что мы наблюдатели в условиях как мир живет и развивается в условиях, как мир меняется и как это влияет на людей и нам принципиально важно никого не осуждать, просто быть наблюдателями, а не судьями» (Приложение 2).

Главный редактор Bazaсчитает, что этический образ журналиста важен, но стандарты 20 века устарели. Сегодня он выделяет для себя два основных принципа: «Помимо каких-то азбучных истин вроде «не убий и не соври», я могу выделить такие: делать то, во что ты веришь, и отвечать за свои слова» (Приложение 3).

Третий аспект - подход к организации рабочего процесса и использования ресурсов, с которыми связаны и требования, предъявляемые к сотрудникам.

Здесь подход к работе внутри всех трех изданий разделился очевиднее всего.

Самая неклассическая структура работы - у самиздата. В «Батеньке» нет штатных корреспондентов - Мостовщиков отмечает, что для них это бесполезная трата ресурсов, и поэтому над материалами в штате работает несколько редакторов, каждый из которых отвечает за свою зону контента, и project-менеджеры, отвечающие за организацию процесса (Приложение 2). Каждый редактор имеет свой KPIпо количеству сданных текстов в месяц, два раза в неделю проводятся планерки. Часть из них занимаются не только текстами, но и ведут и продюсируют подкасты - нанимать отдельный штат под контент подкастов также ресурсозатратно. Это говорит о необходимости освоения новых навыков для журналиста в профессии. Всего в составе команды 15 человек, а штатных авторов «Батеньке» замещают «фрилансеры, журналисты, писатели, авторы, просто люди со всего мира» (Приложение 2).По мнению Мостовщикова, требования к работе журналиста сегодня «очень низкие - достаточно просто сдавать текст вовремя» (Приложение 2). Роли в профессии смешались, и поэтому журналистский бэкграунд автора материала не имеет принципиального значения. Наоборот, по словам Мостовщикова, одной из наиболее популярных на сайте является рубрика «Та самая история», в которой автором материала может выступить кто угодно (Приложение 2).

Похожая ситуация с подкастами и в Медиазоне: в штате есть специалисты, отвечающие за техническую часть, но ведут и продюсируют подкасты именно редакторы издания (Приложение 1).

С точки зрения состава штата, Медиазона больше всего напоминает консервативную классическую редакцию: в штате есть закрепленный состав редакторов, новостников и корреспондентов, всего - около 20 человек, а с фрилансерами они практически не работают - по мнению респондента, погрузить человека в специфику работы издания гораздо сложнее, чем просто поручить этот текст штатному сотруднику - «за фрилансерами почти всегда приходится переделывать, это трата ресурсов». (Приложение 1). По словам Смирнова, при запуске издатель Медиазоны Петр Верзилов предлагал организовать более «современный» тип редакции, с несколькими штатными редакторами, которые бы обрабатывали тексты от фрилансеров, но тогда Смирнов настоял на более классическом устройстве (Приложение 1). Это в том числе обусловлено спецификой контента: новости на сайте предполагают посменное дежурство, которое удобнее организовывать из штатных сотрудников.

Своеобразно устроен и набор новых сотрудников. Попасть в редакцию можно разве чтонаписав напрямую - Смирнов отмечает, что у них был неудачный опыт открытого поиска, когда пришло слишком много людей, не подходящих под специфику - «не понимают в общественно-политической повестке, не читают современные независимые издания, вышла трата времени». Новых людей набирают редко в том числе и из-за ограниченности ресурсов - например, в штате даже нет корректора: Смирнов считает, что тратить деньги на это смешно, если такую работу могут делать и редакторы (Приложение 2).

Отличается от Базы и Батеньки Медиазона еще и тем, что сотрудники почти никогда не присутствуют в редакции. По словам Смирнова, это обусловлено, с одной стороны, отсутствием практической необходимости, и с другой - попыткой создать наиболее комфортные условия работы. Специфика работы с историями из судов и правонарушения склоняет к выгоранию, и потому для них создаются наиболее мягкие условия работы по всем остальным параметрам: так, например, в Медиазоне никак не используется контроль количества сданных материалов, дедлайны очень мягкие, а присутствие в редакции совершенно необязательно - можно работать, откуда удобно.

