Размещено на http://allbest.ru

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет медиакоммуникаций

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах

Студент группы № 743ж

Лабузная В.Ю.

Научный руководитель:

Кирия И.В.,

PhD, профессор департамента «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Москва, 2013 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Операционализация ключевых понятий исследования

1.1 Определение понятия «бизнес-модель»

1.2 Ключевые составляющие бизнес-модели

1.3 Роль процесса трансформации в бизнес-моделировании компании

1.4 Использование категорий бизнес-моделирования при рассмотрении медиа-компаний

1.5 Мультимедийный холдинг: специфика организационной структуры

1.6 Мультимедийный холдинг: специфика товара

1.7 Общие выводы

Глава 2. Бизнес-модели мультимедийных холдингов: специфика и логика трансформации

2.1 Общеотраслевые тенденции и их влияние на бизнес-модель мультимедийного холдинга

2.2 Анализ ключевых факторов внешней среды, влияющих на трансформацию бизнес-моделей мультимедийных холдингов

2.3 Специфика трансформации компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов

2.4 Специфика трансформации стилей бизнес-моделирования мультимедийных холдингов

2.5 Оценка эффективности бизнес-модели мультимедийного холдинга

2.6 Общие выводы

Глава 3. Анализ трансформации бизнес-моделей в зарубежных мультимедийных холдингах

3.1 Анализ трансформации бизнес-модели News Corporation

3.2 Анализ трансформации бизнес-модели British Broadcasting Corporation

3.3 Анализ трансформации бизнес-модели Vivendi SA

3.4 Общие выводы

Заключение

Список источников

Приложение №1.

Приложение №2.

Приложение №3.

Введение

Современная медиа-индустрия находится в процессе перехода от традиционных форм средств массовой информации к новым медиа, качественно отличающимся как по характеру коммуникации, так и по способу организации медиа-предприятий. Этот процесс происходит под влиянием масштабных структурных изменений среды, затрагивающих не только медиа-отрасль, но и распространяющихся на множество других сфер не только экономики, но и всей человеческой деятельности. Изменение медиа-среды и как пространства массовой коммуникации, и как бизнес-индустрии, ставит перед компаниями, существующими на рынке средств массовой информации, множество новых задач, вызовов, принятие управленческих решений относительно которых может означать дальнейший успех или крах всей деятельности конкретного медиа-предприятия. На данный момент важнейшими приоритетами деятельности медиа-компаний становятся умение адаптироваться к меняющимся условиям среды, изменение способов ведения бизнеса и определение оптимальной бизнес-модели, эффективной в долгосрочной перспективе. В связи с этим необходимо комплексное исследование и осмысление как общеотраслевых изменений, трендов и тенденций, так и процессов, происходящих «внутри» медиа-организаций. Данная работа, посвященная трансформации бизнес-моделей в мультимедийных холдингах, - часть этого исследовательского процесса, направленного не только на изучение существующих реалий медиа-индустрии, но и на определение основных возможных направлений ее дальнейшего развития.

Актуальность работы «Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах» заключается в том, что она представляет собой комплексное междисциплинарное исследование, сочетающие в себе актуальные методики стратегического менеджмента («шаблон» бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье, оценка эффективности бизнес-моделей Д. Дебелака) с анализом ключевых процессов, происходящих в современном медиа-бизнесе. При этом стоит отметить, что, несмотря на то, что работа проведена в русле уже существующего направления медиа-исследований, а именно комбинации методов стратегического менеджмента и отраслевого анализа, использование разработок именно этих авторов к рассмотрению деятельности мультимедийных холдингов осуществляется впервые. В результате исследования выявляются основные направления трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов как вида современной диверсифицированной медиа-компании, обладающей сложной организационной структурой и специфическим товаром. Кроме того, нами производится адаптация методик А. Остервальдера, И. Пинье и Д. Дебелака к анализу мультимедийных холдингов, итогом которой становится «модель эффективного мультимедийного холдинга», чье использование возможно как в дальнейшей научной, так и практической деятельности.

Объектом данного исследования являются бизнес-модели мультимедийных холдингов. Наш исследовательский выбор пал именно на этот объект, поскольку бизнес-модели мультимедийных холдингов представляют собой инструмент стратегического управления мета-уровня в наиболее современных и передовых компаниях медиа-индустрии, тем самым увеличивая степень актуальности всей работы.

Предметом исследования является специфика трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов. Трансформация - это динамический процесс, поэтому четко ограничить или зафиксировать его даже на теоретическом уровне представляется задачей с низкой степенью валидности, в то время как определить основные направления дальнейшего развития, выявить логику и специфику этого процесса - не только возможно, но и необходимо.

Целью данной работы является комплексный анализ трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов. Для достижения этой цели будет мы ставим перед собой ряд промежуточных задач, последовательное выполнение которых соответствует главам исследования.

Так, в первой главе «Операционализация ключевых понятий исследования» мы сосредоточимся на конкретизации и концептуализации основных методологических подходов, в рамках которых намереваемся действовать, тем самым ограничивая исследовательское поле. Для этого мы рассмотрим и проанализируем различные трактовки понятия «бизнес-модель» и определим, какую точку зрения мы разделяем. Мы выделим основные компоненты, составляющие «бизнес-модели» в рамках выбранного подхода, рассмотрим возможности использования описанных концепций для рассмотрения медиа-компаний, определим значение процесса трансформации в бизнес-моделировании. Затем мы перейдем к рассмотрению и анализу категории «холдинг» как вида организационной структуры компании и «мультимедийный холдинг» как вида медиа-компании со сложной организационной структурой и специфическим товаром. Таким образом, мы определим основные базовые положения исследования, его предметное и проблемное поле, конкретизируем и концептуализируем объект.

