Трансформация бизнес-моделей в мультимедийных холдингах

Также в случае вхождения в мультимедийный холдинг однотипных компаний, например, нескольких радиостанций или нескольких телевизионных каналов, возможно получить синергетический эффект от менеджмента, то есть переносить успешные управленческие решения с одной компании на другую.

Следствием синергетического эффекта также может стать вертикальная интеграция мультимедийного холдинга, заключающейся в выстраивании всей производственной цепочки в рамках одной организации.

В то же время, как уже было сказано, менеджмент мультимедийного холдинга должен трансформировать свою бизнес-модель с целью ответить на происходящую фрагментацию аудитории и спроса.

В этом случае в стратегию компании необходимо включить элементы диверсификации. Диверсификация может быть выражена в выходе мультимедийного холдинга на новые рынки или сегменты рынков за счет создания там своей дочерней компании или расширения портфеля путем покупки уже существующей компании.

Также «диверсификация означает поставку на рынок продукта или услуг, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Организации, имеющие возможность провести диверсификацию, имеют возможность возведения непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов» Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 41.. То есть мы можем говорить о диверсификации предложения как о конкурентном преимуществе фирмы.

Рисунок 2. Конвергенция и диверсификация в мультимедийных холдингах

Диверсифицированный контент является «одной из интеллектуальных технологий повышения рентабельности (капиталоемкости)» Короткова Е.Н. Мультимедийные средства массовой коммуникации: контент и технологии // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради. - 2008. - №32. - С. 207., а диверсифицированные услуги - способом не только привлечения, но и удержания различных потребительских сегментов.

Конвергенция/интеграция/синергия и диверсификация не противостоят друг другу. Они сосуществуют и во многом обуславливают друг друга. Выход на новые рынки осуществляется мультимедийными холдингами, в том числе, и для достижения синергетического эффекта от интеграции в общую структуру холдинга разноплановых компаний. И диверсификация, и интеграция относятся к стратегиям внешнего роста Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 91., противопоставлять которые можно лишь на теоретическом уровне. На практике бизнес-модель мультимедийного холдинга должна одновременно следовать всем этим принципам. Однако не следует считать их гарантией успеха: это не новые решения, медиа-компании прибегали к ним еще в последней четверти двадцатого века. «Именно тогда в основе роста информационно-коммуникационных концернов оказывались чаще всего стратегии, связанные не с самостоятельным созданием новых производств или расширением имеющихся мощностей, а со сделками слияний и поглощений, позволяющих более быстрый выход на новые рынки или увеличение доли профильных направлений. Однако заложенный во многих стратегических решениях, связанных с диверсификацией или синергией, потенциал стимулирования операционной деятельности, как показывает изучение истории сделок, чаще всего оказывался нереализованным в полной мере» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 37.. Приходится признать, что решение о диверсификации производства должно приниматься руководством мультимедийного холдинга очень взвешенно. Положительный эффект такого решения не гарантирован, а уже найденные успешные решения могут быть потеряны. Однако необходимость наличия диверсифицированного предложения как компонента бизнес-модели и определенной степени конвергенции, хотя бы для недопущения дублирующих процессов, не подвергается сомнению в любой медиа-компании, а для мультимедийного холдинга, ввиду его сложносоставной структуры, необходимо гораздо больше.

С нашей точки зрения, именно мультимедийный холдинг как вид медиа-компании может иметь преимущество в современных условиях, так как объем его ресурсов позволяет, с одной стороны, получить выгоду от процесса конвергенции внутри предприятия, а с другой - удовлетворить сегментированный спрос большого количества потребителей на внешнем рынке. «В условиях фрагментации аудитории концентрация медиа-бизнеса становится неизбежной: многопрофильные предприятия возникают как реакция на потерею прежних экономических основ. Под крышей одной компании концентрируются различные виды медиа-бизнеса для комплексного информационного и рекламного обслуживания всех сегментов аудитории» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - С. 124.. И именно мультимедийных холдинг является результатом концентрации капитала.

2.2 Анализ ключевых факторов внешней среды, влияющих на трансформацию бизнес-моделей мультимедийных холдингов