В постоянном составе редакции Baza сегодня работают люди, отвечающие за производство контента (новостники, расследователи), люди, отвечающие за его упаковку (SMM, маркетинг). Говоря о необходимых навыках для работы журналиста сегодня, Могутин отмечает, что «Журналист сегодня - вымирающая профессия. Журналист в классическом виде - человек, который что-то узнал и опубликовал. Журналист - человек, в первую очередь, интегральных компетенций, который может снять, написать, выпустить, должен уметь в любую творческую реализацию своего контента. Человек потребляет на огромной скорости большое количество самого разнообразного контента. Если привлекло внимание - он углубляется. Задача журналиста - упаковка всех возможных и подходящих форм своего контента, чтобы его могли найти.

Другое дело, российский журналист ленив. Условно, телевизионные журналисты не могут снимать и писать, могут только головой в кадре вертеть. Журналисты в газете могут только писать. Очень мало количества тех. Их мало, потому что самые подобные успешные люди становятся блогерами. Современный журналист, в первую очередь, блогер. Человек, который может заменить собой все, сесть и оператором и кем угодно» (Приложение 3). Этот тезис Могутина перекликается требованиями, выставляемыми редакциями американских СМИ к потенциальным работникам, которые мы рассмотрели во второй главе.

О ленности современного российского журналиста утверждает и Егор Мостовщиков - по его мнению, журналисту сегодня для того, чтобы быть востребованным, «достаточно просто сдавать тексты вовремя» (Приложение 2). Но, как отмечает главред «Батеньки», «журналистов в классическом понимании в стране - 5 человек». В первую очередь, на его взгляд, это связан с неразвитостью медиарынка в молодом государстве и необходимостью искать дополнительные способы заработка, а также с историей развития журналистской профессии в СССР:«В советское время выстригалось, уничтожалось и, безусловно, в это время было много достойных журналистов. У нас нет такой профессиональной традиции, надо понимать, в чем специфика вопросов, которые задаются. Вам кажетсяэто все важным, потому что вопросы основаны на иллюзорных представлениях об американской прессе.

А она отличается от нашей тем, что это бизнес. Газеты появлялись, потому что нужны были деньги, продавать рекламу, получать влияние. Эта штука существует много столетний, понятно, что там есть правила, конкуренция, свои своды, свои законы. А у нас эта штука изящная литературная критика в 19ом веке. Две разные истории, два разных пути. Ты выдвигаешься в частные журналисты не потому что ты хочешь что-то рассказать, а ты думаешь, что это способ поделиться собственным мнением. Несравнимые вещи» (Приложение 2).

Несмотря на разную специфику и направленность работы, наши экспертные интервью показали, что сегодня digital-медиа в России объединяют общие черты в управлении редакцией. Их можно обозначить следующим образом:

1. Использование UGC контента и поворот лицом к аудитории: пользователь становится как источником заработка, так и источником контента для современных digital-медиа.

2. Использование смешанных моделей монетизации - рынок находится на стадии развития, пользователи не готовы полностью оплачивать контент - поэтому медиа выбирают балансирование между разными источниками денег: инвесторы, контент-маркетинг, аудитория.

3. Работа с людьми, не занимающимися журналистикой профессионально/находящихся на старте карьеры - как уже было сказано, автором контента может стать любой человек, и потому редакции (Baza, Батенька) не ограничиваются работой с профессиональными журналистами.

4. Наличие редакционной политики. Все три издания имеют сходные редакционные стандарты работы, но при этом отличаются с точки зрения позиционирования медиа - как наблюдателя (Батенка, Baza), или как соучастника событий, следующего за аудиторией (Медиазона).

5. Понимание журналиста как специалиста, владеющего разными навыками, необходимыми для работы в медиаиндустрии - с одной стороны, для дополнительного заработка, с другой - для конкуренции в медиаполе.Отдельно на малое количество «классических» пишущих журналистов в стране повлияла история развития СССР.

6. Понимание медиа как бизнеса. Сегодня молодые онлайн-медиа, не желая становиться зависимыми от одного источника финансирования, подходят к медиа как к бизнесу, способному приносить заработок, а не брать деньги исключительно у инвесторов или государства.