Во второй главе «Бизнес-модели мультимедийных холдингов: специфика и логика трансформации» мы проведем комплексный анализ всех компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов и процесса их трансформации под влиянием внешних и внутренних факторов. В рамках анализа внешней среды мы выполним следующие промежуточные задачи: рассмотрим ключевые общеотраслевые тенденции медиа-рынка, выявим и опишем отношения взаимовлияния ключевых тенденций и деятельности мультимедийных холдингов, проведем анализ ключевых факторов внешней среды, воздействующих на бизнес-модели таких предприятий. Затем мы перейдем к анализу девяти структурных блоков компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов, выявим специфику трансформации каждого из них, рассмотрим применение ключевых стилей бизнес-моделирования в стратегическом управлении такими компаниями. Результаты этого анализа мы рассмотрим с точки зрения методики оценки эффективности бизнес-моделей Д. Дебелака и выведем общую формулу или модель «эффективного мультимедийного холдинга».

В третьей главе «Анализ трансформации бизнес-моделей в зарубежных мультимедийных холдингах» мы попытаемся применить полученные результаты, а именно «шаблон бизнес-модели эффективного мультимедийного холдинга» к рассмотрению кейсов конкретных компаний, существующих на зарубежном рынке (News Corporation, British Broadcasting Corporation, Vivendi SA). Таким образом, мы проверим когнитивный потенциал адаптированного для рассмотрения мультимедийных холдингов инструмента стратегического менеджмента - «бизнес-модели», оценим степень соответствия результатов теоретического исследования и практического анализа деятельности реальных мультимедийных холдингов. В результате, мы сможем сделать вывод о подтверждении/не-подтверждении исходной гипотезы и степени успешности достижения поставленной цели исследования.

Рабочая гипотеза данной работы формулируется следующим образом: «бизнес-модели современных мультимедийных холдингов не статичны, а подвижны и подвержены трансформации, так как постоянные технологические, экономические и социально-культурные изменения медиасреды требуют от руководства/топ-менеджмента холдингов реконфигурации бизнес-моделей и создания новых способов извлечения дохода».

К теоретическим методам, использованным в данной работе, относятся: структурно-функциональный анализ, системный анализ, моделирование. К эмпирическим - анализ открытых статистических данных, отраслевых отчетов, метод кейсов, анализ документов внутренней отчетности медиа-компаний.

Теоретико-методологическая база исследования представляет собой комплекс работ по двум основным направлениям - стратегическому менеджменту и отраслевых медиа-исследований. Так, теория бизнес-моделирования, прежде всего, представлена работами «Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора» А. Остервальдера и И. Пинье и «Бизнес-модели: принципы создания процветающей организации» Д. Дебелака. Кроме того, рассматриваются подходы Л. Боссиди, Р. Чарана, М. Джонсона, К. Кристенсена и Х. Кагерманна, Г. Чезборо и др. Теория организаций представлена трудами Г. Моргана, Б. Мильнера и Г. Мицберга. Несмотря на то, что в исследовании не используются методы историко-экономического анализа, для выявления общеотраслевых тенденций медиа-среды была привлечена история медиа и работы таких авторов, как М. Кастельс, М. Маклюэн М., Н. Засурский, Е. Вартанова, М. Лукина и др. К теории медиа-экономики относятся труды Р. Пикарда, А. Александера, С. Гуревича, В. Иваницкого и др. Общая теория стратегического менеджмента представлена работами И. Ансоффа, К. Боумена, О. Виханского, В. Ворошилова, а ее применение к анализу медиа-отрасли - работами А. Айрис, Ж. Бюгена, Д. Брауна, У. Куола и Н. Кирилловой. При этом стоит отметить, что для анализа актуальных изменений, происходящих в медиа-бизнесе и с медиа-предприятиями, такой базы было недостаточно, так как многие новейшие тенденции еще не нашли своего отражения в масштабных научно-теоретических трудах. В связи с этим мы использовали материалы таких журналов, как «Journal of media business studies», «Journal of media management», а также «Вестники» различных российских университетов.

Эмпирический базис данного исследования состоит из последних аналитических статей о медиа-бизнесе и данных о сделках, слияниях и поглощениях, произошедших в отрасли за последний год, опубликованных в таких журналах, как Wall Street Journal, Economist, Financial Times, New York Times, информационных лентах Reuters, Bloomberg, BBC News и др. Кроме того, в эмпирический базис работы входят кейсы конкретных медиа-компаний, медиа-киты, открытые статистические данные, данные отраслевых исследований, опросов, отраслевые доклады.

Научная новизна данной работы заключается в том, что нами впервые проводится комплексный анализ процесса трансформации бизнес-моделей мультимедийных холдингов в рамках методологии стратегического менеджмента, предложенной А. Остервальдером, И. Пинье и Д. Дебелаком. В результате с учетом последних тенденций медиа-индустрии выводится «формула эффективной бизнес-модели мультимедийного холдинга», что является нашей собственной научной разработкой, схемой и моделью, пригодной для дальнейшего использования.

Практическая значимость исследования высока, так как результаты анализа последних изменений медиа-среды и внутренних процессов трансформации компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов могут быть широко использованы. Проведенная в исследовании адаптация инструмента стратегического менеджмента - «шаблона бизнес-модели» к рассмотрению мультимедийных холдингов может быть использована как при научно-теоретическом рассмотрении дальнейшего развития процессов их трансформации, так и при практическом бизнес-моделировании медиа-предприятий.