Взгляд на бизнес-модель мультимедийного холдинга как на открытую систему подразумевает рассмотрение не только ее компонентов и составляющих, но и анализ отношений взаимовоздействия и взаимовлияния медиа-предприятия с внешней средой. В самом общем виде под внешней средой понимаются следующие компоненты: экономические, политические, социальные и технологические факторы Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 1998. - С. 20.. При этом в рамках анализа макроокружения компании (PEST-анализа) Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. -- М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - С. 45. нормативно-правовые факторы, задающие институциональные рамки и ограничения пространства деятельности мультимедийного холдинга, будут распределены по этим четырем сферам в зависимости от своей специфики. Все перечисленные группы факторов, являющиеся, по сути, четырьмя сферами общественных отношений, влияют на конфигурацию и форму бизнес-модели мультимедийного холдинга в целом, и на принятие стратегических решений о ее трансформации и изменении, в частности. Кроме макроокружения мультимедийного холдинга существует «ближнее окружение», которое в общем виде «включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации» Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 13.. «Ближнее окружение» обладает значительно более высокой динамикой, чем политические, социальные, экономические и технологические условия макро-уровня. Однако влияние «ближнего окружения» распространяется, прежде всего, на оперативные, а не на стратегические управленческие решения компании, а значит, его влияние на бизнес-модель опосредованно, так как бизнес-модель мультимедийного холдинга обладает относительно большой степенью устойчивости и долгосрочности. Именно это обстоятельство обусловило наш выбор аналитического инструмента в пользу PEST-анализа, так как выявляемые в ходе его проведения факторы влияния в наибольшей степени воздействуют именно на бизнес-модель мультимедийного холдинга.

Так как мы разделяем взгляд на бизнес-модель как на открытую систему, мы с необходимостью должны рассматривать ее и ее компоненты в условиях внешней среды. Однако у проведения такого анализа есть два существенных ограничения. Во-первых, ввиду теоретического характера нашего подхода к рассмотрению бизнес-моделей мультимедийных холдингов анализ макроокружения может быть проведен лишь в общем виде, то есть с учетом всех факторов внешней среды, которые могут повлиять на бизнес-модель мультимедийного холдинга. При этом необходимо понимать, что не все из них будут значимы при рассмотрении деятельности конкретных медиа-предприятий, отдельных кейсов. А, во-вторых, в проведенном нами PEST-анализе макроокружения мультимедийных холдингов мы постарались учесть именно специфические особенности мультимедийных холдингов как вида отраслевой компании, и медиа-индустрии как отраслевого рынка. Таким образом, предлагаемая нами итоговая таблица построена таким образом, чтобы выделить специфические особенности взаимодействия и взаимовлияния внешней среды и именно мультимедийных холдингов, что позволяет использовать ее не только при построении или изменении бизнес-модели, но и для других нужд стратегического управления. При этом мы считаем, что проведенный нами анализ не является исчерпывающим и может быть дополнен в том случае, если исследователи или медиа-менеджеры будут ставить перед собой цели, отличные от целей данной работы.