Глава 1. Операционализация ключевых понятий исследования

В современной мировой экономической деятельности признанным фактором успеха компании в любой отрасли является эффективность ее бизнес-модели. Стратегическое моделирование всех бизнес-процессов и учет всех компонентов деятельности рыночной организации является не только необходимой, но и важнейшей задачей менеджмента. Крупнейшие консалтинговые агентства, такие как PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG, занимаются оценкой эффективности бизнес-моделей компаний разного профиля по всему миру и, более того, оказывают услуги по их созданию, корректировке и трансформации.

Отрасль медиа также на протяжении десятилетий считается отдельным рынком, участники которого - медиа-компании, действуют как рыночные игроки, подчиняясь макро- и микроэкономическим законам. Медиа-индустрия - активный и быстроразвивающийся бизнес, в последнее время претерпевающий существенные структурные изменения. В связи с этим рассмотрение бизнес-моделей медиа-компаний, а также процесса их трансформации, представляется не только актуальной научно-теоретической задачей, но и отвечает практической необходимости современного медиа-рынка.

Данное исследование «Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах» надеется ответить на вопросы актуального стратегического медиа-менеджмента. Мы выбрали объектом своего исследования бизнес-модели мультимедийных холдингов, так как именно этот вид медиа-компаний представляется нам наиболее современным, передовым и значимым.

Первая глава данного исследования посвящена операционализации, конкретизации и концептуализации основных понятий и терминов, используемых в работе. Мы намереваемся проанализировать ключевые категории исследования, обосновать их использование и обозначить те подходы и концепции, с позиций которых мы будем исходить при рассмотрении бизнес-моделей мультимедийных холдингов.

В этой главе исследования мы ставим перед собой следующие промежуточные задачи:

Ш Анализ подходов к определению понятия «бизнес-модель»;

Ш Обоснование выбора подхода к понятию «бизнес-модель», которое будет использовано в данном исследовании;

Ш Выделение ключевых составляющих «бизнес-модели» в рамках выбранного подхода;

Ш Обоснование использования выбранного подхода к понятию «бизнес-модель» и ее компонентам при рассмотрении медиа-компаний;

Ш Определение роли процесса трансформации в бизнес-моделировании;

Ш Конкретизация и анализ категории «холдинг» как вида организационной структуры компании;

Ш Анализ и обоснование понятия «мультимедийный холдинг», описание его специфики.

Выполнение этих промежуточных задач позволит определить основные исходные положения данного исследования, сформулировать его проблему и определить дальнейшие направления анализа.

1.1 Определение понятия «бизнес-модель»

При рассмотрении деятельности самых разнообразных компаний достаточно часто используется термин «бизнес-модель». Однако его понимание часто является интуитивным, основанным на представлении о том, что эффективные и успешные компании имеют «хорошую» или «сильную» бизнес-модель, а компании, не приносящие прибыль - «слабую» или «неэффективную» бизнес-модель. Даже на таком уровне понимания существенным моментом является установление двух связей: между эффективностью компании и ее бизнес-моделью и между бизнес-моделью и получением прибыли.

Непросвещенное, интуитивное использование термина «бизнес-модель» отнюдь не является результатом отсутствия желания разобраться в сути этого понятия. Напротив, оно исходит из того факта, что подходов к определению категории «бизнес-модель» достаточно много, более того, в научной среде отсутствует консенсус относительно его содержания. Таким образом, несмотря на достаточно частое использование, само понятие «бизнес-модель» является неоднозначным.

Если действовать в рамках дескриптивного подхода к определению этой категории, то источником понимания этого термина послужат его составляющие - «бизнес» и «модель». При этом в самом общем виде под «бизнесом» можно подразумевать экономическую, предпринимательскую деятельность, направленную на извлечение прибыли, а под моделью - объект, замещающий оригинальный объект и в достаточной степени повторяющий его свойства. Иными словами, «бизнес-модель» представляет собой аналитический инструмент, дающий представление о процессе получения прибыли в конкретной компании. В то же время дескриптивный подход позволяет посмотреть на «бизнес-модель» значительно шире, как на «концептуальный инструмент для исследования сложного объекта (бизнес-системы), отражающий логику бизнеса» Стрекалова Н.Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. - N 92. - С.96..

Использование такого подхода коррелирует с частным применением в научной литературе категории «бизнес-моделирование», которая охватывает значительно больший объем явлений, процессов и практик, нежели предполагается рассмотреть в данной работе.

Так, «бизнес-моделирование стало трактоваться как концептуальный подход, система взглядов, обладающих предметной областью междисциплинарного характера и имеющих мощное креативное наполнение» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 312.. С этой точки зрения под бизнес-моделированием может подразумеваться самый широкий спектр действий, направленных на создание конкурентоспособного предприятия, начиная от поиска изначальной идеи, заканчивая моделированием бизнес-процессов с помощью компьютерных программ. И именно из-за широты охвата и объемности содержания категории «бизнес-моделирование» как процесса создания бизнес-модели и возникает необходимость каждый раз заново конкретизировать понятие «бизнес-модель».

Кроме того, сам термин «бизнес-модель» не имеет четкого определения не только потому, что под ним может подразумеваться весьма широкий перечень явлений и практик, но и потому, что его содержание зависит от того, какой именно аспект «бизнес-моделирования» рассматривается исследователем. Необходимо отметить, что и в данной работе понятие «бизнес-модель» будет сужено для того, чтобы, с одной стороны, не допустить чрезмерного расширения предметного поля исследования, а с другой - чтобы максимально подробно осветить ключевые его аспекты. Однако концентрация на одном из аспектов этого термина не означает, что остальные будут полностью исключены или упущены, так как анализ взаимосвязей и взаимозависимостей между разными объектами, охваченными понятием «бизнес-модель», позволит добиться лучшего понимания интересующего нас вопроса.

«Бизнес-модель» может пониматься не только как инструмент, но и как «способ организации бизнеса в отрасли, который отражает экономическую логику деятельности компании» Маркова В.Д. Бизнес-модель: сущность и инновационные составляющая // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 2 (34). - С. 39.. Иными словами, бизнес-модель дает не только возможность для анализа деятельности компании, но и содержит в себе определенную последовательность действий, предпринимаемых компанией в условиях рынка для того, чтобы получить прибыль. Кроме того, такое определение отсылает нас к серьезному значению среды и внешнего окружения компании, которые могут оказывать существенное влияние и на ее конфигурацию, и на ведение деятельности и, возможно, на ее цели.

Исследователи Л. Боссиди и Р. Чаран в своей работе «Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать бизнес-модель к меняющейся среде» определяют «бизнес-модель как процесс живого, основанного на реальности мышления, нацеленного на понимание специфики бизнеса как единого механизма» Боссиди Л., Чаран Р. Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать бизнес-модель к меняющейся среде: Пер. с англ. -- М.: OOO «И.Д.Вильямс», 2007. - С. 28.. Это еще одно предельно широкое определение, не дающее представления о содержании понятия «бизнес-модель», однако указывающее на комплексный и всеобъемлющий характер бизнес-моделирования как когнитивного процесса. Но в то же время такое понимание этого термина имплицитно содержит представление о фигуре предпринимателя, топ-менеджера, который, выстаивая деятельность своей компании, ориентируется как на внутреннюю, так и на внешнюю среду предприятия и сообщает ей свою управленческую волю. Необходимо отметить, что такой подход обращает внимание на то, что бизнес-модель - это искусственно созданный конструкт, результат управленческой деятельности и процесса принятия решений, а не естественным образом сложившийся порядок вещей.

Разнообразие подходов к определению «бизнес-модели» заставляет некоторых исследователей и вовсе отказаться от поиска наиболее точной формулировки и сосредоточиться на рассмотрении ее содержания, как с экономической точки зрения (то есть на процессе формирования прибыли), так и с операционной (на внутренних процессах компании) и со стратегической (выработке бизнес-стратегии предприятия).

Так, президент компании DSD Marketing Дон Дебелак в своей книге «Бизнес-модели: Принципы создания процветающей организации» и вовсе отказывается от предложения собственного определения, а предлагает воспользоваться Wikipedia: «Бизнес-модель - это инструмент компании для получения прибыли. Это совокупность принципов организации внутренней работы фирмы и обслуживания клиентов, подкрепляемая стратегией (что компания намеревается делать) и методами ее реализации (как компания собирается выполнять свои планы)» Дебелак Д. Бизнес-модели: принципы создания процветающей организации. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. - С. 19.. В чем причина такого подхода? Почему автор осознанно не желает разрабатывать методологию исследуемого объекта, а ссылается на внешний ресурс? Представляется, что причина вовсе не в недостатке научно-теоретического аппарата, а в том, что, по мнению Дебелака, определение - вторично, тогда так первостепенное значение имеют охватываемые понятием «бизнес-модель» компоненты. Кроме того, необходимо отметить, что с этой точки зрения на первый план вновь выходит получение прибыли. То есть бизнес-модель нельзя рассматривать как умозрительный конструкт, а только в связке с целью ее создания - извлечением дохода.

Представление о «бизнес-модели» как о способе извлечения дохода является отправной точкой работы «Построение бизнес-моделей» Александра Остервальдера и Ива Пинье. При этом авторы рассматривают «бизнес-модель» через определение ее целей, а именно того факта, что «бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации» Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - С. 20.. Таким образом, с одной стороны, «бизнес-модель» вновь понимается как аналитический инструмент, способный отразить логику основных процессов предприятия, происходящих как внутри компании, так и вне ее, а с другой - авторы делают акцент на том, что создание успешной бизнес-модели - залог создания успешной организации. То есть бизнес-модель нужна не только для анализа уже существующего бизнеса, но и должна быть отправной точкой создания компании, конфигурации ее основных процессов, формирования ее архитектуры. Такое представление отождествляет «бизнес-модель» и «бизнес-концепцию».

Рассмотрение «бизнес-модели» как инструмента, способа или процесса выявляет различные специфические особенности этого понятия, а также отражает ряд возможностей, которые появляются у менеджера при ведении своей управленческой деятельности с помощью бизнес-моделирования. Однако понимание «бизнес-модели» как «механизма», то есть способа или метода, ответа на вопрос «каким образом?» является самой распространенной точкой зрения Стрекалова Н.Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. - N 92. - С.97. как в кругах исследователей-теоретиков, так и экспертов-практиков. В процессе разработки подхода к «бизнес-модели» как к механизму, акцент может делаться на логике формирования прибыли, на внутренних бизнес-процессах и операциях, на корпоративной стратегии, на внутренних отношениях между подразделениями предприятия или на взаимодействии предприятия с внешней средой. Кроме того, все эти аспекты могут рассматриваться в совокупности в рамках интеграционной модели или системного подхода. «При системном подходе бизнес-модель рассматривается как открытая система, в совокупности с основными элементами и связями с окружающей ее внешней средой, с которой есть открытый информационный обмен» Стрекалова Н.Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. - N 92. - С.99.. Таким образом, системный подход рассматривает бизнес-модель, с одной стороны, как единое целое, а с другой - признает существование отдельных ее компонентов, сумма которых не равна целому.