Таблица 1. PEST-анализ макроокружения мультимедийных холдингов

В данном исследовании мы, в первую очередь, исходим из теории стратегического менеджмента и подхода к мультимедийному холдингу как к виду отраслевой компании с особой организационной структурой и специфическим родом деятельности. В связи с этими ограничениями поля нашего исследования, мы не уделяем много внимания политическим факторам и отношениям мультимедийных холдингов и государства, сосредоточившись на бизнес-моделировании как методическом инструменте управления и способе извлечения дохода компании. Однако в реальности политические факторы могут играть не только существенную, но и решающую роль в управлении мультимедийными холдингами и создании или трансформации их бизнес-моделей. Ключевое значение будут иметь институциональные условия и законодательство, в рамках которого осуществляет свою деятельность мультимедийный холдинг. Сложносоставная, холдинговая структура такой мультимедийной компании может сделать существенным фактором принятия стратегических решений различия между законодательствами разных стран, в случае если холдинг осуществляет свою деятельность на международном уровне и имеет дочерние компании в разных странах. Так, например, международная медиа-корпорация Руперта Мердока News Corp, обладающая большим количеством активов на рынке Австралии, может пострадать от изменений в законодательстве страны, ограничивающих возможности в области сделок по слияниям и поглощениям Australia's new media law irks News Corp // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/0cf0b268-8add-11e2-b1a4-00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 20.05.2013.. Австралийские законодатели посчитали, что в случае масштабных сделок их участники должны доказывать общественную значимость своих действий. Таким образом, вопрос о слияниях и поглощениях в медиа-индустрии может располагаться не только в сфере государственного регулирования конкуренции и требований антимонопольного законодательства, но и в сфере общественных интересов. Кроме того, государственная политика и отношения власти и средств массовой информации в каждой отдельно взятой стране будут определять роль мультимедийного холдинга или его подразделений в системе общественно-политических отношений. И зависимость или независимость средств массовой информации от властных органов и групп давления является не только показателем демократичности политической системы и плюрализма мнений. Это обстоятельство может иметь прямые экономические последствия. В частности, именно уровень несвободы средств массовой информации считается одним из главных факторов незрелости медиа-индустрии и медиа-бизнеса в России Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М., 2009. -С. 23.. Практически полное отсутствие публичных медиа-компаний, существенные доли государственного капитала в медиа-предприятиях привели к тому, что вопрос об эффективных бизнес-моделях и экономической эффективности мультимедийных холдингов в целом является вторичным, тогда как на первый план в России выходят отношения «бизнеса» и власти. Вопрос свободы средств массовой информации, определяющий пространство деятельности мультимедийных холдингов, особенно остро стоит в сфере регулирования Интернета. Уже практически хрестоматийным стал пример цензуры китайских интернет-сайтов, распространяющейся и на деятельность международных мультимедийных холдингов и компаний Google, Yahoo и Bing. Развитие цифровых технологий, коммуникационных связей и все большее проникновение Интернета также обострили вопросы защиты авторских прав и интеллектуальной собственности. Управление правами является одним из основных видов деятельности мультимедийных холдингов и важнейшим способом извлечения дохода. Законодательное регулирование вопросов, связанных с авторскими правами, лицензиями, правами на контент является решающим фактором в вопросе создания бизнес-модели мультимедийного холдинга и монетизации нематериальной собственности. Существует мнение, что в случае борьбы с кибер-пиратством, пользователи не будут платить за те продукты и услуги, которые раньше получали бесплатно. Однако последние исследования показали, что закрытие крупных файлообменников Megaupload и Megavideo привело к увеличению интернет-продаж фильмов и подписок на легальный контент Movie Sales Increased With Shutdown of Piracy Sites // Wall Street Journal [Электронный документ] http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324034804578344551047272218.html Проверено 20.05.2013.. Но защита данных - это вопрос, относящийся не только к мультимедийным холдингам, но и к потребителям их продуктов и услуг. Все большую ценность приобретают базы персональных данных потребителей, которые мультимедийный холдинг может использовать в рамках своей бизнес-модели в качестве способа извлечения дополнительного дохода. Однако в последнее время законодатели разных стран налагают все больше ограничений на этот процесс. Так, регулирующие органы Евросоюза активно критикуют политику конфиденциальности Google и призывают компанию к ужесточению мер по защите информационной безопасности Google May Face Fines in EU Unless It Fixes Privacy Issues // Bloomberg.com [Электронный документ] http://www.bloomberg.com/news/2012-10-16/google-may-face-fines-in-eu-unless-it-fixes-privacy-issues-1-.html Проверено 20.05.2013.. Кроме компаний и потребителей о защите своих данных заботится и государство. Наиболее ярким примером борьбы с кибер-шпионажем можно назвать действия США, спровоцированные опасениями насчет китайских компаний, по постоянному ужесточению санкций за получение секретной информации с помощью хакерских атак US seeks cyber espionage crackdown // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f2adc696-97cc-11e2-97e0-00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 20.05.2013.. Таким образом, именно государства и их законодательства определяют «правила игры» и те рамки, в которые должна быть помещена бизнес-модель мультимедийного холдинга. Важно понимать, что помимо ограничений, властные структуры также могут создавать пространство возможностей с помощью поддержки отдельных инициатив и проектов мультимедийных холдингов, в том случае, если они представляют общественную значимость или соответствуют тем или иным задачам государственной политики (исследования, разработки, образовательные услуги).