На наш взгляд, именно использование системного подхода является наиболее перспективным направлением исследования. Так как, с одной стороны, системный подход позволяет рассматривать бизнес-модель в совокупности, а значит понимать ее (что нам наиболее интересно) именно как способ извлечения дохода, а с другой - анализировать составляющие ее части, компоненты, и, тем самым, добиваться согласия с самыми разными подходами к ее определению. То есть системный подход одновременно позволяет работать с широким кругом понятий, не упуская из поля исследования ничего значимого, и при этом дает возможность сконцентрироваться на выбранной нами точке зрения на «бизнес-модель» как на способ извлечения дохода.

1.2 Ключевые составляющие бизнес-модели

В то же время использование системного подхода сообщает исследователю ряд трудностей. В том числе, в рамках такого подхода одним из основных вопросов является определение компонентов, составляющих «бизнес-модель», их конфигурация и значимость относительно друг друга. Например, маркетологи М. Джонсон, К. Кристенсен и Х. Кагерманн считают, что в «бизнес-модель» входит потребительская ценность продукта, формула прибыли, ключевые ресурсы и ключевые процессы Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х. Обновление бизнес-модели // Harvard Business Review. -М.:ЗАО "Алмаз-Пресс", 2009. т.№ 3. - С.63.. При этом приоритетное значение придается составляющей «потребительская ценность продукта», которая по своей сути является аналогом «уникального торгового предложения». В то же время компонент «формула прибыли», включающий в себя модель доходов, структуру затрат, модель валовой прибыли и скорость оборота ресурсов, понимается исследователями достаточно узко и имеет преимущественно экономико-финансовый, а не управленческий смысл. Исследователи М. Джонсон, К. Кристенсен и Х. Кагерманн указывают на то, что «термины «формула прибыли» и «бизнес-модель» нередко считаются взаимозаменяемыми. Но получение прибыли - лишь часть бизнес-модели» Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х. Обновление бизнес-модели // Harvard Business Review. -М.:ЗАО "Алмаз-Пресс", 2009. т.№ 3. - С.64.. Это уточнение отражает существующую в научной литературе неопределенность относительно роли извлечения дохода (и как цели, и как процесса) в концепции «бизнес-модели». Однако так как мы намереваемся в своем исследовании рассматривать бизнес-модель как способ извлечения прибыли, то необходимо отметить, что такой подход не отождествляет «способ извлечения прибыли» и «формулу прибыли». Мы считаем «способ извлечения прибыли» более широким понятием, включающем в себя и стратегию, и бизнес-концепцию, и основные процессы, и отношения с внешней средой, и проч. Иными словами, мы приравниваем понятия «бизнес-модель» и «способ извлечения прибыли», тем самым делая акцент на том, что целью создания бизнес-модели является получение прибыли.

Также компонентами бизнес-модели могут считаться: функции и цели бизнеса, предложение ценности, рынок, «процессор» (то есть внутренняя деятельность компании, включающая цепочку создания ценности, ресурсы и оснащение, человеческие ресурсы и внутренние факторы, способствующие ускорению всех процессов), конкурентная стратегия, «ближнее окружение» компании и экономическая модель Стрекалова Н.Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. - N 92. - С.102.. Такое представление основано на понимании бизнес-модели как открытой системы, взаимодействующей с внешней средой и зависящей от внешних факторов.

В достаточной степени комплексным и всеобъемлющим подходом к выделению основных компонентов бизнес-модели можно считать исследование Д. Дебелака. Рассуждая в логике представления о «бизнес-модели» как об инструменте получения прибыли, он подразделяет составляющие ее части на две группы - так называемого, «зеленого» и «красного света». По сути, компоненты бизнес-модели, входящие в группу «зеленого света» представляют собой возможности компании, тогда как «красный свет» означает зону риска. Так, для развития компании существенны компоненты: привлечение клиентов, обладающих высокой ценностью, предложение клиентам значимой для них ценности и предложение товаров и услуг, обеспечивающих высокую прибыль. А «сигналом тревоги» могут послужить проблемы в обеспечении удовлетворенности клиентов, использовании ресурсов компании для упрочнения ее рыночного положения и достаточном финансировании Дебелак Д. Бизнес-модели: принципы создания процветающей организации. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. - С. 20.. Более того, Д. Дебелак не ограничивается простым выделением и анализом этих компонентов. Он предлагает рассматривать каждый из этих факторов в качестве критерия эффективности бизнес-модели компании, а, соответственно, и самого предприятия. На данном этапе исследования мы только рассматриваем подходы к определению понятия «бизнес-модель» и составляющих ей частей, поэтому не будем углубляться в оценку эффективности. Однако связь «бизнес-модель - эффективность компании - получение прибыли» является ключевой для данной работы, и мы еще не раз вернемся к этому вопросу и, в том числе, подробнее рассмотрим методику оценки эффективности бизнес-модели, предложенную Д. Дебелаком.

Стоит отметить, что, так или иначе, рассмотрение «бизнес-модели» компании через анализ ее ключевых составляющих - достаточно распространенная практика, при чем в общей массе исследователи пишут об одном и том же, а специфика заключается в наименовании рассматриваемых компонентов, их количестве и объеме покрываемых ими явлений и процессов. То есть, принципиальной разницы между разными точками зрения в рамках системного подхода нет, а разница заключается лишь в степени детализации (при условии, что бизнес-модель рассматривается как открытая система). Поэтому использование одной из «матриц» или «шаблонов» бизнес-модели вовсе не исключает все остальные подходы и не противостоит им: по сути, речь идет лишь о выборе наиболее удобной для исследователя системы координат, способа кодификации информации.