Об экономических факторах внешней среды, влияющих на бизнес-модель мультимедийного холдинга, нами уже было сказано достаточно много. Это и влияние европейского долгового кризиса, чье негативное воздействие простирается значительно дальше территории Европейского Союза и сказывается на множестве различных рынков. При этом некоторое замедление темпов роста мировой медиа-индустрии закономерно, тем более, что товары и услуги этого рынка не удовлетворяют первичные потребности человека. Однако, как уже было сказано, необходимо учитывать различную степень развитости рынков разных стран. Например, такие крупные международные компании, как Amazon.com Ink и Intel, рассматривают африканский регион в качестве нового рынка для своих образовательных проектов Tablet teachers: Digital education in Kenya // The Economist [Электронный документ] http://www.economist.com/news/business/21567972-schools-africa-are-going-digitalwith-encouraging-results-tablet-teachers Проверено 20.05.2013.. Существенное значение для мультимедийных холдингов как для крупных отраслевых компаний будут иметь и общие экономические факторы и показатели. Темпы роста ВВП, динамика ставки рефинансирования, особенности налогообложения, сезонные колебания, обменные курсы валют - воздействие этих и многих других макроэкономических факторов распространяется на компании любого типа, но, прежде всего, представителей крупного бизнеса. Учет всех этих показателей необходим не только для определения места мультимедийного холдинга в экономической системе страны или региона, но и дает необходимую информацию о потребителе. Так, динамика ставки рефинансирования влияет на стратегические решения компании не только в отношении стоимости кредитования и привлечения дополнительных средств, но и на поведение конкурентов, партнеров, а также - что наиболее важно - на потребительский спрос. В первой части этой главы мы уже описали важные отраслевые тенденции, которые необходимо учитывать при создании или корректировке бизнес-модели мультимедийного холдинга. Достаточно было сказано и о значении смежных рынков. Важно добавить несколько слов о рекламном рынке, чья взаимосвязь и взаимообусловленность с индустрией медиа особенно сильна. Ожидается, что глобальный рынок рекламы будет расти умеренными темпами и его среднее значение в период с 2012 по 2016 год составит 6,4%. При этом самый быстроразвивающийся его сегмент - рынок Интернет-рекламы будет расти в среднем на 15,9% в год. Также руководству мультимедийных холдингов при определении своих источников дохода стоит обратить внимание на небольшой, но очень активный рынок рекламы видеоигр, чей средний темп роста составит 11, 2% Global entertainment and media outlook: 2012-2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. - 13th annual edition. - June 2012. - P. 40.. В то же время рынок рекламы печатной прессы продолжит неизбежное сокращение. Происходящий во всей отрасли процесс цифровизации уже привел к трансформации бизнес-моделей многих мультимедийных холдингов. В частности, руководством News Corporation уже было принято решение о масштабной реструктуризации компании, целью которой является отделение наиболее прибыльных активов, таких как спутниковое и кабельное телевидение, а также кинопроизводство, от издательского бизнеса, чья экономическая эффективность падает Massive News Corp. Restructuring: Robert Thomson Named CEO of New Spinoff; The Daily Folds as NY Post Survives // Forbes [Электронный документ] http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2012/12/03/massive-news-corp-restructuring-robert-thomson-named-ceo-of-new-spinoff-the-daily-folds-as-ny-post-survives/ Проверено 20.05.2013.. А одна из крупнейших издательских компаний Time Inc, входящая в состав крупного мультимедийного холдинга Time Warner Inc, была вынуждена начать процесс сокращения своих сотрудников из-за необратимых изменений рынка печатной прессы и перехода на цифровые платформы Time Inc cuts staff by 6 percent, hitting business and news // Reuters.com [Электронный документ] http://www.reuters.com/article/2013/01/30/us-timeinc-cuts-idUSBRE90T12F20130130 Проверено 20.05.2013.. Таким образом, изменения, происходящие в медиа-индустрии, непосредственно взаимосвязаны с процессами трансформации потребительского спроса, главный из которых - фрагментация и сегментация аудиторий, уже был нами подробно описан. Диверсификацию предложения как ответ на продолжающееся дробление целевых аудиторий возможно реализовать, в первую очередь, именно с помощью цифровых контентных продуктов и электронных услуг. Этим обстоятельством, в частности, объясняется полный переход известного американского журнала Newsweek на Интернет-платформу Newsweek publishes last edition on paper // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-20875125 Проверено 20.05.2013.. А американская компания Netflix, поставщик технологий для работы с потоковыми мультимедиа, напротив, активно увеличивает абонентскую базу своего video-on-demand сервиса и за счет этого наращивает объемы прибыли Australia's new media law irks News Corp // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/0cf0b268-8add-11e2-b1a4-00144feabdc0.html#axzz2P0rJJA5K Проверено 05.03.2013. Более подробным рассмотрением управленческих решений относительно выбора или формирования потребительских сегментов; основных видов деятельности мультимедийных холдингов; выстраивания производственной цепочки; системы дистрибуции и структуры издержек мы займемся в следующей части работы.

Значимость социальных факторов внешней среды для построения бизнес-модели мультимедийного холдинга, в целом, не имеет существенных отличий от их роли в любой компании, занимающейся продажами товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Исследования целевых аудиторий, составление «потребительских портретов», бренд-менеджмент - все это входит в перечень маркетинговых задач любой крупной торговой компании. Однако необходимо отметить несколько специфических особенностей. Во-первых, тот факт, что товары и услуги, производимые мультимедийными холдингами, не являются приоритетным компонентом потребительской структуры издержек, существенно повышает роль «символических» действий, будь то реклама, продвижение, позиционирование или брендинг, для деятельности мультимедийного холдинга. Товары и услуги медиа-компаний не имеют определенной и конкретной потребительской стоимости, поэтому ключевое значение приобретает апелляция к ценностям потребителей и трансляция собственных ценностных представлений. Таким образом, предложение мультимедийного холдинга с неизбежностью должно быть ценностным и представлять определенную значимость для потребителя как, например, часть его образа жизни или атрибут референтной группы. Это обстоятельство задает рамки процессу формирования портфеля брендов и их комплексной архитектуры и увеличивает важность его сбалансированности и наличия сильных брендов. Например, для усиления флагманского бренда New York Times издание International Herald Tribune собираются переименовать в International New York Times New York Times to rename International Herald Tribune // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-21583404 Проверено 20.05.2013.. Во-вторых, присутствие мультимедийных холдингов одновременно на рынках товаров и услуг обуславливает принципиально важную роль качественной маркетинговой работы с целевыми аудиториями для их последующей «продажи» рекламодателям. В современных условиях предложение мультимедийного холдинга должно быть максимально адресным и привлекать премиальные потребительские сегменты, наиболее высоко ценимые рекламодателями. В-третьих, именно современная медиа-среда показывает высокую динамику изменения поведенческих моделей потребителей. С точки зрения исследователей консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, мнение которых мы разделяем, именно «изменения в моделях поведения являются движущей силой трех параллельно происходящих глобальных сдвигов в индустрии развлечений и СМИ:

* переход от печатных СМИ к цифровым форматам;

* переход от стационарных к мобильным/беспроводным средствам потребления услуг и продукции отрасли;

* сдвиг в деловой и потребительской активности в направлении с Запада на Восток и с Севера на Юг» Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers - С. 18..

Очевидно, что трансформация бизнес-моделей мультимедийных холдингов, проводимая с целью повышения экономической эффективности, должна не просто учитывать эти обстоятельства и тенденции, но и стараться предвосхищать их последствия для своих непосредственных видов деятельности. И, в-четвертых, изменения, происходящие в пространстве массовой коммуникации, а именно появление и активное развитие различных видов новых медиа и, в том числе, социальных сетей, делает мультимедийные холдинги и их дочерние предприятия непосредственными участниками нового коммуникативного пространства. Мы уже сказали о том, что в составе мультимедийного холдинга с неизбежностью должны присутствовать предприятия новых медиа, однако следствия этого обстоятельства простираются значительно дальше. Это и необходимость использования возможностей интерактивного характера связи с потребителем; и создание собственных общественно-коммуникативных площадок и платформ, имеющее целью формирование заинтересованных потребительских сообществ; и новые возможности продвижения товаров, услуг и брендов; и использование потребителей в качестве со-авторов и со-производителей контентных товаров; и многие другие возможности, количество которых растет с каждым днем.

На наш взгляд, именно технологические факторы оказали наибольшее влияние как на формирование медиа-индустрии, так и на ее развитие. Именно поэтому мы утверждаем, что приоритетной задачей любого мультимедийного холдинга является построение бизнес-модели, эффективной в цифровой среде. В первой части этой главы мы уже достаточно сказали о значении технологического развития и связанных с ним отраслевых тенденциях, влияющих как на медиа-рынок, так и на деятельность мультимедийных холдингов. Теперь лишь перечислим некоторые важнейшие управленческие решения, которое должно принять руководство мультимедийных холдингов для адаптации своей бизнес-модели к меняющейся цифровой среде:

§ Определить степень технологического развития ключевых для мультимедийного холдинга рынках

§ Принять решение о работе на развитых или развивающихся рынках и определить свою роль в этом пространстве (создателя новых технологий, пользователя существующих технологий, транспортёра технологий с одних рынков на другие)

§ Определить степень необходимости использования передовых технологий при формулировании своего ценностного предложения (устройства, интерфейсы, связи)

§ Определить важность использования в качестве каналов сбыта Интернет-продаж, электронной коммерции, новых технологических платформ

§ Определить роль новых коммуникационных технологий при выстраивании взаимодействия с клиентами

§ Определить возможности применения передовых технологий для оптимизации потоков поступления дохода (продажа материальных и нематериальных активов, плата за использование, подписка, лицензии, реклама - в цифровом формате и на электронных платформах)

§ Определить необходимую долю технологий в ресурсной базе мультимедийного холдинга

§ Определить виды деятельности мультимедийного холдинга, для которых необходимы технологии (существующие или потенциальные)

§ Оценить необходимость внедрения инноваций в деятельность холдинга и найти способ их получения (самостоятельное создание; инвестирование в разработки; использование государственных программ или иных источников грантов; заимствование и покупка инноваций)

§ Оценить связанные и зависимые технологии и необходимость их использования

§ Определить возможности в сфере применения альтернативных технологий (альтернативные издержки, потенциальная выгода) и др.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали внешнюю среду мультимедийных холдингов, определили основные отраслевые тенденции и их влияние на бизнес-модель, проиллюстрировали специфические особенности отрасли актуальными примерами из деятельности современных медиа-компаний. Безусловно, изменения медиа-среды и отраслей и рынков, которые она охватывает, будут происходить и в дальнейшем. Однако, на наш взгляд, мы выделили те факторы и тенденции, влияние которых будет долгосрочным. Теперь можно переходить к непосредственному рассмотрению компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов.

2.3 Специфика трансформации компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов

Сложность анализа бизнес-моделей мультимедийных холдингов заключается в том, что они представляют собой комплексную систему с различной степенью интеграции различных бизнес-моделей отдельных дочерних предприятий такой компании. Таким образом, компоненты бизнес-модели мета-уровня, то есть бизнес-модели всего мультимедийного холдинга, будут в значительной степени зависеть от количества, состава и специфики предприятий второго уровня. В связи с этим нами было принято проводить анализ компонентов бизнес-моделей мультимедийных холдингов и пространства для их трансформации с учетом специфики организационной структуры и особенностей производства таких компаний. Для того чтобы анализ не ограничивался лишь общими теоретическими положениями и замечаниями, мы постарались подобрать актуальные примеры из деятельности крупных медиа-компаний.

Напомним, что в данном исследовании мы действуем в рамках подхода к бизнес-моделированию, предложенного А. Остервальдером и И. Пинье. Их концепция анализа, построения и совершенствования бизнес-модели - «шаблон бизнес-модели» включает в себя девять структурных блоков Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - С. 21., рассмотрением которых мы и займемся.

Потребительские сегменты

Мультимедийные холдинги представляют собой многопрофильные предприятия, обслуживающие несколько потребительских сегментов. В самом общем виде их можно подразделить на единичных потребителей контентных товаров и связанных с ними услуг B2C (зрители, читатели, пользователи Интернет-сайтов) и компаний-потребителей (предприятия и компании, пользующиеся B2B-услугами холдинга, приобретающих его активы, а также рекламодатели).

В данном случае рынок единичных потребителей (B2C) будет характеризоваться большой степенью сегментации, нишевого потребления и существовать в логике глобального процесса фрагментации аудиторий и спроса. В задачу руководства мультимедийного холдинга будет входить определение значимых потребительских сегментов, запросы которых будут отличаться, и которые будут требовать различного коммуникативного подхода. В этой связи особенно актуальными становятся многофункциональные платформы, обеспечивающие доступ к дифференцированному содержанию, различные сервисы, предоставляющие информацию «по запросу» (on demand). Так, например, недавно видео-хостинг YouTube, принадлежащий компании Google, достиг показателя в один миллиард пользователей в месяц YouTube reaches one billion monthly users // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-21874329 Проверено 20.05.2013.. Причем важно отметить, что рост пользователей произошел, в первую очередь, из-за увеличения посетителей, пользующихся YouTube с помощью своих смартфонов и планшетов. Таким образом, трансформация бизнес-модели должна осуществляться в направлении выделения как можно большего количества значимых потребительских сегментов (то есть наиболее доходных и прибыльных) и удовлетворения их потребностей с помощью минимального количества ресурсов и затрат. Кроме того, необходима организация портфеля активов холдинга таким образом, чтобы профильные компании, работающие с разными потребительскими сегментами, в совокупности покрывали как можно большое количество рыночных ниш.

В сегменте компаний-потребителей (B2B) особое место занимают рекламные компании, которые заинтересованы в приобретении привлеченной на рынке единичных потребителей аудитории. С развитием Интернет-рекламы, а также технологий, позволяющих получать точные и подробные данные о составе имеющихся целевых аудиторий, возросло значение «точечного» подхода к привлечению единичных потребителей. Менеджменту мультимедийных холдингов необходимо трансформировать свою бизнес-модель таким образом, чтобы создавать привлекательное и адресное предложение, способное собрать премиальные аудиторные группы для их последующей продажи рекламодателям. В этой связи особое значение приобретают компании, занимающиеся измерением аудиторий различных средств массовой информации, такие как TNS Gallup Media, GFK, Nielsen, Synovate, IMS Health, Taylor Nelson Sofres, Box Office Mojo. Кроме рекламодателей существуют и другие сегменты компаний-потребителей, взаимодействие с которыми может быть налажено в зависимости от специфики, производимого мультимедийным холдингом товара. Так, это может быть B2B-продажа информации и данных, инноваций, технологий, сервисов. В общем виде это торговля активами, правами, лицензиями и патентами. При этом ключевое значение будет иметь выбор тех прав, лицензий и активов, которые можно продать, а какие лучше сохранить в собственности холдинга. В частности, канадско-американской компании Lions Gate Entertainment Corp, удалось существенно увеличить свою прибыль за счет активов, полученных в результате приобретения продакшн-компании Summit Entertainment Lions Gate Reports Quarterly Profit on `Twilight' Sales // Bloomberg.com [Электронный документ] http://www.bloomberg.com/news/2013-02-11/lions-gate-reports-quarterly-profit-on-twilight-sales.html Проверено 20.05.2013.. Именно киностудия Summit Entertainment владела правами на франшизу такого «хита», как «Сумерки».