Одним из наиболее примечательных, комплексных и удобных для применения является «шаблон» бизнес-модели, разработанный А. Остервальдером и И. Пинье. Согласно А. Остервальдеру и И. Пинье бизнес-модель любого предприятия включает в себя девять структурных блоков:

· Потребительские сегменты;

· Ценностные предложения;

· Каналы сбыта;

· Взаимоотношения с клиентами;

· Потоки поступления доходов;

· Ключевые ресурсы;

· Ключевые виды деятельности;

· Ключевые партнеры;

· Структура издержек Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - С. 23..

Даже из этого перечня становится ясно, что авторы предлагают рассматривать бизнес-модель компании как открытую систему, не ограниченную только внутренней средой предприятия, а вступающую в отношения взаимосвязи и взаимовлияния с внешним окружением. Девять выделенных блоков «охватывают четыре основные сферы бизнеса: взаимодействие с потребителем, предложение, инфраструктуру и финансовую эффективность компании» Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - С. 21..

Кроме того, «шаблон» бизнес-модели, предложенный А. Остервальдером и И. Пинье, имеет и графическое воплощение, позволяющее использовать предложенную концепцию не только в качестве когнитивного инструмента, но и в качестве реального практического метода создания бизнес-модели компании любого профиля:

Рисунок 1. Шаблон бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье

Важно отметить, что предложенный «шаблон» имеет не только дескриптивную или аналитическую функцию, но и является действенным инструментом стратегического планирования компании. И инновация в одном из структурных блоков автоматически изменит всю бизнес-модель предприятия, позволит совершить ее трансформацию или адаптацию к меняющейся среде. Мы намеренно больше внимания уделили именно этому «шаблону» бизнес-модели, так как, во-первых, он в наибольшей степени учитывает все возможные составляющие бизнес-модели, а. во-вторых, именно этот «шаблон» мы намереваемся использовать в дальнейших этапах исследования.

Теперь необходимо сделать некое обобщение приведенных точек зрения и подходов и зафиксировать основные положения нашего исследования. Можно было бы сказать, что «трактовки понятия «бизнес-модель» достаточно близки: бизнес-модель отражает логику и методы ведения успешного бизнеса» Маркова В.Д. Бизнес-модель: сущность и инновационные составляющая // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 2 (34). - С. 38.. «Бизнес-модель» может рассматриваться в качестве инструмента, способа, подхода, процесса и механизма. Однако в рамках данного исследования «бизнес-модель» будет, прежде всего, пониматься как аналитический инструмент, с помощью которого можно изучать внутреннюю и внешнюю среду предприятия, его архитектуру, ключевые производственные процессы, используемые ресурсы, управленческую стратегию и другие компоненты, а также создавать бизнес «с нуля». Рассмотрение «бизнес-модели» как инструмента в рамках данного исследования позволит рассматривать конкретные кейсы действующих компаний и описывать логику происходящих изменений. Однако в то же время мы будем понимать под «бизнес-моделью» способ извлечения дохода, тем самым делая акцент на получении прибыли в качестве основной цели, как существования предприятия, так и создания бизнес-модели. При этом мы будем действовать в рамках системного подхода, рассматривая «бизнес-модель» и в совокупности, и с помощью анализа ключевых ее компонентов, взяв за основу «шаблон», предложенный А. Остервальдером и И. Пинье. При этом мы разделяем взгляд на «бизнес-модель» как на открытую систему. Таким образом, мы надеется сузить круг рассматриваемых вопросов и сосредоточиться на наиболее существенном - представлении о бизнес-модели как о способе извлечения прибыли. Остальные аспекты, такие как выработка конкурентной стратегии, использование ресурсов, создание уникального торгового предложения будут отнесены к категории «бизнес-моделирование», а значит, не будут рассматриваться отдельно, а лишь в логике получения прибыли.

1.3 Роль процесса трансформации в бизнес-моделировании компании

Прежде чем перейти к рассмотрению категории «бизнес-модель» в интересующей нас отрасли, а именно медиа-бизнесе, необходимо сделать еще ряд замечаний относительно ее содержания. Чрезвычайно важными аспектами, связанным с понятием «бизнес-модель», являются такие процессы как изменение, адаптация или трансформация. Для того чтобы оставаться эффективной, бизнес-модель должна претерпевать изменения, направленные на достижение большего соответствия требованиям внешней среды, меняющимся рыночным условиям, новым отраслевым тенденциям, конкурентным притязаниям, вызовам времени и огромному количеству других факторов, оказывающим влияние на деятельность компании и ее успешность.

Изменение или трансформация бизнес-модели в наибольшей степени связана со сферой стратегического планирования, и именно поэтому «о необходимости изменения моделей бизнеса пишут известные специалисты в области стратегического менеджмента Г. Хэмел, К. Прахалад, Д. Дэй, К. Маркидес и другие» Маркова В.Д. Бизнес-модель: сущность и инновационные составляющая // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 2 (34). - С. 38.. Представление о том, что бизнес-модель компании не должна быть статична, а, наоборот, нуждается в постоянной корректировке, динамике и трансформации, исходит из сферы стратегического менеджмента потому, что выстраивание долгосрочной стратегии компании предполагает работу на перспективу, учет возможных изменений макро- и микроэкономических факторов, институциональных условий, технологических инноваций и проч.

Изменение или трансформация бизнес-модели напрямую связана с проблемой соответствия, то есть с одной стороны, согласованности ее компонентов внутри предприятия, а с другой - с внешней средой. «По мере изменений во внешней среде и развития бизнеса компании ее бизнес-модель также должна совершенствоваться» Стрекалова Н.Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. - N 92. - С.104.. При этом действует условие, что при изменении одного компонента бизнес-модели, трансформируется вся система в целом.

В связи с процессом изменения или трансформации бизнес-моделей исследователи часто применяют термин «инновации». В самом широком смысле, речь идет о двух возможностях: о создании инновационной бизнес-модели или о внедрении инноваций в уже существующую бизнес-модель. Другими словами, внедрение инноваций - это и есть трансформация бизнес-модели. С одной стороны, необходимость внедрения инноваций декларируют как эксперты-аналитики, так и эксперты-практики. Но с другой - в реальности внедрение инноваций в уже существующую бизнес-модель и, тем более, создание инновационной бизнес-модели - не столь частое явление. Дело в том, что для изменения бизнес-модели требуются серьезные основания. Среди причин изменения бизнес-модели можно выделить: предложение инновационного продукта для новой целевой группы, создание новой технологии, усиление конкуренции, новые отраслевые стандарты и/или требования внешней среды Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х. Обновление бизнес-модели // Harvard Business Review. -М.:ЗАО "Алмаз-Пресс", 2009. т.№ 3. - С.69.. Безусловно, этот перечень может быть расширен, сокращен или переформулирован в зависимости от используемого подхода к самому понятию «бизнес-модель» и составляющим ее компонентам. Мы рассмотрим этот вопрос подробнее, когда будем исследовать факторы, влияющие на бизнес-модель предприятия в сфере медиа-отрасли. На данном этапе важно понимать, что каждый из компонентов бизнес-модели может стать полем для инноваций, а значит, трансформация бизнес-модели происходит уже тогда, когда изменяется одна из ее частей.

В связи с широким обсуждением необходимости использования в бизнесе инноваций, было даже выделено три типа инновационных бизнес-моделей, а именно: интеграция, дирижирование и лицензирование Сикацкий В. А., Курепина Е.А. Инновационная бизнес-модель как фактор достижения конкурентных преимуществ фирмы // Управленческое консультирование. - 2010. - N 3.- С. 140.. При этом при модели интеграции используются внутренние ресурсы компании, дирижирование осуществляется за счет взаимоотношений с внешней средой, а при лицензировании прибыль извлекается из интеллектуальной собственности предприятия. На данном этапе исследования мы не будем подробнее останавливаться на этих типах, однако важно зафиксировать, что использование той или иной инновационной бизнес-модели не означает автоматического исключения других возможностей, и компания достаточного масштаба может прибегнуть ко всем трем типам одновременно.

Еще одним важным замечанием является тот факт, что возможность оперативной корректировки, изменения и трансформации бизнес-модели компании особенно значима в кризисных условиях. «В условиях кризиса в выигрыше окажутся те компании, которые научатся быстро, с учетом изменения факторов внешнего окружения, анализировать свои и «чужие» бизнес-модели и быстро переходить от неэффективных к эффективным бизнес-моделям» Харитонова, Г. Г., Климчук А.А. Использование бизнес-моделей при управлении компанией в условиях кризиса // Транспортное дело в России. - 2009. - № 6. - C. 105.. Таким образом, можно выявить еще одну связь между процессом трансформации или изменения бизнес-модели и ее эффективностью. Бизнес-модель компании должна трансформироваться в ответ на изменения среды для того, чтобы оставаться эффективной, то есть приносить прибыль. Более того, анализ не только собственной бизнес-модели компании, но и способа извлечения дохода конкурентов позволяет менеджменту предприятия определить возможные направления изменений, рассматривая трансформацию бизнес-модели как конкурентную стратегию.

Мы еще рассмотрим подробнее процесс трансформации бизнес-моделей в сфере медиа-бизнеса в следующих главах исследования, а пока лишь сформулируем ряд исходных положений:

· Бизнес-модели компаний необходимо рассматривать не только в статичном положении, но и в динамике, в процессе изменения способов извлечения дохода.

· Трансформация (изменение, адаптация, корректировка) бизнес-модели компании - может являться реакцией как на изменение как внешней, так и внутренней среды.

· Стратегическая трансформация бизнес-модели предприятия имеет целью повышение эффективности предприятия, то есть увеличение прибыли.

Теперь, когда мы определились с подходом к понятию «бизнес-модель», выбрали удобный «шаблон» и сделали ряд замечаний относительно роли процесса трансформации в бизнес-моделировании, необходимо объяснить, почему мы считаем возможным использование этих категорий применительно к медиа-индустрии, медиа-бизнесу.

1.4 Использование категорий бизнес-моделирования при рассмотрении медиа-компаний

«Сегодня СМИ практически во всех странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики, аккумулирующий значительные ресурсы» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 41. - утверждение, с которым нельзя спорить. Представление о медиа как об отдельной экономической отрасли существует как в науке, так и в реальной рыночной практике. Ключевые издания, освещающие как новости мировой экономики, так и отдельных рынков, все чаще сообщают информацию о сделках, заключенных медиа-компаниями и медиа-корпорациями, и даже создают для материалов о медиа-отрасли отдельные рубрики: «Entertainment & Media», «Tech», «Media», «Communications». Согласно исследованию консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers «Глобальные перспективы индустрии развлечений и медиа: 2012-2016» («Global Entertainment and Media Outlook: 2012-2016») Global entertainment and media outlook: 2012-2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. - 13th annual edition. - June 2012 - p.49., к 2016 году эта отрасль экономики в регионе Серверной Америки будет составлять 657 853 миллионов долларов, в ЕБВА - 677 747 миллионов, Азиатско-Тихоокеанском регионе - 650 522 миллионов, а Латинской Америке - 133 948. При этом совокупный мировой объем рынка развлечений и СМИ к 2016 году составит порядка 2 120 070 миллионов долларов. А совокупный мировой прирост объема этой отрасли за период с 2012 по 2016 год составит 5,7%, и наибольшая динамика придется на Азиатско-Тихоокеанский и Латиноамериканский регион - 7,1% и 9,7%, соответственно. Таким образом, медиа-отрасль продолжит свое активное развитие при условии, что западные рынки уже относительно сформированы, а в развивающихся странах будет использоваться широкий перечень потенциальных возможностей. Если говорить о конкретных странах, то наиболее быстрые темпы роста с 2012 по 2016 год покажет Китай (12%), страны Ближнего Востока и Северной Африки (11, 4%), а также Бразилия (10,6%).