Также при построении бизнес-модели мультимедийного холдинга должна быть решена задача о системе приоритетов в отношении потребительских сегментов. Это поможет наилучшим образом сформулировать предложение и использовать ресурсы. При определении приоритетных потребительских сегментов, руководство мультимедийных холдингов должно учитывать тот факт, что потребительские модели поведения существенно изменились с наступлением цифровой эпохи. «Эти изменения носят всеобъемлющий характер и происходят все стремительнее, а индустрия находится на переднем крае этих перемен. Рост потребительских затрат на услуги цифрового сегмента будет значительно опережать затраты на нецифровые форматы в течение следующих пяти лет» Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers - С. 15.. Очевидно, что интерес к цифровому контенту и электронным услугам проявляют не только единичные потребители (B2C), но и компании-потребители (B2B). Работа с целевыми аудиториями в цифровой среде позволит не только привлекать наибольшее количество пользователей, готовых тратить деньги на электронные данные, сервисы и устройства, но и отвечать на запросы рекламодателей. Следуя этой логике, некоторые компании и вовсе отказываются от тех активов, которые привлекают не-целевую аудиторию. К примеру, медиа-компания Tribune Co, владеющая такими известными брендами, как Los Angeles Times, Chicago Tribune и Baltimore Sun, приняла решение продать все свои печатные издания и сосредоточиться на телевизионном бизнесе Tribune Said to Want to Sell All Newspapers in One Deal // Bloomberg.com [Электронный документ] http://www.bloomberg.com/news/2013-03-04/tribune-said-to-want-to-sell-all-newspapers-in-one-deal.html Проверено 20.05.2013..

Ценностные предложения

При трансформации бизнес-модели в направлении мультимедийного холдинга медиа-компания должна изменить свои ценностные предложения в двух основных областях: товарах и услугах. В таком случае товаром становится мультимедийный контент, чью специфику и ключевые свойства мы подробно описали в первой главе исследования. В целом мультимедийный контент позволяет «формировать у своей аудитории более яркие, «иммерсивные» (т.е. создающие ощущение сопричастности и эффект присутствия) и интерактивные впечатления» Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers - С. 16.. Кроме непосредственно товара, мультимедийный холдинг предлагает своим потребительским сегментам ряд новых, ставших возможными в цифровой среде услуг, изменяющих сам процесс потребления. Принципиальное значение имеет тот факт, что при таком подходе товар становится сопряженным с услугой, и форма, и содержание одновременно становятся компонентами одного ценностного предложения, позволяющими потреблять и продукт, и технологию. Именно мультимедийный контент, созданный при использовании новейших технологий и одновременно реализуемый на множестве цифровых платформ, позволяет медиа-предприятию отреагировать на изменившиеся модели поведения своих потребительских сегментов, когда аудитория из «пассивного зрителя» превращается в «требовательного заказчика» Moving to a Multichannel and Multiplatform Company in the Emerging and Digital Media Ecosystem: The Case of Mediaset Group // International Journal on Media Management. -Volume 12, Issue 2, 2010. - P. 63..

В таком случае, при работе с сегментом единичных потребителей (B2C) ключевое значение может приобрести сильный бренд и апелляция к базовым ценностям. Для того, чтобы зритель, читатель, слушатель или пользователь был заинтересован в контентом продукте или связанной с ним услуге, предоставляемой мультимедийным холдингом, необходимо иметь четкую бренд-стратегию каждого элемента предложения, так как потребительская стоимость такого товара не может быть заранее определена. Отличным примером важности брендинга может послужить история British Broadcasting Corporation, построившей свое ценностное предложение на предоставлении независимой, достоверной и общественно значимой информации. Несмотря на свою более чем девяностолетнюю историю, бренд «BBC» и бизнес-модель компании были относительно успешно адаптированы к цифровой среде. Это произошло, в том числе, и благодаря руководству Марка Томпсона, который теперь намеревается использовать свой опыт для трансформации New York Times BBC chief to head New York Times // Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/6a7cb9fc-e65c-11e1-ac5f-00144feab49a.html#axzz2PEW5FNCJ Проверено 20.05.2013.. Необходимо понимать, что мультимедийных холдинг находится в заведомо выигрышном положении, так как именно мультимедийный контент пользуется наибольшей популярностью, и уметь использовать это преимущество. «Исследования показали, что ресурсы с видео намного популярнее, чем те, которые содержат только текст. Аудиовизуальный контент в Интернете - это другая медийная среда со своим специфическим устройством» Круглова Л. А. Трансформация аудиовизуального контента в новых медиа//Вестник Московского Университета. - 2012. - №3. - С. 62.. Умение пользоваться этой новой средой означает создание привлекательного дифференцированного предложения, удовлетворяющего потребности аудитории в новизне, удобстве, качестве и дизайне. А такие свойства товара как цена и производительность будут интересовать любого потребителя на любом рынке. При этом вовсе не обязательно, чтобы мультимедийный холдинг реализовывал все свои ценностные предложения самостоятельно. Напротив, достаточно часто компании, предлагающие идеи, не занимаются их воплощением. Например, такие популярные устройства, позволяющие потреблять мультимедийный контент, как ридеры Amazon Kindle и PocketBook International, оборудование для Cisco, игровые консоли PlayStation 2 и PlayStation 3 для Sony, iPhone, iPad, MacBook для корпорации Apple и многие другие, производятся тайваньской фирмой Foxconn (Hon Hai Precision Industry Co) Foxconn posts record quarterly profit on Apple boost // BBC News [Электронный документ] http://www.bbc.co.uk/news/business-21934764 Проверено 20.05.2013..