Кроме того, изучение медиа-экономики как самостоятельного предметного поля началось еще в 1980-х годах Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 31., и с тех пор происходит посредством междисциплинарного подхода с использованием отраслевого анализа, эмпирических исследований, менеджериальных и маркетинговых концепций. Устойчивым представлением о медиа-отрасли является ее понимание как сдвоенного рынка товаров и услуг Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М., 2009. - С. 12.. При анализе поведения компаний на медиа-рынке используются такие менеджериальные термины, как «бизнес-процессы», «бизнес-концепции», «корпоративная стратегия», маркетинговые - «бренд», «целевая аудитория», «уникальное торговое предложение» и многие другие.

Все это говорит о том, что медиа можно рассматривать как отраслевой рынок, а медиа-компании можно исследовать с позиций теории стратегического менеджмента и, в том числе, с помощью такого аналитического инструмента как бизнес-модель. Медиа-компании так же, как и компании других экономических отраслей, имеют своей целью получение прибыли, и их внутреннее устройство и внешняя среда могут быть описаны в категориях бизнес-моделирования.

Необходимо сказать, что в современной российской научной литературе, посвященной медиа-экономике, уже есть представление о «бизнес-моделировании СМИ», однако оно не соответствует тому подходу, которым мы намереваемся пользоваться в данном исследовании по ряду причин. Во-первых, существует отождествление понятий «бизнес-моделирование СМИ» с «моделированием бизнес-процессов СМИ» Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2010. - С. 44. . На наш взгляд, такое отождествление значительно сужает предметное поле, так как, исходя из уже описанных подходов к понятию «бизнес-модель», моделирование бизнес-процессов представляет самой хоть и важный, но не единственный компонент бизнес-моделирования. Во-вторых, мы считаем, что понятие «бизнес-моделирование СМИ» не соответствует объекту нашего исследования - бизнес-моделям мультимедийных холдингов как виду медиа-компаний. В частности, методология «бизнес-моделирования СМИ», предложенная В. Л. Иваницким относится к «организации и развитию СМИ на базе предприятия массмедиа» Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2010. - С. 45., в то время как нас будет интересовать само «предприятие массмедиа». В-третьих, существует представление о том, что бизнес-модель медиа предприятия должна быть закреплена на «базе той или иной ИТ-платформы» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 321., то есть бизнес-моделирование часто рассматривается как операционализированный процесс, выполняемый с помощью компьютерных программ, что также не относится к вопросам, рассматриваемым в данном исследовании. В-четвертых, российские исследователи предлагают считать компонентами «бизнес-модели СМИ» такие составляющие, как миссия, типологические характеристики, бизнес-стратегия, базовый тип коммуникации, принципы редакционной политики, политика работы с рекламодателем Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2010. - С. 46.. На наш взгляд, такая спецификация и создание перечня компонентов бизнес-модели для средств массовой информации (даже в условиях отождествления понятий «бизнес-моделирование» и «моделирование бизнес-процессов») является излишней. Так как в действительности все названные компоненты укладываются в «шаблоны» бизнес-моделей, предложенные теорией стратегического менеджмента. Мы настаиваем на том, что медиа как отраслевой рынок и медиа-компании как вид предприятия имеют свою специфику, и займемся ее описанием в следующих главах исследования, однако не видим необходимости в использовании «бизнес-моделирования СМИ» как автономного аналитического инструмента, отличного от «бизнес-модели» в целом.

Перечень причин, по которым категория «бизнес-моделирование СМИ» в том виде, в котором она представлена в российской литературе, посвященной медиа-бизнесу, не обладает достаточной степенью валидности, можно было бы продолжить, однако уже выявленных несоответствий достаточно, чтобы отказаться от этого термина. Хочется только подчеркнуть, что, к сожалению, в целом в отечественных источниках по экономике медиа наблюдается некоторое смешение понятий «бизнес-модель», «бизнес-процесс», «бизнес-концепция», «бизнес-стратегия», которое кажется нам серьезным препятствием на пути использования этих категорий.

Прежде чем перейти к конкретизации интересующего нас вида медиа-компаний, а именно, «мультимедийного холдинга», необходимо отметить, мы считаем, что бизнес-модель каждого конкретного медиа-предприятия - всегда уникальна, она зависит от ряда структурных характеристик и специфических особенностей каждой конкретной организации. Более того, эта специфика сама по себе может полностью обуславливать выбранную руководством компании бизнес-модель или, по меньшей мере, частично определять ее конфигурацию. Однако в том случае, если ряд медиа-компаний обладает схожими структурными характеристиками, то есть представляет собой медиа-предприятия одного вида, можно выявить и общую для этого типа бизнес-модель, или относительно устойчивый комплекс вариаций нескольких бизнес-моделей. «Бизнес-стратегия (бизнес-модель), заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип отношений с аудиторией и рекламодателями, другие системообразующие параметры масс-медиа» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 333.. Иными словами, бизнес-модель медиа-предприятия находится в некоторой зависимости от того типа медиа, которым она владеет. И тип медиа, включающий в себя ряд структурных и функциональных характеристик, может приводить к появлению схожих бизнес-моделей или давать подобные возможности для их трансформации. Именно поэтому возможно рассмотрение бизнес-моделей медиа-предприятий одного вида, которыми и являются мультимедийные холдинги.