В то же время, при работе с «коллективными» потребителями (B2B), такими как рекламные компании, ключевое значение приобретает качество предложения, его соответствие интересам покупателя, то есть адресность или таргетированность. Так, по данным Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism, наиболее высокие темпы развития в ближайшие годы покажет сегмент именно «умной» таргетированной рекламы THE SEARCH FOR A NEW BUSINESS MODEL: The Digital Advertising Pie // Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism [Электронный документ] http://www.journalism.org/analysis_report/digital_advertising_pie Проверено 20.05.2013.. Такие компании, как Google и Facebook, уже активно следуют этой тенденции, предлагая своим рекламодателям высокую степень точности в привлечении требуемых аудиторий. Однако, даже крупнейшие новостные порталы пока практически ничего не предлагают своим клиентам-рекламным компаниям в этой области. Исключение составляют только 22-CNN, New York Times и Yahoo News WHO ADVERTISES ON NEWS SITES AND HOW MUCH THOSE ADS ARE TARGETED // // Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism [Электронный документ] http://www.journalism.org/analysis_report/digital_advertising_and_news Проверено 20.05.2013.. Для другого B2B-сегмента потребителей продуктов мультимедийных холдингов - компаний, приобретающих базы данных, будет важна их достоверность и качество. В частности, одно из крупнейших информационно-новостных агентств мира Associated Press известно своей жесткой лицензионной политикой. Клиентами агентства являются вещательные, издательские, радио- и Интернет-компании по всему миру, готовые платить за подписку на качественные, актуальные и достоверные материалы.

В независимости от того, на какой потребительский сегмент ориентировано ценностное предложение мультимедийного холдинга или его дочерних предприятий, главным, по-прежнему, является его уникальность, предоставление товара или услуги, имеющего свою специфику и качества, отличные от предложения конкурентов.

Каналы сбыта

Для мультимедийных холдингов ввиду их комплексной организационной структуры характерна множественность каналов сбыта, позволяющая им осуществлять продажи и контакт с конечным покупателем. В целом специфика медиа-отрасли заключается в том, что распространение и дистрибуция относительно не дорогие. Кроме того, Интернет-среда предоставляет мультимедийным холдингам еще больше возможностей для продвижения и продаж своих товаров и услуг, так как ее каналы дистрибуции не монополизированы (в отличие, например, от телевизионной отрасли) и не требуют никаких специальных затрат на входе. Именно это обстоятельство обеспечило популярность многих новых медиа, на технологической платформе которых возможно размещение контентных продуктов независимых единичных производителей. В результате этого процесса появилось, в том числе, такое явление как блогожурналистика, представленная такими порталами, как IndyMedia, OhmyNews и Wikinews Карякина К.А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа//Вестник Московского Университета. - 2010. - №3. - С. 133.. Однако, в то же время, быстрый старт непрофессиональных производителей контентных товаров, последующая чрезмерная концентрация некоторых средств массовой информации на каналах сбыта с одновременным игнорированием производства контента уже показали свою опасность. Медиа-компании и, в том числе, мультимедийные холдинги, сделавшие ставку на User Generated Content (UGC), надеялись трансформировать свою бизнес-модель в направлении повышения значения каналов сбыта, упаковки и продвижения товаров и услуг, оставив при этом производящую функцию пользователям. Но уже достаточно скоро выяснилось, что целевые потребительские сегменты по-прежнему заинтересованы в профессиональном контенте и «пользовательский контент» не удовлетворяет их запросов. Теперь к UGC относятся скорее как к символическому атрибуту, имиджевой составляющей, обеспечение дистрибуции которого возможно для укрепления образа современного и открытого медиа-ресурса, но не являющегося обязательным компонентом эффективной бизнес-модели.